XÂY DỰNG hệ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY cổ PHẦN NĂNG LƯỢNG mới VIỆT NAM

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
---------------

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài:

XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

: Ngô Thị Kim Dung

Lớp

: Truyền thông Marketing 54

Mã SV

: 11120623

GV hướng dẫn

: Ths Nguyễn Quang Dũng

Hà Nội, 2016
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
MỤC LỤC
PHỤ LỤC...................................................................................................................60

Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHỤ LỤC...................................................................................................................60

Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, vai trò của thương hiệu ngày càng được đề
cao. Thương hiệu được coi là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu giúp tạo lập hình ảnh sản
phẩm, doanh nghiệp, gây dựng uy tín trên thị trường và duy trì sự trung thành của
khách hàng. Trong đó, hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố cấu thành
của thương hiệu tham gia xác lập giá trị, hình ảnh thương hiệu, gắn kết các hoạt

động thương hiệu, đặc biệt là thu hút khách hàng mục tiêu đối với doanh nghiệp.
Vì vậy,hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần được quan tâm
hàng đầu cũng như chú trọng đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu trong bất kì
ngành nghề nào.
Vật tư ngành nước được biết đến là lĩnh vực thiết yếu đối với đời sống dân
cư và xã hội với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty trong nước và nước ngoài.
Đối với những công ty tư nhân trong nước, việc sở hữu một thương hiệu mạnh
không những tạo sự khác biệt lớn đối với các đối thủ cùng cung cấp vật tư ngành
nước khác mà còn là công cụ thu hút số lượng lớn khách hàng mua và sử dụng các
sản phẩm của công ty. Không chỉ dừng lại ở thương hiệu, các doanh nghiệp kinh
doanh thiết bị nước cần phải xây dựng hệ thống các yếu tố nhận diện tạo nên sự
hình dung một cách cụ thể về sản phẩm mà công ty cung cấp thể hiện qua tính
chuyên nghiệp, thống nhất. Tuy nhiên, theo điều tra của báo Sài gòn Tiếp thị năm
2014 chỉ có 57% doanh nghiệp tư nhân quan tâm đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, chưa đầy 30% thương hiệu của doanh nghiệp Việt được đăng kí bảo
hộ. Đây vừa là cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh
các thiết bị vật tư ngành nước.
Công ty cổ phần năng lượng mới Việt Nam là một trong những nhà sản xuất
và cung cấp vật tư ngành nước có mức tiêu thụ lớn tại miền Bắc. Bên cạnh một
danh mục hàng hoá đa dạng nhập khẩu trong và ngoài nước, công ty đã đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm chất lượng cao mang tính độc quyền. Ban lãnh đạo công ty
đã nhận thức được vai trò của thương hiệu cũng như các yếu tố nhận diện trong quá
trình phát triển doanh nghiệp. Tuy nhiên, các hoạt động xây dựng hệ thống nhận
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

4
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
diện tại đây chưa được chú trọng, không theo quy trình và thường xuyên bị đứt
quãng. Các yếu tố nhận diện cốt lõi chưa đầy đủ dẫn đến hình ảnh công ty không rõ
ràng, không tạo được sự nhận biết của các nhà cung ứng, đối tác, khách hàng liên
quan. Các sản phẩm độc quyền của công ty chưa được đăng kí bảo hộ thương hiệu
dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng giả, công ty để mất một lợi thế cạnh tranh lớn
trên thị trường. Điều này về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh công ty, tác động
đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp khi mà tầm quan trọng của hệ thống
nhận diện ngày càng lớn, đặc biệt là trong kinh doanh thương mại. Vì vậy để có
được vị trí vững chắc trên thị trường và gây dựng sự nhận biết của khách hàng, việc
làm cần thiết lúc này là tái xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu đúng
quy chuẩn, nhất quán và chuyên nghiệp.
Được sự hướng dẫn của Ths. Nguyễn Quang Dũng, em mạnh dạn lựa chọn đề
tài “ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần năng lượng
mới Việt Nam” làm chuyên đề tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
a. Mục tiêu tổng thể:
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần năng lượng
mới Việt Nam.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá thực trạng công ty và bối cảnh thị trường
- Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng HTND thương hiệu của công ty CP
năng lượng mới VN
- Đề xuất giải pháp xây dựng HTND thương hiệu cho công ty CP năng lượng
mới Việt Nam
3. Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần năng
lượng mới Việt Nam
4. Phạm vị nghiên cứu
a. Không gian: Công ty cổ phần năng lượng mới Việt Nam

b. Thời gian: Năm 2014 - nay
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

5
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu mô tả: Thu thập thông tin, tài liệu thứ cấp về thị
trường, bức tranh tổng quan công ty, hệ thống nhận diện thương hiệu, đối thủ cạnh
tranh công ty…
- Phương pháp thống kế, phân tích, tổng hợp số liệu
6. Kết cấu chuyên đề
Chương I : Tổng quan về công ty cổ phần năng lượng mới Việt Nam và môi
trường kinh doanh
Chương II : Thực trạng hoạt động xây dựng HTND thương hiệu của công ty
CP năng lượng mới Việt Nam
Chương III : Đề xuất một số giải pháp xây dựng HTND thương hiệu cho công
ty CP năng lượng mới Việt Nam.

Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

6
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM
VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1.1 Tổng quan về công ty CP năng lượng mới Việt Nam.
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
- Năm 2004, thành lập công ty với tên giao dịch: “ Công ty CP năng lượng
mới Việt Nam”
- Loại hình công ty: công ty Cổ phần
- Trụ sở: số 30/ ngõ 135 Đội Cấn, Quận Ba Đình, Hà Nội
- Điện thoại liên hệ: 04 6273 4488
- Email:
Công ty CP năng lượng mới Việt Nam ban đầu là một trong số những công ty
đem bình năng lượng mặt trời và bơm tản nhiệt về kinh doanh ở Việt Nam đầu tiên.
Năm 2005, công ty thuê showroom tại phố Cát Linh, Hà Nội và chuyển hướng sang
buôn bán các vật tư ngành nước. Không chấp nhận bán nhỏ lẻ, công ty quyết định
kinh doanh bán buôn với vai trò như một nhà cung cấp cấp 1 để có nhiều cơ hội
phát triển cũng như tăng trưởng tốt hơn. Sau hơn 10 năm hoạt động, công ty đã có
được lượng khách hàng quen tương đối và xây dựng được uy tín trên thị trường.
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh
Công ty CP năng lượng mới Việt Nam chuyên cung cấp các thiết bị, vật tư
ngành nước. Một số chủng loại sản phẩm khác nhau như van, vòi nước, dây cấc,
dây xịt, bát sen, đồng hồ nước,..
Sản phẩm công ty đi theo hai hướng kinh doanh chính:
+ Danh mục hàng nhập: Với mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm nên công ty
luôn cập nhật, bổ sung các dòng sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau.
Hàng nhập khẩu có từ nhiều nguồn khác nhau ( trong nước lẫn ngoài nước)
,nhiều mẫu với nhiều giá thành khác nhau từ thấp đến cao đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng.
+ Sản phầm sản xuất: Bên cạnh những mặt hàng nhập lại, công ty đầu tư
nghiên cứu, thiết kế mẫu có bổ sung nhiều cải tiến kĩ thuật để đưa ra thị trường sản
phẩm chất lượng. Vì không đủ điều kiện tài chính, hệ thống sản xuất và nhân lực,

công ty hợp tác gia công với đối tác nước ngoài, sản xuất ra nhiều sản phẩm của
riêng mình có tên gọi như VNEC, AVK, Spring,…
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

7
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
Hiện nay nhu cầu về các thiết bị, vật tư ngành nước rất lớn, đơn thuần được
dùng trong nhà ở, chung cư, trường hoc, bệnh viện đến các công trình công cộng.
Mặc dù đặc tính sản phẩm này là chu kì sử dụng dài nhưng số lượng các dự án, các
công trình sử dụng luôn tăng bên cạnh việc người dân mua phải sản phẩm có chất
lượng sản phảm không tốt, thường xuyên hỏng hóc. Lĩnh vực xuất khẩu cũng là
hướng đi đầy tiềm năng cho công ty nói riêng và thị trường nguyên vật liệu ở Việt
Nam nói chung.
1.1.3 Nguồn lực công ty
1.1.3.1 Nguồn lực tài chính
• Cơ cấu nguồn vốn:
Số vốn tròn 100 triệu vào những ngày đầu thành lập, đến nay tổng số vốn đầu
tư của công ty lên tới 15 tỉ đồng, trong đó cơ cấu nguồn vốn chủ sở hữu là 12 tỉ
đồng, chiếm 75%, còn vốn vay ngân hàng là 3 tỉ. Có thể thấy mặc dù quy mô hoạt
động của công ty không lớn nhưng mức đầu tư cho kinh doanh là không hề nhỏ.
Tuy nhiên, tỉ lệ huy động vốn hiện tại chưa thực sự tốt vì khi so sánh với
doanh thu tháng, tỉ lệ vốn/doanh thu là 15/4. Thời kì đầu, tỉ lệ này hiệu quả hơn vì tỉ
lệ thu hồi vốn cao hơn, vào khoảng 2/3. Công ty cũng biết rằng để có hoạt động tài
chính tốt cần tăng tỉ lệ phần trăm vay ngân hàng, nhưng vì lí do khách quan và chủ
quan nên giám đốc công ty ngày càng sử dụng vốn chủ sở hữu nhiều hơn. Điều này
có thể làm giảm doanh thu nên ban giám đốc cần có kế hoạch phù hợp.

• Báo cáo kết quả kinh doanh
Hoạt động kinh doanh của công ty CP năng lượng mới đến nay khá hiệu quả
khi năm nào cũng thu được lợi nhuận. Cụ thể báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm từ
2013-2015 như sau

Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

8
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
Bảng 1.1 : Báo cáo kết quả kinh doanh công ty CP năng lượng mới Việt Nam
( đơn vị : triệu đồng)

CHỈ TIÊU

2013

2014

2015

Doanh thu thuần

29.359

33.800

40.852

Giá vốn hàng bán

18.820

22.092

26.356

Chi phí kinh doanh

2.906

2.484

3.834

Lãi vay phải trả

980

855

594

Tổng lợi nhuận

6.653

8.693

10.068

Thuế thu nhập doanh nghiệp

5.871

7.436

8.987

Lợi nhuận sau thuế

782

933

1.081

Nguồn: Phòng kế toán công ty CP năng lượng mới Việt Nam
Mức độ tăng trưởng của công ty tăng đều với tỉ lệ doanh thu tăng từ 20-30 %
mỗi năm. Tuy nhiên khi trừ đi chi phí và các nguồn phải thu thì mức lợi nhuận cũng
không ở mức cao.
1.1.3.2 Nguồn lực nhân sự
• Sơ đồ bộ máy tổ chức
Với lợi thế doanh nghiệp hoạt động theo quy mô nhỏ, công ty đã xây dựng
sơ đồ bộ máy theo kiểu trực tuyến đơn giản, linh hoạt, dễ dàng vận hành và góp
phần giảm chi phí quản lý một cách đáng kể. Đứng đầu là giám đốc điều hành,
bên dưới bao gồm 3 bộ phận chính: bộ phận kế toán, bộ phận kho hàng và bộ

phận giao nhận.

Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

9
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
Sơ đồ 1.1 Bộ máy tổ chức công ty CP năng lượng mới Việt Nam
GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH DN

GIÁM ĐỐC KINH DOANH

BỘ PHẬN
KẾ TOÁN

BỘ PHẬN
KHO
HÀNG

BỘ PHÂN
GIAO
NHẬN

Nguồn: Phòng kế toán công ty CP năng lượng mới VN (2015)
Giám đốc điều hành doanh nghiệp có vai trò quản lí chung tất cả các bộ phận
khác. Là người có chức danh cũng như quyền hành cao nhất. Giám đốc sẽ phải điều
phối hoạt động, đưa ra tầm nhìn chiến lược, các kế hoạch kinh doanh, kế hoạch phát

triển trong dài hạn thậm chí là trong ngắn hạn cho công ty. Tương đương với vai
trò, trách nhiệm của giám đốc điều hành cũng lớn nhất.
Giám đốc kinh doanh vừa là cổ đông hợp tác ( chiếm giữ 20% vốn đầu tư) vừa
đảm nhiệm các chức năng sau:
- Điều phối, quản lí hoạt động của 3 nhóm bộ phận cấp dưới.
- Thu hút, tìm kiếm các đối tác khách hàng mới, duy trì mối quan hệ với khách
hàng cũ.
- Lên đơn hàng, luân chuyển hàng hóa.
Bộ phận kế toán có chức năng tham mưa, giúp việc cho ban giám đốc công ty
trong quản lí và điều hành hoạt động trong công ty thuộc lĩnh vực kế toán tài chính
theo pháp luật và quy định nhà nước.
- Nhiệm vụ: Thực hiện công tác quản lí kế toán tài chính: lập báo cáo tài
chính, báo cáo thuế, báo cáo kinh doanh,
- Quản lí xuất nhập khẩu hàng hoá, tổng kết hàng hoá, tính tiền thu chi mua
hàng, bán hàng.
Bộ phận kho hàng làm việc linh động ở các kho để nhận hàng từ nhà cung cấp
và giao hàng, lấy hàng cho khách. Sau đó cần kiểm hàng thường xuyên báo lại cho
bộ phận kế toán. Ngoài ra, những lúc không có khách thì có nhiệm vụ sắp xếp đồ tại
nhà kho sao cho hợp lí và tiện lợi.
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

10
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
Bộ phận vận chuyển sử dụng ô tô, xe máy công ty để vận chuyển hàng từ nhà
cung cấp nội thành tới nhà kho công ty hoặc phân phối hàng tới khách hàng đại lí.
Sau khi biết thông tin đơn hàng thì bộ phận này phải biết sắp xếp thời gian, tuyến

đường phù hợp và thuận tiện nhất, sau khi giao hàng xong thì mang giấy tờ chuyển
về đưa cho kế toán để xác nhận.
Mặc dù công ty tổ chức theo chức năng nhưng vì quy mô nhỏ, để tận dụng
nguồn nhân lực và tiết kiệm chi phí nên chức năng của các bộ phận có thể linh động
và đảm nhiệm lẫn nhau. Bộ phận quản lí( giám đốc) có thể phụ trách công việc kế
toán khi cấp thiết. Bộ phận giao hàng khi chuyển hàng về kho đảm nhiệm công việc
vận chuyển luôn.
• Cơ cấu nhân sự :
Tổng số nguồn nhân lực hiện tại gồm có 10 người. Dưới đây là số lượng cụ
thể và cơ cấu tuổi, chuyên môn
Bảng 1.2 Cơ cấu nhân sự tại công ty CP năng lượng mới VN
Chỉ tiêu
Số lượng nhân sự
1.
Phân theo vị trí làm việc
10
Giám đốc kinh doanh
1
Bộ phận kế toán
1
Bộ phận kho hàng
3
Bộ phận giao hàng
4
2.
Phân theo trình độ học vấn
Đại học và sau đại học
3
Cao đẳng – Trung cấp
1

Lao động phổ thông
6
3.
Phân theo độ tuổi
Trên 30 tuổi
2
Từ 25 đến 30
2
Từ 20 đến 25
6
4.
Phân theo giới tính
Nam
8
Nữ
2
Nguồn: Phòng kế toán công ty CP năng lượng mới VN (2015)
Theo thống kê, nhân sự tại công ty có số lượng vừa phải, tỉ lệ nam trội hơn so với
nữ do đặc tính doanh nghiệp. Họ đều là những người gắn bó lâu năm ( từ 1 năm trở
lên) nên mọi người đều quen với cách quản lí của ban lãnh đạo và hoàn thành đúng
công việc. Ban giám đốc ngay từ đầu đã định hướng nhân viên luôn phải hoạt động
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

11
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
theo phương châm đặt chữ “tâm” lên đầu. Giám đốc điều hành mong muốn quản lí

nhân viên theo quy trình, nhưng do chưa làm đến nơi đến chốn và thiếu nhân lực
nên chưa làm tốt được.
Nhưng khi so sánh trình độ học vấn của nhân sự đối với mặt bằng chung ,
nguồn lực công ty còn yếu. Ngoài ban lãnh đạo, bộ phận kế toán có lĩnh vực đào tạo
đúng với vị trí công việc, còn lại số lượng lao động phổ thông chiếm tới 60%. Họ
còn thiếu vốn kiến thức về doanh nghiệp, về thương hiệu, nguồn nhân sự này chủ
yếu phụ thuộc vào người quản lí, nghe và làm theo nên thiếu tư duy hoặc đóng góp
những nhận xét. Khi khảo sát hỏi trực tiếp, trong tổng số 6 nhân viên kho hàng và
giao hàng thì 100% đều không biết thương hiệu là gì, không nhớ được sản phẩm,
logo công ty mặc dù hàng ngày tiếp cận. Điều này không đáp ứng được yêu cầu về
nhân sự, có thể làm giảm hiệu quả trong quá trình công ty xây dựng thương hiệu và
hệ thống nhận diện thương hiệu. Công ty cũng chưa có nhân viên marketing để
triển khai các hoạt động thương hiệu và truyền thông một cách bài bản.
Giai đoạn năm 2010-2011 công ty có bổ sung lực lượng nhân sự về mảng
nhân viên kinh doanh nhưng không duy trì được lâu do không quản lí chưa chặt chẽ
và đào tào không bài bản. Cho tới hiện tại ban lãnh đạo là người trực tiếp gọi điện
tìm kiếm khách hàng và thực hiện các giao dịch kinh doanh. Với tình hình cạnh
tranh gay gắt như hiện nay cùng với thay đổi thị trường một cách chóng mặt thì
công ty cần có kế hoạch tuyển dụng và đào tạo nhân viên kinh doanh một cách kịp
thời để phát triển thị trường rộng khắp và nâng cao lượng khách hàng. Bên cạnh đó,
công ty cũng cần có một leader đảm nhiệm công việc marketing để cùng ban điều
hành xây dựng hoạt động thương hiệu và triển khai các hoạt đồng truyền thông.
1.1.3.3 Nguồn lực cơ sở vật chất
Trụ sở công ty cũng là địa chỉ nhà riêng của giám đốc điều hành, tại ngõ 135
Đội Cấn, Quận Ba Đình, Hà Nội, một trong những khu vực đông dân cư nhất thành
phố cùng với lợi thế về giao thông đã tạo điều kiện cho việc kinh doanh thuận lợi.
Tuy nhiên bất lợi là nằm trong ngõ hẹp nên không thu hút được sự chú ý của người
tiêu dùng.
Công ty có 4 nhà kho để hàng gồm 1 nhà kho chính là trụ sở công ty và 3 nhà
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

12
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
kho ở xung quanh với tổng diện tích gần 200m2. Tuy nhiên công ty chưa có xưởng
sản xuất riêng, 3 nhà kho này đều là nhà thuê nên chưa tự chủ được nguồn vật chất
và hàng tháng mất chi phí mặt bằng khá lớn. Một điểm yếu nữa là các kho này đều
là kho hở, chưa có thủ kho riêng để chịu trách nhiệm về hàng hoá xuất nhập.
Bộ phận vận chuyển được trang bị 2 ô tô và 2 xe máy dành cho việc chuyển
hàng. Ngoài ra còn có 4 xe kéo hai bánh nhỏ tiện lợi cho việc sắp hàng qua các kho
từ kho chính và ngược lại. Bộ phận kế toán gồm có 2 máy tính để bàn kết nối
internet cùng với hệ thống camera lắp đặt bao quát toàn bộ hoạt động tại cửa hàng.
1.2. Tình hình thị trường và môi trường kinh doanh
1.2.1. Thị trường kinh doanh vật tư nước ở Việt Nam
1.2.1.1. Đặc điểm cung
Thị trường vật tư ngành nước là một thị trường tiềm năng đối với các nhà sản
xuất và cung ứng. Nhiều doanh nghiệp gia nhập vào thị trường khiến cho nguồn
cung sản phẩm này ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Bên cạnh các sản
phẩm của nhà sản xuất trong nước như Minh Hòa, Vn Light….thì trên thị trường
hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu nước ngoài có tiếng như Sanwa, Anna
của Thái Lan cùng vô vàn hàng xuất xứ Trung Quốc khác. Mặt hàng cung cấp của
các nhà sản xuất này rất đa dạng về cả chủng loại, hình thức mẫu mã và giá cả. Điển
hình như, các chủng loại sản phẩm của Minh Hòa cung cấp như van cửa, vòi nước,
phao, đồng hồ nước…Trong mỗi loại lại có các dòng sản phẩm phân khúc khác
nhau từ chất lượng cao đến chất lượng thấp hơn. Với ưu thế tồn tại lâu năm trên thị
trường cùng với hoạt động xây dựng thương hiệu quy củ, Minh Hòa được nhiều
người trong nghề biết đến. Nhưng mức độ nhận biết thương hiệu mới chỉ phát triển

ở tên thương hiệu. Các yếu tố nhận diện cơ bản và ứng dụng khác chưa được biết
đến. Cùng với các doanh nghiệp tự sản xuất, doanh nghiệp cung ứng khác, các
doanh nghiệp trong nước chưa xây dựng được một hệ thống nhận diện đồng nhất và
theo đúng quy trình là một cơ hội tốt đối với công ty.
Thị phần thương hiệu còn lại dành cho các thương hiệu có tiếng nhập ngoại từ
Nhật Bản, Thái Lan và đặc biệt là Trung Quốc. Trái ngược với các sản phẩm có
thương hiệu từ châu Âu có chất lượng tương đối cao thì sự xuất hiện tràn lan của

Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

13
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
các sản phẩm giá rẻ từ các tổ chức chuyên làm hàng chất lượng thấp, hàng nhái,
hàng rẻ đã một phần tác động tới nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Có thể nhận thấy, với thị trường tiềm năng từ vật tư, thiết bị về nước, bên cạnh
những thương hiệu lớn đã được khẳng định, sẽ ngày càng có nhiều công ty nhỏ và
vừa gia nhập vào thị trường, các công ty từ nước ngoài cũng sẽ thâm nhập sâu rộng
hơn vào Việt Nam, Với sự phát triển của thị trường, nguồn cung sản phẩm lớn, trải
rộng khắp các phân khúc từ cấp thấp đến cấp cao yêu cầu các tổ chức trung gian,
phân phối vật tư nước như công ty CP năng lượng mới Việt Nam phải xây dựng cho
mình một hệ thống nhận diện tốt để có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường có trung bình 75000 doanh nghiệp mới được thành lập mỗi năm ở Việt Nam
(theo thống kê từ Bộ kế hoạch và đầu tư)
2.1.1.2 Đặc điểm cầu
Nhu cầu đối với các mặt hàng vật tư về nước là rất lớn. Từ khi đất nước mở
cửa nền kinh tế, không những nền kinh tế phát triển nhanh chóng mà sức sống, nhu

cầu của người dân ngày càng tăng cao. Nhà ở, chung cư được xây mới thường
xuyên. Theo chương trình phát triển đô thị của thành phố Hà Nội, giai đoạn 20112025 mỗi năm thành phố sẽ xây mới trung bình 6-7 triệu m2 nhà ở. Mục tiêu của
chính phủ đề ra đến năm 2010 trung bình mỗi người Việt Nam có 20m2 nhà ở. Hiện
nay mỗi người có 12m2, như vậy đồng nghĩa với việc mỗi năm Việt Nam phải phát
triển được 100m2 nhà ( Thông tin từ website bộ xây dựng việt nam). Bên cạnh đó,
hàng loạt các khu công nghiệp, văn phòng, bệnh viện mọc lên yêu cầu số lượng lớn
vật liệu xây dựng. Chính vì vậy, vật tư ngành nước đóng vai trò quan trọng cũng
như có tính cạnh tranh gay gắt.
Không chỉ có cầu lớn, nhu cầu về các vật tư ngành nước cũng rất đa dạng. Mỗi
khách hàng lại có những nhu cầu, mong muốn khác nhau đối với từng mặt hàng sản
phẩm khác nhau dựa theo những tiêu chí của họ. Người mua ở các vùng miền khác
nhau cũng có thị hiếu và yêu cầu khác nhau. Sự phát triển của thị trường khiến cho
khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn không chỉ về chất lượng mà còn về hình
thức, mẫu mã sản phẩm. Ví dụ như với sản phẩm vòi nước, mỗi khách hàng có yêu
cầu về chất liệu đồng, inox hay nhựa khác nhau ứng với các kiểu dáng, mẫu mã
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

14
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
khác nhau.
Hơn nữa, nhu cầu này lại luôn thay đổi và gia tăng không ngừng trong tương
lai. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, công ty kinh doanh trong thị trường này sẽ
cần phải tích cực đổi mới, nhanh chóng nắm bắt những xu hướng trên thị trường để
có thể tồn tại và phát triển bền vững lâu dài hơn.
1.2.2 Môi trường vi mô
1.2.2.1 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng là một đối tượng hướng đến căn bản của hệ thống nhận diện
thương hiệu mà công ty xây dựng. Việc tìm hiểu, nghiên cứu thị hiếu khách hàng là
nhân tố quan trọng góp phần phát triển hệ thống nhận diện này. Khách hàng của
công ty gồm có 3 đối tượng chính:
• Các nhà phân phối cấp 2/ đại lí.
Số lượng các đại lí, cửa hàng bán vật tư ngành nước ngày càng tăng nhanh.
Trong đó, ở Hà Nội, đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là những nhà buôn
lấy hàng trực tiếp tại công ty và đem bán lại cho các cửa hàng vật tư trên địa bàn để
lấy lợi nhuận. Phần lớn đối tượng này lại phụ thuộc vào nhu cầu thị trường hoặc yêu
cầu của bên mua, họ làm việc để kiếm phần chênh nên họ không quan tâm nhiều
đến các yếu tố nhận diện thương hiệu ngoài tên gọi. Ở các tỉnh, công ty tiến hành đi
thị trường và lựa chọn các cửa hàng lớn để hợp tác. Số lượng khách hàng đại lí trải
dài khắp nước, nguồn cung chủ yếu dựa vào mối quan hệ quen biết, giới thiệu lẫn
nhau và truyền thông “ miệng”, dần dần thành khách hàng thân thiết. Giai đoạn đầu
tiếp cận thường tốn rất nhiều chi phí cho việc giới thiệu, chào hàng, gây dựng uy
tín. Một số cửa hàng ở tỉnh lẻ còn bảo thủ nhất quyết không đồng ý hợp tác kinh
doanh vì họ không nhận biết được thương hiệu công ty, đặc biệt với tâm lí chuộng
thương hiệu nổi tiếng lâu năm, dùng cái đã biết cho chắc chắn của người dân. Tuy
nhiên, đây vẫn là đối tượng đem lại doanh số lớn nhất. Đặc điểm của đối tượng này
là mua thường xuyên nhưng lại phản ứng nhạy trước thị trường và giá bán. Vì thế
công ty cần chú trọng xây dựng được các dấu hiệu nhận cơ bản và ứng dụng để
khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và tạo tính chuyên nghiệp trong hoạt động.
Bên cạnh đó, công ty cũng nên đẩy mạnh khâu giao dịch, chiết khấu và các dịch vụ
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

15
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
hậu mãi, quản trị mối quan hệ khách hàng.
• Các công trình xây dựng, chủ đầu tư các dự án nhà ở, chung cư, khu văn
phòng, công trình công cộng là đối tượng khách hàng thứ hai. Trước kia công ty có
hợp tác nhiều với đối tượng này nhưng do tính rủi ro cao và khả năng hồi vốn
không chắc chắn vì chủ đầu tư dễ dàng thay đổi hoặc huỷ hợp đồng nên hiên tại số
lượng giảm nhiều. Để tiếp cận đến với người tiêu dùng thì việc thông qua những kĩ
sư, thợ thi công xây dựng trong nhà là một kênh hiệu quả để tác động.
• Đối tượng khách hàng cuối cùng là khách lẻ ( người tiêu dùng): những cá
nhân, gia đình đến mua trực tiếp tại cửa hàng. Khách lẻ mua với tần suất thấp, lẻ tẻ,
phần lớn từ mối quan hệ quen biết. Mức độ nhận biết của họ đến công ty còn thấp,
đơn cử có nhiều hộ dân,dân cư quanh địa bàn còn không biết đến hoạt động kinh
doanh của công ty ( theo lời GĐ công ty). Hệ thống nhận diện chính là yếu tố cơ
bản mà người tiêu dùng có thể nhận biết được doanh nghiệp cung cấp cái gì, nó cần
có sự liên kết với lĩnh vực kinh doanh của công ty để người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết hơn. Đối tượng này quan tâm nhiều nhất đến chất lượng uy tín sản phẩm nên
công ty cần đặt tâm lí người tiêu dùng lên đầu. Người tiêu dùng cuối cùng là đối
tượng hướng đến chính của công ty trong thời gian tới.
1.2.2.2 Nhà cung cấp
Công ty có nguồn hàng được lấy từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, đảm bảo sự
phong phú, đa dạng về chất lượng, giá cả cho khách hàng lựa chọn. Các sản phẩm
kinh doanh tại công ty được nhập khẩu cả từ trong nước và nước ngoài. Công ty
luôn cố gắng đạt được những hợp đồng hợp tác với chiết khấu tốt để có thể đưa ra
mức giá hợp lí cho khách hàng.
Một số đối tác chính trong nước gồm có: công ty TNHH Minh Hoà, Hàng PT
Sài Gòn. PT Sài Gòn là một thương hiệu ở miền Bắc có tuổi đời trên 23 năm, là đối
tác tin cậy của công ty. Công ty thương mại Minh Hoà vừa là đối thủ cạnh tranh,
vừa là đối tác. Có thể nói, Minh Hoà là cái nôi dẫn tới sự hình thành công ty từ hơn
20 năm trước. Đây cũng là một loại hình công ty vừa sản xuất vừa phân phối sản
phẩm. Thời gian 2 năm trước đây, doanh thu công ty từ các sản phẩm nhập của

Minh Hoà chiếm phần trăm rất lớn ( trên 2 tỉ/ năm) nhưng gần đây, Minh Hoà
chuyển hướng kinh doanh bằng việc giảm bớt trung gian để phân phối trực tiếp đến
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

16
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
người tiêu dùng cuối cùng nên số lượng hàng nhập giảm dần.
Ngoài ra, hàng thương mại còn được nhập khẩu trực tiếp từ các nước như
Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan ( như dòng sản phẩm cao cấp SANWA của Thái).
Tất cả các đối tác được công ty tìm hiểu rất kĩ,cho người khảo sát để đàm phán.
Theo định kì, hàng năm công ty còn cử người qua nước ngoài để kiểm tra, đánh giá
quy trình sản xuất, đóng gói và báo cáo lại về phía công ty để đảm bảo chất lượng
hàng hoá tốt nhất.
Đối với các sản phẩm riêng của công ty: về kĩ thuật, bản vẽ do chính tay giám
đốc và đội ngũ nhân viên công ty dày công nghiên cứu, học tập từ công nghệ nước
ngoài và qua nhiều lần thử nghiệm, thiết kế. Những sản phẩm mới này sử dụng
nguyên liệu tốt, khắc phục các nhược điểm hiện tại. Sau đó, công ty hợp tác với một
nhà máy sản xuất quy mô hàng trăm ha bên Trung Quốc chuyên gia công các sản
phẩm này. Vì lí do bảo mật nên tác giả xin phép không nêu tên cụ thể của nhà máy.
Đây là một doanh nghiệp lớn ở Trung Quốc chuyên hợp tác với các đối tác châu Âu
để sản xuất sản phẩm chất lượng cao. Lúc đầu, bên họ nhất quyết không làm việc
với công ty vì nghĩ rằng đối tác Việt Nam không quan tâm đến chất lượng. Nhưng
sau thời gian thuyết phục, công ty đưa cho họ bản vẽ thiết kế và các yêu cầu kĩ
thuật, họ đã phải ngạc nhiên vì không ngờ yêu cầu sản xuất bên mình quá cao khi
mỗi chi tiết bao gồm cả trăm bản vẽ, hơn cả những đối tác Âu. Do đồng quan điểm
sản xuất, cùng tâm huyết thiết kế sản phẩm chất lượng Cùng với khoảng thời gian

đó khủng hoảng kinh tế kéo dài nên đối tác Trung Quốc đã quyết định là nhà cung
ứng duy nhất gia công những sản phẩm mang thương hiệu công ty. Cách đây 6
tháng, giám đốc nhà máy cùng với gia đình ông có chuyến sang thăm trụ sở công ty
ở Đội Cấn. Gần đây, bên họ đã thiết kế được một dòng sản phẩm thông minh, được
gọi là thẻ gắn với đồng hồ nước để kiểm soát lượng nước mỗi ngày tiêu dùng. Dự
kiến trong năm tới, công ty sẽ là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam cho sản
phẩm này.
1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Kinh doanh trong lĩnh vực vật tư ngành nước, Công ty CP năng lượng mới
Việt Nam sẽ phải đối diện với những thách thức cạnh tranh rất lớn từ nhiều đối thủ
khác bên cạnh đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Cụ thể là:
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

17
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
Nhà cung cấp : Các nhà cung cấp sản phẩm cho công ty bản thân họ cũng là
những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, vì thế họ cũng trực tiếp bán những sản
phẩm của mình tới các đại lí, cửa hàng, cá nhân giống như công ty. Điểm lợi thế của
những nhà cung cấp là họ không phải là trung gian, họ có thể bán trực tiếp sản
phẩm của mình tới khách hàng, vì thế, giá bán từ các nhà sản xuất chắc chắn sẽ là
mức giá tốt hơn. Tuy nhiên điểm hạn chế của các đối thủ này là họ duy trì hoạt
động bằng một hệ thống quản lí cồng kềnh, không có hệ thống kênh phân phối rộng
lớn để đẩy hàng hóa của mình ra thị trường, hầu hết các nhà sản xuất đều phải thông
qua các công ty trung gian. Trong đó, đối thủ mạnh nhất là công ty TNHH đầu tư &
thương mại Minh Hoà và Công ty CP vật tư ngành nước Vinaconex.
+ Công ty đầu tư Minh Hoà thành lập từ năm 1993 với hoạt động chính là sản

xuất, nhập khẩu và kinh doanh các loại vật tư, thiết bị ngành cấp nước, xăng dầu,
công nghiệp đóng tàu. Công ty hoạt động rộng khắp cả nước với gần 100 đại lí,
trong đó nhiều nhất là TP Hồ Chí Minh( 36 đại lí) và Hà Nội ( 17 đại lí) theo thống
kê tại website Sau 15 phát triển, công ty hiện
tại chiếm vị trí lớn trên thị trường cũng như được nhiều người trong ngành biết đến.
Công ty đã xây dựng được cho mình bộ nhận diện thương hiệu tương đối đầy đủ,
chuyên nghiệp với slogan “ Van vòi Minh Hoà cho ngôi nhà Việt”. Đặc biệt, một số
nhãn hiệu của công ty như MIHA, Daling, MBV thu hút được sự quan tâm chú ý
của người tiêu dùng. Đây có thể coi là nguồn tài liệu học hỏi lớn trong việc xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
+ Công ty CP vật tư ngành nước Vinaconex là đơn vị thành viên của tổng
công ty Vinaconex, hoạt động với sứ mệnh mang thương hiệu ống nhựa và phụ kiện
PPR/HDPE VIWAPICO thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trường. Với
phương châm “ chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ là nền tảng sự phát
triển bền vững” thương hiệu VIWAPICO của công ty đã xây dựng được cho mình
độ nhận biết lớn trong khách hàng và sự tin tưởng khi sử dụng. Mặc dù chưa đẩy
mạnh về mặt thiết bị vật tư nước nhưng đây chắc chắn là một đối thủ “đáng gờm”.
Bên cạnh các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chính thức, còn tồn tại một
đối tượng cung ứng khác, đó là các làng nghề thủ công chuyên sản xuất các sản
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

18
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
phẩm tương tự. Họ sản xuất với số lượng lớn, chất lượng bình dân nên giá thành
cũng rẻ hơn nhiều. Sau khi sản xuất, họ lại tự mình đi bán, bán trực tiếp cho đại lí
nên chi phí kinh doanh giảm đáng kể.

Không những vậy, một số khu vực ở Bắc Ninh, Hải Dương, Nam Định và các
tỉnh khác chuyên đặt hàng từ trung quốc với giá cực kì rẻ hoặc sản xuất hàng nhái
để bán buôn lại. Người tiêu dùng không phân biệt được sản phẩm tốt vs sản phẩm
kém chất lượng hoặc không quan tâm nên đây là một thách thức lớn đối với công ty
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trên thị trường hiện nay có một số lượng lớn các công ty kinh doanh các sản
phẩm vật tư ngành nước với mô hình hoạt động tương tự như công ty năng lượng
mới Việt Nam. Theo thống kê từ trang web khi tìm
kiếm cụm từ “ vật tư nước” thì có đến 396 doanh nghiệp trên địa bàn cả nước và
116 công ty tại Hà Nội như công ty CP VN LIGHT, công ty TNHH Kinh doanh TM
& DV XNK Đại Vũ, Công ty TNHH DV & SX An Hiếu
Công ty
TNHH

Xây dựng yếu tố thương hiệu
Logo
+ Các sản phẩm đa dạng, thiết

Kinh

kế website dễ nhìn và thu hút
+ Tuy nhiên thông tin cụ thể về

doanh
TM

&

DV XNK

Slogan
Chưa có

sản phẩm chưa rõ ràng, công ty
không có thương hiệu riêng.

Đại Vũ
Công ty + Lĩnh vực kinh doanh mở rộng
TNHH

ra các thiết bị vệ sinh như chậu

Chưa có

DV & SX rửa, bình nóng lạnh.
An Hiếu

Có thể nhận thấy, các đối thủ cạnh tranh này đều chưa định hướng rõ ràng
được chiến lược phát triển thương hiệu cho mình cũng như hệ thống nhận diện
thương hiệu còn sơ sài, hầu như chưa có hệ thống nhận diện ứng dụng. Đây chính là
một cơ hội lớn đối với công ty CP năng lượng mới để hoàn thiện và mở rộng bộ
nhận diện của mình.
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

19
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng

Các cửa hàng bán vật tư nước
Mức độ xuất hiện của các đại lí, cửa hàng tư nhân bày bán vật tư ngành nước
ngày càng dày đặc trên mọi tuyến đường của thành phố. Họ là đối thủ cạnh tranh
lớn nhất và cùng khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cuối cùng. Ngoài bất lợi
về giá thì các cửa hàng này có ưu thế hơn nhiều về đa dạng sản phẩm và yếu tố tiện
lợi khi mua sắm. Các cửa hàng đều đề cao hiệu quả kinh doanh, không quan tâm
đến yếu tố thương hiệu nên công ty cần đầu tư phát triển thương hiệu để thu hút các
đối tượng này giúp họ dễ dàng nhận biết và tin tưởng, tạo điều kiện cho việc hợp tác
hoặc nhượng quyền thương hiệu sau này.
1.2.3 Môi trường vĩ mô
1.2.3.1 Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam là đất nước có quy mô dân số lớn thứ 2 cả nước, với mật độ dân số
là 3490 người/km2 ( gấp gần 100 lần mật độ chuẩn ). Tính đến năm 2014, dân số
Hà Nội là 7,2 triệu người, tỷ lệ tăng bình quân hằng năm là 2,34%. Là một thành
phố lớn, số lượng người nhập cư về Hà Nội ngày càng tăng. Theo báo cáo của Chi
cục Dân số và Kế hoạch hóa gia đình Hà Nội, mỗi năm quy mô dân số Hà Nội dự
kiến tăng 200.000 người, tương đương với một huyện nhỏ.
Quy mô dân số tăng lên đồng nghĩa với sự gia tăng của nhà ở, chung cư, công
trình công cộng mọc lên hàng ngày, nhu cầu xây dựng nơi an cư lập nghiệp ở khắp
mọi nơi. Bất cứ ngôi nhà nào cũng cần phải sử dụng các sản phẩm của công ty. Đó
là chưa kể sau một thời gian sử dụng, thiết bị không tránh khỏi hỏng hóc cần phải
sửa chữa, thay thế.
Dân số đông, quy mô thị trường lớn dẫn đến số lượng công chúng nhận tin cho
hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện là rất lớn. Công ty sẽ phải có những phân
tích đúng đắn để lựa chọn công chúng mục tiêu phù hợp cho hoạt động xây dựng
nhận diện thương hiệu của mình. Với quy mô dân số lớn như vậy, công ty sẽ phải
chọn được cho mình đâu là nhóm công chúng mục tiêu? Công chúng mục tiêu làm
việc ở đâu ? Có sở thích mua các mặt hàng này ở đâu? Đặc điểm nhân khẩu học của
công chúng mục tiêu là như thế nào ?Các đại lí yêu cầu, mong b muốn cái gì hơn.
Những phân tích về nhân khẩu học này là tiền đề giúp định hướng được đặc điểm

của công chúng nhận tin, từ đó sẽ có những kế hoạch xây dựng yếu tố nhận diện cơ
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

20
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
bản, ứng dụng một cách hiệu quả đi vào công chúng mục tiêu.
1.2.3.2 Môi trường kinh tế
Kinh tế Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng đang có những bước phát
triển mạnh mẽ. Việc gia nhập các tổ chức thương mại kinh tế cả ở khu vực và thế
giới đã thúc đẩy hơn nữa sự hội nhập và phát triển của nền kinh tế.
Hà Nội có tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng đều qua các năm, trung bình 9.45%
mỗi năm và hằng năm đóng góp 10% GDP cả nước. Thu nhập bình quân đầu người
đạt 2248 USD.
Hiện tại, có trên 120.000 doanh nghiệp đang hoạt động tại Hà Nội. Thị trường
mở cửa đem lại nhiều cơ hội kinh doanh mới, tốc độ phát triển của các doanh
nghiệp ngày càng tăng. Sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập của các cá nhân và tổ
chức tăng lên có ảnh hưởng trực tiếp đến mức chi tiêu cho các sản phẩm thiết yếu
như các vật tư về nước. Các cá nhân sẽ ít quan tâm hơn về giá mà thay vào đó sẽ có
xu hướng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, sự đa dạng phong phú trong hình
thức, mẫu mã và chế độ hậu mãi, chăm sóc khách hàng của công ty. Họ sẵn sàng bỏ
ra một mức giá cao hơn để có thể mua được những sản phẩm chất lượng tốt hơn,
mẫu mã đẹp, có chế độ bảo hành rõ ràng. Nếu như trước đây, người dân chỉ cần sử
dụng vòi nhựa vừa nhẹ vừa rẻ thì bây giờ thì không phải chỉ có chức năng dẫn
nước, những chiếc van vòi còn được đầu tư làm từ nhiều chất liệu, kiểu dáng, mẫu
mã khác nhau đáp ứng nhu cầu đa dạng, đẳng cấp của người dùng.
Tuy nhiên, kinh tế phát triển cũng khiến đặc điểm hành vi của khách hàng thay

đổi, công ty sẽ phải tìm hiểu và nhanh chóng bắt kịp với những nhu cầu, kì vọng
mới của khách hàng để có thể đưa ra được những chiến lược về thương hiệu và hoạt
động tiếp cận phù hợp.
1.2.3.3 Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa có sức ảnh hưởng và chi phối rất lớn đến đời sống tình thần của công
chúng. Đối với người Việt, những vật dụng trong nhà ngoài chức năng ứng dụng, họ
cũng coi trọng tính thẩm mĩ và những ý nghĩa tâm linh. Hiểu được những đặc điểm
văn hóa xã hội của các nhóm công chúng mục tiêu là điều bắt buộc đối với mỗi
công ty. Trong hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, công
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

21
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
ty sẽ phải tìm hiểu những giá trị văn hóa của nhóm công chúng, từ đó xây dựng
những yếu tố nhận diện phù hợp và ấn tượng với giá trị văn hóa của họ, dần dần
chiếm một vị trí trong tâm trí của họ.
Yếu tố văn hóa còn biểu hiện qua hành vi, xu hướng dùng hàng nội và ngoại
của người dân. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường định hướng ( FTA)
hiện nay đã có tới 71% người tiêu dùng tin tưởng vào hàng Việt Nam chất lượng
cao ( báo Dantri.com) Còn theo số liệu nghiên cứu công ty Nielsen về xu hướng
tiêu dùng năm 2011, có đến 90% người tiêu dùng tại TP HCM chắc chắn sẽ lựa
chọn hàng Việt Nam, tại TP Hà Nội là 83%, trong đó 59% người tiêu dùng mua và
sử dụng hài lòng với sản phẩm Việt, 38% người tiêu dùng khuyên người thân ưu
tiên dùng hàng Việt Nam.
Vì văn hóa chi phối rất mạnh tới con người nên lựa chọn những hình ảnh nhận
diện thương hiệu. Khai thác và đi sâu được vào những giá trị văn hóa đó thì sẽ dễ

dàng tạo được cảm tình tốt và dễ chinh phục được khách hàng cũng như công chúng
mục tiêu hơn.
1.2.3.4 Môi trường khoa học công nghệ
Sự tiến bộ của công nghệ vừa giúp doanh nghiệp rút ngắn được thời gian sản
xuất vừa đem lại nhiều dòng sản phẩm hiện đại, tiện lợi. Đây là cơ hội cho đội ngũ
kĩ thuật và các nhà sản xuất phát triển hơn nữa sản phẩm của mình để tăng mức độ
cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của Internet
cũng ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty nói riêng. Theo số liệu
thống kê của trung tâm Internet Việt Nam, tới thời điểm ngày 1 tháng 1 năm 2015,
Việt Nam có 39,8 triệu người sử dụng internet, chiếm tỉ lệ 44% dân số Việt Nam.
Công nghệ thông tin được con người phát triển từng giờ khi ngày càng nhiều các
trang mạng xã hội được sáng lập để phục vụ nhu cầu kết nối cộng đồng, giao lưu
kết bạn, mua sắm trực tuyến, tìm kiếm thông tin, cập nhật tin tức, mua bán trao đổi
giữa những người dùng mạng. Việt Nam được thế giới đánh giá là một trong những
quốc gia có lượng người dùng tăng nhanh nhất hàng năm. Internet, khoa học công
nghệ phát triển nhanh, khách hàng có thể nhanh chóng tìm kiếm được những thông
tin cần thiết về thương hiệu, sản phẩm. Trong số rất nhiều những thương hiệu đó,
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

22
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
thương hiệu nào thật sự có hệ thống nhận diện khác biệt, dễ nhớ thì mới có được cơ
hội được khách hàng để ý và ghi nhớ lâu.
Tuy nhiên, công nghệ phát triển cũng là thách thức nếu công ty không nắm bắt
nhanh được tình hình thị trường cũng như áp dụng các phương thức truyền thông
tiên tiến để tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất.

1.2.3.5 Môi trường chính trị pháp luật
Việt Nam là quốc gia có nền chính trị, pháp luật ổn định, tạo một môi trường
hoạt động kinh doanh ổn định cho các doanh nghiệp. Những nỗ lực giảm các thủ tục
hành chính rườm ra, đưa ra các quy định, điều khoản tạo điều kiện thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh từ Chính phủ đã giúp hỗ trợ cho việc thành lập cũng như vận
hành hoạt động cho các công ty, doanh nghiệp. Thị trường Việt Nam ngày càng
rộng mở hơn khi Việt Nam tham gia vào các tổ chức kinh tế trong khu vực và trên
thị giới, điều này tạo ra điều kiện và những cơ hội rất lớn cho việc thành lập các
doanh nghiệp, tổ chức mới, từ đó ảnh hưởng tích cực đến nguồn cầu của mặt hàng
thiết bị vật tư. Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường và giảm nhẹ các thủ tục hành
chính cũng sẽ làm gia tăng lượng đối thủ gia nhập ngành từ trong nước và ngoài
nước. Vì thế, việc xây dựng hệ thống nhận diện trên thị trường một cách rõ ràng và
đồng nhất lại càng quan trọng hơn nữa vì đây là một vũ khí cạnh tranh lớn của mỗi
công ty.
Khi xây dựng hệ thống nhận diện việc quan trọng mà công ty cần nắm rõ là
các quy định về bảo hộ thương, việc đăng kí mã vạch, tem bảo hành để quá trình
hoạt động diễn ra tuân theo pháp luật và dễ dàng nhất.

KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Chương I trình bày tổng quan về công ty cổ phần năng lượng mới Việt
Nam là cơ sở đầu tiên giúp người đọc có cái nhìn khái quát nhất về công ty.
Công ty cổ phần năng lượng mới Việt Nam chuyên cung cấp các thiết bị, vật tư
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

23
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng

ngành nước hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu bao gồm cả đại lí bán
buôn, các công trình xây dựng và người tiêu dùng cuối cùng. Với lợi thế bộ máy
tổ chức đơn giản, chi phí quản lí thấp làm giảm đáng kể giá thành cùng với sự đa
dạng về nguồn gốc, chất liệu và mẫu mã, các sản phẩm công ty được khách hàng
lựa chọn ngày càng nhiều.
Chương I của chuyên đề cũng phân tích được những yếu tố về môi trường vi
mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nhu cầu rất lớn đối với các mặt hàng vật tư về nước là cơ hội để công ty mở rộng
thị trường, khẳng định thị phần trên thị trường.
Tuy nhiên, thách thức từ nguồn lực, định hướng chiến lược công ty, đặc biệt là
thách thức từ môi trường kinh doanh đòi hỏi công ty phải có những bước tiến
mang tính chiến lược lâu dài, trong đó việc triển khai xây dựng thương hiệu và hệ
thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng.
Để hiểu rõ hơn về những vấn đề liên quan đến thương hiệu và hệ thống nhận
diện thương hiệu công ty, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu chương II của chuyên đề “
thực trạng hoạt động xây dựng HTND thương hiệu công ty cổ phần năng lượng
mới Việt Nam.

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG HTND THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM
2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu công ty CP năng
lượng mới Việt Nam.
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

24
Lớp: Truyền thông 54


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Dũng
2.1.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Xây dựng mục tiêu chiến lược thương hiệu cơ bản
Một điều quan trọng của xây dựng thương hiệu chính là việc xác định rõ mục
tiêu thương hiệu cần phải đạt được và định hướng chiến lược thương hiệu để đạt
được nó trong thời gian phù hợp. Khi mới khởi nghiệp, hầu hết các chủ doanh
nghiệp thường tập trung mọi sức lực cho việc huy động vốn để phát triển sản
phẩm, tối đa hoá khách hàng, ít đầu tư xây dựng thương hiệu vì nghĩ rằng việc ấy
vừa phức tạp, vừa tốn kém. Công ty CP năng lượng mới Việt Nam cũng không
ngoại lệ. Tên công ty được đặt một phần do liên quan đến sản phẩm kinh doanh
đầu tiên là bình năng lượng mặt trời và mục đích tạo hiệu ứng công ty quy mô
lớn và uy tín.
Trong giai đoạn mới thành lập (từ năm 2008-2012), mục tiêu chính của
công ty là mở rộng kinh doanh và quan hệ để nâng cao lợi nhuận. Với đặc tính
ngành nước sản phẩm là các thiết bị, vật tư vô cùng đa dạng, công ty đã tìm cách
đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Từ nguồn gốc,
xuất xứ trong nước hay nước ngoài, công dụng khác nhau, mẫu mã, kích thước
khác nhau của hàng trăm chi tiết đều được công ty lựa chọn và nhập khẩu về để
bán. Để có thể duy trì và phát triển, nhiều thời gian công ty đã chấp nhận chịu
thua lỗ, lựa chọn chiến lược cạnh tranh về giá, hạ giá thành và tăng chiết khấu cho
sản phẩm của mình để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong giai đoạn này,
ban giám đốc công ty hầu như chưa đề cao vai trò thương hiệu cũng như chưa có
kế hoạch xây dựng thương hiệu. Mục tiêu chiến lược kinh doanh là lấy số lượng
để hoà vốn và tạo doanh thu.
Với lòng yêu nghề, sự nhiệt huyết với các vật tư nước cùng khoảng thời
gian tìm hiểu, đánh giá ưu nhược của các mặt hàng kinh doanh, năm 2013, ban
giám đốc công ty đã thiết kế bản vẽ và thuê gia công thành công sản phẩm vòi
nước VNEC. Thông thường, đối với vòi nước, Gioăng và bi là hai bộ phận quan
trọng nhất quyết định chất lượng sản phẩm. Có nhiều công ty sản xuất sử dụng bi
bằng sắt để tiết kiệm chi phí nhưng sẽ rất nhanh gỉ dẫn đến tình trạng rò rỉ vòi

nước. Vòi VNEC đã thay thế bi sắt bằng bi đồng và sử dụng vít vừa chịu nhiệt,
Sinh viên: Ngô Thị Kim Dung

25
Lớp: Truyền thông 54