LUẬN văn THẠC sĩ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN tín DỤNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG bưu điện LIÊN VIỆT CHI NHÁNH VĨNH LONG

MỤC LỤC

4.2.1.


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là môt trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động của các ngân hàng
gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc
gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất: Marketing sẽ giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi
tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó là căn cứ quan trọng để ngân
hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan
trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên
thị trường.
Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở
vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp
khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các
chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân
hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức
cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba: Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ngân hàng. Marketing giúp ngân
hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí,
kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động...
Marketing còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân
viên và ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ

là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng.
Thứ tư: Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường: Thị trường vừa là đối tượng
phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu
cơ và ảnh hưởng trực tiêp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu
quả cao. Điều này sẽ được thực hiên tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một
công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trừơng một
cách hơp lý.
Thứ năm: Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân
hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch
vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do
đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của
mỗi ngân hàng.
Đối với LienVietPostBank, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm
nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này mang lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Xuất phát từ thực tiễn trên,
tôi đã chọn đề tài “Đánh giá hoạt độngMarketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt
— Chi nhánh Vĩnh Long”.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát:Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt, qua đó tìm ra
giải pháp marketing nhằm phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt - Chi nhánh Vĩnh Long.
Mục tiêu cụ thể:

- Mục tiêu 1: Phân tích khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong thời gian qua.
- Mục tiêu 2:Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt - Chi nhánh Vĩnh
Long, qua đó làm rõ những ưu và nhược điểm của các chính sách Marketing.

- Mục tiêu 3:Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm phát triển tín dụng cá nhân, mở rộng thị trường tại Ngân hàng
Bưu Điện Liên Việt - Chi nhánh Vĩnh Long.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing tín dụng ngân hàng mảng
khách hàng cá nhân t ại LienVietPostBank hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện
pháp Marketing tại LienVietPostBank.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing tin dung ngân hang mang khach
hang ca nhân t ại LienVietPostBank giai đoạn 2012-2015.

4. Phương phap nghiên cưu
Phương pháp thu thập số liệu
r
rpi__ A. r
i 1_r _ A.

- Thu số liệu thứ cap:


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng năm 2014, đến quý 2 năm 2015, kế hoạch giao chỉ tiêu tín dụng
năm 2015 phân tich muc tiêu 1.
+ Báo cáo thường niên của LPB năm 2010 - 2014 phân tich muc tiêu 1.
+ Chương trình thúc đẩy bán hàng năm 2014 và năm 2015 phân tich muc tiêu 2.
+ Các chính sách mới, sản phẩm tín dụng cá nhân mới ban hành năm 2015 phân tích mục tiêu 3.
- Thu số liệu sơ cấp:
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đã và đang vay vốn, sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bưu

Điện Liên Việt - Chi nhánh Vĩnh Long.
+ Phỏng vấn nôi bô.
+ Tác giả chọn cỡ mẫu là 155 khách hàng cá nhân trong danh sach tông 600 khách hàng cá nhân đang vay vốn tại ngân
hàng , dùng phương pháp chọn mẫu thụân tiên trong dữ liệu khách hàng đang quản lý tại chi nhánh. Cách tiếp cận khách
hàng mang tính thuận tiện là gặp trực tiếp khách hàng tại quầy giao dịch khi khách hàng đến ngân hàng nộp gốc lãi hàng
tháng.
Lý do tác giả chọn mẫu thuận tiện là vì tác giả chỉ khảo sát đươc khi găp đUng khách hàng (chính khách hàng vay vốn) đến
ngân hàng nộp gốc lãi hàng tháng trong 600 khách hàng vay vốn, còn lại những khách hàng có người thân hay nhờ bất kỳ
ai đi đong gôc lai dìim thi tac gia không khao sat đươc.
Phương pháp kỹ thuật phân tích
Dùng phương pháp phân tích hệ thống, phân tích hoạt động marketing hiện tại chi nhánh, phân tích số liệu sơ cấp, phỏng
vấn khách hàng nhằm thu thập thông tin phản hồi từ phía họ, họ biết đến ngân hàng thông qua kênh nào, hiệu ứng nào, đặc
điểm nào, hình ảnh nào khách hàng thích nhất, tin tưởng và sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt - CN Vĩnh
Long và định hướng tương lai Ngân hàng cần phát huy những ưu điểm nào, khắc phục những hạn chế nào để hoàn thiện
chiến lược Marketing tại chi nhánh.
Sử dụng công cụ thống kê để phân tích số liệu trên.
Dùng phương pháp thống kê mô tả, so sánh số tuyệt đối, so sánh số tương đối, dùng sơ đồ, biểu đồ...
Sử dụng công cụ phân tích 7P’s trong Marketing dịch vụ để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp Marketing, cụ thể:
+ Product (Sản phẩm)
+ Price (Giá)
+ Place (Phân phối)
+ Promotion (Chiêu thị/PR)
+ Process (Quy trình)


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
+ Phycical (Vật chất)
+ People (Con người)
Dùng ma trận SWOT để phân tích, làm căn cứ chọn lựa các giải pháp chiến lược phù hợp với điều kiện của Ngân hàng.
Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và đưa ra kết luận cũng như đề xuất các

vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện hoạt động Marketing tại LienVietPostBank.
Tác giả xây dựng khung nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình như sau:

Hình 1.1: Tiến trình nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Marketing là một trong những xu hướng phát triển trong kinh doanh ngân hàng hiện đại, được các nhà ngân hàng đề
cập tới như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị trường. Do đó,
thực hiện tốt công tác Marketing, LienVietPostBank sẽ có thể đưa ra các chính sách và biện pháp thích hợp trong đáp ứng
ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh; từ đó củng cố thêm vị
thế của một NHTM trong hê thông Ngân hang Thương mai cô phân tai Vi ệt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ sự


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
nghiệp phát triển kinh tế đất nước.
Kết cấu của luận văn
Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận
được kết cấu gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
Chương 2:Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt - Chi nhanh Vinh Long
Chương 3: Các giải pháp Marketing nham nâng cao hiệu quả hoạt động mảng tín dụng cá nhân tại Ngân hang Bưu
điên Liên Viêt - Chi nhanh Vinh Long
Chương 4: Kêt luân va kiên nghi
Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận về Marketing dịch vụ tài chính đã được đề cập đến trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ rất

sớm thông qua các tác phẩm của các tác giả như: David L. Kurtz (2008), “Principles of Comtemporary Marketing”;
Nguyễn Thị Hiền (1999), “Marketing dịch vụ tài chính; Trịnh Quốc Trung (2008), “Marketing ngân hàng”...

Trong ngành Ngân hàng Việt Nam thời gian qua đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về Marketing, riêng hệ thống

Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt Việt Nam (LienVietPostBank) cũng đã có những đề tài thạc sĩ nghiên cứu về Marketing tại
một vài chi nhánh trong toàn hệ thống, như:

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Kim Phượng (2014) "Nâng cao năng lực cạnh tranh tại Ngân hàng Bưu
Điện Liên Việt Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Hậu Giang”. Tác giả nghiên cứu đề tài bằng phương pháp định tính, sử dụng
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp. Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing LienVietPostBank
Hậu Giang trong thời gian qua. Phân tích thực trạng các chính sách marketing ngân hàng trên cơ sở phân tích đề ra một số
giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Văn Phi (2012) “ Hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam. Tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lê
Nin để luận giải các khái niệm, chính sách marketing. Ngoài ra, còn sử dụng một số biện pháp khác như phân tích tổng hợp
diễn giải quy nạp, so sánh.. .trên cơ sở các số liệu từ thống kê, báo cáo của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam. Sau khi
dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất những
giải pháp cần thay đổi để kiện toàn công tác marketing ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng
thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam” Tác giả dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Dựa trên
các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam từ


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
2005 - 2010, và báo cáo thường niên của Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thương Việt Nam (Vietinbank) năm
2010. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành điều tra và đưa ra kết luận cũng như đề xuất
các vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Thị Bé Hiền (2010) “ Một số giải pháp phát triển hoạt động marketing cho Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ Hưng”. Tác giả nghiên cứu, phân tích thực trạng
hoạt động kinh doanh của chi nhánh Phú Mỹ Hưng, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh số liệu thứ cấp;
mục tiêu phân tích hoạt động marketing của ngân hàng, tác giả sử dụng phương pháp phân tích tần số, phân tích bảng chéo,
so sánh.
Ngoài ra, tác giả còn phân tích môi trường bên trong thông qua ma trận IFE và phân tích môi trường bên ngoài thông qua
ma trận EFE, sau đó tác giả xây dựng ma trận SWOT và ma trận hoạch định QSPM để lựa chọn chiến lược.

Tại LienVietPostBank chi nhánh Vĩnh Long từ khi thành lập từ 2013 đến nay, chưa có đề tài nghiên cứu nào về các lĩnh
vực tín dụng cá nhân.
Tác giả nghiên cứu đề tài có kế thừa qua lược khảo tài liệu như: Đề tài cũng nghiên cứu bằng phương pháp định tính, sử
dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp từ dữ liệu sơ cấp, thứ cấp. Bằng các phương pháp trên tác giả đã

phân tích thực trạng kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của LienVietPostBank chi nhánh Vĩnh
Long trong thời gian qua.
Tuy nhiên, luận văn có tính mới so với các lược khảo tài liệu:

Về phương pháp: Đề tài đặt 03 câu hỏi nghiên cứu, và thực hiện để trả lời cho 03 câu hỏi này, các tài liệu lược khảo không
có; tác giả phân tích ma trận SWOT đưa ra kết luận điểm mạnh, điểm yếu; thách thức, cơ hội, không như các đề tài lược
khảo chỉ phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội bằng cách liệt kê điểm yếu, điểm, mạnh, cơ hội và thách thức
của ngân hàng theo ý chủ quan của tác giả để phân tích;
Về nội dung: Các giải pháp Marketing tại chương 3, tác giả dựa trên cơ sở kết quả phân tích (7P’s) từ chương 2, các tài liệu
lược khảo dựa trên kết quả phân tích ma trận SWOT và ma trận hoạch định QSPM hoặc dựa trên kết quả điều tra, kết luận
và đưa ra đề xuất... ;
Về cách thức tiến hành: thu thập số liệu thứ cấp, khảo sát khách hàng.
Qua các thông tin phân tích trên, tác giả nhận thấy còn nhiều khoảng trống cần phải thực hiện trong đề tài nghiên cứu
của mình, hoàn thiện các mặt hạn chế của nghiên cứu trước để đề tài của mình sẽ hoàn thiện hơn. Do đó, tác giả chọn đề tài
“ Đánh giá hoạt động Marketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt - Chi nhánh
Vĩnh Long”.
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG LĨNH VựC KINH DOANH


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
NGÂN HÀNG

.

.1.

SƠ LƯỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta đang nói đến hoạt động kinh doanh của các

ngân hàng thương mại (NHTM). Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM. Ở Việt
Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình
TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng
là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp
tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan
trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh
của các NHTM trong cơ chế thị trường bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây:
Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
Trước hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là
trong mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dưới dạng vật chất, mặc dù hầu hết
các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lượng tiền nhất định. Ví dụ, khi khách hàng đến vay tiền tại ngân hàng,
ngân hàng không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho khách hàng mà chỉ ủy quyền cho khách hàng được phép sử dụng số
tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định; sau khoảng thời gian đó khách hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho
khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích được sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối
với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho
người mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhưng vẫn đáp ứng được các
nhu cầu có liên


GVHD: PGS.TSLvu Thanh Bwc Hai
quan đến tiền (thẻ tín dụng)... Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng “mua” hoặc
“bán” tuy luôn đi kèm với một số lượng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó không
hề được chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngược lại. Các lợi ích này đều
không tồn tại dưới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM kinh doanh chính là

dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đưa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền vớimột sản
phẩm vật chất”1.
So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp
hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn được hình thành bởi sự tham gia của
nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều
ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện
ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại
dịch vụ. Có loại hình dịch vụ tương đối đơn giản như đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm.. .song
cũng có dịch vụ phức tạp như tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ.. .với giá trị từng dịch vụ lên
đến hàng nghìn tỷ đồng.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch
vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở vị trí đơn giản nhất như nhân
viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các
phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng
nước ngoài. chưa kể các kỹ năng khác như kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm,
dễ mến. Bên cạnh yếu tố con người, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại
trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các
ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ được tính theo phút, địa điểm cung ứng
dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài ra, tinh cao cap cua
dich vu ngan hang con duoc the hien d tinh chính xac rat cao trong qua trinh cung cap dich
vu. Xac suat sai sot trong cac nganh dich vu khac co the chap nhan d muc do nao do song
doi voi dich vu ngan hang thi sai sot du chi 1% cung khong the chap nhan duoc. Vi du, su
1'Philip

Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.5,NXB Thống Kê

GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
cham tre trong viec phat hanh Bao lanh du thau co the dan den mat co hoi kinh doanh co loi
hang ty dong cho khach hang.
Nhu vay, co the ket luan san pham ngan hang cua cac NHTM khong nhung thuoc
loai hinh dich vu ma con la loai dich vu phuc tap va cao cap.
Kinh doanh co do rui ro cao
Kinh doanh trong co che thi trudng, moi doanh nghiep deu hieu rang phai chap nhan
mot muc do rui ro nhat dinh. Tuy nhien, doi voi cac NHTM, rui ro luon rinh rap voi muc do
cao hon do nhung nguyen nhan chu yeu sau:
- Rui ro cua cac NHTM la phep cong rui ro tu tat ca cac khach hang.

-

Kinh doanh cua cac NHTM la tien te - loai hang hoa dac biet nhay cam voi
rui ro.

-

De lay lan rui ro giua cac NHTM voi nhau.
NHTM voi tu cach la mot to chuc trung gian tai chinh nen luon dung giua nhung

ngudi mua va ban. Tinh chat dac biet d day la cac NHTM khong su dung tien mot cach truc
tiep ma khach hang moi la ngudi su dung tien, vi vay cac loai hinh rui ro trong kinh doanh
ngan hang trd nen da dang va phong phu hon. Be co the hinh dung tinh de phat sinh rui ro
trong kinh doanh ngan hang, chung ta hay xem xet hoat dong tin dung - loai hoat dong duoc
danh gia la co do rui ro cao nhat trong kinh doanh dich vu ngan hang.
Ve nguyen tac, hoat dong tin dung ngan hang duoc hinh thanh tren co sd so von
ngan hang huy dong duoc tu nhung ngudi co tien nhan roi sau do ngan hang tim kiem nhung
khach hang co nhu cau su dung tien va cho vay lai. Nhu vay, neu ngan hang khong thu hoi
duoc so tien vay tu khach hang vay tien thi se khong co tien de hoan tra cho ngudi gui tien.

Trong khi do, do ngan hang khong truc tiep tham gia san xuat kinh doanh ma chi co the
quan ly so tien cho vay mot cach gian tiep nen viec khong thu hoi duoc tien tu ngudi vay
xuat phat tu hai nguyen nhan: (1) do ngudi vay tien lam an thua lo nen khong co tien tra no
va (2) do ngudi vay tiền không có thiện chí trả nợ. Nói cách khác, so với khách vay tiền,
ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài chịu rủi ro của chính phương án sản xuất
kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí
của khách hàng vay tiền. Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay
tiền. Tuy nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền mà
thường có một số lượng lớn KH vay vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng chủ


GVHD: PGS.TSLvu Thanh Bwc Hai
yếu mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của
ngân hàng được tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại hình dịch
vụ ngân hàng khác nhau như thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh... và tại mỗi loại
hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các rủi ro khác tương ứng.
Đối tượng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng là thước đo
giá trị, là phương tiện thanh toán và phương tiện dự trữ, mối quan hệ chặt chẽ nhạy cảm
giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền kinh tế - chính trị - xã hội đã
được hình thành. Nói cách khác, mọi sựthay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác
động đến giá trị của tiền tệ. Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến
hoạt động của các NHTM bằng cả con đường trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại
hình rủi ro khó lường nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính dễ lây lan
rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh doanh khác, mỗi
NHTM không thể tự mình đảm đương toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng
mà phải sử dụng cả phương tiện và mạng lưới kinh doanh của các NHTM khác. Chính vì
vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó
rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng

sang ngân hàng như đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng
còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ như do ngân hàng A mất
khả năng thanh toan dan den tarn li sg mat kha nang thanh toan cua ngan hang B, ngan hang
C... vi vay khach hang dong loat den rut tien gui tai cac ngan hang nay. Trong khi do, do cac
khoan tien huy dong dngc da cho vay va chna den han tra ng nen dan den viec ngan hang B,
ngan hang C... mat kha nang thanh toan theo. Su lay lan nay tiep tuc tiep dien va tham chi
co the dan den khung hoang toan nganh ngan hang, toan bo nen kinh te hay chinh tri tai mot
quoc gia hoac khu vuc.
Tom lai, cac loai hinh rui ro trong hoat dong kinh doanh cua cac NHTM rat phong
phu va da dang den mac co the noi rang “kinh doanh ngan hang la kinh doanh rui ro” va
quan tri rui ro chinh la bi quyet dan den thanh cong trong kinh doanh cua cac NHTM.

11.1.3.

Chiphoi kiem soat chat che cua Nha nuac


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
Xuat phat tn dac diem rui ro cao trong hoat dong kinh doanh ngan hang nhn da neu
tai muc 1.2 ma hau qua cua no khong chi anh hnong xau den hoat dong cua nen kinh te ma
ca nen chinh tri quoc gia. Vi vay tai tat ca cac nnoc,Nha nnoc deu quan ly het snc chat che
hoat dong cua cac NHTM, tat nhien o cac muc do khac nhau, thong qua he thong cac van
ban phap luat chu yeu sau:
♦♦♦ Ca che ve thanh lap ngan hang: Nhn da de cap tai phan tren, rui ro tai mot ngan
hang de lay lan dan chuyen sang cac ngan hang khac. Vi vay, Nha nnoc luon kiem soat chat
che muc do canh tranh trong linh vuc ngan hang sao cho khong qua nong bang viec quy
dinh ngat ngheo hon cac dieu kien de thanh lap mot ngan hang moi hoac mo rong cac chi
nhanh moi nhu cac quy dinh phai chung minh dugc su can thiet cung ung dich vu ngan hang
tren dia ban, phai co du von, dieu kien vat chat va doi ngu nhan su phu hgp.
♦♦♦ Ca che ve an toan trong hoat dong kinh doanh: Be dam bao su an toan trong kinh

doanh cua cac NHTM, Nha nuoc hoac Ngan hang Nha nuoc (NHNN) tai moi quoc gia deu
quy dinh cu the pham vi kinh doanh cua cac NHTM nhu ty le toi da giua muc von huy dong
va muc von tu co cua moi ngan hang, han muc cho vay toi da voi mot khach hang, tinh
trang ngoai hoi.
♦♦♦ Ca che bao ve quyen lai khach hang: la cac van ban quy dinh ve viec mua bao
hiem tien gui, cam cung cap thong tin cua khach hang cho bat ky doi tugng nao


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khi ngân hàng vi
phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử
trong đầu tư...
♦♦♦ Cơ chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Trong mục tiêu kiểm soát lượng
tiền tệ cung ứng cũng như mức độ tăng trưởng nền kinh tế, Nhà nước sử dụng hệ thống các
NHTM như là các công cụ thực thi chính sách tiền tệ thông qua các quy chế, quy định mức
dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc gián tiếp quy định sự kiểm soát của Nhà nước đối với tỷ giá
và lãi suất.
Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dường như chặt chẽ hơn so
với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệtnày sẽ vừa có lợi vừa bất lợi
đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước không
khí cạnh tranh thường không quá nóng nên cơ hội tồn tại của các NHTM dường như dễ
dàng hơn, tuy nhiên bất lợi là vì các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn
lực mà ngân hàng mình có được do không được mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.
1.1.14. Kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang những lĩnh vực kinh
doanh khác
Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ rất đặc biệt
vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở trong điều kiện bình
thường. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tưởng, mối quan hệ giữa khách hàng với
ngân hàng mới có thể được xác lập. Nói cách khác, ngân hàng phải xây dựng được cho
mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh - điều này không thể có được một sớm một chiều

mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn. Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều
được thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa vụ của
mình trong mọi trường hợp. Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ “Tín” của ngân hàng
đều mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều
vào lòng trung thành của khách hàng.
Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn được thể hiện ở các khoản đầu tư
hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn như đầu tư dự án, mở
L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn... Trong những trường hợp này, các NHTM chỉ có thể biết
được chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi thời hạn cam kết đã kết thúc. Chính


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
vì vậy, một ngân hàng có thể đạt được mức lãi cao trong năm nay song lại có thể tuyên bố
phá sản ngay trong năm tiếp theo do không thu hồi được nợ dẫn đến mất khả năng thanh
toán.
Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di chuyển sang
lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình lưu chuyển vốn luôn gối
đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉkhi phá sản, hoạt động của NHTM mới
dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM cũng không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở
lĩnh vực khác.
Như vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng mang tính chất
dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một mặt đòi hỏi cạnh tranh trong
lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác các NHTM cần phải quan
tâm đến việc xây dựng các chiến lược kinh doanh dài hạn trong chủ động đối phó thành
công với mọi biến đổi bất lợi trong môi trường kinh doanh.

1.1.2.

Marketing - công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các NHTM đã thay

đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm môi trường kinh doanh của từng thời
kỳ.
Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản lý hết sức
chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi, quản lý chặt chẽ chuyển đổi
ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa. Những hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận
lợi cho các NHTM do không phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trường.
Tính chất cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho
chiếc bánh thị trường luôn “đủ no” cho các NHTM. Các NHTM, do đó, yên tâm hoạt động
theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không cần quan tâm đến thị trường
hay nhu cầu của khách hàng.
Sau thời kỳ trên, thị trường tài chính tại các nước khác nhau đã thay đổi với mức độ
khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hướng chung tại hầu hết các thị
trường tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ như sự giảm xuống đáng kể điều
kiện thành lập các TCTD mới trong và ngoài nước đã làm tăng nhanh chóng số lượng các
thành viên mới tham gia thị trường ngân hàng, những chính sách của chính phủ trong tạo ra


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
sân chơi bình đẳng cho các ngân hàng... Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi
hơn,buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trường, đến khách hàng thông qua việc sử dụng
công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trường văn hóa xã hội
và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng Marketing một cách mạnh
mẽ hơn. Các xu hướng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của
khách hàng. đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Các NHTM c ần
các công cụ mới giúp họ đối phó với thị trường một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có
thể chào bán cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể được trong khi vẫn đảm bảo tài
sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp và lợi nhuận
đạt mức càng cao càng tốt.

Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng đã phát
triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng thời cho phép các NHTM
chào bán các dịch vụ điện tử mới. Như vây, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động
Marketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu nhập được, Marketing xác định vị thế của
ngân hàng trên thị trường, phát hiện cơ hội cũng như những rủi ro trong kinh doanh đồng
thời tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các
dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi nhuận
cao nhất.
Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng,
ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM trên thế giới lần lượt
qua 5 giai đoạn sau đây:
♦♦♦ Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có những bước tiến
đầu tiên theo định hướng thị trường trong hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ được nhìn nhận trong phạm vi quảng cáo và xúc tiến.
Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing trongviệc tăng doanh số tiền gửi và tăng số
lượng khách hàng bằng việc chọn địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
♦♦♦ Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự chú ý vào
thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông qua việc tập trung xây
dựng hình ảnh ngân hàng như những “người bạn đáng tin cậy”. Hoạt động Marketing đã


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch
hóa phát triển sản phẩm và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hang
vẫn chưa được nghiên cứu và chú trọng.
♦♦♦ Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh trong giai đoạn
này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng hóa sản phẩm và phát triển
danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy
mở rộng hơn đoạn thị trường mục tiêu của ngân hàng mình.
♦♦♦ Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hướng cạnh tranh trở nên ngày càng khốc

liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lưỡng vị thế kinh doanh của ngân hàng mình trên thị
trường đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp trong đảm bảo những dịch vụ chào
bán thu được lợi nhuận. Trong giai đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và
văn hóa xã hội, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách
thức dịch vụ được chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức
nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình. Chính sự thay đổi
này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing như là một công cụ kinh doanh của các NHTM.
♦♦♦ Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng nào có khả
năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị
trường với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành công. Vì vậy, Marketing tại giai đoạn
này trở thành công cụ trong tối đa hóahiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và
kiểm soát vị thế của ngân hàng trên thị trường. Chức năng của Marketing trong giai đoạn
này không chỉ là chiếc “cầu nối” giữa ngân hàng và thị trường mà còn là công cụ phát triển
giao tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế toán, thông tin...).
Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con ngươi... ) trong
giai đoạn này được sử dụng một cách tổng hợp, hài hòa trong các chương trình Marketing
hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing như “văn
hóa Marketing”, “nghệ thuật Marketing”.
Trong tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày nay luôn quán
triệt sâu sắc các nguyên tắc sau:

- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân hàng đều cần
phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing trong tổng thể hoạt


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
động kinh doanh ngân hàng.

- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách hàng vì sự bình
đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài mối quan hệ giữa ngân

hàng và khách hàng.

- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính xác sự thay
đổi của môi trường Marketing.

- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi NHTM ngày
nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hướng Marketing với đầy đủ nội dung
của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM đều phải thừa nhận rang
Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu được nếu muốn
tồn tại và phát triển.

1.2.

MARKETING TRONG LĨNH Vực KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.2.1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân
hàng Khái niệm Marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng phong phú và
khác nhau. Phillip Kotler cho rang Marketing là một dạng hoạt động của con người trong
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mỹ
lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm ,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm , dịch vụ và tư tương để tạo ra sự trao đổi trong
thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức.
Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng
Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động trong mục đích đưa được sản phẩm đến
đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính
mình.
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing được mô tả như một số hoạt
động trong hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết
lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc

đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm... Tóm
lại là các loại hoạt động hướng tới khách hàng, trong thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có quan điểm cho


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng trong thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng có người cho rằng: Marketing ngân
hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của chủ ngân hàng trong hướng mọi nguồn lực
của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng
để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng 2. Theo một quan điểm khác , Marketing ngân
hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chon.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi
tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau,
song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dưa trên những nguyên tắc,
nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tư duy và hành
động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khach hang và năng l ực ngân hàng.
Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể
đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ
với khách hàng - yêu tồ quyết đinh s ự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho
rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.

1.2.1.2. Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
♦♦♦ Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm Marketing hiện đại
với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức năng thích
ứng với thị trường. Chữ “thị trường” ở đây cần nhấn mạnh là thị trường mục tiêu vì không
có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trường
hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trường quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần được hiểu
2Nguyễn

Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hang, tr.5,NXB Thống Kê


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
về cả số lượng và chất lượng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số
lượng khớp với tổng cầu trên thị trường mục tiêu (nếu lớnhơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí
ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng
không tận dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó được nhóm khách hàng mục
tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường.
♦♦♦ Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần được coi là chức
năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực lượng quyết định sự tồn
tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định được thị trường mục tiêu đúng song nếu
không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ
gặp thất bại.
♦♦♦ Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch
vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên cũng như sự phối hợp
nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều
trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm
giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban
khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trước đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng

là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy trong nhiều tình huống
ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngươc với chức năng Marketing, ví dụ như
việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay một vài biểu mẫu trước khi nhận được tiền gửi
của chính mình gây nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không được
mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nước về quản lý ngoại hối trong khi
ngân hàng rất cần ngoại tệ.. .Tất cả có thể gây ảnh hương xấu đến các giao dịch tiếp theo
với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trước đó của ngân hàng, dẫn
đến việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng. Với ý nghĩa nay, chírc
năng ph ối kết hợp cùng làm Marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong
hoạt động Marketing ngân hàng.
♦♦♦ Chức năng sinh lợi: Như đã đề cập trong phần khái niệm Marketing ngân hàng,
hoạt động Marketing là trong giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra là một mức tăng
trưởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí
sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù, trong thực tế, ngươi làm Marketing có thể thuyết phục


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
giám đốc ngân hàng thực hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của
ngân hàng, song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì ngươi làm
Marketing k ỳ vọng thu lại lợi nhuận thu được từ chính nhóm khách hàng này trong những
lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và sẽ
sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ luôn hương tới nhóm khách
hàng sinh lợi mà thôi.

1.2.2.

Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên

cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật và quan điểm của Marketing

hiện đại vào hoạt động ngân hàng.

1.2.2.1.

Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu.

Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng trong để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu” 3. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền
hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay
chuyển tiền ở ngân hàng...
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động
Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâu. Các đặc điểm
của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và
hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của
bản thân sản phẩm dịchvụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng
nhất về chất lượng dịch vụ và tính không thể lưu trữ.
♦♦♦ Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất dẫn
đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ được và đặc biệt là khó đánh
giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự
không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm
các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm được ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức
độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối
quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin
3Philip

Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê


GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải

ảia khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính
hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh biểu tượng khi
quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách
hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing
phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của
ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
♦♦♦ Tính không tách ràrTính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể
hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá trình cung ứng dịch vụ luôn
diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch
vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là
một tính chất đặc biệt của Marketing ngân hàng. Cả nhân viên ngân hàng cùng như khách
hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing cần
hướng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh gọn, chính xác với
thái độ thiện cảm mà phải hướng dẫn, tư vấn cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại
hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất
quá trình cung ứng dịch vụ.Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một
đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng
thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm
không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư
vấn cho khách hàng nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm
với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều
phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn
cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và ngân hàng.
♦♦♦ Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân hàng phụ
thuộc sâu sắc vào nhân tố con người, trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên
cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử.. ,),vì vậy dẫn
đến chất lượng dịch vụ không thể đồng nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi
các giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường tự động
hóa quá trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ.

GVHD: PGS.TSLưu Thanh Đức Hải
♦♦♦ Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất
sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm thông thường khác. Vì vậy, hoạt động Marketing
cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn
quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian
một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian
cung ứng 24/24h hàng ngày.


1.2.2.2.

Suphu thud c nhieu vao yeu to con nguai
Thuc te cho thay
so vaiPGS.TSLuu
Marketing cac
linh Due
vuc khac,
GVHD:
Thanh
Hai Marketing ngan hang phuc tap

hon nhieu bai tinh da dang, nhay cam cua hoat dong ngan hang, dac biet la qua trinh cung
ung san pham dich vu ngan hang co su tham giadong thdi cua ca co sa vat chat, khach hang
va nhan vien ngan hang. Nhan vien la yeu to quan trong trong qua trinh cung ung, chuyen
giao san pham dich vu ngan hang. Ho giu vai tro quyet dinh ca ve so luong, ket cau, chat
luong san pham dich vu cung ung va ca moi quan he giu khach hang vai ngan hang. Chinh
ho tao nen tinh khac biet hoa, tinh cach cua san pham dich vu ngan hang, tang gia tri thuc te
cua san pham dich vu cung ung, kha nang thu hut khach hang va vi the canh tranh cua ngan

hang.
Nhu vay, Marketing ngan hang chi ro cac nha kinh doanh ngan hang phai tap trung
vao viec dao tao de su dung co hieu qua nhat nguon nhan luc hien co cua ngan hang thong
qua chien luoc phat trien nguon nhan luc. Cac chu ngan hang phai tap trung vao viec dao
tao nang cao trinh do toan dien cho nhan vien ngan hang, dac biet la pho cap kien thuc
Marketing cho toan the can bo nhan vien va coi day la kien thuc kinh doanh toi thieu bat
buoc, thuc hien tieu chuan hoa can bo theo huang da nang. Dong thdi, cac ngan hang con
dua ra co che chinh sach ve tien luong, tien thuang va che do dai ngo de khuyen khich nhan
vien tich cuc lam viec, dac biet la nhan vien truc tiep phuc vu khach hang. Tang cudng giao
duc truyen thong, xay dung phong cach van hoa rieng cua ngan hang minh - van hoa kinh
doanh ngan hang.

1.2.2.3.

Su phu thuoc vao cac moi quan he san co
Chat luong cua Marketing ngan hang phu thuoc vao rat nhieu moi quan he tac dong

qua lai. Quan he giua khach hang vai ngan hang, quan he giua chu ngan hang vai nhan vien
ngan hang, quan he giua cac nhan vien ngan hang vai nhau, quan he giua ngan hang vai cac
don vi co lien quan trong qua trinh hoat dong. Sau day chung ta se lan luot xem xet tung
moi quan he nay.
♦♦♦ Quan he giua khach hang vai ngan hang, cu the hon la quan he giua khach hang
vai nhan vien giao dich truc tiep: Day la moi quan he qua lai giua cac ca nhan nen kha nang
thay doi la rat cao. Su thay doi nay anh huang truc tiep tai chat luong dịch vụ ngân hàng nên


cần phải có sự nhấn mạnh vai tròcủa đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ
với khách hàng, phảiGVHD:
làm saoPGS.TSLuu
nhận thức được

cách
ứng
Thanh
Due
Haixử, mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
♦♦♦ Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng phải tạo
mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng của mình. Đồng thời,
nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp và thương xuyên với khách hàng
nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân
hàng ra những quyết định chính xác và hiệu quả.
♦♦♦ Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua lại, hỗ trợ
lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc.
♦♦♦ Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân hàng phải
tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ. Do đó, ngân hàng phải chịu
sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang pháp luật nói chung và của Luật ngân
hàng nói riêng. Không chỉ vậy, hoạt động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố môi trường kinh doanh và tâm lý. Biến động của thị trường tài chính tiền tệ thế
giới hay trong nước, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nước... tất cả đều có thể ảnh
hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng
việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng
cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin
tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều
mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối
quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tácđộng qua lại giữa chúng để
có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa trong nâng cao chất lượng hoạt động của cả
khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng đặt ra yêu cầu bộ phận Marketing tập trung mọi nguồn lực

vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, nhất là duy trì
khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Việc


ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng
hoạt động và quyết định
việc cung
ứng sản phẩm
tương lai của ngân hàng.
GVHD:
PGS.TSLuu
Thanhdịch
DuevụHai
Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của
các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân
hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Những
mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có
biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với
những mục tiêu chiến lược.

I.2.2.4.

Sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp luật
Như đã đề cập ở phần trên, hoạt động kinh doanh ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt

chẽ của Nhà nước thông qua hàng loạt các quy chế, quy định của pháp luật. Chính vì vậy,
hoạt động Marketing ngân hàng dường như khó khăn hơn so với các lĩnh vực kinh doanh
khác xét trên cả khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng. Thông thường, đối

với các lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện duy nhất yêu cầu đối với khách hàng chỉ là vấn
đề tài chính. Trong khi đó, để có thể sử dụng được dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải thỏa
mãn hàng lọat các điều kiện phức tạp khác nhau như tình hình tài chính phải lành mạnh,
phương án kinh doanh phải khả thi nếu muốn vay vốn; nguồn ngoại tệ và mục đích sử dụng
ngoại tệ phải hợp pháp nếu muốnchuyển tiền ra nước ngoài.. .Như vậy, ngân hàng mà cụ thể
là nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải cùng lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý
nghĩa trái ngược nhau: (1) kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình, (2)
xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Kinh nghiệm cho
thấy đây chính là khâu dễ gây xung đột nhất giữa khách hàng và ngân hàng, có thể làm
“gẫy” toàn bộ các nỗ lực Marketing đã được ngân hàng thực hiện trước đó.
Khắc phục những hạn chế do đặc điểm này tạo ra, các nhà Marketing ngân hàng cần
có các hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ về những thủ tục giao dịch cần
thiết, ví dụ như sao gửi các văn bản pháp quy mới ban hành cho khách hàng, in sẵn các điều
kiện giao dịch cần thiết trong các tờ rơi quảng cáo, mở lớp huấn luyện khách hàng những