Xây dựng chiến lược phát triển thị trường tại công ty cổ phần thương mại xăng dầu việt nam trong giai đoạn từ năm 2014 2020

LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết rằng, nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất
kỳ một chương trình cấp bằng cao học nào, cũng như bất kỳ một chương trình đào
tạo cấp bằng nào khác.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng,
bản luận văn tốt nghiệp này là nỗ lực
cá
nhân của
bản
thân tôi.
Các kết
quả,
phân
tích,
kết
luận
trong luận văn này là kết quả
làm việc
của cá
nhân
tôi.


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Hoàng Văn Hải đã nhiệt tình, đầy tinh thần
trách nhiệm hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá
trình chuẩn bị đề cương, nghiên cứu và
hoàn thiện bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới

toàn thể các thầy cô giáo, giảng viên,
cán bộ quản lý, trợ giảng, cán bộ của Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học
Kinh tế Đại
học Quốc
gia Hà
Nội đã
nhiệt
tình
giúp
đỡ, tạo
điều kiện thuận lợi về
mọi mặt
trong
suốt
quá
trình
học tập
cũng
như
nghiên
cứu tại
Khoa.
Tôi
xin
trân trọng
cảm ơn
gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, góp
ý, giúp
đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này.

Trân trọng
cảm ơn!


MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................i DANH

MỤC
DAN
ĐỒ ...

HÌNH......................................................................................ii
H MỤC SƠ
................................................................................iii MỞ

ĐẦU .

..........

..........

..........

..........

..........

..........

..........

..........

..........

..........

.. 1 1.

Tính

cấp

thiết

của đề

tài.....

..........

..........

..........

..........

..........

..........

..........

1 2.

Mục

đích

và

nhiệ

m vụ

nghiê

n

cứu...

..........

..........

..........

..........

..........

...... 2

3. Đối

tượng

và

phạm

vi

nghiên cứu............................................................ 2 4. Các đóng góp của Luận


văn..................................................................... 2 5. Cấu trúc luận
văn..................................................................................... 3
CHƯƠNG1: TỔNG QUAN TÌNHHÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠSỞLÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƯỢCPHÁTTRIỂNTHỊTRƯỜNGCỦADOANHNGHIỆP................ 4 1.1
Tổng quan tình hình nghiên cứu ...........................................................4 1.2 Khái quát
về chiến lược.......................................................................... 5 1.2.2 Phân loại chiến lược
kinh doanh ......................................................... 8 1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh
doanh..................................................... 10 1.3 Chiến lược phát triển thị
trường ......................................................... 12 1.4 Mô hình lý thuyết liên quan đến
chiến lược thị trường...................... 22 1.4.1 Mô hình Delta của Arnoldo C.Hax & Dean

L ................................... 22 1.4.2 Mô hình Bản đồ chiến lược của Robert S Kaplan và
Davi P Norton 23 1.4.3 Mô hình của Michael E.Porter về 5 áp lực cạnh tranh
..................... 25 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN
CỨU ............ 28 2.1 Phương pháp thu thập số
liệu .............................................................. 28


2.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu............................................ 28
2.3 Phương pháp chuyên gia...................................................................... 28
2.4
dụng
trận
SWO
..........
..........
..........
. 28
CHƯ
3:
TÍCH
CĂN
HÌN
THÀNH CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI XĂNG DẦU VIỆT NAM................................................ 29
3.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam ..... 29
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty ......................................... 29

Sử
ma

T .......
...........
..........
..........
ƠNG
PHÂN
CÁC
CỨ
H


3.1.2. Ngành nghề kinh doanh của Công ty................................................ 29
3.1.3. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty............................ 30
3.1.4. Phân tích Hoạt động kinh doanh của Công ty .................................. 39
3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty................................... 41 3.2.1 Đặc

điểm

môi

trường

kinh

doanh

xăng,

dầu

trên

thế

giới

và khu

vự c ...................................................................................................... 41 3.2.2 Đặc điểm
cơ chế quản lý của Chính phủ về kinh doanh xăng dầu.... 42 3.2.3 Đặc điểm của ngành
hàng kinh doanh .............................................. 42 3.2.4 Đặc điểm thị trường xăng dầu
của Công ty ....................................... 43 3.3 Phân tích môi trường bên trong Công
ty ............................................ 48

3.3.1

Đặc

điểm

về

mặt

hàng

kinh

doan

h........

.........

..........

.........

..........

....... 4

8

3.3.2

Thị

phần

..........

.........

..........

.........

..........

.........

..........

.........

..........

....... 4

9

Phân

tích

SWO

T........

..........

..........

..........

..........

..........

..........

..........

..... 55

3.4.1

Đánh

giá

các

mặt

mạnh,

3.4

mặt yếu của Công ty................................... 56 3.4.2 Xác định cơ hội và thách thức của


Công

ty

....................................... 56

3.4.3

Xây

dựng

ma

trận

SWOT ................................................................... 58 3.5 Căn cứ để xây dựng chiến lược
và nội dung chiến lược phát triển thị trường của công ty đến năm 2020
............................................................. 60 3.5.1 Căn cứ xây dựng chiến lược phát triển thị
trường của công ty ......... 60


3.5.2 Nội dung chiến lược phát triển thị trường của Công ty Phát triển thị
trường theo sản phẩm và đa dạng hoá kinh doanh .................................... 62
CHƯ
4:
XUẤ
LỰA
CHỌ
CHIẾ
LƯỢ
PHÁ
TRIỂ
THỊ
TRƯ
CỦA
CÔN

CỔ
THƯ
MẠI
XĂN
DẦU
VIỆT
GIAI
ĐOẠ
NĂM
-2020
............................ 64
4.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường của công ty đến
năm 2020 ..................................................................................................... 64
4.2 Các phương án chiến lược có thể áp dụng cho Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam .............................................................. 65
4.3 Giải pháp để thực hiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
đến năm 2020.............................................................................................. 67
KẾT LUẬN................................................................................................. 73
TÀI LIỆU KHAM KHẢO ......................................................................... 74
A. Tiếng Việt............................................................................................... 74
B. Tiếng nước ngoài.................................................................................... 74

ƠNG
ĐỀ
T VÀ
N
N
C
T
N

ỜNG
G TY
PHẦN
ƠNG
G
NAM
N TỪ
2014
...........


i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 1.1
Chiến
lược sản phẩm kết hợp
trường
2
Lợi
công ty
2014
3
Sản
Công ty năm 2009 - 2014
4
Bảng 3.3

Biểu diễn Ma trận SWOT của công ty

Trang
với thị
16
Bảng 3.1
nhuận của
năm 2009 40
Bảng 3.2
lượng của
47
58


ii
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1

Mô
C.H

Trang

hình Delta của Arnoldo
ax & Dean L

22

2
Hình
1.2

Mô
bản
lược
3

hình
chiến

đồ
24
Hình 1.3

Mô hình của Michael E.Porter về 5 áp lực cạnh tranh

27


iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT
Hình
Nội dung
1
Sơ đồ 3.1

Sơ đồ t
h nghiệ

Trang

ổ chức bộ máy quản lý t
p

ại Doan
31


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện

nay, cùng với sự đổi mới toàn diện của

nền kinh tế thì sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thị trường của mình.
Bất

kỳ loại hình doanh nghiệp nào, dù hoạt động trong

lĩnh

vực

nào

thì sự

phát

triển

của

doanh

nghiệ

p đều

phải

có

chiến

lược

phát

triển

hợp

lý.
Chiến

lược

kinh

doanh

là

công

cụ để

biến

những

mục

tiêu,

dự

định

của

doanh

nghiệ

p

thành

hiện

thực.

Vì

vậy,

để

tăng

hiệu

quả

kinh

doanh

,

dụng

những

tận


cơ hội trên thị trường thì chiến lược phát triển thị trường là công cụ hỗ trợ tích cực cho
doanh nghiệp hoàn thiện mục tiêu của mình.
Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam là Công ty kinh doanh trong lĩnh
vực bán buôn và bán lẻ các mặt hàng xăng dầu, Công ty ra đời và trưởng thành trong bối
cảnh nền kinh tế thị trường, với thời gian hoạt động còn mới và non trẻ, tuy nhiên trong
quá trình hoạt động Công ty đã từng bước chiếm lĩnh được thị trường và dần khẳng định
được vị trí của mình trên thị trường xăng dầu. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường
xăng dầu thì Công ty cần phải có những chiến lược đúng đắn để giữ và phát triển thị
trường trong thời gian tiếp theo.
Nhận thức được vấn đề đặt ra, từ những kiến thức đã học trong chương trình đào tạo
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và những kinh nghiệm công tác của bản thân tôi đã lựa chọn
đề tài: "Xây dựng chiến lược phát triển thị trường tại Công ty cổ phần Thương mại Xăng
dầu Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2014 - 2020" làm đề tài luận văn.
Xuất phát từ đề tài này, câu hỏi nghiên cứu chính được đặt ra là: Công ty cổ phần
Thương mại Xăng dầu Việt Nam nên chọn Chiến lược phát triển thị
trường nào trong giai đoạn từ năm 2014 - 2020? 1


2
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục
đích nghiên cứu:
Đề
xuất được chiến lược phát triển thị trường
cho Công
ty cổ phần

Thương
mại
Xăng dầu
Việt
Nam
giai đoạn 2014 - 2020.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Tập hợp
các cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường
của
doanh
nghiệp
+
Phân tích thực trạng thị trường xăng dầu của Công ty
+ Phân tích
các đối thủ cạnh tranh
của Công
ty
+ Đề xuất
chiến lược phát triển thị trường
cụ thể áp
dụng cho
Công
ty
3. Đối
tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối
tượng nghiên cứu :
Đối tượng
nghiên

cứu chính
của
Luận
văn là các căn cứ để
xây
dựng
chiến lược
phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại.
- Phạm vi
nghiên
cứu:
+
Không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Thương mại
Xăng dầu
Việt
Nam
và các
đơn vị
liên
quan.
+
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình
phát
triển thị trường của
Công
ty
trong
thời
gian
qua và

đề
xuất
chiến
lược
phát
triển
thị
trường
trong
giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020
4. Các đóng góp của Luận văn
- Xác lập các khung khổ lý thuyết về chiến lược phát triển thị trường của doanh


nghiệp.
- Định vị thị trường cho Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam.


3
- Lựa chọn được chiến lược phát triển thị trường cho Công ty cổ phần
Thương
mại
Xăng
dầu
Việt
Nam giai đoạn 2014 - 2020.
5.
Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
Luận

văn

được

kết cấu

làm

04

chươn

g, như

sau:
Chươn
g 1:

Tổng

quan

tình

hình

nghiên

cứu và cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược phát triển thị trường của
Công ty cổ phần Thương mại Xăng dầu Việt Nam
Chương 4: Đề xuất chiến lược phát triển thị trường của Công ty cổ phần Thương mại
Xăng dầu Việt Nam giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020


4
CHƯƠNG1:TỔNGQUAN TÌNHHÌNHNGHIÊN CỨUVÀ CƠSỞLÝLUẬN VỀ
CHIẾ
NLƯ
ỢCP
HÁT
TRIỂNTH
Ị TRƯỜNG
CỦA DOA
NHNGHIỆ
P
1.1
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tính đến
thời
điểm
hiện
tại,
trên
thế
giới và tại Việt Nam đã có rất nhiều
công
trình

nghiên
cứu về
chiến lược
phát
triển thị
trường, có
thể kể
đến một
số công
trình
như sau:
- Luận án
tiến sĩ
“Hoạch
định chiến lược thâm nhập
thị
trường
thế
giới
cho sản
phẩm
chè của Việt
Nam
đến năm
2020”
tác giả đã
nghiên
cứu
cơ sở lý
luận

về vấn đề
chiến
lược thị
trường giúp cho doanh nghiệp
xuất khẩu
chè tại
thì trường
thế
xuất khẩu của sản phẩm chè Việt Nam trên thế giới
- Luận văn “Hoàn thiện chiến lược Phát triển thị trường của Công ty
Trách nhiệm hữu hạn phát triển công nghệ Thái Sơn trong giai đoạn
2011 - 2015” của tác giả Trần Thị Thanh Loan. Luận văn này đã nghiên
cứu về chiến lược phát triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị
trường, đánh giá và đối chiếu với thực trạng công ty, từ đó rút ra khó
khăn, thách thức và hạn chế cần khắc phục để đề xuất hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường.
Ngoài những luận văn trên còn có rất nhiều các đề tài khác nghiên cứu


về chiến lược phát triển thị trường như: “Xây dựng chiến lược phát triển thị
trường của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên cơ khí Hà
Nội giai đoạn 2005” của tác giả Trần Đức Thắng; đề tài “Chiến lược Phát
triển thị trường của Công ty cổ phần Kinh đô đến năm 2011 ”, hay đề tài “
xây dựng chiến lược phát triển thị trường cao đẳng Nông nghiệp và Phát triển


5
Nông thôn Bắc bộ” của Tác giả Doãn Trung Dũng, và nhiều công trình
nghiê
n cứu

khác
….
Đánh
giá chung về tình hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra cho
đề tài
Luận
văn:
Nhữn
g nghiên cứu kể trên đã khái quát tình hình, cơ sở khoa học về chiến lược
phát
triển
thị
trườn
g; từ
đó
cũng
đưa ra
một số giải pháp có giá trị giúp doanh
nghiệ
p phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ.
1.2
Khái
quát
về
chiến
lược
Thuật
ngữ

chiến

lược

có

nguồn

gốc từ

tiếng

Hy

Lạp

và

được

dùng

khá

sớm

trong

lĩnh

vực

quân

sự để

chỉ

các kế

hoạch,

dự

định

sẽ

thực

hiện

dựa

trên

những

dự

đoán

về những điều đối phương có thể làm và

những gì đối phương không thể làm. Hai

yếu tố cơ bản của Chiến lược là cạnh tranh và bất ngờ. Tạo ra được các yếu tố bất ngờ


cho đối phương và sức mạnh trong cạnh tranh là những yếu tố cơ bản đảm bảo cho thắng
lợi. Sau này, thuật ngữ chiến lược được sử dụng nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống
kinh tế xã hội và ngày nay quản lý chiến lược được áp dụng hầu hết trong các công
ty ở nước có nền kinh tế phát triển.
Trong lĩnh vực kinh doanh, có nhiều cách tiếp cận tư duy về chiến lược nên có
những khái niệm về chiến lược. Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh
được xem như là tổng thể dài hạn của doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu lâu dài. Nhà
nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D.Chandler cho rằng: "Chiến lược kinh doanh bao
gồm các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, các chính sách, chương trình
hành động được lựa chọn nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản
đó". Hoặc có các khái niệm khác như: "Chiến lược là những phương tiện đạt tới những
mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hóa


6
hoạt động, sở hữu hàng hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm
chi
phí,
thanh
lý và
liên
doanh

"
(Fred
R.Dav
id).
Hoặc,
"Chiến
lược
kinh
doanh
là một
kế
hoạch
mang
tính
thống
nhất,
tính
toàn
diện
và tính phối hợp
được thiết
kế để
đảm
bảo
rằng
các mục tiêu cơ
bản của
doanh
nghiệ
p sẽ

được
thực
hiện"
(Willi
am
J.Glue
ck).
…
Như
vậy,
theo
cách
tiếp
cận
nào về
chiến
lược thì
chiến
lược cũng có mục đích chung nhằm đảm bảo sự thành công của
doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của mình để
đạt mục tiêu đề ra, vì vậy chiến lược có vai trò và ý nghĩa rất quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chiến lược có thể được tiến hành ở nhiều cấp khác nhau, nhưng thông
thường có 2 cấp cơ bản nhất là cấp công ty và cấp cơ sở kinh doanh.
Chiến lược cấp công ty xác định ngành hoặc các ngành kinh doanh mà
doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành. Do đó nó phải đề ra được hướng
phát triển cho các đơn vị kinh doanh đơn ngành giới hạn lĩnh vực hoạt động
của họ trong một ngành công nghiệp hoặc dịch vụ chính. Các đơn vị kinh
doanh đa ngành hoạt động trong hai ngành trở nên, vì vậy nhiệm vụ của họ sẽ
phức tạp hơn. Họ cần phải quyết định tiếp

tục hay không các ngành hiện đang
kinh doanh, đánh giá các khả năng ngành
mới và đưa ra quyết định cần thiết.
Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh cần được đưa ra đối với các đơn vị


kinh doanh đơn ngành cũng như đối với các cơ sở trong đơn vị kinh doanh đa
ngành. Chiến lược phải làm rõ là đơn vị tham gia cạnh tranh như thế nào.
Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh có mức độ quan trọng như nhau đối với các
đơn vị kinh doanh đơn ngành và từng đơn vị riêng biệt trong đơn vị kinh
doanh đa ngành. Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh dựa trên tổ hợp các chiến
lược khác nhau ở các bộ phận chức năng. Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh mà
chiến lược cấp cơ sở lựa chọn chiến lược trung tâm. Đối với nhiều hãng, chiến lược


7
marketing là trung tâm, đóng vai trò liên kết cùng với các chức năng khác, đối với
một
số
hãng
thì vấn
đề sản
xuất
hoặc
nghiên
cứu
phát
triển
có thể được chọn là
chiến

lược
trung tâm.
Mỗi
chiến
lợc cấp cơ sở
cần
phù hợp với
chiến
lược cấp công
ty và
chiến lược
cấp cơ
sở
khác n
hau
của cô
ng ty.
Như
vậy có
thể
nói
chiến
lược
là
phươn
g thức
mà
các
doanh
nghiệ

p,
các
công ty sử dụng để
định
hướng
tương lai
nhằm
đạt
được
thành
công.
1.2.1
Chiến
lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh
doanh theo hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được
những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Theo định nghĩa này thì điều đầu
tiên của chiến lược kinh doanh liên quan tới các mục tiêu của công ty. Đây
chính là điều mà các nhà quản trị thực sự quan tâm. Tuy nhiên, những chiến
lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc
vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty. Việc xác định, xây dựng
và quyết định chiến lược kinh doanh là chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược
cần đưa ra những hành động cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra.
Chiến lược kinh doanh không phảỉ là những hành động riêng lẻ, đơn giản
mà là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt chẽ với
nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một