Tiểu luận môn lập kế hoạch kinh doanh kế hoạch kinh doanh mặt hàng hải sản online

KẾ HOẠCH KINH DOANH MẶT HÀNG HẢI SẢN ONLINE
Phần A: Tổng quan:
I.
Doanh nghiệp
• Doanh nghiệp tư nhân mới bắt đầu kinh doanh.
• Mặt hàng kinh doanh: Hải sản tươi sống.
• Địa bàn kinh doanh: Thị trường thành phố Hà Nội.
• Vốn đầu tư: 500 triệu đồng.
• Chi phí Marketing: 10% tổng vốn đầu tư.
• Điều kiện cơ sở vật chất: không sẵn có các cơ sở vật chất như nhà kho, xe, tủ
đông…
• Điều kiện nhân sự: Không sẵn có lực lượng nhân sự phụ trách các mảng: bán
hàng, tư vấn, giám sát nhập hàng, vận chuyển…
=> Doanh nghiệp chỉ có vốn và các yếu tố vật chất, con người cần thiết cho kế hoạch
kinh doanh chưa được chuẩn bị.
II.
Nghiên cứu thị trường: VI+HOÀI
1. Nhu cầu của thị trường Hà Nội với mặt hàng? Đánh giá tiềm năng nhu cầu đó?
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.
III.
Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: Làm rõ khách hàng mục tiêu HUYỀN + DŨNG
1. Đặc điểm nhân khẩu học
• Những bà mẹ trẻ (đang mang bầu, đang cho con bú, hoặc có con nhỏ dưới 6 tuổi)
• Thu nhập: Khá trở lên
• Có lối sống hiện đại, thường xuyên sử dụng internet.
2. Lý do lựa chọn đối tượng
• Đây đều là những đối tượng có chế độ ăn uống khắt khe về an toàn vệ sinh và
thành phần dinh dưỡng nên gây được lòng tin cả với những đối tượng khác khi
chọn mua hải sản ở cửa hàng này
• Hải sản là thực phẩm vô cùng quan trọng và cần thiết đối với bà bầu, mẹ đang cho
con bú và trẻ em dưới 6 tuổi vì thành phần dinh dưỡng giàu omega 3 cần thiết cho

sự phát triển trí não và thị lực của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Đặc biệt đối với phụ nữ
mang thai, nên ăn khoảng 340gr hải sản nấu chín mỗi tuần
• Tuy nhiên có một số loại cá đặc biệt khuyến khích nhóm đối tượng này nên ăn và
cũng có một số loại được khuyến cáo là không nên ăn vì chứa hàm lượng cao
những chất độc hại như thủy ngân và một số kim loại nặng khác.
• Cần thu nhập khá và lối sống hiện đại vì hải sản là thực phẩm có giá thành cao, có
thể được sơ chế và bán online qua mạng
3. Nghiên cứu đặc điểm trong hành vi tiêu dùng hải sản của đối tượng khách hàng
mục tiêu
(Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp chuyên sâu)
• Thói quen tiêu dùng: Ăn hải sản ít nhất 2 bữa/tuần, đặc biệt đối với bà bầu nên ăn
340gr hải sản nấu chín mỗi tuần. Gặp khó khăn trong chế biến các loại hải sản vì lí
do sức khỏe và con mọn


•

•
•

IV.

Nơi mua: Thường mua hải sản ở cửa hàng gần nhà, trên đường đi làm cho tiện đi
lại. Giá tương đối cao so với các loại thực phẩm khác nhưng có thể chấp nhận
được với mức thu nhập khá trở lên. Tuy nhiên, họ thường không biết rõ hải sản
được nhập từ nguồn nào, có đảm bảo vệ sinh và dinh dưỡng hay không.
Phần lớn quan tâm tới yếu tố nguồn gốc rõ ràng và hải sản tươi sống khi mua hải
sản
Họ có phản ứng tích cực về việc mua hải sản online được sơ chế sẵn với mức giá
cạnh tranh. Họ cho rằng việc sơ chế hải sản khá khó khăn và phiền phức, nếu có

thể mua hải sản sơ chế sẵn với giá cả không chênh lệch nhiều so với chưa sơ chế,
họ sẵn sàng chi trả
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: LINH+VI+HOÀI

Đối thủ cạnh tranh

Công ty, cửa hàng chu

Một số ĐTCT hiện tại

- Công ty cổ phần AG
- Hải sản Hải Bình
- Gia đình hải sản
- Hải sản Hà Nội

Đặc điểm

- Chỉ chuyên cung cấp
- Bán buôn, bán lẻ, có
- Giá cả ổn định, niêm
- Có 2 hình thức:
+ Có bán tại cửa hàng
+ Chỉ bán online, nhận

Ưu điểm

- Sản phẩm đa dạng, p
- Giá cả niêm yết rõ rà
- Chất lượng đảm bảo
- Mô hình bán online:

Nhược điểm

- Đối với mô hình bán

Chiến lược định vị. VI +HOÀI
1. Xác định vị thế các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp, cửa hàng hải sản tươi sống (bán theo hình
thức online và có cửa hàng). Họ xác định điểm khác biệt : chất lượng của sản phẩm (Cam
kết bảo hành cân nặng, chủng loại, chất lượng với tất cả đơn hàng)
V.

✔ Đảm bảo hải sản tươi ngon nguồn chuẩn trực tiếp từ chính gốc đánh bắt


✔ Đảm bảo cấp đông tự nhiên từ thẳng tàu nhập lên 100% nên không chất bảo quản,
không so sánh với hải sản chợ ướp ure, đạm, tiêm thuốc, tẩy Javen như siêu thị.
✔ Không sợ bị cân thiếu về cân lại không đúng bớt tiền.
✔ Bảo hành tươi sống, cấp đông tự nhiên, chất lượng ngọt tự nhiên.
✔ Bảo hành hàng hư, hỏng kém chất lượng.
Ngoài ra, họ còn đưa ra lợi thế cạnh tranh cụ thể ở bộ phận cung ứng (sản phẩm được lựa
chọn cẩn thận, chất lượng tốt nhất)

2. Xác định các lợi thế cạnh tranh tiềm năng: Sự khác biệt của mình
2.1. Sự khác biệt về sản phẩm
Chất lượng: Đối với những loại hải sản có giá thành cao (thuộc loại sản phẩm cần phải
đặt trước) thì khi khách hàng có nhu cầu, đặt hàng, sản phẩm mới được nhập. Do vậy,
chất lượng sản phẩm đặc biệt là độ tươi sống hoàn toàn có thể đảm bảo.
2.2. Sự khác biệt về dịch vụ
• Điều kiện đặt hàng: Sử dụng hình thức kinh doanh trực tuyến nên phương thức đặt

hàng sẽ thông qua facebook và điện thoại. Những thông tin này sẽ được cung cấp
một cách rõ ràng trên website, facebook để khách hàng có thể liên lạc một cách dễ
dàng nhất. Nhân viên trực liên lạc sẽ trực liên tục trong giờ làm việc để đảm bảo
khách hàng đặt hàng thành công.
• Dịch vụ giao hàng: cửa hàng sẽ giao hàng miễn phí trong bán kính 5km, ngoài 5
km khách hàng sẽ hỗ trợ tiền giao hàng cho nhân viên vận chuyển.
• Tư vấn sản phẩm: Dịch vụ này được thực hiện bởi nhân viên trực liên lạc khi
khách hàng có nhu cầu. Khách hàng sẽ được tư vấn về cách lựa chọn loại hải sản
nào để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, chế độ ăn hợp lý với hải sản và công thức chế
biến,...
• Hỗ trợ sơ chế sản phẩm và cung cấp công thức nấu ăn (như đã được trình bày ở
phần sản phẩm)
2.3. Sự khác biệt về nhân viên
Nhân viên có tiếp xúc với khách hàng gồm có 2 loại: nhân viên nhận đơn hàng, trả lời
phản hồi qua các kênh online (website, facebook) và điện thoại; nhân viên giao hàng. Họ
là những người có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đại diện cho hình ảnh cửa hàng trong
tâm trí khách hàng, bởi vậy, cần tuyển chọn và đào tạo một cách kĩ lượng để họ có thể
đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, từ đó làm gia tăng mức độ hài lòng của
khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ. Cụ thể, một số tiêu chí được đề ra như sau:
• Sự am hiểu về các loại hải sản:
• Kiến thức chung về các loại hải sản, có khả năng phân biệt được các loại hải sản:
đặc tính từng loại, mức độ dinh dưỡng, giá thành, cách bảo quản, cách chế biến...
• Kiến thức về chế độ dinh dưỡng cho phụ nữ mang thai, phụ nữ có con nhỏ,... Họ
phải có khả năng tư vấn cho khách hàng.
• Thái độ cư xử thân thiện, có khả năng giao tiếp:


Đối với nhân viên trực liên lạc: Nhiệt tình, đúng mực khi trả lời, tư vấn cho khách
hàng, cố gắng phản hồi trong thời gian nhanh nhất
• Đối với nhân viên giao hàng: Cư xử thân thiện, lễ phép, kiên nhẫn, không tỏ ra cáu

gắt, khó chịu khi chế biến đồ ăn hay tư vấn cách chế biến cho khách hàng.
• Ngoại hình: trang phục không cầu kì nhưng sạch sẽ, tươm tất tạo cảm giác an toàn,
tin tưởng được đối với khách hàng. Trong lúc sơ chế đồ ăn tại nhà cho khách
hàng, cần tuyệt đối tuân thủ các quy tắc về vệ sinh để tăng mức độ tin cậy của
khách hàng đối với cửa hàng. Yêu cầu này dành cho nhân viên giao hàng.
• Các loại hải sản bà bầu không nên ăn: Cá mập, cá kiếm, cá ngừ, cá thu vua
• Các loại hải sản bà bầu nên ăn: Cá hồi (rất được khuyến khích vì hàm lượng dinh
dưỡng cao), cá trích, tôm, hàu, ...
3. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh.
• Lựa chọn lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm
• Lựa chọn điểm khác biệt: khác biệt lớn nhất là về dịch vụ (nằm trong lợi thế cạnh
tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm)
• Bên cạnh các dịch vụ phổ thông như: giao hàng, tư vấn thì cửa hàng cung cấp một
dịch vụ tạo sự khác biệt: hỗ trợ về sơ chế sản phẩm và cung cấp công thức nấu ăn
=> Chăm lo cho khách hàng trọn vẹn, không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng tốt
(như các ĐTCT) hay giá cả phù hợp với thị trường mà còn hỗ trợ những phần hậu
cần sau bán hàng từ việc sơ chế cho sản phẩm hay cung cấp công thức để nấu
những loại hải sản để có được món ăn dinh dưỡng nhất.
(Vị thế của mình trên thị trường so vs ĐTCT)
• Lựa chọn chiến lược: nắm lấy những vị trí chưa được chiếm giữ (tập trung vào
dịch vụ cung ứng cho khách hàng)
=> Chiến lược cạnh tranh nép góc
•

VI.
Nghiên cứu nguồn hàng: MAI+TRANG+BÍCH
Một số nguồn hàng từ Đồ Sơn-Hải Phòng:
• Khu chợ Ngọc Hải đường có rất nhiều nhà gom hải sản từ các thuyền đánh lưới,
các nhà nuôi hải sản ở Đồ Sơn để đổ buôn cho các nhà hàng, các nhà bán lẻ khác.
• Nhà Luyện Mai: nằm ở khu chợ Ngọc Hải, nhà đổ buôn lớn nhất khu, có rất nhiều

các loại cá, tôm, ngao, ốc, mực..đa dạng về chủng loại hàng, số lượng có sẵn lớn,
sẵn sàng cũng ứng khi cần, đóng gói, vận chuyển chuyên nghiệp. Giá cả có mặt
bằng chung, để lấy buôn cần lấy mỗi lần đạt số lượng ~20kg.
• Nhà buôn Xuân Dục: ở gần cảng đền Bà Đế, nhà buôn lấy trực tiếp từ lái thuyền
đánh lưới, số lượng lớn, giá cả tương đối rẻ hơn các nhà buôn khác ( 20-25% so
với giá thị trường) có thể thương lượng trực tiếp khi thỏa thuận. Nhiều mặt hàng
cá hơn những nhà buôn khác.
• Chị Ngọc-Bàng La, Đồ Sơn: chuyên đổ buôn ngao, sò, ốc, có sẵn số lượng lớn, giá
cả thỏa thuận.
• Đặc điểm chung:
• Vị trí địa lý thuận lợi, cách trung tâm Hà Nội ~120km.
• Mặt hàng đa dạng, số lượng sẵn có lớn.


Giá cả thỏa thuận dựa theo mặt bằng giá chung ( rẻ hơn 20-30% so với giá bán lẻ
trên thị trường, tùy chủng loại hàng hóa) có thể điều chỉnh theo thương lượng dựa
theo số lượng hàng lấy mỗi lần, tần suất lấy hàng. Giá cả vào mùa đông sẽ rẻ hơn
mùa hè, sau dịp lễ 30/4-1/5 giá sẽ tăng lên do vào mùa du lịch biển, nhu cầu các
nơi tăng khiến nhà đổ buôn tìm cách tăng giá.
• Các cơ sở đều hỗ trợ đóng hàng, vận chuyển hàng hóa, chi phí cộng thêm
Một số nguồn hàng từ Cát Bà - Hải Phòng
• Chợ Cát Bà, chợ hải sản: có rất nhiều các mặt hàng hải sản ở đây nhưng chủ yếu là
họ bán lẻ cho người dân và khách du lịch, đa dạng chủng loại, số lượng có sẵn
nhưng không nhiều, giá cả cao hơn ở các nhà buôn lớn, giá có thể thỏa thuận
• Các nhà thuyền đánh bắt, những nhà buôn lớn gom hàng từ những thuyền đánh
lớn và các nhà nuôi Hải sản: đảm bảo sản phẩm tươi sống , đa dạng chủng loại, số
lượng lớn có sắn, giá cả sản phảm tùy từng hôm không thống nhất, có thể thỏa
thuận được. So với giá thị trường thấp hơn khoảng 18-23%. (Cô Nhung - Nhà nuôi
các cá biển như cá song, các thác lác,...ngoài ra cung cấp các loại hải sản đánh bắt
tự nhiên, Hải sản khô)

• Đặc điểm chung
• Sản phẩm: cung cấp các sản phẩm tươi sống đánh bắt từ biển và những sản phẩm
nuôi ở biển
• Vị trí địa lí: cách trung tâm Hà Nội ~126km, phải vận chuyển 1 lần: bằng tàu thủy
từ Cát Bà ra Hải Phòng, sau đó từ Hải Phòng ra Hà Nội. Phí vận chuyển đối với
tàu thủy là 180k/thùng ~10 cân. Nên giá vận chuyển khá cao và không có hỗ trợ
phí vận chuyển từ các nhà thuyền và nhà bán buôn.
• Giá sản phẩm: Tùy từng hôm, không thống nhất, giá thường dao động trong
khoảng 20-50/cân, giá có thể thỏa thuận tùy theo số lượng hàng lấy. Thường thì
vào mùa đông giá sản phẩm sẽ rẻ hơn tầm tháng 8 trở đi giá sẽ rẻ hơn Vân Đồn,
còn vào mùa hè do lượng khách du lịch đổ về đây quá đông nên thường hay cháy
hàng, các nhà hàng khách sạn ở đây còn phải nhập ngược trở lại từ Vân Đồn để
đáp ứng được nhu cầu của du khách.
Phần B: Kế hoạch Marketing mix:
I.
Sản phẩm. TRANG
1. Sản phẩm : hải sản tươi sống
Có thể chia làm 2 loại chính:
·
Sản phẩm có sẵn: là những loại hải sản được sử dụng phổ biến, giá thành thấp và vừa,
có thể bảo quản được lâu.
·
Sản phẩm cần đặt trước: là những loại hải sản có giá thành cao, không bảo quản được
lâu, khi ko còn sống chất lượng sản phẩm không đảm bảo. Đối với những sản phẩm cần
đặt trước này, sẽ chốt đơn hàng vào các ngày thứ 3, thứ 5 , thứ 7 hàng tuần, sau đó các
đơn hàng sẽ được tổng hợp và chuyển đến các nơi cung cấp nhập đúng số lượng đã đặt.
Các sản phẩm sẽ được nhập về và vận chuyển đến nhà khách hàng vào ngày hôm sau.
Do lượng vốn không nhiều nên đối với những sản phẩm không bảo quản được lâu, giá
thành cao, chúng ta sẽ không nhập trước rồi mới cung cấp (hàng có sẵn), mà khách hàng
có nhu cầu, đặt hàng thì các sản phẩm mới được nhập. Điều này có chút bất tiện với các

•


khách hàng có nhu cầu muôn tiêu dùng ngay, nhưng sẽ đảm bảo cho việc sản phẩm được
tươi sống nhất và chúng ta không phải chịu quá nhiều những chi phí cho những sản phẩm
này. Sau một thời gian hoạt động, khi vốn quay vòng tăng lên, ta sẽ chiều chỉnh lại cách
thức mua loại sản phẩm này
2. Sản phẩm dịch vụ đi kèm
• Dịch vụ tư vấn các sản phẩm dinh dưỡng phù hợp cho từng đối tượng khách hàng
mục tiêu, tư vấn kết hợp các bữa ăn dinh dưỡng, phù hợp
• Dịch vụ vẩn chuyển hàng tận nơi: cửa hàng sẽ giao hàng miễn phí trong bán kính
5km, ngoài 5 km khách hàng sẽ hỗ trợ tiền giao hàng cho nhân viên vận chuyển.
• Dịch vụ chế biến với 2 cấp độ:
·
Cấp độ 1: sơ chế tại cửa hàng và nhà khách hàng
Cửa hàng cung cấp các sản phẩm đã được sơ chế sẵn tại cửa hàng và đóng gói cẩn thận
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nhằm thỏa mãn nhu cầu đối với những khách hàng
không làm được hoặc những khách hàng không có thời gian chuẩn bị, mong muốn có sản
phẩm tươi ngon và có thể đem về nhà chế biến luôn, không mất thời gian cho công đoạn
chuẩn bị. Khách hàng cũng có thể đến cửa hàng chọn mua sản phẩm sống và cửa hàng sẽ
trực tiếp sơ chế cho khách tại cửa hàng.
Ngoài ra , để đảm bảo cho độ tin cậy của khách hàng đối với những sản phẩm đã được sơ
chế tại cửa hàng, cửa hàng cung cấp thêm một dịch vụ nữa đó là sơ chế tại nhà khách
hàng. Dịch vụ này áp dụng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển hàng về tận nhà.
Khi sử dụng gói dịch vụ này, sản phẩm của khách đặt sau khi được giao đến nhà, được
kiểm tra độ tươi ngon của hải sản, nhân viên giao hàng sẽ trực tiếp sơ chế tại nhà của
khách,.
·
Cấp độ 2 : sơ chế + tẩm ướp gia vị cho 1 món ăn lựa chọn trước: tại cơ sở hoặc tại nhà
Ngoài việc cung cấp các sản phẩm sau khi sơ chế, cửa hàng sẽ cung cấp cả những sản

phẩm qua sơ chế và tẩm ướp gia vị ở cửa hàng đối với những món ăn có cách nấu công
phu, đòi hỏi sự tẩm ướp gia vị cầu kì hoặc lâu như cá kho, hàu nướng phô mai,…Khách
hàng chỉ cần lựa chọn món cho mình và mang sản phẩm đã được sơ chế và tẩm ướp gia
vị đặt lên bếp theo thời gian đã được hướng dẫn là được món ăn hấp dẫn, sẽ giúp cho
những người phụ nữ bận rộn công việc của cơ quan mà vẫn mong muốn cho gia đình
thưởng thức những món ăn ngon hay những người sống một mình không có quá nhiều
thời gian cho công việc nấu ăn.
Tương tự đối với cấp độ 1, để đảm bảo cho độ tin tưởng của khách hàng, cửa hàng cũng
sẽ thực hiện việc cung cấp sản phẩm ở cấp độ 2 tại nhà cửa khách hàng, người vận
chuyển sẽ làm sơ chết và tẩm ướp gia vị sản phẩm ngay tại nhà của khách theo công thức
đã được quy định của cửa hàng để có được sản phẩm ngon và thống nhất.
Giá. MAI
1.
Các yếu tố anh hưởng đến việc định giá:
1.1.
Các yếu tố bên ngoài
1.1.1. Đặc điểm của thị trường và cầu:
Thị trường không ổn định về chất lượng cũng như giá cả: mức giả tại các điểm bán
ở chợ truyền thống so với các cửa hàng trong nộ thành hay các doanh nghiệp kinh doanh
II.


online thường chênh lệch nhau, cụ thể các doanh nghiệp kinh doanh online thường bán
với mức giá cao hơn, điều này dễ hiểu bởi các doanh nghiệp này cung cấp thêm các dịch
vụ ship hàng hay order theo yêu cầu khách hàng. Chất lượng các loại hải sản ở chợ và các
cửa hàng, doanh nghiệp kinh doanh online cũng không đồng đều như nhau.
ð Doanh nghiệp cần căn cứ và các mục tiêu Marketing của mình để định giá sản phẩm ở
mức thích hợp và định vị doanh nghiệp ở vị thế thích hợp với chất lượng sản phẩm-dịch
vụ cung ứng, để khách hàng có thể phân biệt và xếp loại dễ dàng trong thị trường hiện
nay.

Cầu mục tiêu là nhu cầu tiêu dùng hải sản của các bà mẹ mang thai và nuôi con
nhỏ: cầu khá ổn định và có xu hướng tăng theo quy mô dân số tăng và do nhu cầu về các
loại hải sản là bắt buộc trong chế độ dinh dưỡng của bà bầu và trẻ nhỏ cần lượng hải sản
nhất định.
Cầu khá co giãn với giá do sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm, phổ biến, tiêu
dùng thường xuyên, hàng ngày.
ð Doanh nghiệp cần tham khảo mức giá trung bình của thị trường với các loại sản phẩm
đối với từng mặt hàng để đặt một mức giá thích hợp.
1.1.2. Môi trường cạnh tranh:
Giá của đối thủ cạnh tranh: Đây là yếu tố quan trọng cần xem xét trong việc định
giá sản phẩm-dịch vụ vì nó là rào cản gia nhập ngành, hơn nữa cầu lại co giãn với giá do
sản phầm thuộc ngành hàng thực phẩm-sử dụng hàng ngày, nên giá của daonh nghiệp
không nên quá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Khoảng cách giá so với đối thủ cần
ngang bằng với khoảng cách của chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với họ mà
khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng sản phẩm –dịch vụ của đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp kinh
doanh hải sản online hiện nay đều cung cấp dịch vụ ship hàng tận nơi; một vài doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ sơ chế, nhưng chưa có DN nào cung cấp dịch vụ tư vấn dinh
dưỡng chuyên sâu hay sơ chế, chế biến kĩ. Chưa có doanh nghiệp nào hướng đến nhóm
khách hàng mục tiêu cụ thể như nhóm các bà mẹ trẻ đang mang thai hoặc nuôi con nhỏ.
Đây là một lợi thế doanh nghiệp nên tận dụng để đặt giá hợp lí để giá ở mức cao hơn
những nơi khác mà phù hợp với chất lượng dịch vụ khách hàng có thể cảm nhận được.
Phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh: Giảm giá, tăng thêm dịch vụ tương
đông với doanh nghiệp.
1.1.3. Những yếu tố khác:
Tâm lí một số bà nội trợ ngại chế biến hải sản do loại thực phẩm này có vị tanh đặc
trưng và khó nấu hơn các loại thịt khác.
ð Dịch vụ gia tăng của doanh nghiệp có thể phục vụ nhu cầu này. Chi phí cho dịch vụ sẽ
được khách hàng dễ dàng chấp nhận hơn.
Cầu khá cao nhưng có xu hướng giảm do một số thông tin bất lợi về sản phẩm hải

sản trong thời gian gần đây, như nghi vấn biển nhiễm độc ở Vũng Áng, Huế, và sau đó
lan xuống các vùng miền Trung-Nam bộ. Tuy không ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp là Hà Nội nhưng theo tâm lí chung, người tiêu dùng tỏ ra e dè
hơn với các loại hải sản. Xu hướng này khó dự đoán sẽ tiếp tục trong bao lâu do các yếu
tố xã hội doanh nghiệp không thể kiểm soát, nhưng mục tiêu xây dựng thương hiệu hay


định vị vẫn rất quan trọng; doanh nghiệp không nên quá lo sợ xu hướng tiêu dùng sản
phẩm giảm nhất thời mà định giá thấp để thâm nhập vì khả năng chiến lược này sẽ làm
khách hàng nghi ngờ về chất lượng của hải sản và tẩy chay theo xu hướng đang diễn ra.
ð Doanh nghiệp không nên để bị ảnh hưởng bởi yếu tố xu hướng mang tính thời điểm mà
cần tập trung vào mục tiêu kinh doanh và gia tăng
1.2.
Các yếu tố bên trong:
1.2.1. Mục tiêu Marketing-Chiến lược giá sản phẩm:
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Hải sản đã và đang là một nguồn thực phẩm có
sẵn, đa dạng, nguồn cung cấp dồi dào tại nước ta. Tại Hà Nội, tuy không phải là vùng có
biển nhưng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng hải sản và các nguồn cung sẵn có đã xuất hiện
khá nhiều. Đây là mặt hàng bổ dưỡng, chất lượng của sản phẩm phụ thuộc lớn vào độ
tươi, sạch và nguồn gốc cảu các loại hải sản này. Vì vậy, lựa chọn mục tiêu dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm quyết định chiến lược chung của doanh nghiệp, và làm căn cứ để
định giá sản phẩm: định giá cao phù hợp với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp.
Xây dựng thương hiệu riêng: Doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm hải sản
chất lượng đảm bảo mà còn cung cấp các dịch vụ tiện lợi đi kèm để phục vụ cho khách
hàng, vì vậy mục tiêu xây dựng thương hiệu để định vị sự khác biệt đối với các đối thủ
cạnh tranh, và giá của sản phẩm-dịch vụ tương đồng với chất lượng dịch vụ cũng là một
yếu tố giúp xây dựng thương hiệu.
Tối đa hóa lượng sản phẩm bán ra: Đây là mục tiêu doanh nghiệp lựa chọn để đảm
bảo doanh thu trong thời gian đầu tiếp cận thị trường. Tất nhiên trong thời gian đầu

doanh nghiệp cần tập trung vào mục tiêu xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng,
tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần đảm bảo 1 số lượng khách hàng mới cũng như số lượng
hàng bán ra để có daonh thu và duy trì kinh doanh.
1.2.2. Các chi phí đầu vào của doanh nghiệp.
Các chi phí cần tính đến như:
Chi phí nhập sản phẩm hải sản đầu vào.
Chi phí vận chuyển từ nguồn hàng đến địa điểm lưu trữ.
Chi phí mua cơ sở vật chất phục vụ cho việc lưu trữ, bảo quản.
Chi phí cho các công đoạn sơ chế, chế biến phục vụ khách hàng.
Chi phí vận chuyển hàng hóa đến khách hàng.
Chi phí thuê nhân viên cung cấp dịch vụ.
Chi phí tham khảo chuyên gia về chế độ dinh dưỡng để có thông tin tư vấn cho các
bà mẹ mang thai và nuôi con nhỏ.
Chi phí duy trì việc bán hàng online.
ð Đây đều là các chi phí chắc chắn có, doanh nghiệp cần tính đến tất cả các yếu tố chi
phí này khi tính giá của sản phẩm-dịch vụ.
Các chi phí về bảo quản, vận chuyển cần sử dụng theo tiêu chuẩn yêu cầu bởi công đoạn
này giúp giữ hải sản tươi và bảo quản được thêm thời gian, giúp duy trì sản phẩm nên rất
quan trọng. Ngoài ra do đặc tính của sản phẩm là ngành hàng hải sản, giá cả có thể dao
động lên xuống phụ thuộc vào giá của nguồn cung, xa hơn là từ điều kiện đánh bắt, thuộc
yếu tố ngoài doanh nghiệp nhưng tác động trực tiếp đến chi phí kinh doanh của doanh


nghiệp, nên khi đặt giá cần lưu ý đến khoảng giá, các biện pháp điều chình giá và phương
thức điều chỉnh giá phù hợp.
2.
Xác định mức giá bán:
2.1.
Nhiệm vụ của giá bán:
Tăng doanh số: Doanh nghiệp mới gia nhập thị trường cần thâm nhập và tăng số

sản phẩm-dịch vụ bán ra sau đó để duy trì và phát triển kinh doanh.
Cạnh tranh: Giá cả không phải lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên công cụ giá
không phục vụ cho việc gia tăng lợi thế cạnh tranh mà chỉ hỗ trợ yếu tố sản phẩm-dịch vụ
trong cạnh tranh.
Tăng lợi nhuận: Đây là mục tiêu lâu dài sau khi doanh nghiệp thâm nhập được vào
thị trường, tiếp cận được khách hàng mục tiêu, có khách hàng mới cũng như khách hàng
quen thuộc. Mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt là đạt lợi nhuận mục tiêu.
2.2. Các bước xác định mức giá bán:
• Xác định cầu ở thị trường mục tiêu.
• Xác định chi phí cố định.
• Xác định chi phí biến đổi:
• Xác định giá thành sản phẩm.
• Xác định giá chưa lãi.
• Xác định giá sản phẩm sau lãi.
2.4.
Phương pháp định giá:
Sử dụng phương pháp định giá dựa vào việc tính chi phí và đối thủ cạnh tranh:
-

Trong đó:

Ở đây:
+ Chi phí cố định bao gồm:
•
Giá nhập của sản phẩm.
• Chi phí vận chuyển trên mỗi sản phẩm.
• Chi phí bảo quản.
• Phần trăm chi phí duy trì nội bộ doanh nghiệp: nhân sự, nhà kho lưu trữ, cơ sở vật
chất phục vụ vận chuyển, bảo quản.
+ chi phí biến đổi được tính vào là mức dao động của giá cả và giá dịch vụ theo yêu cầu

của khách hàng.
ð Giá dự kiến được tính sẽ được so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh theo tương quan
giữa mức chênh lệch về sản phẩm-dich vụ và mức chênh lệch giá để được điều chỉnh cho
phù hợp.
2.5.
Các quyết định về giá:
2.5.1. Xác định giá cho sản phẩm mới:
Chiến lược giá: Thâm nhập chậm: Định giá tương đồng với chất lượng sản phầmđịch vụ cung cấp; định giá sản phẩm vật chất tương đồng không cao hơn quá nhiều so với
đối thủ cạnh tranh; giá tăng thêm là giá thuộc dịch vụ gia tăng.


2.5.2.
2.5.3.
•
•
•

•
•

Định giá cho danh mục sản phẩm:
Sản phẩm vật chất: Tính theo phương pháp chi phí đã nêu.
Dịch vụ đi kèm:
Các quyết định tăng, giảm giá:
Quyết định giảm giá được cân nhắc khi:
Cầu giảm không đủ bù đắp chi phí mà giá chưa xuống đến điểm hòa vốn sau 2
tháng kinh doanh.
Các đối thủ cạnh tranh đồng loạt giảm giá sâu.
Vì lí do gì đó mà sản phẩm không được ưa chuộng hay thương hiệu gặp phải khó
khăn bị khách hàng xa lánh.

Các quyết định tăng giá được cân nhắc khi:
Các chi phí tăng lên đáng kể, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Dịch vụ được gia tăng, cải thiện chất lượng.

Phân phối.
Phân phối hải sản
-Mục tiêu phân phối: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng
nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.
-Xử lý đơn đặt hàng: Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải xử lý đơn hàng nhanh chóng, kiểm
tra khách hàng, lập các hóa đơn thanh toán gửi đến các bộ phận khác đặc biệt bộ phận kế
toán.
-Thời gian lấy hàng: Nguồn hàng chính được công ty lấy từ các nhà buôn lớn chuyên
nghiệp và đảm bảo chất lượng từ biển Cát Bà, Hải Phòng là chính. Thời gian đầu, một
ngày sẽ nhận hàng 1 lần. Hải sản được đóng thùng, bảo quản đưa lên xe đông lạnh vận
chuyển và có mặt tại Hà Nội vào khoảng 16h hàng ngày.
-Kho bãi dự trữ hàng: Hàng hóa được đặt theo đơn hàng, nên tất cả hải sản được chuyển
tới Hà Nội lúc 16h sẽ được vận chuyển đến các hộ gia đình có nhu cầu ngay sau đó để
kịp thời cung cấp thực phẩm bữa tối cho họ.
Với những đơn hàng lớn và được yêu cầu vào sáng ngày hôm sau sẽ được bảo quản chặt
chẽ đảm bảo độ tươi ngon trong kho bảo quản tươi sống hoặc đông lạnh tùy theo nhu cầu
và đặc điểm của từng loại hải sản.
Kho dự trữ và bảo quản hải sản sẽ được xây dựng gần bến xe Giáp Bát nhằm tiện lợi cho
quá trình vận chuyển hải sản từ Hải Phòng về Hà Nội và phân phối hải sản đến các hộ gia
đình trong thành phố được nhanh chóng nhất. Xe hải sản từ Hải Phòng về Hà Nội sẽ được
tháo dỡ và bảo quản hải sản tại kho đông lạnh ngay tại kho gần bến xe Giáp Bát. Khách
hàng có thể nhận hải sản ngay tối hôm đó hoặc sáng ngày hôm sau.
Kho trữ hàng sẽ giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời
gian, địa điểm tiêu dùng.
-Khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Vì mặt hàng hải sản không thể bảo quản trong
thời gian dài và nhằm phục vụ mặt hàng tươi sống, nguyên chất ngay trong ngày cho

khách hàng nên kho chủ yếu là nơi nhận sản phẩm từ xe vận chuyển từ Hải Phòng về Hà
Nội và bảo quản hàng hóa phục vụ nhu cầu cho các đơn hàng sáng ngày hôm sau. Đồng
III.


thời, tùy theo nhu cầu về các sản phẩm và cân đối chi phí lưu kho để công ty nhập và dự
trữ thêm các mặt hàng có sẵn đảm bảo đáp ứng kịp thời các đơn hàng.
-Đơn vị vận chuyển: Vì nguồn hàng được lấy từ Hải Phòng – 1 địa điểm cách Hà Nội
không xa nên lựa chọn phương tiện là xe tải vận chuyển đường bộ có tính cơ động cao,
linh hoạt trong vận chuyển thuận tiện bảo quản, bốc dỡ và lưu kho hàng hóa.
Các xe tải vận chuyển hàng công ty có thê thuê các đơn vị vận chuyển hải sản chuyên
nghiệp và uy tín tại Hà Nội hoặc Hải Phòng. Các công ty vận chuyển này đều có các
chính sách, dịch vụ hỗ trợ tốt và đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như tiến độ cung cấp
hàng hóa về thành phố.
Truyền thông.
4.1 Mục tiêu truyền thông
• Giai đoạn đầu: Tạo ra sự nhận biết về dịch vụ cung ứng thủy hải sản của công ty.
• Giai đoạn tiếp theo: Tăng mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ cung ứng
thủy hải sản của công ty.
4.2 Công chúng nhận tin mục tiêu:
Gia đình có các bà mẹ đang mang thai, bà mẹ mới sinh con và đang nuôi con nhỏ
• Đặc điểm: Đây là nhóm đối tượng rất quan tâm tới chế độ dinh dưỡng, thức ăn
phải hợp lý đảm bảo sức khỏe và tốt cho sự phát triển. Họ quan tâm tới chất lượng
cũng như sự an toàn hơn là giá cả
4.2 Chiến lược truyền tải thông điệp
4.2.1 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền thông sử dụng truyền thông trên internet qua 3 kênh website,
facebook
4.2.2 Thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là “Dành những điều tốt đẹp nhất cho mẹ và bé”

4.2.3. Kế hoạch truyền thông
4.2.3.1. Website
• Giao diện:
• Màu sắc chủ đạo: xanh da trời (màu của biển xanh, dễ liên tưởng đến sản phẩm hải
sản. Có thể sử dụng dải màu từ xanh nhạt đến xanh đậm trong từng phần)
• Phong cách thiết kế: Đơn giản, thiết kế phẳng, hiện đại. Tạo cảm giác nhẹ nhàng
cho người dùng.
• Các chức năng của website dễ dàng sử dụng, thuận tiện cho người dùng trong việc
sử dụng và tìm kiếm
• Nội dung: Nội dung trên website gồm 2 mảng nội dung:
• Sản phẩm:
• Gồm danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, được sắp xếp theo các chủng loại sản
phẩm để khách hàng có thể dễ dàng thấy được những sản phẩm mà doanh nghiệp
có và tìm kiếm sản phẩm mà mình cần. Đối với mỗi sản phẩm, đều có các thông
tin về tên sản phẩm, hình ảnh, giá, nguồn gốc, giới thiệu sơ lược về sản phẩm…
• Các hình ảnh sản phẩm phải là hình ảnh thật, được chụp bởi chính doanh nghiệp.
• Bài viết tin tức và chia sẻ: gồm các nhóm bài
IV.


•

•

•
•
•

•

•
•
•
•

•

Bài liên quan đến sản phẩm: bao gồm những bài viết chia sẻ về giá trị dinh dưỡng
của sản phẩm, công dụng, cách chế biến thành những món ăn… Nhóm bài này có
thể sưu tầm từ các nguồn khác nhau như sách, báo, báo mạng...
Tin tức: Bao gồm các thông báo về tin tức mới nhất của doanh nghiệp và các
thông tin về thị trường thực phẩm nói chung và hải sản nói riêng. Các thông tin
này luôn được cập nhật thường xuyên và phải đảm bảo độ chính xác.
Bài viết chia sẻ: Những bài viết này sẽ xoay quanh các chủ đề mà nhóm công
chúng mục tiêu quan tâm như: chế độ dinh dưỡng cho mẹ bầu, cách nuôi dạy trẻ...
Khác:
Ô chat góc dưới bên phải, hiện lên khi truy cập website. Tại đây, khách hàng có
thể hỏi trực tiếp những vấn đề mình thắc mắc và nhận được phản hồi ngay lập tức
từ ban quản trị website cũng như từ phía doanh nghiệp
Dưới mỗi sản phẩm, có một khoảng trống để khách hàng có thể để lại số diện
thoại khi muốn nhận thông tin tư vấn về sản phẩm. Ngay sau đó, doanh nghiệp sẽ
gọi lại theo số điện thoại và tư vấn cho khách hàng các thông tin về sản phẩm.
Dưới các sản phẩm, bài viết, có một khoảng để khách hàng có thể đăng nhập và để
lại bình luận của mình.
Khách hàng có thể đăng kí nhận thông báo của cửa hàng qua email.
Facebook: Lập fanpage của doanh nghiệp. Nội dung: Xoay quanh các chủ đề như
website. Tuy nhiên, cách viết và đăng bài sẽ có một số lưu ý sau:
Bài viết ngắn gọn, đi thẳng vào nội dung chính để khách hàng có thể nắm được
ngay thông tin khi xem trong thời gian ngắn. Nếu nội dung gồm nhiều phần, chia
nhỏ ra để đăng thành nhiều bài khác nhau

Phong cách viết: Gần gũi, dễ hiểu. Trong bài viết cần có những yếu tố bắt kịp với
xu hướng của xã hội, mang tính cập nhật. Đôi khi có cả những yếu tố hài hước, vui
vẻ, đem đến sự thoải mái và hấp dẫn cho người đọc.

Yếu tố vật chất. THÍCH
5.1. Nhà kho
• Địa điểm:
• Kho lạnh thủy sản phải được xây dựng ở nơi cao ráo, không bị ngập hoặc đọng
nước, thuận tiện về giao thông, xa các nguồn gây ô nhiễm, có đủ nguồn cung cấp
điện ổn định đảm bảo cho sản xuất
• Có đủ nguồn nước sạch đáp ứng yêu cầu vệ sinh theo quy định của Bộ Y tế.
• Mặt bằng và kết cấu:
• Có mặt bằng đủ rộng cả trong lẫn ngoài, được bố trí thuận tiện cho việc tiếp nhận,
bốc dỡ, vận chuyển sản phẩm, tránh được khả năng gây nhiễm chéo cho sản phẩm;
Nền kho lạnh, phòng đệm cao 0,8-1,4 m so với mặt bằng quanh kho, chiều rộng
tối thiểu của phòng đệm là 5 m
• Có tường bao ngăn cách giữa cơ sở với bên ngoài
• Thiết kế kho lạnh phải có kết cấu vững chắc, có mái che không dột, được cách
nhiệt tốt;
V.


Trần và tường của kho lạnh, phòng đệm và phòng thay bao bì, đóng gói lạị ( nếu
có ) được làm bằng vật liệu bền, không độc, không gỉ, không bị ăn mòn, không
ngấm nước, cách nhiệt tốt; có bề mặt nhẵn, màu sáng; được cấu tạo dễ làm vệ
sinh, khử trùng;
• Nền của kho lạnh, phòng đệm, phòng thay bao bì, đóng gói lại (nếu có) phải đảm
bảo phẳng, chịu tải trọng, không trơn trượt
• Cửa của kho lạnh, phòng đệm được làm bằng vật liệu bền, không độc, không gỉ,
không ngấm nước, cách nhiệt tốt, có bề mặt nhẵn, được cấu tạo dễ làm vệ sinh,

khử trùng; khi đóng cửa phải đảm bảo kín; các tấm màng che tại cửa kho lạnh
được làm bằng vật liệu phù hợp
• Kho lạnh được thiết kế sao cho khi xả băng, nước từ giàn lạnh, trên trần kho, nền
kho được chảy hết ra ngoài
• Phòng đệm, khu vực bốc dỡ hàng phải được thiết kế, cấu tạo thuận tiện đảm bảo
ngăn chặn, hạn chế khí nóng và hơi nước vào kho lạnh, hạn chế dao động nhiệt độ
khi bốc dỡ hàng.
• Phòng thay bảo hộ lao động, nhà vệ sinh được thiết kế, bố trí phù hợp đảm bảo vệ
sinh an toàn
• Thiết bị bảo quản vận chuyển
• Các thiết bị áp lực chứa môi chất lạnh, ống dẫn, thiết bị trao đổi nhiệt phải đảm
bảo an toàn, không bị rò rỉ và phải kiểm định theo qui định
• Giá kê hàng được làm bằng vật liệu bền, không độc, không gỉ, không ngấm nước,
có cấu trúc chắc chắn, được thiết kế thuận tiện cho việc bốc dỡ, dễ làm vệ sinh;
• Thiết bị nâng hàng, bốc dỡ hàng, phương tiện vận chuyển được sử dụng trong kho
lạnh phải được làm bằng vật liệu phù hợp, không rò dầu, không có nguồn gây ô
nhiễm, có cấu trúc chắc chắn, được thiết kế thuận tiện cho việc bốc dỡ, vận
chuyển, dễ làm vệ sinh, khử trùng
• Có nhiệt kế tự ghi được lắp đặt ở nơi dễ nhìn, dễ đọc, nhiệt kế có độ chính xác
0,50C. Đầu cảm biến của nhiệt kế được bố trí ở vị trí có nhiệt độ cao nhất trong
kho; Nhiệt kế phải định kỳ kiểm định hoặc hiệu chuẩn
• Trong kho lạnh phải có thiết bị an toàn lao động: đèn báo hiệu, chuông báo động
đặt ở vị trí thích hợp
• Hệ thống chiếu sáng
• Trang bị hệ thống chiếu sáng đủ sáng cho mọi hoạt động xếp dỡ, vận chuyển sản
phẩm, ánh sáng đạt cường độ 200 lux trong kho và 220 lux tại phòng bao gói lại
và phòng đệm
• Đèn chiếu sáng trong kho lạnh, phòng bao gói lại và phòng đệm phải đảm bảo an
toàn và có chụp bảo vệ
• Loại kho lạnh và giá

• Là loại kho lạnh có nhiệt độ thấp nhất đạt -22oC
• Giá lắp đặt 660.000/m2 - Chưa tính phí vận chuyển và nhân công lắp đặt ( Tuấn
Minh: Điện lạnh công nghiệp Hà Nội)
5.2 Các trang thiết bị khác
• Các dụng cụ sơ chế thủy hải sản
•


•
•

VI.

Thiết bị phục vụ cho bán hàng online
Trang thiết bị phục cụ cho việc cung ứng sản phẩm tới khách hàng.
Con người. DŨNG

Sứ mệnh nguồn nhân lực: Trở thành người đồng hành phù hợp, có giá trị và được tín
nhiệm cho việc kinh doanh trong suốt quá trình từ phân tích kinh doanh đến ra quyết
định.
Tầm nhìn nguồn nhân lực: Tối đa hóa các giá trị cạnh tranh có được thông qua các
nguồn lực về con người.
Các giá trị của nguồn nhân lực: Công bằng, Tự do sáng tạo nhưng vẫn kỷ luật, Đáng tin
cậy và là yếu tố thúc đẩy kinh doanh mang tính chiến lược.
Các ưu tiên chiến lược trong giai đoạn thâm nhập thị trường:
• Tuyển chọn và đào tạo được nguồn nhân lực phù hợp với mục tiêu kinh doanh và
marketing của doanh nghiệp.
• Hiệu quả của chức năng nhân sự.
• Hình thành văn hóa doanh nghiệp.
• Thiết kế, tổ chức hiệu quả.

Các thực hành:
• Tiến hành tuyển chọn nhân lực mới cho công ty ở các vị trí cần thiết, tiến hành
đào tạo nhân viên để phù hợp với yêu cầu của công việc.
• Đo lường hiệu quả của chức năng nhân sự thường xuyên.
• Gắn việc quản lý nhân sự vào văn hóa của doanh nghiệp.
• Yêu cầu sự cam kết, trách nhiệm của nhân viên.
• Phân tích dự đoán các vấn đề trong tương lai để có thể ứng phó linh hoạt.
VII.
Quy trình cung ứng dịch vụ. BÍCH
Quy trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng

STT

Hoạt động vận hành

1.

1

Chạy fanpage, website quảng bá

2.

2

Đặt sẵn một số loại hải sản thường được dùng nhiều nhất

3.

3

Quản lí fanpage, website, trực hotline đặt hàng

4.

4

Nhận đơn hàng, chốt đơn hàng cuối ngày. Gọi điện đặt hả


5.

5

Nhận hàng, chuyển về kho đông lạnh

6.

6

Phân loại hải sản theo đơn hàng, sơ chế sẵn theo yêu cầu.

7.

7

Vận chuyển hàng cho khách

8.

8

Giao hàng cho khách, thanh toán

9.

9

Sơ chế, chế biến tại nhà, hướng dẫn chế biến theo yêu cầu


Danh sách thành viên nhóm:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Phan Ngọc Bích
Trịnh Anh Dũng
Đặng Thị Hiền
Nguyễn Thị Thanh Hoài
Lê Thanh Huyền
Phạm Thị Kiều

Bùi Thị Khánh Linh
Vũ Phương Mai
Đinh Văn Thích
Văn Thị Minh Trang
Vũ Thị Thảo Vi