Khảo sát thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm và kết quả của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà xuất bản thông tin và truyền thông

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại bùng nổ thông tin, xã hội ngày càng phát triển như

hiện nay thì khái niệm về marketing không còn xa lạ gì đối với tất cả những
ngành kinh tế thông thường trong xã hội. Tuy nhiên đối với lĩnh vực xuất
bản thì nó lại là một khái niệm khá mới mẻ và việc vận dụng nó vào thực
tiễn kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn. Trước đây, khi theo cơ chế bao
cấp xuất bản phẩm được làm ra đều không cần lo lắng về nguồn tiêu thụ.
Nhưng hiện nay, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, trước
sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà
nước với những biến động không ngừng thì vấn đề đầu ra, nguồn tiêu thụ
cho các sản phẩm lại trở thành bài toán nan giải cho ngành xuất bản. Không
chỉ đảm nhiệm vai trò truyền bá văn hóa tư tưởng, mà xuất bản với tư cách
là một ngành sản xuất, kinh doanh nên việc sử dụng chiến lược marketing
trong hoạt động sản xuất, kinh doanh là một vấn đề tất yếu. Marketing ngày
càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả
các doanh nghiệp trên nhiều góc độ. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh
hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ
đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được
lợi nhuận kinh tế cho đơn vị. Trong những năm gần đây đã có rất nhiều nhà
xuất bản nhanh chóng áp dụng chiến lược marketing vào trong sản xuất
kinh doanh xuất bản phẩm. Nắm bắt được điều đó Nhà xuất bản Thông tin
và truyền thông cũng đã có những chiến lược marketing cho riêng mình.
Và có hoạch định marketing của nhà xuất bản. Quyết định sản phẩm trong
hoạt động marketing của nhà xuất bản đã đem lại những hiệu quả tích cực
cho Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông.
Mặt khác, marketing giúp cho đơn vị hoàn thiện chiến lược sản phẩm
của mình nâng cao được hiệu quả sản xuất. Song song với mục tiêu cung

cấp thông tin phục vụ Đảng và Nhà nước, mục tiêu kinh tế của Nhà xuất
1


bản là lợi nhuận, để hướng tới mục tiêu xã hội cần phải có mục tiêu kinh tế
là phương tiện hoạt động và đây cũng là mục tiêu chính để Nhà xuất bản
Thông tin và Truyền thông hướng tới. Lợi nhuận đối với đa số doanh
nghiệp giúp giải quyết những khó khăn về tài chính, trang trải các khoản
nợ, tăng tài sản cho chủ đầu tư, đảm bảo đời sống người lao động. Lợi
nhuận bổ sung vào quỹ đầu tư phát triển để đổi mới công nghệ, bổ sung
vào quỹ phúc lợi góp phần nâng cao chất lượng sống cho cán bộ công nhân
viên và duy trì một quỹ dự phòng đủ lớn.
2. Mục đích nghiên cứu
Khảo sát thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm và kết quả của hoạt
động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Nhà xuất bản Thông tin và
Truyền thông. Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và
nguyên nhân, kiến nghị một số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược
marketing sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chuyên đề nghiên cứu chủ yếu tập trung nghiên cứu xây dựng chiến
lược sản phẩm tại Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông hoàn thiện
chiến lược marketing sản phẩm của Nhà xuất bản.
4. Phương pháp nghiên cứu
Ngoài những phương pháp dẫn chứng lý luận và thực tiễn, đề tài còn
sử dụng các phương pháp chủ yếu sau :
Phương pháp thống kê so sánh.
Phương pháp đánh giá tổng hợp.
5.

kết cấu bài tập

Nội dung Bài tập được chia làm 3 phần:
Phần 1: tổng quan Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông
Phần 2: nội dung chiến lược Marketing sản phẩm của Nhà xuất bản

Thông tin và Truyền thông
Phần 3: những giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing sản phẩm của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông.

2


NỘI DUNG
I.

TỔNG QUAN VỀ NHÀ XUẤT BẢN THÔNG TIN VÀ TRUYỀN

THÔNG
1. Sự hình thành và phát triển của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền

thông
Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông (ICPublisher), tiền thân là
Nhà xuất bản Bưu điện, được thành lập ngày 12/8/1997 theo Quyết định số
463/QĐ-TCCB của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện sau này là Bộ Bưu
chính Viễn thông.
Năm 2008, cùng với sự ra đời của Bộ Thông tin và Truyền thông,
nhằm đáp ứng nhiệm vụ chính trị và khẳng định định hướng phát triển của
đơn vị, Nhà xuất bản Bưu điện được đổi tên thành Nhà xuất bản Thông tin
và Truyền thông theo Quyết định số 1882/QĐ-BTTTT ngày 17/12/2008
của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông.
Nhà Xuất bản Thông tin và Truyền thông là đơn vị sự nghiệp trực

thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông. Ngay từ khi được thành lập, NXB đã
định hướng phục vụ các đối tượng bạn đọc sử dụng các tri thức khoa học,
công nghệ, kỹ thuật, nghiệp vụ, kinh tế và pháp luật về các lĩnh vực:
- Thông tin đối ngoại;
- Điện tử, Viễn thông;
- Công nghệ thông tin;
- Báo chí, xuất bản;
- Phát thanh, truyền hình;
- Bưu chính.
Tiến bước cùng sự phát triển của nền kinh tế đất nước, cùng với việc
đổi tên thành NXB Thông tin và Truyền thông, NXB được mở rộng phát
3


triển thêm nhiều mảng sách như: Văn hóa - Xã hội, Văn học nghệ thuật,
Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Ngoại ngữ, Từ điển, đặc biệt là mảng sách
phục vụ thông tin đối ngoại.
Tầm nhìn:
-

Là nhà cung cấp dịch vụ xuất bản trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam;
Giữ vững, phát triển, đa dạng hóa các sản phẩm xuất bản truyền
thống.

-

Sứ mệnh (Mission):
Lấy giá trị văn hóa Việt làm nền tảng, tiếp nhận những tri thức hiện đại
của thế giới, cung cấp cho xã hội những tri thức mới nhất, hữu ích nhất

-

nhằm góp phần nâng cao dân trí, thúc đẩy tiến bộ xã hội.
Mục tiêu phấn đấu:
Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông sẽ trở thành Nhà xuất bản
hàng đầu trong và ngoài nước; Hoàn thành xuất sắc cả hai nhiệm vụ chính
trị và kinh tế;
Phát triển bền vững dựa trên nền tảng chuyên nghiệp - năng động văn hóa doanh nghiệp.
Hỗ trợ các đơn vị, cá nhân có nhu cầu xuất bản sách, ấn phẩm với các hình
thức xuất bản sau:
Dịch vụ cung cấp của nhà xuất bản:
* Xuất bản truyền thống
- Tiếp nhận bản thảo
- Tổ chức biên tập/ thẩm định
- Thiết kế mỹ thuật, chế bản
- Cấp quyết định xuất bản
- In ấn
* Xuất bản công nghệ số (ebook, multimedia book)
- Tổ chức dữ liệu, chuẩn hóa dữ liệu
- Thiết kế, lập trình, tích hợp tạo sách Multimedia
- Cấp quyết định xuất bản
4


- Công bố xuất bản trên Internet.
* Truyền thông
- Sản xuất các video clip giới thiệu doanh nghiệp, TVC quảng cáo,
sản phẩm, làm phóng sự, tin tức
- Xây dựng các chương trình truyền hình, các clip theo yêu cầu
- Quay, dựng chương trình theo yêu cầu

- Tổ chức event, viết bài PR sản phẩm, doanh nghiệp, các dịch vụ về
truyền thông, quảng cáo…
- Cho thuê các thiết bị truyền hình hiện đại.
* Đào tạo:
+ Tổ chức các lớp đào tạo về quay phim, dựng phim
+ Tổ chức các lớp đào tạo về truyền thông, truyền hình.
Với xã hội và cộng đồng, nhà xuất bản cam kết:
- Hoạt động trên cơ sở giữ vững lòng tin của xã hội và cộng đồng,
nâng cao hơn nữa uy tín, thương hiệu của NXB trong ngành xuất bản.
- Áp dụng những tiêu chuẩn cao nhất trong hoạt động chuyên môn
như tinh thần học hỏi, sự nỗ lực không ngừng, phong cách làm việc chuyên
nghiệp, năng động, sáng tạo nhằm cung cấp cho xã hội và cộng đồng những
sản phẩm đảm bảo chất lượng với nội dung phong phú, góp phần thúc đẩy
tiến bộ xã hội và chất lượng cuộc sống.
Với đối tác, Nhà xuất bản cam kết: Hợp tác và cùng phát triển trên cơ sở
“Hợp tác lâu dài, phát triển bền vững, đôi bên cùng có lợi”
2.

Thành tựu mà nhà xuất bản đã đạt được
Với hàng triệu bản sách, hàng tỷ trang in hàng năm, Nhà xuất bản

Thông tin và Truyền thông là một trong những Nhà xuất bản có nhiều đóng
góp trong việc phổ biến tri thức và nâng cao dân trí cho xã hội.
Với những thành tích đã đạt được Nhà xuất bản Thông tin và Truyền
thông đã nhận được những phần tyhuowngr cao quý:
- Huân chương Lao động hạng Nhất
5


- Huân chương Lao động hạng Nhì

- Huân chương Lao động hạng Ba
- Cờ Thi đua của Chính phủ
- Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ
- Nhiều Bằng khen, Cờ Thi đua của Bộ Bưu chính Viễn thông, Bộ
Văn hóa - Thông tin, Bộ Thông tin và Truyền thông.
Nhà xuất bản có một hệ thống các đối tác:
- Các đơn vị, doanh nghiệp: Các đơn vị thuộc Bộ Thông tin và Truyền
thông (Vụ Hợp tác Quốc tế, Vụ Viễn thông, Vụ Bưu chính, …); Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT); Các Viễn thông, Bưu điện tỉnh
thuộc VNPT; Các công ty trực thuộc VNPT (Công ty Viễn thông quốc tế VTI, Công ty Viễn thông liên tỉnh - VTN, Công ty Điện toán và Truyền số
liệu - VDC, …); Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam; Tập đoàn Viễn
thông Quân đội (Vietel); Công ty CP Xếp hạng tín nhiệm Việt Nam CRV;
Tạp chí Cộng sản; Ngân hàng VietinBank; Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam; Tập đoàn Xuất bản - In Ichijinshain (Nhật Bản),
Publicis Kommunikations Agenture
- Các Trường, Tổ chức đào tạo: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông, Học viện Ngân hàng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Học viện
Kỹ thuật Mật mã, Học viện An ninh nhân dân, ĐH Giao thông Vận tải, ĐH
Ngoại thương, ĐH Công nghiệp Hà Nội, ĐH Khoa học xã hội và Nhân
văn, ĐH Hùng Vương, ĐH Đà Nẵng, ĐH Duy Tân, ĐH Thủy Lợi, Trường
Đào tạo doanh nhân PTI, Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Phú Thọ, Cao đẳng
Công nghệ Thông tin Hữu Nghị Việt - Hàn, Các trường Trung học Bưu
chính Viễn thông và Công nghệ thông tin…
- Các công ty xuất bản sách, các công ty phát hành sách lớn trên toàn
quốc: Nhà sách Nguyễn Văn Cừ, Nhà sách Thành Nghĩa, Nhà sách Thăng
Long, Công ty TNHH Tiền phong, Công ty TNHH Một thành viên Sách

6

Việt Nam, Công ty TNHH Một thành viên Sách Hà Nội, Nhà sách Phương
Nam, Nhà sách Quang Minh, Công ty Thaihabooks, Nhà sách Trí Tuệ…
- Đối tác truyền thông: Trường Đào tạo doanh nhân PTI.
Cơ cấu tổ chức nhà xuất bản:
Sau 15 năm xây dựng và phát triển, Cơ cấu các phòng ban ngày càng
hoàn thiện với 7 phòng ban, trung tâm và 2 chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh
và TP Đà Nẵng.
GIÁM ĐỐC
TỔNG BIÊN TẬP

PHÓ GIÁM ĐỐC

BBT
SÁC
H
CHÍ
NH
TRỊKIN
H
TẾXÃ

3.

BBT
SÁC
H
KHO
A
HỌC
- KĨ

THU
ẬT

PH
ÒN
G
KẾ
HO
ẠC
HTỔ
NG
HỢ

PHÓ GIÁM ĐỐC

PH
ÒN
G
THI
ẾT
KẾ
SẢN
XU
ẤT

PH
ÒN
G
KIN
H

DO
AN
H
XU
ẤT

TRUNG
TÂM
TRUYỀ
N
THÔNG
XUẤT
BẢN

TRỰC
TUYẾ
N

Sản phẩm của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông
Cung cấp sách và ấn phẩm trong các lĩnh vực:
- Chính trị, pháp luật
- Giáo trình, tài liệu học tập
- Văn hóa - Xã hội, Văn học nghệ thuật
- Kinh tế - Quản trị Kinh doanh
- Khoa học, công nghệ
7

CHI
NHÁ
NH

TP.
HỒ
CHÍ
MIN
H

CHI
NHÁ
NH
TP.Đ
À
NẴN
G


- Ngoại ngữ, từ điển
- Lịch sử, danh bạ
- Sách và xuất bản phẩm phục vụ Thông tin đối ngoại
- Ấn phẩm: lịch bàn, lịch sổ tay, lịch treo tường,….
Có thể thấy nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông chú trọng vào
tất cả các mảng sách, các loại sách ở tất cả các lĩnh vực nhưng tập trung
nhất vào những mảng sách là thế mạnh của mình. Từ những mảng sách này
thì nhà xuất bản tổ chức cập nhật thông tin thời sự cho ra đời những cuốn
sách đúng thời điểm đáp ứng kịp thời nhu cầu thông tin của độc giả. Trước
mỗi một thời điểm có ý nghĩa lịch sử, sự kiện chính trị…Nhà xuất bản đều
có những cuốn sách mới ra mắt bạn đọc giúp bạn đọc có những thông tin
cụ thể, chính xác.
Sản phẩm của Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông phong phú và
đa dạng.

8


II.

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA NHÀ XUẤT BẢN
THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
1. Chiến lược nâng cao chất lương sản phẩm
Trước hết để có được chiến lược marketing sản phẩm Nhà xuất bản
phải tiến hành nghiên cứu thi trường. nghiên cứu thị trường sản phẩm thì
việc nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng là hết sức quan trọng. Nó
giúp Nhà xuất bản biết được mình nên làm gì để kéo dài chu kỳ sống của
sản phẩm của mình. Đồng thời nghiên cứu thị trường là công việc thường
xuyên và liên tục để Nhà xuất bản có những quyết định sản xuất và kinh
doanh phù hợp, mang lại hiệu quả cao nhất có thể.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn
hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho
sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có
của đơn vị. Việc kinh doanh thành công hay thất bại phụ thuộc rất lớn vào
việc đơn vị đó có chọn được mặt hành đáp ứng được nha thị trường và phù
hợp với chức năng, nhiệm vụ của mình hay không? Nhà xuất bản Thông tin
truyền thông đã cố gắng vận dụng các lí thuyết về chiến lược sản phẩm của
Marketing chung và Marketing sản phẩm xuất bản phẩm nói riêng để hoàn
thiện chiến lược sản phẩm cho ra mắt bạn đọc.
NXB Thông tin và Truyền thông có ưu thế lớn trong xuất bản các ấn
phẩm thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, bưu chính viễn thông. Tuy nhiên
để phù hợp với chức năng, nhiệm vụ mới của Bộ, Nhà xuất bản đã bắt đầu
mạnh dạn làm quen mở rộng sang mảng sách chính trị, làm sách về văn bản
pháp luật, về các vấn đề xã hội, và đặc biệt là sách về Bác Hồ.
Như chúng ta đã biết, sản phẩm xuất bản phẩm là sản phẩm đặc thù

vì vậy xuất bản phẩm của nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông không
những đáp ứng nhu cầu của thị trường, phù hợp với chức năng nhiệm vụ
của Bộ, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến sự phát triển của

9


Ngành nói chung và của nhà xuất bản nói riêng. Trên thực tế nhiều Nhà
xuất bản đã “chạy” theo nhu cầu thị trường, ăn theo xu hướng khách hàng.
Vốn tiền thân là Nhà xuất bản Bưu điện nên có nền tảng vững chắc
tập chung phát triển những sản phẩm truyền thống phục vụ ngành còn mở
rộng xây dụng sang một số mảng sách khác và bước đầu đã đạt được những
thành công nhất định. Hàng năm Nhà xuất bản xuất bản hàng trăm đầu sách
(theo thống kê năm 2012 nhà xuất bản đã xuất bản 456 xuất bản phẩm).
Nhà xuất bản còn áp dụng nhiều biện pháp trong chính sách phát triển sản
phẩm và Marketing cho các xuất bản phẩm của mình.
2.

Chiến lược phân loại sản phẩm
NXB Thông tin và Truyền thông thực hiện các công việc như: Tiếp

tục thực hiện chương trình hành động của Bộ Thông tin và Truyền thông
thực hiện Chỉ thị 42 CT/TW của Ban Bí thư về: “Nâng cao chất lượng toàn
diện của hoạt động xuất bản”, tiếp tục giữ vững định hướng, đúng tôn chỉ,
mục đích, chức năng nhiệm vụ của đơn vị; Xây dựng kế hoạch xuất bản
những đầu sách thiết thực, phù hợp với mục tiêu chương trình sách Nhà
nước đặt hàng, sự nghiệp thông tin, chương trình mục tiêu quốc gia đưa
thông tin về cơ sở năm 2013 và tổ chức thực hiện; tập trung xây dựng
mảng sách tuyên truyền chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước, về
thành tựu của đất nước ở các lĩnh vực chính trị, kinh tế, xã hội. Đặc biệt,

mảng sách thông tin đối ngoại, tuyên truyền và bảo vệ chủ quyền biển đảo,
biên giới lãnh thổ vẫn là một trong những hướng đi mũi nhọn của NXB;
Tập trung xuất bản mảng sách giới thiệu những tấm gương tiêu biểu “Học
tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh” chào mừng kỷ niệm 65
năm ngày Bác Hồ ra lời kêu gọi thi đua ái quốc; Tiếp tục cho ra mắt mảng
sách về ứng dụng công nghệ thông tin, góp phần tham gia Đề án đưa Việt
Nam sớm trở thành nước mạnh về công nghệ thông tin và truyền thông,
Chương trình quốc gia về ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động
10


của cơ quan nhà nước giai đoạn 2011-2015 và Bộ sách tham gia phong trào
thi đua “Ngành Thông tin và Truyền thông chung sức xây dựng nông thôn
mới”.
Vì vậy việc phân chia các xuất bản phẩm cũng dựa trên cơ sở chức
năng, nhiệm vụ của Nhà xuất bản.
Các xuất bản phẩm chuyên ngành. Trong năm qua, Nhà xuất bản đã
xuất bản được một số đầu sách tiêu biểu như: Sách trắng Công nghệ thông
tin và Truyền thông 2012; Báo cáo ứng dụng công nghệ Thông tin năm
2011; Báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam 2011 (Tiếng Việt +
Tiếng Anh); Những qui định trong lĩnh vực tần số vô tuyến điện; Luật Viễn
thông và các Nghị định thi hành. Các mảng sách chuyên ngành như báo
chí- xuất bản, khoa học kỹ thuật, kinh tế- thương mại, giáo trình Đại học,
Cao đẳng cũng được phát triển về cả số lượng và chất lượng.
Các xuất bản phẩm chính trị. Nhà xuất bản mới bước chân xây dựng
và làm quen mới mảng sách này chưa lâu nhưng đã được nhiều bạn đọc
đánh giá cao., đã xuất bản được một số đầu sách có giá trị được đánh giá
cao và tạo dư luận tích cực trong xã hội như: Dấu ấn Việt Nam trên Biển
đông; Sổ tay hành trình tuổi trẻ vì Biển đảo Quê hương; Kỷ yếu Hoàng Sa;
Thềm Lục địa trong pháp luật Quốc tế; Biên giới đất liền Việt Nam- Trung

Quốc; Tài liệu tham khảo phục vụ công tác tập huấn tuyên truyền về biển
đảo; Tổng quan về truyền thông Quốc tế - Dành cho người làm công tác
thông tin đối ngoại, Vòng cung lửa trên bầu trời Hà Nội (Kỷ niệm 40 năm
chiến thắng Điện Biên Phủ trên không)…
Mảng sách pháp luật phục vụ nhiệm vụ chính trị vẫn được NXB
quan tâm, phát triển.
Các xuất bản phẩm về Bác Hồ: cuốn Dấu ấn nhà báo Nguyễn Ái
Quốc trong cách mạng giải phóng dân tộc.
Các xuất bản phẩm đó tạo dấu ấn trong lòng độc giả và khẳng định
thương hiệu của một đơn vị trong ngành Thông tin và Truyền thông. Song
11


song với đó là cung cấp một khối lượng tri thức, hiểu biết khổng lồ cho bạn
đọc giúp bạn đọc mở rộng tầm hiểu biết, nắng vững và đấu tranh những âm
mưu của kể thù, có kiến thức pháp luật cơ bản nhất cũng như học tập và
làm theo tấm gương đạo đức của Bác Hồ…
Đối tượng hướng tới chủ yếu của sách
Đối với xuất bản phẩm của các nhà xuất bản nói chung và Nhà xuất
bản Thông tin và Truyền thông nói riêng xác định khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng là rất quan trọng góp phần quan trọng trong xây
dựng chiến lược Marketing của mình. Vì vậy theo chức năng nhiệm vụ của
mình nên khách hàng chủ yếu của Nhà xuất bản Thông tin truyền thông
chính là bạn đọc chuyên ngành công nghệ thông tin, học sinh sinh viên.
Bên cạnh đó có cả những bạn đọc khác những quan tâm tới các vấn đề
công nghệ thông tin, bưu chính viễn thông, chính trị, pháp luật…Việc xác
định được khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng sẽ giúp nhà xuất
bản giữ chân được lượng khách hàng mục tiêu – những người chủ lực nuôi
sống nhà xuất bản, và có những chính sách phát triển sản phẩm nhằm biến
khách hàng tiềm năng thành khách hàng mục tiêu

3.

Chiến lược phát triển sản phẩm

Chính sách sản phẩm được coi là một trong bốn sản phẩm cơ bản của
Marketing – Mix. Theo cách hiểu chung nhất, đây là phương thức kinh
doanh có hiệu quả đảm bảo nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Do chính sách của Bộ nhằm nâng cao và tập trung phát triển đơn vị
và do tình hình, các yếu tố xã hội chi phối nên Nhà xuất bản Thông tin và
Truyền thông hướng sự phát triển vào những mảng sách đã có vừa có thể
đáp ứng nhu cầu bạn đọc vừa phát triển đơn vị mà cũng thực hiện được
nhiệm vụ chính trị mà Đảng và Nhà nước giao phó.

12


Bên cạnh đó với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,
đội ngũ biên tập viên và công nghệ sản xuất các sản phẩm
Giá trị cốt lõi của sản phẩm
Để tạo dụng được uy tín với khách hàng điều quan trọng là sản phẩm
có chất lượng tốt. Dù sản phẩm có hình thức đẹp, quảng cáo, tiếp thị mạnh
nhưng nếu chất lượng có vấn đề thì mặc dù lúc đầu có thể chiếm được
thị trường, khách hàng nhưng nhanh chóng bị khách hàng từ chối, uy
tín của Nhà xuất bản bị ảnh hưởng. Do đó nhà xuất bản Thông tin và
Truyền thông rất chú nâng cao chất lượng sản phẩm.Các xuất bản phẩm
đều nhằm mục đích:
-

Phát triển và truyền bá những giá trị tinh thần Việt.

Tôn trọng và đoàn kết
Khuyến khích khả năng và tính sang tạo của cá nhân
Chuyên nghiệp và hiệu quả
Nâng cao chất lượng cuộc sống
Các sách giáo khoa, giáo trình được tổng hợp các bài nghiên cứu của

các chuyên gia giáo sư đầu ngành công nghệ thông tin. Điều đó sẽ giúp ích
cho bạn đọc trong quá trình học tập, nghiên cứu.
Các xuất bản phẩm chính trị : Thực hiện theo phương trâm làm sách
chính trị thành công không những phải đúng mà còn cần phải mềm hoá
được sự khô khan, cứng nhắc của vấn đề chính trị, của các văn bản, các
nghiên cứu học thuật, để người đọc tiếp nhận thông tin một cách thoải mái
nhất. Vì vậy các xuất bản phẩm của Nhà xuất bản Thông tin và Truyền
thông không chỉ cung cấp thông tin một cách khô khan đơn điệu mà mỗi
sản phẩm đều phải là những tâm huyết của đội ngũ cán bộ, biên tập viên
các vấn đề chính trị không những được nêu ra chính xác, cụ thể mà các vấn
đề chính trị đó được biên tập khiến người đọc không thấy nhàm chán, khô
khan khi tiếp nhận.
Thiết kế sản phẩm

13


Trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế và sự cạnh tranh
khốc liệt của các đơn vị làm xuất bản nhà xuất bản phải tạo cho mình
những đặc điểm nổi trội không chỉ vì nội dung mà còn cả về hình thức cả
xuất bản phẩm. Chính vì vậy NXB luôn cố gắng đảm bảo sản phẩm đẹp,
bắt mắt bằng thay đổi kiểu dáng, màu sắc để tạo nên sự chú ý và khác biệt.
Mỗi một xuất bản phẩm có một hình thức phù hợp mà vẫn đảm bảo
được đẹp, tạo dấu ấn, uy tín và thương hiệu nhà xuất bản thông tin và

Truyền thông là những nỗ lực mà Nhà xuất bản đang và sẽ hướng tới.
4.

Chiến lược đầu tư sản phẩm
Việc tập trung đầu tư nguồn lực phát triển đơn vị là một chính sách

quan trọng của sản phẩm Marketing nói chung và Marketing xuất bản
phẩm nói riêng. Cần đầu tư cơ sở vật chất để mở rộng khách hàng, mở rộng
thị trường tiêu thụ, đầu tư phát triển chủ yếu vào các mảng sách truyền
thống có thế mạnh của đơn vị.
Đối với những mảng sách khách mà Nhà xuất bản mới đưa ra thị
trường được đánh giá cao và có tiềm năng phát triển thì cần có những kế
hoạch đầu tư phát triển trong tương lai.
Với những sản phẩm thị trường bị bão hòa cần có những chính sách,
kế hoạch đầu tư giảm đi để lấy vốn đầu tư vào sản phẩm có tiềm năng.
Tỉ lệ đầu tư phải phù hợp với nhiệm vụ, chức năng và lợi ích kinh tế
của Nhà xuất bản.
5.

Chiến lược cạnh tranh
Sản phẩm cạnh tranh trên thị trường
Tuy đặc trưng của hoạt động xuất bản mang tính chất sản xuất kinh
doanh nhưng nó lại tính chất tuyên truyền. Trên thực tế hiện nay sự cạnh
tranh là tất yếu. Nên việc duy trì và khai thác thị phần là vấn đề hàng đầu.
Nó không chỉ hướng tới các đối tượng ở thành phố lớn mà còn vươn xa tới

14


các đối tượng ở những thành phố nhỏ. Sản phẩm không chỉ hướng tới một

đối tượng mà còn hướng tới nhiều đối tượng.
Trong hoạt động của doanh nghiệp thì việc hiểu nhu cầu của khách
hàng là vô cùng cần thiết nhưng họ cũng cần am hiểu về các đối thủ cạnh
tranh của mình để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh trang
có hiệu quả.
Hiện nay, khi chúng ta mở rộng hợp tác quốc tế, sự cạnh tranh là tất
yếu, trong hoạt động xuất bản cũng như vậy. Triết lý trong marketing chỉ
ra rằng để đạt được mục tiêu trong kinh doanh nhà quản trị marketing phải
xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mục tiêu đem lại sự
hài lòng một cách tốt nhất cho khách hàng và dặc biệt là tạo ra sự khác biệt
và hiệu quả tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích đó
thì đòi hỏi ở các nhà quản lý phải thiết lập các chiến lược định vị một cách
mạnh mẽ, có sự đầu tư tìm hiểu, nắm bắt những thông tin từ đối thủ cạnh
trang một cách nhanh nhất về mọi mặt trong kinh doanh.
Đơn vị phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối và mọi
hoạt động trong chiến lược marketing. Đặc biệt chú trọng tới hoạt động bán
hàng của các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là những đối thủ cạnh tranh cùng
loại. Tùy từng chức năng nhiệm vụ hoạt dộng của doanh nghiệp mình mà
đơn vị mà có thể đưa ra các chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh cho
sản phẩm của mình.
Ngoài ra còn có thể tìm hiểu đổi thủ cạnh tranh về: đặc điểm sảm
phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo,
khuyến mại, hệ thống sản xuất, …
Đơn vị phải có sự chủ động trong cạnh tranh có sự chủ động về vốn,
nhân lực chủ động trong việc chiến lĩnh thị trường. Cần phải dự đoán các
15


phản ứng của thị trường để tiến hành việc cắt giảm giá hay giới thiệu sản
phẩm mới. Cần phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh về giá, cạnh tranh về

sản phẩm, phân phối, chiếm lĩnh thị trường,.. trong đó chiến lược thị trường
là quan trọng.
Trong chiến lược cạnh tranh có cạnh tranh về giá cả: việc định giá sao
cho có hiệu quả. Khai thác tối đa những cơ hội lợi nhuận và có thể thích
hợp với sự thay đổi cung cầu trên thị trường. Đặc biệt là việc định giá cho
xuất bản phẩm còn ảnh hưởng tới khả nằng cạnh tranh của sản phẩm đó
trên thị trường. Nhà xuất bản có thể áp dụng các chiến lược giá khác nhau
để thực hiện mục tiêu của mình như: Chiến lược ổn định giá, chiến lược
tăng giá, chiến lược giảm giá… Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết
với chiến lược sản phẩm hàng hóa. Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng
và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ không đem lại hiệu quả cao nếu
không có chiến lược giá hoặc chiến lược giá mang nhiều thiếu sót. Mặc dù
trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhường vị trí cho cạnh
tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng giá cả vẫn có vai trò quan trọng
nhất định. Giá cả vẫn còn quan trọng trong việc xác định lợi ích kinh tế
giữa người bán và người mua.
Cạnh tranh trong quá trình phân phối sản phẩm. Đây là bộ phận quan
trọng trong chiến lược marketing, đó là viêc lựa chọn thời gian phát hành,
các kênh phân phối, lựa chọn các kênh trung gian, vấn đề vận chuyển, dự
trữ, kho bãi,..tất cả phải được phối hợp một cách thuận lợi nhất.
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương hướng thể hiện
cách mà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng
của mình trên thị trường lựa chọn.
Chiến lược phân phối có liên hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và
chiến lược giá cả.
16


Cần tận dụng tối đa các chương trình xúc tiến hỗn hợp nhu các
chương trình khuyến mại, kích thích, tiêu thụ, quảng cáo, huy động lực

lượng bán hàng, quan hệ với công chúng. Lấy khách hàng là trung tâm, tất
cả vì nhu cầu của khách hàng.
Việc lựa chọn thời gian phát hành cũng là việc vô cùng quan trọng đối
với một xuất bản phẩm, nó là ấn tượng ban đầu cũng như là một bước mà
tạo được động lực phát triển cho sản phẩm. nó khẳng định sự không khéo
và vận dụng sáng tạo lý thuyết marketing cho sản phẩm. Đó là một hình
thức marketing đơn giản, tốn ít thời gian, ít chi phí mà hiệu quả mang lại
cao. Qua đó gây ấn tượng mạnh tới độc giả và đặc biệt hơn là nó tạo lợi thế
trong cạnh tranh với các sản phẩm cùng chủ đề.
Kế hoạch chi phí cho sản phẩm
Kế hoạch chi phí cho sản phẩm cần phải có sự quan tâm đầu tư cho
sản phẩm của mình tạo ra về cả nội dung sách và cách thức trình bày đẹp,
đúng với tư tưởng, đường lối của Đảng, nhà nước. Nâng cao chất lượng
thiết kế mỹ thuật tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác việc lựa chọn
chất liệu tạo sách, công nghệ in sao cho phù hợp trrên cơ sở đó mà có thể
tính giá thàng của sản phẩm sao cho phù hợp và cạnh tranh trên thị trường.
Nhà xuất bản đã có sự quan tâm tới công tác xuất một cách chặt chẽ,
việc sai sót về nội dung cũng như những kiểm soát số lượng khi in ấn được
đơn vị rất chú trọng.
Nhu cầu trên thị trường về các loại sách này là rất lớn, không vì thế mà đơn
vị có sự lới lỏng trong các quy trình dẫn tới những sai sót không đáng có.
Để hạ giá thành sản phẩm, tạo ra sự cạnh tranh trên thị trường thì đơn
vị phải tính toán chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân công trực
17


tiếp, chi phí sản xuất chung , các chi phí lưu thông vận chuyển. Tất cả phải
được tính toán chi phí cụ thể sao cho giá thành phù hợp với khả năng mua
của khách hàng nhất. Bên cạnh đó cần có sự tăng cường hoạtđộng nghiên
cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh và giá của các sản phẩm xuất bản

trước đó để định giá thành phù hợp.
Dự đoán chu kì sống của sản phẩm
Để có thể phát triển được công tác tiêu thụ sản phẩm thì việc nắm bắt
được thị hiếu của người tiêu dùng là hết sức quan trọng. Nhà xuất bản
cũng cần dự đoán chu kỳ sống cho sản phẩm của mình. Bất kỳ nhà xản xuất
nào khi đưa sản phẩm ra thị trường ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn sản
phẩm có được một chu kỳ sống lâu dài và tốt đẹp. Tuy không thể có ảo
tưởng rằng sản phẩm sẽ bán được mãi mãi nhưng các nhà quản trị mong
muốn đạt mức doanh số cao trong thời gian dài và thu được mức lợi nhuận
tương đối đủ để trang trải cho mọi cố gắng và rủi ro gặp phải. Họ hiểu rằng
mỗi sản phẩm sẽ có một chu kỳ sống của riêng nó, tuy không thể biết chắc
chắn hình dáng và mức độ kéo dài của nó sẽ như thế nào.
Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn
của chu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở
những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân
sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm.
Như chúng ta đã biết chu kỳ sống của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn khác
nhau: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai
đoạn suy thoái.
Khi mới giới thiệu sản phẩm ra thị trường doanh số tăng trưởng
chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiêu sản phẩm
ra thị trường. Vì vậy nhà xuất bản phải có sự chủ động trong việc bỏ chi
18


phí trưng bày giới thiệu cho sản phẩm của mình. Đơn vị tập trung vào
những khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những khách hàng có thu
nhập cao. Giá cả có xu hướng cao bởi vì: phí tổn cao do sản lượng tương
đối thấp; các vấn đề kỹ thuật trong sản xuất có thể vẫn chưa giải quyết

xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi chi phí quảng cáo lớn đến mức cần
thiết để đạt được sự phát triển”.
Giai đoạn hai khi phát triển là giai đoạn sản phẩm được thị trường
tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể. Trong giai đoạn phát
triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo
dài thêm mức độ phát
Giai đoạn sung mãn là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm
đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc
giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối
thủ cạnh tranh. Giai đoạn sung mãn này thường kéo dài hơn những giai
đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối với các nhà quản trị
marketing. Đa số các sản phẩm đều đang trong giai đoạn sung mãn của chu
kỳ sống và gần như toàn bộ công việc quản trị marketing đều nhằm vào
giải quyết những vấn đề của sản phẩm trong giai đoạn sung mãn đó. Trong
giai đoạn sung mãn, các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những sản
phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn,
và đôi khi xem thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của
mình. Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống
các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix.
Tới giai đoạn suy tàn là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và
lợi nhuận giảm dần. Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các
sản phẩm và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm
doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời
gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời như trướoc nữa.
Đó là biểu hiện của giai đoạn suy tàn.
19


Việc lựa chọn chiến lược marketing trong giai đoạn suy tàn của sản
phẩm phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức

mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó.
Doanh nghiệp cần phải xem xét lại những sản phẩm yếu kém của
mình không còn được thị trường ưa chuộng nữa. Công việc trước hết là xác
định những sản phẩm đó đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách
thường xuyên xem lại doanh số, thị phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận
của từng sản phẩm.

20


III.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA NHÀ XUẤT BẢN THÔNG
TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
Bên cạnh thị trường sách truyền thống, sách điện tử đang bắt đầu phát
triển song hành thậm chí trong tương lai có thể vượt qua thị trường sách in.
Không chỉ thay đổi về hình thức sách, các kênh giới thiệu, kinh doanh sách
cũng phát triển theo hướng mới. Theo một thống kê chưa đầy đủ thì hiện
nay nước ta đã có khoảng 25 triệu người sử dụng internet và tốc độ tăng
trưởng là 15%, vì vậy không có gì lạ khi nhiều dịch vụ mua sắm trực tuyến
lần lượt khởi động. Mua sách online có nhiều cơ hội để trở thành một sự
chọn lựa khá hoàn hảo cho độc giả trong tương lai.
Bên cạnh đó, để các ấn phẩm của NXB được giới thiệu rộng rãi hơn
nữa, NXB cần thành lập riêng phòng ban chuyên trách hoặc bổ nhiệm nhân
sự phụ trách vấn đề tìm hiểu thị trường và xây dựng chiến lược marketing.
Tận dụng tạp chí xuất bản để quảng bá các sản phẩm, giới thiệu sản
phẩm với khách hàng.
Tập trung quảng bá nhiều hơn nữa những nghiệp vụ trong ngành xuất
bản, tìm kiếm khách hàng và thị trường tiềm năng, phát huy tối đa những

điều kiện sẵn có cả về kỹ năng, kinh nghiệm, nhân sự cũng như thiết bị của
Nhà xuất bản.
Áp dụng các đợt ưu đãi giảm giá sách đối với khách hàng, có thể áp
dụng trên các đầu sách khó bán hoặc các đầu sách mới ra để phát triển
quảng bá sách thu hút người mua.
Tổ chức các sự kiện quảng bá ấn phẩm nghiệp vụ báo trí truyền hình
trực tiếp tại các trường đại học cao đẳng chuyên ngành báo trí tại thành
phố, qua đó tiếp cận gần hơn với những sinh viên vốn đang có nhu cầu về

21


sách chuyên ngành, giúp cải thiện kỹ năng cũng như kiến thức tổng quát
cần có.
Đối với Nhà xuất bản cần có cơ chế quản lí nhân sự, quản lí tiền
lương, tiền thưởng cho cán bộ công nhân viên có thành tích xuất sắc.
Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông cần có chính sách để sản
phẩm chất lượng ngày càng tốt hơn, có chính sách điều chỉnh giá phù hợp
với khả năng thanh toán của khách hàng.
Tăng cường các hoạt động Marketing, tìm kiếm thêm thị trường mục
tiêu và khách hàng mục tiêu. Nhà xuất bản cần đề ra các chiến lược cụ thể
như chiến lược thị trường và các chiến lược khác, xác địn một cách chính
xác các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh để đưa ra các quyết
định chính xác nhất.
Trong những năm tới Nhà xuất bản cần tuyển một số nhân viên,
chuyên gia nghiên cứu Marketing có kinh nghiệm và phân chia các phòng
ban quản lí hoạt động Marketing.
Bên cạnh đó, Đảng và Nhà nước, Bộ chủ quản cũng cần quan tâm
giúp đỡ, đầu tư vốn và kĩ thuật cho sự phát triển của đơn vị, khuyến khích
và khen thưởng nếu đơn vị hoàn thành tốt các chỉ tiêu đề ra, để tạo tinh

thần phấn khích cho đội ngũ cán bộ, biên tập viên.

22


KẾT LUẬN
Ngày nay, Sách là một loại hàng hóa trong kinh doanh. Nó phải trải
qua một quy trình từ sản xuất, phân phối trước khi đến tay khách hàng.
Muốn bán được sách, nhà xuất bản không chỉ quảng bá mà còn phải có
chiến lược cho loại sản phẩm văn hóa này. Vì vậy quyết định về sản phẩm
trong các các quyết định chủ yếu của hoạt động marketing sản phẩm trong
xuất bản có một vai trò vô cùng quan trọng không thể thiếu. Trong môi
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trong kinh doanh cũng
đồng nghĩa với làm chủ được cạnh tranh. Vì vậy kết quả của việc quyết
định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ,
cạnh tranh luôn là trung tâm của hoạch định các chiến lược sản phẩm và
các quyết định về sản phẩm trong các quyết định chủ yếu của hoạt động
marketing xuất bản. Nhà xuất bản thông tin truyền thông đã thực hiện
những chiến lược về marketing rất hiệu quả trong đó những quyết định về
sản phẩm trong hoạt động marketing có một vai trò quan trọng đóng góp to
lớn vào sự thành công trong kinh doanh của nhà xuất bản. Nhà xuất bản đã
xác định được tất cả các yếu tố về phân loại sản phẩm, khách hàng mục tiêu
của sản phẩm đưa ra những thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường tiêu
dùng xuất bản phẩm và có số lượng in phù hợp.
Quyết định sản phẩm trong hoạt động marketing của nhà xuất bản
thông tin truyền thông có một vị trí rất quan trọng trong quá trình xâm nhập
và phát triển thị trường xuất bản phẩm. Hình thành đúng đắn các quyết
định về sản phẩm trong hoạt động marketing đã giúp nhà xuất bản thông tin
truyền thông có những biện pháp marketing phù hợp để đạt được hiệu quả
cao.

Tóm lại, các quyết định về sản phẩm trong các quyết định chủ yếu
của hoạt động marketing đã giúp cho nhà xuất bản thông tin truyền thông
đứng trên thế chủ động để nắm bắt và thỏa mãn các nhu cầu đa dạng và
luôn biến động của thị trường xuất bản phẩm, qua đó càng thể hiện rõ vai
23


trò của hoạt động marketing nói chung là một thanh công cụ cạnh tranh và
khẳng định thương hiệu của nhà xuất bản.
Do trình độ hiểu biết và trải nghiệm thực tế còn hạn chế nên bài
nghiên cứu không tránh khỏi còn có nhiều thiếu sót mong cô góp ý để bài
nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn cô!!!

24


MỤC LỤC

25