Hoàn thiện kênh phân phối cho mặt hàng máy tính của công ty TNHH giải pháp phầm mềm công nghệ và chất lượng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO
MẶT HÀNG MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY
TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG
NGHỆ VÀ CHẤT LƢỢNG

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: TRẦN HUYỀN TRANG

MÃ SINH VIÊN

: A20700

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CHO
MẶT HÀNG MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY
TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG
NGHỆ VÀ CHẤT LƢỢNG

Giáo viên hƣớng dẫn

: ThS. Nguyễn Thị Thùy Trang

Sinh viên thực hiện

: Trần Huyền Trang

Mã sinh viên

: A20700

Chuyên ngành

: Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng
dẫn ThS.Nguyễn Thị Thuỳ Trang đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian
thực hiện khóa luận này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức
đã học để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh
nghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà
còn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin
được cảm ơn các cô chú, anh chị tại Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và
chất lượng đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại Công ty.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô giáo trường
đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em tích lũy được
nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến thức ấy còn
là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 10 năm 2015
Sinh viên

Trần Huyền Trang


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự
hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và
được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày27 tháng10 năm 2015
Sinh viên

Trần Huyền Trang

Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH
NGHIỆP .................................................................................................................
............................................................................................................................... 1
1.1. Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối ......................................................1
1.1.1.

Định nghĩa kênh phân phối ...................................................................1

1.1.2.

Vai trò của kênh phân phối ....................................................................2

1.1.3.

Chức năng của kênh phân phối ............................................................. 2

1.2. Những ngƣời tham gia vào kênh phân phối ..................................................3
1.2.1.

Các thành viên của kênh phân phối ......................................................3

1.2.2.

Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối ........................................................6

1.3. Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................7
1.3.1.

Chiều dài kênh phân phối ......................................................................7

1.3.2.

Chiều rộng kênh phân phối....................................................................8

1.3.3.

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ phân phối .........................................8

1.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ..........................................................8
1.4.1.

Hệ thống kênh đơn .................................................................................9

1.4.2.

Hệ thống kênh phân phối truyền thống.................................................9

1.4.3.

Hệ thống phân phối liên kết dọc ............................................................ 9

1.4.4.

Hệ thống kênh ngang ...........................................................................11

1.4.5.

Hệ thống đa kênh ..................................................................................11

1.5. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối .........................................................12
1.5.1.

Các kiểu mâu thuẫn trong kênh........................................................... 12

1.5.2.

Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh ........................13

1.6. Sự hoạt động của các kênh phân phối.......................................................... 14
1.7. Quản lý kênh phân phối ................................................................................15
1.8. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ....................17
1.8.1.

Chỉ tiêu hoạt động bán hàng ................................................................ 17


1.8.2.

Duy trì tồn kho ......................................................................................17

1.8.3.

Các khả năng của lực lượng bán hàng ...............................................18

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ VÀ CHẤT
LƢỢNG .............................................................................................................. 19
2.1. Tổng quát về Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất
lƣợng .........................................................................................................................19
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .................................19

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức của Công ty .................................................................20

2.1.3.
lượng

Đặc điểm của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất
...............................................................................................................21

2.1.4.
Kết quả kinh doanh của công ty TNHH giải pháp phần mềm công
nghệ và chất lượng trong giai đoạn 2012-2014 ..................................................24
2.2. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH giải
pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng ............................................................. 26
2.2.1.
Cấu trúc kênh phân phối và các trung gian phân phối của Công ty
TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng.......................................26
2.2.2.
Công tác quản lý kênh phân phối của Công ty Công ty TNHH giải

pháp phần mềm công nghệ và chất lượng .......................................................... 30
2.2.3.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối của Công ty
TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng.......................................40
2.3. Đánh giá về hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH giải pháp
phần mềm công nghệ và chất lƣợng ......................................................................47
2.3.1.

Ưu điểm .................................................................................................47

2.3.2.

Hạn chế .................................................................................................47

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY GIẢI PHÁP PHẦN MỀM CÔNG NGHỆ VÀ CHẤT
LƢỢNG .............................................................................................................. 49
3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty TNHH giải pháp phần mềm công
nghệ và chất lƣợng ...................................................................................................49
3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý kênh phân phối tại Công ty TNHH
giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng......................................................50

Thang Long University Library


3.2.1.

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ......................................................50

3.2.2.

Các yếu tố vi mô ....................................................................................52

3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối tại Công ty TNHH
giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng......................................................53
3.3.1.

Hoàn thiện tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh và quy trình tuyển

chọn hợp lý, khoa học .......................................................................................... 54
3.3.2.

Củng cố mối quan hệ của các thành viên trong kênh ........................56

3.3.3.

Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng ..................................................57

3.3.4.

Tăng cường quản lý hàng tồn kho .......................................................57

3.3.5.

Hoàn thiện cách giải quyết xung đột trong hệ thống kênh phân phối ..
...............................................................................................................59

3.3.6.

Giải pháp đánh giá các thành viên kênh hiệu quả ............................. 60

3.3.7.

Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp ............................................62

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TGTM

Trung gian thương mại

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết cấu lao động của Công ty .......................................................................22
Bảng 2.2. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty................................ 24
Bảng 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty ........................................................... 26
Bảng 2.4. Số lượng các đại lý bán lẻ của Công ty.........................................................29
Bảng 2.5. Hoa hồng dành cho các đại lý .......................................................................38
Bảng 2.6. Chiết khấu theo giá trị nhập một đơn hàng trong một tháng ........................39
Bảng 2.7. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo khu vực địa lý ...........................................41

Bảng 2.8. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo đại lý bán lẻ ở Bắc Ninh ........................... 42
Bảng 2.9. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo đại lý bán lẻ ở Bắc Giang .........................43
Bảng 2.10. Doanh thu bán hàng thực tế so với kế hoạch ..............................................43
Bảng 2.11. Bảng lượng hàng tồn kho của Công ty .......................................................44
Bảng 2.12. Hệ số lưu kho và thời gian luân chuyển hàng tồn kho ................................ 45
Bảng 3.2. Bảng phân loại tồn kho trong công ty ........................................................... 58
Bảng 3.1. Bảng đánh giá các nhà phân phối..................................................................61
Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ............................................................... 7
Sơ đồ 1.2. Hệ thống kênh VMS.......................................................................................9
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty .........................................................................20
Sơ đồ 2.2. Dòng sản phẩm của Công ty ........................................................................33
Sơ đồ 2.3. Dòng đàm phán của Công ty ........................................................................34
Sơ đồ 2.4. Dòng thông tin của Công ty .........................................................................35
Sơ đồ 2.5. Dòng chuyển quyền sở hữu của Công ty .....................................................35
Sơ đồ 2.6. Dòng xúc tiến của Công ty ...........................................................................36
Sơ đồ 2.7. Dòng đặt hàng của Công ty .........................................................................36
Sơ đồ 2.8. Dòng thanh toáncủa Công ty .......................................................................37
Sơ đồ 3.1. Quy trình tuyển chọn thành viên kênh của Công ty.....................................55
Sơ đồ 3.2. Quy trình đánh giá thành viên kênh hiệu quả ..............................................60

Thang Long University Library


LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm
đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách
đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất
với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương

hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp
cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi
nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng là một công ty có
uy tín trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp mạng toàn diện cho văn phòng và ứng
dụng phần mềm cho các công ty được thành lập từ năm 2003. Đến năm 2010, công ty
mới bắt đầu triển khai kinh doanh mặt hàng máy tính, vì thời gian lấn sân sang lĩnh
vực này chưa lâu nên công ty chưa có nhiều kinh nghiệm khiến kênh phân phối ẩn
chứa nhiều vấn đề tồn đọng và việc phân phối hàng hóa chưa thật sự hiệu quả.
Nhận thức được điều đó, kết hợp với những kiến thức lý luận thu nhận được tại
trường Đại học Thăng Long và kiến thức thực tế về công ty TNHH giải pháp phần
mềm công nghệ và chất lượng, em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm máy tính của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất
lƣợng” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
−

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối của doanh nghiệp

− Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH giải
pháp phần mềm công nghệ và chất lượng giai đoạn năm 2012 – 2014.
− Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy tính của
công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lượng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực trạng kênh phân phối mặt hàng máy
tính.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất
lượng giai đoạn 2012-2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
− Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2012 –

2014 và tài liệu liên quan đến kênh phân phối của Công ty.


− Dùng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau để
phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
−

Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí, Internet...

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
có kết cấu gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luậnvề kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối mặt hàng máy tính của
công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối mặt hàng máy tính
của công ty TNHH giải pháp phần mềm công nghệ và chất lƣợng

Thang Long University Library


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1.

Một số lý luận cơ bản về kênh phân phối

1.1.1.

Định nghĩa kênh phân phối

Đối với bất cứ một doanh nghiệp nào tiến hành sản xuất kinh doanh trên thị
trường thì hoạt động tiêu thụ đều vô cùng quan trọng. Để có thể nâng cao được hiệu
quả tiêu thụ, không thể nào không kể đến vai trò của hệ thống kênh phân phối. Hiện
tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể được coi
là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
phân phối còn có thể được hiểu là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh
nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối như vậy là xuất phát từ sự
khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất nhấn mạnh vào các
loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, vì vậy họ định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua
các loại hình trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán
buôn, nhà bán lẻ có thể định nghĩa kênh phân phối như dòng chảy quyền sở hữu hàng
hóa. Người tiêu dùng có thể coi kênh phân phối như là những loại trung gian thương
mại đứng giữa họ và người sản xuất.
PGS.TS. Trương Đình Chiến dựa trên quan điểm nhà quản trị đã định nghĩa kênh
phân phối là: “Mọi tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục
tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo định nghĩa này, kênh phân phối tồn tại
bên ngoài doanh nghiệp hay nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức
nội bộ của doanh nghiệp. Khi nói “tổ chức quan hệ” nghĩa là kênh phân phối bao gồm
các công ty hay tổ chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc
đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua đàm
phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu. Định nghĩa này cũng nhấn mạnh đến các hoạt
động tiêu thụ, đây là vai trò chủ động của doanh nghiệp, bao gồm từ sự thiết kế xây
dựng hệ thống kênh ban đầu đến các hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối.
Cuối cùng, định nghĩa này chỉ ra hoạt động kênh phân phối phải có mục tiêu phân phối
xác định cụ thể trên thị trường.

1


Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm
cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2.

Vai trò của kênh phân phối

Việc sử dụng các trung gian phân phối giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi
phí do các trung gian có quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và có sự chuyên môn hóa.
Thêm vào đó, nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị
trường mục tiêu, các trung gian phân phối tạo ra sự thuận tiện cho cả doanh nghiệp và
khách hàng
Ngoài ra, kênh phân phối được xây dựng để giải quyết ba mâu thuẫn giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng:
−

Mâu thuẫn về địa lí: Đó là sự khác biệt về không gian, sản xuất tại một địa

điểm còn tiêu thụ rộng khắp và ngược lại sản xuất ở rộng khắp và tiêu thụ ở một địa
điểm, điều này liên quan đến các hoạt động vận tải trong kênh phân phối;
− Mâu thuẫn về thời gian: Giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, do
thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng là khác nhau, nếu như việc sản xuất và nhu
cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ không có sự tương thích sẽ dẫn đến việc thiếu hụt hoặc
ứ đọng;
− Mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: Đó là việc nhà sản xuất luôn sản xuất
với số lượng lớn đối với một loại sản phẩm trong khi người tiêu dùng thì lại muốn mua
với số lượng ít nhưng đa dạng loại sản phẩm.

Vậy có thể nói vai trò chính của trung gian phân phối là làm bà mối cho cung và cầu
phù hợp một cách trật tự và hiệu quả, nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ.
1.1.3.

Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên tham gia hệ thống kênh phân phối phải thực hiện chức năng phân
phối của các doanh nghiệp sản xuất là chia sẻ thông tin, xúc tiến, tiếp xúc, hoàn thiện
sản phẩm, đàm phán, phân phối vật chất, chia sẻ và hỗ trợ tài chính và chia sẻ rủi ro.
Duới đây là sơ lược về mỗi chức năng của kênh phân phối:
Chức năng chia sẻ thông tin: Thu thập và chia sẻ thông tin giữa các thành viên
kênh về các khách hàng hiện tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực
lượng khác trên thị trường. Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
2

Thang Long University Library


Chức năng tiếp xúc: Chức năng này nhằm thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và
duy trì mối liên hệ với những nguời mua tiềm năng.
Chức năng hoàn thiện sản phẩm: Thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp
và đóng gói; tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá
cả. Nhà trung gian ngoài việc dựa vào khách hàng thì còn phải dựa vào thực trạng kinh
doanh của doanh nghiệp để thực hiện chức năng này.
Chức năng đàm phán: Chức năng này hướng tới việc chia sẻ lợi ích giữa các
thành viên trong kênh. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và

những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa, đưa hàng hóa từ
nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
Chức năng chia sẻ và hỗ trợ tài chính: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để
dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối; trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối, các
trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất, do dó
nhà đầu tư có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào nhu cầu sản xuất tiếp theo.
1.2.

Những ngƣời tham gia vào kênh phân phối

1.2.1.

Các thành viên của kênh phân phối

1.2.1.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường những hàng hóa hoặc dịch vụ. Họ có mặt
trong rất nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây
dựng cho đến những ngành dịch vụ.
Với việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh,
nguời sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian phải bỏ ra để tự thực hiện việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình. Từ đó, đầu tư thời gian, nhân lực, vật lực để tập
trung sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng là những nguời trực tiếp hoặc gián tiếp mua sản phẩm
của nhà sản xuất để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Người tiêu dùng cuối cùng tạo
nên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và được đáp ứng bởi các thành viên khác

của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là nguời ảnh hưởng trực
3


tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần phải
nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của thành viên này để có những chính sách
thích hợp.
1.2.1.3. Các trung gian thương mại
Các trung gian bán buôn
“Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến hàng hóa mua về
để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công
ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước, cũng như cho
những người bán buôn khác)”
(PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 70)
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống
kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và sự chuyên môn
hóa cao.
Các nhà trung gian bán buôn thường được chia thành các loại sau:
− Các nhà bán buôn thực sự: Thực hiện đầy đủ các chức năng bán buôn nói
chung, có quyền sở hữu hàng hóa và có khả năng ảnh hưởng đến marketing và có ưu
thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn và quan hệ rộng rãi, vì vậy họ có
thể có được sự tín nhiệm từ nhà sản xuất và các trung gian khác. Họ đóng vai trò quan
trọng trong kênh, tác động đến nhà sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt
động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kĩ thuật, cung cấp thông tin.
− Các nhà đại lý và môi giới là các tổ chức và các cá nhân không sở hữu hàng
hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng bán buôn nhất định. Các nhà đại lý và môi giới
thường kinh doanh theo ngành hàng.
+ Các nhà môi giới giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho
việc thương lượng. Họ không dự trữ hàng hóa, thanh toán hay đối phó với các rủi

ro; họ có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng.
+ Các đại lý thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn và cũng có nhiều quyền
lợi hơn. Họ thực hiện những công việc hạn chế theo sự phân công như dự trữ tối
thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cấp thông tin. Các đại lý có
thể đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và
đưa ra những đề xuất mang tính chiến lược cho nhà sản xuất.
− Các chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: Được thiết lập
để thực hiện những công việc của lực lượng bán hàng ở những thị trường xa. Đại diện
4

Thang Long University Library


của người sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh
thổ nhất định.
Các trung gian bán lẻ
“Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người
tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng
hóa”
(PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 70)
Các trung gian bán lẻ thực hiện những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng
hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng. Có nhiều tổ chức như nhà sản
xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc
là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Và việc bán lẻ đó có thể được thực
hiện qua các nhân viên bán trực tiếp, điện thoại, bưu điện, hay các máy bán lẻ tự động.
Tùy vào quy mô và hình thức, các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực
hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các loại hình bán lẻ, có thể
chia các nhà bán lẻ theo một số tiêu thức sau:
Theo phương thức hoạt động của nhà bán lẻ mà chia ra làm bán lẻ qua cửa

hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Trong đó, bán hàng không qua cửa hàng lại bao
gồm nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính,
qua điện thoại và bán lẻ tại nhà.
Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập doàn,
hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu
−

Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý

− Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở
hữu, họ bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập
trung
−

Hợp tác xã bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại với nhau và

thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán
hàng và quảng cáo thống nhất.
−

Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra.

− Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những liên kết hợp đồng giữa bên chủ
quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà
bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm.
5


Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, được chia ra thành khu kinh doanh trung tâm,
trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương…

1.2.2.

Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối

Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối là các doanh nghiệp kinh doanh, cung cấp các
dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và
chuyển quyền sở hữu.Từ quan điểm của người quản lý kênh, họ có thể được xem như
là những người tái hợp đồng với những thành viên kênh. Các tổ chức bổ trợ bao gồm:
Các tổ chức vận tải bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói
chung. Các loại hình vận tải chủ yếu là đường sắt, ô tô, đường biển, hàng không, đường
sông, mỗi loại có những ưu điểm và nhược điểm cụ thể. Ví dụ, vận tải hàng không
nhanh nhất nhưng lại đắt nhất, trong khi đường thủy rẻ nhất nhưng lại chậm nhất.
Các công ty kho hàng bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa
trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho. Một số trong các công ty này
cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngoài lưu kho. Ví dụ, trong một số trường hợp, hàng hóa
của các thành viên của kênh (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) không chỉ
lưu kho vật chất ở những phương tiện của các công ty kho mà còn ở các phương tiện của
chính thành viên của kênh, nhưng các công ty kho còn trợ giúp bảo quản và quản lý.
Các đại lý quảng cáo cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các
chiến lược xúc tiến. Họ có thể cung cấp các dịch vụ từ thiết kế và thực hiện toàn bộ
chiến dịch quảng cáo đến chỉ cung cấp một số trợ giúp trong hoạt động quảng cáo.
Các tổ chức tài chính bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các
ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Họ trợ giúp cho các thành
viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như
giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt.
Các tổ chức bảo hiểm cung cấp cho người quản lý kênh và tất cả thành biên dịch
vụ giảm bớt rủi ro – một vấn để cố hữu trong kinh doanh. Các thành viên kênh có thể
bảo hiểm hàng hóa trong vận chuyển, trong lưu kho với nhiều loại bảo hiểm khác nhau.
Các công ty nghiên cứu thị trường: Loại công ty này đang phát triển nhanh
chóng. Tại các thành phố lớn đều có nhiều các công ty nghiên cứu thị trường với nhiều

kỹ năng khác nhau. Người quản lý kênh có thể yêu cầu các công ty này cung cấp thông
tin nếu họ thiếu kỹ năng cần thiết để thu thập thông tin liên quan đến phân phối. Các
thành viên kênh cũng có thể thuê các công ty nghiên cứu thị trường phát triển các
chiến lược phân phối hiệu quả cho mình.

6

Thang Long University Library


1.3. Cấu trúc kênh phân phối
“Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách
phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau”
(PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế quốc dân, năm 2012, trang 40)
1.3.1.

Chiều dài kênh phân phối
Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Đại lý bán

buôn
Nhà bán
buôn

Người tiêu
dùng

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
tham gia vào kênh.
Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh không cấp là kênh mà người

sản xuất bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm:
−

Kênh một cấp là kênh có một trung gian như người bán lẻ.

− Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó
thường là một người bán buôn và một người bán lẻ.
7


− Kênh ba cấp là kênh có ba người trung gian. Giữa người bán buôn và bán lẻ
có thể có thêm một người bán buôn nhỏ.
Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh
tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện
việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
1.3.2.

Chiều rộng kênh phân phối

Chiều rộng kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến
thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ
yếu như sau:
−

Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản

phẩm của mình qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường. Phương thức này
thường được áp dụng đối với kênh phân phối của các hàng hóa thông dụng, sử dụng

thường xuyên như dầu gội, sữa tắm, mỳ ăn liền…
− Phân phối chọn lọc là phương thức doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ
qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.
Hình thức phân phối này phù hợp với những loại hàng hóa mua có lựa chọn, người
mua cần phải cân nhắc như máy tính, ti vi, tủ lạnh…
− Phân phối độc quyền là phương thức mà doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của
họ qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường, phù hợp với
những hàng hóa có giá trị lớn như ô tô, các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng.
1.3.3.

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ phân phối

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại
cũng tham gia phân phối sản phẩm, ví dụ: hàng lương thực, thực phẩm có thể bán qua
các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng, các siêu thị…
1.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Sau khi xác định và lựa chọn cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp có
thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức, hình thức liên kết trong kênh dựa vào sự phát triển,
mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên
kênh. Các hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều
nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh; có thể kể đến một
số kênh như: các kênh đơn, kênh truyền thống, kênh liên kết dọc, liên kết ngang, hệ
thống đa kênh.
8

Thang Long University Library


1.4.1.

Hệ thống kênh đơn

Rất nhiều hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các
quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ như vậy
thường là do sự chủ động đề xuất từ phía người mua hoặc người bán. Ví dụ điển hình
về kênh trao đổi đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu
hoặc những máy móc công nghiệp lâu bền: việc mua bán một dây chuyền sản xuất
thép là kênh trao đổi đơn giữa nhà cung cấp và công ty thép.
1.4.2.

Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Các kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà
bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng
kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh
đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
1.4.3.

Hệ thống phân phối liên kết dọc

Các kênh phân phối liên kết dọc tồn tại dưới những hình thức sau:
Sơ đồ 1.2. Hệ thống kênh VMS
VMS

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

VMS được
quản lý

Chuỗi tự
nguyện
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Phân phối
nhượng quyền
(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
9


hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng kênh liên
kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động trong việc giải quyết
mâu thuẫn. Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xóa bớt
những công việc trùng lặp. Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các mạng lưới được
thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống được
thực hiện ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất.
1.4.3.1. Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn
Hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và
phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây chính là kênh phân phối mà tất cả các thành
viên trong kênh đều thuộc cùng một tổ chức hoặc người bán lẻ làm chủ các công ty sản
xuất. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên
phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống dưới từ nhà sản xuất. Trong các kênh tập đoàn
mọi hoạt động được thống nhất, người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt
động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.

Ở Việt Nam, các công ty điện lực, xăng dầu, bưu chính viễn thông… sử dụng hệ
thống phân phối liên kết dọc tập đoàn. Các công ty này đảm nhiệm từ khâu nhập khẩu,
sản xuất đến bán buôn, bán lẻ các sản phẩm xăng dầu, điện… đến tất cả các khu vực
thị trường và tất cả các đơn vị trong công ty chịu sự điều hành và quản lý trực tiếp của
tổng công ty.
1.4.3.2. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng
Đây là hệ thống kênh phân phối mà sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh
được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành
viên trong kênh. Một liên kết dọc hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu
sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các
hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao và mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt
động một mình.
Trên thị trường hiện nay liên kết dọc hợp đồng là phổ biến nhất có ba dạng hợp
đồng khác nhau là:
− Chuỗi tình nguyện được người bán buôn bảo đảm là kênh phân phối liên kết
dọc. Trong đó một nhà bán độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phân phối hoạt động
mua, các chương trình chưng bày và nỗ lực quản lý kho. Với hình thức tổ chức gồm
một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm
giá theo khối lượng lớn để cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ lớn.
10

Thang Long University Library


− Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc hợp tác bán lẻ: tồn tại khi các nhà bán
lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành
viên bán lẻ tập trung sức mua của mình thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế
hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các
thành viên tương ứng với lượng mua của họ. Do tập chung lượng mua nên các nhà bán
lẻ trong kênh này có thể đạt được giá mua thấp, điều kiện mua ưu đãi.

−

Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối nhượng

quyền kinh doanh. Đó là quan hệ giữa một công ty mẹ và một cá nhân hoặc một công
ty cho phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định
dưới tên gọi đã được thiết lập và một nguyên tắc đặc biệt. Ví dụ như Tập đoàn KFC
nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm gà rán, humberger… của mình cho Công ty
KFC Việt Nam. Với dạng kênh này có 3 hình thức thể hiện: hệ thống đặc quyền kênh
tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất báo nợ, hệ thống đặc quyền kênh tiêu của người
bán lẻ do công ty đích và bảo trợ.
1.4.3.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc được quản lý
Khác với hai hệ thống trên hệ thống kênh liên kết dọc được quản lý đạt được sự
phối hợp ở những giai đoạn tiếp nhau của quá trình sản xuất và phân phối không phải
qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và sự ảnh hưởng của
một thành viên với những thành viên khác. Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu nổi
tiếng như Kinh Đô, Unilever… sẽ dễ dàng nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh
từ các nhà bán lẻ.
1.4.4.

Hệ thống kênh ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang là kênh được hình thành do hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới
xuất hiện trên thị truờng. Những vấn đề các doanh nghiệp có thể đối mặt như thiếu
vốn, năng lực sản xuất và các nguồn lực khác cho nên các doanh nghiệp có thể làm
việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc thành lập một doanh nghiệp riêng,
gọi là doanh nghiệp cộng sinh. Ví dụ như Công ty cổ phần Shopee hiện đang hợp tác
với Công ty Vietnampost, Giao hàng nhanh, Giao hàng tiết kiệm để thành lập một
doanh nghiệp chuyên giao nhận hàng hóa.

1.4.5.

Hệ thống đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua
một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng
hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều
11


doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân
phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những
nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả
năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một
kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có
chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng
nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân. Doanh nghiệp có thể bổ
sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách
hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những
khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng
bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có
hiểu biết về kỹ thuật để bán những sản phẩm công nghệ cao.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định
trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các
kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở
nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các
doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nẩy sinh để thiết kế và vận
hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.

1.5. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số
thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại
lợi ích chung toàn bộ kênh. Tuy nhiên ở một góc độ khách quan nhìn nhận một cách
đầy đủ hơn thì mâu thuẫn kênh cũng là một động lực thúc đẩy sự hoàn thiện, làm mới
của các doanh nghiệp để phù hợp với sự thay đổi của thị trường luôn biến dộng. Các
thành viên thường có những lợi ích của riêng mình, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn
nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất với họ.
Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những mâu
thuẫn trong kênh.
1.5.1.

Các kiểu mâu thuẫn trong kênh

Hiện tại, tồn tại các kiểu mâu thuẫn trong kênh có thể kể đến như sau:
Mâu thuẫn theo chiều dọc (Vertical): là loại mâu thuẫn phát sinh đối với các
thành viên ở cấp khác nhau trong kênh như giữa người sản xuất và người bán buôn,
12

Thang Long University Library


giữa người bán buôn và người bán lẻ, giữa người sản xuất và người bán lẻ. Mâu thuẫn
theo chiều dọc có thể xảy ra như:
−

Người bán buôn không tích cực tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của công ty mà

chỉ hành động như những người tiếp nhận đơn hàng.
− Các đại lý không đảm bảo đủ hàng dự trữ, vì vậy không đảm bảo thực hiện

kịp thời đơn hàng của khách.
−

Các đại lý không cung cấp cho công ty những tin tức cập nhật về thị trường

và đối thủ cạnh tranh
Mâu thuẫn theo chiều ngang (Horizontal) phát sinh giữa các thành viên cùng cấp
trong kênh, ví dụ như giữa các nhà bán buôn hay giữa các nhà bán lẻ. Mâu thuẫn như
vậy có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh
tranh nhau) hoặc giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàng bách
hóa và cửa hàng chiết khấu). Nhìn chung, loại mâu thuẩn hàng ngang thứ hai phổ biến
hơn. Quá nhiều người bán lẻ chuyển sang dự trữ hàng loạt mặt hàng, cạnh tranh với
các nhà bán lẻ chuyên một mặt hàng đó. Các trung gian thực hiện quảng cáo, định giá
trái ngược nhau và có một số vì mục đích lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm
hoặc không thực hiện tốt dịch vụ hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản
phẩm chung của các trung gian cùng cấp khác. Ví dụ: Mâu thuẫn giữa những nhà bán
buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực
lãnh thổ đã phân chia.
Mâu thuẫn đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh
tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu thuẫn đa kênh rất có
thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được giá thấp
hơn (do mua hàng số lượng lớn) hoặc là họ sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn.
1.5.2.

Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh

Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến sự mâu thuẫn trong kênh. Những
nguyên nhân đó có thể là sự thiếu thông tin, sự phân chia trong chuyên môn hóa chức
năng và mục tiêu của các thành viên kênh không hợp lý, và rơi vào quá trình làm quyết
định trùng với quyết định của những người khác… Dưới đây là một số nguyên nhân

chính dẫn đến mâu thuẫn trong kênh:
Sự không thích hợp về vai trò: Vai trò là một tập hợp các mệnh lệnh xác định
hành vi mỗi vị trí thành viên sẽ phải làm. Khi áp dụng vào kênh phân phối, mỗi thành
viên của kênh sẽ có một vai trò nhất định. Ví dụ, giữa người chủ quyền và người đại lý
độc quyền, người chủ quyền được chờ đợi là sẽ cung cấp sự trợ giúp quản lý và hỗ trợ
13


xúc tiến rộng rãi cho người đại lý độc quyền. Ngược lại, người đại lý độc quyền phải
có vai trò phù hợp với các yêu cầu hoạt động tiêu chuẩn của người chủ quyền. Nếu
mỗi bên không thực hiện đúng vai trò đã nêu ra thì mâu thuẫn có thể xảy ra.
Sự khan hiếm nguồn lực: Mâu thuẫn có thể xảy ra từ sự không thống nhất giữa các
thành viên kênh để việc phân phối một số nguồn lực giá trị cần để đạt được các mục tiêu
của họ. Ví dụ, người bán lẻ được xem như một nguồn lực có giá trị đối với người sản
xuất và người bán buôn để đạt được các mục tiêu phân phối của họ. Thông thường,
người sản xuất sẽ quyết định giữ một số nhà bán lẻ có doanh số lớn như một lợi thế.
Điều này đối với người bán buôn là không tốt và họ phản đối dẫn đến mâu thuẫn.
Sự khác nhau về nhận thức: Nhận thức biểu hiện ở cách một cá nhân tìm kiếm và
chuyển đổi các kích thích bên ngoài, thường là hoàn toàn khác nhau giữa các cá nhân
và tổ chức. Trong kênh phân phối, các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức
một kích thích giống nhau nhưng phản ứng khác nhau đối với chúng. Ví dụ, đối với
nhà sản xuất, việc trưng bày những công cụ xúc tiến, quảng cáo rất hiệu quả nhưng đối
với nhà bán lẻ, nó không mấy tác dụng, thậm chí tốn diện tích.
1.6. Sự hoạt động của các kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối hiệu quả thì cần phải nắm rõ cách
thức hoạt động của kênh phân phối. Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng
chảy. Các dòng chảy này giúp kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Các dòng
chảy chủ yếu trong kênh phân phối có thể kể đến như sau:
− Dòng chuyển quyền sở hữu: Dòng chảy này mô tả việc quyền sở hữu sản
phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi

mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán
sang người mua. Vấn đề đặt ra tổ chức và quản lý kênh phân phối là phải đảm bảo số
lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất. Có nghĩa là những người sở hữu
hàng hóa trong quá trình lưu thông trong kênh phải thực hiện những công việc phân
phối nhất định, không nên có những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết.
−

Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau

để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng
thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu
sản phẩm và các điều kiện mua bán. Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trong
dòng chảy này vì họ không tham gia vào quá trình thương lượng. Đàm phán là dòng
vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người
bán và người mua ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. Tùy theo kiểu liên kết khác
nhau và mức độ thương lượng khó khăn hay đơn giản.
14

Thang Long University Library


− Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa thật sự
diễn ra trong thời gian và không gian, từ kho của nhà sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty
vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi
phí phân phối. Vì vậy, cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí
phân phối thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định.
−

Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán

ngược từ người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian và trở lại nhà sản xuất.
Mỗi hệ thống kênh phân phối có cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng
thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng
chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và thanh toán
gối đầu là rất phổ biến trong các kênh phân phối. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản
lý kênh phân phối là phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn. Tham gia
vào dòng thanh toán có các ngân hàng đồng vai trò là trung gian thanh toán.
− Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian thanh toán… Dòng chảy
thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều.
Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng chảy khác. Các tổ
chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng chảy này. Ngày nay, càng
nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng
thông tin nhanh và chính xác nhất.
− Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên
còn lại trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện
xác tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên khác. Trong dòng chảy này
có sự tham gia của các doanh nghiệp quảng cáo.
−

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử

lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người
tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách
kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa
theo các đơn đặt hàng nhận được.
1.7.

Quản lý kênh phân phối

Sau khi tổ chức được kênh phân phối sản phẩm trên thị trường, người quản lý
kênh cần phải xây dựng cơ chế và chính sách quản lý quá trình phân phối. Phạm vi
15