Thuyết trình môn marketing quốc tế tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm mcdonalds

Tiêu Chuẩn Và Thích Nghi Hóa
Sản Phẩm Mcdonald’s
I. Mở đầu
1. Lý do và tầm quan trọng chọn đề tài
Xã hội đang phát triển từng ngày với tốc độ chóng mặt, cùng với đó con người lại
hối hả lao đầu với công việc, với đồng tiền, với ty tỷ những thứ khác…
Cuộc sống hiện đại là thế!!! Tất cả đều có chút gì đó nhanh và vội vã. Dường như
thời gian con người ta dành cho gia đình càng ngày càng ít đi. Còn đâu những bữa cơm
gia đình thường ngày? Có có đi chăng nữa thì đó cũng chỉ là buổi sum họp cuối tuần hay
là một ngày đặc biệt nào đó?
Ngày nay người ta làm việc vội đã đành, thậm chí ngay cả ăn cũng vội. Đặc biệt nhất
là các nước phương Tây. Đứng trước xu thế tình hình đó hãng đồ ăn FAST FOOD đã ra
đời và phát triển với tốc độ chóng mặt. Và nhắc đến đồ ăn nhanh. Nhiều hãng với nhiều
cái tên nổi tiếng có ảnh hưởng đến toàn thế giới xuất hiện. Trong đó cái tên McDonald có
sức ảnh hưởng lớn nhất. Tròn 70 năm tuổi, thương hiệu McDonald chưa thuộc diện già
nua, nhưng cũng chẳng còn trẻ trung gì, vậy mà cả về mức độ nổi tiếng lẫn giá trị, thương
hiệu này vẫn luôn thuộc diện hàng đầu.

Vậy hôm nay chúng ta hãy cùng đi tìm hiểu xem để đứng vững và giữ phong độ như
vậy thì McDonald đã làm gì? Họ đã đối mặt với những chiến lược cạnh tranh thông minh
khác như thế nào? (Burger King, Wendy’s và Subway) Và nỗ lực chen chân giành thị
phần ra làm sao?


Để thấy được vấn đề đó thì chúng ta cùng phân tích 2 khía cạnh chính là TIÊU
CHUẨN HÓA và THÍCH NGHI HÓA của McDonald ra làm sao? Để đi tìm câu trả lời
cho ‘’TẠI SAO MCDONALD TRỞ THÀNH ĐẾ CHẾ THỨC ĂN NHANH ĐƯỢC
NHƯ NGÀY HÔM NAY?’’

2. Lịch sử ra đời và phát triển của McDonald
McDonald là tập đoàn kinh doanh ẩm thực có hệ thống. Biểu tượng thương hiệu

McDonald là chữ cái M màu vàng uốn lượn. Biểu tượng đó ngày nay được gắn ở bên
ngoài hơn 31.000 cửa hàng ở hơn 100 quốc gia trên thế giới.
Doanh thu năm 2008 của tập đoàn này là 22,8 tỷ USD, lãi ròng khoảng 3,5 tỷ USD.
Cách đây đúng 70 năm, nó mới chỉ là một cửa hàng ăn uống nhỏ ở San Bernadino một
địa danh cách Los Angeles 50 dặm. Lịch sử thương hiệu này thật ra bao gồm hai phần: về
người khởi xướng và những người đã phát triển nó như ngày nay.
a) Bối cảnh sáng lập ra cửa hàng McDonald’s từ 2 anh em Maurice và Richard
McDonald’s
b) Quá trình gây dựng bởi Raymond Albert "Ray" Kroc hay còn gọi là Ray Kroc đã
dẫn dắt và phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng như thế nào?

3. Những con số ấn tượng về McDonald’s
* McDonald được thành lập vào cuối năm 1954 sau khi Ray Kroc mua lại thương
hiệu với 2.7 triệu USD tiền mặt
* 5 năm sau đó. 1960 có hơn 200 cửa hàng McDonald’s phân bố khắp đất nước Mỹ
* Năm 1961 chiếc hambuger thứ 100 triệu được bán
* Có 35000 cửa hàng McDonald’s trên toàn thế giới nhiều hơn Burger King (14000)
Wendy’s (6500) Taco bell (6200)
* Chỉ trong năm 2013 McDonald’s mở thêm 1400 cửa hàng


* 1,8 triệu là số người làm việc cho McDonald’s
* Năm 2013 McDonald’s đã chi 808 triệu USD cho quảng cáo chiếm 1.6% tổng các
công ty trên thế giới cộng lại
* Mỗi ngày McDonald phục vụ 70 triệu lượt khách nhiều hơn số dân nước Pháp (66
triệu) tương đương 1% dân số thế giới
* Trung bình mỗi giây có 75 bánh hambuger của Mcdonald’s được bán
* Cứ 8 nhân viên làm việc tại Mỹ thì có 1 nhân viên làm cho McDonald’s
* Hãng này cũng là nhà phân phối đồ chơi lớn nhất nước Mỹ (quà tặng đi kèm trong
các chương trình khuyến mãi)

* Có 5 tỷ bánh burger tiêu thụ mỗi năm cần số thịt từ 25 triệu con bò
* Doanh thu hàng năm ở mức 27 tỷ USD của McDonald’s ngang với GDP của nền
kinh tế lớn thứ 90 trên thế giới. Mức doanh thu 8,7 tỷ USD từ các cửa hàng nhượng
quyền của McDonald’s còn lớn hơn của GDP của Mông Cổ. * Tại Mỹ, McDonald’s tạo
công ăn việc làm cho khoảng 700.000 người. Còn trên toàn thế giới, McDonald’s có
761.000 nhân viên, nhiều hơn dân số của Luxembourg.
* McDonald’s hiện có 33.500 cửa hiệu trên toàn thế giới, trong đó 80% là các cửa
hàng nhượng quyền. Năm nay, hãng dự kiến mở thêm 1.300 cửa hiệu mới, so với mức
1.150 cửa hiệu mới vào năm ngoái. Ngoài ra, McDonald’s sẽ chi 1,45 tỷ USD để nâng
cấp 2.400 cửa hiệu trong năm nay.

II. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
1. Khái niệm
Tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu là việc công ty lên kế hoạch bán ra những sản
phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và
các dịch vụ hỗ trợ trên thị trường toàn cầu. Lý do mà những người ủng hộ việc kinh
doanh sản phẩm tiêu chuẩn hóa đưa ra là thông tin toàn cầu và các lực lượng xã hội hóa


toàn cầu đã tạo nên sự đồng nhất về sở thích, nhu cầu và giá trị trong một bộ phận lớn
dân cư thuộc mọi nền văn hóa khác nhau. Điều này đã dẫn tới có một phần lớn thị trường
có cùng nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi các sản phẩm có mức giá phù hợp, chất lượng tốt
và tính tin cậy cao. Sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm có thể dẫn đến tiết kiệm được chi phí sản
xuất theo quy mô mà vẫn hấp dẫn với người tiêu dùng trên thị trường quốc tế. Có thể tiêu
thụ luôn sản phẩm mà không cần thay đổi mẫu mã, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm,
không tốn chi phí cho đầu tư máy móc thiết bị mới, xây dựng chương trình quảng cáo
mới là những thuận lợi khi doanh nghiệp áp dụng chiến lược này. Có thể thấy các công ty
như Kodak, Cocacola, Caterpillar, Levi’s là những ví dụ áp dụng thành công chiến lược
tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu. Cùng với việc đưa ra các sản phẩm theo chuẩn mực
nhất định trên tất cả các thị trường, các hãng này còn xây dựng những nhãn hiệu toàn cầu

nhằm nhấn mạnh tích chất toàn cầu của sản phẩm.

2. Quy định tiêu chuẩn hóa
McDonald’s phục vụ khách hàng với thức ăn chất lượng tốt nhất. Các nguyên liệu
thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ
ăn được chuẩn bị cao và nhất quán. Các món ăn của McDonald’s luôn luôn được xem xét
và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng.
Từ khoảng hơn 20 năm trước, McDonald’s quyết định bán sản phẩm của mình –
khoai tây chiên và bánh khoai tây làm từ các củ khoai tây trồng ngay tại Trung Quốc với
niềm đam mê theo đuổi chất lượng sản phẩm của McDonald’s, họ bắt đầu tìm kiếm
những củ khoai tây hoàn hảo cho mình. Mặc dù ở Trung Quốc có hàng trăm loại khoai
tây như hương vị, màu sắc, kích thước, hình dáng, lượng đường, tinh bột và các thành
phần khác hay thậm chí là cả những yêu cầu về đất trồng, khí hậu thì chỉ có khoai tây Xia
Bodi trồng tại vùng đất Inner Mongolia Xilinhot mới đáp ứng được những tiêu chuẩn đó
của McDonald’s.


Mc Donald’s đặc biệt chú trọng đến việc thiết kế và mở các khóa huấn luyện đạt tiêu
chuẩn quốc tế để đào tạo các franchisee tương lai. Nhằm đảm bảo toàn bộ quy trình, tiêu
chuẩn của một nhà hàng McDonald’s được đảm bảo nghiêm ngặt, các bí quyết kinh
doanh cũng như năng lực quản lý điều hành một cửa hàng McDonald’s.
Ba tháng đầu đào tạo các franchisee sẽ đóng vai trò như một phần của đội ngũ nhà
hàng để thực hành tất cả những gì được học. Các franchisee được yêu cầu phải có sự tập
trung cao độ vì đây chính là giai đoạn tìm hiểu và nắm bắt các vấn đề cơ bản như bí quyết
nấu ăn và chuẩn bị thức ăn, phục vụ khách hàng, chế độ vệ sinh. Các học viên sẽ được
học lý thuyết cơ bản như thời gian nấu ăn, nhiệt độ nấu căn và tiêu chuẩn vệ sinh.
Yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng. Tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt và chặt chẽ mà
McDonalsd’s đề ra đều tiên phải kể đến là dành cho những nhà cung ứng nguyên vật liệu
đầu vào. Ở các thị trường mới, việc đáp ứng được các điều kiện khắt khe về quản lý chất
lượng cũng như vận hành của McDonald’s là không dễ dàng với các nhà cung ứng hiện

có trên thị trường. Thông thường các nhà cung ứng sẽ phải bỏ ra một khoản đầu tư không
nhỏ để tái cơ cấu các nhằm thích nghi với những đòi hỏi của phí McDonald’s.
McDonald’s đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh của Anh bởi họ
không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận. Để đảm bảo chất
lượng cho mỗi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi của mình, McDonald’s phải đứng ra
xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh. Một vd khác là thị trường Nga, chi
phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD, trong khi đó để đảm bảo cung ứng đầu
vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới 40 triệu USD.
Để tìm kiếm nguồn cung ứng cho mình, McDonald’s còn thiết kế ra chương trình để
cho các đối tác cung ứng được phép ứng tuyển trở thành nhà cung ứng đầu vào cho
McDonald’s. McDonald’s sẽ cử nhân viên trực tiếp đến kiểm tra và giám sát chất lượng
cũng như quy tình nuôi trồng để lựa chọn được nhà cung ứng tốt nhất cho mình.


McDonald’s sử dụng 100% nguyên chất USDA kiểm tra thịt bò, không có chất độc
hoặc chất phụ gia. Thêm vào đó là trang trại sản xuất mới. McDonald;s phục vụ 100%
trang trại nuôi gà không có chất độn hoặc chất phụ gia và trứng hạngA.
McDonald’s với thực phẩm đc mua từ các nhà cung cấp chỉ đc chứng nhận và kiểm
tra. McDonald’s hợp tác chặt chẽ với chủ nông trại, ngời trồng và nhà cung cấp để đảm
bảo chất lượng thực phẩm và tươi mát. McDonald;s chỉ sử dụng những nhãn hàng có
thương hiệu như sữa chua Dannon, pho mát Kraft, Nestle Chocolate, Dasani, salad trộn
Newnan’s Own, Heinz Ketchup,… McDonald’s rất coi trọng an toàn thực phẩm. Hơn
2000 thanh tra tham gia quá trình thực phẩm.
Trên thế giới, McDonald’s là hình mẫu về quản trị chất lượng. Các cửa hàng
McDonald’s đều giống nhau về thực đơn (gồm hambuger, khoai tây chiên, pho mát và
bánh táo) với cách bài trí phục vụ theo cách thức mà McDonald’s huấn luyện cho các
franchisee tại trường đại học của họ.
McDonald’s đã thiết lập hàng trăm tiêu chuẩn về chất lượng cho các sản phẩm của
mình:
* Thực phẩm: ngon và tốt cho sức khỏe, thịt, khoai tây, thịt gà, cá, trứng, bánh mì và

các sản phẩm sữa chứa nhiều dinh dưỡng và được chế biến hương vị thơm ngon.
* Quy định tiêu chuẩn về một khẩu phần ăn của McDonald’s. Về phần sản phẩm, lấy
ví dụ như miếng thịt băm nướng phải và chỉ được nặng có 45,36 gram, bánh mỳ chỉ được
làm nóng 17 giây trong lò, khoai tây chiên chỉ được dày 0,71 cm. Kroc nhằm vào tâm lý
của khách hàng là một khi đã vào cửa hàng thì sẽ có cảm giác như nhau.
* McDonald’s là nhà hàng đầu tiên cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin dinh
dưỡng. Thông tin dinh dưỡng đc in trên bao bì và gần đây đc thêm vào trang web của
McDonald’s. McDonald’s cung cấp xà lách, trái cây, thitj gà rang, nước đóng chai ít chất
béo và calorie.


* Tất cả các cửa hàng của McDonald đều phải giống nhau từ màu sắc đến trang trí,
từ nội thất đến quy cách chế biến đồ ăn thức uống.
McDonald’s xây dựng nên một *Department of Health* - Phòng nghiên cứu chăm
sóc sức khỏe để đưa ra những thực đơn giàu dinh dưỡng và cân bằng cho cả những người
ăn kiêng (bao gồm đủ trái cây, rau quả tươi và ngũ cốc) chứa protein, carbohydrate,
vitamin và khoáng chất cho sức khỏe tốt, đạt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
McDonald’s luôn xem trọng chất lượng sản phẩm như cốt lõi của sự thành công vì vậy họ
đặt ra các tiêu chuẩn khắt khe. Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa các
công đoạn sản xuất. Ông chủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý tới các yếu tố:chất lượng
dịch vụ và vệ sinh và khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa. Ray Kroc
còn đầu tư cả một phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ
sinh, an toàn thực phẩm.
McDonald’s đã xây dựng quy trình kiểm soát yếu tốt chất lượng đối với các sản
phẩm của mình rất chặt chẽ. Đội kiểm định chất lượng của công ty chịu trách nhiệm giám
sát chất lượng của McDonald’s, sản phẩm trong nhà hàng, tại các nhà cung cấp và trong
mọi khâu của quy trình sản xuất. Việc kiểm định chất lượng bao gồm kiểm tra chất lượng
liên tục, giám sát công đoạn chế biến, phân phối, kiểm tra đột xuất hoặc theo định kì thiết
bị sản xuất, trung tâm phân phối và nhà hàng. Công ty thậm chí còn kiểm tra các nhà
cung cấp nguyên liệu thứ yếu, các trang trại, nông trại, giám sát việc thu hoạch trên đồng

ruộng hay kiểm tra chất lượng hạt giống trước khi gieo hạt.
McDonald’s tiến hành kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua
các cuộc điều tra khách hàng liên tục, sử dụng kết quả làm cơ sở cải tiến phương pháp
sản xuất bánh hambuger, để đơn giản hóa quá trình sản xuất, giảm chi phí, tăng tốc độ
phục vụ và mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.
Tuy nhiên, xu hướng chung của các công ty lớn hiện nay trên thế giới là phải có
những định hướng và chiến lược riêng hướng tới thị trường quốc tế bởi trong hoạt động


Marketing của một công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế cũng như nội địa, khả năng
thích nghi của sản phẩm luôn đóng vai trò quan trọng. Khi cuộc cạnh tranh trên thị
trường quốc tế được mở rộng và khi các ưu tiên trên thị trường có tính toàn cầu thì việc
kinh doanh các sản phẩm quốc tế với cùng một cách thức như trên thị trường nội địa trở
nên ngày càng thiếu hiệu quả.

III. Thích nghi hóa sản phẩm
Theo giới phân tích, thành công của McDonald’s đến từ sự quản lý chặt chẽ về chất
lượng của các cửa hàng nhượng quyền. Kroc đã đặt ra khẩu hiệu cho các cửa hàng của
McDonald’s là phải duy trì "Chất lượng, Phục vụ, Sự sạch sẽ và Giá trị cốt lõi". Kroc
thậm chí còn mở hẳn Đại học Hamburger tại Illinois (Mỹ) năm 1961 để đào tạo cho chủ
các cửa hàng nhượng quyền tất cả yêu cầu về quản lý của McDonald’s.
Bên cạnh đó, McDonald’s cũng thường xuyên thay đổi để thích nghi với từng quốc
gia. Các cửa hàng của hãng tại Mỹ rất khác so với tại Nhật Bản, Trung Quốc hay Ấn Độ,
do McDonald’s luôn chú trọng tìm hiểu văn hóa và ẩm thực địa phương.
1. Khái niệm
Thích nghi hóa sản phẩm là việc hãng lên kế hoạch thay đổi một số đặc trưng của
sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt ở từng thị trường. Nguyên nhân là
do sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia đã tạo ra các nhu cầu cho các sản phẩm đạt
được tính đồng nhất của các tiêu chuẩn về văn hóa và hình mẫu sản phẩm. Như vậy, có
thể thấy việc thích nghi hóa sản phẩm là nhằm phù hợp với tập quán tiêu dùng, phù hợp

với điều kiện khí hậu tự nhiên hoặc nhằm đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán
của khách hàng mục tiêu tại các thị trường khác nhau. Điều này được thực hiện dưới một
số hình thức cơ bản như: cải tiến về chất lượng sản phẩm (tăng độ tin cậy, tốc độ, khẩu vị,
…), cải tiến về mẫu mã, cải tiến về kiểu dáng (thay đổi màu sắc, kích cỡ,…) hay cải tiến
về kỹ thuật (thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng,…). Thích nghi hóa sản


phẩm giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng được tối đa nhu cầu thị trường và không bỏ sót
các phân đoạn thị trường.

2. Mc’ Donalds đã thích nghi hoá như thế nào?
Có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến thích nghi hóa sản phẩm đó là văn hóa xã hội, nhu
cầu người tiêu dùng, các chính sách yêu cầu của chính phủ và mục tiêu của Doanh
nghiệp.
Sự khác biệt về văn hóa là một trong những khó khăn mà Mc’ Donalds gặp phải khi
tham gia 1 thị trường mới và McDonald’s buộc phải thích nghi với nó.Trong khi các chi
nhánh phải đồng ý điều khiển nhà hàng của họ theo Mc Donald’s thật ra vẫn còn nhiều
điều cần đổi mới. Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món
ăn nhanh được tiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau không phân biệt địa điểm.
Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,thành phần chế biến
ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công nhiều hơn. Song hành với sự thay đổi địa
phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất Lượng của McDonald’s cũng được hình
thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.
Nhiều ý tưởng cho những món mới trong thực đơn đến từ những chi nhánh đáp ứng
đòi hỏi của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là thiết yêu với các DN ngay cả những
DN đã đưa vào 1 thực đơn hạn chế trong nhiều năm. Khẩu vị của khách hàng thay đổi
theo thời gian và công ty cần đáp ứng những thay đổi đó. Đổi mới sẽ giúp tạo nên những
động lực giúp công ty lựa chọn khai thác hoặc từ chối những thị trường tiềm năng.
McDonald's hành động rất chuyên nghiệp với phương châm “Chiến lược toàn cầu, hành
động địa phương”

Với mục tiêu phát triển của mình, McDonald’s luôn muốn thâm nhập các thị trường
mới, làm hài lòng tất cả các khách hàng khó tính nhất mà vẫn giữ được bản sắc riêng của
Doanh nghiệp. Thích nghi hóa giúp cho sản phẩm phù hợp hơn với người tiêu dùng


nhưng vẫn mang các nét đặc trưng chung từ đó mở rộng thị trường mục tiêu cho Doanh
nghiệp. Thích nghi hóa là cần thiết và quan trọng để Doanh nghiệp thực hiện chiến lược
phát triển của mình.

2.1. Thành công
Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗi
khu vực địa lí. Như McDonald’s đã làm, ví dụ bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi
Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo
Đạo Thiên chúa giáo,hay như bánh Hambuger của McDonald’s ở Ấn Độ thì kèm với thịt
gà rán thay vì thịt bò…Hơn nữa với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địa
lí thì cấu trúc tổ chức khu vực toàn cầu càng phù hợp.
Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành
một hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánh
Hambuger và khoai tây chiên vẫn chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của
McDonald’s thì khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng
chính là thành công lớn nhất của họ.
Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Loue Groen, chủ nhà
hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo Đạo Thiên chúa giáo.
Groen người nhận thấy công việc kinh doanh của mình hoạt động không tốt vào các ngày
thứ 6-ngày mà những người theo Đạo Thiên chúa không ăn các món có thịt. Groen đã
đưa ra món bánh sandwich nhân cá,đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Loại
sandwich File-O-Fish được bán đầu tiên năm 1963 và nhanh chóng trở thành một món
trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa hàng McDonald’s khắp thế giới.
Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac-món ăn sandwich thành công nhất của
McDonald’s được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài bánh Big Mac

không được phết bơ, nhằm phan tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng


chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau,cũng nhà hàng trên,họ phục vụ thực
đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này làm thay đổi thói quen ăn sáng của
hàng triệu người dân Mỹ.
Từ năm 1967, McDonald’s bắt đầu vươn ra nước ngoài. Để thành công Ray Kroc đã
phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh công nghiệp của
fastfood mang tên Mcdonald’s. Ví dụ điển hình có thể kể đến là khi Mc Donald's tấn công
thị trường Châu Á. Thay đổi thực đơn, điều chỉnh phong cách phục vụ, cách bài trí cửa
hàng ... là những chiêu bài đầu tiên McDonald's áp dụng nhằm chinh phục người tiêu
dùng châu Á.
- Tại Nhật bản: cùng chiến dịch quảng cáo rầm rộ món bánh sandwich kẹp tôm đã
góp phần chấm dứt tình trạng doanh thu sụt giảm trong 1 thời gian khá dài ở NB - thị
trường đặc biệt quan trọng tại châu Á. Món súp bắp và teriyaki burgers. Thêm vào đó là
chiến dịch giá rẻ bất ngờ: tại bất kỳ cửa hàng McDonald's nào ở Nhật khách hàng cũng có
thể tìm thấy trong thực đơn những món ăn hấp dẫn như hambuger, khoai tây chiên, đồ
uống, kem ... giá chỉ có 100 yên (0,8 USD).
- Tại Hồng Kông: thay đổi thực đơn, chế biến các món ăn mới là một trong những
công việc quan trọng mang tính sống còn của McDonald's tại châu Á nhằm thu hút khách
hàng: một số đầu bếp và chuyên gia dinh dưỡng Hồng Kông đã cho thử nghiệm loại bánh
sandwich mới: bánh hạt gạo thay cho bánh mỳ tẩm vừng. Sản phẩm độc đáo này ngay lập
tức tạo cơn sốt nho nhỏ khi lần đầu tiên ra mắt tại thị trường Đài Loan sau đó lan nhanh
sang Hồng Kông, Singapore và Thái Lan.
- Tại Trung Quốc, tất cả các loại burger gà đều sử dụng thịt đùi, thay vì thịt ức như
truyền thống, theo sở thích của người dân nước này. McDonald’s còn tổ chức bữa ăn Tết
âm lịch với các món gà và trang trí cửa hàng bằng biểu tượng 12 con giáp.
- Và cuối cùng là chiến dịch tấn công Ấn Độ

Thị trường ăn hàng ở Ấn Độ trị gái 128 tỷ USD mỗi năm, thấp hơn đôi phần so với
con số 132 tỷ USD ở Trung Quốc nhưng trên thực tế lại ghi nhận tốc độ tăng trưởng
nhanh hơn. McDonald's hiện đã mở 110 cửa hàng ở 2 thành phố lớn Mumbai và Delhi,
dự tính sẽ mở thêm 25 chi nhánh nữa trong năm tới. McCurry Pan - khi thịt bò là điều
cấm kị .... thì đã có một loạt các món thay thế khác không kém phần hấp dẫn: hambuger
thịt lợn, hambuger thịt gà, hambuger cá. Thậm chí còn có cả món hambuger chay có tên
McCurry Pan. Big Mac ở Ấn Độ cũng được gọi là Maharaja Mac.
Tại Malaysia, Singapore, Thái Lan, Mc’ Donalds cung cấp thêm sản phẩm đồ uống
có hương vị sầu riêng loại trái cây được người dân các nước này ưa dùng.Các nhà hàng ở
Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu rừng Amazon.
Trong thực đơn của nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát và các món
ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng,thức uống nóng và lạnh có nhiều mùi
vị khác nhau. Ở Ý có mỳ salad và rượu, nhạc piano cùng với Mcnuggets ở Pháp.
McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả
thành phần thức ăn và các phan tích về giá trị dinh dưỡng nột cách chi tiết tất cả các sản
phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi
mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơn
trong lúc bân rộn. McDonald’s không ngừng đổi mới và cải tiến không chỉ ở sp mà trên
toàn các mặt, khiến cho McDonald’s có hình ảnh luôn mới mẻ và thu hút. Các yếu tố
chuẩn hóa sản phẩm như: kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng
phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ…đã thể hiện sự tác động của
chiến lược toàn cầu hóa. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu cầu và văn hóa địa
phương nên đã thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sự thay đổi về sự
kết hợp các thành phần trong sản phẩm…

2.2 Thất bại


Các tiệm thức ăn nhanh McDonald’s xuất hiện khắp mọi nơi, gặt hái vô số thành
công, hiện tượng đó được xem là “vòi rồng” của cơn lốc toàn cầu hóa với lối sống công

nghiệp kiểu Mỹ. Thế nhưng, tại một vùng nhỏ bé ở đất nước Italy, McDonald’s đã bị thất
bại. Người ta so sánh sự kiện vùng Altamura ở phía Nam Italia đánh bật Mc Donald’s
như người anh hùng tí hon David đánh thắng kẻ khổng lồ Goliah hùng mạnh. Không chỉ
báo chí ở Altamura hay Italy đưa tin về sự “bại trận” của McDonald’s tại đây mà thậm
chí, tuần báo Liberation của Pháp cũng đăng một bài dài về khu vực vốn rất yên bình này
và lấy đây làm ví dụ điển hình cho tính hai mặt của quá trình toàn cầu hóa, mặc dù câu
chuyện không mới. Tờ New York Times cũng tường thuật lại thành tích có một không hai
này của những người dân vùng Altamura. Altamura là một thành phố nhỏ, có khoảng
65.000 dân sinh sống nhưng có truyền thống lâu đời và cực kỳ nổi tiếng với những món
ăn rất riêng, đặc biệt là bánh mì. Loại bánh mì này không phải được làm bằng thứ bột
mịn mà ngược lại đó là loại bột thô, công thức của nó có từ năm 37 trước Công nguyên
và được miêu tả là “loại bánh mì ngon nhất dành cho những kẻ lữ hành thông minh trong
những hành trình dài và gian khó”. Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s mở chi nhánh
đầu tiên ở Altamura từ đầu năm 2001. “Ban đầu, nó chẳng khác gì một sự hiện đại hóa”
nhưng tới khi
McDonald’s đẩy nhanh sự phát triển của mình bằng một loạt chi nhánh khác, cũng
đèn sáng rực với màu sắc bắt mắt ở khu trung tâm thành phố, nơi được coi là cổ kính và
trang nghiêm nhất với những công trình kiến trúc đã có hàng trăm năm tuổi, thì người
dân cảm thấy khó chịu. Họ trở về với những thức ăn nhanh truyền thống. McDonald’s bắt
đầu “tấn công” trở lại với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm vào đối tượng học sinh
bằng những chuyến tham quan nhà bếp, khuyến mãi, tặng quà nhưng vẫn không thể đảo
ngược được tình thế. Tới cuối tháng 12/2002, cửa hàng McDonald’s ở trung tâm
Altamura chính thức đóng cửa sau 2 năm hoạt động với lý do không có lãi. Một vài cửa
hàng khác ở các khu lân cận cũng hoạt động cầm chừng. Bài học kinh nghiệm:
“McDonald’s đã thua bởi nền văn hóa lâu đời ở đây”. McDonald’s đã bỏ qua việc nghiên


cứu kỹ nền văn hóa của vùng đất Altamura. Họ đã đưa ra một chiến lược Marketing
không phù hợp khi giữa một trung tâm cổ kính lại mọc lên những cửa hàng rực. Một bài
học lớn ở đây là cần chú trọng vào đặc điểm của thị trường đặc biệt là yếu tố văn hóa.

IV. Kết luận
McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến người tiêu dùng khắp nơi trên thế
giới thông qua các hình ảnh, biểu tượng, thông điệp giống nhau theo một tiêu chuẩn nhất
định. Ngay cả các thành phần nguyên liệu khẩu phần ăn, các cách quy trình chế biến cũng
theo một tiêu chuẩn nhất định nhưng được thể hiện trong mỗi chiêu thức chiêu thị khác
nhau sao cho phù hợp vơí đặc điểm với mỗi thị trường.
Sự thành công của McDonald’s không thể không kể đến chiến lược tiêu chuẩn hoá
và thích nghi hoá sản phẩm. Với việc yêu cầu duy trì các tiêu chuẩn nghiêm ngặt từ đầu
vào cho đến đầu ra về sản phẩm tại các cửa hàng, McDonald’s thực sự đã tạo dựng được
thương hiệu có độ tin cậy cao và được khách hàng ưa thích sử dụng. Bên cạnh đó sự linh
hoạt trong việc nắm bắt được sự khác biệt về văn hoá giữa các vùng lãnh thổ khác nhau
đã giúp hãng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, không lãng phí thị trường mục
tiêu nào.