Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần nước sạch vinaconex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
NƢỚC SẠCH VINACONEX

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN HƢƠNG GIANG

MÃ SINH VIÊN

: A17345

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
NƢỚC SẠCH VINACONEX

Giáo viên hƣớng dẫn

: PGS.TS. Đồng Xuân Ninh

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Hƣơng Giang

Mã sinh viên

: A17345

Chuyên ngành

: Quản trị marketing

HÀ NỘI - 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn PGS.TS.
Đồng Xuân Ninh đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa
luận này. Nhờ sự chỉ bảo của thầy, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp
dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh nghiệm mà
thầy truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành
trang cho công việc thực tế của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô
giáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em
tích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến
thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2015
Sinh viên

Nguyễn Hƣơng Giang


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự
hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và
được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2015
Sinh viên

Nguyễn Hƣơng Giang

Thang Long University Library

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP ..........................................................................................1
1.1.

Khái niệm về marketing...................................................................................1

1.2.

Vai trò của marketing ......................................................................................1

1.2.1.

Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp ....................................................1

1.2.2.

Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng ................................................2

1.2.3.

Vai trò của marketing đối với xã hội ................................................................ 2

1.3.

Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiệp ..........2

1.3.1.

Hoạt động nghiên cứu thị trường .....................................................................2

1.3.2.

Phân đoạn thị trường ........................................................................................4

1.3.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................5

1.3.4.

Chiến lược định vị ............................................................................................. 6

1.3.5.

Marketing hỗn hợp ............................................................................................ 7

1.4.

Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp .....16

1.4.1.

Những yếu tố thuộc môi trường vi mô ........................................................... 16

1.4.2.

Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ........................................................... 19

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN NƢỚC SẠCH VINACONEX ..................................................................21
2.1.

Tổng quan về Công ty Cổ phần nƣớc sạch Vinaconex ............................... 21

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần nước sạch
Vinaconex .....................................................................................................................21
2.1.2. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần nước sạch
Vinaconex .....................................................................................................................22
2.1.3.

Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần nước sạch Vinaconex ........................23

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần nước sạch Vinaconex ....................23
2.1.4.

Cơ sở vật chất kỹ thuật - nguồn tài chính và nguồn nhân lực của Công ty .26

2.1.5.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ....................................28

2.2.

Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần nƣớc sạch
Vinaconex ........................................................................................................28

2.2.1.

Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................29

2.2.2.

Cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ ............................................................... 29

2.2.3.

Về sản phẩm và chính sách sản phẩm ........................................................... 30

2.2.4.

Giá cả và chính sách giá của công ty Cổ phần nước sạch Vinaconex .........35

2.2.5.

Thực trạng và chính sách phân phối sản phẩm ............................................37

2.2.6.

Hoạt động xúc tiến .......................................................................................... 40

2.3.

Đánh giá chung............................................................................................... 42

2.3.1.

Ưu điểm, hạn chế, điểm mạnh và điểm yếu ....................................................42

2.3.2.

Nguyên nhân....................................................................................................43

CHƢƠNG 3.

MỘT

SỐ

GIẢI

PHÁP

HOÀN

THIỆN

HOẠT

ĐỘNG

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƢỚC SẠCH VINACONEX............45
3.1.

Mục tiêu kinh doanh của Công ty trong thời gian tới .................................45

3.2.

Quan điểm về hoạt động Marketing của Công ty .......................................45

3.3.

Một số giải pháp hoàn thiện marketing của Công ty ..................................46

3.3.1.

Giải pháp về sản phẩm nước sạch và dịch vụ đi kèm ....................................46

3.3.2.

Giải pháp về giá ............................................................................................... 46

3.3.3.

Giải pháp về phân phối ...................................................................................46

3.3.4.

Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp và dịch vụ sau bán hàng ............................... 47

3.3.5.

Giải pháp về nguồn nhân lực..........................................................................48

3.3.6.

Kiến nghị ..........................................................................................................48

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

GNKTD

Giảm nước không doanh thu

HĐQT

Hội đồng quản trị

KHVTTH

Kế hoạch vật tư tổng hợp

QLDA

Quản lý dự án

QLĐHN

Quản lý đồng hồ nước

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TCHC

Tổ chức hành chính

TCTB

Thi công tu bổ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Công ty ........................................................................27
Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty .....................................................28
Bảng 2.3. So sánh chất lượng sản phẩm nước sinh hoạt của Công ty Vinaconex và các
nguồn nước khác............................................................................................................32
Bảng 2.4. Chi phí trực tiếp sản xuất 1m3 nước sạch năm năm 2014 ............................. 35
Bảng 2.5. Giá thành sản phẩm cho 1 m3 nước tiêu thụ năm 2014 ................................ 35
Bảng 2.6. Bảng giá nước sạch trên địa bàn Hà Nội ......................................................36
Bảng 2.7. Tỷ lệ cung cấp nước theo đối tượng sử dụng ................................................36
Bảng 3.1. Các chỉ tiêu phấn đấu của Công ty đến năm 2016 ........................................45
Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ cung cấp nước theo đối tượng sử dụng............................................38
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần nước sạch Vinaconex .......................23
Sơ đồ 2.2. Quy trình xử lý nước của Công ty................................................................ 31
Sơ đồ 2.3. Quy trình tiếp nước đến hộ dân ....................................................................38


LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Tại Việt Nam, quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước đã kéo theo vấn
nạn ô nhiễm môi trường, ô nhiễm nguồn nước nặng nề ở nhiều nơi. Sử dụng nguồn nước
gây ô nhiễm có thể dẫn đến các bệnh về đường ruột như: tả, thương hàn, ngộ độc; các
bệnh về mắt, bệnh ngoài da... Nước ô nhiễm chứa các hóa chất độc hại từ chất thải công
nghiệp, chất thải y tế, dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón. Tác hại
của các hóa chất này có thể không nhìn thấy ngay, nhưng sẽ gây ảnh hưởng lâu dài lên
gan, thận, thậm chí được xem là có liên quan đến bệnh ung thư. Ngoài ra, nước ô nhiễm
còn chứa các kim loại nặng như: Asen, thủy ngân, chì, thủy ngân... từ chất thải công
nghiệp, chất thải nông nghiệp. Những kim loại này sẽ gây các hậu quả rất nghiêm trọng
cho sức khỏe nhất là với trẻ em như chì làm chậm quá trình phát triển thể chất và trí tuệ,
thiếu máu, bệnh thận, rối loạn thần kinh; thủy ngân gây ung thư, tổn thương thần kinh;
thạch tín (asen) gây các bệnh về da và máu.
Cung cấp và sử dụng nước sạch hợp vệ sinh là nhu cầu thiết yếu của người dân,
nó có ý nghĩa, tầm quan trọng lớn trong việc bảo vệ sức khoẻ của người dân, góp phần
nâng cao chất lượng cuộc sống, cải thiện môi trường, góp phần phát triển kinh tế xã
hội. Vì thế, Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn từ năm 2011 - 2020 đã
được Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XI của Đảng cộng sản Việt Nam thông qua,
trong “mục tiêu chủ yếu về phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội và môi trường” đã xác
định rõ “đến năm 2020 hầu hết dân cư thành thị và nông thôn được sử dụng nước sạch
và hợp vệ sinh”. Như vậy các Nghị quyết của Đảng cùng chương trình hành động của
Chính phủ đã đặt ra cho ngành cấp nước vai trò quan trọng và trách nhiệm lớn lao trong
việc cung cấp nước sạch để góp phần nâng cao sức khoẻ, chất lượng cuộc sống con
người và bảo vệ, cải thiện môi trường.
Công ty cổ phần nước sạch Vinaconex hoạt động chính trong việc cung cấp nước
sạch cho toàn bộ phía Tây Nam, một số quận nội thành thành phố Hà Nội và một số khu
vực khác có trách nhiệm lớn trong việc cung cấp nước sạch, đảm bảo hợp vệ sinh cho
người dân.
Tuy nhiên, nhận thức của người dân cũng như năng lực và kết quả kinh doanh của
Công ty nước sạch thời gian gần đây chưa đạt yêu cầu. Tình hình trên đặt ra cho các cơ

sở kinh doanh nước sạch nói chung cũng như Công ty cổ phần nước sạch Vinaconex
những thách thức không nhỏ. Để đạt được các mục tiêu đề ra, các doanh nghiệp phải
tiến hành hoạt động Marketing để tuyên truyền nâng cao nhận thức của nhân dân về tầm
quan trọng của sử dụng nước sạch, quảng bá sản phẩm và hình ảnh của Công ty nhằm
thu hút thêm nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Song thực trạng hoạt động Marketing

Thang Long University Library


của doanh nghiệp kinh doanh nước sạch nói chung và Công ty cổ phần nước sạch
Vinaconex nói riêng còn rất hạn chế, sơ khai, hiệu quả chưa cao...
Xuất phát từ ý nghĩa và tầm quan trọng của việc kinh doanh nước sạch, hoạt động
Marketing trong kinh doanh nước sạch và thực trạng hoạt động Marketing trong kinh
doanh nước sạch tại Công ty, em chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công
ty cổ phần nước sạch Vinaconex” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận của việc xây dựng và thực hiện các
chiến lược marketing trong doanh nghiệp; nghiên cứu, phân tích thực trạng tình hình
xây dựng và thực hiện marketing của Công ty cổ phần nước sạch Vinaconex trong thời
gian qua, từ đó đề ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty để
thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và kinh doanh có hiệu quả.
Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hoá lý luận chung về marketing trong kinh doanh nước sạch
 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần nước sạch
Vinaconex.
 Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần nước
sạch Vinaconex trong những năm gần đây để đề xuất một số giải pháp cụ thể và thiết
thực nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần nước sạch Vinaconex.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
 Tập trung nghiên cứu hoạt động marketing với việc mở rộng thị trường của công
ty.
 Ngiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị marketing.
 Do giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh viên, em
chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài và đưa ra các giải pháp
chung giúp công ty hoàn thiện chính sách marketing của mình.
Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần nước sạch Vinaconex.
Phạm vi thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2012-2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và tài liệu liên quan
đến các chiến lược marketing nội bộ của Công ty trong giai đoạn 2012-2014.


 Dùng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau để phân tích
kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
 Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí, internet..
 Tham khảo những ý kiến cũng như sự góp ý từ các cô chú, anh chị trong Công ty
để nắm rõ hơn những điều chưa rõ.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần nƣớc sạch
Vinaconex
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công
ty Cổ phần nƣớc sạch Vinaconex

Thang Long University Library

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ marketing bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1900 và
trở thành một trong những ngành khoa học non trẻ nhất vào thời điểm đó.
Trả lời cho câu hỏi: “Marketing là gì?”, có rất nhiều đáp án được đưa ra, mỗi đáp
án đều đứng trên những quan điểm khác nhau để nhìn nhận. Sở dĩ có điều đó bởi nội
dung của marketing rất phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra định nghĩa đều muốn nhấn
mạnh ý này hay ý khác của vấn đề.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là quá trình xúc tiến với
thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”
Theo viện nghiên cứu marketing – CMC, London, Anh: “Marketing là quá trình
tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu
cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng
hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận
như dự kiến.”
Tại Việt Nam, trong cuốn Giáo trình Marketing căn bản của đại học Kinh tế Quốc
dân, GS. TS. Trần Minh Đạo đã sử dụng định nghĩa: “Marketing là quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi”.
Như vậy, marketing đóng góp một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp,
marketing giúp doanh nghiệp tìm hiểu được nhu cầu của thị trường, từ đó có định
hướng tốt đến sản phẩm và dịch vụ của mình. Marketing đã tác động xuyên suốt trong
quá trình hoạt động từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2. Vai trò của marketing
1.2.1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp chính là một cơ thể sống của đời
sống kinh tế, do đó nó cần có sự trao đởi chất với môi trường bên ngoài – thị trường.

Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm
và tìm cách thảo mãn những nhu cầu, mong muốn đó. Marketing bám sát thị trường
giúp cho công ty vận hành trơn tru, thay đổi linh hoạt hơn trong thị trường đầy biến
động. Từ đó, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể định hướng phát triển đúng đắn,
tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
1


Mặt khác, marketing còn tác động mạnh tới các hoạt đông khác trong doanh
nghiệp từ việc hình thành ý tưởng sản phẩm, bao gói, phân phối, đến cả xúc tiến bán...
Như vậy, marketing sẽ quyết định sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp trong thời đại
cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
1.2.2. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
Hoạt động marketing không chỉ đem lại lợi ích cho nghiệp mà còn mang lại cả lợi
ích đến người tiêu dùng. Nhờ có marketing mà người tiêu dùng nhận được lợi ích
nhiều hơn từ việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhờ có marketing mà doanh nghiệp tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng và từ đó đưa ra các sản phẩm đáp ứng tốt hơn cho những nhu cầu
mong muốn đó. Vì vậy, marketing giúp cho người tiêu dùng được thỏa mãn với nhu
cầu, mong muốn của mình.
Bằng việc đưa các thông tin rõ ràng về sản phẩm, marketing tạo ra sự tiện lợi hơn
cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng hóa, dễ dàng so sánh được sản phẩm này
với sản phẩm khác để người tiêu dùng có thể đưa ra một quyết định mua phù hợp nhất.
Ngoài ra, nhờ có chính sách phân phối của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu mà
người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm bằng nhiều cách khác nhau như giao hàng
tận nhà, mua hàng tại cửa hàng tạp hóa, trong siêu thị… Như vậy, marketing mang lại
sự tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc mua hàng hóa, dịch vụ.
1.2.3. Vai trò của marketing đối với xã hội
Marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Điều đó tạo ra
cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thị trường và thúc đẩy nền kinh tế

phát triển. Mặt khác, điều này còn làm cho người tiêu dùng càng ngày càng được sử
dụng các sản phẩm tốt hơn, tăng thêm nhiều lựa chọn khi mua hàng. Ngoài ra,
marketing còn tạo ra nhiều công việc cho tất cả đối tượng lao động trong toàn xã hội.
Từ đó, giảm đi tỷ lệ lao động thất nghiệp và tạo điều kiện để phát triển đất nước. Như
vậy, marketing đem lại lợi ích rất lớn cho xã hội.
1.3. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Theo Gs. Ts Trần Minh Đạo, “Nghiên cứu thị trường là việc xác định một cách
có hệ thống những tài liệu cần thiết về toàn cảnh thị trường trước công ty, là thu thập,
tập hợp, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó và phục vụ cho các quyết
định marketing”.
Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm năm bước như sau:
 Bƣớc 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
2

Thang Long University Library


Trong giai đoạn đầu tiên này, người quản lý cần phải xác định chính xác vấn đề
và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm
tham số khác nhau, vì vậy cần phải tiếp cận trực tiếp đến các vấn đề đứng trước công
ty và đòi hỏi phải được giải quyết. Nếu vấn đề không rõ ràng thì chi phí nghiên cứu
vẫn tốn kém mà kết quả thu lại không dùng được. “Vấn đề được xác định tốt – coi như
nó đã được giải quyết một nửa”
 Bƣớc 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Ở bước này cần phải xác định được loại thông tin làm cho người quản lý phải
quan tâm và những biện pháp thu thập sao cho có hiệu quả nhất.
Thứ nhất là lựa chọn nguồn thông tin. Nguồn thông tin bao gồm thông tin thứ cấp
hoặc sơ cấp. Các thông tin thứ cấp là những thông tin mà đã có, tức là thông tin đã
được nghiên cứu từ trước ví dụ: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo của các

cuộc nghiên cứu trước, các ấn phẩm nhà nước, sách chuyên ngành… Các thông tin sơ
cấp là các thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục đích cụ thể và đa số các
cuộc nghiên cứu cần tiến hành thu thập thông tin sơ cấp.
Thứ hai là các phương pháp nghiên cứu. Tùy vào loại thông tin muốn thu thập mà
các doanh nghiệp có thể đưa ra các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Thông thường
có ba phương pháp nghiên cứu để thu thập thông tin là quan sát, thực nghiệm và điều
tra.
Thứ ba là các công cụ nghiên cứu. Khi thu thập các thông tin sơ cấp, những
người nghiên cứu thường sử dụng hai công cụ cơ bản là phiếu điều tra – bản câu hỏi
hoặc các thiết bị máy móc.
Thứ tư là kế hoạch chọn mẫu. Do nhân lực và chi phí dành cho nghiên cứu thị
trường có hạn vì vậy doanh nghiệp không thể nghiên cứu toàn bộ thị trường, thay vào đó
doanh nghiệp sẽ lựa chọn nghiên cứu trong mẫu. Mẫu là đoạn người tiêu dùng tiêu biểu
có thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng nói chung. Người nghiên cứu cần phải lựa
chọn kỹ lưỡng mẫu mà thông tin thu thập được có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra.
Thứ năm là phương thức tiếp xúc. Khi đã có công cụ nghiên cứu và lựa chọn
được mẫu, doanh nghiệp cần một phương thức tiếp cận để cho thể cung cấp các công
cụ nghiên cứu đến các đối tượng trong mẫu. Người nghiên cứu có thể lựa chọn một
trong các phương thức tiếp xúc cơ bản sau: qua điện thoại, qua bưu điện, trao đổi trực
tiếp, phỏng vấn nhóm tập trung.
 Bƣớc 3: Thu thập thông tin
Thu thập thông tin là bước quan trọng nhất, tốn kém nhất và cũng rất dễ sai lầm
nhất. Thu thập thông tin thường gặp những trở ngại như người được hỏi đi vắng, từ
chối tham gia hay rất có thể họ trả lời không thành thật… Vì vậy, ở bước này người
3


nghiên cứu cần chuẩn bị kỹ lưỡng về kiến thức và kỹ năng sao cho thu thập được
những thông tin chính xác nhất.
 Bƣớc 4: Xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu

Ở bước này, các thông tin thu thập được sẽ được xử lý thông qua các phần mềm,
các phép toán… để cho ra kết quả của cuộc nghiên cứu. Các kết quả này sẽ được tổng
hợp vào các bảng. Trên cơ sở đó xem xét sự phân bổ của các thông tin: mật độ cao,
trung bình, tản man.
 Bƣớc 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Báo cáo sẽ bao gồm tất cả các kết quả nghiên cứu được đưa ra một cách tóm tắt
nhất để người quản lý biết được và có thể dựa vào đó để đưa ra các quyết định chính
xác.
1.3.2. Phân đoạn thị trường
Theo GS. TS Trần Minh Đạo,”Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Những khách hàng trong cùng một đoạn thị
trường sẽ có những đặc tính chung và phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích
marketing”.
Trong thực tế người nghiên cứu thị trường thường sử dụng bốn cở sở chính để
phân đoạn thị trường bao gồm:
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: khu vực địa lý, vùng khí hậu, mật độ dân cư,
đặc tính dân số…
 Phân đoạn thị trường theo cơ sở nhân khẩu học bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ văn hóa, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội…
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý học bao gồm: lối sống, sở thích, tầng lớp xã
hội…
 Phân đoạn thị trường theo cơ sở hành vi bao gồm: lý do mua hàng, lợi ích tìm
kiếm, mức độ trung thành, thái độ…
Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các
đặc điểm về hành vi của từng phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường nhằm giúp
doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt
hiệu quả kinh doanh cao. Việc phân đoạn thị trường hiệu quả cần đảm bảo những yêu
cầu cơ bản là có thể đo lường được, quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn để đem lại
lợi nhuận mong đợi, có thể phân biệt được rõ ràng với các đoạn thị trường khác, có

tính khả thi cao(dễ tiếp cận được).

4

Thang Long University Library


1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã định” - theo GS.TS Trần Minh Đạo.
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn. Để doanh nghiệp có
thể quyết định chính xác trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, người làm marketing
cần đánh giá được sự hấp dẫn của các đoạn thị trường và lựa chọn được đoạn thị
trường phù hợp với doanh nghiệp. Mức độ hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông
qua ba chỉ tiêu sau:
Một là quy mô và sự tăng trưởng. Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của thị
trường thì doanh nghiệp cần phân tích các chỉ số cần thiết như: doanh số bán, mức lãi
suất, các nhân tố có thể làm thay đổi lượng cầu... Doanh nghiệp nên lựa chọn một thị
trường có qui mô lớn nhất và sự tăng trưởng tốt mà tiềm lực của doanh nghiệp có thể
đáp ứng được bởi tại đoạn thị trường đó hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong
tương lai.
Hai là mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường. Theo Micheal Porter, thị trường có
năm lực lượng cạnh tranh quyết định đến mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường mà doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ. Đó là: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng và các sản phẩm thay thế.
Ba là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Tiêu chính đánh giá cuối cùng khi
lựa chọn thị trường mục tiêu chính là sự phù hợp với doanh nghiệp. Đoạn thị trường đó
cần ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Tránh trường hợp

doanh nghiệp phải gồng mình để theo đuổi sức hấp dẫn của một đoạn thị trường vượt
quá khả năng, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Doanh nghiệp có nhiều cách để lựa chọn thị trường mục tiêu. Theo Gs.Ts Trần
Minh Đạo, doanh nghiệp có thể lựa chọ thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp tập trung vào một đoanh thị trường. Ở phương án này,
doanh nghiệp sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực cho một đoạn thị trường duy nhất. Việc
tập trung nguồn lực vào một đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu
và mong muốn của khác hàng từ đó thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó tốt hơn. Mặt
khác, nó còn làm cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa
và chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối
mặt với những bất lợi khi cầu thay đổi đột ngột và khó mở rộng qui mô sản xuất.
Phương án này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường.

5


Thứ hai, doanh nghiệp chuyên môn hóa tuyển chọn (theo khả năng). Tùy thuộc
vào khả năng của mình mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường
để theo đuổi. Ở phương án này, doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa cơ hội kinh doanh và
giảm thiểu rủi ro khi một đoạn thị trường bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt. Tuy
nhiên, khi lựa chọn phương án này doanh nghiệp cần phải có nguồn lực kinh doanh
tương đối lớn và năng lực quán lý tốt. Phương án này phù hợp với các doanh nghiệp có
ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường.
Thứ ba, doanh nghiệp chuyên môn hóa theo sản phẩm. Nghĩa là doanh nghiệp sẽ
tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Việc áp dụng phương án này giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng
hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một sản phẩm chuyên dụng. Tuy nhiên, rủi ro lớn
nhất mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt đó là sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
có tính ưu việt hơn.
Thứ tư, doanh nghiệp chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Doanh nghiệp có

thể chọn một nhóm khách hàng thích hợp làm thị trường mục tiêu. Với phương án này,
doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo dựng danh tiếng của mình trong nhóm khách hàng đó
và sẽ thuận lợi hơn khi phát triển danh mục sản phẩm mới của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi ngành kinh doanh trong
trường hợp sức mua thị trường biến động.
Thứ năm, doanh nghiệp bao phủ toàn bộ thị trường. Ở đây là doanh nghiệp sẽ đáp
ứng tất cả nhu cầu, mong muốn của mọi khách hàng về chủng loại sản phẩm
1.3.4. Chiến lược định vị
Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”.
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương
trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
“Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt
và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu”.
Việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm
và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình
ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng
một thị trường mục tiêu.
Theo Gs.Ts Trần Minh Đạo, tiến trình định vị gồm có bốn bước cơ bản sau:
 Bước 1: Tìm kiếm sự khác biệt
 Bước 2: Sử dụng sơ đồ định vị để đánh giá thực trạng
6

Thang Long University Library


 Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
 Bước 4: Truyền đi phương án định vị.
Doanh nghiệp cần coi định vị thị trường là tất yếu bởi lẽ khả năng nhận thức và

ghi nhớ thông tin của con người là có hạn, cần phải có những thông điệp ngắn gọn, rõ
dễ hiểu, ấn tượng kèm theo hình ảnh cụ thể, đơn giản, dễ nhớ xúc tích kết hợp việc
chào bán những sản phẩm khác biệt làm tăng khả năng thâm nhập vào nhận thức của
khách hàng, nhất là trong thị trường các đối thủ cạnh tranh gay gắt.
1.3.5. Marketing hỗn hợp
Theo Philip Kotler: “Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Như vậy, marketing hỗn hợp chính là việc sử dụng các công cụ 4P để hỗ trợ cho
chiến lược marketing của doanh nghiệp. Công cụ 4P bao gồm: Sản phẩm (product),
Giá (price), phân phối (place), xúc tiến bán (promotion). Có một chiến lược marketing
hỗn hợp tốt sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được đầy đủ các thông tin về khả năng của
mình, của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khác hàng, từ đó có thể đưa ra một chiến
lược marketing hợp lý, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Chiến lược
marketing của doanh nghiệp cần xuất phát và gắn liền với chiến lược tổng thể của công
ty, điều đó giúp doanh nghiệp luôn đi đúng hướng và làm chủ được thị trường.
1.3.5.1. Sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng”.(Giáo trình marketing căn bản trường ĐH Kinh tế Quốc dân)
Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vô hình (các dịch vụ). Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường sắp xếp các yếu tố đặc
tính và thông tin của sản phẩm theo ba cấp độ:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: sản phẩm theo ý tưởng có chức
năng cơ bản là đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng. Để làm
được điều đó cần trả lời câu hỏi: sản phẩm này thỏa mãn những lợi ích cốt yếu mà
khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà doanh nghiệp muốn bán
cho khách hàng,
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng,

các đặc tính, bố cục về ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố
7


này. Đây là yếu tố giúp người tiêu dùng nhận diện được sản phẩm của doanh nghiệp
cũng như phân biệt hàng hóa của hãng này với hãng khác.
Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp
đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành… Chính nhờ những
yếu tố này đã tạo ra đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách
hàng. Đây chính là yếu tố có thể trở thành vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các quyết định chủ yếu về sản phẩm bao gồm:
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Theo Gs.Ts Trần Minh Đạo, “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh”.
Dựa trên định nghĩa trên, ta có thể thấy chức năng của nhãn hiệu thể diện trên hai
phương diện: khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm và phân biệt sản
phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh như thế nào? Khi quyết định nhãn hiệu sản phẩm
thì người ta phải để ý đến hàng loạt vấn đề liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Những
quyết định cơ bản nhất mà họ cần phải đưa ra bao gồm:
Quyết định có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự
phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây, vấn đề gắn nhãn hiệu sản
phẩm ở nước ta đã phần lớn được các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên, hiện tại vẫn
còn các sản phẩm được bán trên thị trường nhưng lại không có nhãn hiệu rõ ràng.
Quyết định ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thông thường, nhà sản xuất nào cũng
muốn chính mình là chủ đích thực của nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng
đôi khi vì một số lý do mà nhãn hiệu sản phẩm lại không phải do người sản xuất làm
chủ. Khi đó, có thể giải quyết vấn đề này bằng cách: Tung sản phẩm ra dưới nhãn hiệu

của nhà sản xuất, hoặc tung sản phẩm ra dưới nhãn của nhà trung gian, hoặc tung sản
phẩm dưới nhãn hiệu nhà sản xuất và cả nhãn hiệu nhà trung gian.
Quyết định đến tên của nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể đặt tên cho nhãn hiệu
theo bốn cách: tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho một chủng loại sản phẩm
nhưng khác nhau ít nhiều về đặc tính, hoặc tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản
phẩm do công ty sản xuất, hoặc tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu
riêng biệt của sản phẩm, hoặc tên nhãn hiệu sử dụng cho từng dòng sản phẩm. Dù đặt
theo cách nào thì cũng phải đảm bảo bốn yêu cầu cơ bản: mang hàm ý về lợi ích, chất
lượng của sản phẩm, dễ đọc, dễ nhớ và khác biệt hoàn toàn với những cái tên khác.
Quyết định đến chiến lược của nhãn hiệu. Tùy vào từng chủng loại sản phẩm,
từng thời kỳ mà doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược về nhãn hiệu khác nhau.
8

Thang Long University Library


Các chiến lược về nhãn hiệu cơ bản mà doanh nghiệp có thể tham khảo là: mở rộng
nhãn hiệu, mở rộng chủng loại sản phẩm và thêm một nhãn hiệu mới
Các quyết định về bao gói.
Ngày nay, bao gói trở thành yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói cơ bản gồm bốn yếu tố cấu thành là: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp
bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên
bao gói. Để có thể tạo ra bao gói có hiệu quả thì người quản trị marketing cần phải
thông qua hàng loạt các quyết định kế tiếp nhau như sau:
 Xây dựng quan niệm về bao gói
 Quyết định các khía cạnh: kích thước, hình dáng, màu sắc…
 Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức…
 Quyết định về thông tin trên bao gói: cần đưa thông tin gì lên bao gói?…
Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Theo Gs.Ts Trần Minh Đạo, “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có

liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng
một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá”
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua”.
Tùy vào mục đích và định hướng phát triển mà doanh nghiệp có thể đưa ra các
quyết định thay đổi bề rông, bề sau, độ phong phú của danh mục sản phẩm và chủng
loại sản phẩm để cho phù hợp.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm
chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Bốn giai đoạn mà bất kỳ một sản phẩm
nào cũng phải trải qua bao gồm: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng,
giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
Bất cứ một sản phẩm nào cũng trải qua bốn giai đoạn như trên, doanh nghiệp
luôn cần theo dõi để phát hiện những sản phẩm đã bước vào giai đoạn suy thoái, cân
nhắc quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm
củacông ty. Việc lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu
các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.

9


1.3.5.2. Giá
Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing hỗn hợp, nó có thể
thay đổi nhanh chóng, không giống như sản phẩm và phân phối phải có một quá trình
lâu dài mới thay đổi được. Nó là một yếu tố quan trọng quyết định tới thị phần, mức
sinh lời và mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Doanh nghiệp có thể sử dụng một

hoặc kết hợp chúng lại.Tuy nhiên, trước khi quyết định về giá, doanh nghiệp cần xác
định xem mình mong muốn đạt được mục tiêu gì tại dòng sản phẩm hiện tại. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn bất cứ mục tiêu nào trong các mục tiêu sau:
Một là đảm bảo sự tồn tại.doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu này khi đang gặp rất
nhiều khó khăn trong kinh doanh hay phải đối diện với sự cạnh tranh quá khốc liệt.
Lúc này doanh nghiệp không đề cao lợi nhuận và sẽ đưa ra một mức giá vừa đủ để có
thể chi trả chi phí sao cho vẫn có thể tiếp tục hoạt động.
Hai là tăng trưởng doanh thu: Doanh nghiệp thường lựa chọn mục tiêu này trong
giai đoạn mới đầu thâm nhập vào thị trường. Doanh nghiệp sẽ định giá thấp nhằm tăng
nhanh doanh số và thị phần.
Ba là tăng trưởng tối đa lợi nhuận. Doanh nghiệp sử dụng chính sách giá hớt váng
để thu lợi tối đa cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu khi mới đưa
sản phẩm mới vào thị trường. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giám giá để thu
hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này doanh nghiệp bán sản
phẩm mới sẽ đạt được những doanh thu và lợi nhuận cao ngay từ giai đoạn đầu của chu
kỳ sống.
Bốn là tạo dựng hình ảnh và chất lượng sản phẩm. Một số doanh nghiệp muốn
duy trì mức giá cao trên thị trường nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm đứng đầu
của mình.
Năm là cạnh tranh giá cả. Doanh nghiệp muốn định giá ngang bằng với đối thủ để
có thể cạnh tranh tốt nhất cũng như tạo rào cản cho các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập
thị trường.
Sau khi đã xác định được mục đích của mình, việc tiếp theo doanh nghiệp cần
làm chính là định giá cho sản phẩm. Như đã nói ở trên, có rất nhiều phương pháp để
định giá cho một sản phẩm. Dưới đây là một số phương pháp định giá cơ bản mà
doanh nghiệp thường lựa chọn:
Định giá theo chi phí cộng lợi nhuận: doanh nghiệp chỉ phải tính chi phí trên
từng sản phẩm và cộng thêm số lợi nhuận mong muốn. Phương pháp định giá này thích
hợp với các doanh nghiệp sản quy mô lớn hoặc là những doanh nghiệp hoạt động trên
thị trường chủ yếu bằng giá.

10

Thang Long University Library


Công thức xác định giá theo chi phí cộng lợi nhuận là:
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất ra sản phẩm + Lãi dự kiến
Phương pháp này tương đối đơn giản và doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát. Song,
trong nhiều trường hợp phương pháp này cũng chưa thực hợp lý. Bởi, nó đã bỏ qua các
yếu tố tác động của cầu và nhận thức về giá của khách hàng. Ngoài ra, khi sử dụng
phương pháp này, doanh nghiệp rất khó dung hòa được sự cạnh tranh về giá trên thị
trường. Đặc biệt, khi mà mức tiêu giá dự kiến không đảm bảo cho mức tiêu thụ dự kiến
thì gần như công thức này không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xác
định giá trên cở sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu là:
Giá dự kiến

=

Chi phí đơn vị

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Số lượng tiêu thụ

+

Công thức tính giá này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tỷ suất lợi nhuận
(ROI) như họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính
là chính xác.

Định giá theo phương pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt trong việc đưa ra mức
giá bán bán tương ứng với khối lượng bán ra có thể và đạt lợi nhuận dự kiến thì doanh
nghiệp có thể sử dụng phương pháp hòa vốn.
Công thức xác định khối lượng hòa vốn là:
Khối lượng hòa vốn =

Tổng chi phí cố định
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu được tính bằng công thức:
Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu =

Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

Phương pháp này được các doanh nghiệp sử dụng rất có hiệu quả khi nó dự đoán
chính xác được khối lượng tiêu thụ. Nó giúp cho người quản lý có thể xem xét tới các
mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể xảy ra đối với khối lượng tiêu
thụ và lợi nhuận. Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này chính là nó xem nhẹ ảnh
hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và chưa tính tới độ co giãn của cầu theo giá.
Định giá theo giá trị nhận thức được: Phương pháp định giá này xác định giá cho
sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức mà bạn cho rằng khách hàng sẵn sàng trả, căn cứ vào
những lợi ích họ có được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu áp
dụng phương pháp định này, cần cân nhắc những lợi ích có thể mang lại cho khách
11


hàng và đánh giá của khách hàng về những lợi ích đó chứ không phải là các đặc tính
của sản phẩm.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển của sản phẩm doanh nghiệp không chỉ xác

định một mức giá cố định mà phải xây dựng một chiến lược giá sao cho phù hợp với
từng giai đoạn phát triển của sản phẩm. Một số chiến lược giá cơ bản như: chiến lược
hớt váng phần ngon, chiến lược bám chắc thị trường,
1.3.5.3. Chính sách phân phối
Phân phối hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động để đưa sản phẩm từ tay người
bán đến tay người tiêu dùng.
Nếu doanh nghiệp có một sản phẩm chất lượng tốt với giá cả hợp lý mà lại không
thể đến được với người tiêu dùng thì điều đó là vô nghĩa. Bởi lẽ đó phân phối có vai trò
rất quan trọng vì nó quyết định đến việc khách hàng sẽ mua hàng ở đâu và mua như thế
nào.
Thông thường việc sản xuất hàng hóa được tổ chức tại một địa điểm còn người
tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi. Do đó hoạt động phân phối cần đạt được những yêu cầu
sau: Phân phối đúng hàng, phân phối đúng nơi, phân phối đúng thời gian và tiết kiệm
chi phí.
Sản phẩm nói chung thì được phân phối chủ yếu theo hai hình thức chính là phân
phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
Phân phối trực tiếp: Đây là cách mà doanh nghiệp sản xuất tự vận chuyển sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp thực hiện phân phối trực tiếp thông qua
các cách như: bán hàng tại nhà, bán hàng qua thư đặt, bán hàng tại các cửa hàng của
chính doanh nghiệp. Với cách phân phối trực tiếp như vậy thì doanh nghiệp không phải
chia lợi nhuận cho các bên trung gian, chủ động trong hoạt động phân phối hàng hóa,
tiếp nhận nhanh các phản hồi từ khách hàng. Song, nếu sử dụng phân phối trực tiếp thì
doanh nghiệp sẽ cần có một lượng lớn vốn và nhân lực.
Phân phối gián tiếp: Đây là cách doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm của
họ qua các kênh trung gian. Các kênh trung gian có thể là: các đại lý, các nhà bán
buôn, bán lẻ, các nhà môi giới. Với cách phân phối gián tiếp như vậy doanh nghiệp có
thể chia sẻ rủi ro với các bên trung gian, tân dụng được cơ sở hạ tầng, nguồn vốn và
nguồn lực… của các bên trung gian. Nhưng khi sử dụng cách phân phối này doanh
nghiệp phải chấp nhận chia sẻ lợi nhuận, thông tin phản hồi của thị trường kém chính
xác và khó quản lý các bên trung gian.

Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn phân phối một sản phẩm nào đó thì đều cần phải
thực hiện các công việc sau:

12

Thang Long University Library


 Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối
 Bước 2: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối phù hợp
 Bước 3: Lựa chọn thành viên trong kênh
 Bước 4: Quản lý kênh phân phối
Khi phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp không chỉ lựa chọn phương thức phân
phối mà còn phải cân nhắc chiến lược phân phối nào là hiệu quả nhất. Có ba chiến lược
phân phối chính:
Thứ nhất là chiến lược phân phối tập trung: Doanh nghiệp cố gắng phân phối rầm
rộ, trên diện rộng, cố gắng đưa càng nhiều sản phẩm vào thị trường càng tốt. Ưu điểm
của chiến lược này là doanh nghiệp có thể đẩy nhanh lượng tiêu thu và thu lại doanh
thu lớn. Tuy nhiên nó có nhược điểm là doanh nghiệp phải sử dụng rất nhiều bên trung
gian làm giảm doanh thu và rất khó kiểm soát kênh phân phối.
Thứ hai là chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng và
chọn ra các trung gian có năng lực nhất và phù hợp nhất để phục vụ cho hoạt động
phân phối. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ kiểm soát kênh phân phối tốt hơn, chi
phí thấp hơn và đảm bảo uy tín hơn.
Thứ ba là chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp hạn chế nghiêm ngặt số
lượng thành viên trung gian. Các trung gian được chọn độc quyền phân phối trên một
phạm vi xác định. Với chiến lược này, doanh nghiệp tốn ít chi phí, kiểm soát tốt và các
bên trung gian độc quyền thường có năng lực, làm việc hiệu quả.
1.3.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là tất cả các hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động này cung cấp các thông tin về sản
phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo, thuyết phục khách hàng biết đến sản phẩm, từ đó
thúc đẩy bán hàng, tăng lợi nhuận, tăng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.
Về lâu dài xúc tiến hỗn hợp có thể góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp trong mắt khách hàng.
Để có thể thực hiện các chiến lược marketing thì doanh nghiệp cần có các công
cụ để thực hiện việc đó:
Quảng cáo là mọi hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí.Quảng cáo là hình thức xúc tiến hỗ trợ phổ biến nhất. Quảng cáo cần có
các đặc điểm như sau: hoạt động truyền thông giữa người với người, có mục đích và
trình bày rõ ràng, được phổ biến qua một hoặc nhiều phương tiện truyền thông và phải
trả tiền.
13


Khi bắt đầu, doanh nghiệp cần phải xác định được rõ ràng mục tiêu quảng cáo
cho sản phẩm là gì? Mục tiêu sẽ chi phối quá trình của hoạt động quảng cáo. Thông
thường các doanh nghiệp thường lựa chọn các mục tiêu quảng cáo hướng vào những
vấn đề như: Tăng số lượng hàng bán ra, hay mở rộng thị trường, hay giới thiệu sản
phẩm mới, hay xây dựng và củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Tùy vào mục tiêu của quảng
cáo mà doanh nghiệp xác định ngân xác cho quảng cáo một cách hợp lý.
Khi doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối
tượng nhận tin mà lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các phương tiện
quảng cáo thì được chia thành nhóm chính như sau:
 Nhóm các phương tiện nghe nhìn: Quảng cáo qua truyền hình, quảng cáo qua đài
phát thanh, quảng cáo trên Internet.
 Nhóm các phương tiện in ấn: Quảng cáo trên báo trí, quảng cáo trên tạp trí, quảng
cáo qua catalog, tờ rơi.
 Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời:Quảng cáo trên các Pano, biển quảng

cáo điện tử.
 Nhóm các phương tiện quảng cáo di chuyển: Quảng cáo trên các phương tiện
giao thông, quảng cáo trên các đồ dùng như balo, áo mưa…
 Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo nhờ các sự việc kỳ lạ,…
Đánh giá hoạt động quảng cáo có hiệu quả hay không chúng ta có thể sử dụng các
chỉ số như: doanh số bán, số lượng người biết về sản phẩm…
Hoạt động quảng cáo được tiến hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực giúp
doanh nghiệp thành công trên thị trường. Do đó, trước khi thực hiện một chương trình
quảng cáo thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ sản phẩm, thị hiếu, cách tiếp nhận
thông tin cảu khách hàng để đưa ra một chương trình quảng cáo hiệu quả nhất.
Quan hệ công chúng ( PR ): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Các bước trong quá trình truyền thông là:
 Bước 1: Xác định mục tiêu truyền thông
 Bước 2: Thiết kế và lựa chọn công cụ truyền thông
 Bước 3: Thực hiện
 Bước 4: Đánh giá kết quả truyền thông
Đối với tổ chức, quan hệ công chúng có vai trò: khắc phục sự hiểu lầm hoặc định
kiến của công chúng đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi; thu hút và giữ chân
người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt. Đối với xã hội, quan hệ công chúng tạo thiện
14

Thang Long University Library


cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức với cộng đồng thông qua những hoạt động xã
hội, tài trợ, từ thiện, văn hóa, thể thao, gây quỹ…
Như chúng ta thấy.quan hệ công chúng đang ngày càng trở nên quan trọng hơn
đối với một doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần xác định rõ các mục tiêu

marketing của mình để lựa chon những công cụ quan hệ công chúng cho phù hợp.
Khuyến mại: là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Khuyến mại tác động trực tiếp và tích cực đến doanh số bán bằng những lợi ích bổ
sung cho người mua hàng.
Tùy thuộc vào mục tiêu của chương trình khuyến mại mà doanh nghiệp có thể
chia công cụ của khuyến mãi thành hai nhóm chính:
 Nhóm các công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao
gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng…
 Nhóm các công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối:
các nhà sản xuất sử dụng các kỹ thuật để tăng cường hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của
các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ….
Khi triển khai chương trình khuyến mại thì doanh nghiệp cần phải lưu ý đến các
điểm sau: cường độ kích thích, đối tượng tham gia, phương tiện phổ biến, thời gian kéo
dài, xác định thời gian bắt đầu và xác định ngân sách.
Để đánh giá một chương trình khuyến mại có hiệu quả hay không thì doanh
nghiệp có thể dựa trên các chỉ tiêu: lượng tăng doanh số, hay so sánh với các chỉ số
trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.
Bán hàng cá nhân: là công cụ xúc tiến doanh nghiệp trao đổi trực tiếp với khách
hàng. Nó là hoạt động truyền thông duy nhất có thể đem lại thông tin phản hồi nhanh
chóng và chính xác, giúp doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách
hàng. Những nhiệm vụ chủ yếu của người bán hàng là:
 Thăm dò ý kiến những khách hàng mới.
 Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
 Thực hiện việc bán
 Nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường
 Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.
Chính vì thực hiện những nhiệm vụ như vậy nên việc đào tạo đội ngũ nhân viên
là hết sức quan trọng. Nhân viên phải được đào tạo một cách toàn diên từ cử chỉ, lời
nói, thái đó và cách ăn mặc đến những kiến thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm và cả

15