CÔNG TÁC xây DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY cổ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU và THƯƠNG mại SÔNG HƯƠNG

LỜI MỞ ĐẦU
Trong công cuộc đổi mới, nền kinh tế ngày càng phát triển. Đòi hỏi doanh
nghiệp phải thay đổi cơ chế quản lý và thành phần kinh tế. Cơ chế quản lý theo tiêu
chuẩn kế hoạch hoá tập trung bao cấp đã bị xoá bỏ, cơ chế thị trường từng bước
được xác lập với xác lập của Nhà nước khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO. Nó
đã mở ra triển vọng phát triển cho tất cả các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần
kinh tế, cho dù doanh nghiệp với thành phần sở hữu nào cũng đều có quyền bình
đẳng như nhau, đều được tồn tại và phát triển.
Triển vọng ở trước mặt, những nguy cơ thất bại cũng nhãn tiền nếu không
giải quyết tốt, còn để tồn tại, khúc mắc ở một mặt nào đó. Để có thể tồn tại và phát
triển được, doanh nghiệp cần trả lời tốt ba câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất như
thế nào? Sản xuất bao nhiêu và sản xuất cho ai? Chẳng hạn vấn đề “Sản xuất cho
ai?” nếu không sản xuất được, tức là cái mà doanh nghiệp sản xuất ra không phục
vụ cho đối tượng tiêu dùng nào, không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường
chấp nhận...Thì sớm hay muộn doanh nghiệp cũng đi đến chỗ lụi bại và phá sản.
Để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một
thương hiệu uy tín trên thị trường.Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và thương mại
sông Hương đã xây dựng cho mình thương hiệu “Sông Hương Safety”, các sản
phẩm của công ty luôn chiếm được sự tin dùng của nhiều khách hàng. Hàng năm
công ty sản xuất ra hàng triệu sản phẩm có chất lượng cao, cung cấp cho các khách
hàng khắp cả nước tạo nên một thương hiệu mạnh và uy tín trên thị trường.
Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và thương mại
sông Hương em nhận thấyrất ấn tượngvới công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu sản phẩm của Công ty, chính vì vậy em đã đi sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu về
hoạt động của công ty và chọn đề tài:”Tìm hiểu công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp”.

1


CHNG 1

TNG QUAN V CễNG TY C PHN XUT NHP KHU
V THNG MI SễNG HNG
1.1 Quỏ trỡnh ra i v phỏt trin ca cụng ty
-Tờn cụng ty vit bng ting Vit: CễNG TY C PHN XUT NHP
KHU V THNG MI SễNG HNG
- Tờn cụng ty vit bng ting nc ngoi: SONG HUONG IM-EXPORT
JOINT STOCK AND TRADING COMPANY
Trụ sở chính: 55 B Tôn Đản - Phm Hng Thái - Hng Bng Hải Phòng
S in thoi: 031.3831178
Fax: 031.3821663
Website: />Email:
Mó s thu: 0200833432
Hỡnh thc phỏp lớ: cụng ty c phn
Vn iu l: 3.000.000.000 ng (3 t ng)
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và thơng mại Sông Hơng đợc thành lập vào
ngày 20 tháng 09 năm 1995 theo đăng ký kinh doanh số 0202000387 do sở kế
hoạch và đầu t Thành phố Hải Phòng cấp. Công ty là doanh nghiệp trong đó các
thành viên cùng góp vốn, cùng nhau chia lợi nhuận tơng ứng với những phần vốn đã
góp.
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và thơng mại Sông Hơng là Doanh nghiệp
có đầy đủ t cách pháp nhân, có con dấu riêng để giao dịch và đợc mở tài khoản tại
Ngân hàng.
Ban đầu là một doanh nghiệp t nhân nhỏ bé với quy mô sản xuất còn hạn
hẹp đơn chiếc. Năm 2003 Doanh nghiệp đợc UBND thành phố cấp cho 12.000m2
đất tại Quận Hồng Bàng để xây dựng một nhà máy sản xuất đồ bảo hộ lao động với
dây chuyền công nghệ thiết bị đồng bộ. Trải qua gần mời năm trong sự cạnh tranh
và phát triển, với sự nỗ lực không ngừng vơn lên, hiện nay công ty đã có một chỗ
đứng vững chắc trên thị trờng bảo hộ lao động và không ngừng lớn mạnh. Sản phẩm
hàng hóa của Doanh nghiệp phong phú về kiểu cách, đa dạng về mẫu mã, đảm bảo
về chất lợng đã thực sự thu hút đợc thị hiếu của đại đa số ngời tiêu dùng.

2


Để đảm bảo cho công tác phát triển sản xuất đi lên, Ban giám đốc đã đầu t
hàng tỷ đồng nhập hàng loạt máy móc thiết bị mới, xây dựng đội ngũ công nhân kỹ
thuật có tay nghề cao, Đặc biệt Doanh nghiệp chú trọng đến vấn đề mở rộng mạng lới kinh doanh, tăng cờng quảng bá thơng hiệu, chiếm lĩnh thị phần từ Bắc vào Nam.
Doanh nghiệp đã xây dựng hoàn chỉnh một đội ngũ nhân viên thị trờng maketing có
trình độ sâu rộng về chuyên ngành bảo hộ lao động, có kiến thức sâu rộng về bảo hộ
lao động. Bên cạnh đó Doanh nghiệp cũng đã hoàn thành chơng trình huấn luyện
thực hiện quy chuẩn chất lợng ISO 9001-2000 vào tháng 12/2006.
Cụng ty Sn xut v nhp khu trang thit b bo h lao ng Sụng Hng cú
b dy 20 nm kinh nghim trong lnh vc bo h lao ng. Trong quỏ trỡnh phỏt
trin, cụng ty ó khụng ngng tỡm kim i tỏc, phỏt trin c cu v xõy dng thng
hiu. T ú, ó vn ra nhng th trng rng ln c trong v ngoi nc.
1.2 C cu t chc b mỏy ca cụng ty
1.2.1. S b mỏy t chc ca cụng ty
H C ễNG

H QUN TR

BAN KIM SOT

GIM C

PG D N

PG KINH DOANH

PG NHN S

PHềNG D N

PHềNG KINH DOANH

PHềNG TC-NHN S

PG TI CHNH

PHềNG K TON

Hỡnh 1.1: C cu t chc qun lý ca cụng ty c phn xut nhp khu v thng
mi Sụng Hng
(Ngun: phũng t chc nhõn s)

3


1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận
● Hội đồng quản trị :
- Là cơ quan quản lý của Công ty do Đại hội đồng cổ đông Công ty bầu ra,
số thành viên Hội đồng Quản trị do Đại hội đồng cổ đông Công ty quyết định.
- Quyền hạn và trách nhiệm :
Hội đồng Quản trị có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn
đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm
quyền của Đại hội Đồng cổ đông.
Chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông về những sai phạm trong quản
lý, vi phạm điều lệ, vi phạm pháp luật, gây thiệt hại cho Công ty.
Kiến nghị mức cổ tức được trả, quyết định thời hạn và thủ tục trả cổ tức hoặc
xử lý các khoản lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh.

Thành viên Hội đồng Quản trị có quyền yêu cầu Giám đốc, phó giám đốc
điều hành Công ty, cán bộ quản lý các đơn vị khác trong Công ty cung cấp thông tin
và tài liệu về tình hình tài chính, hoạt động kinh doanh của Công ty và của các đơn
vị trong Công ty.
● Giám đốc
- Giám đốc là người có quyền quyết định cao nhất về điều hành Công ty.
- Quyền hạn và trách nhiệm của Giám đốc:
Từ chối thực hiện những quyết định của Chủ tịch, các thành viên Hội đồng
quản trị nếu thấy trái pháp luật, trái Điều lệ và trái Nghị Quyết của Đại hội cổ đông
đồng thời phải có trách nhiệm thông báo ngay cho Ban kiểm soát.
Tuyển dụng, thuê mướn và bố trí sử dụng khen thưởng kỷ luật đối với người
lao động theo quy chế của Hội đồng quản trị phù hợp với Bộ luật lao động.
Chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, Đại hội đồng cổ đông và Pháp luật về
những sai phạm gây tổn thất cho Công ty.
Chịu sự kiểm tra giám sát của HĐQT, Ban kiểm soát và các cơ quan Nhà
nước có thẩm quyền đối với việc thực hiện điều hành của Công ty.
- Cấp báo cáo : Hội đồng quản trị Công ty.

4


- Uỷ quyền khi vắng mặt: Các phó giám đốc.
● Phó giám đốc dự án:
Chức năng và nhiệm vụ: tham gia điều hành hoạt động các dự án của Công
ty, tiếp thị tìm kiếm công trình, quản lý điều hành xây lắp các công trình theo phân
công trong BGĐ, tham gia công tác đầu tư chiều sâu thiết bị, kinh doanh phát triển
nhà, các dự án đầu tư của công ty, quản lý chất lượng, tiến độ.
Cấp báo cáo: Giám đốc công ty.
Uỷ quyền khi vắng mặt: Các trưởng phòng ban, bộ phận liên quan.
● Phó giám đốc kinh doanh :

Chức năng và nhiệm vụ: tham gia điều hành các hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty, tiếp thị tìm kiếm các nguồn hàng, quản lý điều hành mọi hoạt
động về lĩnh vực kinh doanh của Công ty.
Cấp báo cáo: Giám đốc công ty.
Uỷ quyền khi vắng mặt: Các trưởng phòng ban, bộ phận liên quan.
● Phó giám đốc Tài chính
Chức năng và nhiệm vụ: tham gia điều hành các hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty, ký kết các hợp đồng kinh tế theo luật định, tham mưu cho Giám
đốc về việc bảo toàn và sử dụng nguồn vốn, quản lý điều hành mọi hoạt động về
lĩnh vực Tài chính của Công ty.
Cấp báo cáo: Giám đốc công ty.
Uỷ quyền khi vắng mặt: Các trưởng phòng ban, bộ phận liên quan.
● Chức năng nhiệm vụ của phòng Tổ chức - Hành chính:
Công tác tổ chức: lập kế hoạch nhân sự hàng năm, lập các báo cáo liên quan đến tổ
chức, nhân sự.., theo dõi, cập nhật và phổ biến các văn bản pháp quy, hướng dẫn về tổ
chức, nhân sự, theo dõi và thực hiện các chế độ chính sách đối với người lao động.
Công tác hành chính: tổ chức việc hoạt động hành ngày của bộ máy công ty, thực
hiện việc giao tiếp về hành chính với bên ngoài, quản lý và theo dõi tài sản, văn
phòng của công ty, điều động và quản lý hoạt động của các xe ôtô 4 bánh phục vụ
các hoạt động của bộ máy công ty,tham mưu, giúp việc cho giám đốc công ty các

5


biện pháp nâng cao đời sống CBCNV, các nhiệm bất thường khác do Ban giám đốc
giao.
● Phòng Quản lý dự án :
- Chức năng:
Tham mưu với giám đốc công ty về kế hoạch SXKD và các chiến lược phát
triển công ty.

Nghiên cứu, cập nhật các vấn đề về công nghệ, kỹ thuật phục vụ cho các lĩnh
vực SXKD của công ty.
Tìm kiếm, tiếp thị và đấu thầu các dự án.
Theo dõi và báo cáo Giám đốc công ty tình hình thực hiện các dự án. Tham
mưu cho Giám đốc công ty về tổ chức, biện pháp thực hiện các dự án
.- Nhiệm vụ:
Lập kế hoạch SXKD, báo cáo kế hoạch SXKD hàng kỳ.
Theo dõi và báo cáo BGĐ về tình hình thực hiện kế hoạch SXKD hàng kỳ.
Tham mưu với Giám đốc công ty các biện pháp thực hiện kế hoạch SXKD và các
biện pháp để tăng trưởng.
Cập nhật, nghiên cứu, lưu giữ, phổ biến, hướng dẫn thực hiện cho các bộ
phận liên quan (các ĐXD, Xưởng, các công trình trực thuộc...) và báo cáo BGĐ
công ty về các quy định của Pháp luật (các văn bản pháp quy, quy phạm, Tiêu
chuẩn, hướng dẫn, thông tư...) liên quan đến các hoạt động SXKD của công ty.
Cập nhật, nghiên cứu, đề xuất với BGĐ các vấn đề về công nghệ, kỹ thuật
thuộc các lĩnh vực SXKD của công ty nhằm cải tiến công nghệ, kỹ thuật nâng cao
hiệu quả trong SXKD..
Theo dõi, kiểm tra tiến độ, chất lượng, ATLĐ các dự án. Cùng các phòng
ban, bộ phận khác kết hợp và hướng dẫn các ĐXD lập biện pháp, tiến độ thực hiện
dự án, công tác nghiệm thu, hoàn công, thanh toán, quyết toán và bảo hành công
trình.
Lập báo cáo định kỳ (hàng tuần, hàng tháng, quý, năm...) tình hình thực hiện
các dự án.

6


Các nhiệm bất thường khác do Ban giám đốc giao.
● Phòng Tài chính kế toán:
- Chức năng:

Tham mưu với Giám đốc công ty trong quản lý và điều hành quá trình sử
dụng vốn của công ty.
Theo dõi và báo cáo giám đốc công ty tình hình sử dụng vốn công ty.
Cung cấp kịp thời, chính xác mọi thông tin về tình hình hoạt động SXKD, tham
mưu với BGĐ xử lý kịp thời trong quá trình điều hành sản xuất.
- Nhiệm vụ:
Ghi chép, phản ánh trung thực, kịp thời, đầy đủ mọi phát sinh thu, chi trong
quá trình SXKD.
Hướng dẫn, đôn đốc, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động tài chính của Công ty
theo đúng chế độ, chính sách của Nhà nước.
Theo dõi, tổng hợp báo cáo tài chính theo chế độ Nhà nước, hướng dẫn của
TCT quy định cho các doanh nghiệp.
Phân chia lợi nhuận thực hiện theo điều lệ và chế độ phân phối lợi nhuận
của nhà nước.
Đề xuất với Giám đốc công ty Quy chế tính lương, thưởng, trợ cấp ... của
CBCNV. Theo dõi, tính lương và thanh toán lương cho CBCNV theo quy chế hiện
hành của Công ty đã được phê duyệt.
Kết hợp với các bộ phận chức năng khác lập kế hoạch SXKD của công ty.
Các nhiệm bất thường khác do Ban giám đốc giao.
● Phòng Kinh doanh :
Chức năng : xây dựng kế hoạch kinh doanh dài hạn và ngắn hạn, khai thác,
tìm kiếm các nguồn hàng, quảng bá thương hiệu, phát triển thị trường, phân tích thị
trường, xây dựng chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến lược thúc đẩy doanh số.
Nhiệm vụ : Kiểm tra hàng hóa tồn kho, hàng quá hạn, hàng có chất lượng
kém để xuất trả, lên đơn đặt hàng, liên hệ với nhà cung cấp để đặt hàng, ký kết các
hợp đồng kinh tế.

7

1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
* Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty được thể hiện thông qua bảng sau:
Bảng1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2013 – 2015
Đơn vị : nghìn đồng
Kết quả kinh doanh hàng năm
STT

Chỉ tiêu

2012

2013

6.000.000

7.890.000

492

680

1
2

Vốn
Lao động (người)

3

Doanh thu

20.798.630,5

4

Lợi nhuận

5

7

Thu nhập bình
quân của người lao
động
Nộp ngân sách nhà
nước
Tỉ suất lợi nhuận

8

2014

8.005.000

(2014)/
(2013)
1.315

713

1.382

25.463.222

28.599.786

1.224

5.558.307

6.828.221,8

8.977.752

1.228

3800

4300

4500

1,132

60

64

64.3

1.065

3,229

8,721

9,868

2.701

Chi phí tài chính

647,500

625,400

623,467

0.966

9

Chi phí bán hàng

150.300

188.000

236.753

1.251

10

2.000.660

2.263.330

12

Chi phí quản lý
doanh nghiệp
Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh
doanh
Thu nhập khác

13
14

6

11

15
16
17

2.485.785
5.826.182

1.131

1.015
1.049
1.123
1.315
1.047
1.005
1.132
0.997
1.259
1.098
1.55

2.764.467

3.759.011,8

0

0

0

0

0

Chi khác

0

0

0

0

0

Lợi nhuận khác

0

0

0

0

0

2.764.467

3.759.011,8

Tổng lợi nhuận
trước thuế
Thuế thu nhập

doanh nghiệp phải
nộp
Lợi nhuận sau thuế

5.826.182

1.360

So sánh
(2015)
/(2014)

0.130

952.939.004 1.295.768.393 1.375.234,035

1.360

1.811.527,99
2.499.243,407 4.550.947,965
6

1.380

1.55
1.061
1.82093

(Nguồn báo cáo tài chính công ty từ năm 2013-2015)

8


Qua 4 năm thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty xuất
nhập khẩu và thương mại sông Hương từ năm 2013 đến năm 2015 đã có những
bước nhảy vọt đáng khích lệ. Tất cả các chỉ tiêu như, doanh thu,lợi nhuận, nộp ngân
sách và thu nhập bình quân đều tăng khá ổn định.
Cụ thể :
- Lợi nhuận năm 2014 đạt 6.828.221,8 nghìn đồng tăng 1.269.914,8 nghìn
đồng so với 5.558.307 nghìn đồng năm 2013 tăng 22.8 %. Năm 1015 (dự kiến) đạt
8.977.752 nghìn đồng tăng 31.5 %.
- Tổng doanh thu năm 2014 đạt 25.463.222 nghìn đổng tăng 466.4591,5
nghìn đồng so với 20.798.630,5 nghìn đồng năm 2013 tăng 22.4%. Năm 2015 dự
kiến đạt 28.599.786 nghìn đồng tăng 12.3 %.
- Thu nhập bình quân đầu người năm 2014 đạt 4,3 triệu đồng tăng 0,7 triệu
đồng so với 3,8 triệu đồng năm 2013 tăng 16,28%. Năm 2015 (dự kiến) đạt 4500
nghìn đồng tăng 4.7%.
Đó là những con số điển hình cụ thể phản ánh thực lực của cán bộ công nhân
viên Công ty xuất nhập khẩu thương mại và dịch vụ sông Hương đã làm được trong
3 năm qua nhờ việc sắp xếp lại tổ chức sản xuất và bộ máy quản lý. Để có được
những thành quả đó Công ty xi măng Hải Phòng đã tiến hành tiết kiệm triệt để vật
tư và các chi phí quản lý, duy trì và hoàn thiện chế độ hạch toán kinh tế, giao quyền
chủ động quản lý vật tư, thiết bị và chất lượng sản phẩm cho cán bộ công nhân viên
các đơn vị cơ sở, cân đối chặt chẽ tiền vốn vật tư, tổ chức tiêu sản nhanh, có kết quả
trong quá trình thu hồi vốn, khắc phục tình trạng ứ đọng vật tư, đẩy nhanh công tác
tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở hoàn thiện đội ngũ tiếp thị, đảm bảo nhanh gọn, hiệu
quả để sản phẩm luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
1.4. Đặc điểm kinh tế-kỹ thuật của công ty.
1.4.1 Đặc điểm về cơ sở vật chất, kĩ thuật của công ty
- Quy trình sản xuất gang tay cao su từ latex theo phương pháp nhúng như sau:

9


Hình 1.2: Quy trình sản xuất gang tay cao su
Một quy trình tổng quát, cho chúng ta thấy các công đoạn sản xuất găng tay
cao su từ khi thu hoạch mủ cao su cho đến khi ra một thành phẩm.Với chất liệu cao
su thiên nhiên găng tay sẽ có tính đàn hồi, kháng xé rách rất cao.
- Khẩu trang 3M 8210

Được thiết kế cho những người có khuôn mặt nhỏ. Bảo vệ công nhân làm
việc trong môi trường bụi không dầu. Thoải mái và dễ dàng sử dụng giúp công nhân
kéo dài thời gian làm việc khi mang khẩu trang

10


Khẩu trang 3M 8210 ứng dụng trong môi trường mài, chà nhám, mài, đóng
gói, cắt hoặc trong môi trường bụi, bụi dầu.Van thở ra tạo cảm giác thoải mái khi sử
dụng và có nút điều chỉnh độ khít trên sống mũi sẽ khít người sử dụng, đồng thời nó
không để lại vết khi đeo trong thời gian dài. Tính năng 3M Advanced Electret
Media (AEM), miếng thép trên sống mũi có thể điều chỉnh một cách dễ dàng sẽ phù
hợp và khít với tất cả người sử dụng, và làm giảm đọng sương cho những người có
đeo kính.
Khẩu trang 3M 8210 sử dụng nhiều lần trong các công trình bảo vệ cá nhân
khói bụi, trọng lượng nhẹ, thoải mái và thuận tiện, dây đeo và các loại bằng cao su,
vật liệu lọc carbon cho khí cấp độ yếu và hơi nhẹ, tương thích với hầu hết các mắt.

1.4.2. Đặc điểm về sản phẩm
a, Mặt hàng sản xuất chính của Công ty:

Lĩnh vực chính của công ty: Chuyên nhập khẩu và sản xuất trang thiết bị bảo
hộ lao động thuộc tất cả các ngành: y tế, thủy sản, cơ khí, công nghiệp nặng: bảo vệ
mắt – mặt, bảo vệ thính giác, bảo vệ đầu, bảo vệ hô hấp, bảo vệ tay và cánh tay,
bảo vệ chân và ống chân, bảo vệ thân thể, chống rơi ngã cao, phao cứu sinh, phương
tiện bảo vệ khác.
Thiết bị bảo vệ cá nhân :
● Nón bảo vệ, kiếng bảo vệ, mặt nạ bảo vệ, ống nghe giảm thanh, giầy mũi
thép, máy hô hấp là những trang thiết bị che chở cá nhân dưới nhiều hình thức khác
nhau.
Tài liệu từ Sở Thống Kê Lao Động cho thấy:
Chỉ có 16% nhân viên bị thương nơi đầu mang nón bảo hộ, mặc dầu 40%
được yêu cầu đội nón này khi làm việc tại một số nơi chốn đặc thù;

11


Chỉ có 1% mang thiết bị bảo vệ mặt trong số 770 nhân viên bị thương nơi mặt;
Chỉ có 23% mang giầy bảo hộ trong số nhân viên bị thương nơi bàn chân; và
Chỉ có khoảng 40% mang dụng cụ bảo vệ mắt trong số nhân viên bị thương
nơi mắt.
Đa số những nhân viên này bị thương khi thi hành công việc bình thường ở
nơi làm việc hàng ngày.
Tiêu chuẩn OSHA yêu cầu chủ nhân phải cung cấp thiết bị bảo hộ và nhân
viên phải sử dụng ở nơi mà các thiết bị này có triển vọng ngăn ngừa thương tích.
Tiêu chuẩn OSHA cũng qui định các điều khoản riêng biệt cho từng loại thiết bị.
Tuy việc sử dụng thiết bị bảo hộ cá nhân rất quan trọng, nhưng đây chỉ là
hình thức bảo vệ phụ thêm, cần thiết ở nơi mà hiểm họa chưa được ngăn ngừa bằng
những biện pháp khác như quản lý kỹ thuật. Quản lý kỹ thuật đặc biệt quan trọng
trong việc bảo vệ thính giác và hô hấp với những tiêu chuẩn đặc biệt đòi hỏi chủ
nhân thực hiện các biện pháp khả thi để kiểm soát ngăn ngừa hiểm họa.

● Bảo Vệ Đầu

Mũ bảo hộ

mũ bảo hiễm xanh

85% các vụ bị thương nơi đầu là do bị cắt hay bị bầm nơi da đầu và trán, và
khoảng 26% là do chấn thương. Hơn một phần ba là do vật rớt trúng đầu. Nón cứng
tránh cho đầu khỏi bị chấn thương phải đủ sức chống sự xuyên thủng và phải hấp
thụ chấn động gây ra do va chạm mạnh. Trong một số trường hợp, nón phải có khả
năng chống điện giật. Các tiêu chuẩn chấp thuận về nón bảo hộ được Cơ Quan Tiêu
Chuẩn Quốc Gia Hoa Kỳ (American National Standards Institue, ANSI) ấn định

12


.● Bảo Vệ Chân Và Bàn Chân

Ủng bảo hộ
66% nhân viên bị thương khi mang giầy an toàn, thiết bị che chở chân, giầy
cao ống và 33% khi mang giầy thường. Trong số những người mang giầy này, 85%
bị thương vì vật rơi trúng vào những chỗ mà giầy hay giầy cao ống không bảo vệ
được. Để đề phòng các vật rơi hoặc lăn, vật nhọn, kim loại nóng chảy, mặt bằng
nóng và ướt, bề mặt trơn trợt, nhân viên phải mang dụng cụ bảo vệ bàn chân, giầy
hay giầy cao cổ và đồ che đùi thích hợp. Giầy an toàn phải cứng và bảo vệ được
ngón chân. Giầy phải đạt tiêu chuẩn của ANSI.
● Bảo Vệ Mắt Và Mặt

Mặt lạ phòng độc Liên Xô
Khi được thăm dò ý kiến, nhân viên bị thương cho biết việc bảo vệ mắt và

mặt ít khi được thực hiện tại nơi làm việc hoặc đã không được đòi hỏi phải tuân
hành trong công việc họ làm khi xảy ra tai nạn. Gần 1/3 thương tích ở mặt là do kim
loại, thường thường là vật cùn và nặng từ một pound trở lên. Tai nạn gây ra các vết
cắt, vết rách, vết đâm tổng cộng khoảng 48%, và gãy xương (kể cả gẫy và mất răng)
khoảng 27%. Trang bị bảo vệ phải tuỳ loại và mức độ nguy hiểm nơi làm việc và
phải: 1) tương đối thoải mái, 2) vừa khít, 3) bền chắc, 4) có thể chùi rửa, 5) vệ sinh,
và 6) trong điều kiện tốt.

13


● Bảo Vệ Tai

Ốp tai chống ồn
Tiếng động lớn có thể gây lãng tai hay điếc vĩnh viễn và có thể làm cho thể
chất và tinh thần bị căng thẳng. Thiết bị đeo tai giảm thanh được chế tạo hay đúc
sẵn phải do chuyên viên thực hiện cho từng cá nhân một. Những đồ đeo tai bằng
bông gòn tẩm sáp, chất sốp, hay bằng dạ nhân tạo (fiberglass) tự động co dãn theo
người dùng. Thiết bị giảm thanh được sản xuất để dùng một lần phải vứt bỏ sau khi
sử dụng; những thiết bị dùng nhiều lần phải được bảo trì đúng cách và lau chùi
sạch sẽ sau mỗi lần sử dụng… OSHA đã ban hành luật lệ tối hậu về các yêu cầu cho
chương trình bảo vệ thính giác. Tài liệu về chương trình này có sẵn tại văn phòng
OSHA gần nhất.

14


● Bảo Vệ Cánh Tay và Bàn Tay

Gang tay sợi

Găng dầu 806

Phỏng, cắt, điện giựt, cụt tay và nhiễm hoá chất là những ví dụ về các hiểm họa
liên quan đến thương tích cho tay và cánh tay. Hiện nay có nhiều loại bao tay,
nệm bọc tay, tay áo và vòng cổ tay để phòng ngừa các hiểm họa này. Những
thứ này phải được chọn lựa cho phù hợp với từng công việc.. Cao su được coi
như là nguyên liệu tốt nhất làm bao tay và tay áo cản nhiệt và phải đạt tiêu
chuẩn của ANSI.
● Bảo Vệ Phần Bán Thân

Quần áo bảo hộ
Nhiều hiểm họa có thể

gây thương tích cho phần bán thân: độ

nóng, tia bắn từ kim loại nóng

và chất lỏng nóng, va chạm, vết cắt,

chất axít và phóng xạ. Hiện nay có nhiều loại áo quần bảo vệ: áo khoác, áo choàng,
yếm che, quần áo liền nhau, và bộ đồ che toàn thân. Quần áo làm bằng chất ngăn
lửa len hay lông mặc thoải mái và dễ dàng thích ứng với nhiệt độ khác nhau nơi làm
việc. Những loại bảo hộ khác gồm có đồ bằng da, vật liệu được cao su hóa, và áo
bảo hộ dùng một lần.
● Bảo Vệ Hô Hấp

Khẩu trang phòng bụi Nhật Bản

15

Tài liệu OSHA 29 CFR 191.134 cung cấp tin tức về điều kiện đòi hỏi nơi
thiết bị hô hấp để kiểm soát các bịnh liên quan đến nghề nghiệp gây ra do hít thở
không khí nhiễm bụi nguy hại, sương, hơi dầu, ga, khói, hơi xịt, và chất bốc hơi. Sự
chọn lựa thiết bị hô hấp đúng nguyên tắc phải dựa theo sự chỉ dẫn của tài liệu ANSI
về Phương Pháp Thực Hành Để Bảo Vệ Hô Hấp (ANSI Practices for Respiratory
Protection).
b, Quản lý chất lượng sản phẩm
Quản lý chất lượng sản phẩm được thể hiện qua một số biện pháp sau:
Nâng cao chất lượng sản phẩm là mục tiêu quan trọng của Công ty đã được
đề ra trong hoạt động sản xuất nhằm nâng cao niềm tin trong người tiêu dùng và
khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Việc nâng cao chất lượng sản
phẩm luôn được Công ty chú trọng bằng việc áp dụng công nghệ mới.
Giám sát chặt chẽ từ khâu nguyên liệu bán thành phẩm đến thành phẩm, quy
hoạch và tổ chức khai thác nguyên liệu phù hợp để luôn đảm báo chất lượng, số
lượng ổn định. Thực hiện nghiêm túc quy trình công nghệ như: Duy trì ổn định các
hệ số chế tạo của chất liệu, thực hiện tốt việc đồng nhất sơ bộ, tổ chức vệ sinh tòan
bộ hệ thống si lô chứa đồng nhất, phát huy tính năng tác dụng của thiết bị, đảm bảo
sự đồng nhất và ổn định của phối liệu.
Đối với các sản phẩm công ty nhập khẩu từ nước ngoài như: mặt nạ cầm tay
Đài Loan, khẩu trang phòng bụi Nhật Bản, kính bảo hộ Đài Loàn…được công ty tổ
chức giám sát chặt chẽ từ khâu nhập khẩu đến kiểm tra sản phẩm để đảm bảo chấy
lượng sản phẩm bán ra thị trường.
Công ty luôn mong muốn tìm kiếm đối tác, các đại lý phân phối cấp 1 trên tất
cả các vùng miền trong ngành bảo hộ lao động, đồng thời có nhiều chính sách ưu
đãi như: miễn phí vận chuyển cho đối tác là đại lý bán buôn nhập hàng với số lượng
lớn....v...v......

16

Công ty kết hợp tính độc đáo, sáng tạo, linh hoạt, công nghệ, thực tế và sự
tận tâm nhằm đảm bảo một sản phẩm chất lượng, sẵn sàng phục vụ đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng với chế độ hậu mãi tốt nhất.
1.4.3 Đặc điểm về lao động của công ty
Bảng 1.2: Cơ cấu lao động của Công ty theo trình độ học vấn từ năm 2012÷2014
STT
1
2
3
4
5

Số lượng(người)
Tỷ lệ(%)
2013 2014 2015 2013 2014 2015
Trên Đại học
11
18
40
2.24 2.65 4.43
Đại học
64
80
102
13.01 11.76 11.31
Cao đẳng, trung cấp
213
337

544
43.29 49.56 60.31
Lao động khác chưa qua đào tạo 204
245
216
41.46 36.03 23.95
Tổng
492
680
902
100
100
100
(Nguồn phòng tổ chức nhân sự của công ty)
Trình độ

Cơ cấu lao động của Công ty có trình độ đại học và trên đại học năm 2015
chiếm 15,74% là một lực lượng chủ chốt cho doanh nghiệp, đảm nhiệm những chức
vụ quan trọng trong Công ty như giám đốc,điều hành. Trình độ qua đào tạo chiếm
tỷ lệ cao là 60,31% ứng với các chức năng các bộ phận trong Công ty, trình độ đồng
đều giúp cho mọi người làm việc với nhau dễ dàng hơn.
Thể hiện cụ thể ở biểu đồ dưới đây:

Biểu đồ 1.1: Số lao động của công ty năm 2013-2015
- Tình hình sử dụng thời gian lao động

17


Doanh nghiệp đang áp dụng đúng chế độ lao động của bộ luật lao động.

Người lao động khi được tuyển dụng vào doanh nghiệp ký hợp đồng lao động làm
việc theo giờ hành chính ngày làm việc 8 tiếng, bắt đầu từ 8 giờ đến 12 giờ, nghỉ ca
đến 1h30p, bắt đầu làm việc ca chiều từ 1 giờ 30 phút đến 5 giờ 30 phút, Tuần làm
việc từ thứ 2 đến thứ 6, thứ 7 làm việc 1/2 ngày, nghỉ lễ tết và 12 ngày phép trong
năm theo quy định. Ngoài thời gian làm việc trên, nếu làm thêm giờ sẽ được hưởng
mức lương bằng 1,5 lần, vào chủ nhật được 2 lần, ngày lễ tết được 3 lần so với ngày
thường.
Doanh nghiệp thực hiện chế độ làm việc như sau: 1 năm làm việc 278 ngày
và có thể nghỉ 12 ngày có phép, được hưởng nguyên lương.
Người lao động được nghỉ làm việc, hưởng nguyên lương những ngày lễ sau đây:
- Tết dương lịch: một ngày (ngày 1 tháng 1 dương lịch).
- Tết âm lịch: bốn ngày (một ngày cuối năm và ba ngày đầu năm âm lịch).
- Ngày Chiến thắng: một ngày (ngày 30 tháng 4 dương lịch).
- Ngày Quốc tế lao động: một ngày (ngày 1 tháng 5 dương lịch).
- Ngày Quốc khánh: một ngày (ngày 2 tháng 9 dương lịch).
Nếu những ngày nghỉ nói trên trùng vào ngày nghỉ hàng tuần thì người lao
động được nghỉ bù vào ngày tiếp theo
- Năng suất lao động.
Vì là doanh nghiệp dịch vụ thương mại nên năng suất lao động được xét theo
doanh thu hàng năm. Với tình hình cơ cấu lao động có trình độ cao, chính sách đào
tạo và cơ cấu tổ chức quản lí của công ty tốt vì vậy năng suất lao động đạt được là
rất cao điều đó thể hiện qua mức tăng trưởng về doanh số qua từng năm.
Công thức tính:
Năng suất lao động =

Doanh thu
Số người lao động

Bảng 1.3: Năng suất lao động theo doanh thu từ 2012÷2014
Đơn vị: đồng

Năm

Số lao động

Doanh thu

Năng suất

18


Năm 2013
Năm 2014
Năm 2015

492
680
902

20.798.630.500
42.273.639,2
25.463.222.000
37.445.914,7
28.599.786.000
31.707.079,8
(Nguồn: báo cáo của Công ty tháng 3 năm 2015)

Nhận xét: Số lao động trong 2 năm gần đây có sự biến động lớn, số lao động
có được vào năm 2013 là 492 và trải qua 2 năm đã tăng lên 902 vào năm 2015. Tuy
nhiên do sự biến động của nền kinh tế và tính cạnh tranh của thi trường trong giai

đoạn này mà tác động đến năng suất lao động giảm từ 42.273.639,2 ở năm 2013
giảm còn 31.707.079,8 vào năm 2015. Chính sự khủng hoảng nền kinh tế và chiến
dịch mở rộng thị trường của công ty đã khiến cho năng suất lao động giảm, đòi hỏi
công ty cần có những chiến lược và biện pháp kịp thời khắc phục tình trạng này.
1.4.4 Thị trường chính của công ty
Thiết bị bảo hộ lao động sông Hương được sử dụng rộng rãi trong nước và
đã xuất khẩu sang một số nước khu vực Đông Nam Á, Căn cứ theo quy định 08 liên
bộ UBVG chính phủ và Bộ xây dựng, công ty xuất nhập khẩu và thương mại sông
Hương ngoài việc giữ gìn bảo vệ thị trường Hải Phòng và các tỉnh trong nước là
những thị trường truyền thống, ngoài ra công ty còn áp dụng các hình thức quảng
cáo để tuyên truyền cho sản phẩm nhằm luôn mở rộng thị trường và thị phần của
công ty.
1.4.5 Khách hàng trực tiếp của công ty
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động tiêu thụ là vấn đề rất quan
trọng, có tính tiên quyết và có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đó là lực lượng khách
hàng của doanh nghiệp. Chính khách hàng của doanh nghiệp là những người đánh
giá sự hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp, sự chấp nhận của khách hàng đối với
sản phẩm xi măng của công ty đó sẽ là những thành công của công ty trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình.
Cũng chính nắm rõ được vai trò quan trọng đó của khách hàng mà trong
những năm qua công ty đã luôn có những cố gắng trong hoạt động của mình để nắm
bắt được nhu cầu của khách hàng. Sự đòi hỏi của khách hàng chính là những yêu
cầu và định hướng phát triển đối với họat động sản xuất kinh doanh của công ty.
Sự mong muốn nhằm đạt được những thoã mãn nhu cầu, tạo dựng sự uy tín
và niềm tin đối với khách hàng đã thôi thúc công ty luôn đẩy mạnh các chính sách

19


tiêu thụ của mình một cách thật hiệu quả. Hiện nay, công ty đang có những chính

sách rất ưư đãi đối với khách hàng của mình, cụ thể như chính sách sản phẩm, chính
sách giá bán, chính sách khuyến mại, phương thức thanh toán đa dạng và thuận tiện
cho khách hàng,.. Bên cạnh đó, Công ty coi việc thực hiện nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu nhu cầu khách hàng là những công tác vô cùng cần thiết. Song song với
việc tiếp tục tạo dựng niềm tin cho khách hàng truyền thống của mình, nay công ty
đang có những chiến lược mở rộng thị trường rộng hơn khi mà vấn đề bảo hộ lao
động ngày càng được quan tâm.
Qua đó ta thấy rằng khách hàng là một nhân tố thật sự vô cùng quan trọng
trong hoạt động tiêu thụ của công ty nói riêng và của cả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty nói chung. Và vì thấu hiểu được điều đó,cùng với uy tín tồn tại
hơn 20 năm qua, chính là khẳng định sự tin tưởng của khách hàng đối với công ty.
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ THƯƠNG MẠI
SÔNG HƯƠNG
2.1 Cơ sở lý luận về công tác xây dựng và phát triển sản phẩm thương
hiệu trong doanh nghiệp
2.1.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất
cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác (Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ; Philip Kotler, 1995)
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm (Ambler & Styles, 1996)
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.

20


Thương hiệu (brand, brand name, trademark): hiểu một cách đơn giản là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay càng
trở nên quan trọng trong văn hóa và nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi
là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"
Xây dựng thương hiệu là đề ra và xây dựng hình ảnh tạo ra nét riêng biệt
cho sản phẩm, tạo ấn tượng với khách hàng rằng sản phẩm thương hiệu đó có
những đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất.
Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng
cáo, nó cho thấy nhà sản xuất đem đến thị trường cái gì. Nghệ thuật tạo ra và duy trì
thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu. Định hướng toàn bộ các khâu
của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường
theo lối lồng ghép tổng thể.
Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng cùng với một chiến
dịch quảng cáo thông minh thì có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn
rất nhiều so với giá thành sản phẩm. Đó là cách thức vận dụng hình ảnh của sản
phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng với số tiền
mà họ bỏ ra,với giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ
không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở,
v.v.).
2.1.2 Nội dung cơ bản trong xây dựng và phát triển thương hiệu
- Xây dựng thương hiệu bao gồm:

21


Nghiên cứu thị trường : là nắm bắt được sự thay đổi của các nhu cầu,những
yếu tố nào tác động và ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và tương lai, có

những nhu cầu nào khác sẽ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về thương
hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào.
Nghiên cứu thị trường sẽ quan tâm đến xu hướng vận động cuả yếu tố tiêu
dùng, yếu tố của đối thủ cạnh tranh, của biến đổi về khoa học công nghệ trong nội
bộ ngành cũng như trong các ngành có sản phẩm thay thế.
Nghiên cứu khách hàng: nghiên cứu xu hướng phát triển của nhu cầu, đặc
điểm của khách hàng, xu hướng phát triển của ngành.
Xác định mục tiêu của thương hiệu: muốn thương hiệu đứng ở đâu trong tâm
trí người tiêu dùng.
Lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp:
Lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với đặc
điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải có tính khoa học,
tính thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai.
Có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành 3 nhóm cơ bản : mô
hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiệu.
Mỗi mô hình có ưu nhược điểm khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ
thể.
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: tên, logo, slogan, nhạc hiệu, bao
bì, chính sách sản phẩm....
Trong hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp logo là một dấu
hiệu làm nổi bật thương hiệu, là yếu tố tạo dấu ấn riêng của doanh nghiệp, mang
tính khái quát cao. Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc đến thương hiệu
doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Chỉ với những logo trên một sản phẩm cùng
loại, người tiêu dùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Điều
này cũng có nghĩa là logo ấy đã quá quen thuộc và thương hiệu đã được khẳng
định.

22

Logo còn được coi là hình ảnh hữu hiệu trong việc giới thiệu các sản phẩm,
dịch vụ tới khách hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng. Nó cũng đóng vai
trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó để phân
biệt với thương hiệu cạnh tranh doanh nghiệp sử dụng các dấu hiệu nhận dạng
thương hiệu mà phổ biến nhất là logo và tên thương hiệu.
Slogan là một từ hoặc cụm từ được sử dụng trong chiến dịch quảng cáo với
mục đích là để nhấn mạnh một thông điệp mà công ty mong muốn mọi người ghi
nhớ, giúp người tiêu dùng hình dung thương hiệu và sản phẩm nhanh chóng hơn, dễ
dàng hơn. Có thể nói Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu, gắn liền với
thương hiệu, góp phần không nhỏ hình thành nên bản sắc của thương hiệu. Bên
cạnh thiết kế logo, sáng tạo slogan cũng là một công việc rất quan trọng đối với
thương hiệu trong chiến dịch quảng cáo và tiếp cận khách hàng.
Slogan đáp ứng được các tiêu chí : dễ nhớ, dễ thuộc, có tính mô tả, giàu
hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa, áp
dụng được cho các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp…sẽ in sâu vào trí nhớ của
khách hàng thông điệp của doanh nghiệp.
- Bảo vệ thương hiệu và chống xâm phạm :
Bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố
cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả
năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác. Mọi tổ chức và cá nhân kinh
doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm. Đơn yêu cầu
được nộp cho Cục sở hữu trí tuệ ( thuộc Bộ khoa học và công nghệ).
Ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (sự xâm phạm của hàng giả,
hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý,hiện tượng gây khó hiểu của các
thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất
lượng hàng hóa suy giảm, không duy trì được quan hệ tốt với khách hàng làm giảm
lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
- Định vị thương hiệu:

23

Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì định vị được coi là công cụ giúp
doanh nghiệp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình là
các nhu cầu nào, giúp doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí tối giản hóa trong thời đại
bùng nổ thông tin. Không có công ty nào có thể giỏi tất cả các lĩnh vực, vì thế họ
cần phải sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và giải quyết định
xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu. Đồng thời việc lựa chọn chuyên môn
vào lĩnh vực này có thể sẽ làm giảm khả năng thành công trong lĩnh vực khác.
- Quảng bá thương hiệu:
Để chiến lược quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất điều tất yếu là
phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện
truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh trong đó có việc hiểu biết
quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết.
- Khai thác tài sản thương hiệu:
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã
chứng minh giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với
tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
2.1.3 Chỉ tiêu đánh giá thương hiệu
- Có một tầm nhìn thương hiệu: giúp định hướng cho chiến lược, xác lập
nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên trong doanh nghiệp và con người
bên ngoài tức khách hàng, thông qua thực thể trao đổi là thương hiệu sản phẩm.
Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khác nhau.Từ
thông điệp tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị tư tưởng hay đạo đức, trách nhiệm xã hội hay
cụ thể hơn một bài hát tập thể chung của công ty, những buổi sinh hoạt tập thể, các
hoạt động xã hội… tất cả đều góp phần xây dựng tầm nhìn thương hiệu.
- Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc:
Một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc trong thực tế lại trở nên dễ bị thương
tổn (vunerable). Bởi một cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lược không thay đổi và
hạn chế năng lực sáng tạo của thương hiệu và của sản phẩm. Nó làm triệt tiêu yếu tố

bất ngờ và khả năng làm khác biệt (differentiation).

24


Một kiến trúc thương hiệu không chỉ thể hiện qua cơ cấu tên thương hiệu, mà
còn thể hiện ở tư tưởng bất biến đổi trong việc xác lập các thương hiệu con, và ngay
cả việc hình thành thông điệp, tính cách và các yếu tố nhận diện. Vì vậy một kiến
trúc thương hiệu thô cứng chính nó sẽ bộc lộ nhược điểm. Thương hiệu trở nên
nhàm chán trước con mắt của công chúng và phơi lưng ra trước các đối thủ cạnh
tranh.
Việc dung hoà giữa tính hệ thống và cơ cấu sản phẩm có hệ thống cùng với
khả năng sẵn sàng ứng phó, điều chỉnh với những thay đổi là đặc tính tư duy cần có
của một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mang tính khuôn thức như Coca-Cola
cũng có thể luôn phải ứng xử một cách uyển chuyển trong giao tiếp với văn hoá của
từng địa phương.
- Có cơ sở vốn tình cảm hay năng lực của lòng tin:
Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sự đồng tâm hiệp lực
của cả tập thể mọi thành viên và cổ đông của công ty kể cả những đối tác thân cận
nhất.Vốn tình cảm cũng thể hiện thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu và sản phẩm. Một doanh nghiệp có một tầm nhìn tốt, tầm nhìn đó được
triển khai tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm. Bên cạnh đó thương hiệu sản
phẩm, với nhận thức thương hiệu sản phẩm là tập hợp các lợi ích bao gồm các lợi
ích lý tính và lợi ích cảm tính. Chính yếu tố các lợi ích cảm tính tạo ra vốn tình cả
trong lòng khách hàng mục tiêu và công chúng tiêu dùng nói chung.
- Chiến lược đa dạng hóa:
Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đang thay đổi nhanh
chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với những
thay đổi.Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường hay
những môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thước đo của sức khỏe một

thương hiệu.
- Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp:
Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải luôn góp phần gia
tăng thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bền vững của

25