Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của vinaphone tại các trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực i

L I CAM OAN
Tôiăxinăcamăđoanăđâyălàăcôngătrìnhănghiênăc uăc aăchínhăb năthânătôi.ă
Cácă s ă li uă s ă d ngă phână tíchă trongă lu nă v nă theoă đúngă quyă đ nhă vàă trungă
th c,ăn uăcóăgìăsaiătráiătôiăhoànătoànăch uătráchănhi m.

H C VIểN

Nguy n Ng c QuỦ


L IC M

N

Emăxinăchânăthànhăg iăl iăc mă nătoànăth ăquýăth yăcôătrongăkhoaăKinhă
t ăqu nălýăvàăPhòngă àoăt oăSauăđ iăh că- Tr

ngă

iăh căTh ngăLongăđưăt nă

tìnhătruy năđ tănh ngăki năth căquýăbáuăc ngănh ăt oăm iăđi uăki năthu năl iă
nh tă choă emă trongă quáă trìnhă h că t pă nghiênă c u,ă quáă trìnhă hoànă thànhă lu nă
v n.
că bi tă emă xină bàyă t ă lòngă bi tă nă sâuă s că đ nă th yă giáoă TS.Tr n
ình ToƠn- ng

iăđưăh tălòngăgiúpăđ ,ăt oăđi uăki năđ ăemăh căt p,ănghiênă

c uăhoànăthànhălu năv nănày.
Cu iăcùng,ătôiăc ngăxinăg iăl iăcámă năđ năgiaăđìnhăvàăb năbèăđưăluônă

đ ngăviên,ă ngăh ăvàăgiúpăđ ătôiătrongăsu tăquáătrìnhăh căt păvàăhoànăthànhă
lu năv n.
Hà N i, ngày tháng

n m 2015

H c viên

Nguy n Ng c QuỦ

Thang Long University Libraty


M CL C
L I CAM OAN
DANH M C CỄC CH VI T T T
DANH M C B NG BI U
DANH M C HỊNH V
M

U ................................................................................................................................... 1

CH

NG 1: C S Lụ LU N CHUNG V KểNH PHỂN PH I VẨ QU N Lụ

KểNH PHỂN PH I............................................................................................................... 5
1.1. KểNH PHỂN PH I ............................................................................... 5
1.1.1.ăKháiăni m .............................................................................................................. 5
1.1.2.ăVaiătròăvàăch căn ngăc aăkênhăphânăph i ......................................................... 6

1.1.3.ăPhânălo iăkênhăphânăph i .................................................................................... 8
1.1.4.ăC uătrúcăkênhăphânăph i ................................................................................... 10
1.1.5.ăThànhăviênăc aăkênhăphânăph i ....................................................................... 15
1.1.6. Cácăho tăđ ngătrongăkênhăphânăph i ............................................................... 19
1.2 QU N Lụ KểNH PHỂN PH I ........................................................... 21
1.2.1.ăKháiăni măvàăđ căđi măqu nălýăkênhăphânăph i ............................................ 21
1.2.2. Vaiătròăqu nălýăkênhăphânăph i ........................................................................ 23
1.2.3.ăN iădungăqu nălýăkênhăphânăph i .................................................................... 24
1.3. CỄC NHỂN T

NH H

NG

N KểNH PHỂN PH I ............... 37

1.3.1.ăNhómănhânăt ăbênătrong.................................................................................... 37
1.3.2.ăNhómănhânăt ăbênăngoài ................................................................................... 39
1.4. CỄC Y U T

BI U HI N HI U QU

1.4.1ăBaoăph ăth ătr

C A KểNH PHỂN PH I .. 40

ng .............................................................................................. 40

1.4.2ăCóăđ iăng ăbánăhàngăti păc năkháchăhàng ....................................................... 40
1.4.3ăL uătr ăhàngăhóa ................................................................................................. 41

1.4.4ăTi pănh năvàăgi iăquy tăđ năhàng ..................................................................... 41
1.4.5ăT măquanătr ngăc aăcácăthànhăviênăkênh ......................................................... 41
1.4.6ăS ăl

ngăcácăthànhăviênăkênh ........................................................................... 41


1.5. KINH NGHI M QU N Lụ KểNH PHỂN PH I T I CỄC CỌNG
TY VI N THỌNG ...................................................................................... 41
1.5.1ăKênhăphânăph iăMobiFone ................................................................................ 41
1.5.2ăKênhăphânăph iăViettel ...................................................................................... 42
K T LU N CH
CH

NG 1 .................................................................................................... 45

NG 2: TH C TR NG KểNH PHỂN PH I CỄC S N PH M, D CH V

C A VINAPHONE T I TRUNG TỂM D CH V VI N THỌNG KHU V C I 46
2.1. T NG QUAN V

TRUNG TỂM D CH V

VI N THỌNG KHU

V C 1 .......................................................................................................... 46
2.1.1.ăăQuáătrìnhăhìnhăthànhăvàăphátătri nădoanhănghi p.......................................... 46
2.1.2.ăC ăc uăt ăch căc aăTrungătâm ......................................................................... 47
2.1.3.ă K tă qu ă kinhă doanhă c aă Trungă tâmă D chă v ă Vi nă thôngă khuă v că Iă giaiă
đo nă2011-2014 ............................................................................................................ 50

2.2. TH C TR NG KểNH PHỂN PH I S N PH M C A TRUNG TỂM
D CH V

VI N THỌNG KHU V C I ...................................................... 57

2.2.1.ăC uătrúcăkênhăphânăph iăd chăv ădiăđ ngăVinaPhone ................................... 57
2.2.2.ăCácăthànhăviênătrongăkênhăphânăph iăc aăTrungătâm.................................... 59
2.2.3.ă óngăgópăc aăcácăthànhăviênăkênhăphânăph i ................................................ 62
2.2.4.ă ánhăgiáăchungăv ăcácăkênhăphânăph i ........................................................... 63
2.3. TH C TR NG QU N Lụ KểNH PHỂN PH I T I TRUNG TỂM
D CH V

VI N THỌNG KHU V C I ...................................................... 64

2.3.1.ăL aăch năthànhăviênăkênhăphânăph i .............................................................. 64
2.3.2.ăăKhuy năkhíchăcácăthànhăviênătrongăkênhăho tăđ ng .................................... 66
2.3.3.ăă ánhăgiáăcácăthànhăviênăkênh ......................................................................... 69
2.4. NGUYểN NHỂN T N T I TRONG CỌNG TỄC T

CH C VẨ

QU N Lụ KểNH PHỂN PH I T I TRUNG TỂM D CH V

VI N

THỌNG KHU V C I ................................................................................. 70
2.4.1.ă uăđi m............................................................................................................... 70
2.4.2.ăNh

căđi m ........................................................................................................ 71

2.4.3ăNguyênănhânăt năt iătrongăcôngătácăqu nălýăkênhăphânăph i. ....................... 72
K T LU N CH

NG 2 .................................................................................................... 75

Thang Long University Libraty


CH
V

NG 3: HOẨN THI N KểNH PHỂN PH I CỄC S N PH M, D CH
C A VINAPHONE T I TRUNG TỂM D CH V

VI N THỌNG

KHU V C I ................................................................................................ 76
3.1.
V

NH H

NG TRONG KINH DOANH C A TRUNG TỂM D CH

VI N THỌNG KHU V C I ................................................................ 76
3.1.1.ăD ăbáoăcácănhânăt ă nhăh
3.1.2.ăăM cătiêuăvàăđ nhăh

3.2. M T S

ng ......................................................................... 76

ngăkinhădoanhăc aăTrungătâm .................................... 81

GI I PHỄP NH M HOẨN THI N KểNH PHỂN PH I

T I TRUNG TỂM D CH V

VI N THỌNG KHU V C I ..................... 82

3.2.1.ăHoànăthi năămôăhìnhăđ ăcungăc păd chăv ....................................................... 82
3.2.2.ăT oăm iăquanăh ăch tăch ăv iăcácăthànhăviênătrongăkênhăphânăph i .......... 83
3.2.3.ă i uăch nhăcácăchínhăsáchăkhuy năkhích ........................................................ 85
3.2.4.ă

yăm nhăcácăchínhăsáchăxúcăti năh năh p ................................................... 88

3.2.5.ăM tăs ăgi iăphápăh ătr ăkhác ............................................................................ 90
K T LU N ............................................................................................................................ 94
TẨI LI U THAM KH O................................................................................................... 96
PH L C................................................................................................................................ 98


DANH M C CỄC CH
BCVT

VI T T T

:ăB uăchínhăVi năthông.

BL

:ă i măbánăl .

DVGT

:ăD chăv ăgiáătr

DVGTGT

:ăD chăv ăgiáătr ăgiaăt ng.

VNPOST

:ăB uăđi năT nh,ăThànhăph .

VNPTTT

:ăVi năthôngăT nh,ăThànhăph .

Thang Long University Libraty


DANH M C B NG BI U
B ngă2.1:ăS ăli uăth căhi năcácăch ătiêuăquaăcácăn măc aăTrungătâm ............ 52
B ngă2.2:ăDoanhăthuăc aăCôngătyăVinaPhone ................................................ 55
B ngă2.3: B ngăth ngăkê s ăl

ngăđi m phânăph iăTrungătâm ...................... 61

B ngă2.4: óngăgópădoanhăthuăt ăcácăkênh .................................................... 62
B ngă2.5:ăB ngăl

ngănhânăviênăgiaoăd ch ..................................................... 67

B ngă2.6:ăT ăl ăchi tăkh uăth

ngăm iăchoăcácăkênh ..................................... 67

B ngă2.7:ăT ăl ăchi tăkh uăchoăđ iălýăc pă1 .................................................... 68
B ngă3.1:ăK ăho chăt ngătr

ngăthuêăbao,ădoanhăthuăvàăth ăph n .................. 78


DANH M C HỊNH V

Commented [L1]: Ph n này c ng ph i làm danh m c hình
t đ ng => Nh nh n xét trên

Hìnhă1.1:ăCácălo iăkênhăphânăph i .................................................................... 8
Hìnhă1.2:ăCácălo iăkênhăphânăph iătr căti p ..................................................... 9
Hìnhă1.3:ăC uătrúcăkênhăphânăph i ................................................................. 11
Hìnhă1.4:ăD ngăkênhăphânăph iătr căti p ........................................................ 14
Hìnhă1.5:ăD ngăkênhăphânăph iăgiánăti p ....................................................... 14
Hìnhă1.6:ăD ngăkênhăphânăph iăh năh p ........................................................ 15
Hìnhă1.7:ăCácăthànhăviênăc aăkênhăphânăph i ................................................ 15
Hìnhă1.8.ăQu năTr ăkênhăphânăph i ................................................................ 24
Hìnhă1.9:ăQu nălýăkênhăphânăph i .................................................................. 25

Hìnhă1.10.ăăL aăch năcácăthànhăviênăkênh...................................................... 25
Hìnhă1.11.ăăMôăhìnhăkênhăphânăph iăc aăViettel ............................................ 43
Hìnhă2.1:ăC ăc uăt ăch căc aăTrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv căI ....... 49
Hìnhă2.2:ăTh ăph năc aăTrungătâmăsoăv iăm ngăkhác..................................... 51
Hìnhă2.3:ăThuêăbaoătrênăm ngăVinaphoneăgiaiăđo nă2011-2014.................... 53
Hìnhă2.4:ăDoanhăthuăTrungătâmăgiaiăđo nă2011-2014 .................................... 54
Hìnhă2.5:ăTh ăph năc aăTrungătâmăăsoăv iătoànăCôngăty ................................ 55
Hìnhă2.6:ăS ăđ ăh ăth ngăkênhăphânăph iăt iăTrungătâm ................................ 57

Thang Long University Libraty


M

U

1. Tính c p thi t c a đ tƠi

Kênhăphânăph iălàăm tăv năđ ăr tăquanătr ngăc aăcácădoanhănghi p,ăph iă
m tă nhi uă n mă đ ă xâyă d ngă đ

că vàă khôngă d ă gìă cóă th ă thayă đ iă đ

Kênhăphânăph iăchínhălàăchi că“c uăn i”ăgi aăng

că nó.ă

iătiêuădùngăvàănhàăs năxu tă

ho căcungă ngăd chăv ,ăđ aăs năph m,ăd chăv ăđ năng

iătiêuădùngăcu iăcùng.ă

C ngăchínhăvìăth ,ăkênhăphânăph iăt oănênăl iăth ăc nhătranhăphânăbi tăgi aă
cácădoanhănghi p
CôngătyăD chăv ăVi năthôngăălàă1ătrongă3ănhàăcungăc păd chăv ădiăđ ngă
chi măth ăph năl nănh tăt iăVi tăNamătrongăđó TrungătâmăD chăv ăVi năthôngă
khuăv căIăăqu nălýă28ăt nhăthànhăkhuăv cămi năB că(t ăHàăT nhătr ăra).ăNh nă
th căđ

căvaiătròăc aăkênhăphânăph iătrongăkinhădoanhăhi năđ iănênătrongăth iă

giană v aăquaăCôngătyăD chă v ăvi nă thôngăđưăr tăchúătr ngăđ nă v năđ ănàyăđ ă
đ măb oăhoànăthànhănhi măchínhătr ăvàăkinhădoanhăh ăth ngăkênhăphânăph iăcácă
s năph m,ăd chăv ăc aăăVinaphoneăđ

căbaoăph ăr ngăkh p,ăđápă ngăđ

cănhuă

c uăs ăd ngăd chăv ăc aăxưăh i.
Tuyănhiên,ăvi căv năd ngănh ngălýăthuy tăv ăkênhăphânăph iăvàoăth căt ă
ch aăđ yăđ ătheoăquanăđi măMarketing,ăh ăth ngăkênhăphânăph iăcònănhi uă
b tă c p,ă t ă ch că kênhă phână ph iă cònă ch ngă chéo,ă vi că t nă d ngă kênhă phână
ph iăc ăc aăVNPOSTăcònănhi uăb tăc p,ăch aătheoăk păv iătìnhăhìnhăhi năt iă
sauăkhiăđưăchiaătáchăB uăchínhăvàăVi nă thông.ăH năn a,ăđ iăth ăc nhătranhă
tr căti pălàăCôngătyăVi năthôngăViettelăthu căT păđoànăVi năthôngăQuânăđ iă
thamăgiaăth ătr

ngăt ăcu iăn mă2007ăvàăđ nănayăđưăchi măh nă50%ăth ăph nă

d chăv ădiăđ ngăt iăVi tăNam.ă i uăđóăchoăth yăr ng,ăđ năv ănàoăt ăch căt tă
kênhăphânăph iăs ăđ tăđ

căk tăqu ăkinhădoanhăcao.ăChínhăvìăv y,ăvi cănghiênă

c uă hoànă thi nă h ă th ngă kênhă phână ph iă cácă s nă ph m,ă d chă v ă c aă
VinaPhoneălàăm tăđòiăh iăc păthi tăhi nănay.
1


V iă lýă doă này,ă tôiă ch nă đ ă tàiă “Hoàn thi n kênh phân ph i các s n
ph m, d ch v c a Vinaphone t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c I”
làmăđ ătàiănghiênăc u.
2. T ng quan nghiên c u

Kênhăphânăph iăvàălýăthuy tăqu nătr ăkênhăphânăph iătrongăkinhădoanhă
c aăcácădoanhănghi păcungă ngăs năph măvàăd chăv ăđưăđ
cácătàiăli u,ăcôngătrìnhănghiênăc uăt iănhi uăn

căđ ăc pănhi uă ă

cătrênăth ăgi iăc ngănh ăt iă

Vi tăNam.
Trongăcácăgiáoătrìnhăv ăqu nătr ămarketingăđ uăcóăđ ăc păđ năkênhăphână
ph i: Kênhăphânăph iăs năph mălàăm tătrongăb năbi năs ăc aămarketingăh nă
h pămàădoanhănghi păc năph iăxâyăd ngăđ ătri năkhaiănh ngăn ăl cămarketingă
t iă th ă tr

ngă m că tiêu.ă Vi că phátă tri nă vàă t ă ch că t tă kênhă phână ph iă giúpă

doanhănghi păxâyăd ngăvàăduyătrìăđ

căl iăth ăc nhătranhătrongădàiăh n.ă

T iăVi tăNam,ătrongăth iăgianăquaăc ngăđưăcóăm tăs ăcôngătrìnhănghiênă
c uăv ăkênhăphânăph iăc aăm tăs ăs năph m,ăd chăv ănh :
-

ătài: “Phátătri năkinhădoanhăc aăcácădoanhănghi păkinhădoanhăd chăv ă

diăđ ngăt iăVi tăNam”,ălu năánăti năs ătr

ngă

iăh căKinhăt ăQu cădânăHàă

N iăn mă 2008ă c aă tácă gi ă Lêă Ng că Minh. Lu nă ánăđưă t pă trungă nghiênă c uă
đ căđi m,ăcácănhânăt ă nhăh

ngăt iăho tăđ ngăkinhădoanhăd chăv ăthôngătină

diăđ ngăc aăcácădoanhănghi păvi năthôngănóiăchung tuyănhiênăkhôngăđ ăc pă
c ăth ăđ năđ cătínhăriêngăv ăphânăph iăc aăs năph mădiăđ ng.
tr

ă tài:ă “Giáă tr ă th

ngă hi uă c aă m ngă diă đ ngă VinaPhoneă trênă th ă

ngă Vi tă Nam”,ă ă lu nă v nă Th că s ă H că vi nă B uă chínhă Vi nă thôngă n mă

2010 c aătácăgi ăL căBùiăAnhăD ng.ăLu năv năđưătrìnhăbàyăm tăcáchăh ăth ngă
v ăth

ngăhi u,ăgiáătr ăth

ngăhi uăvàăcácăthànhăph năc aăgiáătr ăth

Quaă phână tíchă vàă đánhăgiáă th că tr ngăgiáă tr ă th
VinaPhone,ăgiúpăchoăVinaPhoneăcóănh ngăchi năl

ngăhi u.ă

ngă hi uă c aăm ngă diăđ ngă
căphátătri năth

ngăhi uă

2

Thang Long University Libraty


c ăth .ă

ăxu tăđ

căm tăs ăgi iăphápăch ăy uănh mănângăcaoăgiáătr ăth

hi uăm ngădiăđ ngăVinaPhoneătrênăth ătr

ngă

ngăVi tăNam

Cùngănhi uăđ ătàiăkhácăcóăđ ăc păđ năqu nătr ăkênhăphânăph i,ătuyănhiênă
t ă ch că kênhă phână ph iă đ iă v iă s nă ph mă đ că thùă làă d chă v ă diă đ ngă
VinaPhoneăthìăch aăcóăđ ătàiănào.ăV iămongămu năcóănghiênăc uăt ăch căvàă
hoànăthi năkênhăphânăph iăc aăs năph măđ căthùătôiăđưăch năđ ătàiănghiênăc uă
này.
3. M c tiêu nghiên c u

- H ă th ngăhóaă c ă s ă lýă lu nă v ă kênhăphânăph iăvàă qu nă lýăkênhă phână
ph i.
- Phână tíchă th că tr ngă kênhă phână ph iă vàă qu nă lýă kênhă phână ph iă t i
TrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv c I.
-

ăxu tăgi iăphápănh măhoànăthi năkênhăphânăph iăcácăs năph m,ăd chă

v ăc aăVinaphoneăt i TrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv c I.
4.

it

ng vƠ ph m vi nghiên c u

iăt

ngănghiênăc u:

Kênhă phână ph i,ă qu nă lýă kênhă phână ph i vàă cácă gi iă phápă hoànă thi nă
kênhăphânăph iăcácăs năph m,ăd chăv ăc aăVinaPhoneăt i TrungătâmăD chăv ă
Vi năthôngăkhuăv căI trongămôăhìnhăm iăc aăT păđoànăB uăchínhăVi năthôngă
Vi tăNam.
Ph măviănghiênăc u:
- Th iăgian:ăGiaiăđo nă2011-2014.
- Khôngă gian:ă Ph mă viă 28ă t nhă thànhă phíaă B că doă Trungă tâmă D chă v ă
Vi năthôngăkhuăv căI qu nălý.
- N iă dung:ă Kênhăphânăph iăvàă qu nă lýă kênhă phânăph iăcácă s năph m,ă
d chăv ăc aăVinaphoneăt iăTrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv căI.

3


5. Ph

ng pháp nghiên c u

Lu năv năs ăd ngăcácăph

ngăphápănghiênăc uăch ăy uăsauăđây:ăPh

ngă

phápăphânătíchăđánhăgiáăvàăth ngăkêăsoăsánhăđ ăch ăraăcácăy uăt ă nhăh

ngă

đ nă kênhă phână ph iă vàă vi că qu nă lýă kênhă phână ph i.ă Bênă c nhă đóă s ă d ngă
ph

ngăphápănghiênăc uătàiăli u,ăph

ngăphápăt ngăh p.

6. Nh ng đóng góp c a Lu n v n

ánhăgiáăth cătr ngăv ăt ăch c và qu nălýăkênhăphânăph iăt iăđ năv ăt ă
đóăđ aăraăm tă vàiăgi iăphápăđ ăhoànăthi năh ăth ngă kênhăphânăph iăcácăs nă
ph măd chăv ăc aăVinaphoneăt iăTrungătâmăD chăv ăVi năthôngăkhuăv căI.
7. N i dung c a lu n v n

Ngoàiăph năm ăđ uăvàăk tălu nălu năv năđ
Ch

ng 1: C

s

căchiaălàmă03ăch

ng:

lỦ lu n chung v kênh phơn ph i vƠ qu n lỦ

kênh phơn ph i
Ch

ng 2: Th c tr ng kênh phơn ph i các s n ph m, d ch v c a

Vinaphonet i Trung tơm D ch v Vi n thông khu v c I
Ch

ng 3: HoƠn thi n kênh phơn ph i các s n ph m, d ch v c a

Vinaphone t i Trung tơm D ch v Vi n thông khu v c I

4

Thang Long University Libraty


CH
C

S

NG 1

Lụ LU N CHUNG V KểNH PHỂN PH I
VẨ QU N Lụ KểNH PHỂN PH I

1.1. KểNH PHỂN PH I
1.1.1. Khái ni m
Theoă quană đi mă marketing, kênh phân ph i là m t t p h p các doanh
nghi p, cá nhân đ c l p và ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình đ a
hàng hóa t ng

i s n xu t đ n ng

i tiêu dùng 1.ăNóiăcáchăkhác,ăkênhăphână

ph iălàăm tănhómăcácăt ăch c,ăcáănhânăthamăgiaăvàoăquáătrình đ aăs năph mă
t ănhàăs năxu tăđ năng
s năph măt ăng

iătiêuădùng. Cácăkênhăphânăph iăt oănênădòngăch yă

iăs năxu tăđ năng

iămuaăcu iăcùng.ăT tăc ănh ngăt ăch c,ă

cáă nhână thamă giaă vàoă kênhă phână ph i đ

că g iă làă cácă thànhă viênă c aă kênh.ă

Nh ngăthànhăviênăn măgi aănhàăs năxu t vàăng

iătiêuădùngăcu iăcùng đ

că

g iălàăcácătrungăgianăphânăph i.
Theoăquanăđi mănhàăqu nătr ă ăcácădoanhănghi păkênhăphânăph iălàăm tă
t ăch căh ăth ngăcácăquanăh ăv iăcácăt ăch căvàăcáănhânăbênăngoàiăđ ăqu nălýă
ho tăđ ngăphânăph iătiêuăth ăs năph mănh măth căhi năcácăm cătiêuătrênăth ă
tr

ngăc aădoanhănghi p.ăNh ăv yăh ăquanăni m kênhăphânăph iăt năt iăbênă

ngoàiă doanhă nghi pă khôngă ph iă làă m tă c uă trúcă t ă ch că n iă b ă c aă doanhă
nghi p.ă

iăv iăh ăqu nătr ăkênhăphânăph iăliênăquanăt iăkh ăn ngăvàăph

ngă

phápăqu nălýăgi aăt ăch căh nălàăqu nălýăn iăb ăm tăt ăch cădoanhănghi p.ă
Tuyănhiên,ăm iăquy tăđ nhăliênăquanăđ năphânăph iăkhôngăch ăliênăquană
t iădoanhănghi p,ănhàăqu nătr ăkênhămàăch ăy uăliênăquanăt iăcácăthànhăviênă
trongăkênhăb iănóăs ăchiăph iăm iăho tăđ ngăc aăcácăthànhăviênăkênh.ă

1

Tr n Minh

o (2006), Giáo trình Marketing c n b n, NXB

5

i h c Kinh t Qu c dân, Hà N i


1.1.2. Vai trò vƠ ch c n ng c a kênh phơn ph i
1.1.2.1. Vai trò kênh phân ph i trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p
Kênhăphânăph iălàăcôngăc ăchínhăc aădoanhănghi pătrongăl nhăv căphână
ph i,ătraoăđ iăhàngăhoáălàmătho ămưnănh ngănhuăc uăc ăth ăc aănhómăkháchă

hàngăm cătiêu,ăkh căph cănh ngăng năcáchăv ăth iăgian,ăkhôngăgianăvàăquy nă
s ăh uăhàngăhoáăvàăd chăv ăv iănh ngăng

iămu năs ăd ngăchúng.

Kênhăphânăph iăth căhi năquáătrìnhăchuyênămônăhoáăvàăphânăcông lao
đ ngăđ ănângăcaoăhi uăqu ăquáătrìnhăs ăd ngăcácăy uăt ătrongăs năxu tăkinhă
doanh,ăđápă ngăđ

căs ăphátătri năc aăth ătr

ngăc ngănh ăs ăphongăphúăđaă

d ngăc aănhuăc u.
Kênhăphânăph iăt ngăc

ngăkh ăn ngăliênăk t,ăh pătácăgi aăcácăcáănhână

vàăt ăch căho tăđ ngătrongăcácăl nhăv căs năxu t,ăphânăph iătiêuăth ătrongăm tă
m căđíchăchung.ăCungăc păcácăs năph măvàăd chăv ăchoăng

iătiêuădùngăcu iă

cùngăđ ngăth iăth aămưnănh ngăm cătiêuăriêngăc aăm iăbên.
1.1.2.2. Ch c n ng c a kênh phân ph i
Kênhăphânăph iălàăconăđ
xu tă đ nă tayă ng
ph căđ

ngămàăhàngăhoáăđ

iă tiêuă dùng.ă Nh ă cóă m ngă l

căl uăthôngăt ăng

iăs nă

iă kênhă phână ph iă màă kh că

cănh ngăkhácăbi tăv ăth iăgian,ăđ aăđi măvàăquy năs ăh uăgi aăng

s năxu tăv iănh ngăng

iă

iăs ăd ngăcácăhàngăhoáăvàăd chăv .ăT t c ăcácăthànhă

viênăc aăkênhăph iăth căhi nănh ngăch căn ngăch ăy uăsau:
Ch c n ng trao đ i, mua bán: âyălàăch căn ngăph ăbi nănh tăc aăkênhă
phână ph iă vàă th că ch tă c aă ch că n ngă nàyă làă vi că ti nă hànhă cácă ho tă đ ngă
muaăbán.ăCh căn ngă muaăbaoăhàmă vi cătìmăki m,ăđánhăgiáăgiáătr ăc aăhàngă
hóaăvàăd chăv ăcònăch căn ngăbánăliênăquanăđ năvi cătiêuăth ăs năph m.ăNóă
baoă g mă vi că s ă d ngă bánă hàngă cáă nhân,ă qu ngă cáoă vàă ph

ngă phápă

Marketingăkhác.
Ch c n ng phân lo i, s p x p hàng hóa: Ch căn ngănàyăliênăquanăđ nă
6

Thang Long University Libraty


vi că s pă x pă hàngă hóaă theoă ch ngă lo iă vàă s ă l
muaăbánăđ

căd ădàngăh năvìăgi măđ

cănhuăc uăki mătraăvàăl aăch n.

Ch c n ng v n t i: Hàngăhóaăđ
nh ăđóăgi iăquy tăđ

ng.ă i uă nàyă làmă choă vi că

căchuy năt ăđi mănàyăđ năđi măkhác,ă

cămâuăthu năv ăkhôngăgianăgi aăs năxu tăvàătiêuădùng.

Ch c n ng l u kho và d tr hàng hóa: Cóăliênăquanăđ năvi căl uătr ă
hàngă hóa,ă d chă v ă trongă khoă tàngă b nă bưi,ă cungă c pă hàngă hóa,ă d chă v ă choă
kháchăhàngăm tăcáchănhanhăchóngăvàăthu năti nănh t.ă

ngăth i,ăđâyăc ngălàă

ch că n ngă nh mă duy trìă m că phână ph iă nă đ nhă choă kháchă hàngă trongă đi uă
ki năth ătr

ngăcóănhi uăbi năđ ng.

Ch c n ng đ m b o tài chính: Liênăquanăđ năvi căcungăc păti năăm tăvàă
tínăd ngăc năthi tăđ năvi căv năt i,ăl uăkho,ăxúcăti năbán
Ch c n ng chia s r i ro, m o hi m: Gi iă quy tă s ă kh ngă ch că ch nă
trongăquáătrìnhăphânăph iăs năph mătrênăth ătr

ng.ăCh pănh nănh ngăr iăroă

liênăquanăt iăvi c đi uăhành ho tăđ ng c aăkênhăphânăph i s năph mătrênăth ă
tr

ng.
Ch c n ng thông tin: Làăvi căcungăc păthôngătinăt ăt tăc ăcácăthànhăviênă

kênhăvàăýăki năt ăphíaăkháchăhàngăngoàiăth ătr

ng.

Nh ăv yăkênhăphânăph iăcóănhi uăch căn ng,ăv năđ ălàăaiăs ăth căhi nă
cácăch căn ngăc aăkênhăphânăph iăđó.ăThôngăth

ngănhàăs năxu tăcóăth ăth că

hi nănh ngăch căn ngăđóăc aăkênh,ătuyănhiênălàmănh ăv yăs ăgâyăraăs ăphână
tánăngu năl căchoănhàăs năxu t.ăChínhăvìăv yăc năchuy năgiaoăcácăch căn ngă
nàyă choă cácă trungă gian,ă chuyênă mônă t tă h n,ă chiă phíă th pă h n…M că đ ă
chuy nă giaoă s ă khácă nhauă tùyă thu că vàoă chi nă l

că vàă n ngă l că c aă t ngă

Côngăty.ăVìăv yăqu nălýăkênhăphânăph iălàăr tăquanătr ng.

7


1.1.3. Phơn lo i kênh phơn ph i
Kênhăc pă0

Kênhătr căti p

Nhàăs năxu t

Khách hàng

Kênhăgián ti p

Kênhăc pă1
Nhàăs n xu t

Ng

i bánăl ă

Kháchăhàng

Ng iăbánă
buôn

Ng

iăbánăl ă

Kháchăhàng

Ng

Ng

iăbánăl

Kháchăhàng

Kênhăc pă2
Nhàăs năxu t
Kênh c p 3
Nhàăs năxu t

iălý

iăbán

buôn

Hình 1.1: Các lo i kênh phơn ph i
(Ngu n: Qu n tr kênh phơn ph i ậ PGS.TS Tr

ng ình Chi n)

Có hai lo i kênh phân ph i là kênh phân ph i tr c ti p và kênh phân
ph i gián ti p:
1.1.3.1. Kênh phân ph i tr c ti p

Kênhă phână ph iă tr că ti pă làă kênhă phână ph iă màă cácă thànhă viênă trongă
kênhăch ăg măcóănhàăs năxu tăvàăng

iătiêuădùngăcu iăcùngă(hìnhă1.1-Kênhă

c pă0).ăTrongăkênhănày,ănhàăs năxu tătr căti păth căhi năch căn ngăphânăph iă
đ năng

iătiêuădùngăcu iăcùng.ăNhàăs năxu tăcungă ngăd chăv ăthôngăquaăcácă

đi mă bánă hàngă tr că ti pă c aă mìnhă ho că thôngă quaă l că l

ngă bánă hàngă tr că

ti p.ăV iăs ăphátătri năm nhăm ăc aăCNTTăđưăhìnhăthànhăph

ngăth căthanhă

toánăkhôngădùngăti năm t,ăphátătri nănhi uăhìnhăth căkênhătr căti pănh ămáy
bán hàng t đ ng, bán hàng qua đi n tho i, đ t hàng b ng th , bán hàng qua
m ng internet…đưă choăphépă nhàă s năxu t,ăcungă ngăgi mă t iă đaănh ngăti pă
xúcăv iăkháchăhàngămàăv năbánăhàngăhi uăqu .

8

Thang Long University Libraty


Nhàăs năxu t,ăcungăc păd chăv
hàng,ăvanăphòngăđ iădi n…

Bánăhàngăt iăn i s năxu t, c aă

i nătho i
Internet
Th
(Direct Mail)

Khách hƠng cu i cùng

Hình 1.2: Các lo i kênh phơn ph i tr c ti p
(Ngu n: Qu n tr kênh phơn ph i ậ PGS.TS Tr

ng ình Chi n)

1.1.3.2. Kênh phân ph i gián ti p
Kênhăphânăph iăgiánăti pălàăd ngăkênhăphânăph iămàătrongăđóănhàăs năxu tă
ho căcungă ngăd chăv ăbánăhàngăchoăng

iămuaăcu iăcùngăthôngăquaănh ngănhàă

trungăgianăphânăph iă(kênhăc pă1, kênhăc pă2, kênhăc pă3,ăhìnhă1.1).


Các lo i trung gian trong kênh phân ph i gián ti p

Trongăkênhăphânăph iăgiánăti păg măcóăcácălo iătrungăgianăsau:ăđ iălý,ă
ng

iămôiăgi i,ăng

iăbánăbuôn,ăng

iăbánăl ,ănhàăphânăph i…Vi căl aăch nă

đúngăcácălo iătrungăgianătrongăkênhăphânăph iăs ăđemăl iăhi uăqu ăcaoătrongă
kinhă doanh,ă gi mă thi uă nh ngă r iă roă màă doanhă nghi pă g pă ph i.ă Ng
nh ngăsaiăl mătrongăvi căl aăch năcácătrungăgianăphânăph iăth

că l i,ă

ngăđemăl iă

h uă qu n ngă n ă trongă ho tă đ ngă kinhă doanhă vàă c nă th iă giană dàiă đ ă kh că
ph c.ăTh căt ăđưăchoăth yăr tănhi uăs năph mă“ch t”ălàădoăsaiăl mătrongăchi nă
l

căphânăph i,ăch năsaiătrungăgianăphânăph i.ăTùyăt ngăl nhăv căkinhădoanhă

vàălo iătrungăgianăphânăph iăcóăth ăl aăch năm tăs ătiêuăchíăđánhăgiá:

9


-

angă kinhă doanhă trongă cùngă th ă tr

ngă màă doanhă nghi pă đangă nh mă

đ n;
- Cóăđ ăkh ăn ngăvàăđi uăki năđ ăkhaiăthácăth ătr

ngămàădoanhănghi pă

đang nh măt i;
- Cóăđ yăđ ăl căl

ngănhânăviênăbánăhàngăv iătrìnhăđ ăvàăk ăn ngăbánă

hàngăđưăquaăđàoăt o;
- Cóăm ngăl

iăkênhăphânăph iăđ căl p;

- Cóăchínhăsáchăxúcăti năth

ngăm iăphùăh păv iăchínhăsáchăc aădoanhă

nghi p;
- Cóăkh ăn ngătàiăchínhăđ ăm nh;
- Cóăkh ăn ngăcungăc păd chăv ăsauăbánăhàng;
- Chínhă sáchă phátă tri nă s nă ph mă phùă h pă v iă chínhă sáchă c aă doanhă
nghi pă(thíchăh pătrongăkinhădoanhănh

ngăquy n);

- Khôngăkinhădoanhăcácăs năph măc nhătranh.
- Cóăđ ăđi uăki năkhoătàng,ăb năbưiăđ ăl uătr ăl

ngăhàngăhoáăc năthi t;

- Cóăkhoătàngăphùăh păv iăch ngălo iăhàng;
- i uăki năbaoăph ăth ătr

ngăc năthi t;

- Cóăuyătínăv ătàiăchính;
- Cungăcáchăqu nălýăphùăh păv iădoanhănghi p;
- Cóăuyătín,ăv ăth ătrênăth ătr

ng;

1.1.4. C u trúc kênh phơn ph i
C uătrúcăc aăkênhăphânăph iăth

ngăđ

căph năánhăquaăbaăy uăt ăc ăb n

là:ăchi uădài,ăchi u r ngăvàăcácălo iătrung gian kênh.

10

Thang Long University Libraty


C uătrúcăkênhăphână
ph i

Chi uădàiăkênhăphână
ph i

B ăr ngăkênhăphână
ph i

Cácăd ngătrungăgian

Hình 1.3: C u trúc kênh phơn ph i
1.4.1.1 Chi u dài c a kênh phân ph i
Cácăkênhăphânăph iăcóăth ăđ
c aănó.ăM iăng

cămôăt ăb ngăs ăl

ngăcácăc pătrungăgiană

iătrungăgianăs ăth căhi năm tăs ăcôngăvi cănh tăđ nhănh mă

đemăs năph măt iăg năng

iătiêuădùngăh năvàăt oăthànhăm tăc pătrongăkênhă

phânăph i.ăVìănhàăs năxu tăvàăng

iătiêuădùngălàăđi măđ uăvàăđi măcu iăc aă

m iă kênhă phână ph i,ă nênă h ă c ngă làă nh ngă b ă ph nă c aă kênh.ă Chúngă taă s ă
dùngăs ăc pătrungăgianăđ ăch ăđ ădàiă c aăm tăkênhăphânăph i.ăDoăđ căđi mă
khácănhauăc aăs năph măvàăd chăv ămàăcácăkênhăphânăph iăc ngăđ

căthi tăk ă

khácănhau,ăbaoăg măkênhăphânăph iăhàngătiêuădùng,ăkênhăphânăph iăt ăli uă
s năxu tăvàăkênhăphânăph iăd chăv ..ăTuyănhiên,ătheoăquanăđi măc aănhàăs nă
xu t,ă kênhă càngă nhi uă c pă đ ă càngă ítă cóă kh ă n ngă ki mă soátă quáă trìnhă ho tă
đ ngăc aănó.ăC năc ăvàoăc uăt oăc aăcácăb ăph nătrongăkênh,ăng

iătaăphână

c păs ăkênhănh ăsau:
+ăKênhăkhôngăc pă(cònăđ

căg iălàăkênhăphânăph iătr căti p)ăg măng

iă

s năxu tăbánăhàngătr căti păchoăkháchăhàngăcu iăcùng.ăNh ngăhìnhăth căc aă
marketingă tr că ti pă chínhă làă bánă hàngă l uă đ ng,ă bánă hàngă dâyă chuy n,ă đ tă
hàngă quaă b uă đi n,ă marketingă quaă đi nă tho i,ă bánă hàngă quaă internetă vàă cácă
c aăhàngăc aăng

iăs năxu t.

11


+ Kênhăm tăc pă(kênhăphânăph iăgiánăti p): cóăm tăng
nh ăng

iătrungăgian,ă

iăbánăl .ă(Kênhăc pă1,ăhìnhă1.1)

+ Kênhăhaiăc păcóăhaiăng
thìăđóăth

ngălàăng

iătrungăgian: Trênăcácăth ătr

iăbánăbuôn vàăm tăng

+ Kênhăbaăc păcóăbaăng
bánăl ăcóăth ăcóăthêmăm tăng

ngăhàngătiêuădùng

iăbánăl .ă(Kênhăc pă2,ăhìnhă1.1)

iătrungăgian:Gi aăng

iăbánăbuônăvàăng

iă

iăbánăbuônănh .ă(Kênhăc pă3,ăhìnhă1.1)

1.4.4.2. B r ng c a kênh
că th ă hi nă ă s ă l

ngă trungă giană ă m iă c pă đ ă c aă kênh vàă quy tă

đ nhăph măviăbaoăph ăth ătr

ngăc aăkênh.ăDoanhănghi păcóăth ănghiênăc uă

vàăv năd ngăm tătrongăbaăph

ngăth căphânăph iălà:ă

-

Phână ph iă c

m iătrênăth ătr
l căl

ngă đ :ă Bánă s nă ph mă quaă vôă s ă cácă trungă giană th

ngă

ng,ăs ăd ngănhi uătrungăgiană ăm iăc păđ ăkênh,ăđ căbi tălàă

ngăbánăl .ăM cătiêuăc aănóălàăbaoăph ăth ătr

ng vàăđ

căápăd ngăph ă

bi năkhiătiêuăth ăs năph măthôngăd ng,ăcóăth ătr

ngăphânăb ăr ngăvíăd ănh :ă

K o,ăbánh,ăthu călá,ăd chăv ăkhámăb nhăthôngăth

ng…;

-

Phână ph i đ că quy n:ă Ng

că l iă v iă ph

ngă th că phână ph iă r ngă rưiă

trênăm iăkhuăv cădoanhănghi păch ăbánăs năph măc aăh ăquaăm tătrungăgiană
th

ngă m iă duyă nh tă vàă trungă giană th

ph

ngă th că bánă đ că quy n.ă M că tiêuă c aă nóă làă t ngă kh ă n ngă giámă sátă vàă

b oăv ădanhăti ngăs năph m,ăth

ngă m iă đ

că ch nă ph iă th că hi n

ngăhi u,ăgiáăbán,ăho tăđ ngăkhuy nămưiăvàă

t ngăm căđ ăqu nălýătrungăgian.ăÁpăd ngăkhiăs năph măc aădioanhănghi păcóă
giáătr ăs năph măvàădanhăti ngăth

ngăhi uăcao:ăÔătô,ăbi tăd

c,ăthi tăb ăcôngă

ngh …(Iphoneăch ăcungăc păs năph măquaăishopăvàă2ănhàăm ngăl nănh tăVi tă
nam: VinaphoneăvàăMobiphone);
-

Phânăph iăch năl c: Doanhănghi păch ăbánăs năph măc aăh ăquaăm tăs ă

trungă giană th

ngă m iă đưă đ

că l aă ch nă theoă nh ngă tiêuă chu nă nh tă đ nh.ă

căápăd ngăph ăbi năđ ătiêuăth ăs năph măthu cănhómăhàngăs ăd ngălâuă

12

Thang Long University Libraty


b n,ăng

iămuaăcóăs ăl aăch năk ăl

ngătr

căkhiăđ aăraăquy tăđ nhăho căkhiă

nhàă s năxu tă đangă mu nă thuăhútă m tă s ă trungăgianăc ă th ă trongă m iă c pă đ ă
kênhă(hàngăn iăth t,ăđi năt …)
1.4.4.3. D ng trung gian th
D ngătrungăgianăth
c aă cácă trungă giană th

ng m i

m ic pđ

ngăm iă ăm iăc păđ ăđóălàănh ngăhìnhăth căt năt iă
ngă m i.ă Trungă giană bánă buônă cóă bánă buônă chuyênă

doanh,ăt ngăh p,ăđ iă lý,ă môiă gi i,ăbánăbuônăhàngă hóaă năhoaăh ng…,ă trungă
giană bánă l ă cóă bánă l ă t ngă h p,ă c aă hàngă chuyênă doanh,ă t ă ph că v …ă M iă
lo iă hìnhă trungă giană cóă đi mă m nh,ă đi mă y u,ă quyă mô,ă ph

ngă th că kinhă

doanhăkhácănhauăvàăth căhi năm tăs ăcôngăvi căphânăph iănh tăđ nh.ăNg

că

l i,ăm iălo iăs năph măc ngăch ăthíchăh păv iăm tăs ălo iătrungăgianăth

ngă

m iănh tăđ nh.ăCácălo iătrungăgianătrênăth ătr

ngăluônăluônăbi năđ i,ăng

qu nălýăkênhăphânăph iăph iăphânătíchăcácătrungăgianăhi năcóătrênăth ătr
đ ăcóăth ăs ăd ngănh ngălo iătrungăgianăth

iă
ngă

ngăm iăthíchăh pătrongăh ăth ngă

kênhăphânăph iăc aădoanhănghi p.
V iă baă đ că tr ngă c ă b n,ă taă cóă th ă th yă s ă c uă trúc kênhă r tă l n.ă Tuyă
nhiên,ăcóănh ngăd ngăc uătrúcăkênhăch ăy uălàăkênhăphânăph iătr căti p,ăkênhă
phânăph iăgiánăti păvàăkênhăphânăph iăh năh p:
-

Kênhăphânăph iătr căti pă(kênhăkhôngăphânăc p):ălàălo iăkênhămàănhàă

s năxu tăbánăhàngătr căti păchoăng
giană th

iătiêuădùngăcu iăcùng.ăVìăkhôngăcóătrungă

ngă m iă nênă nhàă s nă xu tă ph iă th că hi nă t tă c ă cácă ch că n ngă c aă

kênhăphânăph i.ăL căl
hàngătr căti păđ nătayăng

ngăbánăhàngăc aădoanhănghi păch uătráchănhi măbánă
iătiêuădùngă(hìnhă1.4).

13


Doanh nghi p

Ng

iătiêuădùng

Hình 1.4: D ng kênh phơn ph i tr c ti p
-

Kênhăphânăph iăgiánăti p:ălàălo iăkênhămàădoanhănghi păkhôngăbánătr că

ti pă hàngă hóaă c aă mìnhă choă ng
trungăgianăth

iă tiêuă dùngă cu iă cùngă màă thôngă quaă cácă

ngăm iă(nhàăbánăbuônăho cănhàăbánăl ).ăTùyăt ngătr

ngăh p,ă

doanhănghi păcóăth ăl aăch năs ăc păđ ătrungăgianăthamăgiaăvàoăkênh.ăKênhă
m tă c pă làă kênhă nhàă s nă xu tă bánă hàngă hóaă choă ng
trungăgianăth

iă tiêuă dùngă thôngă quaă

ngăm iăbánăl .ăKênhăhaiăc pălàăkênhăcóăhaiăng

bánăbuônăvàăl .ăKênhăbaăc păcóăbaăng

iătrungăgiană

iătrungăgianălàăbánăbuônăc păm t,ăbánă

buônăc păhaiăvàăbánăl .ăNgoàiăraăcònăcóăkênhănhi uăc păh nănh ngăm căđ ă
thuănh năthôngătinăv ăng

iătiêuădùngăcu iăcùngăvàăm căđ ăki măsoátăkênhăs ă

càngăgi măđiăkhiăs ăc păđ ătrungăgianătrongăkênhăt ngălênă(hìnhă1.5).
Doanh nghi p

Trung gian th

Ng

ngăm i

iătiêuădùng

Hình 1.5: D ng kênh phơn ph i gián ti p
- Kênhă phână ph iă h nă h p:ă làă kênhă phână ph iă d aă trênă s ă k tă h pă c aă kênhă

phânăph iătr căti păvàăkênhăphânăph iăgiánăti pă(hìnhă1.6).

14

Thang Long University Libraty


Doanh nghi p

Trung gian
th ngăm i

Ng i
tiêuădùng

Hình 1.6: D ng kênh phơn ph i h n h p
1.1.5. ThƠnh viên c a kênh phơn ph i
Ba thànhăviênăc ăb năc aăkênhăphânăph iălàăng
gianăvàăng

iăs năxu t,ăng

iătrungă

iătiêuădùngăcu iăcùngă(hìnhă1.7).

Thànhăviênăkênhăphânăph i

Ng

iăs năxu t
Ng

Ng

iătrungăgian
Ng

Ng

iăbánăbuôn

iăbánăl

iătiêuădùng

Hình 1.7: Các thƠnh viên c a kênh phơn ph i
(Ngu n: Qu n tr kênh phân ph i – PGS.TS Tr
1.1.5.1. Ng

ng ình Chi n)

i s n xu t

Nhàăs năxu tăph iăth

ngăxuyênănghiênăc u,ăthi tăl păcácăm iăquanăh ă

v iăcácăthànhăviênăc aăkênhăđ ăcóăth ăchuy năho căchiaăăx ăcácăcôngăvi căphânăph i. H ă

15


cungăc păchoăth ătr

ngănh ngăs năph măvàăd chăv ănh ngăh ăthi uăc ăkinhă

nghi măl năquyămôăhi uăqu ăđ ăth căhi năt tăc ăcácăcôngăvi căphânăph iăc nă
thi tăchoăs năph măb iăvìăcácăkinhănghi mătrongăs năxu tăđưăkhôngăt ăđ ngă
chuy năthànhăkinhănghi mătrongăphânăph i.ăDoăv yăcác nhàă s năxu tăth
chiaăs ănh ngăcôngăvi căphânăph iăchoănh ngăng

iătrungăgian.ăNg

gianăbaoăg măcácădoanhănghi păvàăcácăcáănhânăkinhădoanhăth
l pă tr ă giúpă ng

iă s nă xu t,ă ng

ngă

iătrungă

ngăm iăđ că

iă tiêuă dungă cu iă cùngă th că hi nă cácă côngă

vi căphânăph iăcùngăth căhi năcácăcôngăvi căphânăph iăs năph măvàăd chăv ă
1.1.5.2. Nh ng ng
Nh ngăng

i trung gian bán buôn và bán l

2

iătrungăgianăbánăbuôn,ăbánăl ăho tăđ ngătr

căh tălàăcácăt ă

ch că đ că l pă cóă nhuă c uă vàă mongă mu nă riêngă v iă nh ngă m că tiêuă c ă th ă
khácăv iănhàăs năxu t.
 Trung gian bán buôn: Ng

iăbánăbuônăbaoăg măcácădoanhănghi p vàă

cáă nhân muaă hàngă hóaă đ ă bánă l iă choă cácă doanhă nghi pă ho că t ă ch că khácă
(cácă nhàă bánă l ,ă cácă nhàă bánă buônă khác,ă cácă doanhă nghi pă s nă xu t,ă cácă t ă
ch căxưăh iăvàăc ăquanănhàăn
Trungăgianăbánăbuônăđ
-

c)
căphânălo iăthànhăbaănhómăchính:

Bánă buônă hàngă hoáă th că s :ă làă cácă t ă ch că kinhă doanhăđ că l pă v ă s ă

h u.ăH ăthamăgiaăvàoăkênhăMarketingăv iăch căn ngămua,ăs ăh uăhàngăhoá,ă

d ătr ăvàăqu nălýăs năph măv iăs ăl

ngăl năvàăbánăl iăv iăkh iăl

ngănh ă

h năchoăcácăkháchăhàngălàăcácăt ăch căkinhădoanhăkhácănhau.ăH ăth că hi nă
t tăc ăcácăcôngăvi căphânăph iă ăc păđ ăbánăbuônătrongăkênhăv iănh ngătênă
g iăkhácănhau:ănhàăbánăbuôn,ănhàăphânăph i,ănhàăxu tăkh uăvàănhàănh păkh u.
-

iălýămôiăgi iăvàăcácănhàăbánăbuônăh

ngăhoaăh ng:ăh ăc ngălàăcácă

doanhănghi păđ căl păđ mănhi măt tăc ăhayăph năl năcácăcôngăvi căphânăph iă

2

Tr năMinhă

oă(2006),ăGiáoătrìnhăMarketingăc năb n,ăNXBăKinhăt ăQu cădân,ăHàăN i

16

Thang Long University Libraty


ăkhâuăbánăbuôn.ăH ăkhôngăs ăh uăhàngăhoáănh ngăthamăgiaăth căs ăvàoăho tă
đ ngă đàmă phán,ă muaă bánă thayă m tă choă cácă kháchă hàngă c aă h .ă H ă th

nh năthuănh păd

ngă

iăhìnhăth căti năhoaăh ngătrênădoanhăs ăbánăhayăkho nă l ă

phíănh tăđinh.
- Chiănhánhăvàăđ iădi năc aănhàăs năxu t:ălàăt ăch căc aăcácănhàăs năxu tă
đ tăt iăcácăkhuăv căth ătr

ngăv iăch căn ngăthayăm tănhàăs năxu tăbánăbuônă

s năph măc aăh ,ădoănhàăs năxu tălàmăch ăvàăđi uăhành.ăVìăv y,ănh ngăcôngă
vi căphânăph i màăcácăchiănhánhăvàăđ iădi năbánăc aănhàăs năxu tăth căhi nă
th

ngădoăt ngănhàăs năxu tăquyăđ nhăc ăth
căđi măho tăđ ngăc aăng
- L aă ch nă th ă tr

iăbánăbuôn:

ngă m că tiêu:ă ng

iă bánă buônă c ngă ph iă xácă đ nhă

nhómă kháchă hàngă m că tiêuă c aă mình.ă H ă cóă th ă xácă đ nhă m tă nhómă kháchă
hàngăm cătiêuătheoăquyă mô,ălo iăhìnhăkháchăhàng,ăho cătheoăcácătiêuăchu nă
khác;
- Quy tă đ nhă v ă ch ngă lo iă s nă ph mă vàă d chă v :ă s nă ph mă c aă ng

bánăbuônălàăch ngălo iăhàngăhóaăc aăh .ăNg

iă

iăbánăbuônăluônăch uăm tăs că

épăph iăbánăđ yăđ ăcácăch ngălo iăvàăduyătrìăl

ngăd ătr ăđ ăđ ăcóăth ăgiaoă

hàngăngayănh ngăđi uănàyăcóăth ăd năt iăm tăl iănhu n.ăVìăv y,ăh ăc ăg ngă
tínhă toánă nênă bánă baoă nhiêuă ch ngă lo iă hàngă hóaă vàă ch ă ch nă nh ngă ch ngă
lo iă hàngă cóă l iă choă mình.ă Ng

iă bánă buônă c ngă cână nh că d chă v ă nàoă c nă

cungăc p,ăd chăv ănàoăc nătínhăti năv iăkháchăhàng;
- Quy tăđ nhăv ăgiáăc :ăng

iăbánăbuônăth

ngăđ nhăgiáăbánăd aătrênăgiáă

muaăc ngăthêmăchiăphíăvàăl iănhu năchoăh .ăNgoàiăra,ăng
k tăh pănhi uăph

iăbánăbuônăc ngă

ngăphápăđ nhăgiá khácănh ăchi tăkh uăvàăb tăgiá,ăđ nhăgiáă

khuy năm i,ăđ nhăgiáătheoănguyênăt căđ aălý;
- Quy tă đ nhă v ă cácă bi nă phápă xúcă ti n:ă ng
tâmă nhi uă đ nă cácă ho tă đ ngă xúcă ti n.ă H ă th

17

iă bánă buônă khôngă quană
ngă th că hi nă cácă ch

ngă