Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH cơkhí thương mại Khải Hoàn

Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam không
chỉ doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả doanh nghiệp lớn cũng phải cạnh tranh
quyết liệt với những biến đổi nhanh chóng về khoa học và công nghệ. Đối với một
doanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ thì việc hoạt động và kinh doanh có lãi là vô
cùng khó khăn. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém hiệu quả là
do không tìm được đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hưởng tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn làm gián đoạn quá trình lưu thông hàng
hóa, ảnh hưởng tới việc sản xuất hàng hóa, kìm hãm sự phát triển kinh tế đất nước.
Trước tình hình đó buộc các doanh nghiệp phải có sự điều chỉnh linh hoạt, hợp lý,
nếu không sẽ lâm vào tình trạng khó khăn và có thể dẫn tới phá sản. Trong bối cảnh
gay gắt đó công ty TNHH cơ khí thương mại Khải Hoàn cũng gặp rất nhiều khó
khăn để có thể tồn tại và phát triển. Tuy hàng năm doanh thu của công ty vẫn tăng
với tỷ lệ khá nhưng vẫn còn một số hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm là “ cửa
cuốn, cửa kéo”. Đây là khâu cuối cùng của chu trình sản xuất kinh doanh và là khâu
giúp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty giúp công ty có thể tồn tại
và phát triển trong cơ chế thị trường
Vậy làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đây là câu hỏi đặt ra
cho các nhà quản trị công ty cũng như sinh viên khoa quản trị kinh doanh. Là sinh
viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, với sự giúp đỡ và tạo điều kiện của khoa
Tài chính - Ngân hàng & Quản trị kinh doanh, trường đại học Quy Nhơn giáo viên
hướng dẫn cô Vũ Thị Nữ và sự được sự đồng ý của ban lãnh đạo Công ty TNHH cơ
khí thương mại Khải Hoàn, em đã tiếp cận và tìm hiểu tình hình sản xuất và kinh
doanh “Cửa cuốn, cửa kéo” cũng như việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đây là
điều kiện thuận lợi giúp em học hỏi và vận dụng những kiến thức đã học vào thực

tế. Do đó trong thời gian thực tập tại công ty TNHH cơ khí thương mại Khải Hoàn
em đã chọn đề tài: “ Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH cơ
khí thương mại Khải Hoàn” làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp.
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 1


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

Thời gian thực tập bắt đầu từ ngày10 tháng 02 năm 2014, đến ngày 04 tháng
04 năm 2014, tuy thời gian thực tập không lâu, nhưng đây là cơ hội để em tìm hiểu,
làm quen các vấn đề tại một doanh nghiệp cụ thể. Đồng thời, em được vận dụng
những kiến thức về chuyên ngành quản trị kinh doanh cũng như sử dụng phương
pháp quan sát và học hỏi kinh nghiệm từ những cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp để phân tích, đánh giá một số hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Đợt thực tập này có ý nghĩa hết sức thiết thực, đã giúp em học hỏi, tích lũy
được nhiều kinh nghiệm và bổ sung kiến thức thực tế cho chuyên ngành quản trị
kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu
- Mục đích chung :
Thông qua việc phân tích các yếu tố liên quan đến tình hình tiêu thụ sản
phẩm của công ty, đồng thời dựa trên quá trình phân tích để tìm ra và đánh giá
các nhân tố thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của
công ty ở hiện tại cũng như trong tương lai. Từ đó đề ra những biện pháp cụ thể
nhằm gia tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh
doanh trong thời gian tới.
- Mục đích cụ thể :

Phân tích thực trạng tình hình kinh doanh của công ty ñể nắm bắt được sự
phát triển của công ty trong những năm qua cũng như tình hình tiêu thụ sản phẩm
tại công ty theo từng thời kỳ hoạt động kinh doanh. Và qua đó đánh giá chung về
doanh thu công ty giữa thực tế và kế hoạch đề ra.
Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty qua 3 năm 2011, 2012 và
2013 để biết được số lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty tăng giảm ra sao để từ
đó có kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ngày một tốt hơn cho công ty trong thời gian
sắp tới, cũng như nâng cao số lượng sản phẩm tiêu thụ làm cho doanh thu của
công ty ngày một tăng lên.
Phân tích những nhân tố thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến tình hình tiêu
thụ sản phẩm của công ty để biết rõ nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến sản
lượng sản phẩm tiêu thụ trong thời gian qua. Qua đó đề ra các giải pháp kịp thời
nhằm hạn chế tối thiểu những tác động ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 2


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

công ty trong tương lai.
Đề ra những biện pháp và kiến nghị cụ thể nhằm ngày một đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng đồng thời nâng cao số lượng sản phẩm tiêu thụ của công
ty trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Bài báo cáo được thực hiện tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn cơ
khí thương mại Khải Hoàn.
Địa chỉ: 230 Hùng Vương – Tp Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định

-Thời gian: bài báo cáo được tiến hành và hoàn thành trong khoảng thời gian
từ ngày 10/02/2014 đến 04/04/2014
Số liệu sử dụng trong b à i là số liệu từ năm 2011 đến năm 2013 từ phòng
Kinh doanh của Công ty.
- Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu những lý luận có liên quan đến phương pháp phân tích tình
hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua.
Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH cơ khí thương
mại Khải Hoàn
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sô lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty
Đề xuất giải pháp để nâng cao số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được xây dựng trên cơ sở lí luận về vấn đề hiệu quả trong tiêu thụ sản
phẩm cùng với việc sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử, nghiên cứu thông kê,
phân tích số liệu nắm bắt thông tin từ hoạt động thực tế nhằm phát hiện ra nguyên
nhân thành công hay công tác tiêu thụ sản phẩm. Từ đó đưa ra một số ý kiến đề
xuất nhằm nâng cao hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm ở công ty.
5. Kết cấu đề tài
Em xin trình bày khái quát kết cấu nội dung của bài báo các gồm 2 chương:
- Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH cơ khí thương mại Khải Hoàn
- Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH cơ
khí thương mại Khải Hoàn.
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 3


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

LỜI CẢM ƠN
Hoàn thành bài báo cáo này, em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn
thể Công ty đã tạo điều kiện tốt nhất cho em trong suốt quá trình kiến tập. Và em
cũng xin cảm ơn Cô Vũ Thị Nữ đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hoàn
thành bài báo cáo này.
Tuy nhiên, với kiến thức còn hạn chế, thời gian kiến tập có hạn nên bài báo
cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong sự đóng góp ý kiến của Cô
giáo hướng dẫn và ban lãnh đạo Công ty để bài báo cáo của em được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Bình Định, ngày 4 tháng 04 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Nguyễn Lan Ngọc

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 4


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của công tác hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba

vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
- Hiểu theo nghĩa rộng: tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thỏa
mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ chức cung
ứng hàng hóa (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm
đạt mục đích cao nhất.
Do tiêu thụ hàng hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau
nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ
hàng hóa doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải
phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay
gián tiếp vào quá trình tiêu thụ snar phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp. Phối hợp
nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu
trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu
nhu cầu thị trường điều đó sẽ làm cho hàng hóa không đáp ứng được nhu cầu tiêu
dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ sản phẩm hàng hóa và doanh nghiệp phá
sản.
- Hiểu theo nghĩa hẹp: tiêu thụ sản phẩm được hiểu như là hoạt động bán hàng là
việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời
thu tiền về.
Vậy tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 5

Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho
nhu cầu xã hội.
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu
tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
- Đối với doanh nghiệp:Tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định sự tòn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục,
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi
nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi
khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản
phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín cho doanh nghiệp cũng như làm tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được
tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào
đó. Sưc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với
nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của
doanh nghiệp càng cao.
Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế
hoạch kinh doanh phù hợp đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội
trong thời giai tới.
- Đối với xã hội: về phương diện xã hội thì tiêu thuản phẩm hàng hóa có vai trò
trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những
cân bằng, những tương quan tỉ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo

điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi chảy tránh
được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội.
- Đối với người tiêu dùng:
+ Thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng thông qua việc tiếp cận với các hình
thức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 6


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

+Có được những ưu đãi tốt nhất về hàng hoá và hệ thống các dịch vụ được
cung cấp bởi các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh.
+ Người tiêu dùng được bảo vệ khi mua các sản phẩm hàng hoá để thỏa mãn
nhu cầu, tăng khả năng lựa chọn khi mua sắm hàng hoá.
+ Người tiêu dùng được hướng dẫn chi tiết trong sự mua sắm cũng như trong
quá trình tiêu dùng, góp phần nâng cao mức sống và văn minh trong xã hội
1.1.3. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
.Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động tất yếu trong quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp mà chúng còn có ý nghĩa rất lớn:
Đối với doanh nghiệp:
-Thúc đẩy tiêu thụ là đẩy mạnh thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng, làm tăng cường mối liên hệ giữa nhà sản xuất với
khách hàng. Thúc đẩy tiêu thụ góp phần đẩy nhanh việc thực hiện mục đích của
doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh là sản xuất để bán và thu lợi nhuận, hoàn
thành giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp là chuyển từ
hình thái hiện vật sang hình thái giá trị đồng thời hoàn thành vòng quay của một chu

kỳ kinh doanh.
-Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ khi được thực hiện theo kế hoạch tỷ lệ hàng hóa
của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận cao, tăng thêm uy tín và nâng cao
hình ảnh của doanh nghiệp từ đó củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường. Thúc đẩy tiêu thụ cũng góp phần củng cố thêm niềm tin của khách
hàng với doanh nghiệp do đó tăng khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng với
doanh nghiệp. Nó cũng là một biện pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
- Việc thúc đẩy tiêu thụ còn đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn bám sát thị
trường, nắm rõ nhứng biến động của thị trường, cũng như dự đoán trước được
những biến động của thị trường giúp doanh nghiệp chủ động đối phó trước những
biến động của thị trường.
Đối với khách hàng:
-Nếu như không có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, khách hàng muốn thỏa mãn
nhu cầu của mình khách hàng phải tự mình tìm kiếm các nguồn để thỏa mãn nhu
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 7


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

cầu. Điều này khiến khách hàng phải bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để có
được nguồn thỏa mãn nhu cầu. Đặc biệt là trong điều kiện hiện nay khách hàng
đang sống trong nền kinh tế hàng hóa và thời đại bùng nổ thông tin nên việc tìm
kiếm những nguồn thỏa mãn lại càng không dễ dàng gì.
-Mặt khác, không phải khách hàng nào cũng am hiểu tường tận về sản phẩm
và thị trường, về các nguồn thoả mãn nhu cầu, để có thể lựa chọn được phương án

tối ưu nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Vì vậy, nếu chỉ có nỗ lực từ phía khách
hàng thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc thỏa mãn nhu cầu của mình sao cho
tốt nhất. Nhưng sẽ khác đi rất nhiều nếu có thêm sự nỗ lực của doanh nghiệp trong
việc tìm đến để đáp ứng các nhu cầu cho khách hàng. Cụ thể, sự nỗ lực của của
doanh nghiệp được nhắc tới là hoạt động thúc đẩy tiêu thụ. Khi doanh nghiệp thực
hiện các hoạt động để thúc đẩy tiêu thụ thì hàng hóa được đưa đến thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng nhanh nhất.
- Như vậy nhờ có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ của các doanh nghiệp mà
người tiêu dùng có cơ hội được tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng, đồng bộ
và được phục vụ một cách văn minh, lịch sự với một chi phí hợp lý hơn khi không
có các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ.
Đối với xã hội: Thúc đẩy tiêu thụ làm tăng khả năng cho các sản phẩm của
doanh nghiệp được tiêu dùng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu dùng tức
là xã hội đã chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm đã
được xác lập, gí trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện. Lao động của doanh
nghiệp mới thực sự là lao động có ích. Như vậy, cũng nhờ có hoạt động thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm mà làm cho lao động của xã hội nhiều khả năng trở thành lao
động có ích. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn làm cho các hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp được tổ chức một cách hợp lý và tối ưu nhất nên tránh được tình trạng
sử dụng lãng phí nguồn lực lao động của xã hội.
1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
1.2.1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trường
Để thành công trên thương trường, đòi hỏi bất kì một doanh nghiệp nào cũng
phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò và xăm nhập thị trường của doanh
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 8

Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

nghiệp nhằm xác định nhu cầu mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cũng như khả năng
tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường, từ đó tìm kiếm các giải pháp
nhằm thích ứng với đòi hỏi của thị trường, đây là công việc hết sức cần thiết khi sản
xuất kinh doanh một hàng hóa nòa đó.
Trước hết nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường, xác
định những sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp cần sản xuất kinh doanh để mang
lại hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với
hoạt động kinh doanh của bất kì một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành
công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác
nhu cầu thị trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lí mang lại
hiệu quả kinh tế cao, vì khi đó sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được người
tiêu dùng chấp nhận. Ngược lại, khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm hàng hóa
không phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, thì không thể tiêu thụ được doanh
nghiệp sẽ gặp khó khăn và có thể thất bại nặng nề. Điều này cũng có nghĩa: “ chúng
ta phải bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán những thứ mà chúng ta
có”. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp
người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả
cao. Ngược lại, nếu công tác thị trường thu thập về những thông tin không chính
xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở
thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế dẫn đến
hoạt động marketing sẽ không hiệu quả.
Do vậy, việc nghiên cứu thị trường trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp cũng hết sức quan trọng và cần thiết.
1.2.1.2. Nội dung chủ yếu
- Nghiên cứu cầu sản phẩm: Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh

một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên
cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian
tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng
có cầu như: các doanh nghiệp, gia đình và tổ chức xã hội khác.

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 9


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

Để nghiên cứu cầu có thể phân thành 2 loại là sản phẩm và dịch vụ. Trên cơ sở
đó lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất,
dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Về phẩm chất, nhiều nhà quản trị học
cho rằng dịch vụ cũng thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng.
Khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành
người có cầu. Những người có cầu phải được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thể
như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập…Đối với nhiều loại vật phẩm
tiêu dùng mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng nhất. Việc nghiên cứu cầu
còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói
quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
Với cầu sản phẩm là tư liệu sản xuất sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mô
của các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay
đổi trong tương lai. Trong nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu cầu nói
riêng cần chú ý sản phẩm thay thế.
Việc thường xuyên nghiên cứu nhằm xác định thay đổi của cầu do tác động
của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của

người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu thị trường cũng phải giải thích phản ứng cụ
thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ
cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên
cứu thị trường còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn ngành
kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
Nghiên cứu thị trường không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu về
thị trường mà hơn thế, còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng đến cầu. Đó
chẳng hạn là giá cả sản phẩm, giá cả các sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêu
dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co giản của cầu đối với từng nhân tố tác
động tới nó,…
Khái niệm: Cầu là khối lượng hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng cần mua trong
một thời kì nhất định, tương ứng với mức giá cả và mức thu nhập nhất định.
- Nghiên cứu cung (cạnh tranh): Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 10


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

(thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị
trường) của các doanh nghiệp hiện có.
Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ
như: thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng và chính sách khác biệt hoá sản
phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ

khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ
khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến
bán hàng…của doanh nghiệp.
Trong thực tế, trước hết doanh nghiệp phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ
cạnh tranh, chiếm thị phần cao trong thị trường. Cần chú ý là không phải mọi doanh
nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao
thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà
còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng như
những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu
mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co dãn chéo
của cầu. Trong điều kiện hiện nay nghiên cứu cung không thể không chú ý tới các
đối thủ cũng như hàng hoá thay thế tiềm ẩn từ các nước trong khu vực ASEAN, các
nước mà nước ta đã ký hiệp ước song và đa phương,…
- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: thực chất về mạng lưới tiêu thụ: Xây
dựng mạng lưới tiêu thụ là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ
mà mỗi doanh nghiệp phải thực hiện. Sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất lượng
cao nhưng nếu không tiếp cận được với người tiêu dùng sẽ không thể tiêu thụ được
vì khi đó giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng không có mối quan hệ nào với
nhau, người tiêu dùng có nhu cầu nhưng không thể tìm được sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu của mình còn người sản xuất thì không thu được giá trị mình đã bỏ ra. Như
vậy bên cạnh việc phát triển về chất lượng sản phẩm và dịch vụ các doanh nghiệp
phải chú ý đến việc tạo dựng mạng lưới phân phối làm nhiệm vụ giao hàng đến thị
trường mục tiêu với số lượng và thời gian đúng theo yêu cầu. Để thuận lợi hơn cho
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 11

Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

việc nghiên cứu chúng ta phải xác định được thế nào là mạng lưới tiêu thụ? Có thể
hiểu như sau: Mạng lưới tiêu thụ của một doanh nghiệp được tạo bởi các kênh tiêu
thụ khác nhau nhằm mục đích đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tận tay của
người tiêu dùng.
Mạng lưới tiêu thụ được cấu thành từ nhiều kênh tiêu thụ khác, như vậy
kênh tiêu thụ là gì? Đứng trên các góc độ khác nhau nên kênh tiêu thụ có thể được
hiểu theo các cách khác nhau, cụ thể là:
+ Đứng trên góc độ sở hữu, kênh tiêu thụ được coi như một dãy quyền sỡ hữu hàng
hóa và tiền tệ khi chúng được chuyển qua các tổ chức khác nhau.
+ Đứng trên góc độ Marketing kênh tiêu thụ là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan niệm thứ nhất kênh tiêu thụ này chỉ phù hợp với các hàng hóa
có tính hữu hình tuy nhiên trên thực tế có nhiều loại sản phẩm được mua bán nhưng
không có sự chuyển dịch quyền sở hữu về sản phẩm đó, nghĩa là người bán vẫn giữ
quyền sở hữu còn người mua chỉ mua quyễn sử dụng, ví dụ như các sản phẩm phần
mềm máy tính. Hoặc có một số trung gian không nắm quyền sở hữu sản phẩm, do
vậy không có sự chuyển quyền sở hữu đối với họ ví dụ như các đại lí và môi giới
đại diện. Mặc khác quan điểm như vậy sẽ không cho thấy được đầy đủ các mối
quan hệ giữa các tổ chức trong kênh. Bởi các thành viên trong kênh không chỉ quan
hệ với nhau về vấn đề quyền sở hữu hàng hóa mà còn các quan hệ khác như thông
tin, biện pháp marketing…
Theo quan niệm thứ hai kênh tiêu thụ hiểu rộng hơn và toàn diện hơn.
Các thành viên trong kênh tiêu thụ trỏ nên đa dạng hơn, theo đó các thành viên
không nhất thiết phải có quan hệ chặt chẽ với nhau. Các thành viên trong mạng có
phạm vi rộng hơn họ không cần phải là một phần trong cấu trúc tổ chức nội bộ của

doanh nghiệp, họ có thể là các tổ chức bên ngoài độc lập với các doanh nghiệp sản
xuất. Các thành viên trong kênh nói chung chỉ liên quan đến nhau trong mục đích
của mình đó là hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
1.2.1.3 Các phương pháp nghiên cứu
a) Phương pháp nghiên cứu chung:
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 12


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

- Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc
nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu
thức khác nhau. Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại thời
điểm nào đó và phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũng như
những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ.
- Nghiên cứu tổng hợp thị trường: Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi
diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể.
Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trường
và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường.
b) Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
- Nghiên cứu trực tiếp: Đây là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị trường để
nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,… Nghiên
cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng nghiên
cứu, phương tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu trên cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng
như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu; chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các
bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ;

triển khai lực lượng điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường.
Để nghiên cứu trực tiếp có hiệu quả, khâu chuẩn bị đóng vai trò rất quan
trọng: Chuẩn bị đối tượng, chuẩn bị nội dung cần nghiên cứu,… Phương pháp điều
tra trực tiếp đòi hỏi hao phí nhiều lao động, phương tiện và do đó chi phí kinh
doanh cho hoạt động này là lớn.
Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đối tượng điều tra phải dựa
trên cơ sở kiến thức tâm lý học, xã hội học,… cũng như nhiều hình thức điều tra
phong phú như: phỏng vấn ( trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò ( tại chỗ, gửi
qua bưu điện) hay thu hút họ tham gia vào các trò chơi có thưởng… Tuỳ theo hình
thức điều tra cụ thể mà tiến hành chuẩn bị các điều kiện cần thiết. Với hình thức
phỏng vấn trực tiếp, công việc chuẩn bị bao gồm chuẩn bị đối tượng, phân nhóm đối
tượng và chuẩn bị sẵn câu hỏi phỏng vấn thích hợp. Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu
bao nhiêu càng có khả năng dẫn đến kết quả mong muốn. Trong quá trình phỏng vấn
phải sử dụng các kiến thức, nghệ thuật giao tiếp, lái đối tượng vào trả lời đúng trọng
tâm câu hỏi đã chuẩn bị. Khi điều tra bằng phiếu thăm dò, mẫu phiếu thăm dò phải
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 13


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

được chuẩn bị chu đáo, ngắn gọn và đánh đúng tâm lý đối tượng thăm dò, lôi cuốn họ
quan tâm đến vấn đề người điều tra đang quan tâm.
Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém và không đưa ra
các kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy chỉ nên sử dụng phương pháp này bổ
sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ phận
nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường.

- Nghiên cứu gián tiếp: Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường
có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài
chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng
cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng,… Bên cạnh đó còn sử dụng
các số liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như: số liệu của các cơ quan thống kê, các số
liệu công báo trên báo chí, tạp chí cũng như các số liệu công bố của các hiệp hội kinh
tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,… Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông
qua các bước: Trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên
cứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu, chuẩn bị lực lượng và huấn luyện
họ; tổ chức thu thập tài liệu; xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị
trường. Thị trường càng phát triển phương pháp bàn giấy càng quan trọng
1.2.2. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ
1.2.2.1. Kế hoạch hoá bán hàng
Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị
trường để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ. Để xây dựng kế hoạch tiêu
thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: doanh thu bán hàng ở các kỳ trước, các kết quả
nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của
doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu của từng loại,
nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong từng khoản thời gian ngắn.
Mặt khác, phải dự báo những thay đổi có thể về các nhân tố liên quan đến hoạt động
tiêu thụ. Sẽ là rất tốt nếu kế hoạch hoá tiêu thụ hằng năm dựa trên cơ sở các hợp đồng
tiêu thụ đã ký hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho các nhóm
khách hàng theo từng loại, nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực thị trường cụ thể.
Để xác định các chỉ tiêu tiêu thụ cần tính toán các năng lực sản xuất (đối với
doanh nghiệp sản xuất) hoặc năng lực bán hàng (đối với doanh nghiệp thương mại
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 14

Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

bán buôn và bán lẻ) hoặc cả năng lực sản xuất và năng lực phục vụ khách hàng (các
doanh nghiệp dịch vụ). Giữa năng lực sản xuất và kế hoạch tiêu thụ có quan hệ biện
chứng.
Trước hết, khẳng tiêu thụ quy định mức sản xuất. Khi xây dựng kế hoạch, vấn
đề đặt ra là mức sản xuất trên cơ sở tính toán phù hợp với khả năng tiêu thụ là lớn
hơn, bằng hay nhỏ hơn năng lực sản xuất thực tế của doanh nghiệp? Trường hợp
bằng nhau là đơn giản nhất, doanh nghiệp không phải xem xét gì thêm. Nếu khả năng
tiêu thụ lớn hơn năng lực sản xuất sẽ phải lựa chọn hoặc giảm mức chỉ tiêu tiêu thụ
hoặc đầu tư bổ sung, mở rộng năng lực sản xuất bằng các giải pháp và trong các điều
kiện tài chính thích hợp. Nếu ngược lại, phải có các giải pháp liên quan đến điều hành
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mặt khác, càng cố gắng tìm khả năng mở
rộng khả năng tiêu thụ bao nhiêu, càng tận dụng được năng lực sản xuất, giảm chi phí
kinh doanh không tải bấy nhiêu.
Khả năng sản xuất sản phẩm càng đa dạng, phong phú càng tác động tốt đến
việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ bấy nhiêu. Việc tăng lượng sản xuất của mỗi mặt
hàng và tăng nhiều nhóm loại mặt hàng sản xuất lại tác động ngược trở lại, làm tăng
khả năng tiêu thụ.
Vì thế kế hoạch hoá tiêu thụ phải tính toán, cân nhắc kỹ lưỡng đến kế hoạch
sản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau và giải quyết với sự trợ giúp của
kỹ thuật vi tính nhằm tìm ra được phương án thoả mãn nhất các mục tiêu tốt đa hoá
lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh
doanh và giá thành sản xuất.
Hơn nữa, trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản phẩm
thích hợp. Việc xác định các giải pháp tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích các
chính sách, giải pháp đang được áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quan
đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

1.2.2.2 Kế hoạch hoá Marketing
Mục đích của kế hoạch hoá marketing là tạo ra sự hoà hợp giữa kế
hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm và kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết (khuyến mãi,
quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả,…) cũng như giữa bốn khâu cơ bản là sản
phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. Để xây dựng các kế hoạch marketing phải
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 15


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của bản
thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể
dành cho hoạt động marketing,…
Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với lập kế hoạch sản phẩm nhằm xác
định các sản phẩm mới được bổ sung, sản phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nào
cần được đổi mới. Với mỗi loại sản phẩm phải xác định rõ thời gian và không gian
đưa vào thị trường, các nguồn lực, phương tiện để thực hiện các mục tiêu đặt ra, các
kết quả có thể đạt được ở từng khoản thời gian và không gian cũng như phương thức
đánh giá cụ thể.
1.2.2.3 Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm
Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất
hiện gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí
vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ, bao gồm cả các hoạt động tính toán, báo cáo,
thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo,
nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ,…
Kế hoạch hoá tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của chi phí kinh doanh tiêu thụ và

kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ được coi là một bộ phận cấu thành của kế
hoạch hoá tiêu thụ.
Việc tập hợp và tính toán chi phí kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất khác với
việc tập hợp và tính toán chi phí kinh doanh trong lĩnh vực tiêu thụ. Trong khi ở lĩnh
vực sản xuất người ta chú ý phân biệt chi phí kinh doanh trực tiếp và chi phí kinh
doanh gián tiếp và tập hợp chi phí kinh doanh gián tiếp ở các điểm chi phí thì ở lĩnh
vực tiêu thụ hầu như lại tính toán phân bổ chi phí kinh doanh chung theo chi phí kinh
doanh sản xuất từng loại sản phẩm.
Chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cạnh tranh, các chi phí
kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm chứ không có quan hệ với
chi phí kinh doanh sản xuất ra từng loại sản phẩm đó nên không thể phân bổ chi phí
kinh doanh tiêu thụ theo tiêu thức chi phí kinh doanh sản xuất. Để xác định chi phí
kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách chính xác sẽ phải tìm cách tập
hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ gián tiếp cho

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 16


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

từng điểm chi phí. Thông thường có thể hình thành các điểm chi phí theo nhiệm vụ
như: lưu kho, quảng cáo, bán hàng,…
Sự phân loại và phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học, sát
thực tế bao nhiêu, càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí
kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ bấy nhiêu. Mặt khác, việc tính toán và xác định chi
phí kinh doanh tiêu thụ cho việc thực hiện từng nhiệm vụ gắn với hoạt động tiêu thụ

lại làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện, các chính sách tiêu thụ cần thiết
với mục tiêu tiêu thụ nhỏ nhất.
Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ có thể thực hiện việc
kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể
1.2.3. Tổ chức hoạt động tiêu thụ và sau tiêu thụ
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm và chính sách giá trong hoạt động tiêu
thụ
a) Chính sách sản phẩm:
- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình (các dịch vụ), cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến
đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó
phải rút lui khỏi thị trường.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có
số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý
thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào
thị trường; giai đoạn phát triển sản phẩm; giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy
thoái.
* Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (Giai đoạn giới thiệu):
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường.
Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 17

Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các
lý do sau :
- Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất
- Doanh nghiệp còn gặp những vướng mắc về kỹ thuật
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá
bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong
giai đoạn này là :
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất
- Động viên khuyến khích các trung gian
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
* Giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và
kéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược sau :
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng
- Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những
mẫu mã mới.
- Tìm kiếm thêm những thị trường mới.
* Giai đoạn bão hòa (Giai đoạn chín mùi):
Đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu
thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Có thể sử dụng các chiến lược sau:

- Cải biến thị trường tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm.
- Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
* Giai đoạn suy thoái:
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn
hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp,
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 18


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

thậm chí đến số không. Cũng có những sản phẩm mà mức tiêu thụ của chúng giảm
xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm. Giai đoạn này có thể sử dụng một số
chiến lược sau:
- Giảm đầu tư có chọn lọc
- Bán tháo thu hồi vốn
- Duy trì mức đầu tư nhưng tăng cường theo dõi và có phản ứng linh hoạt
b) Chính sách giá:
- Định nghĩa giá cả:
* Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: “Giá cả là mối tương quan
trao đổi trên thị trường”
* Với người mua, định nghĩa giá cả như sau: “Giá cả của một sản phẩm hoặc
dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu,
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”.
* Với người bán, “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”
Doanh thu

Giá cả của một

=

đơn vị sản phẩm

Đơn vị hàng hóa, dịch vụ

-Các phương pháp định giá bán:
+ Định giá dựa trên chi phí:
Với phương pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sản
phẩm dựa vào chi phí :
* Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn
 Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá (đảm bảo
lợi nhuận

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư

= Chi phí đơn vị +

mục tiêu)

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Page 19


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

 Phương pháp hòa vốn

∑

Chi phí cố định

Khối lượng hòa vốn =
Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
+ Định giá theo giá trị cảm nhận:
Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào
cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất
sản phẩm.
Để xác định giá “theo giá trị cảm nhận được”, người làm giá phải tiến hành
các công việc sau đây:
- Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng
và giá cả dự kiến cụ thể
- Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
- Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí
sản xuất sản phẩm.
- Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
- Khi đã khẳng định rằng mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi
nhuận mục tiêu, người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó
bằng cách chứng minh với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ

việc tiêu dùng sản phẩm là thỏa đáng.
+ Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh:
* Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh
Thường áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành
thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm như sắt thép, phân bón,…hoặc những
doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là
doanh nghiệp theo sau, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
* Đặt giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 20


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

Có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với
sản phẩm cạnh tranh được khách hàng chấp nhận (ví dụ : chất lượng cao hơn, mẫu
mã và bao bì đẹp hơn,…).
* Đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
Thường áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng
tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính quyết liệt và tránh sự vi phạm pháp luật quy
định cho giá cả (luật phá giá).
+ Định giá đấu thầu:
- Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp đấu
thầu công trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.

- Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở
dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi
phí. Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận
một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản
phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu
bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt
hơn hẳn sản phẩm của đối thủ
1.2.3.2. Tổ chức hệ thống kênh phân phối
a) Định nghĩa về kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào các quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người
tiêu dùng.
Dưới đây là một số trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và
thực hiện các chức năng khác nhau :
- Nhà bán buôn : là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ : là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới : là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
Pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 21


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng

phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán
buôn.
b) Vai trò của kênh phân phối:
- Làm đồng bộ giữa cung và cầu về khối lượng, thời gian, địa điểm,…
- Nâng cao khả năng lựa chọn của người tiêu dùng và tiết kiệm chi phí cũng
như thời gian.
c) Chức năng của kênh phân phối:
- Thu thập thông tin
- Kích thích tiêu thụ
- Cung cấp tài chính
- Chấp nhận và chia sẻ rủi ro
- Ký kết và thanh toán hợp đồng
d) Cấu trúc kênh phân phối
- Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác
định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là
dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
- Chiều rộng của kênh phân phối:
* Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp
cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân
phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ
kẹo cao su, thuốc lá. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo cách
này.
* Phân phối duy nhất (đặc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng
rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất.
e) Quy trình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối:
-Phân tích các căn cứ:
Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp nên xác đinhhj hệ thống kênh phân phối nào?
Chọn ai là đại diện của doanh nghiệp? Để lựa chọn và ra các quyết định cụ thể phải

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 22


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, quy mô kinh doanh của doanh
nghiệp, tính chất cạnh tranh và phạm vi thị trường,… Đồng thời phải nghiên cứu và
cân nhắc lựa chọn người cụ thể làm đại diện hoặc trung gian cho mình. Muốn vậy
phải thu thập các thông tin liên quan đến thiết lập và hoạt động của kênh phân phối.
Căn cứ để thiết lập kênh phân phối thường là :
Thứ nhất, kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường. Những
quy định của luật pháp ảnh hưởng không nhỏ đến việc thiết kế hệ thống kênh phân
phối.
Thứ hai, đặc điểm của sản phẩm tiêu thụ. Nếu những sản phẩm nhanh hỏng,
mất phẩm chất, ôi thiu,… thường đòi hỏi phân phối trực tiếp hoặc qua người phân
phối mạnh tổ chức bán hàng kiểu siêu thị. Các sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây
dựng, đồ uống, … thường đòi hỏi kênh phân phối gián tiếp đến mức tối thiểu cự ly
vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Thứ ba, các điểm mạnh, yếu của trung gian phân phối. Người thiết kế kênh
phải xem xét, phân tích kỹ càng để xác định điểm mạnh, yếu của từng ứng viên
trung gian. Trên cơ sở đó mà đánh giá khả năng tận dụng ưu điểm, hạn chế nhược
điểm của từng trung gian của doanh nghiệp.
Thứ tư, phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Thứ năm, phân tích kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển của
chúng. Đó là việc phân tích các vấn đề tổ chức lưu thông hàng hóa ( vận chuyển,
bốc dở, lưu kho, bán hàng,…), phân bổ các điểm bán hàng và phương thức bán

hàng, quan hệ giữa các nhà sản xuất với các trung gian, chi phí phân phối,…
-Xác định mục tiêu:
- Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như đặc điểm
kinh doanh, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức, năng lực tài chính của doanh
nghiệp,…
- Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối thường là doanh thu, số lượng,
khách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh tranh, mở rộng thị trường,…
- Xác định các yêu cầu chủ yếu:
Nguyên tắc là càng ít người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì doanh
nghiệp càng có điều kiện thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại. Song càng ít
SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 23


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp càng dễ bị nguy cơ
ép giá cũng như các điều kiện khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối không cứng nhắc mà có thể thích ứng với những
biến động của thị trường. Doanh nghiệp chỉ có thể tiêu thụ được nhiều nếu các
thành viên phân phối tiêu thụ được nhiều sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
1.2.3.4. Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng là điều kiện không thể thiếu
nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng như thị trường
của doanh nghiệp. Yêu cầu chung đối với mọi hoạt động dịch vụ sau bán hàng là
đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện, không được gây khó khăn cho khách hàng. Yêu
cầu tổ chức hoạt động sau bán hàng là đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ và tính

hiệu quả. Các dịch vụ sau bán hàng quan trọng nhất là hướng dẫn bảo hành và cung
cấp phụ tùng, dịch vụ sữa chữa
1.2.4. Đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm
1.2.4.1. Doanh thu
Doanh thu là toàn bộ số tiền bán sản phẩm hàng hóa cung ứng dịch vụ
sau khi trữ và được khách hàng chấp nhận thanh toán, không phân biệt là đã trả tiền
hay chưa. Doanh thu hay còn gọi là thu nhập doanh nghiệp, nó là toàn bộ số tiền sẽ
thu được do tiêu thụ sản phẩm, cung cấp lao vụ và dịch vụ của doanh nghiệp.
Doanh thu bao gồm hai bộ phận:
* Doanh thu về bán hàng: là doanh thu về bán sản phẩm hàng hóa thuộc
những hoạt động sản xuất kinh doanh chính và thu về các dịch vụ cho khách hàng
theo chức năng hoạt động và chức năng sản xuất của doanh nghiệp.
* Doanh thu từ tiêu thụ khác bao gồm:
- Doanh thu do liên doanh liên kết mang lại.
- Thu nhập từ các hoạt động thuộc các nghiệp vụ tài chính như thu về tiền lãi gửi
ngân hàng, lãi về tiền vay các đơn vị và các tổ chức khác, thu nhập từ đầu tư trái
phiếu, cổ phiếu.
- Thu nhập bất thường như thu từ tiền bồi thường, nợ khó đòi đã chuyển vào thiệt
hại.

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 24


Thực tập tốt nghiệp

GVHD:Vũ Thị Nữ

- Thu nhập từ các hoạt động khác như thu về nhượng bán, thanh lý tài sản cố định,

giá trị vật tư, tài sản thừa trong sản xuất, thu từ bản quyền phát minh, sáng chế tiêu
thụ những sản phẩm chế biến từ phế liệu, phế phẩm.
Ngoài ra còn có một số khái niệm khác liên quan đến doanh thu
- Doanh thu về bán hàng, cung cấp dịch vụ: là doanh thu về bán hàng và cung cấp
dịch vụ trừ đi các khoản giảm trừ, các khoản thuế. Các khoản giảm trừ gồm giảm
giá hàng bán, hàng bán bị gửi trả lại, chiết khấu thương mại.
- Doanh thu thuần: là doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ cộng cho
các khoản hoàn nhập như dự phòng giảm giá hàng tồn kho, phải thu nợi khó đòi
không phát sinh trong kỳ báo cáo.
1.2.4.2. Lợi nhuận
Lợi nhuận là một khoản thu nhập thuần túy của doanh nghiệp sau khi đã
khấu trừ mọi chi phí. Nói cách khác, hàng hóa, dịch vụ trừ đi các khoản giảm trừ,
giá vốn hàng bán, chi phí hoạt động của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã tiêu thụ và
thuế theo qui định của pháp luật.
Lợi nhuận là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và pháp triển, bất kỳ cá
nhân hoặc tổ chức nào khi tham gia hoạt động kinh tế đều hướng mục đích vào lợi
nhuận, có được lợi nhuận doanh nghiệp mới chứng tỏ được sự tồn tại của mình. Lợi
nhuận dương là tốt, chỉ cần xem là cao hoặc thấp để phát huy hơn nữa, nhưng khi
lợi nhuận là âm thì khác, nếu không có biện pháp khả thi bù lỗ kịp thời, chấn chỉnh
hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp tiến đến bờ vực phá sản là tất yếu không thể
tránh khỏi.
Ngoài ra, lợi nhuận còn là tiền đề cơ bản khi doanh nghiệp muốn tái sản
xuất mở rộng để trụ vững và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Hơn nữa, lợi
nhuận giúp nâng cao đời sống cho người lao động, nó chính là động lực to lớn nâng
cao ý thức trách nhiệm cũng như tinh thần làm việc của người lao động vốn được
xem là một trong nhưnxg bị quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp.
Lợi nhuận của một doanh nghiệp gồm có:
- Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: là lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh
doanh thuần của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp trong kỳ báo cáo, chỉ tiêu này được tính toán trên cơ sở lợi nhuận

SVTH: Lê Nguyễn Lan Ngọc

Page 25