Tiểu luận môn marketing quốc tế trình bày các nội dung quản lý kênh phân phối của toyota tại thị trường việt nam

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
***

BÀI TẬP LỚN
MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: Trình bày các nội dung quản lý kênh phân phối của Toyota
tại thị trường Việt Nam

Nhóm thực hiện- Nhóm 7:
1. Bùi Thị Khánh Linh
2. Nguyễn Thị Thanh Hoài
3. Trịnh Anh Dũng
4. Đinh Văn Thích

Hà Nội - 2015

1


Phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Ngày nay, đứng trước môi trường kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp

I.

không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm hay nhu cầu của khách hàng, mà
còn tìm cách để đưa sản phẩm của mình đến tay khách hàng một cách thuận lợi nhất
với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh
phân phối của doanh nghiệp. Một kênh phân phối được quản lý hiệu quả không chỉ
giúp đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh một cách chủ động, mà còn đạt

được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, hay nói cách khác nó sẽ làm tăng doanh
thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Tập đoàn Toyota Motor là một trong những tập đoàn hàng đầu về sản xuất ô tô
trên thế giới. Hiện nay, những hoạt động kinh doanh của Toyota Motor Việt Nam áp
dụng thuần thục những chiến lược của công ty mẹ và điều chỉnh phù hợp với môi
trường kinh doanh và tiềm lực ở Việt Nam. Bởi vậy, Toyota cũng đã đạt được những
thành công nhất định, và đang dần khẳng định vị trí số 1 tại thị trường này.
Để hiểu rõ hơn về tập đoàn Toyota mà cụ thể là những quyết định quản lý kênh
phân phối tại thị trường Việt Nam, điều đã phần nào tạo nên sự thành công cho doanh
nghiệp như hiện nay, nhóm đã tiến hành thực hiện đề tài: “Phân tích các nội dung
quản lý kênh phân phối của Toyota tại thị trường Việt Nam”.
2. Bối cảnh thị trường ô tô tại Việt Nam
Hiện nay, nền công nghiệp ô tô đang bùng nổ ở Việt Nam, nhờ lãi suất thấp và
lạm phát thấp, cùng với nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng đang ngày càng giàu có.
-

Năm 2014 là một năm khá thành công của ngành với sản lượng ô tô đạt

157.810 xe, tăng 43% so với năm 2013. Thị trường ô tô đã có nhiều tín hiệu khởi sắc,
doanh thu các tháng cuối năm liên tiếp tăng cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái và
tháng sau luôn tăng hơn tháng trước. Đây là tín hiệu đáng khích lệ về sự khôi phục
của toàn ngành so với năm 2012 – 2013 nhờ vào các phản ứng tích cực của người tiêu
dùng sau khi phí trước bạ chính thức giảm xuống còn từ 10 – 12%.
- Trong 9 tháng đầu năm 2015, tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường đạt
163.400 chiếc, tăng mạnh 53% so với cùng kỳ 2014.
(Nguồn: Báo cáo bán hàng VAMA - Hiệp hội ô tô Việt Nam)
2


Theo Bộ Công Thương, thị trường ô tô Việt Nam đang trong thời gian có nhiều

biến động và đa số người tiêu dùng đang trong tâm lý chờ đợi, cân nhắc khi các doanh
nghiệp phân phối và nhập khẩu xe có sự điều chỉnh giá. Dự báo thị trường ô tô Việt
Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới do lộ trình thuế đang giảm dần.
Có thể thấy, những thông tin nêu trên phần nào đã chứng minh được cơ hội mở
ra cho Toyota tại Việt Nam trong những năm sắp tới.
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
3.1- Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá các bước quản lý kênh phân phối của tập đoàn Toyota. Từ
đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của
Toyota.
3.2- Mục tiêu cụ thể
-

Tìm hiểu sơ đồ kênh hiện tại của Toyota tại thị trường Việt Nam, thông qua đó

tìm hiểu, đánh giá việc tổ chức kênh phân phối cùng các quyết định quản lý, thúc đẩy
thành viên kênh hoạt động.
- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện cách quản lý kênh phân phối của Toyota
Việt Nam.
4. Một số câu hỏi nghiên cứu
-

Sơ đồ kênh hiện tại của Toyota tại thị trường Viêt Nam như thế nào?
Việc tìm kiếm các thành viên kênh tiềm năng và tiêu chí để lựa chọn các thành

viên trong kênh là gì?
- Các chính sách đào tạo và khuyến khích và kiểm soát thành viên trong kênh có
những điểm gì nổi bật?
- Có sự xung đột diễn ra trong hệ thống kênh hiện tại không? Nguyên nhân và
giải pháp cho tình trạng này.

II.

Nội dung nghiên cứu

1. Khái quát về Toyota nói chung và Toyota Việt Nam nói riêng
3


1.1- Khái quát về Toyota
Toyota Motor Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Nhật Bản,
hiện là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tập đoàn ôtô khổng lồ General Motors,
Mỹ, và là công ty đứng đầu thị trường ôtô Việt Nam, thành công của Toyota bắt
nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm và những sắc màu văn hoá
truyền thống của người Nhật Bản.
a. Lịch sử hình thành
Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda,
thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam. Năm 1936, gia
đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ giành
được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản.
Thương hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức được đăng
ký bản quyền thương mại.
b. Qúa trình phát triển
Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vượt
bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ sản xuất
ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford
Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn
được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng
đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới.
Những cột mốc quan trọng trong qúa trình phát triển Toyota:

-

Năm 1947: Tăng tốc
Những chiếc ô tô thương mại đầu tiên do Toyota sản xuất là xe tải BM, xe tải

nhỏ SB và xe con SA. Đây cũng là thời gian Toyota sản xuất chiếc xe thứ 100.000
trong nước.
Crown đầu tiên sang Mỹ và thành lập
Sau cuộc khủng hoảng tài chính hồi đầu thập niên, Toyota đã xuất lô xe Crown
đầu tiên sang Mỹ và thành lập công ty Toyota Motor Sales tại Mỹ.
4


-

Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập và đến năm

1956 là hệ thống phân phối Toyopet.
- Năm 1962, chiếc xe thứ 1 triệu của Toyota xuất xưởng. Năm 1965, công ty đã
mở rộng sản xuất sang Brazil và Thái Lan, và vinh dự được nhận Giải Deming Prize
danh tiếng cho chất lượng và quy trình sản xuất.
- Năm 1966: Xe Corolla trình làng
- Năm 1966, Toyota đã cho ra mắt mẫu xe Corolla. Hiện nay, xe Toyota có bán ở
hơn 140 nước, với tổng doanh số đã đạt trên 30 triệu chiếc, biến đây trở thành mẫu xe
bán chạy nhất thế giới.
- 1979: Đẩy mạnh xuất khẩu
Việc mở thêm 4 nhà máy mới tại Nhật Bản trong suốt những năm 70 đã nâng
tổng số xe xuất khẩu của Toyota lên 10 triệu chiếc vào năm 1979. Với tầm nhìn xa,
Toyota thành lập Trung tâm Nghiên cứu Thiết kế Calty tại Mỹ vào năm 1973.
-

Thập niên 80: Hợp tác hiệu quả và bền vững
Năm 1984, nhà máy liên doanh Toyota-GM tại Mỹ, mang tên New United

Motor Manufacturing, Inc., bắt đầu đi vào sản xuất. Bốn năm sau, nhà máy Toyota
Motor Manufacturing ở Kentucky , Mỹ, cho xuất xưởng những chiếc xe đầu tiên.
- Năm 1989: Thâm nhập thị trường xe sang
Nhằm dọn đường cho dự án chinh phục thị trường xe hạng sang, Toyota thiết lập
mạng lưới đại lý phân phối xe Lexus tại Mỹ.
-

Năm 1994: Bành trướng
Nhờ việc mở nhà máy tại Anh 2 năm trước đó, sản lượng hàng năm của Toyota

ở nước ngoài đạt con số 1 triệu xe. Cũng trong năm 1994, mẫu xe thể thao việt dã cỡ
nhỏ RAV4 ra mắt tại Nhật Bản và châu Âu.
-

Năm 1997: Bắt đầu chiến dịch “xanh”
Prius, mẫu hybrid đầu tiên được sản xuất với số lượng lớn, chính thức có mặt

trên thị trường Nhật Bản vào năm 1997 và có mặt trên toàn thế giới 4 năm sau đó.
Năm 1999, Toyota niêm yết tên trên sàn chứng khoán London và New York .
-

Năm 2001-2002: Tiến sang Trung Quốc
Toyota tiếp tục mở rộng hoạt động. Năm 2001, Toyota bắt đầu sản xuất tại nhà

máy Sichuan Toyota ở Tứ Xuyên, Trung Quốc. Năm 2002, Toyota ký thỏa thuận hợp
tác với tập đoàn ô tô FAW của Trung Quốc nhằm tăng sản lượng tại đây.

5


-

Kết thúc quý 1/2007, Toyota đã lần đầu tiên vượt qua General Motors để tạm

thời trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới. Thành công này của Toyota không
phải là điều dễ dàng đạt được trong một sớm một chiều, mà là thành quả của hơn 70
năm nỗ lực, với không ít khó khăn.
1.2- Khái quát về Toyota Việt Nam – TMV
a. Khái quát về công ty
Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọng dành cho
các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trước, hiện nay, sản phẩm của
Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều tại thị trường này.
Được thành lập vào ngày 5/9/1995, Công ty Ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là
liên doanh giữa Tập đoàn Ô tô Toyota Nhật Bản (TMC), Tổng công ty Máy Động Lực
và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (VEAM) và công ty KUO (Singapore)
-

Thời gian chính thức hoạt động : Tháng 10 năm 1996
Vốn pháp định : 49,14 triệu USD
Vốn đầu tư : 89,60 triệu USD
Tỷ lệ góp vốn : Toyota-70%, VEAM -20%,Kuo-10%
Tổng giám đốc hiện nay : Ông Yoshihisa Maruta
Một số dấu mốc quan trọng:

-

1999 : Nhà sản xuất ô tô đầu tiên nhận chứng chỉ ISO 14001 về thiết lập và áp

dụng hệ thống quản lý môi trường
- 2000 : Nhận Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ về những thành tích và
đóng góp tích cực cho ngành công nghiệp ô tô và xã hội Việt Nam
- 2005 : Nhận Huân chương Lao động hạng 3 do Chủ tịch nước CHXHCN Việt
Nam trao tặng
- 2006 : Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu xuất sắc do Ủy ban Quốc gia
về Hợp tác Kinh tế Quốc tế, Bộ thương mại và 53 Thương vụ Việt Nam tại các nước,
vùng lãnh thổ xét chọn.
b. Một số chỉ số giai đoạn 2012-2014

Các chỉ số

2012

2013

2014

Doanh số bán

24.927xe

33.288 xe

41.205 xe
6

hàng
Thị phần
trong VAMA

31%

34,4%

31%

Đóng thuế
vào ngân sách nhà
nước

gần 384 triệu
USD

trên 593 triệu
USD

700 triệu
USD

Có thể thấy, trong năm 2013, tổng lượng xe tiêu thụ của TMV tăng 34% so với
năm 2012 và tiếp tục giữ vị trí số 1 về thị phần với 34,4% trong VAMA. Đây là một
mốc quan trọng trong lịch sử 18 năm hoạt động của TMV.
Sang đến năm 2014, doanh số bán của TMV tăng 24% so với năm 2013. Tính
đến nay, tổng số tiền đầu tư của TMV từ ngày đầu thành lập là 154 triệu USD, riêng
năm 2014, số tiền đầu tư lên tới gần 19 triệu USD, tập trung chủ yếu vào 2 lĩnh vực
chính là: các dự án xe mới và dây chuyền sản xuất.

2. Quá trình quản lý kênh phân phối của Toyota
2.1 - Lựa chọn các thành viên trong kênh
Đối với doanh nghiệp nói chung và các hãng sản xuất ô tô nói riêng, việc lựa
chọn các thành viên kênh là vô cùng quan trọng và phải dựa trên những tiêu chí nhất
định. Vì vậy, khi xây dựng hệ thống kênh phân phối tại thị trường Việt Nam, Toyota
đã có những yêu cầu nhất định để lựa chọn được thành viên kênh phù hợp nhất như
sau.
Lựa chọn đại lý
-

Yêu cầu về tài chính: Ô tô là một loại hàng hóa xa xỉ và có giá trị lớn, đặc biệt

với các cá nhân, gia đình, tổ chức ở thị trường Việt Nam dẫn đến thời gian tiêu thụ sản
phẩm cho các liên doanh sản xuất ô tô nói chung và Toyota nói riêng thường lớn và
cần đầu tư lớn cho trang thiết bị máy móc, con người. Do đó, các đại lý của Toyota
đều là các doanh nghiệp lớn và có tiềm lực tài chính mạnh. Toyota sẽ đánh giá năng
lực tài chính của đại lý, xem xét khả năng quay vòng vốn của đại lý, có khả năng
quyết toán đúng thời hạn hay không, có thể trả trước cho hãng được hay không khi
đưa ra quyết định lựa chọn đại lý phân phối.
7


-

Mối quan hệ kinh doanh: Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hiện nay, một

trong những yếu tố quan trọng quyết định thành công cho doanh nghiệp chính là các
mối quan hệ trong kinh doanh tốt với cả khu vực nhà nước và tư nhân, nước ngoài.
Những mối quan hệ chính là niềm tin, uy tín của đại lý trong kinh doanh. Toyota sẽ
chỉ lựa chọn những đại lý có mối quan hệ tốt với khách hàng vì điều đó đảm bảo các

cơ hội kinh doanh thành công. Có thể kể ra các đại lý như Toyota Hoàn Kiếm, Toyota
Đông Sài Gòn,... như những ví dụ điển hình.
- Yêu cầu về con người và cơ sở vật chất: Uy tín của Toyota phụ thuộc rất lớn
vào mạng lưới phân phối của mình, đặc biệt là các đại lý mà cụ thể hơn chính là
những nhân viên bán hàng, nhân viên dịch vụ, kỹ thuật viên, những người trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng. Trình độ chuyên môn, tác phong công nghiệp, khả năng giao
tiếp và ứng xử văn hoá của đội ngũ này tác động rất lớn đến năng lực của đại lý. Do
đó, Toyota luôn có những yêu cầu khắt khe đối với đại lý trong vấn đề này.
- Yêu cầu về diện tích và vị trí địa lý: Diện tích là một yêu cầu quan trọng trong
việc lựa chọn đại lý của Toyota. với Toyota Việt Nam, do đại lý là người tiêu thụ sản
phẩm ra thị trường đồng thời cũng là người cung cấp dịch vụ của hãng, do đó mỗi đại
lý phải xây dựng khu liên hoàn văn phòng, phòng trưng bày, nhà xưởng dịch vụ trên
một mặt bằng diện tích, thường yêu cầu trên 3000m2, trong đó mặt tiền của showroom
được yêu cầu là trên 50m, cao hơn 15m, không được phép đỗ xe trước showroom,
phải dành một phần phòng trưng bày để trưng bày phụ tùng, phụ kiện chính hãng…
Còn nhà xưởng thì phải bảo đảm an toàn và mặt kĩ thuật, khoảng cách giữa các
khoang là 4m, có vị trí đặt các công cụ, thiết bị.
- Yêu cầu về đăng ký kinh doanh: Đây đương nhiên là một yêu cầu bắt buộc đối
với các đại lý. Trước khi tiến hành hoạt động đại lý cho Toyota thì các đại lý bắt buộc
phải có tư cách pháp nhân phải có giấy phép kinh doanh ngành hàng này, tức là được
phép cung cấp dịch vụ sửa chữa, bảo trì và phụ tùng xe ôtô; đại lý tiêu thụ các loại xe
ôtô sản xuất tại Việt Nam.

8


Nhà sản xuất

Đại lý

Chi nhánh đại lý

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Sơ đồ kênh phân phối của Toyota
Các đại lý đủ những điều kiện nêu trên được ký hợp đồng đại lý phân phối chính
thức cho Toyota tại Việt Nam theo hình thức franchise (nhượng quyền kinh doanh).
Hiện nay, với 4 đại lý mới mở thêm vào năng 2014 là: Toyota Gia Lai, Toyota Bắc
Ninh, Toyota Bình Dương và Toyota Hải Dương, Toyota tiếp tục mở rộng thị trường
và tăng tổng số đại lý, chi nhánh đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền tại Việt Nam lên con
số 42, trải khắp trên 19 tỉnh/thành phố tại 3 khu vực Bắc, Trung, Nam.
2.2- Đào tạo các thành viên kênh
Toyota thường xuyên có những kế hoạch đào tạo cho cố vấn, nhân viên làm việc
tại đại lý để đảm bảo chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Có
thể kể ra hai chương trình dưới đây như các ví du tiêu biểu:
-

Chương trình đào tạo cố vấn dịch vụ: Nhà phân phối cung cấp chỉ dẫn phù hợp

về chức năng công việc tiêu chuẩn cho cố vấn dịch vụ ở các đại lý, thúc đẩy sự phát
triển của cố vấn dịch vụ bằng cách hỗ trợ cải thiện kỹ năng quản lý dịch vụ và phục vụ
khách hàng, đồng thời mở rộng kiến thức về kỹ thuật và sản phẩm, nâng cao vị trí của
cố vấn dịch vụ để cố vấn dịch vụ làm việc lâu dài tại đại lý.
- Phối hợp với cố vấn kỹ thuật phụ trách đào tạo đánh giá năng lực của nhân viên
phòng dịch vụ (hàng năm) nhằm đề ra kế hoạch đào tạo phù hợp, phối hợp với
Toyota, nhà cung cấp vật tư thiết bị tổ chức các khóa đào tạo cần thiết, đào tạo nội bộ.
2.3 - Khuyến khích các thành viên trong kênh

9


Toyota vẫn thường xuyên có các hoạt động để khuyến khích hoạt động của các
đại lý, cụ thể như sau:
-

Dựa vào đánh giá hàng năm về hiệu quả hoạt động của các đại lý, Toyota có

các hoạt động khen thưởng thường niên đối với những đại lý hoạt động tốt trên các
khía canh bán hàng, dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Các đại lý hoạt động tốt sẽ nhận
được giải thưởng thi đua do Toyota trao tặng.
- Với việc tuyển chọn thành viên kênh kỹ lưỡng, đảm bảo được các yêu cầu từ
Toyota trên các khía cạnh khả năng tài chính, mối quan hệ kinh doanh, con người và
cơ sở vật chất, diện tích và vị trí địa lý cũng như giấy phép đăng ký kinh doanh,
Toyota chủ trương chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài với các đại lý.
- Toyota luôn có các biện pháp hỗ trợ đối với các đại lý với sự có mặt của các cố
vấn kỹ thuật, dịch vụ để hỗ trợ đại lý trên các khía cạnh này. Toyota cũng thường
xuyên kết hợp với các đại lý để thực hiện những hoạt động xúc tiến tại điểm bán nhằm
hỗ trợ đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
2.4 - Đánh giá kiểm soát các thành viên trong kênh
Toyota thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các đai lý theo định kỳ, cụ thể
ở đây là theo năm dựa trên các tiêu chí:
-

Mức doanh số.
Thời hạn quyết toán.
Mức độ bao phủ thị trường.
Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của Toyota.
Mức dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng.

2.5 - Quản lý xung đột trong kênh
Xung đột trong hệ thống kênh phân phối là một hành vi cố hữu trong tất cả các

ngành kinh doanh hiện nay. Xung đột kênh có thể có tác động tích cực hoặc tiêu cực
tới hoạt động của hệ thống kênh, vì thế các doanh nghiệp luôn cố gắng quản lý xung
đột trong hệ thống kênh phân phối nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. Và
Toyota Việt Nam cũng đang cố gắng quản lý tốt những xung đột trong kênh phân phối
hiện tại của mình. Mặc dù địa bàn các nhà phân phối của Toyota Việt Nam được phân
chia một cách rõ ràng nhằm giảm thiểu tối đa hiện tượng tranh giành thị trường, kéo
khách hàng của nhau, tuy nhiên xung đột trong hệ thống kênh phân phối vẫn đang xảy
ra hàng tháng tại các đại lý phân phối.

10


Có thể lấy ví dụ trường hợp điển hình là xung đột do mức giá đặt ra của các đại
lí. Tại một số thời điểm, giá xe tại các đại lý có thể chênh lệch mặc dù giá xe được
hãng được niêm yết trên toàn quốc là giống nhau, điều này phụ thuộc vào các mức
giảm giá cũng như các chương trình khuyến mại lại khác nhau mà đại lí đặt ra. Điều
này được giải thích bởi lí do: các đại lý Toyota là các đơn vị kinh doanh, mục tiêu lớn
nhất của các đơn vị kinh doanh chính là lợi nhuận, và mục tiêu này chi phối hầu hết
các chính sách về giá cả. Các quyết định về giá cả bị chi phối bởi các yếu tố chính
như: Nguồn cung xe đại lý có, sức tiêu thụ hiện tại và chiến lược kỳ vọng của đại lý,
cơ chế tổ chức và phong cách lãnh đạo.
Để quản lý tốt xung đột trong hệ thống kênh phân phối, Toyota Việt Nam đã và
đang cố gắng giải quyết tốt 3 vấn đề chính sau:
●
-

Phát hiện sớm các xung đột:

Toyota đã xây dựng một hệ thống báo cáo nội bộ nhằm phát hiện và giải quyết

sớm các vấn đề xung đột trong kênh. Các đại lý của Toyota thường xuyên điều tra khu
vực hoạt động của mình, xem xét các vấn đề xung đột và báo cáo lên phòng
Marketing của Toyota Việt Nam. Bên cạnh đó, các đại lý cũng cùng giúp đỡ nhau
phát hiện các xung đột.
- Toyota Việt Nam thường xuyên trao đổi ý kiến với các đại lý trong cuộc họp
hàng tháng của các đại lý phân phối nhằm xác định các vấn đề và giải quyết vấn đề
đó. Trong đó có cả các vấn đề về xung đột trong hệ thống kênh phân phối.
● Đánh giá ảnh hưởng của xung đột
- Toyota là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực buôn bán Ô tô và các phụ
kiện liên quan, với tính chất là sản phẩm có giá cao nên những xung đột kênh sẽ làm
ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu của từng đại lý.
- Do các đại lý phân phối có địa bàn hoạt động được phân chia rất rõ ràng nên
tần suất xảy ra xung đột kênh là không nhiều.
● Giải quyết các xung đột
- Phòng Marketing của Toyota Việt Nam có nhiệm vụ tìm hiểu và giải quyết các
xung đột trong hệ thống kênh phân phối bằng cách thành lập hội đồng phân phối bao
gồm các đại diện của các thành viên chính trong kênh. Họ thường cùng nhau tìm hiểu
các vấn đề liên quan tới xung đột kênh, phân tích ảnh hưởng của nó và đưa ra giải
pháp phù hợp nhất.
- Nguyên tắc giải quyết xung đột của Toyota Việt Nam là cùng nhau giải quyết
xung đột, giải quyết ngay khi phát hiện ra xung đột và giải quyết một cách nhanh
11


chóng nhằm hạn chế xuống mức tối thiểu ảnh hưởng của xung đột kênh tới hoạt động
của từng đại lý.
- Ngoài các biện pháp xử lý khi có xung đột xảy ra thì Toyota Việt Nam cũng
luôn nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí hoạt động trong tương lai của từng thành viên

kênh nhằm hạn chế tối thiểu khả năng xảy ra xung đột giữa các thành viên kênh.
Điển hình như ví dụ đã nêu ở trên, Toyota đã cố gắng hạn chế bằng một số giải
pháp:
-

Lượng xe mà mỗi đại lý có để bán phụ thuộc vào kế hoạch phân phối của

Toyota Việt Nam cho từng đại lý, và kế hoạch này được chuẩn bị ngay từ đầu năm.
-

Số lượng xe mà các đại lý được phân trong từng năm theo kế hoạch phụ thuộc

vào: mức tiêu thụ của đại lý các năm trước, số lượng đề nghị nhận xe của từng đại lý
trong năm, và một số các chỉ tiêu khác. Khi đã có kế hoạch thì Toyota có kế hoạch
nhập khẩu linh kiện và sản xuất, phân xe cho các đại lý. Việc thay đổi kế hoạch
thường ít xảy ra và nếu có thì không phải ngay tức thời mà có có độ trễ là sau ít nhất
3 tháng, phụ thuộc vào tình hình thị trường.
-

Với các đại lý lớn, sức tiêu thụ lớn trong quá khứ sẽ được nhận số lượng lớn

hơn số xe có thể bán trong năm mới so với các đại lý nhỏ hơn, sức tiêu thụ kém hơn.
Tuy nhiên đây cũng là cơ chế khiến các đại lý có thể có lợi khi thị trường tốt vì có
nhiều xe để bán, nhưng ngược lại khi thị trường xấu, đại lý trót nhận số lượng lớn
phải chấp nhận bán giá thấp, thậm chí bán lỗ để giải quyết hàng tồn kho lớn chứ
không thể “đem xe trả” nhà máy được.
2.6 - Thực hiện điều chỉnh kênh
-

Trong tương lai, Toyota Việt Nam tiếp tục phát triển bề rộng của kênh phân

phối bằng việc mở thêm các đại lý phân phối ở các tỉnh, thành phố hiện có nhu cầu
mua xe nhưng chua có đại lý phân phối của Toyota.
- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh hiện tại để có sự điều chỉnh hợp
lý. Ví dụ như nếu có đại lý nào hoạt động không hiệu quả thì cấn có những biện pháp
điều chỉnh hợp lý hoặc nếu cần thiết thì cho đóng của đại lý đó.

12


III. Kết luận
Tóm lại, qua bài phân tích ở trên có thể thấy, Toyota đã làm khá tốt việc quản lí
kênh phân phối - một yếu tố quan trọng ở chữ P thứ ba trong toàn bộ chiến lược
Marketing quốc tế tại thị trường Việt Nam. Bằng cách lựa chọn thành viên trong kênh
phân phối dựa trên những tiêu chí khắt khe về: nguồn lực, vị trí địa lí, mỗi quan hệ
kinh doanh,... kết hợp với những chính sách đào tạo, khuyến khích thỏa đáng, Toyota
đã xây dựng được hệ thống kênh thống nhất, có năng lực cạnh tranh tốt hơn các đối
thủ. Bên cạnh đó, các chương trình đánh giá, kiểm soát định kì, cùng những biện pháp
quản lí xung đột kênh kịp thời cũng góp phần hạn chế những rủi ro có thể gây ra thiệt
hại về doanh thu, uy tín cho công ty trên thị trường. Tuy vẫn còn một số thiếu sót
13


nhưng Toyota luôn được đánh giá là một trong những công ty đi đầu ngành sản xuất
ô tô tại Việt Nam, chiếm thị phần ổn định trên 30% trong VAMA. Với lời cam kết về
chất lượng, nâng cao vấn đề an toàn, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối rộng khắp
toàn quốc được quản lí một cách chặt chẽ, Toyota luôn phấn đấu vượt qua mọi mong
đợi, nắm bắt trước và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để đảm bảo hài lòng khách
hàng một cách tốt nhất, đạt được nhiều thành tựu hơn nữa trong tương lai.

14