Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thế linh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

MAI THỊ BÍCH TRÂM
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THẾ LINH
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
:

Đồng Nai, Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tác giả xin chân thành cảm ơn đến Trƣờng Đại học Lạc Hồng nơi
đã tạo điều kiện cho tác giả học tập và thực hiện những hoài bão ƣớc mơ của mình.
Cám ơn quý Thầy Cô những ngƣời đã trực tiếp giảng dạy và truyền đạt những kiến
thức bổ ích trong thời gian qua. Những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng
quý giá đã học đƣợc ở nhà trƣờng, đặc biệt từ PGS.TS. Hồ Tiến Dũng ngƣời đã
hƣớng dẫn tác giả hoàn thành Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh đã cho tác giả
rất nhiều kiến thức và niềm đam mê của ngành quản trị mà tác giả đã chọn. Cảm ơn
sự tận tình, quan tâm giúp đỡ giải đáp những thắc mắc trong quá trình học tập của
Quý Thầy cô đã giúp tác giả hoàn thành công trình nghiên cứu của bản thân.
Tác giả xin cám ơn Ba mẹ ngƣời đã cho con thêm nghị lực để có thể vững tin
chấp cánh ƣớc mơ. Công ơn Ba mẹ đối với con nhƣ biển trời, con biết trong những
ngày con hoàn thành Luận văn tốt nghiệp là những ngày Ba vật vã với cơn bạo
bệnh, con mong ba mau sớm bình phục để có thể nhìn thấy con trong ngày con tốt
nghiệp.
Tác giả xin cám ơn chồng và các con đã là nguồn động viên, chia sẻ trong

công việc. Giúp tác giả có thêm nghị lực và thời gian hoàn thành việc học tập và
nghiên cứu “Mọi sự nổ lực của mẹ là tấm gƣơng cho các con và mẹ mong cuộc đời
của các con luôn là những trang sách mới”.
Tác giả xin cám ơn Quý Công ty, các chuyên gia đã giúp đở, tạo điều kiện
trong việc cung cấp tìm kiếm thông tin, khảo sát.
Tác giả xin cám Tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 5 đã cùng tôi
học tập, trao đổi kiến thức và hoàn thành tốt khóa học.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời tri ân và những lời chúc tốt đẹp đến Quý thầy cô,
Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Thế Linh, các chuyên gia, khách hàng và tập
thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 5.
Đồng Nai, ngày 18 tháng 09 năm 2015
Tác giả ký tên

Mai Thị Bích Trâm


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận Văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh: “Một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Thế Linh đến
năm 2020” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, đƣợc thực hiện trên cơ sở lý
thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát thực tế và dƣới sự hƣớng dẫn khoa
học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực, các giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing đƣa ra xuất phát từ kinh nghiệm, chƣa từng đƣợc công bố
dƣới bất cứ hình thức nào trƣớc khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “Hội đồng đánh
giá luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh”.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc những cam kết trên.
Đồng Nai, ngày 18 tháng 9 năm 2015
Người cam đoan

Mai Thị Bích Trâm


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong thập niên qua, nền kinh tế Việt Nam đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển của công nghệ và sự mở cửa của thị
trƣờng đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa
lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn nhờ vào công nghệ có thể tiếp cận
thông tin về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm tốt hơn. Đối với doanh nghiệp phải
luôn thuyết phục, phải chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc tính ƣu việt của
sản phẩm so với các sản phẩm khác. Để làm điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải
xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện và thái độ phục vụ tốt nhất đối với
khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết về Marketing, Luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thế Linh
đến năm 2020” đã nghiên cứu khảo sát và đánh giá các yếu tố của môi trƣờng bên
trong và bên ngoài tác động đến hoạt động của Công ty trách nhiệm hữu hạn một
thành viên Thế Linh thông qua các ma trận IFE, CIM và EFE.
Luận văn đã xây dựng các giải pháp cho Công Ty thông qua các ma trận
SWOT và lựa chọn các giải pháp marketing bằng công cụ ma trận QSPM. Qua đó,
Luận văn đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đã đƣợc lựa
chọn. Đồng thời, Luận văn cũng đƣa ra một số kiến nghị với Nhà nƣớc, Ủy ban
nhân dân tỉnh Đồng Nai, Hiệp hội xuất nhập khẩu, Công ty Thế Linh nhằm tạo điều
kiện thuận lợi nhất cho sự phát triển lâu dài và bền vững của công ty nói riêng và
ngành nệm Việt Nam nói chung.


MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Lời cam đoan

Tóm tắt luận văn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do thực hiện đề tài ........................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3
4. Phƣơng pháp thực hiện ....................................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài .................................................................. 4
6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ...................................... 5
1.1 Khái niệm về marketing .................................................................................... 5
1.2 Vai trò marketing .............................................................................................. 5
1.2.1 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ........................................... 6
1.2.2 Vai trò của Marketing đối với ngƣời tiêu dùng ....................................... 6
1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội ....................................................... 6
1.3 Môi trƣờng marketing ....................................................................................... 7
1.3.1 Môi trƣờng vi mô ...................................................................................... 7
1.3.2 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 10
1.4 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................................. 12
1.4.1 Phân khúc thị trƣờng .............................................................................. 12
1.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................................................ 14
1.5 Marketing hỗn hợp ......................................................................................... 15
1.5.1 Về sản phẩm ........................................................................................... 15
1.5.2 Về giá .................................................................................................... 16
1.5.3 Về phân phối ......................................................................................... 16

1.5.4 Về chiêu thị ............................................................................................ 17
1.6 Một số cộng cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ........................................ 18
1.6.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................ 18
1.6.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ....................................................... 19
1.6.3 Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh (CIM) ........................................... 19
1.6.4 Ma trận SWOT ....................................................................................... 20
1.6.5 Ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng (QSPM) ................... 21
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 22
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH MTV THẾ LINH. ................................................................................... 23
2.1 Vài nét về thị trƣờng nệm Việt nam ................................................................ 23
2.2 Tổng quan về công ty TNHH MTV Thế Linh ................................................ 25
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 25
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ .............................................................................. 25
2.2.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 26
2.2.4 Giới thiệu sản phẩm công ty ................................................................... 27
2.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ......................................... 28
2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH MTV Thế Linh ........... 29
2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng .............................................................. 29
2.3.2 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................... 30
2.3.3 Các hoạt động Marketing Mix ................................................................ 31
2.3.3.1 Chính sách sản phẩm của công ty ................................................... 31
2.3.3.2 Chính sách giá của công ty .............................................................. 33
2.3.3.3 Chính sách phân phối của công ty ................................................... 37
2.3.3.4 Chính sách chiêu thị của công ty ..................................................... 39
2.3.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty............... 40
2.3.4.1 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ........................................... 45
2.3.4.2 Đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối ............................ 47
2.3.4.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị ............................ 48
2.3.4.4 Đánh giá của khách hàng về giá bán ............................................... 48

2.4 Đánh giá chung hoạt động marketing của công ty .......................................... 49


2.4.1 Điểm mạnh ............................................................................................ 49
2.4.2 Điểm yếu ................................................................................................ 50
2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ............................................................ 51
2.5.1 Nguồn nhân lực....................................................................................... 51
2.5.2 Nguồn lực tài chính ................................................................................ 53
2.5.3 Nguồn lực vật chất .................................................................................. 54
2.5.4 Hệ thống thông tin .................................................................................. 55
2.5.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ................................................... 55
2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến môi trƣờng marketing của công ty ....................... 56
2.6.1 Môi trƣờng vi mô ..................................................................................... 56
2.6.2 Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh ........................................................ 60
2.6.3 Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................... 61
2.6.4 Đánh giá ảnh hƣởng các nhân tố đến hoạt động marketing tại công ty ... 62
2.6.4.1 Cơ hội .............................................................................................. 62
2.6.4.2 Nguy cơ ........................................................................................... 63
2.6.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ............................................ 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 66
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THẾ LINH ĐẾN NĂM 2020. 67
3.1 Định hƣớng phát triển và mục tiêu của công ty .............................................. 67
3.1.1 Định hƣớng phát triển kinh doanh của công ty ...................................... 67
3.1.2 Mục tiêu của công ty đến năm 2020 ....................................................... 68
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV Thế
Linh đến năm 2020................................................................................................ 68
3.2.1 Hình thành giải pháp qua ma trận SWOT .............................................. 68
3.2.2 Lựa chọn các giải pháp qua phân tích ma trận QSPM ........................... 70
3.2.3 Nội dung các giải pháp đã lựa chọn ....................................................... 71

3.2.3.1 Giải pháp phát triển sản phẩm ....................................................... 71
3.2.3.2 Giải pháp phát triển kênh phân phối .............................................. 74
3.2.3.3 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh ........................................ 77
3.2.3.4 Giải pháp về chính sách giá ........................................................... 79


3.2.3.5 Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin ........................................ 82
3.2.3.6 Giải pháp tăng cƣờng công tác nghiên cứu thị trƣờng ................... 83
3.2.3.7 Giải pháp nguồn nguyên vật liệu ................................................... 86
3.2.3.8 Giải pháp nâng cao năng lực tài chính ........................................... 86
3.2.3.9 Giải pháp hỗ trợ phát triển ............................................................. 89
3.2.4 Một số kiến nghị ..................................................................................... 90
3.2.4.1 Kiến nghị với Nhà nƣớc, Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Nai............ 90
3.2.4.2 Kiến nghị với Hội xuất nhập khẩu Đồng Nai ................................ 91
3.2.4.3 Kiến nghị với Công ty TNHH MTV Thế Linh .............................. 91
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 92
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết
tắt

1

AMA

2

CIM

3

EFE

4

GDP

5

IFE

6

MTV

7

QSPM

8

SWOT

9

TNHH

10

VCCI

11

WTO

Nghĩa tiếng Anh

American Marketing
Association
Competitive Image Matrix
External Factor Evaluation
Matrix
Gross Domestic product
Internal Factor Evaluation
Matrix

Nghĩa tiếng việt

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh
tranh
Ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài
Tổng sản phẩm làm ra trên một

nƣớc trong một năm
Ma trận đánh giá các yếu tố bên
trong
Một thành viên

Quantiative strategic
Planning Matrix
Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats

Ma trận hoạch định chiến lƣợc
định lƣợng
Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội,
Nguy cơ
Trách nhiệm hữu hạn
Phòng Thƣơng mại và Công
Nghiệp Việt Nam

World Trade Organization

Tổ chức thƣơng mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014 ........................ 29
Bảng 2.2: Bảng giá Chăn-Drap-Gối- Nệm của công ty năm 2012-2014 .............. 34
Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh ................................... 36
Bảng 2.4: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập ................ 41
Bảng 2.5: Phân bố mẫu theo địa điểm, sản phẩm,thƣơng hiệu, yếu tố quyết định44
Bảng 2.6: Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm ...................................... 46

Bảng 2.7: Ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối ...................... 47
Bảng 2.8: Ý kiến đánh giá của khách hàng về chiêu thị ....................................... 48
Bảng 2.9: Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá bán ......................................... 49
Bảng 2.10: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2012-2014 ........................ 51
Bảng 2.11: Cơ cấu nguồn vốn của công ty giai đoạn 2012- 2014 ........................ 53
Bảng 2.12: Một số tiêu chí đánh giá tình hình tài chính của công ty.................... 53
Bảng 2.13: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ............................................... 55
Bảng 2.14: Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh ................................................... 60
Bảng 2.15: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ............................................... 64
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của Công ty TNHH MTV Thế Linh ........................... 69


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ-BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 26
Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty .......................................... 39
Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trƣớc thuế giai đoạn 2012-2014 ...................................... 29
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu các sản phẩm của công ty ..................................................... 32
Biểu đồ 2.3: Độ tuổi của khách hàng .................................................................... 42
Biểu đồ 2.4: Thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng ............................. 43



1

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển văn minh, đời sống của con người
ngày càng hoàn thiện hơn cả về tinh thần lẫn vật chất. Cuộc sống đầy đủ, sung túc
giúp con người quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe, chăm chút hơn về “miếng ăn,

giấc ngũ” hàng ngày để làm sao giúp con người có sức khỏe dồi dào có thể bền bỉ
cùng năm tháng. Không gì có thể khiến cho cơ thể mệt mỏi và đầu óc căng thẳng
được khỏe mạnh bằng một giấc ngủ ngon lành, các chuyên gia nghiên cứu khoa học
đã cho rằng giấc ngủ cũng quan trọng không kém gì một khẩu phần ăn kiêng có lợi
cho sức khỏe và một bài tập thể dục định kỳ duy trì sức khỏe và tinh thần một cách
tối ưu. Nếu cơ thể chúng ta không có một giấc ngủ ngon sẽ gây ra trạng thái tâm lý
không ổn định, sự mệt mỏi chán chường dẫn đến các rắc rối trong cuộc sống hàng
ngày.
Thực tế chứng minh con người dành 1/3 thời gian trong cuộc đời để ngủ, cho
nên một giấc ngủ sâu và ngon không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn giúp chúng ta tỉnh
táo và tràn đầy năng lượng để đón chào ngày mới. Việc chăm chút cho phòng ngủ
không chỉ là công việc hoàn thiện một không gian sống mà nó còn góp phần mang lại
cảm giác thư thái để có một giấc ngủ ngon.
Là một doanh nghiệp trẻ thuộc doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn tỉnh
Đồng Nai, Công ty TNHH MTV Thế Linh đã liên tiếp đạt được ba sản phẩm công
nghiệp nông thôn tiêu biểu tỉnh Đồng Nai năm 2013 và chủ doanh nghiệp là một
trong những doanh nhân trẻ thành đạt. Với nhiều nổ lực vươn lên công ty đã đưa sản
phẩm của mình đến với người tiêu dùng trên khắp đất nước Việt Nam. Xuất phát từ
việc chăm lo đến đời sống sức khỏe của con người, từ những nghiên cứu nắm bắt
được nhu cầu đời sống mà mọi người luôn mong muốn có được, Công ty trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Thế Linh đã cho ra đời những sản phẩm Nệm bông
ép, Gối hơi, Drap và Chăn nhãn hiệu Red Rose, Victoria và B@NM@I. Là những
sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng do chất lượng, độ bền và giá cả phù hợp
đã giúp công ty không ngừng phát triển và ngày càng mở rộng thị trường, tuy có cạnh
tranh gay gắt với các đối thủ lớn cùng ngành nghề nhưng vẫn giữ được thương hiệu.


2

Việc hội nhập WTO luôn tạo ra nhiều cơ hội và triển vọng cho các doanh

nghiệp hòa mình vào thị trường thế giới, nhưng đồng thời cũng tạo ra những thách
thức mà mỗi doanh nghiệp phải cố gắng vượt qua ở một sân chơi bình đẳng mạnh
được yếu thua. Chính vì vậy việc mở rộng thị trường nội địa đã đặt các nhà sản xuất
trong nước đứng trước sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty, các tập đoàn đa quốc
gia lớn mạnh, trong khi nguồn lực kinh tế của các nhà sản xuất trong nước còn quá
nhỏ bé và lạc hậu. Nhưng không phải vì các nguyên nhân trên mà công ty tự thu
mình lại không dám bước ra thế giới bên ngoài, đối với công ty việc mở rộng thị
trường và vươn ra thế giới là một trong những bước đi ban đầu mà công ty đang cố
gắng và nổ lực vươn tới.
Qua tìm hiểu về công ty, tác giả nhận thấy công ty còn nhiều hạn chế trong
việc quảng bá, tiếp thị đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, trong khi vai trò
của Marketing ngày càng phát huy thế mạnh hỗ trợ cho các doanh nghiệp phát huy
sức mạnh nội tại và khai thác nhiều cơ hội mà doanh nghiệp vẫn chưa khai thác.
Chính vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thế Linh đến năm 2020”
nhằm góp sức giúp công ty đề ra những hoạch định chiến lược kinh doanh phát triển
trong tương lai một cách bền vững, đặc biệt nắm bắt những mong muốn của khách
hàng và những cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của công ty nhằm hoàn
thiện hơn hoạt động marketing, tạo ra những bước chuyển mới phù hợp với hướng đi
và mong muốn phát triển của công ty cũng như sự quan tâm, giúp đỡ của các cấp
lãnh đạo, chính quyền địa phương đến các cơ sở công nghiệp nông thôn trên địa bàn
tỉnh Đồng Nai.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nắm bắt và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH MTV Thế
Linh tìm ra những mặt tích cực cũng như những hạn chế. Từ đó thấy được những lợi
ích mà marketing mang lại. Qua đó, đề ra những chính sách, giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác xây dựng, tổ chức và khai thác hiệu quả các hoạt động marketing tại
công ty đến năm 2020. Để đạt được những mục tiêu đó cần theo đuổi những mục
tiêu cụ thể sau:

3

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến yếu tố bên trong, yếu tố bên
ngoài, hình ảnh đối thủ cạnh tranh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Là hoạt động Marketing tại Công ty TNHH một thành viên Thế Linh.
 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty TNHH MTV
Thế Linh. Địa chỉ: 28/4X Khu phố 1, phường Tân Biên, thành phố Biên Hòa, tỉnh
Đồng Nai.
- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công
ty giai đoạn 2012-2014, đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Công ty TNHH MTV Thế Linh đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp thực hiện
4.1. Phƣơng pháp thu thập tài liệu
Thu thập, thống kê và tìm kiếm các thông tin liên quan đến hoạt động sản xuất
kinh doanh, tình hình hoạt động marketing tại công ty. Tìm hiểu khảo sát thực tế thị
trường tiêu thụ sản phẩm các mặt hàng Chăn- Drap - Gối - Nệm tại Đồng Nai cũng
như các tỉnh lận cận có đặt các cửa hàng, đại lý của công ty để rút ra những nguyên
nhân, hạn chế từ đó có những tham vấn ý kiến cho bộ phận kinh doanh, Marketing
nhằm đem lại hiệu quả và đẩy mạnh thương hiệu sản phẩm công ty.
 Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được tổng hợp chủ yếu từ các báo cáo, thống
kê tại đơn vị và các thông tin thống kê của ngành.
 Đối với tài liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn các chuyên gia, nhà
quản lý công ty TNHH MTV Thế Linh. Tiến hành phiếu điều tra người tiêu dùng, về
sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm công ty mà khách hàng đang sử dụng

hoặc sản phẩm được trưng bày tại các siêu thị, đại lý.
4.2. Phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp
Thu thập thông tin nghiên cứu từ các phòng ban, các buổi thảo luận, đặt ra
những câu hỏi, những tiêu chí đánh giá khái quát để nắm được thực trạng hoạt động
Marketing tại công ty.


4

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài
Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing để giải quyết một số vấn đề thực tiễn,
giúp Công ty thấy được những yếu kém, những tồn tại cần khắc phục nhằm giúp
doanh nghiệp hoàn thiện hơn hoạt động marketing tại đơn vị, cạnh tranh với các sản
phẩm cùng loại. Từ đó định hướng đúng thị trường mục tiêu của đơn vị hiện nay nên
phát triển ở khu vực nào, đối tượng nào cần quan tâm thu hút nhiều hơn. Kết quả
nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị của công ty trong việc đánh giá
và hoàn thiện công tác marketing.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục và tài liệu tham khảo, Luận
văn gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH MTV Thế
Linh.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty
TNHH MTV Thế Linh đến năm 2020.


5

Chƣơng 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm về marketing
Có nhiều khái niệm về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhất định.
Marketing là việc nhận ra được những gì con người và xã hội cần. Môt sản
phẩm được tạo ra mà không xuất phát từ nhu cầu và không có người dùng thì sản
phẩm sẽ không bán được và doanh nghiệp khó có thể tồn tại lâu dài.
Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và
ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay
thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ nào đó trên thị
trường. Trong khái niệm marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định
thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành
sản xuất sản phẩm- dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông
qua các hoạt động trao đổi và giao dịch”.
1.2 Vai trò marketing
Markeing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó giúp
doanh nghiệp thấy được hướng đi trong tương lai để đạt được mục tiêu cụ thể nhất
định, nhận biết các cơ hội và nguy cơ thông qua các dự báo và thông tin phản hồi từ
phía khách hàng để kịp thời chấn chỉnh, bổ sung cho phù hợp và thích ứng với thực
tế của thị trường.
Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên nhưng marketing có khả năng
phát hiện ra nhu cầu tự nhiên. Tuy nhiên nếu hoạt động của các nhà quản trị
marketing chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản
xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế
họ không cần phải động não nhiều. Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện
nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở
vào vị thế độc quyền.

6

1.2.1 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sự thì phải đo lường và hiểu được nhu
cầu thị trường, doanh nghiệp cần thiết kế tạo ra được sản phẩm. Nhiệm vụ đặt ra cho
các nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu mong muốn và lợi ích mà
người tiêu dùng cần được thỏa mãn. Từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và
dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dùng. Việc quảng cáo,
xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa. Vì
vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị
trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường. Một trong những thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào sản phẩm mà
doanh nghiệp đã cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường đang cần, phù
hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Là cầu nối
giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh
nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng. Hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
1.2.2 Vai trò của Marketing đối với ngƣời tiêu dùng
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng thậm chí từng khách hàng.
Marketing đem đến nhiều lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng thông qua lợi ích về
bản thân sản phẩm, địa điểm, thời gian, sở hữu và thông tin.
1.2.3 Vai trò của marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay một hệ thống marketing trong xã hội. Để có thể
đạt được phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải có sự trao đổi, giao

thương với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước thông qua hoạt
động marketing, hoạt động mua bán giữa các nước sẽ được thực hiện một cách dễ
dàng và có hiệu quả giúp cho chất lượng cuộc sống sẽ cao hơn khi có sự giao thương
giữa các nước.


7

Marketing giúp cho xã hội đạt được nhiều lợi ích nhất qua việc giải quyết
công ăn việc làm, giúp cho khách hàng có sự lựa chọn sản phẩm, xã hội ngày càng
có nhiều sản phẩm tốt hơn và giúp cho nền kinh tế ngày càng phát triển.
1.3 Môi trƣờng marketing
Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định, bị chi
phối bởi nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau. Môi trường marketing là tổng hợp các
yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực
đến hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực và tiêu
cực đến hoạt động marketing của họ. Một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết định
marketing thành công tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đón được tác động
của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing.
1.3.1 Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố sau: Nội bộ doanh nghiệp, nhà cung
ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng. (Kotler, 2011)
Mục tiêu cơ bản của công ty là thu về lợi nhuận do đó hoạt động Marketing
phải đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với những thị trường mục tiêu,
những thành công trong hoạt động marketing còn phụ thuộc vào hoạt động của các
công ty khác, tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công
chúng trực tiếp.
 Nội bộ doanh nghiệp
Kế hoạch Markeing của doanh nghiệp được vạch ra phải có sự phối hợp và chỉ
đạo chặt chẽ từ Ban giám đốc đến các phòng ban, sự phối hợp nhịp nhàng giữa các

bộ phận tài chính, kế hoạch, thiết kế, vật tư, sản xuất… sẽ góp phần tạo nên sự
thành công cho sản phẩm. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên môi
trường nội tại của doanh nghiệp. Bộ phận kế toán tài chính theo dõi thu chi, tình
hình thực hiện các mục tiêu đề ra, cung cấp nguồn tài chính để thực hiện các hoạt
động marketing. Bộ phận thiết kế tạo ra những sản phẩm có tính năng thu hút và
tương thích với nhu cầu mong muốn của thị trường. Bộ phận mua nguyên vật liệu có
trách nhiệm tìm kiếm nguồn nguyên liệu dồi dào, thích hợp với sản phẩm. Bộ phận
sản xuất tạo ra những sản phẩm theo đúng yêu cầu về số lượng và chất lượng. Hoạt
động của tất cả các bộ phận này có mối quan hệ phối hợp với nhau, dù thế này hay
thế khác điều ảnh hưởng đến kế hoạch hoạt động của phòng marketing.


8

 Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị, quá
trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất
của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Chính vì vậy doanh nghiệp
phải luôn quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. Trong
sản xuất nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của công
ty. Sự tăng giá hay khan hiếm nguồn lực này trên thị trường sẽ ảnh hưởng nhiều đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đối với các nhà cung cấp thường gây sức ép
với các doanh nghiệp như đe dọa tăng giá, giảm chất lượng, không giao hàng đúng
hẹn, điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp khi các nhà cung cấp có
quy mô lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác cao, các
sản phẩm và điều kiện bán của các nhà cung cấp khác nhau nhiều.
 Các trung gian marketing
Các trung gian phân phối giúp cho doanh nghiệp mở rộng tuyên truyền, quảng
cáo sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Việc tìm kiếm lựa
chọn đối tác vô cùng quan trọng nhất là việc phối hợp với các công ty tài chính, ngân

hàng, bảo hiểm giúp cho doanh nghiệp đề phòng những rủi ro trong hoạt động kinh
doanh.
Cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá mọi hoạt
động của mình. Do vậy, các trung gian marketing có vai trò rất quan trọng họ giúp
cho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai
nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường. Giúp cho doanh nghiệp
định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị tốt sản
phẩm của mình trên thị trường.
 Khách hàng
Khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm, không có khách
hàng các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
Như vậy, khách hàng có ảnh hưởng hết sức quan trọng đến các hoạt động về
hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của mọi công ty. Khách hàng là đối
tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường.


9

Doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trên thị trường nếu khách hàng của doanh
nghiệp là những người mua có quy mô lớn hơn người bán; Số lượng người mua ít
mỗi khách hàng mua với khối lượng lớn; Các nguồn cung cấp thay thế sản phẩm đã
có sẵn; Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau. Như vậy, việc lựa chọn khách
hàng và tránh lệ thuộc nhiều vào khách hàng sẽ tránh cho doanh nghiệp gặp phải
những khó khăn trong việc phân phối và điều hòa thị trường.
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành là yếu tố làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn
giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Ngoài việc nghiên cứu thị trường để
phát triển sản phẩm doanh nghiệp cần lưu ý đến các đối thủ mới tuy chưa phát triển

mạnh nhưng đó chính là tiểm ẩn những đối thủ có nguy cơ xâm hại đến hoạt động
của doanh nghiệp.
Mặc dù không phải doanh nghiệp nào cũng gặp phải những đối thủ tiềm ẩn,
nhưng việc doanh nghiệp mới hội nhập vào ngành cũng ảnh hưởng đến chiến lược
phát triển của doanh nghiệp. Ông bà ta có câu:“biết địch, biết ta trăm trận trăm
thắng”. Chính vì vậy, trong kinh doanh bên cạnh những việc bảo vệ vị trí cạnh tranh
của doanh nghiệp bao gồm duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên
ngoài, những hàng rào này là lợi thế do sự sản xuất trên qui mô lớn, đa dạng hoá sản
phẩm, sự đòi hỏi của nguồn tài chính lớn mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được do
độc quyền về công nghệ, nguồn nguyên liệu thuận lợi hơn thì doanh nghiệp phải luôn
đi trước đón đầu trong mọi tình huống nhằm đề phòng những nguy cơ thật sự trong
kinh doanh.
 Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp.
Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty. Công chúng bao
gồm giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các tổ chức
xã hội, công chúng rộng rải và công chúng nội bộ. (Porter, 1998)
Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí.
Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng
không phải lúc nào cũng tìm được, ví dụ như các phương tiện thông tin đại chúng.


10

Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty luôn cố gắng thu hút sự chú ý
của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện, ví dụ như nhóm người tẩy
chay.
Một chính sách marketing có thể thành công trong môi trường này nhưng lại
thất bại nếu đưa vào thực thi ở môi trường khác là hoàn toàn đúng. Chính vì vậy

marketing chịu sự chi phối bởi hai nhân tố môi trường là môi trường vĩ mô và môi
trường vi mô.
1.3.2 Môi trƣờng vĩ mô
Những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn vận động hoàn toàn
khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp thậm chí của các quốc
gia, việc nghiên cứu các yếu tố này để có chính sách và biện pháp thích ứng chứ
không thay đổi được chúng. Có 6 nhóm môi trường markeing vĩ mô chính: Kinh tế,
chính trị-luật pháp, văn hóa-xã hội, công nghệ, dân số, tự nhiên.
 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố
tự nhiên khác. Hoạt động marketing chịu ảnh hưởng rất nhiều từ yếu tố môi trường
tự nhiên như tác động của khí hậu đến con người, đến các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng,
chi phí vận chuyển phân phối lưu thông hàng hóa làm cho chi phí sản xuất tăng cao,
các chất thải công nghiệp ra môi trường ngày càng gia tăng theo khối lượng sản xuất
và tiêu dùng của con người đã làm cho mức độ ô nhiễm môi trường ngày càng gia
tăng theo thời gian.
Giữa môi trường tự nhiên và phát triển kinh tế có mối quan hệ hết sức chặt
chẽ, môi trường tự nhiên là điều kiện cho kinh tế phát triển và kinh tế phát triển là
cơ sở tạo nên các biến đổi của môi trường tự nhiên theo hướng ngày càng tốt hơn.
 Môi trường văn hóa -xã hội
Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống dân
tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội. Mọi người đều có nhu cầu ăn uống đi lại
theo một cách riêng, đó cũng là văn hóa của mỗi người của mỗi dân tộc khác nhau
thông qua các giá trị khác nhau đã hình thành trong mỗi dân tộc là nền tảng của
niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người.


11

Đối với doanh nghiệp trước khi cho ra đời một sản phẩm mới điều đầu tiên
cần phải tìm hiểu kỹ về phong tục, tập quán, văn hóa, lối sống, thị trường để biết
rằng sản phẩm của mình đưa ra có phù hợp với nhu cầu, phong tục nơi đó không.
Trong trường hợp không phù hợp phải điều chỉnh kế hoạch cũng như việc thay đổi
mẫu mã kiểu dáng, chất liệu cho phù hợp nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh
nghiệp.
 Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, trình độ văn hóa, nghề nghiệp… là các khía cạnh mà người làm
Marketing quan tâm nhiều nhất bởi vì nó liên quan trực tiếp đến con người và con
người cũng là tác nhân tạo ra thị trường. Nắm vững về nguồn nhân lực cũng như sức
tiêu thụ ở từng nơi giúp nhà doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư khai thác thế mạnh. Sự
phát triển của các khu vực kéo theo nhu cầu tiêu thụ tăng mạnh, một số vấn đề được
đặt ra để giải quyết các vấn đề về quản lý, đời sống, học tập, vui chơi…nhằm thỏa
mãn nhu cầu của con người.
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng theo
những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Sức
mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào ảnh hưởng chung của nền
kinh tế. Khi nền kinh tế có tốc độ tăng GDP cao thì thị trường sản phẩm cũng tăng
trưởng theo, mang lại nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp.
Chu kỳ kinh doanh thường có 4 giai đoạn: Thịnh vượng, suy thoái, khủng
hoảng, phục hồi. Tùy theo giai đoạn mà doanh nghiệp có các chính sách marketing
khác nhau cho phù hợp, trong thời kỳ thịnh vượng sản phẩm sẽ bán nhiều hơn so với
thời kỳ khủng hoảng do kinh tế bị giảm sút, sức chi tiêu của người tiêu dùng giảm
những sản phẩm có giá cả thấp sẽ là sự lựa chọn nhiều nhất đối với người tiêu dùng.
Các yếu tố về tỷ giá, lãi suất, lạm phát…có thể dẫn đến tăng hay giảm giá cả hàng
hóa.
 Môi trường khoa học và công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùy thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội


12

hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản
phẩm; chi phí sản xuất v.v… của doanh nghiệp. Việc áp dụng công nghệ giúp doanh
nghiệp tạo ra những sản phẩm mới làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường. Giúp cho các sản phẩm luôn đổi mới phù hợp với sở thích và túi tiền của đa
số người tiêu dùng.
Sự phát triển Internet đã tác động rất lớn đến hoạt động marketing của các
doanh nghiệp. Các nhà làm marketing có thể sử dụng web, thư điện tử và các
phương tiện truyền thông khác để xây dựng hình ảnh thương hiệu và đưa hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp đến với các khách hàng ở khắp mọi nơi. Thông qua
Internet có thể đem về nguồn lợi nhuận rất lớn cho doanh nghiệp.
 Môi trường chính trị - luật pháp
Môi trường chính trị- luật pháp có ba chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ
lợi ích của công ty trong quan hệ với nhau; Thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng tránh
được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp; Thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng lớn
của xã hội tránh các hành vi kinh doanh sai lệch. (Đinh Tiên Minh, 2012)
Ví dụ: Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc các hoạt động
marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản
phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa v.v… hạn chế những sản phẩm đánh lừa
người tiêu dùng thông qua các dịch vụ quảng cáo, bất chấp những lợi ích và sức
khỏe của người tiêu dùng.
1.4 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
1.4.1 Phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm

gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống
nhau. Kết quả của việc phân khúc thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được
thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu
và mong muốn. (Trương Đình Chiến, 2010)
Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn
tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở
thích, thói quen khác nhau mà một sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Khi thị


13

trường phân khúc cực nhỏ thường gọi là ngách thị trường nhưng biết cách khai thác
thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc.
 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý
Thị trường được chia thành các khu vực địa lý khác nhau như các Quốc gia, các
tỉnh, quận, huyện, thành phố, thị xã. Mỗi khu vực có sự khác nhau về địa hình, khí
hậu, kinh tế, văn hóa, dân số...
Yếu tố địa lý gắn liền với văn hóa, thói quen, cách sống, hành vi khách hàng,
thu nhập, điều kiện kinh tế …cách phân loại này thuận lợi cho việc quản lý khách
hàng của doanh nghiệp để tứ đó định hướng cho sản phẩm của mình.
 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu là phân chia khách hàng thành các nhóm
căn cứ vào giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân,
thu nhập, giai tầng xã hội…Những căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định
lượng của nó, mặt khác các thông tin này được sử dụng trong giai đoạn phân tích môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007)
Những nhóm khách hàng được phân chia theo tiêu thức này chắc chắn có sự
khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Các tiêu thức sử dụng khác nhau tùy theo từng
loại sản phẩm. Nếu các phân đoạn thị trường chia quá nhỏ thì việc đáp ứng nhu cầu

theo phân đoạn sẽ không đạt được hiệu quả kinh tế.
 Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý học
Trong xã hội có nhiều tầng lớp khác nhau, mỗi tầng lớp có sự khác biệt về tâm
lý tiêu dùng, lối sống. Sự lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cũng thể hiện cách sống, nhu
cầu sở thích của từng tầng lớp khác nhau. Đối với những sản phẩm cao cấp có thương
hiệu, những cửa hàng sang trọng chủ yếu phục vụ cho nhóm đối tượng có kinh tế khá
giả tìm đến.
 Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi
Phân đoạn theo hành vi tập trung vào đặc tính của người tiêu dùng chia thành
các nhóm đồng nhất về các đặc tính. Khách hàng thường có nhiều lý do mua khác
nhau như mua sử dụng cho bản thân, cho gia đình hay dùng làm quà biếu, quà tặng
hay mua sản phẩm vào những dịp lễ, tết, mùa mưa, mùa nắng hay mùa đông mà
doanh nghiệp có thể đưa ra những tiêu chí phục vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.