Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty SVC việt nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY SVC VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : LÊ DIỄM LINH
MÃ SINH VIÊN

: A19741

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY SVC VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : LÊ DIỄM LINH
MÃ SINH VIÊN

: A19741

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TRƯƠNG ĐỨC THAO

HÀ NỘI – 2015

 

Thang Long University Library


PHỤ LỤC
1. BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN NĂM 2011
2. BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN NĂM 2012
3. BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN NĂM 2013
4. BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH NĂM 2011-2012-2013
5. PHIẾU NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP


 

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận
tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại học
Thăng Long.
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo Trương Đức Thao - người
đã trực tiếp hướng dẫn cho em, cùng các cán bộ, công nhân viên và ban lãnh đạo trong
Công ty SVC Việt Nam đã tận tình giúp đỡ. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện
đề tài, nhưng vẫn có hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi
những thiết sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp đề bài viết được hoàn
thiện hơn.
Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2015
Sinh viên
Lê Diễm Linh


 

Thang Long University Library


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện, có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.
Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2015
Sinh viên
Lê Diễm Linh

 


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.
 

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN

LƯỢC MARKETING .................................................................................................. 1
 
1.1.
  Cơ sở lý luận về Marketing và Chiến lược marketing ...................................... 1
 
1.1.1.
  Khái niệm Marketing và Chiến lược marketing ................................................ 1
 
1.1.1.1.
  Khái niệm Marketing ......................................................................................... 1
 
1.1.1.2.
  Khái niệm Chiến lược Marketing ...................................................................... 3
 
1.1.2.
  Vai trò của Chiến lược marketing đối với doanh nghiệp .................................. 4
 
1.2.
  Quy trình xây dựng Chiến lược marketing ........................................................ 5
 

1.2.1.
  Phân tích môi trường marketing ........................................................................ 5
 
1.2.1.1.
  Môi trường Marketing vĩ mô ............................................................................. 5
 
1.2.1.2.
  Môi trường Marketing vi mô ............................................................................. 6
 
1.2.2.
  Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 8
 
1.2.2.1.
  Cơ sở để phân đoạn thị trường ......................................................................... 8
 
1.2.2.2.
  Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 8
 
1.2.3.
  Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing ................................................. 9
 
1.3.
  Nội dung chiến lược marketing-mix.................................................................. 11
 
1.3.1.
  Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 11
 
1.3.1.1.
  Khái niệm ........................................................................................................ 11
 

1.3.1.2.
  Các bộ phận cấu thành sản phẩm ................................................................... 11
 
1.3.1.3.
  Chiến lược sản phẩm ....................................................................................... 13
 
1.3.2.
  Chiến lược giá ................................................................................................... 14
 
1.3.3.
  Chiến lược phân phối ....................................................................................... 16
 
1.3.4.
  Chiến lược xúc tiến thương mại (PROMOTION) ........................................... 18
 
1.3.5.
  Chiến lược con người (PEOPLE) .................................................................... 21
 
1.3.6.
  Quy trình chuyển giao dịch vụ (PROCESS) .................................................... 22
 
1.3.7.
  Các bằng chứng vật chất (PHYSICAL EVIDENCE) ..................................... 23
 
1.4.
  Tiểu kết ................................................................................................................ 23
 
CHƯƠNG 2.
  THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH SVC VIỆT NAM ............................................................................................. 24

 
2.1.
  Tổng quan về công ty TNHH SVC Việt Nam ................................................... 24
 
2.1.1.
  Giới thiệu công ty .............................................................................................. 24
 

 

Thang Long University Library


2.1.2.
  Cơ cấu tổ chức công ty ...................................................................................... 25
 
2.1.3.
  Các loại hình dịch vụ do công ty cung cấp ...................................................... 26
 
2.1.4.
  Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................... 28
 
2.2.
  Những yếu tố môi trường tác động đến chính sách Marketing của
công ty .......................................................................................................................... 29
 
2.2.1.
  Môi trường Marketing vĩ mô ............................................................................ 29
 
2.2.1.1.

  Môi trường kinh tế ........................................................................................... 29
 
2.2.1.2.
  Môi trường văn hóa ......................................................................................... 29
 
2.2.1.3.
  Môi trường chính trị pháp luật........................................................................ 30
 
2.2.1.4.
  Môi trường công nghệ ..................................................................................... 30
 
2.2.2.
  Môi trường Marketing vi mô ............................................................................ 31
 
2.2.2.1.
  Môi trường doanh nghiệp................................................................................ 31
 
2.2.2.2.
  Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................... 31
 
2.2.2.3.
  Khách hàng ..................................................................................................... 32
 
2.3.
  Thực trạng chiến lược marketing của Công ty TNHH SVC Việt Nam ......... 33
 
2.3.1.
  Khái quát thị trường Outsourcing tại Việt Nam .............................................. 33
 
2.3.2.

  Định hướng chiến lược marketing tại Công ty TNHH SVC
Việt Nam ....................................................................................................................... 33
 
2.3.2.1.
  Mục tiêu chiến lược ......................................................................................... 33
 
2.3.2.2.
  Thị trường mục tiêu ......................................................................................... 34
 
2.3.3.
  Thực trạng chiến lược marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của
Công ty TNHH SVC Việt Nam .................................................................................... 35
 
2.3.3.1.
  Chiến lược sản phẩm ....................................................................................... 35
 
2.3.3.2.
  Chiến lược giá ................................................................................................. 39
 
2.3.3.3.
  Chiến lược phân phối ...................................................................................... 44
 
2.3.3.4.
  Chiến lược xúc tiến.......................................................................................... 45
 
2.3.3.5.
  Chiến lược con người ...................................................................................... 47
 
2.3.3.6.
  Quy trình ......................................................................................................... 49

 
2.3.3.7.
  Các yếu tố hữu hình trong dịch vụ .................................................................. 51
 
2.4.
  Tiểu kết ................................................................................................................ 52
 
CHƯƠNG 3.
  CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH SVC VIỆT NAM ................................................................. 53
 

 


3.1.
  Phân tích SWOT ................................................................................................. 53
 
3.1.1.
  Điểm mạnh ........................................................................................................ 53
 
3.1.2.
  Điểm yếu ............................................................................................................ 53
 
3.1.3.
  Cơ hội................................................................................................................. 54
 
3.1.4.
  Thách thức ........................................................................................................ 54
 

3.2.
  Mục tiêu và phương hướng kế hoạch phát triển của công ty giai đoạn 20152020 54 ..........................................................................................................................54
 
3.2.1.
  Mục tiêu ............................................................................................................. 54
 
3.2.2.
  Kế hoạch phát triển ........................................................................................... 55
 
3.3.
  Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty ...................... 55
 
3.3.1.
  Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường .................................................... 55
 
3.3.2.
  Xây dựng hệ thống thông tin Marketing .......................................................... 56
 
3.3.3.
  Hoàn thiện chiện lược Marketing-mix ............................................................ 58
 
3.3.3.1.
  Chiến lược sản phẩm ....................................................................................... 58
 
3.3.3.2.
  Chiến lược giá ................................................................................................. 59
 
3.3.3.3.
  Chiến lược phân phối ...................................................................................... 61
 

3.3.3.4.
  Chiến lược xúc tiến.......................................................................................... 62
 
3.3.3.5.
  Các chiến lược khác ........................................................................................ 64
 
3.4.
  Tiểu kết ................................................................................................................ 66
 


 

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT


 


DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Chiến lược sản phẩm theo từng giai đoạn .................................................... 13
 
Bảng 2.1. Doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH SVC Việt Nam năm
2012-2013 ..................................................................................................................... 28
 
Bảng 2.2. So sánh giữa Kế toán trong doanh nghiệp và Kế toán dịch vụ ..................... 36
 

Bảng 2.3. Bảng giá dịch vụ hoàn thiện sổ sách và báo cáo tài chính theo năm ............ 39
 
Bảng 2.4. Bảng giá dịch vụ kế toán trọn gói ................................................................. 40
 
Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ đào tạo kế toán .................................................................. 40
 
Bảng 2.6. Bảng giá dịch vụ kế toán thuế trọn gói ......................................................... 41
 
Bảng 2.7. Bảng giá dịch vụ thành lập doanh nghiệp ..................................................... 41
 
Bảng 2.8. Bảng giá dịch vụ kế toán .............................................................................. 42
 
Bảng 2.9. Bảng giá dịch vụ đào tạo nghiệp vụ kế toán ................................................. 43
Biểu đồ 1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................................... 13
Hình 1.1. Các thành phần của sản phẩm ....................................................................... 12
 
Hình 2.1. Đội ngũ nhân viên của SVC (ảnh 1) và học viên SVC nhận chứng chỉ sau
khi hoàn thành khoá học (ảnh 2) ................................................................................... 49
 
Hình 2.2. Một lớp học kế toán thực hành tại SVC ........................................................ 51
Sơ đồ 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả ................................................................ 14
 
Sơ đồ 1.2. Các loại hình kênh phân phối trong kinh doanh thương mại ....................... 18
 
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty ................................................................................ 25
 
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ quy trình dịch vụ của SVC Việt Nam ................................................ 50
 

 

Thang Long University Library


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing và Chiến lược marketing
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Trong thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các
trường mới. Toàn cầu hóa làmột cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên
thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước, họ có
lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào
cản về không gian và địa lý. Khách hang giờ đây có nhiều quyền hơn trước. Nhờ vào
công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa
chọn hơn.
Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở
thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã
đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị
rút ngắn.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá
được, toàn cầuhóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản
xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự
chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hang tin dung và mua
sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp
cần phải hiểu nhu cầu của khách hang tốt hơn, họ cần truyền thong tốt hơn về sản
phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm

đối tượng khách hang mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing đã trở thành một
chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch
vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng
rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại.
- Theo Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
1


- Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là kế hoạch hoá và thực
hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ
chức".
- Theo E.J . McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu
của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ
thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
- Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
viêc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi”.
- Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”.
Theo quan điểm của một số tác giả Việt Nam:
- "Marketing là chức năng quản lý công ty về việc tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu

được lợi nhuận cao nhất."
- "Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệ
thống các phơng pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với
nhu cầu và đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao."
- "Marketing không chỉ là một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm
toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó,
đến việc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất."
(trích nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân)
- "Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục
tiêu kinh doanh của mình."
- "Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn nhu cầu
mong muốn thông qua trao đổi. Đối với doanh nghiệp, Marketing là một dạng
hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh thông qua việc trao đổi hàng
hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất và ngày càng tốt hơn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh. Đó
cũng là chuỗi các quy trình tạo dựng, truyền thông và phân phối các giá trị cho
2

Thang Long University Library


khách hàng, đối tác và xã hội theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ
chức và các bên có quyền lợi liên quan tới tổ chức."
(trích nguồn: />- Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn
mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặt kia nhưng ta có thể
thống nhất các điểm chính sau:
- Marketing là hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng ra thị trường. Thị trường

vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất
cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán
hàng
- Quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán
những thứ mình có sẵn
- Mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc mang
lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của nhóm khách hàng mục tiêu
Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn nhiều người hiểu khái niệm marketing chưa
đầy đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, hoặc chưa
phân biệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt động quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng
vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay.
1.1.1.2. Khái niệm Chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo
một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó
bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
marketing và mức chi phí cho marketing.
(trích nguồn: Võ Trọng Hùng, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê-2011)
Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi
vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác
chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ
vào đối thủ cạnh tranh.
Nhà quản trị cần phác hoạ ra các chiến lược chuyện biệt cho những yếu tố thuộc
marketing –mix như các sản phẩm mới, dịnh giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực
tiếp và câu dẫn qua cách bán,... Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra
3

sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn
trước đây của kế hoạch.
Nhà quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thi nhiều chiến
lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra
là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi
nhuận tốt nhất.
1.1.2. Vai trò của Chiến lược marketing đối với doanh nghiệp
Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp
luôn thích ứng với nhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được
giá cả, thiết kế được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng...
Thông qua việc thực hiện các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,
đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác,
góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các nỗ lực thúc
đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ...
Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối thủ
cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập
dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh
phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh
nghiệp một hình cảnh đẹp trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp
tăng lên.
Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ýkiến khách hàng, doanh
nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụ mình một
cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịp thời. Nhu vậy,

doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thiếu
được đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing.

4

Thang Long University Library


1.2. Quy trình xây dựng Chiến lược marketing
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
1.2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn. Muốn
thích nghi nhanh chóng và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu,
nghiên cứu cặn kẽ về môi trường mà mình đang hoạt động. Môi trường vĩ mô bao gồm
6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá.
Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có
những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing của mình.
- Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm chính là cơ cấu dân số, bởi vì
chính con người tạo nên thị trường. Doanh nghiệp cần quan tâm tìm hiểu đến quy mô
và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc gia mà mình đang hoạt động.
Ngoài ra những biến số như sự phân bố, tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô gia
đình...cũng phản ánh phần nào nhu cầu, sức mua của người dân trong hiện tại và tương
lai, do đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái của thị trường.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của khu vực, cơ
cấu ngành, cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn về thị trường và sức mua khác
nhau đối với những thị trường hàng hoá khác nhau. Sức mua của người tiêu dùng phụ
thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay
tiền. Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập

và các kiểu chi tiêu của người của người tiêu dùng.
- Môi trường công nghệ, kỹ thuật
Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơ
hội thị trường mới. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển công nghệ thường chiếm
tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách của các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tư cho một công
nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thường
đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Do vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt và
hiểu rõ được bản chất của những thay đổi công nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại
khi một công nghệ mới được áp dụng.
- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị thường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trường này gồm có luật pháp, các
5


cơ quan nhà nước và những nhóm có ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những
tổ chức, cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hoá
Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con người sinh ra và lớn
lên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người tiếp
nhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với
người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một quyết định marketing khôn ngoan không thể
không kể đến yếu tố văn hoá. Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đó có những
chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh,
doanh nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bản tiềm ẩn
trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hoá khác nhau.
1.2.1.2. Môi trường Marketing vi mô
Ngoài những yếu tố môi trường marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải
chú ý đến những yếu tố trong ngành như đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà

cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với
những sản phẩm thay thế họ.
- Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể
thiếu. Nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Sách cổ Trung Hoa xưa có
nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của
mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp
phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các
hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và
phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh,
từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những
đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững
chắc hơn trong các đợt tấn công.
- Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường vi mô. Sự tín
nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm
đó cho biết sự thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động
kinh doanh nói riêng và chiến lược marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng
quyết định quy mô và cơ cấu thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến
người tiêu dùng và đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lược marketing là việc
làm hết sức cần thiết.
6

Thang Long University Library


- Nhà cung ứng
Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng
hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh

của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực
tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và
nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả...trong hiện tại và tương lai của
các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm
tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh
tranh.
- Các trung gian marketing
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thể
không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công
ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của
doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Họ bao gồm những người môi giới thương mại, các
công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ
chức tài chính tín dụng.
- Nội bộ doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế được các ưu, nhược điểm
của mình. Việc phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường
luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhau
trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một
doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ
của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm
lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động
marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính...
Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trường
của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm, mức độ
trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch
trương.
Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành
nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh

nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động. Nội dung cần nghiên cứu đánh giá
bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát
nội bộ, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của bộ máy...
7


Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp. Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng
phát triển thị trường...
Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để xây
dựng chiến lược. Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại và
trong tương lai.
1.2.2. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Cơ sở để phân đoạn thị trường
Thị trường bao gồm nhiều người mua và mỗi người mua lại khác nhau về rất
nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Do
vậy, các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm địa lý (khu vực,
thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn),
đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lối sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua hàng,
lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng). Quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở đặc biệt trên gọi là phân đoạn thị trường. Mỗi đoạn thị trường là một
nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích
thích của marketing.
Mỗi đoạn thị trường khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khác
nhau về mức độ phản ứng trước kích thích marketing và mức lợi nhuận. Doanh nghiệp
cần tập trung nỗ lực của mình vào những đoạn thị trường và khả năng mình có để phục
vụ tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện ra tính
không đồng nhất giữa các khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bù đắp lại
nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản về phân

khúc thị trường là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học. Bất kỳ những đặc trưng
nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Điều này khẳng định
phương châm lấy khách hàng làm trung tâm của Marketing hiện đại.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem
đoạn thị trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không. Doanh nghiệp thường dựa
vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trường: quy mô, sự tăng trưởng và sức mua của
thị trường. Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, có
sức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào
cản gia nhập ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh
marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy
nhiên, không phải đoạn thị trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên.
8

Thang Long University Library


Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh trên phương diện
nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem
xét kỹ lưỡng liệu đoạn thị trường có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp
hay không và mạnh dạn bỏ những thị trường khó phát triển với tình trạng chưa thể
khắc phục.
Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lưỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thị
trường để tiến hành kinh doanh. Đây chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn
mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một thị trường duy nhất.
- Hướng vào nhu cầu của khách hàng, chọn một loại sản phẩm đáp ứng một loại
nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng.

- Hướng vào một nhóm khách hàng cụ thể, lựa chọn tất cả các loại sản phẩm
phục vụ cho một nhóm khách hàng.
- Tập trung khám phá thị trường ngách
- Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định vị
thị trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình. Các nhà quản trị thường dùng
“Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán) của các đối thủ
cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này. Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản
phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy lỗ hổng đó. Ví
dụ như doanh nghiệp nhận thấy rằng có thể sản xuất hàng hoá chất lượng cao và bán
với giá vừa phải
Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò
của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị
trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chỗ đứng trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thị
trường của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt trận:
- Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trường.
- Bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản công tốt.
- Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa.
Để mở rộng nhu cầu thị trường doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàng mới
bằng các chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường, tìm kiếm thị trường mới, mở
9


rộng thị trường về mặt địa lý, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm nhằm
kích thích tiêu thụ, kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn.
Với doanh nghiệp chọn chiến lược thách thức thị trường (tức là doanh nghiệp đó
đã xác định mình sẽ là người tấn công vào thị trường để giành thị phần cao hơn) thì
trước hết phải xác định được mục tiêu chiến lược và các đối thủ để tấn công. Sau đó

doanh nghiệp phải chọn chiến lược tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công
bên sườn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích.
Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh
để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn
dắt của các doanh nghiệp lớn.
Đối với những doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chỗ đứng trên
thị trường để tồn tại. Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thị
trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ.
Một chiến lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đi
kèm.Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phận này sẽ mang lại cho doanh
nghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo. Chiến lược marketing bao gồm các chiến
lược bộ phận sau:
- Chiến lược chiếm lĩnh thị trường
- Chiến lược định vị hàng hoá
- Chiến lược cạnh tranh
- Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm - thị trường:
+ Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có
+ Chiến lược phát triển thị trường mới
+ Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
- Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần - tỉ lệ tăng trưởng:
+ Chiến lược phát triển thị phần
+ Chiến lược duy trì và phát triển
+ Chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh
+ Chiến lược loại bỏ
- Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Chiến lược cho giai đoạn phát triển của sản phẩm
+ Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm
+ Chiến lược cho giai đoạn bão hòa
+ Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
10

Thang Long University Library


- Chiến lược về giá:
+ Chiến lược giá hớt váng thị trường
+ Chiến lược định giá phân biệt
+ Chiến lược hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ
1.3. Nội dung chiến lược marketing-mix
Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh/tiêu thụ của mình, doanh
nghiệp có thể sử dụng tùy ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham
số của marketing mix. Chiến lược marketing được hiểu là sự kết hợp đồng bộ mang
tính hệ thống giữa marketing-mix và thị trường trọng điểm (chiến lược marketing =
marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm). Mỗi một tham số của marketing-mix đều
có vai trò nhất định trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể có hiệu quả. Tuy nhiên, để có thể đạt
đến hiệu quả mong muốn, cần/nên sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ cả 4 tham số
khi tổ chức hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1. Khái niệm
Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể
quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và vật mang giá trị sử dụng.
Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử
dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp
các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi
hay giá trị. Với quan điểm này thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh
nghiệp chỉ liên quan đến “hàng hóa hiện vật” hay hàng hóa cứng” mà doanh nghiệp
đang chế tạo kinh doanh. Các khía cạnh khác có liên quan (dịch vụ, bao bì, phương
thức thanh toán…) trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những “bộ phận
cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm.

Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản phẩm
cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan điểm: sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử
dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản
phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một
sự hứa hẹn. Qua đó, cách hiểu về sản phẩm rộng rãi hơn, giúp các doanh nghiệp
nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.
1.3.1.2. Các bộ phận cấu thành sản phẩm
Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào đều bao gồm 3 phần đó là:
11


- Phần lõi: là lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để
thỏa mãn nhu cầu của mình
- Phần cụ thể: là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích
cơ bản của SP cho KH
- Phần tăng thêm: là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt
sản phẩm của công ty này với các công ty khác.
Hình 1.1. Các thành phần của sản phẩm

(Nguồn: />Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “ lõi” của sản phẩm,
thì ngày nay phần phụ gia của sản phẩm ngày càng được đề cao, chính những giá trị bổ
sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là cơ
sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm.

12

Thang Long University Library

1.3.1.3. Chiến lược sản phẩm
Biểu đồ 1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm

Lợi Nhuận
Doanh Thu

Triển Khai Tăng Trưởng Bão Hoà

Suy Thoái

Bảng 1.1. Chiến lược sản phẩm theo từng giai đoạn
Giai đoạn

Giới thiệu
(Triển khai)

Tăng trưởng

Trưởng thành
(Bão hoà)

Đặc điểm

Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm mới, khách hàng chưa biết
nhiều đến sản phẩm, doanh thu tăng Củng cố chất lượng, hoàn
chậm, chưa có lợi nhuận, cần thêm chi thiện sản phẩm, cập nhật
phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu tính năng, sửa lỗi sản phẩm.
thị trường

Cải tiến chất lượng sản
Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận phẩm, tăng cường thêm
tăng khá.
những đặc tính mới và mẫu
mã mới cho sản phẩm.

Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm Cải tiến, biến đổi sản phẩm,
dần. Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh chủng loại bao bì, tăng uy
phân phối. Cạnh tranh gay gắt.
tín, chất lượng sản phẩm.

13


Giai đoạn

Suy thoái

Đặc điểm

Chiến lược sản phẩm

Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh.
Chuẩn bị tung sản phẩm mới
Nếu không có biện pháp tích cực cải
thay thế, có thể cải tiến sản
thiện dễ dẫn đến phá sản. Hàng hóa bị
phẩm mô phỏng.
tẩy chay không bán được. Đối thủ rút
khỏi thị trường.

1.3.2. Chiến lược giá
Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, do nó có thể thay đổi nhanh
chóng trong khi các yếu tố khách như sản phẩm, kênh phân phối… không phải dễ
dàng thay đổi nhanh được. Khi xem xét các yếu tố của Marketing mix, giá là yếu tố
duy nhất tạo nên doanh thu, thu nhập, các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí. Sự vận
động ngược chiều về lợi ích giữa người bán (thông qua khoản tiền nhận được và người
mua (thông qua khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó được giải quyết
thông qua mức giá.
Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần tối đa hóa lợi nhuận
và đảm bảo sự tồn tại của công ty. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối
với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó
khi định giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng
của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong
và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng
phù hợp.
Sơ đồ 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả

Các yếu tố bên trong:





Mục tiêu marketing
Marketing – mix
Chi phí sản xuất
Các yếu tố khác

Các yếu tố bên
ngoài:
Các yếu tố
quyết
định về
giá

 Cầu thị trường
mục tiêu
 Cạnh tranh
 Các yếu tố khác
của môi trường
Mar - mix

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2003)

14

Thang Long University Library


Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: tồn tại, tối đa
hóa doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP, giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ
phía đối thủ canh tranh, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và
rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không
nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc môi trường bên
ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về
xuất nhập khẩu của chính phủ...vv.
Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp thực hiện có thể định giá và

quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh, thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình
huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định
mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các quyết định về giá cần phải liên kết
chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình
marketing mix đồng bộ, có hiệu quả. Các chính sách giá chính thường được áp dụng
gồm:
- Chính sách về sự linh hoạt của giá
Phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách
hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh
hoạt:
+ Chính sách một giá: đưa ra mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng
trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
+ Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Tùy theo điều
kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau:
+ Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá
cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon củ thị trường,
thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có
sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.
+ Chính sách giá “xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp trong thời gian dài,
thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay
thế) hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trường mới và đặc biệt trên các thị
trường không lý tưởng (đường cong cầu co giãn nhịp nhàng)

15