Hoàn thiện các chính sách marketing mix tại công ty cổ phần thương mại và quàng cáo việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ QUẢNG CÁO VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ THU HÀ
MÃ SINH VIÊN

: A18525

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
VÀ QUẢNG CÁO VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn

: ThS. Trương Đức Thao

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Thu Hà

Mã sinh viên

: A18525

Ngành

: Quản trị marketing

HÀ NỘI - 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Marketing tại
Trường Đại học Thăng Long với đề tài “H oàn thiện chính sách Marketing-mix tại
công ty Cổ phần Thuơng mại và Quảng cáo Việt Nam”, ngoài sự nỗ lực của bản thân,
tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia
đình và bạn bè.

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Trường Đại học Thăng Long đã tạo
điều kiện để tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, đồng thời xin cảm ơn các thầy
cô giảng viên Khoa Quản lý - Trường Đại học Thăng Long đã truyền đạt những kiến
thức nền tảng để tác giả có thể hoàn thành bài khóa luận. Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ
sự cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo Truơng Đức Thao – giảng viên trực tiếp hướng dẫn,
chỉ dạy và giúp đỡ tác giả rất nhiều trong thời gian thực hiện khóa luận.
Tác giả cũng xin bày tỏ sự cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị của
công ty Cổ phần Thuơng mại và Quảng cáo Việt Nam đã tận tình giúp đỡ, cung cấp
các thông tin và tạo điều kiện cho tác giả thực hiện trong quá trình nghiên cứu.
Vì điều kiện thời gian và kiến thức chỉ trong một tầm hiểu biết nhất định, khóa
luận vẫn còn những sai sót, tác giả hi vọng sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô,
bạn bè và những người quan tâm tới đề tài trong khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 01 tháng 04 năm 2015
Sinh viên

Nguyễn Thị Thu Hà

Thang Long University Library


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI .................................... 3
1.1. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài ........................... 3
1.1.1. Các công trình nghiên cứu của nước ngoài...................................................... 3
1.1.2. Các công trình nghiên cứu của Việt Nam......................................................... 6
1.2. Các kết quả nghiên cứu và vấn đề đặt ra ................................................... 10
1.3. Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài .. 11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING- MIX CỦA DOANH
NGHIỆP
.................................................................................................................. 12
2.1. Cơ sở lí luận về Marketing-Mix ................................................................. 12
2.1.1. Một số khái niệm về Marketing Mix ............................................................... 12
2.1.2. Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing trong kinh doanh .............. 13
2.1.2.1. Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh ....................................... 13
2.1.2.2. Chức năng của Marketing mix trong kinh doanh ................................. 13
2.2. Một số nhân tố ảnh hưởng tới Marketing-mix của doanh nghiệp .............. 14
2.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô ............................................................................... 14
2.2.2. Nhân tố vi mô .................................................................................................. 16
2.3. Nội dung chính sách marketing-mix của doanh nghiệp .............................. 18
2.3.1. Chính sách sản phẩm (PRODUCT). .............................................................. 18
2.3.2. Chính sách giá (PRICE). ................................................................................ 19
2.3.3. Chính sách phân phối (PLACE)..................................................................... 20
2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (PROMOTION). ............................................. 21
2.3.5. Nhân lực (PEOPLE). ...................................................................................... 22
2.3.6. Quy trình dịch vụ (PROCESS). ...................................................................... 23
2.3.7. Các yếu tố hữu hình trong dịch vụ (PHYSICAL EVIDENCE)..................... 24
2.4. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing-mix.................................... 24
2.4.1. Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường....................................................................... 24
2.4.2. Tốc độ chu chuyển hàng hóa ......................................................................... 24
2.4.3. Tổng mức lưu chuyển hàng hóa..................................................................... 24

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO VIỆT NAM ................................. 26
3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Quảng Cáo Việt Nam ................ 26
3.1.1. Lịch sử và phát triển của công ty Cổ phần Quảng Cáo Việt Nam................. 26
3.1.2. Chức năng và lĩnh vực hoạt động................................................................... 27
3.1.3. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của công ty. ........................................ 28


3.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Quảng Cáo Việt Nam........................... 29
3.1.4.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần Thương mại và
Quảng cáo Việt Nam ........................................................................................ 29
3.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận ........................................... 29
3.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương
mại và Quảng cáo Việt Nam ....................................................................... 32
3.2.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................... 32
3.2.1.1. Đặc điểm về sản phẩm-khách hàng ..................................................... 32
3.2.1.2. Nguồn nhân lực của công ty ................................................................ 33
3.2.1.3. Đặc điểm về tài chính .......................................................................... 34
3.2.2. Một số nét về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ............................ 35
3.2.3. Phân tích doanh thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong 3 năm 2011-2013 . 36
3.3. Môi trường Marketing của công ty .............................................................. 37
3.3.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................. 38
3.3.1.1. Môi trường nhân khẩu ......................................................................... 38
3.3.1.2. Môi trường kinh tế............................................................................... 38
3.3.1.3. Môi trường tự nhiên ............................................................................ 38
3.3.1.4. Môi trường kỹ thuật............................................................................. 39
3.3.1.5. Môi trường chính trị ............................................................................ 39
3.3.1.6. Môi trường văn hóa............................................................................. 39
3.3.2. Môi trường vi mô............................................................................................. 40
3.3.2.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong của doanh nghiệp .......................... 40

3.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 40
3.3.2.3. Những người cung ứng ........................................................................ 41
3.3.2.4. Các công ty tài chính ........................................................................... 41
3.3.2.5. Khách hàng ......................................................................................... 41
3.3.2.6. Công chúng mục tiêu ........................................................................... 41
3.4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của Công ty trong những
năm gần đây ......................................................................................................... 42
3.4.1. Chính sách sản phẩm...................................................................................... 42
3.4.2. Chính sách về giá ............................................................................................ 45
3.4.3. Chính sách về phân phối................................................................................. 47
3.4.4. Chính sách về Xúc tiến Thương mại .............................................................. 50
3.4.5. Chính sách về con người................................................................................. 52
3.4.6. Chính sách về quy trình dịch vụ ..................................................................... 54
3.4.7. Chính sách về yếu tố hữu hình trong dịch vụ ................................................ 55

Thang Long University Library


3.5. Một số thuận lợi - khó khăn trong quá trình thực hiện chính sách
marketing – mix của Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam . 58
3.5.1. Điểm Mạnh – Điểm yếu .................................................................................. 58
3.5.2. Cơ hội - thách thức.......................................................................................... 59
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI QUẢNG CÁO VIỆT NAM........ 62
4.1. Định hướng phát triển-mục tiêu của công ty trong năm 2015 ................... 62
4.2. Một số đề xuất hoàn thiện các chính sách Marketing – mix của Công ty Cổ
phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam ........................................................ 62
4.2.1. Hoàn thiện chính sách lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu của Công ty
Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam........................................................ 62
4.2.2. Hoàn thiện chính sách về sản phẩm.............................................................. 66

4.2.3. Hoàn thiện chính sách về giá.......................................................................... 67
4.2.4. Hoàn thiện chính sách về phân phối .............................................................. 70
4.2.5. Hoàn thiện chính sách về xúc tiến thương mại.............................................. 72
4.2.6. Hoàn thiện chính sách về Quy trình hoạt động ............................................ 73
4.2.7. Hoàn thiện chính sách về con người ............................................................. 74
4.2.8. Hoàn thiện chính sách về các yếu tố hữa hình trong Marketing .................. 76
4.2.9. Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam........................................................ 77
4.3. Một số đề xuất tổ chức phòng marketing .................................................... 77
4.4. Đề xuất công tác nghiên cứu thị trường....................................................... 77
4.4.1. Đề xuất hoàn thiện nội dung nghiên cứu thị trường ..................................... 77
4.4.2. Đề xuất phương án nghiên cứu ...................................................................... 78
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 81


DANH MỤC VIẾT TẮT
CPTM

Cổ phần thương mại

NHNN

Ngân hàng nhà nước

DN

Doanh nghiệp

VinaTAD JSC

Cổ phần thuơng mại Quảng cáo Việt Nam

NHTM

Ngân hàng Thương mại

Mix

Thang Long University Library


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 3.1: Cơ cấu lao động theo giới tính, tuổi, thâm niên, chuyên môn và trình độ đào
tạo tính đến cuối năm 2013 ........................................................................................ 33
Bảng 3.2: Kết quả Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2011-2013 .... 35
Biểu đồ 3.1: Tình hình doanh thu của doanh nghiệp từ năm 2011-2013 ..................... 36
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tiến trình xác định giá cơ bản .......................................................... 20
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu sản phẩm mới. ............................................... 23
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ Phần Thương mại và
Quảng cáo Việt Nam ................................................................................................. 29
Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm dịch vụ ............................................... 48
Sơ đồ 3.3: Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm dịch vụ .............................................. 48
Sơ đồ 3.4: Sơ đồ quy trình hoạt động chung............................................................. 54
Sơ đồ 4.1: Quy trình phát hiện khúc thị trường chủ yếu ............................................ 64


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp

phải có các hoạt động marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất
mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt
được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán
chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm
theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật
ngữ marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là marketing-mix được xem như một
công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thương trường.
Công ty Cổ phần thương mại và quảng cáo Việt Nam là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Trong những năm qua công ty đã tiến hành nghiên cứu vận dụng marketing - mix
vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những thành công bước đầu, tuy vậy
vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của Marketing - mix nên việc mở rộng phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế. Công ty Cổ phần thương mại
và quảng cáo Việt Nam đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín, mặc dù
công suất không lớn nhưng tiếng tăm và chất lượng ngày càng được củng cố. Tuy
nhiên để chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với uy tín sản phẩm
cần đầu tư mạnh hơn nữa vào các hoạt động marketing - mix.
Với những kiến thức đã học tại trường và những kỹ năng có được trong quá
trình thực tập tại công ty Cổ phần thương mại và quảng cáo Việt Nam. Nhận thấy còn
nhiều vấn đề tồn tại đối với hoạt động marketing của công ty, được sự cổ vũ động viên
của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng như của thầy giáo hướng dẫn- Thạc sĩ
Trương Đức Thao, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện các chính
sách Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam.”
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
Tổng hợp cơ sở lý luận về MKT-mix, kết hợp với phân tích thực trạng của công ty
trên cơ sở đánh giá những ưu nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân gây ra để từ đó
đưa ra những đề xuất, giải pháp góp phần hoàn thiện Marketing -mix của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trường của

công ty.
 Nghiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị marketing.

1

Thang Long University Library


 Do giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh viên, em
chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài và đưa ra các giải
pháp chung giúp công ty hoàn thiện chính sách marketing-mix của mình.
4.

Phương pháp nghiên cứu:
 Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của marketing hiện đại
 Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích.
 Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các giải pháp kiến nghị.

5. Nội dung Khóa luận gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp.
Chương 3: Thực trạng chính sách Marketing – mix tại công ty Cổ phần Thương
mại và Quảng cáo Việt Nam
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – mix tại công ty
Cổ phần Thương mại và Quảng cáo Việt Nam

2


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài
1.1.1. Các công trình nghiên cứu của nước ngoài
Từ lâu Marketing đã được chú trọng, người ta nhận ra tầm quan trọng của
marketing đối với hoạt động bán hàng cũng như phát triển hệ thống kinh doanh của
doanh nghiệp, cụ thể là Marketing đã được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên
toàn thế giới. Thuật ngữ Marketing đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường địa học
Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Marketing được
truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối những năm 60, marketing
được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955,
1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Trên thế giới, Có nhiều nhà kinh
tế nổi tiếng quan tâm đến Marketing như Philip Kotler, E J Mc Carthy, Peter Ducker…
và họ có những nghiên cứu có đóng góp quan trọng, có ý nghĩa giúp cho nền giáo dục
có nền tảng giảng dạy, giúp các doanh nghiệp, cá nhân hoàn thiện hệ thống Marketing
trong doanh nghiệp của mình. Do thời gian gian nghiên cứu có hạn, sự tìm tòi nghiên
cứu chưa được sâu nên tác giả chỉ đề cập đến một số công trình nghiên cứu trên thế
giới đã được công bố.
Một số học thuyết về Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng
trên thế giới.
Philip Kotler- cha đẻ của thuyết Marketing hiện đại, trong lần tái bản cuốn sách
Quản Trị Marketing đã nhận định rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là
một giai đoạn tạm thời, sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một thực
tế hiển hiện và bình thường. Do vậy, hãy thay đổi cách làm Marketing sao cho phù
hợp với thực tế đó, chứ đừng bảo giờ chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi”
Trong cuốn Marketing 2006-NXB Thống Kê của Philip Kotler cho rằng:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước
muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Mục đích của
marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch

vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing
nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch
vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”
“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. Thuật ngữ
lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp.
3

Thang Long University Library


Peter Ducker, nhà lý thuyết hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần
thiết. Nhưng mục đích của Marketing là làm cho hoạt động bán hàng trở nên không
cần thiết. Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao
cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý
tưởng nhất, Marketing nên là kết quả của sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình
thành nên sản phẩm, dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.”
Theo nhà tiếp thị nổi tiếng là E Jerome McCarthy đưa ra quan điểm marketing
năm 1960: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị
trường mục tiêu.”
Luận văn Thạc sĩ
Luận văn: “Identifying the essential factors inthe marketing mix design (The
case of Personal Protective Equipment)- “Xác định các yếu tố cần thiết trong thiết kế
marketing mix” của Meghna Jain 21/05/2012. Nghiên cứu của ông tập trung vào việc
xây dựng hệ thống marketing mix đơn giản mà cả các công ty mới thành lập có thể sử
dụng. Nó giúp các các công ty thiết lập được tiêu chí đánh giá giai đoạn đầu trong
marketing mix. Nghiên cứu được thực hiện thông qua trường hợp của PPE( Thiết bị

bảo vệ cá nhân) bằng cách xác định các yếu tố cần thiết trong việc thiết kế chương
trình Marketing hỗn hợp của họ. Bài luận văn cũng đi sâu nghiên cứu, so sánh các nhà
sản xuất khác nhau để xác định yếu tố marketing mix được kết hợp thông qua số lượng
lớn các nhà sản xuất.
“Event Marketing as a Promotion Tool”- “Marketing sự kiện là một công cụ
quảng cáo” của trường đại học Luea Tekniska của Jessica Eriksson và Annah jalm
sson. Bài luận văn đưa ra những thông tin tổng quát về Marketing nói chung và
marketing cho các sự kiện nói riêng, các vấn đề phải thảo luận, mục đích của bài luận
văn. Mục đích của luận án này là để cung cấp kiến thức về marketing sự kiện được sử
dụng như một công cụ quảng cáo. Nghiên cứu khám phá , mô tả và cố gắng giải thích
các mục tiêu của marketing sự kiện, các phương pháp cụ thể để đạt hiệu quả cũng như
lợi thế và bất lợi trong việc sử dụng Marketing sự kiện. Tác giả đã tiến hành nghiên
cứu trên 4 công ty. Và kết quả thu về rất có giá trị khi tác giả phát hiện các mục tiêu
chính của các doanh nghiệp hoạt động về marketing có liên quan đến sự nhận biết về
hình ảnh, thương hiệu, nhận thức. Các cách thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sự
kiện phù hợp với hoạt động của mình và các phương pháp đánh giá độ hiệu quả của sự
kiện.
Luận văn thạc sỹ: “Marketing strategies for the Development of Wind Jet
Investments on Intercontinental Routes” – “Chiến lược Marketing cho sự phát triển
của Win Jet vào chiến lược đầu tư liên lục địa”. Do tác giả Lorenzo Servadei viết ngày
4


27/01/2011. Win Jet là hãng hàng không giá rẻ của Italian được thành lập vào năm
2003. Trong bài luận văn này tác giả đưa ra những thông tin chung về hãng hàng
không giá rẻ , chiến lược kinh doanh của họ, những điểm đặc biệt về hãng hàng không
này cũng như chiến lược Marketing Mix của họ. Từ việc phân tích các gói sản phẩm,
các đối thủ cạnh tranh, so sánh các đối thủ cạnh tranh của Win Jet, tác giả đưa ra
những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối và những giải pháp, định hướng
phát triển cho với hãng hàng không này.

Luận văn Cử nhân
Luận văn “Marketing mix of fitness centre Aquapalace Prague” – Marketing
mix của trung tâm thể dục Aquapalace prague của Barbora Kochova’ . Luận văn cử
nhân "Marketing hỗn hợp của trung tâm thể dục Aquapalace Prague" tập trung vào
phân tích của hỗn hợp tiếp thị hiện có và dựa trên những phân tích cho thấy sự điều
chỉnh của các chính sách marketing hỗn hợp. Phần lý thuyết định nghĩa tổng quan về
marketing và các điều khoản marketing và đặc biệt là ứng dụng của chúng với môi
trường thể thao, bài luận văn tập trung nghiên cứu về các phương pháp nghiên cứu và
phân tích được sử dụng trong hoạt động của công ty. Các phần chính của luận văn cử
nhân bao gồm kết quả xử lý của nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT và cuối
cùng đề xuất điều chỉnh để các chính sách marketing mix được hoàn thiện hơn.
Luận văn “Marketing plan”- Kế hoạch Marketing của Annika Hellman và Essi
Jantunen năm 2012. Mục đích của luận văn cử nhân này là lập một kế hoạch
marketing hiệu quả cho Pohjolan Vihreä Polku Oy- một Công ty thương mại của Phần
Lan chuyên cung cấp các dịch vụ và hoạt động tự nhiên. Công ty đang trong quá trình
chuyển đổi và cần một kế hoạch tiếp thị có cấu trúc. Các mục tiêu của công ty đã được
nhận thức thông qua nghiên cứu thị trường. Mục đích chính của các kế hoạch tiếp thị
là để nâng cao khả năng hiển thị của các Công ty và tăng lượng khách hàng của mình.
Các hoạt động tiếp thị được đề xuất cũng sẽ được sử dụng để cải thiện vị trí thị trường
và doanh thu của công ty.
“Cultural Impacts on Manufacturing Swedish Companies’ Marketing Mix in
Germany”- Tại Đức, Văn hóa tác động đến hoạt động Marketing mix của các công ty
sản xuất Thụy Điển của tác giả Häger, Sarah 840919 Waller, Karin 830524 năm 2008.
Luận văn giới thiệu đến các cơ sở lý thuyết trong lý thuyết về Marketing mix và lý
thuyết văn hóa hỗ trợ các vấn đề trong Marketing mix. Mục đích chính của luận án này
là để tìm ra những những quy chuẩn thống nhất của marketing hỗn hợp đã được thực
hiện của nền văn hóa Đức khi quốc tế hóa. Điều này sẽ được thực hiện bằng cách phân
tích các nền văn hóa Đức ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix công ty Thụy Điển
và sự lựa chọn của họ về việc thích ứng với nền văn hóa đó như thế nào. Mục đích thứ

5

Thang Long University Library


hai của luận án để chỉ rõ sự quan trọng của kiến thức văn hóa trên các thị trường mục
tiêu.
1.1.2. Các công trình nghiên cứu của Việt Nam
Ở Việt Nam cũng có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing, nhưng nghiên
cứu riêng về Marketing mix vẫn chưa được chú trọng. Theo tác giả tìm hiểu về các
công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài này chỉ có những luận văn thạc sỹ, cử nhân
còn các công trình nghiên cứu tiến sỹ về Marketing hầu như không có. Dưới đây là
một vài công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo:
Luận án tiến sỹ
“Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam
Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”- Luận án của Tiến Sỹ Đinh
Quang Toàn của trường Đại học giao thông vận tải Hà Nội. Luận án hệ thống hóa và
làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của marketing dịch vụ theo mô hình 7P
trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không. Đề xuất luận
cứ cho 7 biến số (7 nhóm giải pháp) áp dụng cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên
minh hàng không quốc tế có tính khả thi, bao gồm các giải pháp về sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến, các yếu tố hữu hình, quy trình hoạt động, yếu tố con người. Thông
qua việc ứng dụng lý thuyết kinh tế học hiện đại để xây dựng mô hình bài toán tính giá
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho Vietnam Airlines
Luận án đã kiến nghị với các Cơ quan chức năng về các lĩnh vực có liên quan nhằm
phối hợp một cách hiệu quả trong quá trình phục vụ hành khách để đảm bảo nâng cao
chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, hướng đến
sự phát triển bền vững cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không
quốc tế.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile

Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội (2012) » của tiến sỹ Nguyễn Hải Ninh xác
định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với
hoạt động Mobile Marketing từ đó tác giả bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các
nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile
Marketing và Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu
vực nội thành Hà Nội để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến
hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.Đưa ra một số đề
xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile
Marketing.
Luận án:“Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các
doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam” của tiến sỹ Chu Tiến Đạt năm 2014.
6


Luận án đề cập đến tổng quan về Marketing và tổng quan về các dịch vụ viễn thông di
động tại Việt Nam, tổng quan về hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động trên thế
giới và tại Việt Nam. Tác giả đưa ra các phương pháp nghiên cứu rồi tiến hành nghiên
cứu, phân tích kết quả thu được. Từ đó tác giả đề xuất những phương án nhằm hoàn
thiện các chính sách tại công ty và đưa ra một số khả năng nghiên cứu tiếp theo.
Luận án Tiến sĩ Kinh tế: "Các giải pháp Marketing nhằm tăng sức cạnh tranh
trong kinh doanh vận chuyển hành khách của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam”
của tiến sỹ Nguyễn Minh Tình. Luận văn đề cập những vấn đề lý luận cơ bản về
Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không. Từ đó nêu ra thị trường cạnh
tranh trong hãng hàng không Việt Nam và thực trạng hoạt động Marketing của hãng
VietNam Airlines. Sau khi phân tích thực trạng hoạt động tác giả rút ra những mặt hạn
chế còn tồn tại và đưa ra những phương án đề hoàn thiện các hoạt động Marketing
hơn.
Luận văn Thạc sỹ
Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần

viễn thông di động toàn cầu”. của tác giả Nguyễn Tiến Tân năm 2013. Luận văn vận
dụng những kiến thức lý thuyết về Marketing, giá trị của các yếu tố marketing mix vào
việc phân tích thực trạng sử dụng marketing hỗn hợp của dịch vụ My TV để đề xuất
những giải pháp nhằm xây dựng dịch vụ ngày càng tốt hơn, nâng cao năng lực cạnh
tranh, giữ vững thị phần và phát triển bền vững hơn. Từ đó góp phần phát triển
VNPT, nâng cao vị thế và thương hiệu của VNPT trên thị trường.
Luận văn: “Xây dựng chính sách Marketing Mix cho sản phẩm gỗ trên thị
trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước”. Luận văn được bảo vệ trước hội đồng
chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ quản trị kinh doanh họp tại đại học Đà Nẵng ngày
21-12-2012 của Thạc sỹ Nguyễn Tấn Sự. Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt
động kinh doanh và chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH Tân Phước và
những đề xuất của tác giả nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm đồ
gỗ tại công ty.
Luận văn: “Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp mix của công ty cổ phần
TNHH AUSTFEED- Việt Nam tại khu vực đồng bằng sông hồng- năm 2007” của thạc
sỹ Lã Văn Tiến . Đề tài phân tích, đánh giá những mặt hạn chế và tìm nguyên nhân của
những tồn tại. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách
marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Công ty
TNHH AUSTFEED- Việt Nam
Luận văn: “Hoàn thiện Hệ thống Marketing- mix tại Công ty Cổ phần Quảng
Cáo và Thương Mại Lạc Việt” của tác giả Lê Thị Thủy đề cập đến thực trạng triển
khai áp dụng hệ thống Marketing- Mix tại công ty Cổ phần Quảng cáo và Thương mại
7

Thang Long University Library


Lạc Việt và môi trường Marketing trong công ty. Tác giả phân tích những mặt ưu
điểm, những mặt còn hạn chế để đưa ra những biện pháp khắc phục, giúp công ty ổn
định kinh doanh và tạo tiềm năng phát triển trong tương lai.

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát
triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ
nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là
những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trong giai đoạn 2005-2006.
Ngô Thanh Vũ (2012), Luận văn thạc sĩ:“Hoàn thiện Marketing-mix tại chi
nhánh Viettel Bình Đinh– Tập đoàn Viễn thông Quân đội”, Trường đại học Đà Nẵng..
Nội dung của luận văn tập trung vào hệ thống hóa cơ sở lý luận đã có về Marketing –
mix trong lĩnh vực_dịch vụ, từ đó vận dụng để xây dựng những giải pháp Marketing –
mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông Quân đội” góp phần xây
dựng và phát triến tập đoàn Viettel.
Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần
viễn thông di động toàn cầu”. của tác giả Lê Hoài Giang năm 2013. Đề tài nghiên
cứu những vấn đề lý luận chung marketing dịch vụ nói chung, marketting trong ngành
dịch vụ viễn thong nói riêng và các hoạt động marketing ở công ty cổ phần viễn thong
di động toàn cầu. Nghiên cứu các hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Viễn
thong di động toàn cầu từ năm 2009 đến nay. Nghiên cứu hoạt động marketing của các
đối thủ cạnh tranh chính, từ đó phân tích, so sánh các hoạt động marketing của các đối
thủ để rút ra bài học kinh nghiệm để đáp ứng vào công ty
Phan Lâm Phú (2007), Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix
tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình”, Trường đại học Huế.. Nội dung
của luận văn tập trung vào phân tích thực trạng, đánh giá những mặt hạn chế, nguyên
nhân của những hạn chế về các hoạt động Marketing-mix tại Ngân hàng Ngoại thương
Quảng Bình trong thời gian qua, trên cơ sở đó đưa ra được một số nội dung chủ yếu
hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh
doanh tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình.
Phạm Quang Chiến (2013), luận văn” Chính sách marketing nhằm phát triển
thị trường thuê bao điện thoại di động của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel đến
năm 2015”, Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nội dung của luận văn tập trung vào
phân tích và đánh giá thực trạng của về thực hiện chính sách marketing tại Tập đoàn

viễnthông Quân đội Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
nhằm phát triển thị trường thuê bao điện thoại di động của Viettel đến năm 2015.

Luận văn cử nhân
Luận văn: “Hoàn thiện Hệ thống Marketing- mix tại Công ty cổ phần Quảng Cáo
8


và Thương Mại Lạc Việt” của tác giả Lê Thị Thủy đề cập đến tổng quan về marketing
nói chung cũng như marketing mix nói riêng. Sau đó tác giả vận dụng kiến thức đó để
phân tích thực trạng triển khai áp dụng hệ thống Marketing- Mix tại công ty đưa ra các
giải pháp nhằm cải thiện các chính sách marketing mix ngày càng hoàn thiện hơn.
Luận văn: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài
Gòn- Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Sen (2012). Đề tài làm rõ những cơ sở lý luận
về chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng. Phân tích đánh giá thực trạng
chiến lược Marketing Mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội trong
bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội, trong
đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút nhiều
khách hàng hơn.
Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của công ty cổ phần sơn
Spentec” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013. Nội dung luận văn gồm 3 phần: Giới
thiệu chung về công ty cổ phần sơn Spentec, tình hình sản xuất kinh doanh và thực
trạng của công ty cổ phần Spentec. Trong phần này tác giả phân tích rõ các chính sách
Marketing mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của các chính sách đó. Và phần
cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing cho công ty cổ phần Sơn
Spentec..
Luận văn: “Hoàn thiện chính sách marketing- Mix tại chi nhánh Ngân hàng
Ngoại thương Quảng Bình”của tác giả Vũ Trọng Trinh (2009). Đề tài phân tích, đánh

giá những mặt hạn chế và tìm nguyên nhân của những tồn tại. Từ đó, đề xuất một số
giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát
triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ
nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là
những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trong giai đoạn 2005-2006.
Luận văn: “ Đẩy mạnh hoạt động Marketing mix tại công ty Cổ phần Chế biến
thực phẩm Kinh đô miền bắc”. Bài luận văn hệ thống hóa những khái niệm về
Marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất bánh kẹo. Đánh giá quá
trình thực hiện các chính sách Marketing tại công ty để tìm ra những ưu và nhược
điểm qua đó để đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại
công ty.
9

Thang Long University Library


Luận văn “Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường cho gỗ Công Nghiệp
của Chi Nhánh Pluto tại thị trường Hà Nội”. Bài luận văn góp phần hệ thống hoá cơ
sở lý luận giải pháp marketing nhằm tim hiểu và phát triển thị trường tiêu thị sản
phẩm. Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh Pluto nhằm phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm và Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing nhằm phát triển thịu trường mục tiêu của chi Nhánh. Nghiên cứu đưa ra giải
pháp markketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Luận văn:“Hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với dòng sản phẩm ống
nhựa xoắn Thăng Long của Công ty Cổ phần Ba An” của tác giả Đào Hoàng Ngọc
Anh năm 2012. Luận văn tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý
thuyết Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp ở Việt Nam trên thị trường khách

hàng tổ chức, doanh nghiệp. Kết quả của Luận văn tốt nghiệp còn có thể giúp cho ban
lãnh đạo Công ty Ba An thấy rõ tình hình hoạt động Marketing của doanh nghiệp, khả
năng ứng phó của công ty với các y ếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế của Công ty
so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường ống nhựa xoắn tại Việt Nam. Ngoài
ra, ban lãnh đạo của Công ty có thể cân nhắc tính khả thi của các giải pháp về
Marketing hỗn hợp trong luận văn để áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả
năng cạnh tranh của sản phẩm ống nhựa xoắn của công ty trên thị trường Việt Nam.
1.2. Các kết quả nghiên cứu và vấn đề đặt ra
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên
quan đến Marketing mix và chiến lược marketing trong ngành dịch vụ; thực trạng
hoạt động marketing của các công ty, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…;
và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động marketing. Tuy nhiên, do
mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngành nghề lĩnh vực nên
các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất
cho từng công ty cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức
khác.
Cho tới nay, có rất ít các bài nghiên cứu về marketing tại các công ty quảng cáo
và đặc biệt là chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại Công ty
cổ phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh
nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của mỗi
ngành, tác giả sẽ đi sâu phân tích hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần
Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam để đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hoạt
động Marketing Mix góp phần nâng cao vị thế của Công ty.
10


1.3. Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài
Có thể nói sau thời kỳ công nghiệp là thời kỳ phát triển của dịch vụ. Ngành dịch
vụ ngày càng đuợc chú trọng thì công tác Marketing dịch vụ càng được đề cao. Không
nằm ngoài quy luật đó, ngành Quảng cáo đã có những bước đi thiết thực chú trọng đến

công tác Marketing, tuy vậy so với các ngành dịch vụ khác lĩnh vực Quảng cáo còn rất
ít các đề tài, tài liệu nghiên cứu sâu về công tác Marketing và đặc biệt là Marketing
hỗn hợp. Trên cơ sở hoạt động thực tiễn của cổ phần Quảng Cáo và Thương Mại Lạc
Việt, đề tài tập trung vào lĩnh vực Marketing để đưa ra các biện pháp đồng bộ, chuyên
sâu cho hoạt động Marketing hỗn hợp và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
Vì thế, tôi quyết định nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix tại công ty Cổ
phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam từ năm 2011 đến nay. Đề tài nghiên cứu
của tôi sẽ không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước.

11

Thang Long University Library


CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING- MIX CỦA DOANH
NGHIỆP

2.1. Cơ sở lí luận về Marketing-Mix
2.1.1. Một số khái niệm về Marketing Mix
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao
gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing-mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ
marketing được doanh nghiệp áp dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trên thị
trường mục tiêu. (Nguồn: Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo)
Các công cụ marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.

Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P. (Nguồn: Marketing căn bảnPGS.TS.Trần Minh Đạo)
Để có thể thành công và đứng vững trên thị trường thì bất kể một công ty nào
cũng đều phải có định hướng marketing. Bởi vì không có marketing thì sản phẩm mà
doanh nghiệp tạo ra sẽ không thể đến tay người tiêu dùng. Trước đây hầu đa các doanh
nghiệp chỉ sử dụng chiến lược marketing- mix nhằm tối đa hóa lợi ích của người tiêu
dùng nhưng cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường thì sự cạnh tranh ngày
càng trở nên mạnh mẽ. Việc sử dụng marketing- mix sẽ giảm bớt hiệu quả. Các doanh
nghiệp phải tự tạo ra những thế mạnh, sự khác biệt, đặc trưng, hình ảnh riêng cho
chính mình bằng cách phải xây dựng những chính sách marketing mới phù hợp với
điều kiện và tình hình phát triển của công ty.
Một chiến lược marketing phù hợp sẽ nâng cao được vị thế, tăng uy tín Công ty
trên thị trường từ đó họ có thể bán được sản phẩm của mình với giá cao mà khách
hàng vẫn thấy hài lòng khi mua chúng. Đó là do hình ảnh thương hiệu, uy tín của
thương hiệu đã tạo nên giá trị thặng dư đó.
Mô hình Marketing 7P là một mô hình mở rộng của marketing mix có xu
hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp đặc biệt là các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ. Ngoài những chính sách chủ yếu của marketing- mix bao
gồm các chính sách về sản phẩm (product), chính sách giá (price), chính sách phân
phối (place), quá trình khuếch trương sản phẩm (promotinon) thì marketing 7P phát
triển thêm 3P nữa là: nhân lực (people), quá trình dịch vụ (process), các yếu tố hữu
hình trong dịch vụ (physical evidence). Việc phát triển thêm 3P trên là do các doanh
nghiệp tự căn cứ vào tiềm lực cụ thể của Công ty mình mà đưa ra các chính sách phù
12


hợp chẳng hạn như: đóng gói (packaging), định vị (positioning), quan hệ công chúng
(PR)…Việc lựa chọn phát triển các chính sách marketing 7P tại các doanh nghiệp tuy
có khác nhau nhưng tựu chung lại thì đều nhằm mục đích làm tăng doanh số bán dẫn
đến tăng doanh thu, lợi nhuận cho mình.

2.1.2. Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing trong kinh doanh
2.1.2.1. Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối
cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
 Khâu đầu tiên: nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ
đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.
 Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu
cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách
hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới
và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
2.1.2.2. Chức năng của Marketing mix trong kinh doanh
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản
trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng
sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành
nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc
của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào,
khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình
vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung
gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt
động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên
quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa
chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn
phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động
hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách

hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức
bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh

13

Thang Long University Library


chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết
những ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ
đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho
khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).
Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn
định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ
chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức
các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện
các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt
động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của
mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm,
quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát
triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị
trường.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh.
Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an
toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm,

tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực
hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện
công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng
hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà,
phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và
phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức
năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của
marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp
2.2. Một số nhân tố ảnh hưởng tới Marketing-mix của doanh nghiệp
2.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh
hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không khống chế được”
mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Bao gồm:
14


Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được
lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự
đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi
trong tương lai. Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sản phẩm, về
bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức
phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết
định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường,...Từ
đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix.
Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính mà
lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó ảnh hưởng
trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa chọn
phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, với mức giá lựa chọn để phù

hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phí cho công ty hay không, có đủ khả
năng cạnh tranh hay không. Và khi mức thu nhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan
tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản
phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến
các chính sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường
kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của công ty.
Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của
doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số loại nguyên liệu bị
khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên, lũ lụt hay hạn hán
xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá
thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc
vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn
đến việc giao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công
ty. Đây chỉ là một trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi
môi trường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty.
Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm
bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hoàn
thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến chính
sách sản phẩm.
Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thương
mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Khi môi trường
chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngược lại thì không
những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp mà nó còn làm cho 1 đất nước
không thể đi lên.

15

Thang Long University Library

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung
quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa chính là những
thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do vậy khi quyết định bao gói
sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi trường này. Đặc biệt, trong các quyết định
về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng. Người ta đã chứng minh được
rằng: một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này
nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do
chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến
những thất bại không thể ngờ tới.
Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu
tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố bản thân doanh
nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi.
2.2.2. Nhân tố vi mô
Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng,
các khách hàng của công ty. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và hay được
nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Họ chính là những người cùng kinh
doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của
doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân
tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm
hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ.
Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh
nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng. Nếu doanh nghiệp
luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ
trong việc cung ứng hàng hóa. Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký
kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại
gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, với các
nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng- đây là
nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh nghiệp. Do đó, ảnh hưởng của
nó thì không cần bàn chắc rằng ai cũng đã biết. Như vây, các nhân tố môi trường
ngành luôn hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị
16