LUẬN văn THẠC sĩ ĐÁNH GIÁ sự hài LÕNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ bảo HIỂM PHI NHÂN THỌ tại CÔNG TY bảo VIỆT VĨNH LONG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN THỊ NGỌC LINH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

NGUYỄN THỊ NGỌC LINH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI
NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. QUAN MINH NHỰT


3
LỜI CAM DOAN
Tôi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung

thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm
ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.

Vĩnh Long, ngày 26 tháng 03 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Linh


4
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu
trường Đại Học Cửu Long, Khoa đào tạo sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh, cảm ơn các
thầy cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức cơ bản và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới thầy PGS.TS.Quan Minh Nhựt đã
dành nhiều thời gian trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên
cứu và hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Công ty Bảo Việt Vĩnh Long và các khách hàng
tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Vĩnh Long đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, cung cấp số
liệu, tư liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động
viên giúp đỡ, tạo điều kiện cả về vật chất lẫn tinh thần cho tôi hoàn thành tốt khóa học và
luận văn tốt nghiệp này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành luận văn,
đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến của thầy và bạn bè đồng nghiệp. Do
điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân còn nhiều hạn chế, nên nghiên cứu
khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến

của thầy cô và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Vĩnh Long, ngày 26 tháng 03 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Linh


MỤC LỤC

Trang bìa phụ

4.2.1

5

Kiểm định sự tin cậy của các thang đo nghiên cứu và mô hình điều chỉnh 65

4.2.2.1
4.2.2.2..........................................................................................................................


4.2.2.3

DANH MỤC CÁC BẢNG

4.2.2.4
4.2.2.1

ố hiệu bảng

4.2.2.44.1

4.2.2.2Tên bảng

S

6

4.2.2.5Tình hình kinh doanh năm 2012 - 2014 của công ty
Bảo Việt Vĩnh Long

4.2.2.74.2

4.2.2.8Doanh thu phí nghiệp vụ xe cơ giới và con người giai
đoạn 2012-2014

4.2.2.10

4 4.2.2.11

4.2.2.13

dịch vụ bảo hiểm tại Bảo Việt Vĩnh Long
4 4.2.2.14
Nhóm tuổi của những người được khảo sát

4.2.2.16

4 4.2.2.17

Trình độ học vấn của người được khảo sát

4.2.2.19

4 4.2.2.20

KMO và Bartlett’s Test biến độc lập

4.2.2.22

4 4.2.2.23

Phương sai giải thích các biến độc lập

4.2.2.25

4 4.2.2.26

Ma trận xoay các nhân tố

4.2.2.28

4 4.2.2.29

KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc

4.2.2.31

4 4.2.2.32

Phương sai giải thích biến phụ thuộc

4.2.2.34

4 4.2.2.35

Ma trận trích xuất nhân tố biến phụ thuộc

4.2.2.37

4 4.2.2.38

Bảng hệ số hiệu chỉnh R2

4.2.2.40

4 4.2.2.41

Phân tích phương sai của mô hình hồi qui

4.2.2.43

4 4.2.2.44

Kết quả hồi qui đa biến

4.2.2.46

4 4.2.2.47

Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố

.3
.4
.5
.6
.7
.8
.9

.10
.11

.12
.13
.14
.15

4.2.2.49

.16

4.2.2.52

.17

4.2.2.55

.18

4.2.2.58

Những yếu tố quyết định khách hàng sử dụng

phương tiện hữu hình đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm
4 4.2.2.50

Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố

phương tiện hữu hình đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm
4 4.2.2.53

Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự

đáp ứng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm
4 4.2.2.56

Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố

năng lực phục vụ đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm

4.2.2.3
Trang

4.2.2.6
56

4.2.2.9
62

4.2.2.12
64

4.2.2.15
65

4.2.2.18
65

4.2.2.21
70

4.2.2.24
70

4.2.2.27
71

4.2.2.30
72

4.2.2.33
73

4.2.2.36
73

4.2.2.39
75

4.2.2.42
76

4.2.2.45
76

4.2.2.48
78

4.2.2.51
79

4.2.2.54
81

4.2.2.57
82


4.2.2.5
4.2.2.6
4.2.2.7
4.2.2.8
4.2.2.94.1
4.2.2.10
4.2.2.11
4.2.2.12
4.2.2.13
4.2.2.14

4.2.2.15
Số hiệu hình
4.2.2.16
4.2.2.17
4.2.2.18
4.2.2.19
4.2.2.20
4.2.2.21
4.2.2.22
4.2.2.23
4.2.2.24
4.2.2.25
4.2.2.26
4.2.2.27
4.2.2.28
4.2.2.29
Số hiệu sơ đồ
4.2.2.30
4.2.2.31
4.2.2.32

Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự đồng cảm
đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ


4.2.2.33

TÓM TẮT

4.2.2.34 Đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long” được tiến
hành nghiên cứu các khách hàng có tham gia bảo hiểm tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, thời gian
nghiên cứu trong năm 2014.

4.2.2.35 Nghiên cứu cho thấy đạt được sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của mình chính là phương thức mà doanh nghiệp tồn tại. Việc quan tâm
đến đánh giá hài lòng của khách hàng là điều cần thiết cho công ty nhằm nhận ra các vấn đề
trong công tác phục vụ khách hàng và trong hoạt động của công ty để có các động tác quản
lý, cải tiến năng lực phục vụ, đảm bảo năng lực cạnh tranh của mình trong môi trường cạnh
tranh khắc nghiệt hiện nay.

4.2.2.36 Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF,
dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long. Mẫu nghiên cứu được lấy thuận
tiện từ khách hàng đã và đang tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long trong năm
2014. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng để thu thập dữ
liệu.

4.2.2.37 Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 thành phần trong thang đo
SERVPERF có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch
vụ của công ty được đánh giá không cao.

4.2.2.38 Đề tài tuy còn nhiều hạn chế nhưng với kết quả đạt được phần nào
giúp các lãnh đạo của công ty nhìn rõ hơn quan điểm, thái độ và sự kỳ vọng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của công ty Bảo Việt Vĩnh Long.

9

4.2.2.39

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ:
4.2.2.40 Trong bối cảnh kinh tế xã hội nước ta có nhiều chuyển biến tích cực, cùng
với việc hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện cho công ty Bảo Hiểm Bảo Việt có thêm
nhiều cơ hội mở rộng thị trường ra nước ngoài. Bên cạnh đó, việc hội nhập quốc tế cũng
gây không ít khó khăn cho công ty Bảo Hiểm Bảo Việt do việc các công ty và tập đoàn bảo
hiểm nước ngoài đặt chân vào Việt Nam, cùng với sự ra đời của một số công ty bảo hiểm
khác trong nước.

4.2.2.41 Bảo hiểm là một thị trường cho mức lợi nhuận cao và là một ngành dịch vụ
không khói bụi. Nó góp phần san sẻ rủi ro cho những ai không mai mắn gặp rủi ro về con
người và tài sản. Chính vì thế, bảo hiểm là một phần chỗ dựa tinh thần cho mọi người, mọi
tổ chức, giúp họ yên tâm trong hoạt động sản xuất. Do vậy, ngành bảo hiểm Việt Nam được
rất nhiều công ty bảo hiểm trong và ngoài nước khai thác và phát triển ngành không khói
bụi mà lợi nhuận lại cao này. Đặc biệt là cuộc sống ngày càng phát triển, con người có tâm
lý lo sợ về sự an toàn của mình trong tương lai. Chính vì vậy cùng với sự phát triển của
ngành bảo hiểm Việt Nam thì ngành Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam cũng phát triển
không ngừng, trong đó có Bảo Việt.

4.2.2.42 Hiện nay, tại tỉnh Vĩnh Long cùng với sự tham gia của nhiều công ty bảo
hiểm khác nhau đã gây không ít khó khăn cho Công ty Bảo Việt Vĩnh Long. Sự cạnh tranh
gay gắt giữa các công ty bảo hiểm như Bảo hiểm Bảo Minh, Bảo hiểm PJICO, Bảo hiểm
PVI, Bảo Hiểm Bưu điện... đã làm cho thị trường bảo hiểm bị chia sẻ nhiều, phần lớn là do
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đạt, làm ảnh hưởng đến niềm tin và lòng

trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, việc giải quyết quyền lợi cho khách hàng cũng
ảnh hướng đến lòng trung thành của họ và uy tín của công ty đối với khách hàng.

4.2.2.43 Tính đến 09 tháng đầu năm 2014, thị trường bảo hiểm Bảo Việt chỉ đạt 4.177
tỷ đồng, đứng thứ 2 về doanh thu phí bảo hiểm gốc, sau công ty bảo hiểm PVI với doanh


1

thu ước đạt 4.611 tỷ đồng. Điều này cho thấy, khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết
định đến sự phát triển của doanh nghiệp, vì thế cần đặt ra vấn đề khách hàng lên hàng đầu.

4.2.2.44 Nhận thức được điều đó, Bảo Việt Vĩnh Long nói riêng và Tập đoàn Bảo
Việt nói chung trong thời gian qua đã và đang thực hiện nhiều giải pháp để nâng cao hiệu
quả, trình độ, chuyên môn, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn
cho khách hàng. Để đạt được mục tiêu quan trọng này, ngoài sự nổ lực của toàn thể nhân
viên trong công ty Bảo Việt Vĩnh Long, thì sự tham gia đóng góp ý kiến của khách hàng
tham gia bảo hiểm là một yếu tố có tính quyết định hiệu quả phục vụ của công ty.

4.2.2.45 Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh
Long” làm đề tài nghiên cứu. Với mong muốn góp phần vào việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng, từ đó tìm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty Bảo
Việt Vĩnh Long nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của đơn vị.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1

Mục tiêu tổng quát:

4.2.2.46

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm Phi nhân thọ tại

Công ty Bảo Việt Vĩnh Long và đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm. Trên cơ sở đó đưa ra đề xuất nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng.

1.2.2
-

Mục tiêu cụ thể:

Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm Phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh
Long.

-

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long.

-

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long.

4.2.2.47

Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thiết đuợc đặt ra cho nghiên cứu là:

4.2.2.48 Câu hỏi nghiên cứu:


1

-

Những yếu tố nào ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất luợng dịch vụ
bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long?

-

Mức độ tác động của các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
luợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Vĩnh Long nhu thế nào?

-

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất luợng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại
công ty Bảo Việt Vĩnh Long thì cần có những kiến nghị, đề xuất giải pháp chủ yếu nào?

4.2.2.49 Giả thiết nghiên cứu:
-

Thực trạng chất luợng dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo Việt Vĩnh Long trong thời gian
qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến của khách hàng phản ánh về chất luợng dịch vụ
bảo hiểm, khách hàng chua hài lòng về chất luợng dịch vụ khi tham gia bảo hiểm phi nhân
thọ tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long.

-

Không có yếu tố nào ảnh huởng đến sự hài lòng về chất luợng dịch vụ của khách hàng khi
tham gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long.

-

Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi, địa bàn tỉnh Vĩnh Long.

-

Sự tin cậy, sự đồng cảm, phuơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đáp ứng có tuơng
quan với sự hài lòng của khách hàng về chất luợng dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt
Vĩnh Long.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1.3.1
-

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tuợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất luợng dịch vụ bảo hiểm tại công
ty Bảo Việt Vĩnh Long chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.

-

Đối tuợng khảo sát: là các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức nhà nuớc, những
khách hàng đã và đang sử dụng các loại hình dịch vụ bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh
Long.

1.3.2
-

Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: thực hiện nghiên cứu ở 02 loại hình dịch vụ bảo hiểm, bao gồm : bảo hiểm
ôtô, nhóm bảo hiểm con người ( bảo hiểm sức khỏe toàn diện, bảo hiểm con người kết
hợp).


1

-

Về không gian, thời gian: việc thu thập dữ liệu thông qua điều tra các khách hàng có tham
gia bảo hiểm tại công ty Bảo Việt Vĩnh Long trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long trong năm 2014.

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:
4.2.2.50 Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho Công ty nắm
được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi
nhân thọ của công ty, những yếu tố chính của sự phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.

4.2.2.51 Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các lãnh đạo công ty có cái nhìn chi tiết
về chất lượng dịch vụ bảo hiểm của công ty và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời
điểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu còn là cơ sở giúp Công ty nâng cao năng lực quản lý,
phục vụ đối với khách hàng.
4.2.2.52 Qua đó, có thể xác định những yếu tố cần cải thiện nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ bảo hiểm của công ty, đồng thời đề xuất một số giải
pháp và kiến nghị cụ thể đối với các lãnh đạo công ty để tạo cơ sở cho việc
nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm, nâng cao sự hài lòng cũng như
thuận lợi cho công ty phát triển.

4.2.2.53
2.1.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1.
2.1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ:

4.2.2.54

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.

Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra, theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể
hiểu là:

4.2.2.55

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao

động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá... mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá
kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh có hiệu quả hơn”.

4.2.2.56

Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá

trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

4.2.2.57

Cũng theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp

xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng”.

4.2.2.58

Đối với chuyên gia Marketing Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi biện

pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được
và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có
thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.

4.2.2.59

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt

động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích
của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

4.2.2.60

Từ các định nghĩa trên cho thấy bảo hiểm cũng là một loại hình dịch

vụ phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu khác nhau của từng loại khách hàng. Tùy từng thời


điểm, từng loại hình bảo hiểm mà khách hàng tham gia sẽ được hưởng các dịch vụ tương
ứng với loại hình sản phẩm đó.

2.1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ:

4.2.2.61 Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt, rất khó đo lường và mô tả so với sản phẩm
hữu hình. Dịch vụ không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa nhưng nó phục vụ
trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có những đặc tính như sau:

-

Tính vô hình:

4.2.2.62 Khác với các sản phẩm cụ thể, dịch vụ mang tính chất vô hình có nghĩa là
chúng ta không thể biết được hình dáng cụ thể, khó thử được trước khi mua, khó đánh giá
chất lượng. Khi mua sản phẩm là vật chất cụ thể, khách hàng có thể kiểm tra bằng mắt,
bằng tay, sử dụng thử trước khi quyết định mua. Nhưng đối với dịch vụ thì khách hàng chỉ
có thể cảm nhận được thông qua thương hiệu, hoặc thông qua người thân từng sử dụng, hay
chính bản thân sử dụng qua mới có thể biết được.

-

Tính không đồng nhất:

4.2.2.63 Dịch vụ khó thực hiện một cách đồng nhất, gần như không thể cung ứng
dịch vụ với chất lượng hoàn toàn giống nhau. Tùy vào thời gian, nhà cung ứng, đối tượng
khách hàng, địa điểm, lĩnh vực với cùng một dịch vụ mà có chất lượng khác nhau. Dịch vụ
càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Vì vậy, việc
tiêu chuẩn hóa dịch vụ rất khó vì không thể xác định được chất lượng dịch vụ tốt hay yếu
kém vào một thước đo mà phải xét nhiều yếu tố khác liên quan trong từng trường hợp cụ
thể.

-

Tính không thể tách rời:

4.2.2.64 Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc.
Nếu người đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch
vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Bởi vì
khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa các bên cung
cấp dịch vụ và khách hàng là một tính đặc biệt của marketing dịch vụ.


4.2.2.65 - Tính không thể cất giữ:
4.2.2.66 Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Chúng ta có thể ưu
tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó
đem ra sử dụng bởi vì dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và
sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để

làm cung và cầu phù hợp nhau. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.

4.2.2.67 Berry, Wall và Carbone (2006) cho rằng khách hàng đánh giá và lựa chọ dịch
vụ dựa trên 03 dấu hiệu biểu hiện của nó là:

4.2.2.68

Chức năng của dịch vụ: liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức

dịch vụ đem đến cho khách hàng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng và sự tin cậy của dịch
vụ được cung cấp. Ví dụ: cái tivi có hoạt động tốt không? Cái đồng hồ có báo đúng giờ
không?

4.2.2.69

Tính hữu hình của dịch vụ: là những thứ mà khách hàng đụng chạm,

thấy, nghe, và ngửi khi dịch vụ được cung cấp, nó không chỉ là những khía cạnh vật chất
của dịch vụ mà còn cả những điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị và hình thức
của nhân viên phục vụ. Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của dịch vụ.

4.2.2.70

Nhân tố con người: biểu hiện thái độ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài

của người cung cấp dịch vụ như từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gàng.
Dấu hiệu vật chất và dấu hiệu về con người của dịch vụ thể hiện cái cách mà dịch vụ được
cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các mong
muốn và nhu cầu của khách hàng.

2.1.2.
2.1.2.1,

Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ:
Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

4.2.2.71

Khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình thì và có thể đo lường bởi

các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô
hình là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu


cá nhân khác nhau thì cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

4.2.2.72

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất

lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách
hàng.

4.2.2.73

Advardasson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng

dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã
sử dụng dịch vụ.

4.2.2.74

Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của

khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường
dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

4.2.2.75

Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng. Định

nghĩa chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chất lượng dịch vụ là
chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi khách hàng sử
dụng hay không, thích ứng với nhu cầu của khách hàng hay không. Định nghĩa này được
chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng như tiêu chuẩn TCVN ISO 8402, 1999 cũng cho rằng
chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của
nó.

4.2.2.76

Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản

phẩm với các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của
sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản phẩm được cho là
chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó sẽ đáp
ứng nhu cầu của họ.

4.2.2.77

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn

của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những
kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp.
Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và


thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng. Vận dụng quan điểm của
Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy có ba mức chất lượng đối với dịch vụ ở
các cấp độ khác nhau:

4.2.2.78

Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng

của khách hàng như trước khi họ sử dụng.

4.2.2.79

Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng

của khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ.

4.2.2.80

Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ

vọng của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng.

4.2.2.81

Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất

lượng tốt phải thỏa mãn các yếu tố như sau:

4.2.2.82

Tính đặc trưng của sản phẩm

4.2.2.83

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy

nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội
hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và
chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối
giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp vụ thể được dễ dàng hơn thôi.

4.2.2.84

Tính cung ứng

4.2.2.85

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực tiễn, chuyển giao dịch

vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và các cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà
cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh
lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


4.2.2.86

Vì thế ta có thể hiểu rằng, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng

dịch vụ với sự mong đợi của khách hàng, hay nói cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi
ích tăng thêm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng của khách
hàng.

4.2.2.87

Tính thỏa mãn

4.2.2.88

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng

dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thị họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Cũng phải nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở

nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu
khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.

4.2.2.89

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu

cầu” đã bao hàm ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy, vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch
vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang
yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

4.2.2.90

Tính tạo ra giá trị

4.2.2.91

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm

phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không
có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với
những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

4.2.2.92

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối

nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn
hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.1.2.2.

Đánh giá chất lượng dịch vụ:

4.2.2.93

Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình, vì vậy đánh giá chất lượng

phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất
lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.

4.2.2.94 Theo TCVN và ISO - 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp
của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

4.2.2.95 Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc
tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,
thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.

4.2.2.96
-

Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt quá sự trông đợi của khách hàng đối với
dịch vụ.

-

Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách
hàng.

-

Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng đối với dịch
vụ.

4.2.2.97 Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng được tạo nên từ bốn nguồn:
-

Thông tin truyền miệng.

-

Nhu cầu cá nhân

-

Kinh nghiệm đã trải qua.

-

Quảng cáo, khuyếch trương.

4.2.2.98 Trong 4 nguồn trên chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát


của

4.2.2.99

công ty.

4.2.2.100Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất
lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp
cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng và (10)
phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 05 nhân tố
(Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ bản như sau:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban
đầu. Thực hiện dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng.

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên
4.2.2.101

phục vụ.

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng. Sự đồng

cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ.

4.2.2.102Chất lượng dịch vụ chịu tác động của các yếu tố
-

Khách hàng.

-

Trình độ, năng lực, kỹ năng, và thái độ làm việc của cán bộ và công nhân phục vụ.

-

Cơ sở vật chất.

-

Chất lượng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ.

-

Môi trường hoạt động dịch vụ.

4.2.2.103Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường
chất lượng dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả
của dịch vụ. Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất lượng dịch vụ được dựa trên hai yếu

tố: chất lượng chức năng (đó là cách dịch vụ được cung cấp) và chất lượng kỹ thuật (đó là


những gì khách hàng nhận được). Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), trong lĩnh vực
viễn thông di động đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như: (1) chất lượng cuộc
gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng, (5) máy đầu cuối và
(6) tính thuận tiện.

2.1.2.3.

Những đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ:

4.2.2.104Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người, nó được biểu hiện
thông qua các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn.

4.2.2.105Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn
đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin có trước khi tiêu dùng và đánh
giá nó trước khi sử dụng.

4.2.2.106Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua và thời điểm
thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi
dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau
nhà cung cấp không giống nhau, thì khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng.

2.1.3.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:

4.2.2.107

Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đền quan trọng trong các tổ

chức ngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức được xác định dựa
trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp (Hanzaee
và Nasimi, 2012). Kết quả của sự hài lòng là tạo ra sự trung thành của khách hàng và làm
cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức. Đồng thời
khuyến khích những người khác mua và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ
chức. Sự gia tăng mua lại sản phẩm làm giảm các khiếu nại. Các khách hàng hài lòng ít
nhạy cảm với giá, mua nhiều sản phẩm và ít chịu ảnh hưởng của các đối thủ và trung thành
hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng sự, (2001).

4.2.2.108

Theo Philip Kotier & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị

TP.HCM: NXB Thống kê, Tr.351: “Sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tùy thuộc
vào công năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kỳ vọng, Người tiêu thụ có
thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu công năng của sản phẩm yếu hơn so với kỳ


vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách
hàng đó sẽ hài lòng. Nếu công năng còn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng
và vui mừng”. Sự kỳ vọng ở đây chính là các giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao
nhất, nó chính là khoảng cách sai biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn của
khách hàng. Tổng giá trị khách hàng ở đây là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân
viên và hình ảnh mà khách hàng nhận được. Tổng các phí tổn của khách hàng là các phí tổn
về tiền bạc, thời gian, công sức và tinh thần phải có của người mua.

4.2.2.109

Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm

nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

4.2.2.110

Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:

nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.

-

Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang
đến sự hài lòng của khách hàng. Ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

-

Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được.
Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ
tuyến tính.

-

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp
ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.

4.2.2.111

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách

giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).

4.2.2.112

Sự hài lòng khách hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng

toàn diện (TQM). TQM là phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả các
thành viên với mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee và Nasimi, 2012).

4.2.2.113

Như vậy có thể thấy sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan

trọng, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòng bắt
nguồn từ việc so sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đối với hoạt động tiêu
dùng sản phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này sự hài lòng của khách hàng được hiểu là
cảm giác thỏa mãn của họ khi họ sử dụng dịch vụ đúng như mong đợi của họ.


2.1.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

4.2.2.114

Sự hài lòng của khách hàng là ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm

nhận (Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái
niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần
của dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng quát. Nhiều nghiên cứu cho

thấy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết
quả, và chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân.

4.2.2.115

Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt
là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng, có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành
khách hàng (Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách
hàng (Hanzaee và Nasimi, 2012), v.v. Trong nghiên cứu này, hai khái niệm chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung
vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau.
Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía
cạnh của chất lượng dịch vụ.

2.1.5.

Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

2.1.5.1, Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ:
4.2.2.116

Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al,

2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và
chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch
vụ.

4.2.2.117

Khoảng cách 1: cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận

của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng
nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong đợi.

4.2.2.118

Khoảng cách 2: là cách biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các

tiêu chí của dịch vụ. Nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại


khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.

4.2.2.119

Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.

4.2.2.120

Khoảng cách 4: là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin

mà khách hàng nhận được.

4.2.2.121

Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.

4.2.2.122

Chất lượng phục vụ phụ thuộc và khoảng cách thứ 5 và khoảng cách

này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó, nó được coi là thước đo thật sự về chất lượng
dịch vụ.

4.2.2.123

Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:


4.2.2.124

4.2.2.59

4.2.2.125
4.2.2.126 Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
4.2.2.127

.5.2

(Parasuraman et al, 1985; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL :

4.2.2.128

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman (1985) và các cộng sự đã giới thiệu thang đo

SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho
rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ với tính
chất vô hình khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, v.v... Thang đo
SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch
vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Mô hình gồm 10 thành phần cơ bản, đó là:

4.2.2.129
4.2.2.130

Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

4.2.2.131

Khả năng đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ