Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị co opmart vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
----------

TRẦN THANH NHÂN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THUỘC NHÓM HÀNG
HÓA MỸ PHẨM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỜNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HOÀNG THỊ CHỈNH

Vĩnh Long, 2016


Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của
Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh
khoá 1 (lớp 0131245A)

Học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Giảng viên hƣớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Thƣ ký Hội đồng bảo vệ luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu
của tôi và các kết quả của nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công
trình khoa học nào khác.

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Tác giả

Học viên Trần Thanh Nhân

ii


LỜI CẢM ƠN

Kính thƣa Quý thầy/cô sau thời gian 8 tháng, em đã tìm hiểu và thực hiện
nghiên cứu đề tài luận văn, hôm nay đề tài đã đƣợc hoàn thành. Kết quả này là cả một
quá trình làm việc nghiêm túc của bản thân trong thời gian qua. Tuy nhiên, sự thành
công sẽ không đến với em nếu nhƣ không có sự hƣớng dẫn tận tình của Cô hƣớng dẫn

và sự cho phép của trƣờng Đại học Cửu Long, cũng nhƣ sự giúp đỡ của bạn bè trong
lớp học. Hôm nay, với thành ý cao nhất em xin chân thành;
Bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô GS. TS. Hoàng Thị Chỉnh đã hƣớng dẫn em
thực hiện nghiên cứu đề tài;
Chân thành cảm ơn trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện để em học tập
và hoàn thành luận văn;
Đồng thời gửi lời cảm ơn thân mến đến tất cả bạn bè đã chia sẽ kiến thức trong
thời gian học tập cũng nhƣ thực hiện đề tài.
Cuối lời xin kính chúc Quý thầy/cô, bạn bè thêm nhiều sức khỏe và hƣởng trọn
niềm vui trong cuộc sống hạnh phúc!

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Học viên Trần Thanh Nhân

iii


TÓM TẮT
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long. Sử dụng dữ liệu thu đƣợc từ khảo sát 222 khách hàng đi đến
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Sử dụng phƣơng pháp
chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng
vấn trực tiếp. Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc sử dụng để đánh giá thực trạng về chất
lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị.
Từ các lý thuyết về sự hài lòng và kết quả phân tích định tính thang đo các nhân
tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ
phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi điều tra, thang đo đƣợc
hình thành. Số liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20, và xử lý kỹ thuật

theo kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long đƣợc đo lƣờng bằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
gồm: Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hƣởng xã hội, trƣng bày hàng hóa, sự đa dạng hàng
hóa, chất lƣợng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng.
Từ 06 nhóm yếu tố tác động khách quan đến sự hài lòng của khách hàng về
CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm, tác giả đã tính giá trị trung bình cho từng biến
quan sát trong 06 nhóm và so sánh từng giá trị với giá trị hài lòng thang đo. Để từ đó
có cơ sở khuyến nghị hợp lý nhất cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long về CLDV thuộc
nhóm hàng hóa mỹ phẩm.

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 20…
Giáo viên hƣớng dẫn

GS.TS. Hoàng Thị Chỉnh

iii


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 201…
Hội đồng xét duyệt

iv


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................................... iii
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT ...............................................................iv
MỤC LỤC ........................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................xi
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH – SƠ ĐỒ .............................................................................. xv
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................. 1
1.1 Đặt vấn đề .................................................................................................................. 1
1.2 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 4
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6 Kết cấu đề tài: ............................................................................................................ 5
1.7 Tóm tắt chƣơng: ........................................................................................................ 6
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................ 6
2.1 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ................................................................................ 6
2.1.1

Khái niệm dịch vụ

chất lƣợng dịch vụ .......................................................................6

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ: .............................................................................................. 6
v


2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ .................................................................................................. 7
2.1.2

Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ...........................................................................................7

2.1.3

Tại sao phải cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ ..............................................................8

2.1.4

Các nhân tố quyết định đến CLDV – Các mô h nh đánh giá CLDV .....................9

2.1.4.1 Mô h nh đánh giá chất lƣợng kỹ thuật chức năng của Gronroos (1984) .......... 10
2.1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985)............... 11
2.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)........ 12
2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 14
2.2.1

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 14

2.2.2

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .......................................................................... 15

2.2.3

Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng – Các mô h nh đánh

giá SHL ................................................................................................................................................ 15
2.2.3.1 Mô h nh: CSI model – chỉ số hài lòng của khách hàng .................................... 15
2.2.3.2 Mô h nh chỉ số hài lòng châu u (ECSI) .......................................................... 17
2.2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn: .............................................................. 17
2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................... 19
2.4 Mô hình nghiên cứu đề tài ....................................................................................... 19
2.4.1

Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu ......................................................................... 19

2.5 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ COOPMART VĨNH LONG ..................................... 23
2.5.1

Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh long .................... 23

2.5.2

Chức năng và nhiệm vụ siêu thị .................................................................................... 25

2.5.2.1 Chức năng: ........................................................................................................ 25

vi

2.5.2.2 Nhiệm vụ: .......................................................................................................... 26
2.5.3

Lĩnh vực kinh doanh ......................................................................................................... 26

2.5.4

Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động...................................................................... 27

2.5.5

Cơ cấu tr nh độ nhân sự của siêu thị ............................................................................ 29

2.5.6

Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................. 33

2.5.7

Hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ...................................... 40

2.5.7.1 Tổng quan hàng hóa mỹ phẩm .......................................................................... 40
2.5.7.2 Thông tin hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................. 41
2.6 Tóm tắt chƣơng: ...................................................................................................... 42
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 43
3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 43
3.1.1

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 43

3.1.2

Thang đo nghiên cứu: ....................................................................................................... 45

3.1.3

Chọn mẫu ............................................................................................................................. 46

3.1.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ..................................................................................... 46
3.1.3.2 Kích thƣớc mẫu ................................................................................................. 46
3.1.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi ..................................................................................... 47
3.2 Sơ đồ xử lý kỹ thuật trên SPSS ............................................................................... 48
3.3 Tóm tắt chƣơng: ...................................................................................................... 49
CHƢƠNG 4: THỰC HIỆN & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 50
4.1 Kiểm tra cơ sở dữ liệu ............................................................................................. 50
4.1.1

Chọn mẫu ............................................................................................................................. 50

vii


4.1.2

Cách thức thu thập thông tin .......................................................................................... 50

4.2 Thống kê mô tả ........................................................................................................ 50
4.2.3

Về nhóm giới tính: ............................................................................................................ 51

4.2.4

Về nhóm hôn nhân: ........................................................................................................... 51

4.2.5

Về nhóm tuổi: ..................................................................................................................... 52

4.2.6

Về nhóm tr nh độ học vấn: ............................................................................................. 52

4.2.7

Về nhóm nghề nghiệp ...................................................................................................... 53

4.2.8

Về nhóm mức thu nhập: .................................................................................................. 53

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................................ 55
4.3.3

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ......................................................... 55

4.4 Phân tích khám phá EFA ......................................................................................... 62
4.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 69
4.6 So sánh đặc điểm cá nhân ảnh hƣởng đến sự hài lòng ............................................ 71
4.6.1

Giới tính ............................................................................................................................... 72

4.6.2

Hôn nhân .............................................................................................................................. 72

4.6.3

Nhóm tuổi ............................................................................................................................ 73

4.6.4

Tr nh độ ................................................................................................................................ 73

4.6.5

Nghề nghiệp ........................................................................................................................ 74

4.6.6

Thu nhập .............................................................................................................................. 74

4.7 Kết luận kết quả nghiên cứu .................................................................................... 75
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý KHUYẾN NGHỊ ............................ 77
5.1 Kết luận.................................................................................................................... 77

viii

5.2 Gợi ý một số khuyến nghị ....................................................................................... 80
5.2.1

Nhóm khuyến nghị chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lƣợng dịch vụ hàng hóa mỹ phẩm ................................................................................................ 80
5.2.1.1 Ảnh hƣởng xã hội: ............................................................................................ 80
5.2.1.2 An toàn siêu thị: ................................................................................................ 81
5.2.1.3 Chất lƣợng hàng hóa ......................................................................................... 82
5.2.1.4 Trƣng bày hàng hóa: ......................................................................................... 83
5.2.1.5 Sự đa dạng hàng hóa: ........................................................................................ 84
5.2.1.6 Nhân viên phục vụ: ........................................................................................... 84
5.3 Giới hạn đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theo.......................................................... 90
5.4 Tóm tắt chƣơng: ...................................................................................................... 91
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 93
Phụ lục ............................................................................................................................ 95
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi ................................................................................................. 95
Phụ lục 2: Cronbach’s Alpha ....................................................................................... 101
Phụ lục 3: Kiểm định nhân tố EFA .............................................................................. 108
Phân tích EFA lần 1: .................................................................................................... 108
Phân tích EFA lần 2: .................................................................................................... 111
Phụ lục 4: Hồi quy tuyến tính Regression .................................................................... 113
Phụ lục 5: Kiểm định tham số ...................................................................................... 114
Phụ lục số 6: Thành tích siêu thị đạt đƣợc ................................................................... 119

ix


Phụ lục số 7: Các chƣơng tr nh khuyến mãi siêu thị.................................................... 122

Phụ lục số 8: Chức năng nhiệm vụ các phòng ban ...................................................... 125
Phụ lục số 9: Danh sách mặt hàng hóa mỹ phẩm......................................................... 128
Phụ lục số 10: Danh sách chuyên gia ........................................................................... 129

x


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

& ctg

Cùng tác giả

ACSI

Chỉ số hài lòng của Mỹ

AHXH

Ảnh hƣởng xã hội

ATST

An toàn siêu thị

BCHLĐLĐ

Ban chấp hành liên đoàn lao động

CC – DV

Cung cấp dịch vụ

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng

CSVC – TB

Cơ sở vật chất & thiết bị

DDHH

Đa dạng hàng hóa

ĐHQGHN

Đại học quốc gia Hà Nội

ECSI

Chỉ số hài lòng của Châu âu

GS

Giáo sƣ

HH

Hàng hóa

HHMP

Hàng hóa mỹ phẩm

HMP

Hóa mỹ phẩm

KC

Khoảng cách

KH & CN

Khoa học & Công nghệ

KM

Khuyến mãi

KNNV

Khả năng phục vụ nhân viên

xi

LHHTX

Liên hiệp hợp tác xã

NCC

Nhà cung cấp

NVPV

Nhân viên phục vụ

PGS

Phó giáo sƣ

SHL

Sự hài lòng

SPC

Sản phẩm cứng

SPM

Sản phẩm mềm

STTQ

Sở thích và thói quen

TBSP

Trƣng bày sản phẩm

THPT

Trung học phổ thông

ThS

Thạc sĩ

TP

Thành phố

TPCN

Thực phẩm công nghiệp

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPTS

Thực phẩm tƣơi sống

TS

Tiến sĩ

TTHĐ

Thực trạng hoạt động

TTPP

Trung tâm phân phối

xii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2-1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên – Nguồn do bộ phận kế toán siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long cung cấp ..................................................................................... 25
Bảng 2-2: Cơ cấu tr nh độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn Phòng
HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................................................................ 29
Bảng 2-3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................... 33
Bảng 2-4: Kết quả hoạt động kinh doanh, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long ...................................................................................................................... 33
Bảng 2-5: Tỷ trọng doanh thu ngành hóa mỹ phẩm đứng thứ 2 chỉ sau nhóm hàng
TPCN, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ...................................... 41
Bảng 4-1: Thống kê mô tả giới tính ............................................................................... 51
Bảng 4-2: Mô tả tình trạng hôn nhân ............................................................................. 51
Bảng 4-3: Mô tả thống kê nhóm tuổi ............................................................................. 52

Bảng 4-4: Mô tả thống kê tr nh độ học vấn ................................................................... 52
Bảng 4-5: Mô tả thống kê nghiệp vụ.............................................................................. 53
Bảng 4-6: Mô tả thống kê thu nhập ................................................................................ 54
Bảng 4-7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến sự đa dạng hh ....................... 56
Bảng 4-8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến khả năng pvnv ...................... 56
Bảng 4-9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến trƣng bày hàng hóa ............... 57
Bảng 4-10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến an toàn siêu thị ................... 58
Bảng 4-11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến thói quen td......................... 58
Bảng 4-12: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến khuyến mãi hh .................... 59
Bảng 4-13: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến giá cả hàng hóa ................... 60
Bảng 4-14: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến ảnh hƣởng xã hội ................ 60
Bảng 4-15: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến chất lƣợng hh...................... 61
Bảng 4-16: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến sự hài lòng .......................... 61
xiii


Bảng 4-17: Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các nhóm biến ....................................... 62
Bảng 4-18: Bảng KMO nhân tố nhóm biến độc lập ...................................................... 63
Bảng 4-19: Bảng Total Variance Explained nhóm biến độc lập ................................... 64
Bảng 4-20: Bảng ma trận xoay nhân tố nhóm biến độc lập ........................................... 65
Bảng 4-21: Bảng KMO nhóm biến phụ thuộc ............................................................... 67
Bảng 4-22: Total Variance Explained nhóm biến phụ thuộc ......................................... 68
Bảng 4-23: Component Matrixa nhóm biến phụ thuộc................................................ 68
Bảng 4-24: Kết quả hồi quy 06 nhân tố tác động SHL của khách hàng về CLDV ....... 70
Bảng 5-1: Mô tả giá trị trung bình cho các nhóm nhân tố tác động đến SHL ............... 78
Bảng 5-2: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến ảnh hƣởng xã hội .................................. 80
Bảng 5-3: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến an toàn siêu thị ...................................... 81
Bảng 5-4: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến chất lƣợng hàng hóa .............................. 82
Bảng 5-5: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến trƣng bày hàng hóa ............................... 83
Bảng 5-6: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến sự đa dạng hàng hóa ............................. 84

Bảng 5-7: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến khả năng phục vụ nhân viên ................. 85

xiv


DANH MỤC CÁC HÌNH – SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2-1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng, nguồn Gronroos - 1984 .............. 10
Sơ đồ 2-2: Mô hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985) ............... 12
Sơ đồ 2-3: Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ, nguồn Brogowicz & ctg (1990) ..... 13
Sơ đồ 2-4: Mô hình ACSI ............................................................................................. 16
Sơ đồ 2-5: Mô hình ECSI .............................................................................................. 17
Sơ đồ 2-6: Mô h nh đo lƣờng các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, nguồn tạp chí Phát
Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 11 - TS Hà Nam Khánh Giao

Ths Nguyễn

Tấn Vũ* .......................................................................................................................... 18
Sơ đồ 2-7: Mô hình giá trị cảm nhận, nguồn Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 26 tháng 6
năm 2 12 – Phạm uân Lan* và Hu nh Minh Tâm ..................................................... 18
Sơ đồ 2-8: Nguồn: Zelthaml và Bitner 2000, Service Marketing, McGraw- Hill ........ 19
Sơ đồ 2-9: Mô hình nghiên cứu đề tài ........................................................................... 21
Sơ đồ 2-10: Logo siêu thị Co.opmart (nguồn siêu thị Co.opmart Vĩnh Long) ............. 24
Sơ đồ 2-11: Bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn phòng HCTC siêu
thị Co.opmart Vĩnh Long ............................................................................................... 28
Sơ đồ 2-12: Biểu đồ tr nh độ nhân viên, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long ............................................................................................................................... 30
Sơ đồ 2-13: Cơ cấu lao động theo tổ, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long ............................................................................................................................... 31
Sơ đồ 3-1: Sơ đồ tổng thể các bƣớc nghiên cứu ........................................................... 44

Sơ đồ 3-2: Xử lý kỹ thuật SPSS cho dữ liệu đề tài ....................................................... 48
Sơ đồ 4-1: Sơ đồ kết luận các yếu tố chính tác động (+) chính đến SHL, nguồn tác giả
tự tổng hợp ..................................................................................................................... 71

xv


CHƢƠNG 1:
1.1

GIỚI THIỆU

Đặt vấn đề
Trên thực tế bất k quốc gia nào dù phát triển hay không phát triển thì doanh

nghiệp (Công ty, tổ chức kinh doanh, bán lẻ hàng hóa,…) đều mong muốn kinh doanh
có lợi nhuận và một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên lợi nhuận của doanh
nghiệp là số lƣợng khách hàng giao dịch với doanh nghiệp. Vậy làm sao để tăng số
lƣợng khách hàng cho mỗi doanh nghiệp, là vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng quan
tâm và quyết tâm đạt đƣợc. Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cũng là một trong những
doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ hàng hóa. Tuy nhiên, đối với ngành siêu thị nói chung
là ngành kinh doanh đặc biệt quan tâm đến CLDV và cần rất nhiều khách hàng mua
hàng.
Việt Nam tính đến cuối năm 2 13 có khoảng 724 siêu thị và 8.546 chợ các loại
(nguồn từ báo Sài Gòn Giải Phóng – 9/1/2014) trên phạm vi cả nƣớc. Với số lƣợng nhƣ
trên thì vấn đề cạnh tranh trong bán hàng của siêu thị, là một vấn đề hết sức cần quan
tâm và câu hỏi đặt ra cho cấp quản lý của từng siêu thị là, làm sao có đƣợc khách hàng,
hay chính xác là làm sao để khách hàng hài lòng về CLDV của siêu thị.
Trong hai thập kỷ qua, các nghiên cứu về CLDV đã thu hút nhiều sự quan tâm
của các học giả và họ cũng đã cung cấp cho xã hội rất nhiều kiến thức quý báu về

CLDV.
Từ nhu cầu cần thiết của ngành siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long nói riêng, thì vấn đề đặt ra là làm sao để chinh phục đƣợc sự hài lòng của khách
hàng về CLDV và đây cũng là lĩnh vực nghiên cứu hết sức hấp dẫn và tƣơng đối mang
tính thời đại. Tuy nhiên, thay v để nghiên cứu một cách tổng thể về chất lƣợng dịch vụ
của tất cả các mặt hàng trong siêu thị, thì việc chọn ra một nhóm hàng mà khách hàng
thƣờng xuyên mua sắm và mua nhiều hơn các nhóm hàng khác trong siêu thị (nhóm
hàng hóa mỹ phẩm, nhóm hàng này đƣợc xác định là khách hàng có nhu cầu mua sắm
1


nhiều hơn các nhóm hàng khác là vì, trên thực tế điều kiện phát triển kinh tế của Việt
Nam nói chung và nhu cầu rất cao của mỗi cá nhân hàng ngày về nhóm hàng hóa mỹ
phẩm nói riêng). Để từ đó, đề tài có đƣợc phạm vi nghiên cứu tập trung và sâu sắc hơn
trên một nhóm hàng hóa phổ dụng. Từ hai quan điểm này, tôi đã xác định và mạnh dạn
chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thuộc
nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”.
1.2

Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ ở Việt Nam bên cạnh những tiềm năng và

thu hút sự chú ý của nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Do đó dù hiện tại hay tƣơng lai
sắp tới mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ khốc liệt hơn. Hơn thế nữa, trong lộ
trình gia nhập nền kinh tế thị trƣờng, th trƣớc sau gì thị trƣờng siêu thị bán lẻ ở Việt
Nam không những cạnh tranh với nhau trong nƣớc, mà còn phải cạnh tranh với các tập
đoàn siêu thị bán lẻ nƣớc ngoài.
Vấn đề đƣợc nêu ra là yếu tố nào quan trọng nhất trong việc cạnh tranh giữa
các siêu thị với nhau. Giá cả, chất lƣợng hàng hóa, nhân viên phục vụ hay các yếu tố
nào khác trong siêu thị? Để trả lời rõ ràng và xác định chính xác câu trả lời cho câu hỏi

này, thì trên thực tế đã và đang rất nhiều nhà kinh tế phân tích và nghiên cứu về chất
lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị hay mối quan hệ
giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, …Với các nghiên cứu thực tiễn các nhà nghiên
cứu đã đƣa ra đƣợc mô h nh tác động đến sự hài lòng và các nhóm nhân tố nào tham
gia tác động sự hài lòng này. Từ đó, từng siêu thị sẽ cần tối ƣu hóa các yếu tố nào để
ngày càng nâng cao chất lƣợng dịch vụ và có nhiều khách hàng quan tâm và đi siêu thị
mua sắm nhiều hơn.
Thực vậy, kể từ thập niên 80 thế kỷ 19, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên
cứu và đề xuất một số mô hình về đánh giá CLDV, nhƣ đề xuất của Gronroos vào năm
1984 về mô h nh đánh giá chất lƣợng kỹ thuật, hay mô hình khoảng cách CLDV của

2


Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, hay mô h nh tổng hợp CLDV của Brogowics
và cộng sự vào năm 199 , hay chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
của Sweeney và cộng sự năm 1997. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về CLDV đều
thực hiện tại các nƣớc phát triển (Herbig & Genestre, 1996), rất ít các nghiên cứu về
CLDV tại các nƣớc châu Á (Cui

ctg, 2

3). Nhƣ vậy, có thể nói CLDV đã đƣợc các

nhà khoa học bắt đầu nghiên cứu và phát triển tính đến nay đã hơn 2 thập kỷ qua. Dựa
trên các yêu tố trên, thì việc nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn về một trong các mô
hình CLDV vào siêu thị là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, về tổng thể trong siêu thị rất đa
dạng các mặt hàng. Để nội dung nghiên cứu đƣợc thực hiện sâu và mang tính chi tiết
thực tiễn hơn, thay v nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV tại
siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Tác giả chỉ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về

CLDV trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Để tiến
hành nghiên cứu đề tài này ta cần đƣa ra và kiểm định các giả thuyết sau:
Các giả thuyết nghiên cứu:
(1) Sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long là bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố phục vụ nhân viên, tính đa dạng
hàng hóa mỹ phẩm, cách thức trƣng bày, An toàn trong siêu thị, thói quen & sở thích
tiêu dùng, khuyến mãi, giá cả hàng hóa mỹ phẩm, ảnh hƣởng xã hội, chất lƣợng hàng
hóa mỹ phẩm.
(2) Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng.
Những câu hỏi đặt ra cần phải trả lời khi nghiên cứu:
(1) Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của siêu thị
Co.opmart về nhóm hàng hóa mỹ phẩm nhƣ thế nào?
(2) Các nhân tố nào tác động chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm?

3


(3) Các khuyến nghị nào khả thi có thể đề xuất để tăng sự hài lòng của khách
hàng về CLDV của nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, trong thời
gian tới?
1.3

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của

siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Từ đó, đề xuất các
khuyến nghị để siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nâng cao CLDV, đáp ứng sự hài lòng
của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể: tập trung vào các mục tiêu sau:

(1) Nhận dạng, đo lƣờng và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với CLDV về mặt hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long.
(2) Đề xuất các khuyến nghị cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của mặt hàng hóa mỹ phẩm.
1.4

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: CLDV và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại

siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm.
Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu 3 năm (từ năm 2 12 – 2014);
o Phạm vi nội dung: CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối hàng hóa mỹ
phẩm;
o Phạm vi không gian: tại siêu thị Co.opmart tỉnh Vĩnh Long.
1.5

Phƣơng pháp nghiên cứu
Thực hiện cơ bản dựa trên 2 bƣớc chính nhƣ sau:
4


Nghiên cứu định tính: Dựa trên các nền tảng về lý thuyết CLDV và các đề tài
đã từng nghiên cứu cùng lĩnh vực, tác giả dùng phƣơng pháp thảo luận để khám phá và
phát triển các biến nghiên cứu, xây dựng thang đo lƣờng nhằm mục đích thỏa mãn về
CLDV của khách hàng khi mua sắm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long. Từ các cơ sở này, tác giả từng bƣớc đặt ra các biến quan sát trong các nhóm
nhân tố và hình thành nên Bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lƣợng: Qua phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp sẽ thu thập

đƣợc số liệu trên Bảng câu hỏi. Với nghiên cứu định lƣợng khách quan tác giả sẽ đánh
giá đƣợc thang đo lƣờng, kiểm định mô hình lý thuyết. Từ đó, xác định và đánh giá
đƣợc nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV đối với nhóm
hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart. Trong bƣớc này, đề tài sẽ sử dụng công cụ phần
mềm SPSS (version 2 . ) để làm sạch dữ liệu, kiểm định biến rác (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố (EFA), phân tích và hồi quy tuyến tính (Regression) để kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Đánh giá kết quả và khuyến nghị gợi ý: sau khi thực hiện nghiên cứu kết quả
nghiên cứu sẽ làm cơ sở để tác giả sẽ đánh giá và kết luận kết quả nghiên cứu. Từ các
cơ sở này, tác giả sẽ có các khuyến nghị gợi ý cho đề tài.
1.6

Kết cấu đề tài:
Bố cục đề tài gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan đề tài;
Chƣơng 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề tài;
Chƣơng 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu;
Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý khuyến nghị.
5


1.7

Tóm tắt chƣơng:
Với nội dung của Chƣơng 1, tác giả đã tr nh bày tính cấp thiết, mục tiêu, đối

tƣợng và phƣơng pháp cần nghiên cứu trong đề tài, hơn nữa trong Chƣơng 1 tác giả

cũng tr nh bày và giới thiệu bố cục rõ ràng về các nội dung cần thực hiện của đề tài.
CHƢƠNG 2:

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

thu ết về chất ƣợng dịch vụ

2.1
2.1.1 K
2.1.1.1

hái niệ

dịch vụ:

Trong cuộc sống chúng ta đến thời điểm này, ít nhất trong mỗi ngƣời đều đã
từng nghe và nh n thấy 2 từ “Dịch vụ”, và không ít th nhiều chính bản thân chúng ta
cũng đã từng thụ hƣởng những dịch vụ, thậm chí chúng ta còn bàn luận dịch vụ này tốt,
dịch vụ này chƣa tốt,…. Vậy dịch vụ là g ?
Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì:
Dịch vụ còn đƣợc hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một
công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng; hay
Theo Kotler và Armstrong (2004), thì:
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng; hay
Theo Philip Kotler và Kellers (2

6), định nghĩa:

“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

6


Nhƣ vậy, đã có nhiều quan điểm về dịch vụ đƣợc đƣa ra theo dòng thời gian.
Nhƣng nh n chung th dịch vụ có thể tóm lại theo những tính chất nhƣ sau:
Hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời;
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại dạng sản phẩm cụ thể nhƣ hàng hóa
b nh thƣờng, nhƣng nó phục vụ trực tiếp cho các nhu cầu của con ngƣời trong xã hội”.
2.1.1.2

Đặc t nh dịch vụ
Tính vô h nh – dịch vụ là một loại sản phẩm không thể nh n thấy hay cầm nắm,

nó chỉ cho khách hàng cảm nhận;
Tính không đồng nhất – Giữa các dịch vụ không nhất thiết phải nhƣ nhau mà
nó sẽ có sự khác biệt khi ứng dụng tùy vào mỗi trƣờng hợp;
Tính không thể tách rời – Dịch vụ là một sản phẩm không cần gắn kết, nên nó
không thể tách rời;
Tính không thể cất trữ – v dịch vụ là vô h nh nên các doanh nghiệp không
cần phải cất trữ;
Tính không thể chuyển quyền sở hữu – dịch vụ khó có thể xác định cụ thể nên
không thể xác định chuyển quyền sở hữu;
2.1.2
Trong nhiều thập kỷ qua, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa
và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. ch ng hạn nhƣ:

Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là:
o Một là: chất lƣợng kỹ thuật – chất lƣợng kỹ thuật là liên quan đến những g
đƣợc phục vụ;
o Hai là: chất lƣợng chức năng – chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc
phục vụ nhƣ thế nào; hay
7