Quản trị chu kỳ sản phẩm

Ban nghiên cứu cải cách đô thị và khu vực vùng
Khoa Kĩ nghệ
Đại học Aristole Thessaloniki

QUẢN TRỊ CHU KỲ SẢN PHẨM

Tác giả: IOANNIS KOMINIOS
Biên dịch:
Phan Hoàng Anh ( Chủ biên)
Khuất Trọng Nghĩa ( Hiệu đính)
Nguyễn Thị Khánh Huyền

Thessaloniki 2002


Lời tựa của nhóm dịch giả
Trong khuôn khổ nội dung bộ môn thương mại quốc tế, nổi lên một cụm
chủ để rất quan trọng và có tác động không nhỏ tới hành vi của doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực xuất nhập
khẩu tại Việt Nam hiện nay. Đó là lý thuyết về vòng đời (hay chu kỳ
sống) của sản phẩm. Lý thuyết này được Raymond Vernon phát triển để
giải quyết các hạn chế của mô hình Heckscher-Ohlin trong khi quan sát
các mô hình thực trong thương mại quốc tế. Nội dung lý thuyết chỉ ra sự
thay đổi trong việc sản xuất một sản phẩm từ lúc nó được phát minh ra tới
khi hoàn toàn rút lui khỏi thị trường. Thêm vào đó, lý thuyết này cũng chỉ
ra hành động của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể của sản
phẩm để giúp các doanh nghiệp tham gia thị trường quốc tế phần nào
định hướng được quyết định của bản thân mình trong việc sản xuất và
kinh doanh sản phẩm.

Trong quá trình tìm hiểu tài liệu, chúng tôi may mắn tìm được một tóm

tắt nho nhỏ được phát triển bởi tác giả IOANNIS KOMNINOS một thành
viên trong nhóm nghiên cứu Thành thị và cải cách khu vực của Đại học
Aristotle, thành phố Thessaloniki, Hi Lạp. Với mong muốn đóng góp
thêm một sản phẩm nhỏ vào tủ sách tham khảo của Khoa Kinh tế phát
triển- Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội, nhóm chúng tôi, bao
gồm sinh viên của các khóa K54, K55, K57 quyết định dịch tài liệu này
như một món quà gửi tới các thầy cô cùng các bạn sinh viên các khóa sau
nhân dịp năm mới 2013. Hi vọng rằng, quý bạn đọc sẽ có thêm một
nguồn tài liệu hữu ích trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu lĩnh vực
thương mại quốc tế. Cũng nhân đây, xin thay mặt tập thể các sinh viên
gửi lời chúc mừng năm mới tới các thầy cô, chúc các thầy cô năm mới
mạnh khỏe và thành công trong công tác giảng dạy và nghiên cứu.

Hà Nội, ngày 1 tháng 1 năm 2013
Đại diện nhóm dịch thuật

Phan Hoàng Anh
2


GIỚI THIỆU

Tất cả các sản phẩm đều có vòng đời nhất định của chúng. Vòng đời sản
phẩm được hiểu là quá trình từ lúc sản phẩm bắt đầu được giới thiệu tới khi
chúng hoàn toàn rút lui khỏi thị trường. Trong quá trình này, những sự thay đổi
căn bản về sản phẩm tạo ra sự khác biệt về cách thức chúng luân chuyển trong
thị trường cũng có nghĩa những sự thay đổi này được phản ánh lên doanh số
của công ty giới thiệu chúng ra thị trường. Bởi vì lợi nhuận là lý do lớn nhất
khiến một công ty giới thiệu sản phẩm của mình ra thị trường, cho nên việc
quản lý chu kỳ số sản phẩm là vô cùng quan trọng. Một số công ty đã áp dụng

nhiều chính sách, kế hoạch khác nhau cho sản phẩm của mình thích ứng với
từng giai đoạn trong chu kỳ sống của nó.
Hiểu biết về chu kỳ sản phẩm có thể giúp công ty nhận ra lúc nào nên giới
thiệu sản phẩm và lúc nào thì nên rút nó khỏi thị trường, vị thế của sản phẩm so
với các đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là thành công hay thất bại của sản
phẩm.
Các doanh nghiệp cần phải phát triển các chiến lược và phương pháp đê có
thể nắm rõ và áp dụng và quản lý thành công chu kỳ sản phẩm.

3


MỤC LỤC

Lời tựa của nhóm dịch giả ..................................................................................................... 2
GIỚI THIỆU……………. ..................................................................................................... 3
1.

2.

PHẦN 1: MÔ HÌNH CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM .......................................... 5
1.1.

GIAI ĐOẠN XÂY DỰNG NGHIÊN CỨU ......................................................... 5

1.2.

GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU .................................................................................. 5

1.3.

GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG ........................................................................... 6

1.4.

GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI .................................................................................. 7

1.5.

GIAI ĐOẠN SUY TÀN........................................................................................ 8

PART 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM .................................... 9

3. PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM, VÍ DỤ: SỰ MẤT MÁT SẢN
PHẨM (PRODUCT CANNIBALISM)............................................................................. 12
3.1.

SỰ TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU KHÔNG THỎA ĐÁNG ........................ 12

3.2.

NHỮNG CHIẾN LƯỢC TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU TẤN CÔNG ....... 13

3.3.

NHỮNG CHIẾN LƯỢC TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU PHÒNG THỦ .... 14

4. PHẦN 4: VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM PHẢN ÁNH THÔNG QUA VÒNG ĐỜI CÔNG
NGHỆ…………………………. ......................................................................................... 15
5. PHẦN 5: ỨNG DỤNG VIỆC QUẢN LÝ SẢN PHẨM ĐỂ CÓ ĐƯỢC MỘT VÒNG

ĐỜI SẢN PHẦM THÀNH CÔNG ................................................................................... 16
6.

PHỤ LỤC………………............................................................................................ 17
6.1. PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ GIAI ĐOẠN CỦA VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (THAM
KHẢO)........................................................................................................................... 17
6.2.

PHỤ LỤC 2: VÍ DỤ CHO SỰ TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU ................... 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 22

4


1. PHẦN 1: MÔ HÌNH CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Vòng đời hay chu kỳ sông của sản phẩm thường bao gồm 5 giai đoạn như
sau : Xây dựng nghiên cứu sản phẩm, Giới thiệu, Phát triển, Trưởng thành (
hay Chín muồi) và cuối cùng là Thoái trào. . Những chu kỳ này tồn tại và có
thể thấy chúng được xuất hiện trên mọi loại hàng hóa dịch vụ từ những chiếc ô
tô cho tới những công cụ điêu khắc đá hàng triệu đô-la hay cái tụ điện có giá 1
xen (cent). Các giai đoạn này có thể được chia thành các giai đoạn nhỏ hơn tùy
thuộc vào sản phẩm và chúng phải được quan tâm tới từ khi bắt đầu giới thiệu
một sản phẩm mới ra thị trường vì chúng sẽ tạo ra doanh số của sản phẩm .
Biều đồ 1: Chu kỳ sống của sản phẩm

Nguồn: William D.

1.1.

GIAI ĐOẠN XÂY DỰNG NGHIÊN CỨU

Giai đoạn xây dựng nghiên cứu sản phẩm bắt đầu từ thời điêm công ty tìm
kiếm và phát triển một ý tưởng về một sản phẩm mới. Điều này liên quan tới
việc giải mã những mẩu thông tin, kết hợp chúng lại trong một sản phẩm mới.
Một sản phẩm thường phải trải qua rất nhiều sự thay đổi và gây tốn kém nhiều
tiền bạc trong quá trình phát triển sản phẩm, trước khi chúng được đưa tới các
khách hàng tiềm năng qua việc bán thử nghiệm. Những sản phẩm tồn tại được
trong thị trường thử nghiệm sẽ được tung ra thị trường thực tế và giai đoạn giới
thiệu sản phẩm bắt đầu. Trong giai đoạn xây dựng nghiên cứu sản phẩm, sản
phẩm chỉ là một con số 0 và doanh thu là số âm. Đó là khoảng thời gian hao
tiền tốn của mà không có chút doanh thu mang lại
1.2.

GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao gồm sự quảng bá sản phẩm lần đầu tiên
5


với mục tiêu tạo nên sự ảnh hưởng lớn nhất khi tung sản phẩm vào bán rộng
rãi. Chúng ta có thể thấy một ví dụ như sự quảng bá WINDOW XP của
Microsoft.
Giai đoạn này có thể được coi như một cái phễu hút tiền khi đem so với
giai đoạn Chín muồi. Những khoản chi lớn cho việc đẩy mạnh quảng cáo là
điều thường thấy và chúng diễn ra một các nhanh chóng cùng với việc doanh
các tiêu chuẩn về dịch vụ được đưa vào. Một công ty phải chuẩn bị tiêu rất
nhiều tiên và chỉ có thể thu lại một số ít. Tron giai đoạn này, các kế hoạch phân
phối cũng được đưa ra. Việc mặt hàng có mặt ở mọi quầy hàng là điều vô cùng
quan trọng và điều đó cũng được coi là một thử thách gian nan với doanh

nghiệp. Một vài công ty giải tỏa sự căng thẳng này bằng việc thuê các đối tác
và nguồn lực bên ngoài hoặc giao phó toàn bộ việc phân phối cho một doanh
nghiệp khác. Và doanh nghiệp đó sẽ thu được lợi ích từ việc ủy nhiệm việc
marketing cho một doanh nghiệp ngoài.
Định giá là một vấn đề khác mà doanh nghiệp phải quan tâm trong giai
đoạn này. Định giá sản phẩm thường tuân theo một hoặc hai chiến lược cố
định. Những khách hàng đầu tiên sẽ chịu bỏ rất nhiều tiền cho một sản phẩm
mới và điều đó phần nào thu hẹp cái phễu vừa được nhắc đến ở phần trước.
Các chính sách định giá sau đó sẽ cần phải điều chỉnh để đảm bảo sức cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường. Một chiến lược khác có thể được kể đến là
chiến lược ấn định giá và tin tưởng rằng cái giá đó vẫn sẽ tối đa hóa được lợi
nhuận cho doanh nghiệp sau này. Tuy nhiên, chiến lược này yêu cầu một nền
tảng kiến thức chắc chắn về thị trường và về việc khách hàng muốn chi trả bao
nhiêu cho một sản phẩm mới được giới thiệu.
Một giai đoạn giới thiệu sản phẩm thành công có thể là kết quả của sự ưu
tiên của doanh nghiệp cho chiến dịch giới thiệu sản phẩm của mình. Điều này
bao gồm các công thức và chiến dịch marketing. Chúng sẽ đi cùng sự phát triển
của sản phẩm bằng và quá trình nghiên cứu thị trường. Yêu cầu của khách hàng
về thiết kế, giá cả, phục vụ và đóng gói là cực kì quí giá đối với thiết kế của sản
phẩm.Một khách hàng có thể nói với một công ty về đặc điểm của sản phẩm
nên xuất hiện và cái gì không nên xuất hiện trên sản phẩm. Anh ta sẽ cho bạn
biết cách mà một sản phẩm trở nên dễ dùng và tiện dụng. Và bằng cách này
doanh nghiệp sẽ biết được cái gì đang được trông đợi bởi khách hàng và các
đối thủ cạnh tranh trước khi sản phẩm được tung ra thị. Một tổ hợp các biện
pháp marketing có thể hỗ trợ việc xác định khách hàng mục tiêu trong quá trình
thúc đẩy và quảng bá sản phẩm trong giai đoạn này.
1.3.

GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

Giai đoạn tăng trưởng khiến cho nhà sản xuất cảm thấy hài lòng khi sản
6


phẩm của mình thực sự cất cánh trên thị trường. Đó là khoảng thời gian phù
hợp cho việc chiếm lĩnh thị phần. Nếu sản phẩm được giới thiệu lần đầu ra thị
trường., (giới thiệu vào một thị trường hoàn toàn mới hay thị trường đang tồn
tại) thì chúng đã ở một vị trí tương đối dễ dàng để chiếm thị phần. Một thị
trường mới đang phát triển là một sự báo hiệu cho một tâm điểm cạnh tranh.

Công ty phải thể hiện tất cả những công năng của sản phẩm và phải cố để
tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Sự thay đổi
thường xuyên của sản phẩm là một chiến lược hiệu quả để hạn chế các công ty
đối thủ chiếm lĩnh thị trường bằng việc cung cấp các sản phẩm tương tự. Ngoài
ra, còn có các rào cản khác như là giấy phép, bản quyền hoặc độ phức tạp của
sản phẩm.
Tiếp tục xúc tiến và quảng bá sản phẩm nhưng không làm giống như giai
đoạn giới thiệu, giai đoạn này thiên về nhiệm vụ dẫn dắt thị trường chứ không
phải làm cho mọi người biết về sản phẩm. Một ví dụ tốt là sự đóng góp của
những nhà hỗ trợ bên ngoài.
Thời kỳ này là thời gian để tăng tính hiệu quả của sản phẩm cũng như tính
năng và chất lượng dịch vụ liên quan đến nó. Hiệu suất về chi phí và thời gian
đưa sản phẩm ra thị trường cũng như chính sách giá cả và khuyến mãi là những
nhân tố chính để chiếm được lòng tin của khách hàng. Một thị phần hợp lý
trong các thị trường là một mục tiêu đáng giá trong giai đoạn tăng trưởng.
Quản trị giai đoạn tăng trưởng là rất quan trọng. Các công ty thỉnh thoảng
tiêu hao quá nhiều nguồn lực và tiến trình sản xuất, đánh giá quá cao vị trí thị
trường của sản phẩm của họ. Đánh giá chính xác nhu cầu của khách hàng sẽ
đem lại một đầu vào quan trọng cho tiến trình lên kế hoạch sản xuất. Tuy
nhiên, sư gia tăng về nhu cầu của khách hàng cũng sẽ là vô nghĩa nếu không

thể bố trí tăng năng suất..Một khi đã cam kết, công ty không được phép mắc sai
lầm. Điều đó sẽ dẫn tới việc mất khách hàng và họ sẽ không tìm đến sản phẩm
của công ty nữa.
1.4.

GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI

Khi thị trường trở nên bão hòa với hàng loạt các sản phẩm cơ bản và tất cả
các đối thủ cạnh tranh đều có những sản phẩm thay thế của riêng mình thì tức
là giai đoạn chin muồi đã bắt đầu. Trong giai đoanh này, thị phần dần chuyển
giao cho một số công ty khác chứ không còn tăng trưởng như giai đoạn trước..
Thời kỳ này cũng là thời kỳ sản phẩm đem lại doanh thu cao nhất. Cũng tại giai
đoạn này, công ty nào mà đạt được mục tiêu về thị phần sẽ tận hưởng phần lợi
nhuận kếch xù của mình, còn công ty nào không đạt được điều đó thì buộc phải
7


xem xét lại vị trí của mình trên thị trường.
Trong giai đoạn này, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm đã có, các
nhãn hàng mới vẫn được tung ra. Đồng thời cũng có sự thay đổi khá thường
xuyên về sản phẩm (sản phẩm,nhãn hiệu, kiểu dáng). Đó là thời gian để kéo dài
tuổi đời của sản phẩm.
Chính sách giá và khuyến mại cũng thường thay đổi cùng với các chính
sách cạnh tranh, đó là giá sẽ lên và xuống dựa vào giá của sản phẩm đối thủ,
giảm giá hay tặng phiếu khuyến mại cũng được đưa vào đối với sản phẩm hàng
tiêu dùng. Quảng cáo và phát triển sản phẩm sẽ được sắp xếp lại để hướng vào
đối tượng khách hàng mới, và hướng vào đẩy mạnh sự khác biệt về chất lượng
và độ tin cậy của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Về vấn đề phân phối, doanh nghiệp tiếp tục sử dụng nhiều kênh phân phối
khác nhau. Một giai đoạn Chín muồi thành công sẽ được kéo dài Vượt quá sự

kỳ vọng của tất cả mọi người.Một ví dụ tốt cho điều này là bột giặt “Tide”, nó
đã phát triển từ rất lâu và đến giờ vẫn tiếp tục phát triển.
1.5.

GIAI ĐOẠN SUY TÀN

Quyết định rút một sản phẩm khỏi thị trường xem ra có vẻ như là một
nhiệm vụ phức tạp và có nhiều vấn đề cần phải được xem xét lại trước khi để
nói ra khỏi thị trường. Có nhiều việc khiến doanh nghiệp phải băn khoăn như
là việc bảo quản, sự sẵn có của phụ tùng thay thế, sự cạnh tranh về dịch vụ để
lấp đầy khoảng cách thị trường là một vài vấn đề làm tăng độ phức tạp của tiến
trình ra quyết định rút một sản phẩm khỏi thị trường. Thường thì các công ty sẽ
duy trì một mức giá cao để tăng lợi nhuận biên và làm nản lòng một vài khách
hàng trung thành còn lại vẫn còn tin dùng và tìm mua sản phẩm này. Một ví dụ
là điện báo qua fax hoặc email. Tiến sĩ M. Avlonitis từ đại học Kinh tế Athens
đã phát triển một phương thức có vẻ khá phức tạp để xem xét tất cả các thuộc
tính và hệ quả của tiến trình thu hồi sản phẩm.
Đôi khi rất khó cho một công ty khái niệm hóa dấu hiệu thoái trào của sản
phẩm. Thường thì một sự thoái trào sản phẩm sẽ đi kèm với sự sụt giam về
doanh số. Dấu hiệu về nó rất khó được nhận ra do các phòng kinh doanh
thường quá lạc quan do sự thành công lớn của sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
Đó chính là lúc để bắt đầu rút hàng loạt sản phẩm khỏi thị trường mà ở nơi
đó vị thế của sản phẩm đã bị suy giảm. Điều đó nên được tiến hành thận trọng
do không phải lúc nào cũng dễ dàng nhận ra là loạt sản phẩm nào vẫn đang tạo
ra doanh thu.
8


Giá cả sản phẩm vẫn phải được giữ ở mức cạnh tranh và nên kéo sản phẩm
trở về mức mà người ta vẫn còn nhìn thấy sản phẩm trên thị trường đồng thời

vẫn giữ được những khách hàng trung thành. Phân phối bị thu hẹp. Nên giữ lại
kênh phân phối cơ bản, và từ bỏ các kênh phân phối thay thế. Ví dụ như phân
phối dòng điện thoại 0800 bởi một nhà phân phối đáng tin cậy và nên được duy
trì.

2. PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Chúng ta có thể sử dụng một số phương pháp chủ yếu quản lý vòng đời sản
phẩm để tối đa hóa lợi nhuận nhà sản xuất, phản ánh vị thế của sản phẩm đó
trên thị trường và vị trí của nó trong vòng đời sản phẩm. Những phương pháp
này chủ yếu là marketing và những chiến lược quản lý được sử dung trong
phần lớn các công ty trên thế giới, và những phương pháp này bao gồm cách
để nâng cấp, thay thế và loại bỏ sản phẩm. Để hiểu rõ những chiến lược này
nhất thiết phải phân tích những lý thuyết của mô hình vòng đời sản phẩm.
Vào giữa những năm 70, mô hình vòng đời sản phẩm mà được mô tả trong
phần 1 bị phần đông các tác giả chỉ trích nặng nề. Lý do gây nên những chỉ
trích này được miêu tả rõ hơn như sau:
a. Sự thay đổi cầu sản phẩm trong một khoảng thời gian dài làm cho người ta
rất khó phân biệt được các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, trong khoảng
thời gian đó hầu hết những giả thiết đều cho rằng là không thể phân biệt được
và mức doanh số bán hàng của các nhà sản xuất theo một khía cạnh nào đó chỉ
có trong tưởng tượng
b. Vòng đời sản phẩm của nhiều nhà sản xuất thì không giống như đồ thị bình
thường được vẽ trong hình 1.
c. Vòng đời sản phẩm không hoàn toàn phụ vào thời gian như trong hình 1. Nó
cũng phụ thuộc vào những tham số như chính sách quản lý, những quyết định
chiến lược của công ty và cả xu thế thị trường. Những tham số này khó có thể
xác định được và vì thế chúng không được sử dụng trong vòng đời sản phẩm
như đã mô tả ở “Phần 1”
Mô hình vòng đời sản phẩm cũng phụ thuộc vào từng sản phẩm cụ thể.
Những mô hình vòng đời sản phẩm khác nhau dẫn tới cách tiếp cận marketing

cũng khác nhau. Có ba loại sản phẩm cơ bản: sản phẩm cổ điển (như ô tô), chi
tiết sản phẩm (như toa tàu hỏa, xe Coup, xe gia đình …v..v..của từng ngành
công nghiệp cụ thể) và nhãn hiệu sản phẩm của những ngành công nghiệp cụ
thể đó (như là Ford Escort). Vòng đời sản phẩm cổ điển phản ánh sự thay đổi
xu hướng của thị trường và vòng đời đó tồn tại lâu hơn vòng đời của chi tiết
sản phẩm cũng như là nhãn hiệu sản phẩm.
9


Mặt khác thì vòng đời sản phẩm hoặc nhãn hiệu hàng hóa (brand) phản ánh
sự cạnh tranh của một công ty (ví dụ doanh số bán hàng, lợi nhuận) và đương
nhiên tuân theo gần giống hơn với công thức vòng đời sản phẩm.
Tuy nhiên, nhà quản lý sản phẩm phải biết cách nhận ra từng giai đoạn
trong chu kỳ của nó, dù là vấn đề nằm trong mô hình nào được thảo luận ở
trên. Một phương pháp hiệu quả để làm được điều đó, được Donald Clifford
giới thiệu năm 1965, được cho dưới đây:
•

•

•

Sự thu thập thông tin về hành vi nhà sản xuất trong ít nhất 3-5 năm
(thông tin sẽ bao gồm về giá, đơn vị bán, lợi nhuận cận biên, lợi tức
đầu tư, cổ phiếu thị trường và giá trị thị trường).
Phân tích chiến lược cạnh tranh ngắn hạn (phân tích sự gia nhập của
sản phẩm mới vào thị trường và các công ty cạnh tranh thông báo các
kế hoạch về tăng sản xuất, nâng cấp nhà máy và quảng bá sản phẩm)
Phân tích số lượng đối thủ cạnh tranh dựa theo thị trường cổ phiếu.

•

Sự thu thập thông tin về chu kỳ của những sản phẩm tương tự nhau sẽ
giúp ước tính chu kỳ của sản phẩm mới.

•

Ước tính lượng doanh số bán hàng trong 3-5 năm kể từ khi ra mắt sản
phẩm.

•

Ước lượng tổng chi phí so sánh với tổng doanh số bán hàng trong 3-5
năm kể từ khi ra mắt sản phẩm (sự phát triển, sự sản xuất, chi phí
quảng cáo). Sự ước lượng đó nên nằm trong khoảng từ nhỏ nhất 4:1
tới 7:1 giai đoạn mà sản phẩm đạt tới sự chín muồi (maturity)

Những chiến lược phải được áp dụng ngay trong từng giai đoạn của vòng
đời sản phẩm được cho trong bảng dưới đây.
Bảng 1: Những chiến lược trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Mục tiêu
chiến lược

Giai đoạn
Giai đoạn
Giai đoạn
phát triển
giới thiệu tăng trưởng
Làm cho

sản phẩm
Duy trì chỗ
Đòi hỏi một
của bạn
đứng của
chỗ đứng
được biết
bạn trên thị
vững mạnh
đến và hình
trường và
trên thị
thành một
củng cố vị
trường
giai đoạn
trí đó
kiểm tra

Giai đoạn
Giai đoạn
chín muồi suy tàn
Bảo vệ chỗ
đứng của
“Bòn rút”
bạn khỏi
toàn bộ lợi
các nhà
nhuận còn
cạnh tranh

lại từ nhà
và cải tiến
sản xuất
sản phẩm
của mình
10


Sự cạnh
tranh

Gần như
không có

Những công
ty cạnh
tranh táo
Áp lực kênh
bạo sớm gia phân phối
nhập
và giá

Sự hình
thành thị
Một vài
trường cạnh công ty
tranh
cạnh tranh
sãn sàng rút
vồn

Product Life Cycle Management

11

thị trường

Sản phẩm

Mục tiêu
giá

Số lượng
biến hạn
chế

Giới thiếu
Nâng cấp và
các mô hình
cải tiến sản
và các biến
phẩm
sản phẩm

Doanh số Chiến lược
bán hàng giá táo bạo
Đánh giá
cao đối với (giảm) để
lại chính
tầng lớp

tăng doanh
sách giá
trung lưu số bán hàng

Giảm giá

Duy trì mức
Chính sách
giá thu mức
giá phòng
lới nhuận
thủ
nhỏ

Mục tiêu
xúc tiến

Duy trì sự
Sáng tạo Tăng cường Tăng cường
trung thành
trong hiểu
sản phẩm đối với tầng
đối với tầng
biết về sản nhận thức
lớp trung
lớp trung
phẩm công và sở thích
lưu
lưu.
nghệ

Mục tiêu
phân phối

Phân phối Phân phối
độc quyền
chung và
và chọn lọc
tawng
thông qua
cuowngf
những kênh thông qua
phân phối những kênh
nhất định
phân phối
mang lại lợi
sẵn có
nhuận biên

Phân phối
chung và
tăng cường
bằng nguồn
cung rẻ đối
với tầng lớp
trung lưu
nhưng họ sẽ
được lợi

khỏi thị

trường
Thu hồi
biến và mô
hình không
phù hợp

Giảm dần

Phân phối Thu hồi tiền
chung và
từ những
tăng cường kênh phân
bằng nguồn
phối trừ
cung rẻ đối những kênh
với tâng lớp sử dụng
trung lưu
trong giai
nhưng với đoạn phát
họ sẽ chỉ
triển
11


cao đối với
tầng lớp
trung lưu

nhuận biên
thấp.

được lợi
nhuận thấp

Nguồn: Avlonitis G.

3. PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM, VÍ DỤ: SỰ
MẤT MÁT SẢN PHẨM (PRODUCT CANNIBALISM)
Sự tự tước đoạt doanh thu sản phẩm xảy ra khi một công ty quyết định thay
thế sản phẩm hiện có và sản xuất một loại mới thay thế, bất kể nó ở vị trí nào
trên thị trường (ví dụ:vòng đời của sản phẩm không được tính vào tài khoản),
Bởi vì những công nghệ mới được giới thiếu và chúng thường là của các công
ty công nghệ cao. Trong cuộc sống thì luôn có sự mất mát tích cực và sự mất
mát tiêu cực.
Trong trường hợp tự tước đoạt doanh thu bình thường, một phiên bản cải
tiến của sản phẩm thay thế phiên bản sẵn có bằng sản phẩm hiện có có doanh
số lớn nhất. Khi sản phẩm cũ đi tới cuối vòng đời của nó, sản phẩm mới đó
được bán ở giá cao để duy trì doanh số bán hàng. Tuy nhiên đôi khi những
công ty là giới thiệu một phiên bản sản phẩm mới khi mà sản phẩm hiện hành
chỉ mới bắt đầu phát triển. Theo cách này thì công ty đó sẽ duy trì được mức
đỉnh của doanh số bán hàng tại mọi thời điểm khi sản phẩm hiện hành chưa đi
vào giai đoạn chín muồi của nó. Mẹo trong sự mất mát đó cho người ta biết
rằng khi nào và tại sao nên thực hiện nó, nếu sự mất mát không tốt hoặc sớm
hoặc muộn có thể dẫ tới những kết quả xấu đối với doanh số của công ty4.
3.1.

SỰ TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU KHÔNG THỎA ĐÁNG

Sự tự tước đoạt doanh thu nên được tiếp cận một cách thận trọng khi có
một vài dấu hiệu về ảnh hưởng kinh tế không thuận lợi đối với công ty, như là

doanh số bán hàng và lợi nhuận thấp, tăng các kỹ năng về công nghệ và thay
mới trang thiết bị. Nguyên nhân của những vấn đề kinh tế này được liệt kê sau
đây:
•

Sản phẩm mới có lợi nhuận thấp hơn loại cũ: ki một sản phẩm mới được
bán với giá thấp, sẽ làm cho lợi nhuận bị thấp đi so với khi bán sản
phẩm cũ, khi đó sẽ thị trường cổ phiếu hoặc qui mô thị trường của công
12


ty sẽ tăng không hiệu quả.
•

Tính kinh tế của sản phẩm mới có thể không thỏa đáng: Công nghệ thay
đổi có thể bắt buộc một sản phẩm bị loại bỏ để thay thế bằng một sản
phẩm hoàn toàn mới.

Tuy nhiên trong một vài trường hợp lợi nhuận bị giảm đi là do sự tự tước đoạt
doanh thu sản phẩm quá lớn. Ví dụ một công ty sản xuất kinh doanh giấy bị
bắt buộc chuyển sang công ty điện dành cho người sử dụng máy tính cá nhân.
Mặc dù công ty thành công trong việc sản xuất phần mềm và cũng tạo ra được
lợi nhuận lớn, nhưng doanh số của công ty giấy giảm nhanh bằng với tổng lợi
nhuận của cả hai sản phẩm, so sánh với lợi nhuận của các sản phẩm đó nếu
như công ty không ngừng sản xuất sản phẩm ban đầu sẽ bị thiệt hại lớn lợi
nhuận.
Bảng 2: So sánh giữa doanh thu và lợi nhuận
Doanh thu
bán phần
mềm

Lợi nhuận
bán phần
mềm

Doanh thu
các công ty
bị mất

Lợi nhuận
các công ty
bị mất

Sự thay đổi
lợi nhuận

$10

$5

$15

$10

-$5

Nguồn: McGrath M.

•

Sản phẩm mới đòi hỏi thay thế lượng máy móc đáng kể: khi một sản
phẩm đòi hỏi được sản xuất trong một chu trình sản xuất khác, lợi
nhuận thấp hơn do sự đầu tư vào chu trình đó và do khoản nợ xấu khó
đòi liên quan tới việc thay thế máy móc của chu trình sản xuất cũ.

•

Sản phẩm mới có rủi ro lớn: Sản phẩm mới có thể mang lại nhiều lợi
nhuận nhưng cũng có rủi ro lớn hơn sản phẩm cũ. Một công ty không
thể sử dụng sản phẩm đã hoặc đang tụt giá để tự tước đoạn doanh thu
của thị trường cổ phiếu của công ty đó. Điều này có thể xảy ra đối với
các công ty công nghệ cao không hiểu đầy đủ về công nghệ mới để làm
công ty đó thành công hơn và năng suất hơn. Kết quả là sản phẩm
không tạo được sự tin cậy nổi lên và thay thế những sản phẩm có uy
tín, làm tăng chi phí dịch vụ và làm giảm lợi nhuận kỳ vọng.

3.2.

NHỮNG CHIẾN LƯỢC TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU TẤN
CÔNG
13


Sự tự tước đoạt doanh thu có ưu thế đối với người chủ động tấn công và
luôn làm tổn hại đối với kẻ khống chế thị trường đó. Đối với những công ty cố
gắng kiếm cổ phiếu thị trường hoặc tự xây dựng cổ phiếu của mình trong thị
trường, sự tự tước đoạt doanh thu là một trong nhiều cách để làm được điều
đó5. Sự tự tước đoạt doanh thu cũng là một cách hay để bảo vệ thị trường cổ
phiếu hoặc là qui mô thị trường của công thi. Một trường hợp thực tế là kẻ
khống chế thị trường đợi chờ và không tự tước đoạt donah thu một sản phẩm

trừ trường hợp bắt buộc. Người ta nghĩ rằng một công ty nên giành được và
phát triển một công nghệ mới sản xuất một loại sản phẩm mới hơn và tốt hơn
loại đang có và chờ đợi. Khi và các công ty cạnh tranh nổi lên và tấn công thị
trường cổ phiếu, đó là lúc để tự tước đoạt doanh thu của sản phẩm. Khi và chỉ
khi giới thiệu nhanh chóng một sản phẩm mới vào thị trường mới có thể ngăn
cản sự cạnh tranh, tăng lợi nhuận và giữ được thị trường cổ phiếu Nhưng
chiến lược này không phải lúc nào cũng có tác dụng nếu như sự trị hõan cho
phép sự cạnh tranh ngốn một phần cố định của thị trường trước khi người
thống trị thị trường có thể phản ứng.
3.3.

NHỮNG CHIẾN LƯỢC TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU
PHÒNG THỦ

Sự Tự tước đoạt doanh thu có kiểm soát có thể là cách tốt để đẩy lùi những
kẻ tấn công tương tự như phá rừng có thể đẩy lùi đám cháy. Một người khống
chế thị trường có nhiều chiến lược tự tước đoạt doanh thu phòng thủ được bàn
luận dưới dây:
•

•

Tự tước đoạt doanh thu trước khi bị những công ty cạnh tranh tước đoạt:
Sự tự tước đoạt doanh thu đối với những sản phẩm của một công ty
trước khi một công ty cạnh tranh tước đoạt, là một chiến lược phòng thủ
để làm cho những nhà cạnh tranh cùng phát triển. Sự tính toán thời gian
là chìa khóa trong chiến lược này. Thực hiện quá sớm làm lợi nhuận sụt
giảm, thực hiện quá muộn làm mất cổ phiếu thị trường.
Giới thiệu về sự tự tước đoạt donah thu là một cách để giữ cho công
nghệ tiên tiến trong cạnh tranh: Một chiến lược tốt đối với một công ty,

đó là khi người thống trị thị trường tự tước đoạt doanh thu sản phẩm khi
các công ty cạnh tranh bắt đầu đuổi kịp tiến bộ công nghệ của công ty
đó. (Ví dụ: “Tập đoàn Intel” tự tước đoạt doanh thu của vi xử lý 8088 để
tập trung vào 80286 sau 2,5 năm, tập trung vào vi xử lý 386 sau 3 năm,
tiếp đó là vi xử lí 486 sau 4 năm, tiếp đó nữa là Pentium sau 4.5 năm và
cứ thế tiếp tục). Vậy nên kẻ thống trị thị trường thống trị tốc độ phát
triển và độ dài của vòng đơi sản phẩm. (Trong trường hợp này Intel thay
thế 486 bằng Pentium mất nhiều thời gian bởi các công ty cạnh tranh
không có khả năng để đuổi kịp về công nghệ).
14


•

Quản lý tốc độ tự tước đoạt doanh thu bằng sự đặt giá: Khi thực hiện sự
tự tước đoạt doanh thu của một sản phẩm, tốc độ nhanh hay chậm tùy
thuộc vào sự đặt giá. Giá của sản phẩm mới sẽ ở mức khuyến khích một
lượng doanh số bán hàng phối hợp giữa sản phẩm mới và cũ. Nếu như
giá sản phẩm mới thấp hơn giá sản phẩm cũ thì tốc độ tự tước đoạt
doanh thu sẽ bị chậm lại. Nếu đều ngược lại xảy ra thì tốc độ tự tước
đoạt doanh thu sẽ tăng lên. Giá sản phẩm mới cao hơn có thể phản ánh
sự ưu việt của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ.

•

Sự tự tước đoạt doanh thu tối thiểu hóa bằng việc giới thiệu sản phẩm
mới với phân khúc thị trường cố định: Một vài phân khúc thị trường ít bị
ảnh hưởng bởi sự tự tước đoạt doanh thu hơn so với một số thị trường
khác. Lý do bởi các thị trường bị mất hoặc kiếm được ít, nhiều khác
nhau. Chọn lựa phân khúc đúng đắng để thực hiện tự tước đoạt doanh

thu sản phẩm, công ty có thể kiếm lợi nhuận mà không làm mất lợi
nhuận của mình và trau dồi thêm kinh nghiệm về hành vi sản xuất.

4. PHẦN 4: VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM PHẢN ÁNH THÔNG QUA
VÒNG ĐỜI CÔNG NGHỆ
Khi một công nghệ mới được phát triển thì sẽ có sản phẩm hoặc dịch vụ sử
dụng công nghệ này. Sự thay đổi diễn ra trong vòng đời công nghệ được đặc
biệt phản ánh thông qua người tiêu dùng và hơn nữa là vòng đời sản phẩm.
Khi mới biết đến công nghệ mới, những người đầu tiên chấp nhận và
những người đam mê công nghệ tiên phong trong thị trường khi họ có nhu cầu
về công nghệ này. Sự tiên phong và nhu cầu này được giải thích là do giai đoạn
giới thiệu sản phẩm mới của nhiều công ty. Khi công nghệ trở nên lạc hậu dần,
người tiêu dùng trở nên bảo thủ hơn và nhanh chóng cần những giải pháp và sự
tiện lợi. Trong trường hợp này một sản phẩm thường tiến vào giai đoạn phát
triển của nó khi và chín muồi dần theo thời gian.
Hình. 2: Sự thay đổi lượng người tiêu dùng khi công nghệ phát triển.

15


Source: Norman D.
Cái “sự ngăn cách lớn” được biểu diễn trong đồ thị ở trên mô tả điểm khác
biệt giữa những người chấp nhận ban đầu và về sau. Mỗi giai đoạn cần có một
chiến lược marketing khác nhau và mỗi chiến lược cần được hiểu theo sự khác
biệt trong vòng đời sản phẩm. Lưu ý một điều rằng những người chấp nhận
công nghệ về sau chiếm tỷ lệ lớn trong thị trường người tiêu dùng. Điều này lý
giải tại sao hầu hết sản phẩm bắt đầu vòng đời sản phẩm của chúng khi công
nghệ phát triển và thay đổi xu thế của khách hàng theo thời gian. Một ví dụ hay
cho những điều kể trên là thị trường máy tính. Theo một khía cạnh nào đó,
người tiêu dùng yêu cầu sản phẩm sử dụng dễ dàng , tiện lợi, hướng dẫn ngắn

gọn và thiết kế đẹp. Mặt khác khác hàng lại vội vàng mua một vài thứ mới bất
kể sự phức tạp của nó. Đó là lý do tại sao các công ty trong ngành công nghệ
máy tính thu hồi sản phẩm của họ từ rất sớm trước khi tới giai đoạn chín muồi
của những sản phẩm đó. Đây là thời điểm sản phẩm đó đạt tới điểm cao nhất
trong đồ thị theo thời gian khi mà cả những người chấp nhận sớm và muộn đều
sẽ mua sản phẩm đó.
5. PHẦN 5: ỨNG DỤNG VIỆC QUẢN LÝ SẢN PHẨM ĐỂ CÓ
ĐƯỢC MỘT VÒNG ĐỜI SẢN PHẦM THÀNH CÔNG
Quản lý sản phẩm là một chức năng quản lý cấp trung có thể được sử dụng
để
quản lý vòng đời sản phẩm và cho phép một công ty để đưa tất cả các quyết
định cần thiết trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của một sản phẩm. Thời
điểm giới thiệu và thời điểm thu hồi một sản phẩm được xác định bởi việc sử
dụng quản lý sản phẩm theo giám đốc sản phẩm.
Một nhà quản lý sản phẩm tồn tại vì ba lý do cơ bản. Thứ nhất, đối với
người mới bắt đầu, anh ta phải quản lý doanh thu, lợi nhuận, dự báo, tiếp thị và
phát triển các hoạt động liên quan đến sản phẩm trong vòng đời của nó. Thứ
hai, để chiến thắng trên một thị trường đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về khách
hàng, giám đốc phải xác định nhu cầu chưa được thực hiện của khách hàng và
vì vậy giám đốc phải đưa ra quyết định cho sự phát triển của một số sản phẩm
phù hợp với khách hàng và các thị trường. Cuối cùng, giám đốc cung cấp
những hướng dẫn để tổ chức nội bộ của công ty vì giám đốc có thể nắm rõ sản
phẩm trong suốt vòng đời của nó.

16


Để quản lý thành công sản phẩm trong mỗi giai đoạn của chu kì sống của
nó (phát triển - giới thiệu - tăng trưởng - trưởng thành - suy giảm), một quản lý
sản phẩm phải nêu cao ba nguyên tắc cơ bản sau:

-

-

-

Hiểu làm thế nào để quản lý sản phẩm: Khi chịu trách nhiệm cho
sản phẩm mới, người quản lý sản phẩm đòi hỏi phải biết về sản phẩm,
thị trường, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh, để họ có thể đưa ra
những hướng dẫn dẫn đến một sản phẩm thành công. Họ phải có khả
năng quản lý
sản xuất cũng như tiếp thị sản phẩm. Khi người quản lý sản phẩm
không có thẩm quyền cụ thể hơn những người được tham gia trong một
sản phẩm mới, họ cần thu thập các nguồn lực cần thiết cho các tổ chức
để đáp ứng mục tiêu của sản phẩm. Họ cần phải biết làm thế nào để có
được những yếu tố cần thiết cho sự thành công của sản phẩm.
Duy trì một sự cân bằng về sản phẩm / thị trường: người quản lý sản
phẩm là người sẽ làm ra một sản phẩm mới để làm việc, cần phải hiểu
và đã nắm vững các nhu cầu thiết yếu của khách hàng / thị trường và do
đó làm cho các quyết định đúng đắn trong việc giới thiệu thị trường,
chu kỳ sống của sản phẩm và sự rút sản phẩm khỏi thị trường. Để đạt
được những điều trên, họ phải cân bằng nhu cầu của khách hàng bằng
khả năng của công ty. Ngoài ra, họ cần cân bằng mục tiêu của sản phẩm
với mục tiêu của công ty. Sự thành công của một sản phẩm phụ thuộc
vào vị trí của sản phẩm trong vòng đời của nó. Vì vậy, người quản lý
sản phẩm phải hiểu được hướng chiến lược của công ty, vận dụng nó
vào chiến lược sản phẩm và vị trí vòng đời sản phẩm.
Xem xét quản lý sản phẩm như một công việc thật sự: Quản lý một sản
phẩm không được thực hiện như một công việc bán thời gian hoặc một
công việc lâm thời. Nó đòi hỏi phải giám sát và xem xét liên tục. Có thể

nói rằng, không rõ ràng lý do tại sao nhiều công ty không xem xét quản
lý sản phẩm như một công việc thật sự. Câu trả lời nằm trong thực tế là
quản lý sản phẩm không được giảng dạy như ngành kỹ thuật hoặc kế
toán, có nghĩa là không được đào tạo chính thức.

6. PHỤ LỤC
6.1. PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ GIAI ĐOẠN CỦA VÒNG ĐỜI SẢN
PHẨM (THAM KHẢO)
GIAI ĐOẠN
GIỚI THIỆU
Giá cả

Khuyến mãi

Khách hàng sẵn sang trả giá cao cho sản phẩm mới.
Đó là những người luôn muốn thử nghiệm các sản
phẩm mới
Có giới hạn. Nhằm mục tiêu quảng cáo nhằm vào
17


Phân phối

Bán hàng
Phát triển
Sản xuất
Dịch vụ
Hỗ trợ
Đào tạo
Công nghệ

Cạnh tranh

Thị phần
GIẢI ĐOẠN
PHÁT TRIỂN
Giá cả

Khuyến mãi

Phân phối

Bán hàng
Phát triển
Sản xuất
Dịch vụ
Hỗ trợ
Đào tạo
Công nghệ

các khách hàng cụ thể
Phân phối trực tiếp (từ nhà máy tới khách hàng)
hoặc giới hạn phân phối thông qua các đối tác chiến
lược cụ thể
Đội ngũ nhân viên nhỏ có kỹ năng cao và kiến thức
về thị trường
Tập trung vào thời gian để tiếp thị và cải thiện sự
độc đáo
Chi tiêu cao cho năng lực sản xuất mới
Mức độ hỗ trợ dịch vụ cao cho các khách hàng mục
tiêu

Hỗ trợ nhà máy sản xuât trực tiếp. Cần sự đóng góp
của công nghệ
Tập trung vào các tính năng sản phẩm mới, lợi ích,
sự khác biệt,giá cả và chức năng.
Mới mẻ và sang tạo
Không nhiều. Nếu có thì là sự cung cấp các giải
pháp khác nhau cho cùng một vấn đề hoặc một ứng
dụng.
Nhìn chung là thấp

+10% nếu có đẳng cấp trên thị trường.- 10% nếu tên
thương hiệu yếu và cạnh tranh khốc liệt, + 10% nếu
bán hàng tốt và đối thủ cạnh tranh không có sản
phẩm tương tự để cung cấp.
Lớn. Chương trình khuyến mãi, triển lãm thương
mại, thư trực tiếp, bán hàng hội thảo, các bài báo và
thông cáo báo chí
Có tay nghề cao. Tập trung các kênh với các kỹ
năng kỹ thuật nếu cần thiết, bổ sung cho các sản
phẩm và dịch vụ.
Mọi lúc mọi nơi.Cửa hàng bán lẻ, điện thoại,
internet
Thâm nhập thị trường được duy trì với nhiều phiên
bản và các cải tiến của sản phẩm.
Tăng cường khả năng sản xuất và tự động hóa
Tới từng địa phương và khu vực, rất đông nhân
viên
Hỗ trợ qua điện thoại
Chuyển đổi sang phiên bản mới hơn của sản phẩm
Mới mẻ hơn và dẫn đầu

18


Cạnh tranh
Chia sẻ thị
trường
GIAI ĐOẠN
TRƯỞNG
THÀNH
Giá cả
Khuyến mãi

Mới xuất hiện
Tăng trưởng cao. Cạnh tranh với các đối thủ trên
nhiều thị trường

Phát triển

Ổn định
Tập trung vào độ tin cậy, chất lượng, triển vọng và
các cải tiến mới
Nhiều nhà phân phối, nhiều kênh thay thế, sản phẩm
thu lợi chủ yếu trên thị trường nước ngoài
Kinh doanh trực tiếp với khổi lượng lớn, lợi nhuận
cao
Chú trọng vào việc cắt giảm chi phí.

Sản xuất

Chú trọng vào năng suất

Dịch vụ

Đào tạo

Nhà phân phối phải trải qua những khó khăn về dịch
vụ
Các kênh địa phương trở thành những sự hỗ trợ
chính
Cạnh tranh khác biệt.

Công nghệ

Lỗi thời

Cạnh tranh

Được tổ chức tốt

Thị phần

Thị trường có thể dự đoán trước, không nhiều khả
năng kiếm được nhiều lợi nhuận ngoài dự đoán

Phân phối
Buôn bán

Hỗ trợ

Giai đoạn suy

giảm
Giá cả

Cao so với nhu cầu.

Khuyến mãi

Có giới hạn. Không có khuyến mãi, quảng cáo

Phân phối

Sử dụng các kênh hiện có.

Buôn bán
Phát triển

Bảo trì và sửa chữa định hướng cho các sản phẩm
công nghệ cao.
Tập trung vào việc giảm chi phí.

Sản xuất

Không có chi phí vốn, gia công phần mềm

19


Dịch vụ

Giá cao về phụ tùng thay thế

Hỗ trợ

Hỗ trợ điện thoai

Đào tạo

không

Công nghệ

Cũ và lỗi thời

Cạnh tranh
Thị phần

Có giới hạn
thu hẹp nhanh chóng

6.2. PHỤ LỤC 2: VÍ DỤ CHO SỰ TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU
Nhiều công ty tìm thấy rất khó để ước tính tác động của sự mất đi của một
sản phẩm mới. Đây là cách mà công ty thường xuyên thực hiện các quyết định
sai lầm trong vấn đề khi nào và làm những gì để mất. Như đã đề cập trước đó,
họ giới thiệu một sản phẩm vào thị trường quá sớm hoặc quá muộn và sau đó
họ bị mất một phần lớn thị phần và tiến trình này cũng gây sụp đổ cả doanh
nghiệp. Bảng dưới đây cho thấy một phân tích lý thuyết về doanh thu một loại
sản phẩm và tác động của sự tự tước đoạt doanh thu của sản phẩm đó có lợi
cho một sản phẩm khác.
Giai đoạn 1
Đầu tư

Đơn vị bán
được
Giá bán
Doanh thu
Thu nhập
ròng
Thu nhập
ròng
Đầu tư ròng
Giai đoạn 2
Thu nhập từ
sản phẩm
mới
Sự tự tước
đoạt doanh
thu
Đơn vị bán

2000
-10000
50

2001
0
400

2002
0
1200

2003
0
2000

2004
0
2000

($) 50
($) 2500
(%) 15

45
18000
15

42
50400
15

40
80000
15

40
80000
15

($)

375

2700

7560

12000

12000

($)

-9625

-6925

635

12635

24635

($)

375

2700

7560

12000

12000

0

300

1000

1500

1500
20


được
Giá bán
Doanh thu từ
sự tự tước
đoạt
Thu nhập
ròng
Thu nhập tự
tước đoạt
Thu nhập trừ
đi sự tự tước
đoạt doanh
thu (nghĩa là
thu nhập có

được khi
không thực
hiện chiến
lược tự tước
đoạt doanh
thu)
Đầu tư ròng
Giai đoạn 3
Thu nhập trừ
đi sự tự tước
đoạt doanh
thu
Doanh số bán
hàng dự kiến
bị mất đi
Đơn vị
Giá bán
Doanh thu dự
kiến bị mất
Thu nhập
ròng
Thu nhập dự
kiến bị mất
Thu nhập trừ
đi sự tự tước
đoạt doanh
thu bằng việc

($)

40
0

40
12000

40
40000

40
60000

40
60000

(%) 15

15

15

15

15

($)

0

1800

6000

9000

9000

($)

375

900

1560

3000

3000

($)

-9625

-8725

-7165

-4165

-1165

($)

375

900

1560

3000

3000

($) 0
(%) 40
($) 0

0
40
0

500
40
20000

1000
40
40000

1000

40
40000

(%) 15

15

15

15

15

($)

0

0

3000

6000

6000

($)

375

900

4560

9000

9000

($)

21


điều chỉnh cho
doanh số bán
hàng thấp
($)
Đầu tư ròng

-9625

-8725

-4165

4835

13835

Trong bảng trên có ba giai đoạn được thực hiện. Giai đoạn đầu tiên là việc
phân tích tài chính của một sản phẩm. Làm thế nào các đơn vị của sản phẩm dự

kiến sẽ được bán hết trong 3 năm tới, bao nhiêu đơn vị sản phẩm sẽ được bán
trong giai đoạn 2000 và 2001, tổng số doanh thu, tổng thu nhập, và lợi nhuận
được so với đầu tư ban đầu.
Giai đoạn 2 xem xét các tác động của sự tự tước đoạt doanh thu so với
cùng kỳ thời gian. Trong năm 2001, 300 trong tổng số 400 đơn vị đã được bán
ra là sản phẩm cũ và chỉ có 100 trong số đó là sản phẩm mới ra mắt. Trong
phân tích thu nhập ròng từ khối 1 là điểm bắt đầu và điều chỉnh do sự tự tước
đoạt doanh thu. Phân tích cho thấy thiệt hại từ sự tự tước đoạt doanh thu không
bao giờ hồi phục hoàn toàn và còn xảy ra thiệt hại $ 1165 vào cuối năm 2004.
Giai đoạn 3 cho thấy tình hình nếu công ty không làm gì so với trường hợp
rút sản phẩm khỏi thị trường và đưa thêm sản phẩm mới. Suy giảm doanh số là
do sự xuất hiện của sản phẩm mới đã tước đi lợi nhuận của sản phẩm và thị
phần của doanh nghiệp. Tổng cộng là có $ 15,000 bị thiệt hại vào cuối năm
2004. So sánh với sự tước đoạt doanh thu thay thế, có lợi nhuận và sự gia tăng
trong tổng thu nhập bao gồm đầu tư ban đầu và sẽ tăng lên khoảng $ 13,000
vào cuối năm 2004.
Vì vậy, sự tự tước đoạt doanh thu có vẻ như là một ý tưởng tốt, nhưng tốt
hơn là trì hoãn nó cho 2 năm (2000 và 2001) để tối ưu hóa doanh thu và thu
nhập từ cả hai sản phẩm hiện có và sản phẩm mới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
-

Aaker D. Chiến lược Quản lý thị trường, Willey, 1995
Avlonitis G. Chiến lược Marketing công nghiệp, Stanoulis năm 2001.
Barringer PH "Tại sao bạn cần dấu hiệu thực tế đáng tin cậy để xác định
chi phí vòng đời cho các sản phẩm của bạn và sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh ", Barringer & Associates, on-line

22

-

-

-

-

Kinh Doanh Học "Vòng đời cuộc đời sản phẩm ", on-line

Clifford D. "Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm", Tạp chí kinh doanh
châu Âu, 6/1969
Cox W.E: "Sản phẩm vòng đời là mô hình tiếp thị", Tạp chí Kinh
doanh, trang 375-384, 10/1967.
Daft L. Tổ chức Lý thuyết và Thiết Kế, St Paul Minnesota, năm 1992.
Drummond G. Ensor J. Chiến lược Marketing: Kế hoạch và kiểm soát,
Butterworth -Heinemann, 2001.
Genesis chiến lược "Quản lý vòng đời sản phẩm", on-line

Hata T. Sakamoto H. Kato S. Kimura F. Suzuki H. "Báo cáo nghiên cứu
khả thi cho tốc độ của vòng đời sản phẩm ", Đại học Tokyo, on-line

Jensch J. "Marketing Chiến lược và chu kỳ sống của sản phẩm", năm
1999, on-line
Chiến lược vòng đời: "Ba nguyên tắc cơ bản để quản lý sản phẩm hiệu
quả:
Hướng dẫn thực hành cho Cải thiện thành công sản phẩm ", năm 1999
Lightfoot W. "đời sản phẩm giai đoạn chu kỳ", on-line

McGrath M. Chiến lược sản phẩm của các công ty công nghệ cao,
McGraw-Hill, 2000.
McNamara C. “Tổng quan cơ bản về chu kỳ sống tổ chức", on-line
/>Norman D. "Vòng đời của một công nghệ: Tại sao đó là khó khăn cho
các công ty lớn đổi mới ", năm 1998, trên mạng
Tài nguyên "Vị trí ảnh hưởng của chu trình sản phẩm", on-line
/>Smith JC "Sản phẩm vòng đời", on-line
<>
Twiss BC "Dự đoán Quy mô thị trường và Tốc độ tăng trưởng thị
trường”
Tạp chí Quản lý thay đổi sản phẩm mới, TL 19-29, 1984, Elsevier
Science.
William D. & McCarthy J.E Chu kỳ vòng đời sản phẩm "Tính tất yếu
của Marketing", Richard Công ty D Irwin, 1997.

23