NGUYÊN cứu THỊ TRƯỜNG bán lẻ HÀNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


ĐỀ ÁN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Đề tài:
NGUYÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG
VIỆT NAM

Sinh viên thực tập: CAO NGỌC CƯƠNG
Mã sinh viên : 12140034
Lớp: Quản trị doanh nghiệp
Khóa: 26A – VBII
Giáo viên hướng dẫn: PGS. TS: NGÔ KIM THANH

Hà Nội, 4 - 2016


MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................2
MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1
PHẦN I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG.............2
1.1Cơ sở lý luận về thị trường bán lẻ................................................................................2
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động bán lẻ.................................................................2
1.1.2Vị trị, chức năng, vai trò của bán lẻ trong kênh phân phối..............................................3
1.1.3 Sự phát triển của các hình thức bán lẻ............................................................................5
1.1.4 Định giá bán lẻ................................................................................................................7

1.2Cơ sở lý luận về hàng tiêu dùng...................................................................................9
1.2.1 Khái niệm........................................................................................................................9
1.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng.................................................................................................9

PHẦN II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU
DÙNG Ở VIỆT NAM..................................................................................................11
2.1.Khái quát về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam......................................11
2.1.1Các mô hình phân phối, bán lẻ hiện có ở Việt Nam......................................................11
2.1.2 Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam....................................12
2.1.3 Yếu tố chính trị pháp luật tác động tới hoạt động bán lẻ..............................................17
2.1.4. Mặt bằng cho hoạt động kinh doanh bán lẻ.................................................................19
2.1.5. Văn hóa – thói quen mua sắm của người tiêu dùng.....................................................21

2.2. Thực trạng hệ thống phân phối bán lẻhàng tiêu dùng ở Việt Nam..........................21
2.2.1. Số lượng và sự phát triển của loại hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam...........................22
2.2.2.Mạng lưới phân bổ và mức độ bao phủ thị trường của hệ thống phân phối bán lẻ tại
Việt Nam................................................................................................................................22
2.2.3. Chất lượng dịch vụ, sự cạnh tranh giữa các loại hình bán lẻ tại Việt Nam.................24

2.3. Đánh giá chung về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam...........................26
2.3.1.Những điều kiện thuận lợi và cơ hội.............................................................................26
2.3.2Những khó khăn, thách thức..........................................................................................27

PHẦN III. NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀNG
TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM.......................................................................................29
3.1Dự báo xu thế phát triển thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam.......................29


3.1.1 Dự báo các xu hướng tiêu dùng....................................................................................29
3.1.2Thị trường bán lẻ trong thời gian tới..............................................................................32

3.2. Các giải pháp phát triển thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam..............35
3.2.1Giải pháp từ phía nhà nước:...........................................................................................35

3.2.2Giải pháp cho các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam................................37

KẾT LUẬN..................................................................................................................43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................44


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

MỞ ĐẦU
Toàn cầu hóa mang lại cho nền kinh tế quốc tế nói chung và từng quốc gia nói
riêng những lợi ích to lớn không thể phủ nhận, đó là sự tăng trưởng xuất khẩu, sự
giảm giá trong chi tiêu của người dân, là sự gia tăng tỷ lệ đầu tư cùng với việc tiếp cận
với nền khoa học tiên tiến dễ dàng hơn …Song không chỉ có vậy, toàn cầu hóa cũng
mang lại cho các quốc gia nhiều mối nguy, trong đó có mỗi nguy hiểm tiềm tang về
cạnh tranh. Canh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa diễn ra rất khốc liệt và không nhân
nhượng với bất cứ quốc gia nào.Và thực tế là nhiều quốc gia đã trở thành miếng mồi
ngon béo bở, bị xâu xé bởi các tập đoàn kinh tế khổng lồ nước ngoài.
Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO, kể từ 2015, Việt Nam chính
thức cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài. Thêm vào
đó, việc Cộng đồng kinh tế ASEAN chính thức đi vào hoạt động kể từ 2016 sẽ cho
phép các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn, nhân lực… di chuyển tự do và thuận lợi
trong khối. Chưa kể tới việc Hiệp định TPP sẽ được ký kết trong năm 2016 với hơn
10.000 loại hàng hóa trong 12 nước thành viên sẽ được loại bỏ hoàn toàn thuế quan đã
tạo điều kiện cho thị trường bán lẻ Việt Nam cạnh tranh và phát triển.
Hiện các kênh bán lẻ hiện đại của Việt Nam chỉ chiếm 25% thị phần, thấp hơn
các nước trong khu vực như Philippines 33%, Thái Lan 34%, Trung Quốc 51%,
Malaysia 60% và Singapore lên đến 90%.( trích nguồn: />- Thị trường bán lẻ tiếp tục hút nhà đầu tư ngoại)
Dự kiến đến năm 2020 Việt Nam sẽ nâng tỉ lệ kênh bán lẻ hiện đại lên mức

45%. Chính vì vậy mà thị trường bán lẻ Việt Nam là “mảnh đất màu mỡ” để đầu tư.
Do vậy, việc cấp bách đối với nền kinh tế non trẻ nước ta là xác định các sách
lược giúp các doanh nghiệp non trẻ trong nước đương đầu với những “ gã khổng lồ”
bên ngoài, bảo vệ được miếng bánh thị phần mà bấy lâu nay doanh nghiệp trong nước
còn nắm giữ.
Với đề tài: “ Nguyên cứu thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam ” em
mong muốn đưa ra cái nhìn khái quát nhất về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và thực
trạng của hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại của nước ta nhằm tìm ra những biện pháp
hiệu quả nhất giúp các doanh nghiệp trong nước đối phó với các doanh nghiệp nước
ngoài đã, đang và sắp xâm nhập vào thị trường nước ta.Em xin trân trọng cảm ơn
PGS.TS NGÔ KIM THANH đã hướng dẫn em thực hiện đề án này.

1


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

PHẦN I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG
1.1 Cơ sở lý luận về thị trường bán lẻ.
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động bán lẻ
1.1.1.1 Khái niệm
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có hai định nghĩa
được thừa nhận rộng rãi như sau:
 Trong “ Marketing Essentials” – Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ như sau:
Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho mục đích cá nhân, không mang tính thương
mại.
 Trong cuốn “Retail management” Micheal Levy định nghĩa:

Bán lẻ là một loạt các hoạt động kinh doanh làm gia tăng giá trị cho sản phẩm
dịch vụ được bán cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích sử dụng cho cá nhân
hoặc giá đình.
Theo định nghĩa, bất kỳ một tổ chức nào làm công việc này cũng là một tổ
chức bán lẻ, bất kể hàng hóa hay dịch vụ đó được bán như thế nào ( bán trực tiếp,
qua bưu điện, qua điện thoại hay qua máy bán hàng tự động) và ở đâu ( trong cửa
hàng, trong chợ, trên đường phố hay tại nhà người tiêu dùng).
Trong thương mại, nhà bán lẻ mua hàng hóa với số lượng lớn từ nhà sản xuất
hoặc nhà nhập khẩu, trực tiếp hoặc qua nhà bán buôn, và sau đó bán lại từng mặt
hàng hoặc lượng nhỏ hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng.Nhà bán lẻ nằm ở mắt
xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng.Các nhà sản xuất coi bán lẻ là
một khâu quan trọng trong chiến thuật phân phối.
1.1.1.2Đặc điểm của hoạt động bán lẻ
Với định nghĩa như trên, bán lẻ có những đặc điểm cơ bản sau:
Người bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên nhất với người tiêu
dùng cuối cùng nên họ nắm bắt rõ nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách
hàng. Do vậy, người bán lẻ có khả năng thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng
cao hơn và năng động hơn trong hoạt động bán hàng so với các loại hình trung gian
khác.
Người bán lẻ phải cung cấp hàng hóa đa dạng từ các hàng hóa thông thường
giá trị thấp cho đến các chủng loại hàng hóa có giá trị cao, tiêu dùng dài ngày nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng.Các dịch vụ cung ứng cũng rất
phong phú, đòi hỏi người bán hàng phải hiểu rõ những hàng hóa dịch vụ mà mình
cung ứng để giúp người khách hàng lựa chọn và từ đó bán được nhiều hàng hóa
hơn.Cũng chính từ đặc điểm này mà khả năng an toàn trong kinh doanh của người bán
lẻ thường cao hơn so với người bán buôn.
2


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Nhờ vào lợi thế kinh tế về quy mô mà hiệu quả kinh doanh của chuỗi hệ thống
cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với những cửa hàng bán lẻ đơn độc, do vậy chuỗi
hệ thống cửa hàng bán lẻ trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn nhất thế
giới.
Người bán lẻ là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối hàng hóa và dịch
vụ, do vậy hàng hóa họ bán ra sẽ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để họ sử
dụng vào mục đích cá nhân. Và hàng hóa sau khi từ tay người bán lẻ đến với người
tiêu dùng cuối cùng sẽ không có cơ hội quay trở lại thị trường nữa.
1.1.2 Vị trị, chức năng, vai trò của bán lẻ trong kênh phân phối
1.1.2.1 Vị trí
Các nhà sản xuất thường đưa hàng hóa và dịch vụ của mình ra thị trường thông
qua các kênh phân phối. Kênh phân phối theo định nghĩa của Stern và EL. Ansary là
một hệ thống có các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch
vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.Nó được hình dung như là một chuỗi bao
gồm các khâu trung gian khác nhau có liên quan đến đường đi của sản phẩm, dịch vụ
giúp sản phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trung gian trong các
kênh phân phối có thể là đại lý, môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Tuy không có quy
mô lớn, không có khả năng về vốn so với nhà bán buôn nhưng nhà bán lẻ có những
phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng bách hóa,
cửa hàng tổng hợp, siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm giá.Các nhà bán lẻ nằm ở
vị trí cuối cùng trong kênh phân phối.Họ mua lại hàng từ các nhà sản xuất, nhà nhập
khẩu hoặc nhà bán buôn để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Người bán lẻ
không những là người quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng mà còn hoạt động như
một đại lý mua hàng cho công chúng bằng cách xác định lựa chọn hàng hóa, thỏa
thuận mức giá với nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ cho
tất cả mọi người trong xã hội.

3


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Sơ đồ 1.1: Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối
1.1.2.2Chức năng của hoạt động bán lẻ
Bán lẻ là một khâu của quá trình phân phối nên nó cũng đảm nhiệm đầy đủ các
chức năng cơ bản của phân phối. Tuy nhiên, do đặc thù là kênh cuối cùng đưa hàng
hóa đến tay người tiêu dùng nên bán lẻ mang một số chức năng riêng.
Thứ nhất là nguyên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo
điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.
Nhà bán lẻ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng nên có thể thu thập
thông tin về nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng. Những thông tin này của nhà bán lẻ rất cần thiết để nhà sản xuất có thể nắm
bắt được phản hồi từ phía khách hàng, kịp thời cải tiến hàng hóa cho phù hợp với nhu
cầu thị trường.
Thứ hai là kích thích tiêu thụ, cung cấp các thông tin về hàng hóa cho người
tiêu dùng.
Các nhà bán lẻ khai thác một số lượng lớn các sản phẩm được sản xuất bởi
nhiều công ty khác nhau.Điều này mang lại cho khách hàng sự tiện lợi, thoải mái
trong việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, mùi vị, màu sắc, quy cách bao bì đóng gói
và cả mức giá hợp lý. Nếu nhiệm vụ chính của các nhà sản xuất là sản xuất ra sản
phẩm tốt thì cửa hàng bán lẻ giúp tiếp thị những sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng.
Các nhà bán lẻ có thể tự tiến hành các biện pháp xúc tiến bán hàng của riêng mình để
4

Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

tăng doanh thu bán lẻ. Đồng thời, họ có thể đóng vai trò là người chuyển giao thông
điệp quảng cáo hoặc các thông tin khuyến nghị của người sản xuất đến người tiêu
dùng.
Thứ ba là hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
người mua.
Tại các cửa hàng bán lẻ như siêu thị, số mặt hàng có thể lên tới 15.000 mặt
hàng từ hơn 500 nhà sản xuất khác nhau. Các nhà bán lẻ có chức năng nhập các lô
hàng với số lượng lớn sau đó chia nhỏ ra bán lại cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, dù
các nhà bán lẻ có thể nhận hàng hóa đã hoàn thiện từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn
nhưng do đặc thù ngành bán lẻ, nhà bán lẻ phải tiến hành sơ chế, đóng gói để đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất và hình thức phù hợp nhất.
Thứ tư là lưu kho bãi
Đây là chức năng quan trọng nhất của bán lẻ để đảm bảo luôn có hàng phục vụ
nhu cầu người tiêu dùng.Nhà bán lẻ thường không tích trữ một vài mặt hàng với khối
lượng lớn, mà ngược lại họ thích tích trữ nhiều mặt hàng với số lượng nhỏ càng tốt vì
như thế khách hàng luôn luôn có nhiều sự lựa chọn hơn.Hưởng lợi từ chức năng này
của bán lẻ, khách hàng không phải mua trữ nhiều sản phẩm trong nhà.Họ chỉ mua đủ
dùng vì họ có thể dễ dàng mua được hàng hóa mọi lúc, mọi nơi.Không những thế,
người bán lẻ còn dự đoán được nhu cầu của khách khi lên kế hoạch dự trữ hàng hóa.
Ngoài ra, một số hoạt động sản xuất có tính thời vụ, còn tiêu dùng diễn ra quanh năm,
do đó cần tới chức năng dự trữ của bán lẻ.
Thứ năm là cung cấp các dịch vụ hỗ trợ.
Nhà bán lẻ cung cấp các dịch vụ giúp cho người tiêu dùng dễ dàng mua và sử
dụng sản phẩm hơn, bằng các biện pháp như cho người mua trả chậm, mời sử dụng
hàng thử, tư vấn và sẵn sàng cung cấp thêm thông tin về sản phẩm…Tiếp đó là các
dịch vụ tiện ích khác như chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng, dịch vụ mang hàng

đến tận nhà cho khách hàng, dịch vụ đưa đón khách hàng tại những điểm cố định.
1.1.3 Sự phát triển của các hình thức bán lẻ
1.1.3.1 Chợ
Chợ là hình thức bán lẻ đầu tiên, là nơi diễn ra việc mua bán, trao đổi hàng hóa
giữa một bên là người có sản phẩm đem ra để bán và một bên là khách hàng dùng tiền
để mua những sản phẩm cần thiết cho mình.Hàng hóa ở chợ thường rất đa dạng và
phong phú, phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng.Tuy phong
phú nhưng hàng hóa thường chỉ có số lượng nhỏ, không mang tính ổn định.Khách
hàng cũng phải trả tiền ngay cho từng món hàng mình mua vì ở chợ có rất nhiều
người bán và mỗi người chỉ bán một loại hàng hóa nhất định.Hơn nữa hàng hóa ở đây
5


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

rất khó xác định được nguồn gốc và khách hàng cũng không nhận được bất kỳ sự đảm
bảo nào về chất lượng của hàng hóa sau khi mua.Hàng hóa ở chợ cũng không được
niêm yết giá cụ thể mà tùy vào thỏa thuận giữ người mua và người bán, gọi là “mặc
cả”.Việc mua bán ở chợ hầu như cũng không có dịch vụ nào đi kèm.Chợ là hình thức
sơ khai đầu tiên của bán lẻ.
1.1.3.2 Cửa hàng chuyên doanh
Là các cửa hàng có quy mô không lớn, chuyên bán một số mặt hàng nào đó
như gạo, bánh kẹo, bia rượi, đồ gỗ, gốm sứ,…So với các gian hàng ở Chợ thì hàng
hóa ở các cửa hàng chuyên doanh đã được phân cấp, sắp xếp hợp lý về cả chất lượng
và giá cả. Khách hàng với mục đích mua một loại sản phẩm sẽ có nhiều sự lựa chọn từ
nhiều nhà cung cấp, do đó sẽ chọn được sản phẩm ưng ý, hợp với sở thích và túi tiền
của mình.Tính chuyên môn trong việc bán hàng đã được nâng lên so với các gian
hàng nhỏ lẻ ở chợ.

1.1.3.3 Cửa hàng bách hóa
Cửa hàng bách hóa là nơi hàng hóa được tập trung với số lượng lớn, đa dạng về
chủng loại, mẫu mã. Mỗi mặt hàng được sắp xếp theo chất lượng cao thấp, theo mẫu
mã tại các khu vực riêng để khách hàng dễ dàng nhận biết và chọn mua được sản
phẩm thích hợp. Người tiêu dùng có thể mua được nhiều hàng hóa cùng một lúc tại
cùng một nơi, như vậy sẽ tiết kiệm được thời gian đi lại và thanh toán.
1.1.3.4 Siêu thị
Siêu thị là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại nhất hiện nay. Với ưu điểm là
tự chọn, hàng hóa được bố trí và trưng bày hợp lý, giá cả được niêm yết rõ ràng giúp
khách hàng cảm thấy dễ dàng thoải mãi lựa chọn theo ý thích. Hơn nữa, siêu thị còn
ưu việt hơn trong phương thức thanh toán khi sử dụng các máy tính tiền hiện đại dựa
trên phương pháp quét mã vạch, cho phép sử dụng thẻ Debit card để thanh toán…
Hàng hóa trong siêu thị thường có hình minh họa, hướng dẫn cách sử dụng và có
chứng nhận về chất lượng cũng như nguồn gốc.
Cùng với sự phát triển của siêu thị là các đại siêu thị với quy mô lớn hơn về
chủng loại, số lượng hàng hóa và vẫn giữ được ưu điểm của siêu thị.Bên cạnh đó là hệ
thống các chuỗi siêu thị với những tên tuổi đã tạo được uy tín và niềm tin trong lòng
khách hàng.
1.1.3.5 Bán lẻ qua mạng Internet
Đây là hình thức bán lẻ mới phát triển nhằm giúp khách hàng tiết kiểm tối đa
thời gian và công sức vì không phải trực tiếp đi đến các cửa hàng để mua sắm. Hiện
nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu tiếp cận với hình thức kinh doanh bán lẻ
này, có thể kể đến các địa chỉ: sendo.vn ( của FPT), adayroi.com ( của Vingroup),…
6


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

và các địa chỉ doanh nghiệp nước ngoài như: Amazon.com, Ebay.com…Đây là các
Website cho phép khách hàng đặt hàng qua mạng Internet và hàng hóa sẽ được
chuyển đến đúng địa chỉ yêu cầu. Hình thức này giúp các công ty bán lẻ qua mạng
không phải mất chi phí thuê mặt bằng và cũng giúp khách hàng có phong cách mua
sắm hiện đại, tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức.Tuy nhiên, việc đảm bảo giao
hàng đúng ngày và đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ là điều rất quan trọng trong
loại hình bán lẻ qua mạng Internet này.
1.1.3.6 Nhượng quyền bán lẻ
Đây là một ý tưởng kinh doanh mà trong đó công ty chuyển nhượng chia sẻ
thương hiệu và công nghệ cho những người mua nhượng quyền và nhận lại một khoản
phí gọi là phí nhượng quyền.Các điều kiện nhượng quyền bao gồm cả những điều kiện
hỗ trợ về nâng cấp hoạt động của cửa hàng. Hoạt động này giúp cho công ty nhượng
quyền thu được nhiều lợi ích, đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải
trực tiếp quản lý hoạt động của cửa hàng.
1.1.4 Định giá bán lẻ
1.1.4.1 Chiến lược định giá phổ biến
Kỹ thuật định giá được sử dụng bởi đông đảo những người bán lẻ là kỹ thuật
định giá lấy giá sản xuất cộng với tiền lãi vừa phải ( cost – plus pricing). Giá bán lẻ tất
nhiên còn bao gồm thêm cả phần chi phí mà người bán lẻ đã bỏ ra để vận chuyển, báo
gói, bảo quản hàng hóa và chi phí bán hàng. Một số kỹ thuật định giá phổ biến khác là
định giá theo giá bán lẻ khuyến khích ( suggested retail pricing), giá này được tính
dựa trên giá do nhà sản xuất đưa ra và thường được nhà sản xuất in lên hàng hóa.
Tại các nước phương Tây, giá bán lẻ thường được gọi là giá tâm lý và thường
chỉ nhỏ hơn một chút so với số tròn, ví dụ: 6,99 USD chứ không phải là 7 USD. Còn
tại Trung Quốc thì nhìn chung giá được định giá bằng một số tròn hoặc thỉnh thoảng
là con số may mắn.
Thông thường giá được cố định sẵn và được ghi ngoài nhãn mác của hàng hóa.
Tuy nhiên, cũng có sự khác biệt về giá do rất nhiều lý do. Người bán lẻ sẽ bán với giá
cao hơn cho một số khách hàng và bán giá thấp hơn cho những người khác.Ví dụ,
người tiêu dùng sẽ phải trả giá cao hơn nếu như người bán lẻ đoán biết được rằng

khách hàng đang rất cần mua mặt hàng đó.Sự khác biệt về giá đôi khi đưa tới việc
mặc cả về giá giữ người bán và người mua.Các nhà kinh tế nhìn nhận hiện tượng này
như là một quyết định xem tổng lợi ích của cuộc trao đổi sẽ được phân bổ như thế nào
thành lợi ích của người tiêu dùng và của người sản xuất. Gía thỏa thuận hay chính là
sự hợp tác giữa hai bên có một ưu điểm rõ ràng vì nếu cuộc mua bán không thành thì
cả hai bên đều không thu được lợi ích cho mình.
7


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

1.1.4.2. Giá bán khuyến khích của nhà sản xuất
Giá bán khuyến khích của nhà sản xuất ( Manufacturer Suggested Retail Price
– MSRP) là mức giá mà người sản xuất khuyên người bán lẻ nên bán. Điều này giúp
cho việc định ra giá cả chung giữ các vùng. Một số người bán lẻ thường bán với giá
thấp hơn MSRP), một số chỉ bán thấp hơn khi loại hàng đó đang vào đợt giảm giá
hoặc bán dọn kho.
Thông thường các cửa hàng thường bán với giá thấp hơn, tùy thuộc vào giá họ
mua từ nhà bán buôn hoặc nhà sản xuất, đôi khi có thể bị đẩy lên cao một cách vô
lý.Điều này cho phép người bán lẻ có thể sử dụng phương pháp quảng cáo lừa bịp
bằng cách chỉ cho khách hàng thấy mức giá dán trên sản phẩm là rất cao, sau đó tiếp
tục đưa ra giá bán của mình ở mức thấp hơn so với mức giá dán trên sản phẩm.Khách
hàng sẽ tưởng mình được khuyến mãi rất nhiều.so với giá thực tế trong khi họ đã mua
với giá cao hơn hẳn so với giá thực tế.
1.1.4.3. Định giá trong thương mại bán lẻ qua Internet
Nhiều người cho rằng khi tiến hành bán lẻ trên mạng Internet sẽ có cạnh tranh
hơn hẳn về giá so với các đối thủ khác vì các công ty này không phải chịu những chi
phí khổng lồ về lưu trữ hàng hóa và chi phí thuê mặt bằng.Nhưng thực tế không phải

như vậy.Các công ty bán lẻ qua mạng nhận thấy rằng họ cũng cần có hàng dự trữ, ít
nhất là một phần trong số các mặt hàng quảng cáo và cũng phải chịu khoản chi phí
thuê tên miền.
Cách định giá tốt nhất là định giá dựa trên chiến lược kinh doanh của mình.
Khi định giá nên nắm rõ các thế mạnh của mình khi tiến hành kinh doanh qua mạng
như có thể bán với giá thấp hoặc giá cạnh tranh, có thể cung cấp nhiều sự lựa chọn
cho khách hàng, khả năng giao hàng cạnh tranh, có dịch vụ khách hàng tốt hoặc có
hàng hiếm, độc đáo, nhãn hiệu nổi tiếng, uy tín…
Hiện nay trong môi trường bán lẻ cả trên mạng lẫn ngoài cửa hàng thực, các
công ty thường phổ biến áp dụng chính sách giá Cao – Thấp( hình chữ W). Giá bán lẻ
sẽ được hạ thấp trong một giai đoạn nhất định để thu hút khách mua hàng, sau đó giá
bán sẽ trở lại như cũ. Các cửa hàng bán lẻ trên mạng áp dụng khá linh hoạt chính sách
này.Qua quảng cáo họ có thể đưa ra chính sách hạ thấp giá bán vào một ngày nào đó
trong tuần để khách hàng thường xuyên vào mạng tìm mua hoặc áp dụng trong các
ngày đặc biệt, như các dịp Lễ, Tết hoặc ngày thành lập Công ty. Chính sách này khá
thông dung vị nó khiến khách hàng hang hái mua hàng hơn và do đó tỷ lệ quay vòng
hàng hóa trở nên nhanh hơn.
Tuy nhiên giá cả theo chính sách chữ W cũng gây một số khó khăn như chi phí
phục vụ bán hàng sẽ gia tăng vì khi đợt hạ giá kết thúc vẫn phải trả lời những khách
8


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

hàng cho rằng đợt hạ giá vẫn còn tiếp diễn hoặc giải quyết vấn đề này sinh khi khách
hàng hoàn trả hàng đã mua với giá thông thường trong thời điểm bán hạ giá sản phẩm
đó. Lưu ý thêm một số nhà cung cấp sẽ không bao giờ đồng ý bán hạ giá sản phẩm
của mình để giữ uy tín về thương hiệu cho họ vị họ biết khách hàng đến với họ thì

không cần giảm giá.Nếu không chú ý thì các nhà bán lẻ có thể làm ảnh hưởng xấu đến
quan hệ với các nhà cung cấp.
1.2
Cơ sở lý luận về hàng tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm
Sản phẩm được mua cho mục đích tiêu thụ bởi người tiêu dùng thông
thường.Cũng còn được gọi là hàng hóa cuối cùng, hàng tiêu dùng là kết quả từ quá
trình sản xuất, gia công và là thứ mà người tiêu dùng sẽ thấy trên kệ hàng. Áo quần,
thực phẩm, xe máy và hàng nữ trang là những ví dụ cụ thể về hàng tiêu dùng.Nguyên
vật liệu cơ bản như đồng thì không được gọi là hàng tiêu dùng bởi vì chúng cần phải
được chuyển thể sang thành sản phẩm có thể dùng được.Cần phân biệt khái niệm hàng
hóa tiêu dùng và hàng hóa tư liệu sản xuất.Hàng hóa tiêu dùng là những hàng hóa
phục vụ cho nhu cầu sống của cá nhân, gia đình.Hàng tư liệu sản xuất là những hàng
hóa phục vụ cho nhu cầu sản xuất, là yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất.
Ví dụ như: nho là một đầu vào để làm ra rượi vang. Vậy Nho ở đây chính là
hàng tư liệu sản xuất và rượi vang là hàng hóa tiêu dùng.
Về góc độ kinh tế, đo lường doanh thu hàng tiêu dùng là một yếu tố quan trọng
để đánh giá GDP (tổng sản phẩm quốc nội) và nhằm để quyết định sức khỏe của nền
kinh tế. Nhu cầu đối với hàng tiêu dùng cho biết người tiêu dùng có sẵn lòng chi tiêu
tiền mặt.
Hàng tiêu dùng là những sản phẩm được xem như khó phân biệt được với
nhau, có rất ít dấu hiệu khác biệt trong nhận thức người tiêu dùng so với các sản phẩm
cạnh tranh khác.Các mặt hàng này có thể được thay thế dễ dàng bởi những sản phẩm
cạnh tranh.Chính vì thế khi mua sắm hàng tiêu dùng, khách hàng thường quyết định
chủ yếu dựa vào giá thành.Các nhà sản xuất mặt hàng này thường cạnh tranh với nhau
dựa trên giá cả và số lượng sản phẩm.
1.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng
 Phân loại theođộ bền của sản phẩm.

9

Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Sơ đồ 1.2: Phân loại hàng tiêu dùng theo độ bền của sản phẩm
- Hàng bền lâu: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần,
thời gian dùng kéo dài không ít hơn ba năm.Ví dụ như máy móc, ô tô, xe máy, các
thiết bị, nhà cửa,...Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh
lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn. Tất cả những mặt hàng
được mua để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của một ai đó và không được sử dụng như
một đầu vào để sản xuất một sản phẩm hữu hình. Nó sẽ mất dần một số ứng dụng và
mất hết những giá trị của hàng hóa đó trong nhiều năm, khoảng thời gian dài.
- Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần
sử dụng, thời gian sử dụng từ vài phút đến ba năm. Ví dụ như: mỹ phẩm, thực phẩm,
nhiên liệu, bia, xà phòng, ....Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường
xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều
nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở
thích.
 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua
- Hàng hoá sử dụng thường ngày: là loại mà người tiêu dùng hay mua không
đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá,
diêm, xà phòng, báo, bánh kẹo...Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành
hàng hoá sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp. Các
hàng hóa loại này thường có giá trị thấp và được phân phối tại nhiều cửa hàng, đặt
nhiều nơi để luôn sẵn có khi người tiêu dùng cần hoặc muốn.
- Hàng hoá mua có lựa chọn: là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong
quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất
lượng, giá cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy. Hàng hoá mua có lựa chọn

lại được chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có
nhiều chủng loại để khách hàng lựa chọn. Hệ thống phân phối các loại hàng hóa này
thông qua các cửa hàng với mật độ thưa thớt, nhưng cung cấp và hỗ trợ sau bán hàng
tốt.
- Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt: là các hàng hoá có những tính chất lượng
đặc biệt hay nhận diện thương hiệu mà một nhóm lớn người tiêu dùng sẵn sàng mua
và bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời thượng, xe ô tô cổ, các quán
10


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trường hợp này địa điểm bán hàng không quan
trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.
- Hàng hoá theo nhu cầu thụ động: là các loại mà người tiêu dùng không hay
nghĩ đến, không biết hoặc biết về nhưng không xem xét mua trong điều kiện bình
thường. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng, bảo hiểm nhân thọ. Bán loại hàng hoá này đòi
hỏi nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.
Bảng 1.1: Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua sắm
Phân loại hàng tiêu dùng
Đặc điểm
Hàng hóa sử
Hàng hóa mua Hàng hóa theo
dụng thường
có sự lựa chọn nhu cầu đặc
ngày
biệt
Hành vi mua Mua thường

Không mua
Hàng hóa đặc
sắm của khách xuyên, mất ít
thường
biệt, thương
hàng
công sức để so xuyên,mất
hiệu mạnh,
sánh lựa chọn
công sức để so người tiêu
sánh, cân nhắc dùng sẵn sàng
các chỉ tiêu
mua, tìm kiếm.
công dụng,
chất lượng, giá
cả, hình thức.
Giá cả
Thấp
Cao
Khá cao
Phân phối
Phân phối rộng Phân phối có Phân phối độc
khắp, địa điểm chọn lọc, một quyền
hoặc
thuận lợi
vài cửa hàng một vài cửa
đại lý.
hàng
Xúc tiến
Xúc tiến hàng Quảng cáo và Xúc tiến nhiều

thương mại
loạt
bán hàng cá hơn tới nhóm
nhân
khách
hàng
mục tiêu
Ví dụ

Hàng hóa theo
yêu cầu thụ
động
Không biết,
không hay nghĩ
đến hoặc
không mua
trong điều kiện
bình thường

Thay đổi
Thay đổi tùy
từng sản phẩm.

Nỗ lực lớn
trong
Marketing và
bán hàng cá
nhân.
Kem
đánh Ti vi, nội thất, Xe cổ, các Bảo hiểm nhân

răng, báo, xà quần áo.
quán ăn đặc thọ, bảo hiểm
phòng
sản, thầy thuốc tai nạn,…
giỏi

PHẦN II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀNG TIÊU
DÙNG Ở VIỆT NAM.
2.1.Khái quát về thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam.
2.1.1 Các mô hình phân phối, bán lẻ hiện có ở Việt Nam
Hiện nay ở nước ta tồn tại các mô hình phân phối và bán lẻ phổ biến sau:
11


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

• Mô hình phân phối và bán lẻ truyền thống: Đây là mô hình phổ biến nhất ở
nước ta hiện nay (chiếm 75%). Biểu hiện của mô hình này là các chợ bán lẻ, chợ đầu
mối, các phố mua sắm tổng hợp ( chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh).
• Mô hình phân phối và bán lẻ hiện đại: Đây là mô hình chủ yếu chỉ có ở các
thành phố lớn, hiện chiến tỷ trọng thấp trong thị trường phân phối và bán lẻ nước ta
( chiếm 12%). Biểu hiện của mô hình này là các siêu thị, trung tâm thương mại và
trung tâm mua sắm.
• Mô hình phân phối và bán lẻ điện tử: Đây là mô hình rất hiện đại áp dụng các
thành tựu tiên tiến của khoa học công nghệ thông tin. Tuy nhiên , phương thức thanh
toán hiện nay ở Việt Nam còn chưa được áp dụng rộng rãi ( chủ yếu là giao hàng lấy
tiền mặt). Biểu hiện của mô hình này là E-Commerce, TV Shopping, Telephone

Shopping, Online Shopping.
• Mô hình phân phối và bán hàng trực tiếp:Đây là mô hình chỉ áp dụng trong
một số trường hợp cụ thể mang tính chất sự kiện. Biểu hiện của mô hình này là bán
hàng theo tài khoản ( corporate selling), bán hàng theo dự án, khách hàng lớn ( fleet
sales).
• Mô hình phân phối và bán hàng đa cấp: Đây là mô hình khá phổ biến trên thế
giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam mô hình này đang bị hạn chế phát triển do các nhà kinh
doanh không đảm bảo đạo đức trong hoạt động kinh doanh của mình, gây thiệt hại cho
người tiêu dùng.
2.1.2 Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam.
Việc tư do hóa ngành bán lẻ khiến Việt Nam trở thành một thị trường cực kỳ
hấp dẫn. Không phải ngẫu nhiên mà các ông lớn ngành bán lẻ từ Nhật Bản, Thái Lan,
Đức, Pháp… muốn đi sâu vào thị trường nội địa Việt Nam. Gần đây, hàng loạt thương
hiệu bán lẻ đình đám dồn dập xuất hiện trên thị trường Việt Nam như Aeon,
Auchan…
Mới đây, The Economist Intelligence Unit (EIU) công bố báo cáo Triển vọng
các ngành kinh tế 2016, nêu bật những phân tích và dự báo về triển vọng các ngành ô
tô, bán lẻ, năng lượng, tài chính, y tế và viễn thông.Theo đó, tính trên phạm vi toàn
cầu, doanh số bán lẻ sẽ duy trì tăng trưởng ổn định trong năm 2016. Doanh số bán
hàng được dự báo tăng 2,7% trong năm 2016, giống như trong năm 2015. Tuy nhiên,
các thay đổi trong thói quen chi tiêu đã tác động tiêu cực đến nhà bán lẻ, làm doanh
nghiệp lỗ nhiều hơn do người mua sắm chuyển sang các kênh trực tuyến.
Ở châu Á, Trung Quốc và Ấn Độ vẫn sẽ là nhân tố thúc đẩy doanh số bán hàng
khu vực, nhưng các thị trường như Việt Nam và Indonesia mới là tâm điểm của sự chú
ý. The Economist nhận định: Việc tự do hóa ngành bán lẻ khiến Việt Nam trở thành
một thị trường cực kỳ hấp dẫn. Bất chấp sự giảm tốc của Trung Quốc, giống như Ấn
12


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Độ, tăng trưởng bán lẻ ở Việt Nam sẽ vượt qua hầu hết các nước khác, đặc biệt ở
thương mại điện tử.
Theo phân tích của Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường
bán lẻ Việt Nam có thể đạt dung lượng 100 tỷ USD vào năm 2016. Không những thế,
kênh bán lẻ hiện đại Việt Nam hiện nay mới chỉ chiếm 25% thị phần, tương đối thấp
so với các nước trong khu vực như Philippines là 33%, Thái Lan 34%; Malaysia 60%,
Singapore 90%... Theo dự báo đến năm 2020, kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam sẽ
nâng lên 45%, vì vậy cơ hội khai thác thị trường còn rất lớn. Vậy nên chỉ trong vòng
chưa đầy 10 năm trở lại đây những tên tuổi nổi tiếng trong lĩnh vực bán lẻ của thế giới
đều đã có mặt tại Việt Nam như Big C và Metro Cash&Carry, Lotte của Hàn Quốc.
Các Hãng nguyên cứu đánh giá thị trường bán lẻ Việt Nam cao như vậy là do
các yếu tố chủ yếu sau:
Thứ nhất, Việt Nam có dân số đông và trẻ.
Mặc dù nhìn tổng thể, tỷ lệ tăng dân số đang có xu hướng giảm, thể hiện ở tốc
độ tăng trưởng dân số hàng năm giảm đáng kể từ 2,3% năm 1980 xuống 1,7% thời kỳ
1990 – 1995, xuống1,5% trong 2 năm 1999 – 2000 và còn 1,06% trong giai đoạn 2009
-2014. Nhưng dân số Việt Nam vẫn tăng. Năm 2014, quy mô dân số Việt Nam đạt
90,7 triệu người tăng thêm 4,7 triệu người sau 5 năm.
So với các nước trong khu vực ASEAN, Việt Nam hiện đang đứng vị trí thứ 3
về quy mô dân số, chỉ sau Indonesia (248,8 triệu người) và Philippines (99,4 triệu
người) và đứng thứ 13 trên thế giới. Tuy nhiên tốc độ tăng dân số của Việt Nam tương
đối ổn định và thấp hơn mức tăng chung 1,3% của cả khu vực ASEAN.

13


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng dân số các nước trong khu vực ASEAN năm
2013, %
Nguồn: Niêm giám thống kê ASEAN 2014
Mức sinh giảm và tuổi thọ trung bình tăng đã làm thay đổi đáng kể cấu trúc dân
số của Việt Nam. Năm 2014, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) của Việt
Nam chiếm 69,4% tổng dân số, tỷ lệ dân số phụ thuộc (dưới 15 tuổi và từ 65 tuổi trở
lên) chiếm 30,6%. Với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao hơn gấp đôi nhóm dân
số trong độ tuổi phụ thuộc, Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ "cơ cấu dân số
vàng".Tuy nhiên, tỷ trọng dân số trẻ tại Việt Nam đang có xu hướng giảm dần và tỷ lệ
người cao tuổi ngày càng tăng lên. Trước những thay đổi như vậy đòi hỏi phải có
những chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, tạo việc làm
cho lực lượng lao động trẻ và bảo đảm an sinh xã hội cho người già.

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu dân số Việt Nam phân theo nhóm độ tuổi, %
Nguồn: Tổng cục thống kê
Hiện tại, Với gần 3/4 dân số nằm trong độ tuổi từ 15 – 64, môi trường kinh
doanh bán lẻ của Việt Nam sẽ trở lên sôi động, trưởng thành cùng với thế hệ những
người tiêu dùng trẻ, tạo nên cuộc cách mạng về thị trường kinh doanh bán lẻ tại khắp
các khu vực thành thị của Việt Nam.
Thứ hai, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đã có dấu hiệu phục hồi tăng trưởng.
Năm 2012 tốc độ tăng trưởng là 5,25%, năm 2013 tăng lên 5,42%, sang năm 2014 tốc
độ là 5,98% và năm 2015 vừa qua tăng lên 6,68%, đã cho thấy dấu hiệu tích cực của
nền kinh tế trước bối cảnh chính trị còn nhiều bất ổn như: tranh chấp ở Biển Đông, bối
14

Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

cảnh thế giới tiếp tục có nhiều diễn biến phức tạp. Việt Nam đang nổi lên là một trong
những nền kinh tế đang mở cửa, trong năm 2016, dự kiến kinh tế phát triển với mức
tăng trưởng 6,7%, đây là mức cao trên khu vực và thế giới.

Biểu đồ2.3 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004 – 2014 ( đơn vị: %)
Nguồn: Tổng cục thống kê.
Trong bối cảnh đó, thu nhập cá nhân cũng được cải thiện một cách đáng kể,
điều đó cho phép người tiêu dùng có khả năng mua sắm được nhiều hàng hóa
hơn.Theo đó, tới năm năm 2020, quy mô dân số có thu nhập trung bình sẽ tăng lên
gần gấp 3 lần, với 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu năm 2020. Người tiêu dùng
Việt Nam cũng thuộc diện lạc quan nhất thế giới, sau Philippines (thứ 2), Indonesia
(thứ 3) và Thái Lan (thứ 5).
Nielsen cũng chỉ ra rằng thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đang tăng
lên nhanh chóng, với mức lương mỗi tháng năm 2012 cao hơn 44% so với năm 2010.
Đồng thời với thu nhập tăng, thì người Việt cũng chi mạnh tay hơn, khi chi tiêu hàng
tháng của mỗi người Việt cao hơn 32% so với 2 năm trước đó.

15


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Biểu đồ 2.4:GDP Bình quân đầu người tính bằng USD qua các năm
(USD/người)

Nguồn: Tổng cục thống kê
Thêm vào đó, kết thúc năm 2015, Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam
ANZ-Roy Morgan tăng 2,5 điểm, đạt144,8 điểm trong tháng 12. Mức điểm này đã
đánh dấu một kỷ lục mới cho chỉsố niềm tin người tiêu dùng Việt Nam, và cũng là lần
đầu tiên chỉ số niềm tinngười tiêu dùng của Việt Nam đạt mức cao nhất trong khu vực
Châu Á.Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam tháng này hiện cao hơn nhiều so
vớimức trung bình của chỉ số này trong suốt 2 năm qua là 136,6 điểm, và caohơn đáng
kể (9,2 điểm) so với cùng kỳ năm ngoái (chỉ số của tháng 12 năm2014 là 135,6 điểm).
Niềm tin người tiêu dùng trong tháng 12 tăng cao do sựgia tăng niềm tin vào triển
vọng nền kinh tế Việt Nam trong vòng 12 tháng và5 năm tới cũng góp phần tăng mức
chi tiêu của người dân.

16


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Biểu đồ 2.5: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam
Nguồn: Báo lao động
2.1.3 Yếu tố chính trị pháp luật tác động tới hoạt động bán lẻ
Trên bước đường phát triển và hội nhập, Việt Nam đang dần hoàn thiện hệ
thống pháp luật của mình. Trong nghành thương mại bán lẻ, nước ta cũng đã xây dựng
được các dự án, các quy chế để hướng dẫn thi hành và quản lý hoạt động bán lẻ với
mục tiêu vừa tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước phát
triển, vừa tạo môi trường đầu tư hấp dẫn thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.
2.1.3.1 Quy chế siêu thị - trung tâm thương mại
Ngày 24/9/2004, Bộ Thương mại ( nay là Bộ Công Thương) đã ra quyết định số
1371/2004/QĐ – BTM về quy chế siêu thị và trung tâm thương mại. Theo quy chế

này, siêu thị được phân ra làm 3 hạng gồm:
• Siêu thị hạng 1 phải có diện tích tối thiểu là 5.000 m2 và có 20.000 chủng loại
hàng hóa trở lên.
• Siêu thị hạng 2 phải có diện tích tối thiểu là 2.000 m2 và có 10.000 chủng loại
hàng hóa trở lên.
• Siêu thị hạng 3 phải có diện tích tối thiểu là 500 m2 và có 4.000 chủng loại
hàng hóa trở lên.
Về các trung tâm thương mại cũng chia làm 3 hạng:
• Các trung tâm thương mại hạng 1 phải có diện tích từ 50.000 m2 trở lên.
• Các trung tâm thương mại hạng 1 phải có diện tích từ 30.000 m2 .
• Các trung tâm thương mại hạng 1 phải có diện tích từ 10.000 m2 .
17


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Ngoài ra QĐ 1371 còn nêu các siêu thị, trung tâm thương mại phải có đủ tiêu
chuẩn như: nơi để xe, khu vệ sinh, các dịch vụ đi kèm, hệ thống nhà hàng… chất
lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm…Số lượng siêu thị, trung tâm thương mại
phát triển mạnh trong những năm qua.
Bảng 2.1: Số lượng siêu thị có đến 31/12 hàng năm phân theo hạng
Năm

2008

200
9

2010

2011

386

451

571

638

Hạng 1

81

84

110

117

Hạng 2

92

90

148

168

Hạng 3

213

277

Siêu thị
CẢ NƯỚC
Phân theo hạng

313
353
Nguồn: Tổng cục thống kê

2.1.3.2 Lộ trình cam kết mở cửa của Việt Nam
Ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức
thương mại thế giới WTO.Cùng thời điểm đó, các cam kết gia nhập của Việt Nam bắt
đầu có hiệu lực. Lộ trình cam kết mở cửa của Việt Nam như sau: Việt Nam cam kết cả
4 loại hình phân phối là bán lẻ, bán buôn, đại lý hoa hồng và nhượng quyền thương
mại.
-Bắt đầu từ ngày 11/1/2007các nhà đầu tư nước ngoài được thực hiện phân phối
tại Việt Nam dưới hình thức bắt buộc là liên doanh với đối tác Việt Nam (phần vốn
nước ngoài trong liên doanh bị giới hạn không quá 49%).
- Từ ngày 1/1/2008 được phép hoạt động dưới hình thức liên doanh nhưng
không bị hạn chế về tỷ lệ vốn nước ngoài trong liên doanh.
- Sau ngày 1/1/2009 được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
trong lĩnh vực bán lẻ.
- 1/1/2010: Các doanh nghiệp FDI được phép cung cấp dịch vụ bán buôn, bán

lẻ tất cả các mặt hàng sản xuất tại Việt Nam và nhập khẩu hợp pháp vào Việt Nam.
Song song với WTO, Việt Nam còn thực hiện đồng thời các cam kết trong
khuôn khổ các hiệp định thương mại tự do (FTA) khu vực và song phương khác (như
AFTA với các nước ASEAN, các FTAs giữa ASEAN và Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn
Độ, Úc - New Zealand, FTA Việt Nam - Nhật Bản và gần đây nhất là FTA Việt Nam
– Chile, Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương). Mặc dù vậy, các FTA này có nội
dung chủ yếu là về thương mại hàng hóa (loại bỏ thuế quan đối với hàng hóa nhập
khẩu), phần về dịch vụ hầu như không có gì mới so với WTO.

18


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

Tóm lại, Với sự gia nhập các hiệp định thương mại tự do,Việt Nam đã cam kết
mở cửa gần như hoàn toàn thị trường bán lẻ Việt Nam cho các nhà cung cấp nước
ngoài.

Sơ đồ 2.1 Các Hiệp định thương mại tự do Việt Nam tham gia
Số liệu: Cổng thông tin điện tử chính phủ, Bộ tài chính, Tổng cục Thống kê, Tổng cục
Hải quan
2.1.4. Mặt bằng cho hoạt động kinh doanh bán lẻ
Theo quy hoạch của Bộ Công thương, ngành bán lẻ sẽ tăng trưởng bình quân
19 - 20%/năm trong giai đoạn 2011 - 2015 và 20 - 21%/năm từ năm 2016 - 2020.Cả
nước sẽ có khoảng 1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại vào năm 2020.Tuy nhiên,
câu chuyện mặt bằng bán lẻ nếu không được giải quyết thì rất khó cho doanh nghiệp
bán lẻ phát triển hoạt động kinh doanh. Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
Đinh Thị Mỹ Loan cho rằng, cần khắc phục một số khó khăn, trong đó có vấn đề về

mặt bằng bán lẻ. Đây là bài toán rất khó đối với các nhà bán lẻ. Nguồn cung được cải
thiện nhưng giá thuê, phương thức thuê mặt bằng bán lẻ, như bắt buộc phải thuê dài
19


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

hạn, thì rất khó cho doanh nghiệp, vì như vậy nguồn vốn kinh doanh giảm nhưng chi
phí cho mặt bằng bán lẻ cao quá thì cũng không còn hiệu quả nữa.
Song, theo một nghiên cứu cập nhật đến tháng 8/2015 của Savills Việt Nam,
tổng nguồn cung mặt bằng bán lẻ đã đi vào hoạt động tại TP HCM là 940.000 m2. Dự
kiến cuối năm 2015, thị trường sẽ đón thêm hơn 200.000 m2 từ 10 dự án bán lẻ.Báo
cáo của Cushman & Wakefield Việt Nam cho thấy trong quý II, giá thuê mặt bằng bán
lẻ tiếp tục giảm 5% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguồn cung được công bố đến năm
2020 vọt lên 1,5 triệu m2 sàn, tăng 200% so với hiện nay. Nguyên nhân của sự bùng
nổ nguồn cung thương mại mới này là cuộc đua ăn theo hạ tầng của hàng loạt dự án
nhà ở được thành phố đầu tư. Dẫn đến, mặt bằng bán lẻ tại TP HCM đang bị bội thực,
bằng chứng là giá thuê giảm trong khoảng thời gian dài. Nguồn cung vẫn tiếp tục tăng
lên chẳng khác nào cuộc chạy đua vũ trang rầm rộ nhưng đầy mạo hiểm.
Tại Hà Nội, trong quý IV/2015, Hà Nội tiếp tục có thêm 127.000 m2 sàn đến từ
2 dự án TTTM mới là AEON Mall và Vincom Nguyễn Chí Thanh trong bối cảnh các
mặt bằng bán lẻ tự do, cửa hàng tiện ích được mở mới ngày một nhiều hơn. Sức cạnh
tranh và áp lực nguồn cung càng thêm mạnh mẽ nhất là khi nhu cầu thuê còn khá
thấp.Hiện tại, mức tiêu thụ thuần được ghi nhận ở con số âm tại một số TTTM nội
thành. Trong quý này, khối TTTM hiện có hơn 884.000m2 cho thuê nhưng sức tiêu
thụ chỉ ở mức 82%, trong khi khối mặt bằng bán lẻ cao cấp còn gần 6.000m2 nhưng tỷ
lệ lấp đầy chỉ chiếm khoảng 57,8%.
Không chỉ nhu cầu thuê giảm sút mà giá thuê cũng không được cải thiện, thậm

chí còn sụt giảm qua các quý. Đối với khu vực trung tâm, giá thuê tại các TTTM vẫn
duy trì ở mức 100 USD/m2, không tăng thêm dù quý cuối năm nhu cầu đầu tư vào
khối mua sắm tăng đáng kể. Đối với khu vực ngoài trung tâm, giá thuê ghi nhận giảm
hơn 1%, ở mức 28 USD/m2.Khối mặt bằng bán lẻ cao cấp tiếp tục ghi nhận tình trạng
giá thuê đi ngang, duy trì ở mức 48 USD/m2, không chuyển biến tích cực là mấy.
Theo dự báo của JILL, trong năm 2016, Hà Nội hầu như sẽ không có thêm
nguồn cung TTTM nào mới, tuy nhiên khối siêu thị và bán lẻ tự do sẽ đón thêm một
loạt chuỗi cửa hàng tiện ích và dịch vụ ăn uống mới. Áp lực cạnh tranh tiếp tục nặng
thêm.Tình trạng dư cung trong khi nguồn cầu ổn định dự báo sẽ khiến giá thuê tiếp tục
giảm trong vài quý tới.Sức mua yếu cộng thêm sự hoạt động yếu kém của một số
TTTM là một trong những yếu tố thách thức đối với thị trường bán lẻ Hà Nội trong
năm tới.
Tuy nhiện, trong bối cảnh Việt Nam sắp gia nhập hàng loạt các hiệp định tự do
thương mại, nhiều nhà bán lẻ từ bên ngoài sẽ gia nhập thị trường 90 triệu dân này.
Thống kê mới nhất của Viện hợp nhất sáp nhập và liên minh (IMAA – một tổ chức
theo dõi các thương vụ M&A trên toàn cầu), ngành bán lẻ và công nghiệp tiêu dùng là
20


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

xu hướng chủ đạo của hoạt động M&A Việt Nam giai đoạn 2014-2015. Theo đó, bán
lẻ chiếm 36% tổng giá trị các thương vụ M&A. So với các thành phố lớn trong khu
vực: Bangkok (8 triệu m2), Singapore (4 triệu m2), Kuala Lampur (3 triệu m2), thì
nguồn cung mặt bằng bán lẻ TP HCM khá khiêm tốn khu trung tâm (1,4 triệu m2),
ngoài trung tâm (chưa tới một triệu m2). Đây là lý do ngành bán lẻ hiện đại của thành
phố 10 triệu dân này vẫn tiếp tục tăng trong thời gian tới.
2.1.5. Văn hóa – thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Thói quen đi chợ hàng ngày để mua thực phẩm tươi cho gia đình đã đi sâu vào
đời sống của người dân Việt Nam, thậm chí đã trở thành một nét văn hóa.Ở vùng
nông thôn, chợ và những cửa hàng truyền thống là hình ảnh tiêu biểu cho văn hóa làng
xã.Những thói quen này không dễ thay đổi trong thời gian ngắn.
Tuy nhiên lối sống công nghiệp ngày càng hiện đại và bận rộn khiến cho quỹ
thời gian dành cho mua sắm của người dân, nhất là người dân ở khu vực thành thị
giảm đi rất nhiều. Trên thực tế, mặc dù tâm lý mua sắm chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng
hàng ngày với số lượng nhỏ vẫn còn tồn tại, nhưng tác phong công nghiệp và việc
người phụ nữ ngày càng bận rộn hơn với công việc đã khiến thói quen mua sắm dần
dần thay đổi. Người phụ nữ không còn nhiều thời gian để đi chợ lựa chọn các sản
phẩm riêng lẻ, thay vào đó là việc mua sắm tại một địa điểm tập trung các mặt hàng
với khối lượng lớn tiêu dùng trong cả tuần cho gia đình. Do vậy, tiêu chí tiện lợi ngày
càng được đề cao.
Bên cạnh đó, khi đời sống được cải thiện thì thói quen mua sắ hangm của
người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ và người dân thành thị có nhiều thay đổi.Ngày
nay, đi mua sắm không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày mà còn là một
phương thức thư giãn, giải trí. Mua sắm tại các trung tâm thương mại, các siêu thị
hiện đại, khách hàng được phục vụ chu đáo, tha hồ lựa chọn những sản phẩm mình ưu
thích, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo, giá cả được niêm yết cụ thể
và đầy đủ trên từng sản phẩm nên khách hàng không lo bị “nói thách”, bị “mua hớ”.
Hơn nữa, không gian mua sắm tại đây cũng rất hiện đại, văn minh. Một số siêu thị kết
hợp không gian bán hàng với các khu vui chơi giải trí, các khu chăm sóc sức khỏe,
làm đẹp,… nên càng thu hút khách hàng mua sắm tại siêu thị hơn.
Không chỉ phát triển ở các thành phố lớn mà ngay những thành phố loại 2, loại
hình kinh doanh bán lẻ hiện đại cũng đang phát triển như Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha
Trang hay Vũng Tàu các trung tâm thương mại cũng đang mọc lên như nấm sau mưa.
Đây đều là những khu vực đông dân, dân cư có thu nhập cao và nhu cầu mua sắm lớn.
2.2. Thực trạng hệ thống phân phối bán lẻhàng tiêu dùng ở Việt Nam.
Tốc độ tăng trưởng thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tăng nhanh so với khu vực,
đạt 11,9% vào năm 2020, thông tin từ buổi hội thảo “Ngành bán lẻ Việt Nam bước

21


Đề án quản trị doanh nghiệp

CAO NGỌC CƯƠNG – K26A

chân vào thế giới phẳng” diễn ra chiều 28/3/2016 tại TP. Hồ Chí Minh. Việt Nam
được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ có mức tăng trưởng cao nhất và
đang có sức hút lớn với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài do dư địa của thị trường còn
lớn và khả năng tăng trưởng còn dài.
2.2.1. Số lượng và sự phát triển của loại hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam.
Nếu như cuối năm 1995 nước ta mới chỉ có 12 siêu thị tại 6/64 tỉnh và thành
phố thì đến năm 2015 cả nước ta hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm thương
mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận hành theo
chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm và gần 9.000 chợ truyền thống. Phần lớn
các siêu thị và trung tâm thương mại này lại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu
vực nội thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán
lẻ hiện đại, chỉ chủ yếu phân phối hàng theo từng đợt. Chính vì thế, có thể nói thị phần
bán lẻ hiện đại Việt Nam còn đang bị bỏ ngỏ khá nhiều.
Việt Nam nằm trong top 10 thị trường bán lẻ được chú ý nhất năm 2014, ngang
Hong Kong, Singapore, chiếm khoảng 33%, trên Indonesia, Malaysia (31%) Taiwan,
Philippines, Thái Lan (22%), Australia (20%) và chỉ sau Trung Quốc (64%).
Đồng thời, với chỉ tiêu số lượng các cửa hàng trong kênh phân phối hiện đại
gia tăng trung bình 5 năm vừa qua, Việt Nam xếp thứ nhất với mức tăng trung bình là
28% trong khi Indonesia 18%, Thái Lan là 9%, Malaysia là 10%...
Tuy nhiên, tỷ lệ đóng góp doanh thu của kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam
so với các nước trong khu vực Đông Nam Á năm 2013 chỉ có 12%, trong khi tại
Indonesia là 45%, Thái Lan là 51%, Malaysia 62%, Philippines là 49%. Nguyên nhân
do người Việt Nam vẫn có thói quen đến các cửa hàng, chợ gần nhà và mua những

mặt hàng hàng ngày nên để thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân là vấn đề.
Không chỉ tăng nhanh về số lượng các cửa hàng trong kênh phân phối hiện đại,
các con số cũng chứng minh lượng siêu thị và đại siêu thị tăng nhanh trong thời gian
vừa qua.
2.2.2.Mạng lưới phân bổ và mức độ bao phủ thị trường của hệ thống phân phối
bán lẻ tại Việt Nam.
Kênh phân phối hiện đại của Việt Nam thông qua mạng lưới cửa hàng tiện lợi
nhỏ gọn được đặt trong khu dân cư, phục vụ cho các nhu cầu thường ngày của người
dân.Các siêu thị, đại siêu thị quy mô lớn hơn phục vụ cho những dịp mua sắm lớn của
người dân như lễ tết, hội hè.Với mạng lưới phân bố như vậy, kênh phân phối dường
như đang thích nghi với thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam.Quy mô hiện tại
của hình thức này là 25% trên toàn bộ hệ thống bán lẻ.
Thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
là thị trường tiêu thụ hàng hóa chính của kênh phân phối hiện đại. Lúc đầu, các loại
22