Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần phát triển thủ đô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN PHÁT TRIỂN THỦ ĐÔ

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN QUỲNH CHI
MÃ SINH VIÊN:

A18616

CHUYÊN NGÀNH:

QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN PHÁT TRIỂN THỦ ĐÔ

Giáo viên hướng dẫn: Trương Đức Thao
Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Quỳnh Chi

Mã sinh viên:

A18616

Chuyên ngành:

Quản trị marketing

HÀ NỘI - 2015

Thang Long University Library


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích
dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Nguyễn Quỳnh Chi

LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sỹ Trương Đức Thao, người đã trực tiếp
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện
tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường Đại
học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền tảng để
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay để phù hợp với xu thế phát triển của các
nước trên thế giới, mọi quốc gia không riêng gì việt nam đều phải nỗ lực hết mình bằng
mọi cách để thúc đẩy nền kinh tế lên một tầm cao mới. Một trong các yếu tố góp phần
vào sự phát triển đó là sự hưng thịnh và sự phát triển của doanh nghiệp. Nền kinh tế thị
trường với sự tự do cạnh tranh, bình đẳng giữa các thành phần kinh tế đã mở ra cho các
doanh nghiệp nhiều cơ hội vươn lên tự khẳng định mình. Đồng thời cũng đặt ra cho các
doanh nghiệp nhiều khó khăn thách thức cần phải giải quyết.
Thị trường quảng cáo Việt đạt 1,2 tỷ đô la trong năm 2015, đồng nghĩa với việc
tăng trưởng 15% so với 2014. Tuy vậy, các chuyên gia nghiên cứu rằng đây sẽ là một
tốc độ tăng trưởng âm nếu so sánh với tỷ lệ lạm phát. Mặc dù tổng doanh thu thị trường
tiếp tục tăng, rất nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tình thế khó khăn do sự gia tăng mạnh
đến 20% số lượng các tờ báo xuất bản và các kênh truyền hình. Tất cả các doanh nghiệp
bây giờ phải cạnh tranh quyết liệt trong một thị trường nhỏ, nhưng doanh thu tăng chậm.
Công ty cổ phần phát triển thủ đô có truyền hình vẫn là kênh quảng cáo phổ biến
nhất, giữ 80% thị phần quảng cáo của công ty trong nhiều năm qua. Trong khi đó, thị

trường quảng cáo trên báo điện tử và các kênh truyền hình trực tuyến đã có một bước
nhảy vọt, nhưng ngược lại, báo in và đài phát thanh truyền hình đã bị suy giảm nhiều.
Các chuyên gia đã dự báo rằng thị trường quảng cáo trực tuyến sẽ có tốc độ tăng trưởng
cao từ 50-100 phần trăm mỗi năm trong nhiều năm tới và sẽ chiếm ưu thế hơn các kênh
quảng cáo truyền thống khác. Hiện nay, chi phí cho việc quảng cáo trên Internet chỉ
bằng 1/10 của chương trình trên truyền hình, và ¼ trên giấy in. Trong khi đó, rõ ràng là
các kênh quảng cáo ít tốn kém sẽ thu hút các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại của
nền kinh tế khó khăn. Điều này cho thấy các Công ty cần có những thay đổi trong
phương hướng kinh doanh, xây dựng hoàn thiện thương hiệu để mở rộng lĩnh vực,
phương tiện quảng cáo khác để phù hợp với xu thế chung của thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1.

Mục tiêu khoa học:


-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị thương hiệu.

-

Phân tích các yếu tố môi trường.

-

Hệ thống hóa những nội dung cơ bản của quản trị thương hiệu.

2.2.

Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố của doanh nghiệp tác động tới quá trình tạo dựng và quản trị thương
hiệu; các hoạt động kinh doanh đang được tiến hành tại Công ty Cổ phần phát triển Thủ
đô.
Các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng, tác động tới hoạt động quản
trị thương hiệu trong Công ty Cổ phần phát triển Thủ đô.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Công tác quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần phát triển Thủ đô giai đoạn
2012-2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin được phân chia thành các nhóm phương pháp
nghiên cứu tài liệu, phương pháp phi thực nghiệm và phương pháp thực nghiệm. Có 2
phương hướng xử lý thông tin:
- Xử lý toán học đối với các thông tin định lượng. Đây là việc sử dụng phương
pháp thống kê toán để xác định xu hướng diễn biến của tập hợp số liệu thu thập được,
tức là xác định quy luật thống kê của tập hợp số liệu.
- Xử lý logic đối với các thông tin định tính. Đây là việc đưa ra những phán đoán
về bản chất các sự kiện, đồng thời thể hiện những liên hệ logic của các sự kiện, các phân
hệ trong hệ thống các sự kiện được xem xét.

Thang Long University Library

Các thông tin định lượng và định tính cần được xử lý để xây dựng các luận cứ,
khái quát hóa để làm bộc lộ các quy luật, phục vụ cho việc chứng minh hoặc bác bỏ giả
thuyết khoa học.
5. Kết cấu của khóa luận:
Khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu.
Chương 2: Công ty Cổ phần Phát triển Thủ đô và thực trạng hoạt động quản
trị thương hiệu.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại Công
ty Cổ phần phát triển thủ đô.
Do sự hiểu biết hạn chế và thời gian nghiên cứu có hạn, trong quá trình thực hiện
có thể nảy sinh thiếu sót, tác giả hi vọng nhận được sự đóng góp và chỉnh sửa để bài viết
của em có chất lượng tốt hơn!


MỤC LỤC
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................1
Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu ..................................1
Khái niệm thương hiệu và quản trị thương hiệu .........................................1
Vai trò của thương hiệu ................................................................................2
Các chức năng cơ bản của thương hiệu ......................................................4
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ........................................................5
Phân loại thương hiệu ...................................................................................6
Giá trị thương hiệu ........................................................................................7
Môi trường marketing của Doanh nghiệp ........................................................9
Môi trường marketing vi mô .......................................................................10
Môi trường marketing vĩ mô .......................................................................12

Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu ......................................13
Nghiên cứu marketing .................................................................................13
Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu .....................................14
Định vị thương hiệu ....................................................................................14
Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu ................................................15
Lựa chọn mô hình thương hiệu ..................................................................17
Bảo vệ thương hiệu......................................................................................19
Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing-mix ........................20
Quảng bá thương hiệu ................................................................................21
Đánh giá thương hiệu .................................................................................22
Khai thác thương hiệu .................................................................................25
Thương hiệu trong kinh doanh dịch vụ ..........................................................25
Đặc điểm sản phẩm chi phối thương hiệu .................................................25
Vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm của doanh nghiệp ..................26

Thang Long University Library


CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THỦ ĐÔ VÀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU............................................27
Khái quát về công ty cổ phần phát triển thủ đô .............................................27
Sơ lược về công ty CP Phát Triển Thủ Đô .................................................27
Quá trình hình thành và phát triển của công ty ........................................27
Cơ cấu tổ chức của công ty CP Phát Triển Thủ Đô ..................................28
Chức năng nhiệm cụ của từng bộ phận .....................................................28
Khái quát về ngành nghề kinh doanh của công ty CP Phát Triển Thủ Đô .30
Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Phát Triển Thủ Đô
30
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Phát Triển Thủ Đô
năm 2013-2014 .........................................................................................................33

Môi trường marketing của doanh nghiệp .......................................................35
Môi trường vĩ mô .........................................................................................35
Môi trường vi mô .........................................................................................36
Thực trạng về thương hiệu của công ty trong những năm gần đây .............36
Nghiên cứu marketing .................................................................................36
Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu ................................................................ 37
Định vị thương hiệu ....................................................................................38
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................39
Lựa chọn mô hình .......................................................................................40
Bảo vệ thương hiệu......................................................................................40
Tạo lập giá trị thương hiệu bằng công cụ marketing mix .........................41
Quảng bá thương hiệu ................................................................................44
Đánh giá thương hiệu .................................................................................46
Khai thác thương hiệu .................................................................................46
Đánh giá chung về hoạt động quản trị thương hiệu tại Công ty cổ phần phát
triển thủ đô. ................................................................................................................46
Những thành tựu đạt được .........................................................................46


Những mặt hạn chế .....................................................................................46
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THỦ ĐÔ ........49
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp .....................................................49
Điểm mạnh (Strength) .................................................................................49
Điểm yếu (Weakness) ..................................................................................49
Cơ hội (Opportunities) .................................................................................50
Thách thức(Threats) ....................................................................................50
Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu công ty tại Công ty cổ
phần phát triển thủ đô. .............................................................................................. 51
Hoàn thiện công tác nghiên cứu marketing...............................................51

Hoàn thiện các yếu tố cơ bản của thương hiệu .........................................51
Bảo vệ thương hiệu......................................................................................54
Quảng bá và khai thác thương hiệu ........................................................... 56
Giải pháp khác ...................................................................................................59
Cơ sở hình thành giải pháp .........................................................................59
Nội dung thực hiện giải pháp .....................................................................59
Kết quả dự kiến đạt được ............................................................................60

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

VNĐ

Việt Nam đồng

CBCNV

Cán bộ công nhân viên


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.2. Các bước định vị thương hiệu: .................................................................15
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................................28
Sơ đồ 2.2. Mô tả đặc điểm hoạt động chung của công ty .......................................31
Bảng 2.1. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh ............................................................. 33
Bảng 2.2. Định vị thương hiệu của Công ty cổ phần phát triển Thủ đô ...............38
Bảng 2.3. Doanh thu các dịch vụ của công ty năm 2014 ..........................................41
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tỷ trọng doanh thu các loại dịch vụ.........................................42
Sơ đồ 3.1. Các yếu tố cơ bản của thương hiệu ..........................................................52
Sơ đồ 3.2. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu ...................................................55
Sơ đồ 3.3. Đề xuất bộ máy tổ chức mới .....................................................................59

Thang Long University Library


CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Khái niệm thương hiệu và quản trị thương hiệu
 Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất các các yếu tố kể trên nhằm xác
định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với
hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác”.
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh
nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm chí công chúng và

khách hàng.” (Nguyến Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý, tr.22, NXB Chính trị
quốc gia, 2004)
Trước đây, thương hiệu (brand) được hiểu như là nhãn hiệu hàng hóa (trademark),
chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình dùng để phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác.
Hiện tại thì quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, “Thương hiệu là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị và lợi ích mà họ tìm kiếm”
(Theo Ambler&Style). Thương hiệu đã được định nghĩa rộng hơn, “thuộc tính” ở đây
không chỉ là cái tên, biểu trưng nữa mà còn là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, cách
ứng xử, sự tin tưởng mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách
hàng.
 Khái niệm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bới Neil H. McElroy thuộc tập đoàn
P&G: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một
sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị
cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả
năng chuyển nhượng thương quyền”.

1


“Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình
marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu.”
(Lê Anh Cường, Tạo dựng & quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận, NXB.Lao độngxã hội, 2009)
Đơn giản hơn, quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu
(cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu
dùng, khách hàng thông qua những hoạt động. Tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá
trị, cá tính, cảm xúc... nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho
doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu
Định nghĩa về thương hiệu trong phần một đã phần nào nói lên được vai trò của

của thương hiệu. Đối với khách hàng và doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò
khác nhau.
 Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm,
có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất khi sản phẩm có vấn đề; như thế sẽ tạo niềm
tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Để mua một sản phẩm,
người tiêu dùng luôn phải xem xét, lựa chọn mua sản phẩm nào là tốt nhất, chất lượng
xứng đáng với giá trị nhất. Thương hiệu nổi tiếng sẽ cung cấp rất nhiều thông tin của
hàng hóa, dịch vụ về chất lượng, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý… người tiêu
dùng sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian tìm hiểu, tiền bạc cũng như công sức khi mua
sản phẩm ưng ý.
Thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các
sản phẩm, làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện
và phong phú hơn. Đôi khi, thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng, khẳng định tính cách, cá tính riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người
khác. Một người sở hữu xe hơi hiệu Porsche luôn tạo được vẻ sang trọng, ở đẳng cấp
cao hơn và thành đạt hơn những người khác… Vai trò này của thương hiệu chỉ có thể
có được khi thương hiệu đã nổi tiếng, được định vị rõ ràng và được người tiêu dùng biết
đến và tin tưởng.
2

Thang Long University Library


Thêm vào đó, thương hiệu còn góp phần bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, ngăn
ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương
hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, thông qua các chương trình quảng cáo, PR hấp
dẫn và có văn hóa thì thương hiệu có tác dụng nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho
khách hàng về những tác động đến sinh thái học, về tư cách công dân qua đó hướng

khách hàng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và
đời sống.
 Đối với doanh nghiệp
Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các
lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh
nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp, là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng. Doanh
nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, khả năng tiếp
cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại mới vì đã có
một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và tác dụng
tuyên truyền phổ biến kinh nghiệm của chính những khách hàng này đối với sản phẩm.
Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng
hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương
hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn
khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm
chí khách hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Từ đó, thương hiệu tạo ra lợi thế
cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, góp
phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của
hàng hóa.
Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Khi người
tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu thì họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin, sự kỳ
vọng về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh
nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt…Cũng chính sự nổi
3


tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Lịch sử cho thấy rằng những thương hiệu tốt sẽ cạnh tranh hiệu quả hơn khi nền kinh tế
suy thoái và hồi phục nhanh hơn khi nền kinh tế hồi phục.

Các chức năng cơ bản của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau
dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng
và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Trong thực tế, nhiều doanh
nghiệp có ý đồ xấu tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo
ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người
tiêu dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh
nghiệp. Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác.
Chức năng thông tin chỉ dẫn
Khi một thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội
thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng này
của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu
khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được phần nào
về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó đem lại
cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất,
đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể
hiện thông qua thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Cảm nhận là một hay nhiều ấn tượng nào đó của khách hàng về một loại hàng hóa,
dịch vụ. Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gội, biểu trưng, khẩu hiệu…và sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác
nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc sự trải nhiệm
4

Thang Long University Library

trong tiêu dùng hàng hóa. Một chức năng khó nhận thấy của thương hiệu đó là chức
năng tạo sự tin cậy. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn một loại hàng hóa mang thương
hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Chất
lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, và thương
hiệu thì là gia vị kéo dài tình cảm, sự tin tưởng để khách hàng ở lại với hàng hóa và dịch
vụ đó. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị
trường.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương
hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá dịch vụ sẽ
bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một
thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và công sức, những chi
phí đó tạo nên giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được
nhờ thương hiệu nổi tiếng sẽ quy định giá trị tài chính của doanh nghiệp.
Sau đây là 5 thương hiệu hàng đầu năm 2014 do tạp chí Fobes thống kê: 1. Apple
: 124,2 tỷ USD; 2. Microsoft : 63 tỷ USD; 3. Google : 56,6 tỷ USD; 4. Cocacola : 56,1
tỷ USD; 5. IBM : 47,9 tỷ USD.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
 Phần đọc được
Bao gồm các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người tiêu dùng
như tên công ty, doanh nghiệp (Ví dụ như: Gateway, Unilever, P&G…), tên sản phẩm
như Cocacola, Clear, M&M…, câu khẩu hiệu đặc trưng như “Kangaroo máy lọc nước
hàng đầu Việt Nam”, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
 Phần không đọc được
Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
như hình vẽ, biểu tượng (Hình bốn vòng tròn lồng vào nhau của Audi), màu sắc như
màu vàng và đen của Beeline, màu đỏ của Cocacola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết thông qua thị giác khác.

5


Phân loại thương hiệu
Theo thời gian, thương hiệu ngày càng phổ biến và được phát triển thành nhiều
loại thương hiệu khác nhau. Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một loại hàng hóa nhất định, vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển
cho từng loại thương hiệu sẽ không giống nhau. Nên cần thiết phải phân loại thương
hiệu để có những định hướng và kế hoạch đúng hướng để phát triển thương hiệu.
Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được
chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu
quốc gia.
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Đặc điểm
của loại thương hiệu này là thường mang những thông tin về những hàng hóa cụ thể
(những tính năng nổi trội, tính u việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện ngay
trên bao bì, hoặc các chương trình quảng cáo, hoặc các hoạt động tại các điểm bán hàng.
Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với các loại thương
hiệu khác mà nó trực thuộc.
Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng với
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp
là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc
từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh

nghiệp. Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu
doanh nghiệp.

6

Thang Long University Library


Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh
doanh. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Thương hiệu tập thể có
đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao,
nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các
chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ
thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ
yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái
quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho
rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu
quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều
chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác
nhau.
Giá trị thương hiệu
Định nghĩa về giá trị thương hiệu được David Aaker (trường Đại học California Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là định nghĩa khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều các

nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Ông cho
rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên
và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của
một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Theo đó, giá
trị của một thương hiệu được hình thành như sau:

7


Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu
Nhận biết về thương
hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Giá trị
thương
hiệu

Các liên hệ thương
hiệu

Sự trung thành với thương
hiệu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Nhận biết về thương hiệu
Giá trị của việc nhận biết về thương hiệu đó là sẽ thu hút thêm khách hàng mới, từ
đó mở rộng thị phần, đồng thời cũng tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, tăng cường
sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu.

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các
cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi
ức (khách hàng có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm),
rồi đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến) và cuối
cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến).
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu, thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp tới quyết đinh mua sắm
và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Vì
vậy, một thương hiệu tạo cho khách hàng chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc đẩy động
cơ mua hàng, hỗ trợ trong việc xác định một chính sách giá cao từ đó tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận
8

Thang Long University Library


còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu được đánh giá cao ở một sản
phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm sắp giới thiệu.
Sự trung thành với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh
tranh, vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu
nào đó thường rất tốn kém. Đề tăng cường lòng trung thành thì doanh nghiệp cần phải
phát triển và củng cố quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Các chương trình xây
dựng và củng cố lòng trung thành thường được sử dụng đó là chăm sóc khách hàng và
tổ chức các câu lạc bộ khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc
xác định giá trị của thương hiệu mà còn khẳng định cam kết rằng công ty hoạt động vì
những khách hàng trung thành này. Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận

chăm sóc khách hàng và một vài thương hiệu cao cấp thì có tổ chức câu lạc bộ cho các
khách hàng VIP.
Các liên hệ thương hiệu:
Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương hiệu - đó
chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Giá trị của liên hệ thương
hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao hơn nữa là tạo ra phong
cách tiêu dùng, thúc đẩy động cơ mua hàng. Thông qua đặc tính của thương hiệu,
khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu
hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình đồng thời cũng làm
tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu.
Thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho cả khách hàng. Nó cung cấp
giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc tăng cường năng lực và hiệu quả của
các chương trình marketing, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận, tạo lợi thế
cạnh tranh và khả năng mở rộng thị trường. Thương hiệu cũng mang lại giá trị cho khách
hàng qua việc nâng cao hiểu biết và khả năng xử lý thông tin, lòng tin trước các quyết
định mua sắm và tạo nên sự thỏa mãn, hài lòng trong tiêu dùng.
Môi trường marketing của Doanh nghiệp
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
9


bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục
tiêu.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường
vi mô là lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty như những người cung ứng,
những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng
trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn có
ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.

Môi trường marketing vi mô
Nhà cung ứng đầu vào: Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung

-

cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới
KH và đảm bảo sự hài lòng của KH. Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với
nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài
lòng KH, khả năng cạnh tranh của DN. Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung
ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với những
thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung
ứng chiến lược.
Những trung gian marketing:

+

Trung gian thương mại: trung gian thương mại là những công ty kinh doanh hỗ

trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới thương
mại. Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ. Trung
gian thương mại là lực lượng trực tiếp ảnh hưởng tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận
và thị phần của DN.
+ Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: Bao gồm công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp,
vận chuyển và đóng gói. Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật
chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả
+

Tổ chức tài chính và ngân hàng: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín

dụng khác…Có chức năng hỗ trợ DN trong một số hoạt động: cung ứng vốn tài chính,

thanh toán và chia sẻ rủi ro.
10

Thang Long University Library


Các tổ chức dịch vụ Marketing: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng

+

cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các
công ty tư vấn marketing…hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa
ra các kịch bản, chương trình tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông họ sở hữu
hoặc dựa trên các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có.
Đối thủ cạnh tranh:

-

Cạnh tranh nhu cầu: Với những nhu cầu mà KH lựa chọn để thỏa mãn tương ứng

+

với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội KD của 1 ngành hàng và là rủi ro đối
với những ngành hàng khác. Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay
đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng…
Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này DN cần phải theo dõi sự biến
đổi của MT vĩ mô do nó sẽ ảnh hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của
KH.
Đối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn 1 nhu cầu-mong

+

muốn (cạnh tranh công dụng): Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế
cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác
nhau.
+

Cạnh tranh thương hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các DN cung ứng các sản phẩm,

dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại KH và sử dụng cùng một chiến lược Marketing
mix.
-

Khách hàng:
Thị trường NTD: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa phục

vụ cho đời sống cá nhân của họ (NTD cuối cùng); Thị trường các nhà sản xuất: các tổ
chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất; Thị trường bán
buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại kiếm lời; Thị trường các
cơ quan nhà nước: những tổ chức NN mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong những dịch
vụ công cộng (công ích) hoặc phân bổ tới những người cần đến nó; Thị trường quốc tế:
những người mua hàng ở ngoài nước: bao gồm: người tiêu dùng cá nhân, sản xuất, trung
gian và các cơ quan nhà nước nước ngoài;
11


Môi trường marketing vĩ mô
-

Nhân khẩu:

Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương càng

lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường. Tuy nhiên, mỗi DN với những ngành hàng, sản
phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm KD khác nhau, đối tượng KH mục tiêu khác nhau
thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội KD của DN. Giới tính và tuổi tác được
coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu hàng hóa, dịch vụ
tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của DN. Ngoài ra, một số
yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ cấu khác như: cơ cấu thành thị và nông
thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghề nghiệp.
-

Kinh tế:
Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản

phẩm xác định chính xác xu hướng tiêu dùng, tìm ra những cơ hội KD tiềm ẩn; Sự phân
hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thị trường
(các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý); Các giai đoạn của chu kỳ kinh
tế, sự biến động về giá cả một số mặt hàng như xăng, dầu, đô, vàng; sự biến động về lãi
xuất; sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán là những nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp tới tình hình KD của DN.
-

Tự nhiên:
Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những

lợi thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của DN. Các DN
cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây. Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên
thiên nhiên, thiên tai…ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của
nhu cầu và ước muốn về sản phẩm dịch vụ. Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền
thống. Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi

trường sống của con người;
-

Khoa học kỹ thuật- Công nghệ:
Tốc độ phát triển của KHKT-CN đang được các DN quan tâm rất nhiều, thậm chí

sự cạnh tranh giữa các DN giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ. KHKT-CN
12

Thang Long University Library


phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện, DN kinh doanh cần
quan tâm tới những cơ hội và rủi ro KHKT-CN đem lại. Tăng năng suất làm việc, cung
cấp các phương tiện để DN có thể sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới; thuận tiện trong khâu
phân phối, quản lý hàng hóa; truyền thông hiệu quả hơn, mở rộng thị trường mới.
-

Pháp luật- Chính trị:
Việc tìm hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của môi trường chính trị

pháp luật tới hoạt động KD của DN là điều thiết yếu đối với DN. DN chịu chi phối bởi:
các quy định trong văn bản luật và các văn bản dưới luật: hiến pháp, bộ luật (luật), nghị
quyết của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định, nghị quyết,
thông tư,…Trong đó cần nắm vững: luật dân sự, luật thương mại,….
Khi đầu tư vào bất kỳ một thị trường nào DN cũng cần phải quan tâm tới sự ổn
định chính trị của thị trường đó: đảo chính, bãi công, biểu tình, sức mạnh của các tổ
chức xã hội, tự do báo chí, tham nhũng…
-

Văn hóa:
Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các

chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ. Bao gốm:
ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan
niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập
tục, những điều cấm kỵ v.v... Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, do đó sẽ
quyết định phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho nhu
cầu và ước muốn.
Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu
Nghiên cứu marketing
Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, địnhh giá, khuyến mãi
và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục
tiêu của khách hàng và tổ chức, là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng và dựa trên ý
niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.

13