Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần hóa an đến năm 2020

1

LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do thực hiện đề tài
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay là một nền kinh tế mở, nước ta đang tích cực
tham gia vào các tổ chức kinh tế thế giới như WTO, AFTA, … Ngoài lợi thế mở
rộng được thị trường, học hỏi được kinh nghiệm quản lý cũng như có nhiều cơ hội
lựa chọn được nguồn nguyên liệu, thiết bị máy móc tốt hơn. Các doanh nghiệp
trong nước sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh hơn không chỉ bởi các doanh nghiệp trong
nước mà còn bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp nước ngoài với năng lực mạnh về
vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinh doanh quốc tế. Để có được ưu thế trong
cạnh tranh doanh nghiệp phải biết phát huy các lợi thế, phải có những giải pháp phù
hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh trong từng giai đoạn, ngắn hạn cũng như dài
hạn gúp doanh nghiệp đi đúng hướng, tiếp tục tồn tại và phát triển.
Từ lâu nay, hàng hóa được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu, mang tính
chiến lược đối với sự phát triển của đất nước, thuộc độc quyền của Nhà nước. Hàng
hóa đóng vai trò chủ đạo, vị trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, đảm
bảo an ninh quốc phòng, phục vụ đắc lực và có hiệu quả vào sự nghiệp công nghiệp
hóa, hiện đại hóa đất nước. Bên cạnh đó, hàng hóa không chỉ đáp ứng cho nhu cầu
sinh hoạt của cuộc sống hàng ngày của con người mà nó còn là nguồn nguyên liệu
quan trọng tác động rất lớn đối với những ngành sản xuất, dịch vụ, đặc biệt nó
không thể thiếu được đối với lĩnh vực thương mại.
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát
triển trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp trên thương trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing.
Trong những năm qua, Công ty Cổ phần Hóa An cũng đã phần nào chú trọng
đến công tác marketing của mình để khuyến khích khách hàng tiêu thụ các loại hàng
hóa do Công ty cung cấp, giữ vững phát triển thêm thị trường của công ty với mục
tiêu chất lượng của mình là “thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đáp ứng
nhanh và đáp ứng vượt hơn sự mong đợi của khách hàng”. Tuy nhiên, do được cổ

phần từ một doanh nghiệp nhà nước, nên công ty có những hạn chế trong việc tiếp


2

cận những giải pháp hiện đại, còn bị ảnh hưởng nặng bởi phong cách làm việc, quản
lý từ cơ chế bao cấp. Các hoạt động marketing của công ty thực sự chưa được coi
trọng, công tác này tại công ty vẫn chưa mang tính chuyên nghiệp và hiệu quả.
Cùng với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh trong cả nước đã ảnh hưởng
mạnh đến các hoạt động kinh doanh của công ty. Đòi hỏi công ty cần phải có hướng
đi đúng đắn, có các giải pháp cụ thể để duy trì vị thế hiện có cũng như nắm bắt các
cơ hội kinh doanh trong thời kỳ mở của của nền kinh tế. Với tất cả những nguyên
nhân trên, nếu như công ty không có các giải pháp Marketing phù hợp thì sẽ có
nguy cơ mất thị phần, mất khách hàng, tiếp tục bị giảm sút lợi nhuận. Đó là lý do
dẫn đến việc tác giả lựa chọn dề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing của Công Ty Cổ Phần Hóa An đến năm 2020” làm để tài nghiên cứu.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing của doanh nghiệp.
Đề tài đánh giá thực trạng về hoạt động marketing tại Công ty CP Hóa An
Đề tài đề xuất ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của
Công ty Cổ phần Hóa An.

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Hóa An từ năm 2009 đến nay, giải
pháp tập trung đến năm 2020.

4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện

đề tài này gồm : phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên cứu tại hiện
trường (quan sát, sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn), phương pháp nghiên cứu
chuyên gia. Chi tiết như sau :
Thứ nhất: Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để :
- Hệ thống hóa lý luận, kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực, xác định cơ sở
lý luận và thực tiễn của luận án.


3

- Phân tích đánh giá các chính sách và tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh tại Công ty.
- Xử lý, phân tích các thông tin, số liệu thu thập được qua bảng câu hỏi và
phỏng vấn.
- Xây dựng các giải pháp và kiến nghị.
Các phương pháp cụ thể như : phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và
phương pháp nghiên cứu tình huống,...
Thứ hai: Phương pháp hiện trường (sử dụng bảng câu hỏi):
Bảng câu hỏi và phiếu điều tra được sử dụng để thu thập thông tin, số liệu về
thực trạng tình hình hoạt động marketing tại doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có
thể tham khảo để lựa chọn cho doanh nghiệp mình định hướng xây dựng chiến lược
marketing trong tương lai.
Sau khi gửi phiếu điều tra tới khách hàng, tác giả tập hợp kết quả và dựa vào đó làm
cơ sở cho những phương pháp hoàn thiện ở chương 3.

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Về mặt lý thuyết: Luận văn đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về marketing
trong các doanh nghiệp, khẳng định được vai trò của marketing trong việc tạo lợi
thế cạnh trạnh cho các doanh nghiệp trong đó có Công ty cổ phần Hóa An.

Về mặt thực tiễn: Là tài liệu tham khảo cho Công ty cổ phần Hóa An đưa ra
những kế hoạch, chiến lược dựa trên nền tảng của các phương án đã đề xuất và cách
thức marketing nhằm khắc phục những điểm yếu trong cạnh tranh của công ty.

6 Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn được thiết kế thành ba chương như sau :
Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Hóa An
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty
Cổ phần Hóa An đến năm 2020.


4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm marketing
Mục tiêu hàng đầu và cũng là điều kiện tồn tại của mọi hoạt động kinh doanh
là sinh lời. Để thực hiện mục tiêu trên đây các doanh nghiệp cần giải quyết hàng
loạt vấn đề về kinh tế, kỹ thuật và quản lý sản xuất. Trong bất kỳ cơ chế quản lý
nào, hai vấn đề căn bản mà mọi nhà kinh doanh đều phải quan tâm đến là giải quyết
một cách tốt nhất “đầu vào” và “đầu ra” của quá trình sản xuất kinh doanh.
Trong điều kiện khả năng cung ứng của xã hội tăng nhanh và tình hình cạnh
tranh trên thị trường diễn ra ngày càng quyết liệt thì quá trình trao đổi và tiêu thụ
ngày càng khó khăn hơn. Làm thế nào để bán được hàng hóa đã được sản xuất ra để
có được doanh thu bù đắp được chi phí và có lãi, thậm chí lãi càng nhiều càng tốt.
Đó là vấn đề mà bất cứ nhà sản xuất kinh doanh nào cũng đều quan tâm, và tìm
cách để giải quyết. Chính những điều đó cùng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên

thị trường, dẫn tới sự ra đời và phát triển một nghệ thuật kinh doanh mới. Đó là
Marketing.
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi”.[Nguồn: Theo Philip Kother (1999), Quản trị marketing,
NXB Thống kê, Hà Nội]


5

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để
hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, tác giả nghiên cứu một số khái niệm:
Thứ nhất về nhu cầu: là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu
này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một
bộ phận cấu thành của con người.
Thứ hai về mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ,
chùa chiền, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng
hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để

thực hiện mục tiêu của mình.
Thứ ba về trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ
mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi là quá
trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
+ Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình.
+ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
"Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn
tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người
tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (Theo
G. F. Goodrich ).
Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing, và marketing là một khái
niệm đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện. Tuy nhiên có thể chia làm hai
quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Theo quan niệm truyền thống: Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất
kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu


6

thụ một cách tối ưu. Theo quan niệm marketing hiện đại thì marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự
về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách
tối ưu, cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế Quốc dân, Hà Nội]

1.2 Chức năng và vai trò của marketing
1.2.1 Chức năng của marketing
Trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa, marketing có nhiều chức năng, bao gồm
các chức năng kinh tế, xã hội. Xem xét về mặt kinh tế, có thể thấy một số chức năng
nổi bật sau đây của Marketing:
Chức năng nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng về nhu cầu tiêu
dùng để thoả mãn chúng ở mức cao nhất. Đây là chức năng cơ bản của marketing.
Thị trường rất phức tạp, bao gồm nhiều loại khách hàng với nhu cầu tiêu dùng đa
dạng tiềm ẩn, có nhu cầu đang tàn lụi. Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường,
marketing phát hiện được nhu cầu và tìm ra các biện pháp thích hợp để khai thác,
định hướng phát triển thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường ở mức cao nhất.
Chức năng thích ứng sản phẩm, từ đó tăng cường khả năng thích ứng của
doanh nghiệp, tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều kiện thị trường thường
xuyên biến động, tăng cường hiệu quả kinh doanh. Thị trường thường xuyên biến
động đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải kịp thời nắm bắt tình hình thị trường, phán
đoán và xử lý kịp thời các tình huống để duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh. Để
thích ứng với thị trường, xí nghiệp còn chú ý đến vấn đề cải tiến, đổi mới sản phẩm,
thay đổi thị trường cùng với các hoạt động marketing khác.
Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm. Sau khi sản
xuất doanh nghiệp còn phải đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng qua các
hoạt động phân phối. Chức năng phân phối không chỉ đưa sản phẩm tới người tiêu
dùng một cách nhanh chóng, kịp thời mà còn với chi phí tiết kiệm nhất. Vì vậy
doanh nghiệp phải biết tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối, lựa chọn và sử
dụng những kênh phân phối và người trung gian có hiệu quả nhất.


7

Chức năng tiêu thụ hàng hoá: tiêu thụ hàng hoá là chức năng rất quan trọng
của marketing, dù là marketing truyền thống hay là marketing hiện đại. Trong kinh

doanh, hàng hoá sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng sẽ trực tiếp kích thích sản
xuất phát triển, đẩy nhanh vòng quay của vốn và chống lại mọi rủi ro. Chính vì vậy
vấn đề tiêu thụ cần dành cho được sự quan tâm đặc biệt của nhà kinh doanh. Muốn
đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, ngoài việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm và chính
sách phân phối vận động hàng hoá, các xí nghiệp cần chú ý tới hai vấn đề cơ bản
khác là chính sách định giá và các phương pháp thúc đẩy tiêu thụ cùng nghệ thuật
bán hàng.
Chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh. Toàn bộ hoạt động
marketing phải quán triệt nguyên tắc hiệu quả và phải hướng vào việc tối đa hoá
hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, theo quan điểm: “Marketing chỉ thừa nhận
lợi ích chứ không thừa nhận sự ích kỷ”, hiệu quả sản xuất kinh doanh không chỉ
được xem xét ở mặt lợi ích của doanh nghiệp là lợi nhuận mà phải nằm trong mối
quan hệ với lợi ích của người tiêu dùng là thoả mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, mỗi
quyết định, mỗi hoạt động marketing phải được xem xét hiệu quả về hai mặt: Sinh
lợi cho doanh nghiệp bao nhiêu trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng
như thế nào.
Ngoài ra người ta còn nói đến một số chức năng khác, như phân phối với kế
hoạch hoá, yểm trợ bán hàng,… Các tổ chức marketing bắt nguồn từ bản chất khách
quan của marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện những chức
năng này gúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình trong các hoạt
động sản xuất kinh doanh.[Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình marketing,
NXB Tài chính, Hà Nội]
1.2.2 Vai trò của marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện trong nền sản xuất
hàng hoá tư bản chủ nghĩa ở thời kỳ phát triển. Trong thời kỳ này, quá trình sản
xuất và tái sản xuất bộc lộ sự phát triển đầy đủ, đồng thời cũng bộc lộ nhiều hạn
chế, mâu thuẫn. Sự xuất hiện của Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn
này, đặc biệt là những mâu thuẫn phát sinh trên thị trường (mâu thuẫn cung-cầu, giá
cả, …). Do đó thúc đẩy sự phát triển của sản xuất, của xã hội. Trong nền kinh tế thị

8

trường, marketing là công cụ hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế xã hội,
gúp cho các nhà kinh doanh thích ứng với sự biến động thường xuyên trên thị
trường, không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường
bên ngoài-thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục,
với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn
ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt
động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng
quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ
để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn
cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác-chức
năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc
một lĩnh vực quản lý khác- quản lý marketing.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế
thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trườngnhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.[Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình marketing, NXB Tài
chính, Hà Nội]

1.2.3 Mục tiêu của marketing
Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau
và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng. Khách


9

hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá
cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo
đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch
sự... Người bán luôn đối diện với nhiều thách đố khi quyết định đưa ra một sản
phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc
tính nào? Nên thiết kế cũng như định giá các sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng? Nên sử dụng các trung gian phân phối nào cho hợp lý? Việc
quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi được thực hiện với mức độ nào để có lợi cho
việc bán được sản phẩm? Công chúng cũng quan tâm đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp với nhiều góc độ khác nhau. Các nhà kinh doanh có tạo ra những sản
phẩm an toàn và đáng tin cậy không? Họ có mô tả đúng sản phẩm của họ trong các
chương trình quảng cáo và trên bao bì không? Việc cạnh tranh có tạo nên những cơ
sở để lựa chọn đúng sản phẩm cần mua hay không? v.v.Như vậy, hoạt động
marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh
khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại,
quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng cáo
ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cần thiết vv...
Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho
rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ thấp chi phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc
đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản
phẩm thích hợp. Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống
marketing để có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm
hiểu các nội dung chủ yếu của nó.

Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa
trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng
cảm thẩy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra
nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì
“càng nhiều càng tốt”. Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng
càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.


10

Tối đa hóa thỏa mãn của người tiêu dùng: Theo quan điểm marketing, doanh
nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ
lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự
thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối
bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu
của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này
có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi
ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng
cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực
hiện được.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Mục tiêu này được đưa ra nhằm
gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý
rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua
đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng
nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên,
phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh
trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ
làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị

trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự
khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn
sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định
các loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục
sản phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong
muốn để thỏa mãn nhu cầu.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề
marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm
marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc
nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy
nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số


11

lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung
cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện
thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu
chất lượng sản phẩm, tăng thị phần. [Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình
marketing, NXB Tài chính, Hà Nội]

1.2 Khái quát về marketing hỗn hợp (marketing-Mix)
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu. Trong marketingmix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đưa ra cách phân loại theo
bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị. Tác giả sẽ tập
trung hệ thống hoá và nghiên cứu lần lượt bốn thành phần cơ bản của marketingmix trong các mục tiếp theo.
1.2.1 Chiến lược sản phẩm
1.2.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền

tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một
vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết
kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả
các chiến lược còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản
phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự
thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định
đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh


12

nghiệp[Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình marketing, NXB Tài chính, Hà
Nội]
1.2.1.2 Các chiến lược sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược marketing-mix, chiến lược sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định
sau:
Thứ nhất, quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua.
+ Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thẻ hiện công ty có bao nhiêu
sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh
mục sản phẩm. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết

đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý
cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng
của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định
về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định
làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
Thứ hai, quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm:
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu
có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên
thị trường. Những quyết định về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong
chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một
Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ
yếu trong chiến lược sản phẩm.


13

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm.
Đối với những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến
lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có
thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản
xuất.
Thứ ba, quyết định về chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra

hay được hiểu ngầm,
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả
năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì
mức độ thoả mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn
mà chi phí thường là thấp hơn.
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng
nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy, chất lượng phải lấy khách
hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị
trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường chứ không
chỉ là chất lượng theo kỹ thuật.
Trong các chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là
quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một
sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến
số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.
Thứ tư, quyết định về dịch vụ bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty.
Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách
hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo
ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật
chất.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân]
1.2.1.3 Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm


14

Theo quan điểm của marketing, sản phẩm mới ngoài những sản phẩm lần
đầu tiên được sản xuất và tung vào thị trường, sản phẩm mới còn bao gồm những
sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ có đặc trưng sau đây:
+ Có sự thay đổi một hay nhiều yếu tố thành phần của sản phẩm, được người

tiêu dùng thừa nhận.
+ Có sự thay đổi của môi trường thương mại. Vì vậy có thể có sản phẩm mới
lần đầu được sản xuất, sản phẩm mới nguyên mẫu và sản phẩm mới do sự thay đổi
của thị trường.
Đổi mới sản phẩm có ý nghĩa sống còn với các doanh nghiệp, quyết định sự
tồn tại và phát triển, đặc biệt là trong điều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển
mạnh mẽ và thị trường có cạnh tranh gay gắt thì đổi mới sản phẩm quyết định vị trí,
thế lực và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường.
Quá trình đổi mới sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn, từ khâu nghiên cứu thị
trường, lập kế hoạch đổi mới đến việc thiết kế, sản xuất sản phẩm và tung nó vào thị
trường.
Việc nghiên cứu thị trường gúp doanh nghiệp hình thành ý định về phát triển
sản phẩm mới. Để hình thành ý định này các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu
cầu thị hiếu khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau, thu thập ý kiến của những
người tiêu dùng, nghiên cứu các sáng chế, phát minh, những tiến bộ kỹ thuật mới,
nghiên cứu ý kiến từ hiệp hội các nhà kinh doanh, từ hội chợ thương mại, từ các hội
nghị khách hàng, từ ý kiến của các chuyên gia và từ đối thủ cạnh tranh.
Khi đổi mới sản phẩm phải đảm bảo tính thống nhất hai phương của sản
phẩm mới: Phương diện kỹ thuật và phương diện kinh tế. Trong kinh doanh đổi mới
sản phẩm chỉ có ý nghĩa thực tiễn khi hiệu quả của việc đổi mới sản phẩm mang lại
lớn hơn hoặc bằng các chi phí cần thiết cho quá trình đổi mới.
Trước khi đưa sản phẩm mới vào sản xuất đại trà cần thực hiện việc kiểm tra
kỹ thuật, kiểm tra mức độ chấp nhận của sản phẩm trên thị trường, thái độ và phản
ứng của người tiêu dùng về sự xuất hiện của sản phẩm mới. Bên cạnh đó trước khi
tung sản phẩm mới cần chuẩn bị thị trường cho tốt. Thông qua các hoạt động quảng
cáo, triển lãm, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo nên một bầu
không khí quan tâm, tò mò và mong đợi sản phẩm từ phía khách hàng.


15

Sau khi tung sản phẩm mới cần theo dõi diễn biến của việc chấp nhận sản
phẩm trên thị trường, có biện pháp xử lý các khuyết tật của sản phẩm làm cho khách
hàng chưa hài lòng. Mặt khác, cần quan tâm đến nghệ thuật xúc tiến bán hàng để
đẩy nhanh quá trình tiêu thụ ngay từ khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường.
[Nguồn: Ngô Minh Cách (1999), Giáo trình Marketing, NXB Tài chính, Hà Nội]
1.2.2 Chiến lược giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở
những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm
mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm chỗ đứng
vững chắc trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ khác.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản như: để tồn tại (giá cao hơn chi phí), để tối đa hóa lợi nhuận
trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng hoặc
các mục tiêu khác. Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục
tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh
hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể
được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự
can thiệp của Chính phủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ
quan của mình để định giá, mà cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
Khi công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị
trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành. Chiến
lược định giá của công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, công ty cần phải tuân theo sáu bước định giá sau:
Thứ nhất: Công ty cần phải lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước
mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, hay
dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá

cho thích hợp.


16

Thứ ba: Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà công ty có
thể có.
Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trị cho giá
của mình.
Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định
giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức
được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình phối hợp với các yếu tố
khác của marketing-mix.
Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho
thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa
lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho
danh mục hàng hóa.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá công ty phải xem xét thận trọng
những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.[Nguồn: Trần Minh Đạo
(2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân]
1.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Các doanh nghiệp sản xuất
không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các
trung gian, hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất,
thỏa mãn tốt hơn mục đính của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Chính những
người làm nhiệm vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp.

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của Marketing-mix. Chức năng này được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.


17

Các kênh phân phối của marketing-mix làm nên sự khác nhau giữa các
doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing-mix thành công trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay là một điều khó khăn, phức tạp. Việc đạt
được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các doanh
nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ là cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cần phải có cách tiếp cận người tiêu
dùng tốt hơn. Chỉ có thông qua các kênh phân phối những khả năng này mới được
thực hiện.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại mà
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Những quyết định quan trọng
nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh
marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số
cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng. Kênh
marketing thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa
hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng.
Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
+ Quyết định thiết kế kênh
+ Quyết định về quản lý kênh
Có ba loại kênh phân phối chính đó là:

+ Phân phối đặc quyền: hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà trung gian
không bán hàng của đối thủ cạnh trạnh, , tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có
lãi cao, chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
+ Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất
nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để
kiểm soát các địa điểm bán hàng.
+ Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo
thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ
thống bán hàng.


18

Có thể nói kênh marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh
marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty, nó trở thành một công cụ cạnh
tranh có hiệu hiệu quả.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn
bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân]
1.2.4 Chiến lược chiêu thị
Chính sách chiêu thị trong chiến lược marketing bao gồm mọi hoạt động và
giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến nhằm thúc
đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Đây là một trong
bốn chính sách chủ yếu của marketing-mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả
và quan trọng trong các biến số marketing-mix.
Chiến lược chiêu thị bao gồm năm công cụ chủ yếu đó là:
+ Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả
tiền.
+ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

+ Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
+ Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm
đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
+ Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao hàng trực tiếp với khách hàng triển
vọng với mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ chiêu thị đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của
nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách chiêu thị, người
làm marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi loại công cụ khi
lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ
giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai
đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.[Nguồn: Trần
Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân]
1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng tới marketing


19

Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đặt
trong một môi trường nhất định, bao hàm cả các yếu tố chủ quan (môi trường bên
trong) và các yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài). Để phân tích các yếu tố
môi trường bên trong và bên ngoài, chúng ta có thế sử dụng các số liệu có
sẵn hoặc qua khảo sát nghiên cứu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
1.3.1. Phân tích môi trường bên trong
Các yếu tố môi trường bên trong chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác
động tích cực và tiêu cực. Các yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh
của doanh nghiệp, như: đội ngũ các bộ công nhân viên giỏi, chuyên nghiệp, dây
chuyền sản xuất hiện đại; nguồn lực tài chính dồi dào, thương hiệu mạnh, nổi
tiếng... Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp, như:

dây chuyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ, nguồn lực tài chính eo hẹp, nhân sự yếu kém...
Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên trong chính là phân tích điểm mạnh
và điểm yếu của doanh nghiệp. Để phân tích điểm mạnh, chúng ta tập hợp tất cả
những yếu tố là ưu thế của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh
và đánh giá mức độ tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp của từng yếu tố đó,
đồng thời chỉ ra yếu tố nào đem đến lợi thế nhất cho doanh nghiệp cần phải tận
dụng tối đa, yếu tố nào cần tận dụng tiếp theo...
Đế phân tích điểm yếu, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là nhược điểm
của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tác
động xấu đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời
chỉ ra yếu tố nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải quan tâm khắc
phục ngay, yếu tố nào cần khắc phục tiếp theo...
Các lãnh vực cơ bản của yếu tố môi trường bên trong là:
- Nhân lực và tổ chức: bao gồm các yếu tố như: chất lượng nguồn nhân lực,
cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực, chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực.
- Nguồn lực tài chính: bao gồm các yếu tố như: năng lực tài chính, quản trị
tài chính, hệ thống kế toán...
- Năng lực sản xuất: bao gồm các yếu tố như: dây chuyền công nghệ sản
xuất, qui mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất...


20

- Năng lực quản lý: bao gồm các yếu tố như: năng lực quản lý sản xuất,
quản lý chất lượng, quản lý kinh doanh, quản lý nguồn nhân lực, nguyên vật liệu...
- Tiếp thị và bán hàng: bao gồm các yếu tố như: nghiên cứu phát triển thị trường,
hệ thống kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo
trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội]
1.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài
Các yếu tố môi trường bên ngoài chính là các yếu tố khách quan, có ảnh

hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố
có tác động tích cực và tiêu cực. Các yếu tố có tác động tích cực chính là cơ hội cho
doanh nghiệp, như nhu cầu thị trường gia tăng, chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các
điều tiết kinh tế vĩ mô của Nhà nước... Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là
những đe dọa đối với doanh nghiệp, như: nhu cầu thị trường sụt giảm; thêm nhiều
đối thủ cạnh tranh mới; giá cả vật tư tăng cao...
Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài chính là phân tích cơ
hội và nguy cơ của doanh nghiệp.
Để phân tích cơ hội, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố tư môi trường bên
ngoài có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp, phân tích, đánh giá cơ hội do những
yếu tố đó mang lại, đồng thời chỉ ra cơ hội nào là tốt nhất cần phải nắm bắt ngay,
cơ hội nào cần tận dụng tiếp theo...
Để phân tích những đe dọa, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi
trường bên ngoài của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá mức độ tác động xấu đến
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố
nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải né tránh ngay, yếu tố nào cần
phải quan tâm tiếp theo...
Môi trường các yếu tố bên ngoài có thể phân ra thành hai loại là môi trường
vĩ mô và môi trường vi mô.
+ Các yếu tố môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp: bao gồm các yếu tố như: kinh tế, chính trị, khoa
học kỹ thuật, xã hội, tự nhiên...


21

+ Các yếu tố môi trường vi mô: chủ yếu là áp lực cạnh tranh, trong nền kinh
tế thị trường, doanh nghiệp hay gặp phải chính là áp lực cạnh tranh. Một công cụ rất
hiệu quả để phân tích áp lực cạnh tranh, chính là mô hình năm áp lực của M.Porter.
Theo sơ đồ mô hình năm áp lực của Porter, doanh nghiệp luôn phải chịu năm

áp lực cạnh tranh, bao gồm: áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại trong ngành;
áp lực cạnh tranh từ các đối thủ mới; áp lực từ khách hàng; áp lực từ nhà cung cấp
và áp lực từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế.
- Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại: trong các ngành kinh doanh luôn
tồn tại nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh các sản phẩm cùng loại, để tồn tại và
phát triển, các doanh nghiệp này luôn tìm cách tạo lợi thế cho mình để chiếm vị thế
giữa các đối thủ cạnh tranh, do đó một doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực cạnh
tranh từ các đối thủ hiện tại.
- Áp lực từ khách hàng: khách hàng luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp
ứng tốt nhất các nhu cầu của mình cả về sản phẩm lẫn giá cả, vì vậy họ luôn mặc cả
với doanh nghiệp để sao cho nhận được sản phẩm tốt nhất với chi phí thấp nhất. Do
đó doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực từ khả năng thương lượng của các khách
hàng.
- Áp lực từ nhà cung cấp: đó chính là áp lực đầu vào, để tiến hành kinh
doanh doanh nghiệp luôn phải cần đến nguyên vật liệu, dịch vụ từ các nhà cung cấp
khác. Do đó luôn phải chịu áp lực đàm phán từ các nhà cung cấp.
- Áp lực từ các đối thủ mới: đó là các đối thủ tiềm ẩn sẽ xuất hiện và tạo ra
một áp lực cạnh đối với doanh nghiệp.
- Áp lực từ các sản phẩm, dịch vụ thay thế: các sản phẩm, dịch vụ này sẽ làm thay
đổi nhu cầu trên thị trường, vì vậy sẽ ảnh hưởng đến quá trình

kinh doanh của

doanh nghiệp.[Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, NXB
Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội]


22

Tóm tắt chƣơng 1

Trong chương 1, tác giả đã tóm lược về các khái niệm liên quan đến
marketing, từ đó thấy rằng thông qua phân tích maketing các doanh nghiệp luôn chủ
động hơn trong quá trình hoạch định sản phẩm (duy trì, phát triển hình ảnh sản
phẩm, loại bỏ sản phẩm yếu kém), hoạch định phân phối (xây dựng mối liên hệ với
trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch
định chiêu thị (thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông
qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng). Hoạch định giá (xác định các
mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động) Các
doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho
khách hàng và phải có cách thông đạt thịch hợp, rõ ràng.


23

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN HOÁ AN
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Hoá An
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty
Công ty cổ phần Hoá An được thành lập trên cơ sở cổ phần hóa Công ty khai
thác đá và Vật liệu Xây dựng Hóa An trực thuộc Tổng Công ty Vật liệu Xây dựng
số 611( Bộ Xây dựng) và chính thức hoạt động theo hình thức Công ty cổ phần kể
từ ngày 18 tháng 04 năm 2000.
Vào ngày 25 tháng 5 năm 2000, Công ty tiến hành thành lập tổ chức Đại hội
Cổ đông thông qua điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty cổ phần Hóa An và kế
hoạch sản xuất kinh doanh cho các năm 2000 đến 2002. Đã được Sở kế hoạch và
Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4703000008
ngày 8 tháng 6 năm 2000 do sở kế hoạch đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp lần 1 và đăng ký
thay đổi lần 7 ngày 31 tháng 11 năm 2010.

Từ năm 2000 đến nay công ty đã có sự tăng trưởng vượt bậc : Đó là vào
ngày 18 tháng 4 năm 2000, Phó Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng ký quyết định số
47/2000/QĐ-TTg phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển công ty Khai thác
đá và Vật liệu xây dựng Hóa An trực thuộc Tổng công ty VLXD số 1 từ doanh
nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần với tổng vốn điều lệ của Công ty là 25 tỷ
đồng.
Ngày 15/04/2004 Cổ phiếu Công ty (DHA) chính thức giao dịch tại Sở
GDCK TP.HCM.Vố điều lệ là 38.5 tỷ đồng.
TÊN VÀ ĐỊA CHỈ CỦA CÔNG TY
Tên Công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA AN
Tên tiếng anh : HOA AN JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt

: HAJSC

Trụ sở chính : Ấp cầu hang, xã Hóa An, TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai
Sàn giao dịch

: HOSE

Mã giao dịch

: DHA


24

Điện thoại
Fax

: (0613)954458 – (0613)954632

: (0613)954754

Tổng giám đốc

: Lại Duy Hồng.

E-mail :



Website :

www.hoaan.com.vn

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty
Công ty tiền thân là xí nghiệp khai thác và chế biến đá nên ngành nghề chính là:
- Khai thác và chế biến khoáng sản .
- Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng.
- Đầu tư kinh doanh hạ tầng, nhà ở, bến bãi, kho hàng.
- Xuất khẩu vật liệu xây dựng và tư vấn trong lĩnh vực xây dựng.
- Nhận thầu xây lắp công trình dân dụng công nghiệp, giao thông thủy lợi.
- Dịch vụ vận chuyển, du lịch, dịch vụ khai thác.
2.1.3. Quy mô hoạt động của Công ty
Công ty cổ phần đá Hóa An là một doanh nghiệp vừa và nhỏ có tổng số lao động
là 178 người gồm : Xí nghiệp 1 là trụ sở chính và 4 chi nhánh: Thường Tân ở Tân
Uyên- Bình Dương, chi nhánh tại Tân Cang –Long Thành, Chi nhánh Thạnh Phú tại
Thiện Tân-Vĩnh Cửu và chi nhánh tại Núi Gió- Bình Phước.Trong đó:


CN Núi Gió (với tổng vốn đầu tư là 18,365 đồng)



CN Tân Cang 3 (với tổng vốn đầu tư là 57,074 tỷ đồng )



CN Thạnh Phú (với tổng vốn đầu tư là 78,295 tỷ đồng)



CN Thường Tân-Tân Uyên(với tổng vốn đầu tư là 32,737tỷ đồng)

- Tổng số vốn điều lệ của Công ty là 151.199.460. đồng.
- Tổng Diện tích đầu tư là : 133,86 ha, tổng diện tích được cấp phép khai thác là:
86,36 ha. Trong đó :


Diện tích mỏ Thường Tân: 41 ha, đã được cấp phép là 19,84 ha



Diện tích mỏ đá Thạnh Phú: 33.97 ha, đã cấp phép khai thác là: 24,97 ha



Diện tích mỏ đá Tân Cang : 36.89 ha, đã cấp phép khai thác là: 23,03 ha



Diện tích mỏ đá Núi Gió : 18,52 ha, được cấp phép khai thác là: 18,52 ha


25

Với quy mô ngày càng mở rộng, các chi nhánh công ty có mặt nhiều nơi đáp
ứng nhu cầu đưa sản phẩm đến được nhiều nơi giảm bớt chí phí vận chuyển cho
khách hàng sản phẩm tiêu thụ nhiều làm doanh thu tăng.
2.1.4 Đặc điểm hoạt động sản xuất, kinh doanh
Đá xây dựng là hàng hóa tiêu dùng trong nước: đá xây dựng chỉ được cung cấp
cho thị trường trong nước. Cho đến nay chưa có doanh nghiệp nào xuất khẩu đá xây
dựng của mình ra nước ngoài hoặc nhập khẩu từ nước ngoài và Việt Nam, vì vậy đá
xây dựng trong nước chưa bị cạnh tranh từ nước ngoài.
Đá xây dựng là loại đá không được bảo hành, khác với các sản phẩm thông
thường khác là đá xây dựng không được các doanh nghiệp sản xuất bảo hành.
Khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm cao hay thấp chủ yếu bằng kết quả kiểm
nghiệm của tổ chức độc lập, bằng ngoại quan và kinh nghiệm.
Đá xây dựng là loại đá thông thường nhưng không thể thay thế trong ngành xây
dựng cơ bản hiện nay. Nguồn mỏ sản xuất đá xây dựng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai
còn rất lớn, do đó hoàn toàn đáp ứng đủ nhu cầu đá xây dựng trong tương lai.
Hiện nay công ty cổ phần Hóa An đang tập trung khai thác một số loại đá xây
dựng chủ yếu như sau:


Những sản phẩm chính của đơn vị

Quy cách sản phẩm

Công dụng

Đá 1x2, 1x1

Trộn bê tông xây nhà, cầu đường

Đá 2x4, 4x6, 5x7, vv

Đúc móng nền, lót đường

Đá mi, đá bụi(sản phẩm phụ)

Đổ bê tông mịn, lát mặt đường (nhựa
nóng), san lấp mặt bằng, làm gạch bông

Trên thị trường hiện nay sử dụng phổ biến nhất là các loại đá 1x2 dùng làm
nguyên liệu trộn bê tông tươi và bê tông nhựa nóng, một số hình ảnh đá tại công ty
như bên dưới:

Đá mi

Đá 1x2

Đá 4x6