Phân tích sự thành công của thương hiệu APPLE

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------

BÀI TẬP NHÓM
Đề tài:

SỰ THÀNH CÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU APPLE

Giáo viên hướng dẫn

: Hoàng Long

Lớp học phần

: Marketing căn bản N04
Nhóm 7

Huế, ngày 23 tháng 5 năm 2016


DANH SÁCH NHÓM
1.
2.
3.
4.
5.

Trương Thị Hồng Giang
Võ Thị Hằng

Nguyễn Thị Lan Hương
Nguyễn Thị Thảo Linh
Trần Thị Thu Thúy

Marketing căn bản N04

2


MỤC LỤC

Marketing căn bản N04

3


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng tăng
nhanh như hiện nay, vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp
quan tâm. Thương hiệu là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác, là cơ sở khẳng định vị trí, uy tín cũng như hình ảnh của
doanh nghiệp trên thương trường. Tạo dựng được tên tuổi của một thương hiệu
của doanh nghiệp đó là quá trình nổ lực lâu dài và có sự đầu tư hợp lí. Hẳn trong
chúng ta ai cũng quen thuộc với hình ảnh trái táo bị cắn dở, một biểu tượng rất
riêng và rất đặc biệt của Apple - một thương hiệu nổi tiếng và thành công bậc
nhất thế giới hiện nay. Đây chính là lý do chúng em chọn đề tài nghiên cứu
“Phân tích sự thành công của thương hiệu APPLE”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu chung

Hiểu được cơ bản về vai trò của một thương hiệu đối với một doanh
nghiệp, có câu trả lời cho “vì sao cần có thương hiệu và làm sao để khẳng định
thương hiệu ấy”. Vận dụng được bài học vào việc phân tích sự thành công của
thương hiệu Apple.
Mục tiêu cụ thể

2.2.

Phân tích được sự thành công của thương hiệu Apple. Những nguyên nhân
và yếu tố tác động đến sự thành công ấy. Học tập kinh nghiệm xây dựng và phát
triển thương hiệu của hãng Apple.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hãng Apple

-

Phạm vi nghiên cứu: hãng Apple trên thế giới
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thu thập số liệu, phân tích. Thu thập thông tin, chủ
yếu từ internet.
Marketing căn bản N04

4

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lí luận
1.1.

Lý luận chung về thương hiệu
Một số khái niệm liên quan:

-

Thương hiệu (brand): có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu. Theo tổ chức sở
hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình)
đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

-

Giá trị thương hiệu (brand value): có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu, tuy
nhiên nó được hiểu cơ bản là những lợi ích có được khi sở hữu thương hiệu này.
Xét về góc độ của ngành marketing thì việc đánh giá giá trị thương hiệu
nên dựa vào quan điểm người tiêu dùng: giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị
tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khác hàng dẫn đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.

-

Định vị thương hiệu: là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách
hàng” (P. Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng”, hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách

hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu mình” (Marc Filser)
Phương án định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong giai đoạn
thiết kế. Định vị trước sẽ giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên
nếu doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty hoặc tên
người sang lập công ty), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng các thông điệp
quảng cáo sau này.
1.2.

Xây dựng thương hiệu

Marketing căn bản N04

5


Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc
tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
a.

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu

-

Xây dựng thương hiệu để tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh
nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự
nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản
phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá.

-

Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng; tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp mở rộng thị
trường cho hàng hoá của mình.

-

Thương hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp, đặc
biệt là lợi ích kinh tế.

-

Tạo niềm tin cho nhà đầu tư đầu tư vào doanh nghiệp, sẵn sàng hợp tác kinh
doanh.

-

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp.
Tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh sẽ góp
phần làm giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá.

b.

Các bước xây dựng thương hiệu
Có thể xây dựng thương hiệu qua năm bước:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản
để xây dựng nền móng bao gồm:

Marketing căn bản N04

6


• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu
sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví
dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng
trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng,
rõ nét, khác biệt.
• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích
cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương
hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến
thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt
và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người
tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá
tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ
có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người
dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của
thương hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Marketing căn bản N04

7


• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến
lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:
• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
• …
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
•

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương

hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả
năm.
•

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông

điệp nào, trên các kênh nào…vv.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến
dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Marketing căn bản N04

8


1.3.

Chiến lược phát triển thương hiệu
1.3.1. Mở rộng thương hiệu
Là giới thiệu một sản phẩm thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng

hiện hữu nhưng lại sửa dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng
sản phẩm hiện hữu.
1.3.2. Củng cố thương hiệu
Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì phải giữ vững và cũng
cố thương hiệu đó. Có thể sử dụng các phương pháp:
-

Đổi mới

-

Nhanh hoặc thua cuộc

-

Tận dụng các kênh thông tin

-

Tư duy phổ quát

-

…
1.3.3. Nhóm dịch vụ Truyền thông
Cần lập ra nhóm truyền thông để có thể thực hiện tốt việc phát triển thương hiệu

-

Tổ chức truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp

-

Truyền thông nội bộ

-

Đại diện truyền thông – báo chí
2. Cơ sở thực tiễn
Dựa trên tài liệu thu thập chủ yếu từ internet, bài tiểu luận giúp cho người
đọc có được cái nhìn nhiều chiều về sự thành công của thương hiệu Apple.

Marketing căn bản N04

9


CHƯƠNG II: SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU APPLE
1. Giới thiệu về thương hiệu Apple
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá
nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở
thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính
cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp:
“Welcome, IBM.Seriously”.
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển
của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu
tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh
quan trọng vì vào thời điểm đó window vẫn chưa ra đời.
Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng
hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển
của Apple. Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại
với công ty. Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn
cho sự phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương
xót các sản phẩm không có tiềm năng.
Kết quả của một loạt cải cách là iMac, sản phẩm đã thay đổi nhận thức của
con người về máy tính, với tính năng đơn giàn và dễ sử dụng. Sau thành công
này, Apple nổi lên như một con phượng hoàng lửa vụt lên từ đống tro tàn và lấy
lại được những gì mình đã có: Một công ty tạo nên những khuynh hướng và
luôn đi trước nhiều bước trong cạnh tranh.

Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy
nghe nhạc kĩ thuật số Ipod. Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối,
Apple tiếp tục phát triển Ipod cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực
Marketing căn bản N04

10


sự đã trở thành một hiện tượng. Nhờ Ipod, bạn có thể mang theo những bài hát
ưa thích bên mình, lắng nghe chúng mọi lúc, mọi nơi.
Năm 2005, thêm một bước ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu
dùng không còn ưu thích Macintosh truyền thống. Bởi vậy, công ty đã ngưng sử
dụng bộ xử lí Power PC và chuyển sang sử dụng bộ vi sử lý Intel. Sáu tháng sau
khi iMac và Macbook xuất hiện trên thị trường, chúng được ủng hộ nhiệt tình
nhờ kiểu dáng bắt mắt. Nhờ việc kết hợp hệ thống Apple truyền thống Mac O X
với hệ Windows, máy tính Mac đã trở thành thiết bị đa năng nhất trên thị trường.
Năm 2007, Apple giới thiệu iPhone mới tại Mac World Expo vào tháng 1
bởi Steve Jobs. Sản phẩm iPhone là một điện thọai di động với một thiết kế hoàn
toàn mới và được khách hàng đón nhận nồng nhiệt.
1.2.

Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh

1.2.1. Tầm nhìn chiến lược
Trong gần 30 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải
qua 5 đời CEO, bắt đầu là Steve Jobs và kết thúc cũng là Steve Jobs kể từ khi
ông quay lại nắm quyền vào năm 1997. Mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn
và mục tiêu khác nhau nhưng tựu chung đều muốn đưa Apple trở thành một đế
chế hùng mạnh trong ngành công nghệ.
Như đã nói, mỗi thời tầm nhìn của Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào từng

vị CEO. Tuy nhiên, kể từ sự trở về của Steve Jobs, Apple luôn phát triển bền
vững với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch, và nếu nghiên cứu sâu về Apple thì
bạn hoàn toàn có thể nắm bắt và dự báo trước được xu hướng này. Trong phần
bài viết này sẽ đề cập tới các nguyên tắc cơ bản, hướng tiếp cận của Google
trong lĩnh vực kỹ thuật số, hay nói cách khác đó chính là tầm nhìn của Google
về thế giới xung quanh.
Trong ngày đầu tiên Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông
từng nói rằng hãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Marketing căn bản N04

11


trọng điểm, đồng thời phải chú trọng tới cả các thiết kế công nghiệp. Hai năm
sau, Jobs đã giới thiệu mẫu máy tính iMac nổi đình nổi đám, và thiết kế công
nghiệp của chiếc PC này vẫn được xem là chuẩn thiết kế các sản phẩm tương tự
của Apple ngày nay.
Sự thay đổi về tầm nhìn của Apple còn được phản ánh qua các logo của
hãng này. Tính cho tới nay, Apple đã thay đổi logo đến … 5 lần và mỗi lần đều
lấy cảm ứng từ những sản phẩm thiết kế trọng tâm. Logo đầu tiên của Apple mô
phỏng quá táo trong câu chuyện của Isaac Newton. Logo thứ hai là hình quả táo
cắn dở màu cầu vồng, được sử dụng từ năm 1976 – 2002. Logo thứ ba vẫn là
hình quả táo cắn dở màu đen được sử dụng từ cuối năm 1970 cho tới nay (với
các phiên bản màu sắc khác nhau). Logo thứ tư được thiết kế cách điệu hơn, sử
dụng từ năm 2001 tới 2007. Và logo cuối cùng có thiết kế bóng bảy hơn, được
sử dụng từ năm 2007 tới nay.
1.2.2. Sứ mệnh “tạo ra giá trị khác biệt bằng các sáng tạo sản phẩm tinh tế
đẳng cấp”
Apple luôn gắn với các từ khóa "công nghệ cao", "sáng tạo", "đẳng cấp".
Một khi mất đi những điều này Apple không còn là Apple nữa.

Một công ty không thể vừa nhắm tới sản phẩm cao cấp mà lại vừa nhắm tới
sản phẩm giá trị thấp (thường đi với giá rẻ). Không phải bởi họ không thể sản
xuất ra sản phẩm giá rẻ mà bởi họ không có cùng tư duy với nhà sản xuất hàng
giá trị thấp.
Nếu một sản phẩm công nghệ cao, chi phí tốn kém lại được bán với giá rẻ,
họ sẽ đối mặt với việc từ bỏ đi giá trị của mình và nguy cơ đánh mất thị trường
cũng như từ bỏ món lợi khổng lồ từ phân khúc cao cấp.
Các khách hàng cao cấp sẽ không tiếc tiền để mua một sản phẩm 1000
USD nhưng sẽ cảm thấy phí tiền khi người khác có thể mua sản phẩm cùng hãng
với giá chỉ bằng một nửa, đẳng cấp của họ bị giảm sút và họ từ chối mua luôn
Marketing căn bản N04

12


sản phẩm cao cấp kia. Thương hiệu lúc này bị tổn thương, và giá trị đem lại từ
dòng giá rẻ không thể bù lại sự mất mát từ khách hàng trên.
2. Thành tích Apple đạt được
Apple đang phát triển mạnh trong vài năm gần đây, đặc biệt là trong thế giới
PCs. Số người tiêu dùng yêu thích hệ điều hành Mac OS X tăng đáng kể, đây là
một hệ điều hành dễ sử dụng, được phát triển dựa trên hệ điều hành Linux.
Hiệu quả và tính ổn định trong hoạt động của Apple ngày càng được củng
cố, trong đó iPod có đóng góp không nhỏ, nó đã trở thành một trong những thương
hiệu thành công nhất trên thế giới với hơn 130 triệu chiếc đã được tiêu thụ.
Tại Cộng hòa Séc, Apple IMC là công ty đứng ra thực hiện chiến dịch toàn
cầu, cũng như chuẩn bị các sản phẩm, dịch vụ nhằm đảm bảo Apple là thương hiệu
nổi bật, đem lại cho khách hàng những giá trị cao nhất tại thị trường.
Một phần của chiến dịch này nhằm tạo ra những giá trị tốt nhất cho các
sản phẩm cũng như phụ tùng của Apple, vì thế điều kiện bán hàng phải ăn khớp
với những gì thông dụng ở châu Âu. Kết quả là công ty đã cho tạo ra nhiều dịch

vụ hoàn toàn mới như NBD-Next Business Day dịch vụ thu hút được cả giới
thương gia khó tính nhất.
Số lượng các cửa hàng Apple tiếp tục phát triển. Tại Prague, các thành
phố và thị trấn khác, khách hàng có thể đến thăm các cửa hàng của Apple hay
các gian hàng ở trung tâm mua sắm, nơi mà nhân viên chuyên môn có thể giới
thiệu tất cả các lựa chọn và tính năng của sản phẩm Apple.
Chỉ trong quý I năm 2014, máy tính Mac của hãng lần đầu tiên tăng doanh
số kể từ năm 2012. Doanh số Mac tăng gần 20% so với quý I/2013, đạt 4,8 triệu
máy. Cũng trong quý này, Apple cũng ghi nhận mức doanh thu kỉ lục 57,6 tỷ
USD, còn doanh số iPhone tuy không đạt mức kì vọng của các chuyên gia
nhưng 51 triệu chiếc cũng là một con số ấn tượng. Đó chỉ mới là quý đầu của
năm 2014.
Marketing căn bản N04

13


Doanh thu năm 2015 của hãng vọt lên 232 tỷ USD, tăng khá nhiều so với
mốc 191 tỷ USD năm 2014. Apple đã đưa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ mới như
Apple Watch, Apple Music và nhiều sản phẩm phần mềm, trong đó có ứng dụng
tổng hợp tin tức News:
•

IPhone 6S là chiếc điện thoại thành công sau iPhone 6, đặc biệt tại thị trường
Trung Quốc – nơi Apple đạt mức doanh thu tăng 100%, lên mốc 13 Tỷ USD chỉ

•

trong quý 3 năm 2015.
IPhone cũng giới thiệu chiếc iPad mới nhằm cạnh tranh với mẫu Surface Pro của

Microsoft. Hay dịch vụ Apple Music cạnh tranh với Spotify cũng được đánh giá
cao. Bên cạnh đó, phiên bản hệ điều hành iOS 9 mới nhất đã ra mắt bổ sung

•

thêm ứng dụng News thích hợp và thuận tiện cho người dùng.
Doanh thu hàng quý của Apple đến từ riêng iPhone là 51,2 tỷ USD, lớn hơn tổng
số vốn đầu tư thị trường của Yahoo với 45,5 tỷ USD. Doanh thu của iPhone
cũng lớn hơn gấp 3 lần tổng doanh thu của Google vào quý thứ 3 năm 2014, khi
họ chỉ đạt 16,5 tỷ USD. Và doanh thu iPhone của Apple cũng lớn hơn gần gấp
đôi doanh thu hàng quý của Microsoft - điển hình là 26,5 tỷ USD trong quý

•

I/2015.
Với số lượng bán ra lên tới 74,5 triệu chiếc, Apple đã bán được gấp hơn 7 lần so
với những điện thoại Nokia của Microsoft. Trên thực tế, 74,5 triệu chiếc iPhone
là con số nhiều hơn cả số lượng mà Apple bán ra trong cả năm 2011. Và con số
này cũng hơn 20 triệu so với số lượng tất cả các thuê bao của hãng Netflix - 54,5
triệu thuê bao Apple sở hữu 178 tỷ USD, nhiều hơn số tiền đủ để mua lại IBM

•
•

với toàn bộ vốn thị trường vào khoảng 152,3 tỷ USD.
Trên thực tế, Apple có thể mua lại Ford, GM và Tesla mà vẫn còn 41,3 tỷ USD
Apple đã bán được 21,4 triệu iPad trong quý I/2015, tuy đây là một con số đáng
thất vọng của Apple nhưng số lượng này cũng tương đương mỗi người dân New

•

York đều sở hữu ít nhất 1 chiếc iPad.
Doanh thu của riêng iPad là 9 tỷ USD, quá thừa để mua lại GoPro với ước tính
giá thị trường vào khoảng 6,6 tỷ USD.

Marketing căn bản N04

14


•

Trong quý I/2015, Apple đã bán được 5,52 triệu máy Mac - số lượng đủ để cấp
cho mỗi người dân Ireland 1 chiếc. Doanh thu của Mac quý này là 6,9 tỷ USD,

•

lớn hơn GDP của Monaco.
Trước khi đưa ra bản báo cáo về doanh số quý I/2015, vốn hóa thị trường của
Apple là 640 tỷ USD, lớn hơn GDP của tất cả các nước trừ 25 quốc gia. Nước
đứng thứ 26 sau 25 quốc gia này là Nam Phi với GDP là 596 tỷ USD - số liệu
ước tính bởi CIA năm 2013.
Tổng lợi nhuận của Apple trong quý mới nhất là 18 tỷ USD - con số lớn hơn
bất cứ công ty nào trên thế giới. Kỷ lục trước đây được lập bởi Gazprom, công ty
dầu mỏ và khí đốt khổng lồ của Nga, họ đã đạt được 16,2 tỷ USD lợi nhuận vào
cuối năm 2011. Trên thực tế, những công ty lọt top 25 đơn vị có lợi nhuận nhất của
mọi thời đại luôn là những công ty liên quan tới lĩnh vực năng lượng.
Đây quả là những thành tích vô cùng ấn tượng của Apple.
3. Ma trận SWOT
3.1.

•

Điểm mạnh

Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với
thương hiệu “ quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm
qua, Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT. Có thể
nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an

•

toàn và đẳng cấp.
Sản phẩm đẳng cấp: sản phẩm của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính
xách tay, máy nge nhạc kĩ thuật số, máy di động. Các sản phẩm này chiếm được
tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế giới bởi chất lượng sản phẩm
đi kèm với vẻ đẹp hình thức. Các sản phẩm của Apple có thể nói là hoàn hảo đến

•

từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo.
Kho ứng dụng khổng lồ: nhiều chuyên gia phân tích cho rằng kho ứng dụng cho
các sản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iphone và ipad đã tạo ra luồng khách
hàng trung thành với thị trường smartphone và máy tính cá nhân. Với 400.000

Marketing căn bản N04

15

ứng dụng Apple đang sở hữu, sản phẩm iphone có thể được cá nhân hóa để
•

không cái nào giống cái nào.
Lòng trung thành với khách hàng: hình ảnh “quả táo cắn dỡ” đã đi sâu vào tâm
trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ với sự yêu mến và hãnh diện khi sở hữu
một sản phẩm Apple. Bên cạnh đó, Apple cũng rất thành công trong việc thu hút

•

khách hàng mới.
Lắng nghe: điều quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần lưu tâm, đó là tạo ra
cho khách hãng những trải nghiệm mới và từ đó để cho những khách hàng trung
thành và những phương tiện truyền thông giúp mình bán hàng. Đây chính là
cách mà Apple đã làm. Để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, sau đó thu
thập ý kiến của họ về sản phẩm. Căn cứ vào đó, Apple sẽ tạo ra những sản phẩm
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và thu được những phản hồi tích cực từ

•

khách hàng.
Luôn đi trước một bước: một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được
những nổ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các sản phẩm bằng cách
chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn có sự lựa chọn nào khác là bạn phải
thật sự nổi bậc. Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3,
Apple đã có thể tự tin với những thành công của mình, thế nhưng đó không phải
là những gì mà hãng này đã làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu tiếp thị nhiều
sản phẩm mới, và sau đó iPhone, iMac lần lượt ra đời có thể thấy rằng LG,

•

Samsung, htc và nokia tất cả đều có những tiện ích tương tự như iPhone.
Một CEO có uy tính: Steve Jobs, CEO của Apple đã chiếm được trái tim khách
hàng nhờ uy tín,tài năng và thân thiện. Apple dưới thời Steve Jobs không chỉ
đưa ra những sản phẩm mới, đẳng cấp cho khách hàng mà còn thể hiện được

•

mình là một thương hiệu “sạch sẽ” và uy tín.
Một cái tên dễ nhớ: Hãy nhìn tên sản phẩm của Apple: iPhone, iPad, iMac…
không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Và hãy
thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là
một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple.
3.2.

Điểm yếu

Marketing căn bản N04

16


•

Sản phẩm: một số sản phẩm Apple được ra mắt công chúng nhưng lại gặp phải

•

một số lỗi kỹ thuật hoặc không tiện ích.
Giá cả: có thể dễ dàng nhận thấy rằng giá của các sản phẩm Apple trên thị trường

Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Tuy rằng, khách
hàng mục tiêu của Apple là đối tượng khách hàng có thu nhập cao nhưng hiện nay
chỉ có số ít khách hàng đủ khả năng chi trả cho sản phẩm của Apple.
3.3.

Cơ hội

•

Sản phẩm mới: Apple luôn luôn đi trước một bước. Đây chính là ưu điểm mang

•

đến cho Apple nhiều cơ hội nhất.
Hướng tới đối tượng khách hàng yêu thích công nghệ: nắm bắt được nhu cầu
của đối tượng khách hàng tiềm năng, Apple luôn cho ra các sản phẩm hoàn hảo
từng chi chi tiết, đây là ưu điểm lớn thuyết phục các khách hàng yêu công nghệ

•

cao.
Mở rộng thị trường tiêu thụ: không bằng lòng với thị phần tại thị trường Mỹ, các
CEO của Apple luôn luôn đưa ra chiến lược nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ.
Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ và các nhà phân
phối. Ngày nay, sản phẩm của Apple phân phối và có mặt ở hầu hết các quốc gia

•

trên thế giới, đặc biệt các nước thu nhập cao.
Thị trường quảng cáo di động: Apple chính thức mua lại công ty Quattro

Wireless vào đầu năm 2010. Đây là sự khẳng định sự hiện diện của “quả táo
khuyết” tong lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại góp thêm sức mạnh cho thương
hiệu Apple đối đầu trực tiếp với các đối thủ xứng tầm.
3.4.

Thách thức

•

Đối thủ cạnh tranh: thành công của một thương hiệu luôn đi kèm theo đó là các

•

đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm thay thế: với sự thành công của Apple, các đối thủ không thể ngồi yên
được. Các hãng như Samsung, htc, LG, Sony… đã và đang đưa ra những dòng
sản phẩm chất lượng. Lúc này đòi hỏi Apple phải nổ lực để giữ vững niềm tin
với khách hàng.
Marketing căn bản N04

17


•

Sự phát triển công nghệ không dây: công nghệ không dây có thể thay thế máy

•

MP3 thông thường. Như vậy, Apple mất đi một lượng khách hàng đáng kể.

Vụ kiện với HTC: đây được xem là thách thức lớn nhất của Apple. Khi mà HTC
bắt tay với Google thì vị trí của Apple ít nhiều sẽ chịu ảnh hưởng. Hơn hết đây
là 2 đối thủ trực tiếp của Apple.
Ma trận SWOT
E

Điểm mạnh
1. Thương hiệu
2. Sản phẩm đẳng cấp
3. Kho ứng dụng khổng
lồ
4. Lòng trung thành
khách hàng
5. Lắng nghe
6. Luôn đi trước một
bước
7. CEO uy tín
8. Cái tên dễ nhớ

Cơ hội
- Tăng cường khả năng
1. Sản phẩm mới
2. Đối tượng khách hàng marketing thương hiệu
- Đẩy mạnh khả năng mở
yêu thích công nghê
rộng hệ thống phân phối
3. Mở rộng thị trường
- Nâng cao dịch vụ chăm
tiêu thụ
4. Thị trường quảng cáo sóc khách hàng

- Tối đa hóa nguồn vốn
di động
kinh doanh, đầu tư vào cải
tiến sản phẩm

Marketing căn bản N04

18

Điểm yếu
1. Sản phẩm lỗi
2. Giá cả

- Tăng cường kiểm tra kỹ
thuật sản phẩm, hạn chế
tối đa sản phẩm lỗi
- Kiềm soát giá chặt chẽ
hơn.


Thách thức
1. Đối thủ cạnh tranh
2. Sản phẩm thay thế
3. Wireless phát triển
4. Vụ kiện với HTC

- Đẩy mạnh quảng cáo và
khuyến mại.
- Đào tạo nguồn nhân lực
có chuyên môn

- Phát huy lợi thế kinh
doanh thuận lợi để thúc
đẩy hoạt động kinh doanh
tốt hơn
- Chú trọng đến vấn đề kỹ
thuật

- Cố gắng duy trì mức giá
ngang bằng đối thủ
- Kích thích sáng tạo
- Tạo lòng tin tuyệt đối
với khách hàng

4. Bí quyết thành công của thương hiệu Apple
Vì sao Apple lại quá thành công?
Đã có nhiều cuốn sách, nhiều bài báo nói về bí quyết thành công của Apple,
dưới đây nhóm nghiên cứu đề tài xin chỉ ra 6 lí do mà đúng hơn là 6 nguyên tắc
giúp cho Apple thành công như vậy.
4.1.

Đối với bất cứ sản phẩm nào Apple sáng tạo, người sáng tạo ra sản

phẩm đó phải chính là người cũng mong muốn sản phẩm này
Mục tiêu của Apple thì khác hẳn với các công ty công nghệ khác. Trong khi
các công ty khác sáng tạo sản phẩm là vì nhu cầu khách hàng thì các kỹ sư
Apple đang sáng tạo ra các sản phẩm thực sự là sáng tạo cho bản thân họ. Và
Jobs là "người sử dụng" chính các sản phẩm Apple khi ông còn sống. Tất cả các
sản phẩm của Apple được dựa trên một thực tế là Jobs đã là đại diện cho khách
hàng thực tế. Và các kỹ sư của ông phải “cận chiến” với khách hàng thực sự khi
thiết kế một sản phẩm. Đó là điều mà họ bản thân họ không thể sống thiếu.

4.2.

Sản phẩm phải dễ dàng sử dụng

Jobs là người khắt khe về điểm này. Trong khi thiết kế công nghiệp là một
phần quan trọng của bất cứ sản phẩm nào Apple thực hiện, nếu nó không dễ dàng
Marketing căn bản N04

19


sử dụng, thì nó được xem là không giá trị với khách hàng. Điều này đã thúc đẩy
các thiết kế giao diện người sử dụng của Apple từ ngày đầu tiên và vẫn là thần
chú đối với các kỹ sư phần cứng và phần mềm hàng ngày khi họ làm việc.
Khi công nghệ trở nên phức tạp hơn và người sử dụng muốn nhiều đặc
điểm hơn, nhiệm vụ là phải giữ mọi thứ đơn giản mà dù việc này khó khăn. Và
Apple có thể tạo ra các công cụ để tăng sức mạnh cho người sử dụng và thu hút
người mới, có nghĩa là một loạt các vấn đề đều liên quan đến sử dụng dễ dàng.
Nhưng thậm chí cả điều đó thì Apple là công ty duy nhất tôi nhận thấy coi trọng
việc sử dụng dễ dàng hơn cả chính bản thân sản phẩm. Apple thực hiện mục tiêu
quan trọng này để tạo ra bất cứ thứ gì cho thị trường.
4.3.

Duy trì mọi thứ đơn giản

Bí quyết là giảm thiểu quá trình ra quyết định cho khách hàng bằng cách
làm mọi việc trở nên đơn giản. Điều này gây khó khăn cho đội nghũ của nhân
viên của các công ty vì khó có thể thực sự biết hết tất cả những dòng sản phẩm
đó, và các khách hàng có quá nhiều lựa chọn.
Nhưng Apple chỉ có mỗi iPhone, và bất cứ ai vào cửa hàng Apple đều hiểu

mọi nhân viên ở đây đều biết về từng sản phẩm được giới thiệu tại đây. Apple
không có nhiều mô hình điện thoại để lựa chọn, Apple chỉ có duy nhất một.
Trong khi điều này có vẻ như làm hạn chế số lượng điện thoại thông minh
(smartphone) cho người sử dụng nhưng thực tế thì ngược lại. Apple thực hiện
nghiên cứu khách hàng đã 30 năm, và các khách hàng thường xuyên nói cho
chúng tôi rằng sự lựa chọn là hay, nhưng thực tế họ muốn quá trình chọn lựa
một sản phẩm công nghệ cần phải đơn giản và không phức tạp bởi quá nhiều cái
để lựa chọn.
Thực ra thì có những người "nghiện" công nghệ thích có nhiều lựa chọn và
đôi khi thích cả sự phức tạp, nhưng phần lớn người sử dụng không phải là
"nghiện" công nghệ, và đơn giản mọi thứ đối với họ là một ưu điểm. Apple hiểu
điều này rất rõ và không bao giờ bị lôi cuốn để tăng nhiều phiên bản iPhone,
Marketing căn bản N04

20


iPad hay thậm chí nhiều hơn 1 hay 2 loại iPod. Điều này làm cho khách hàng
mua một sản phẩm Apple trở nên đơn giản. Và khách hàng có thể đánh giá việc
này nhờ xem xét số lượng lớn các thiết bị được bán mỗi năm.
4.4.

Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm tại cửa hàng tốt nhất

Jobs hiểu một trong những câu hỏi hắc búa lớn của công nghệ: thậm chí
nếu bạn tạo ra các sản phẩm dễ dàng sử dụng, nhưng khi mọi người muốn sử
dụng công nghệ lại thường tạo ra sự phức tạp. Bởi vì điều này, các khách hàng ở
cấp độ nào cũng cần một số chỉ dẫn. Ngày nay, Apple đã và đang rất thành công
với các cửa hàng bán lẻ của mình.
Apple sử dụng câu hỏi hắc búa này thành ưu điểm của mình. Bởi vì Apple

duy trì mã số sản phẩm đơn giản, người bán hàng trong cửa hàng biết rất rõ về
các sản phẩm. Để ý thì bạn có thể thấy khi bạn đi vào một cửa hàng Apple và
bạn được một trong những nhân viên bán hàng chào mừng, bạn không bị hỏi là
"Tôi có thể giúp gì cho bạn?"
Thay vào đó bạn được hỏi "Bạn thích làm gì ngày hôm nay?" Đội nghũ bán
hàng đi thẳng vào trọng tâm của bất cứ câu hỏi nào của người sử dụng công
nghệ, một câu hỏi mà luôn liên quan đến những gì họ muốn thực hiện với công
nghệ mà họ đang quan tâm.
Và một khi bạn giải thích các nhu cầu của bạn, đội nghũ của Apple sẽ chăm
sóc tại chỗ mọi yêu cầu. Hoặc nếu bạn cần chỉ dẫn, họ sẽ đưa bạn tới người
thành thạo của Apple. Không ngạc nhiên khi 50% số người mua các sản phẩm
Apple là người mới đến Apple. Các sản phẩm của Apple đơn giản để hiểu và sử
dụng, nhưng nếu bạn có một vấn đề, Apple có thể chăm sóc sản phẩm này tại
các cửa hàng của Apple hoặc qua điện thoại rất nhanh chóng. Tất cả mọi điều
này xuất phát từ nhu cầu khách hàng.
4.5.

Apple chỉ làm một sản phẩm nếu Apple có thể làm điều đó tốt hơn

Marketing căn bản N04

21


Apple thường không sáng tạo một sản phẩm mới hay tiêu chí sản phẩm.
Điều chắc chắn, công ty này đã sáng tạo ra chiếc PC thương mại đầu tiên với
Apple II, và Mac được cải thiện trên PC với một giao diện người sử dụng hình
ảnh và đầu cắm chuột. Nhưng kể từ đó, tất cả các sản phẩm khác của Apple đều
là những sáng tạo trên các sản phẩm đã có. Apple đã không sáng tạo ra máy
MP3, Apple đã sáng tạo lại và làm cho sản phẩm này tuyệt vời hơn. Apple

không sáng tạo ra smart phone, Apple đã sáng tạo lại và làm cho sản phẩm này
tuyệt vời hơn. Và Apple không sáng tạo ra máy tính bảng nhưng sáng tạo lại sản
phẩm này và sản phẩm trở nên tuyệt vời hơn.
Như nhà thiết của Apple Jonathan Ive cho biết gần đây: "Mục tiêu của
chúng tôi rất đơn giản là thiết kế và tạo ra sản phẩm hoàn hảo hơn. Nếu chúng
tôi không thể làm gì đó tuyệt vời hơn, chúng tôi sẽ không làm". Rõ ràng, Apple
áp dụng tư duy đó đầu tiên vào iPod, sau đó là điện thoại thông minh và gần đây
cho iPad.

Marketing căn bản N04

22


4.6.

Apple đi trước đối thủ 2 năm

Đây là một điều đe dọa các đối thủ của Apple nhất. Trong khi các đối thủ
cạnh tranh với Apple đang đưa các sản phẩm tiếp thị để cạnh tranh, Apple đã
làm các sản phẩm ít nhất là trước 2 năm. Ví dụ, chiếc iPhone mới có thể xuất
hiện thị trường vào tháng 10 nhưng đã được thiết kế và hoàn thiện 2 năm trước.
Và chiếc iPhone mà Apple đang làm hiện nay là để cho mùa thu 2014. Lịch trình
này cũng tương tự cho iPad. iPad mới xuất hiện vào tháng 3 sang năm đã được
thiết kế 2 năm trước. Sản phẩm mà hiện đang làm hiện nay thì phải đến năm
2015 mới hiện diện. Đây quả là một ác mộng đối với các đối thủ của Apple và sẽ
tiếp tục như vậy.
Ngoài cảm hứng trong thiết kế, phần mềm và bán lẻ, Apple cũng đổ tiền vào
sáng tạo các cấu phần, các quy trình sản xuất và những điều tương tự, làm cho
cuộc cạnh tranh không dễ dàng cho các đối thủ của Apple. Và không nên để thực

tế là Android đã trở thành hệ điều hành smartphone số 1 làm bạn nghĩ rằng đó là
người chiến thắng hoành tráng. Đúng vậy, Android đã tạo lập nền tảng bởi số các
công ty và sản phẩm thúc đẩy Android. Nhưng phép đánh giá thành công thực sự
là lợi nhuận và Apple đang đạt doanh thu 70% lợi nhuận thị phần smartphone và
khoảng 85% lợi nhuận thị phần máy tính bảng. Hãy hỏi bất kỳ đối thủ Android
nào mà họ thích nhiều hơn, thị phần hay lợi nhuận. Bạn sẽ nhận được câu trả lời
liên quan đến việc đánh giá thành công thực sự là ở trên thị trường.
Sáu nguyên tắc này có thể khá đơn giản nhưng thực tế là Apple cũng đã
có phần mềm, thiết kế công nghiệp và một hệ nội dung, ứng dụng và dịch vụ
mạnh mẽ như là phần công thức thành công của Apple. Tuy nhiên thì 6
nguyên tắc này thực sự làm Apple thành công. Và có thể thấy rằng Apple sẽ
tiếp tục tăng trưởng và chiếm một thị phần lớn ở các tiêu chí sản phẩm của
Apple nơi Apple cạnh tranh.
Để đạt được thành công như hôm nay, Apple đã trải qua không ít những
khó khăn, thách thức. Với tiêu chí luôn tự làm mới mình liên tục đã đưa đến cho
Marketing căn bản N04

23


khách hàng những sản phẩm tưởng chừng như quen thuộc mà không làm khách
hàng nhàm chán.
5. Thất bại của Apple và bài học trong kinh doanh
Một số sản phẩm thất bại của Apple:
•

Apple III (1980 - 1981)
Apple III là chiếc máy tính Apple đầu tiên không phải do Steve Wozniak,
nhà đồng sáng lập hãng, thiết kế. Kết quả? Đó là một chiếc máy tính đầy lỗi, với
bảng mạch chính bị nóng quá nhanh, và thường xuyên bị treo.

Thậm chí, những con chip của chiếc máy này còn dễ dàng bị tuột khỏi vị
trí, gây vấn đề nghiêm trọng với toàn bộ hệ thống.
•

Apple Lisa (1983 - 1985)

Lisa là chiếc máy tính cá nhân do Apple thiết kế vào những năm 80. Chiếc
máy tính này không chỉ chạy chậm mà còn rất khó sử dụng. Khi mới ra mắt,
chiếc máy có mức giá cao ngất ngưởng lên tới 9.995 USD. Vào năm 1986,
Apple đã từ bỏ sản phẩm này và cho phép những chủ nhân của Lisa đổi lại chiếc
máy để mua chiếc máy Mac Plus giá 4.100 USD với giá chỉ 1.500 USD.
•

Apple Macintosh Portable (1989 - 1991)

Nguyên nhân của thất bại này là do thiết kế pin. Đôi khi, chiếc máy này
không khởi động nổi cho dù được cắm điện. Và được cho là máy tính xách tay,
nhưng chiếc máy nặng tới 7,2 kg.
•

Apple Newton (1993 - 1998)

Marketing căn bản N04

24


Chiếc máy tính bảng này thất bại vì tuổi thọ pin ngắn và màn hình khó
nhìn. Chức năng nhận diện chữ viết của chiếc máy cũng rất tệ. Tuy nhiên, chiếc

máy đã truyền cảm hứng về nhiều khía cạnh của thiết kế hệ điều hành cũng như
máy tính bảng sau này.

Marketing căn bản N04

25