Đề tài quan hệ công chúng (PR) bài toán nhất thời hay mãi mãi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
BỘ MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: K08407A

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ý Nhi

TP. Hồ Chí Minh _ 30/10/2010
1


MỤC LỤC
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 5
PHẦN 2: NỘI DUNG.......................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 6
h n

1.1.

u nh

n

h n (PR) .................................................................. 6

1.2.

Bản hất PR ........................................................................................................ 7

1.3.

C

đoạn ủ PR .......................................................................................... 7

1.4.

Ưu đ ể

và nhượ đ ể

ủ PR ......................................................................... 7

1.4.1.

Ưu đ ể

1.4.2.

Nhượ đ ể .................................................................................................. 7

C

h n ấu thành ơ ản ủ hoạt đ n PR ............................................... 8

1.5.

....................................................................................................... 7

1.5.1.

Tư vấn xây dựn

h ến lượ tổn thể .......................................................... 8

1.5.2.

Qu n h

1.5.3.

Tổ hứ

1.5.4.

Đố

1.5.5.

C

hoạt đ n tà trợ

1.5.6.

C

hoạt đ n

1.5.7.

Qu n h PR đố n ...................................................................................... 9

o hí,

o ồ

........................................................................... 8

sự k n ..................................................................................... 9

hó vớ

rủ ro .................................................................................. 9
n đồn .................................................................. 9

h thươn

CHƯƠNG 2: Nhữn hoạt đ n PR hổ

ạ trự t ế vớ kh h hàn ............................. 9

ến h n n y .................................................. 10

2.1.

Hoạt đ n tà trợ ............................................................................................... 10

2.2.

Qu n h

2.3.

Tuy n truy n , uản

o hí ................................................................................................ 11
................................................................................... 11
2


2.4.

T n tứ ............................................................................................................... 12

2.5.

Tổ hứ sự k n ................................................................................................ 13

2.6.

C

n

nh n dạn ..................................................................................... 14

CHƯƠNG 3: Nhữn h u uả đe
1.1.
n h

lạ ho do nh n h

s u kh thự h n PR ........... 15

Gây sự h ý và tạo sự nh n thứ ho kh h hàn v sản hẩ ,
do nh
xây dựn hình ảnh và thươn h u thành n nhất. ...................................... 15

1.2. Hoạt đ n PR thành n
do nh n h vượt u khủn hoản ó thể dẫn
đến s đổ thươn h u ............................................................................................... 18
1.3.

Tạo dựn

ố

u n h tốt vớ kh h hàn ....................................................... 20

3.3.1.

Đố vớ kh h hàn

3.3.2.

Đố vớ kh h hàn n

3.3.3.

Đố vớ

n n oà
,

u sản hẩ

ủ

n ty ....................... 21

n tron do nh n h

................................. 21

ớ đầu tư ..................................................................................... 22

CHƯƠNG 4: Hạn hế ủ hoạt đ n PR ....................................................................... 24
4.1.

Hạn hế do ản hất ủ PR ............................................................................. 24

4.1.1.
h n đến đượ vớ
t lượn rất lớn đố tượn tron
t thờ

n n ắn
như uản
o.......................................................................................................... 24
4.1.2.
4.1.3.
nhìn ủ
4.2.

Th n đ

kh n ấn tượn và khó nhớ .................................................... 25

hó k ể so t vì n dun th n đ thườn đượ huyển tả u ó
n thứ (nhà o, nhân v t nổ t ến , huy n , sự k n…) ............. 26

Hạn hế do Do nh n h

................................................................................ 26

4.2.1.

Do nh n h

nh n thứ s l h v hoạt đ n PR ................................... 26

4.2.2.

Do nh n h

kh n dành vốn đầu tư ho PR thí h đ n ........................ 27

4.2.3.

h n

4.2.4.

Th ếu

ó

h n nhân sự PR huy n n h

t hành l n

h

.......................................... 27

lý để h t tr ển ................................................ 27

CHƯƠNG 5 : PR VÀ SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP ........................ 28
3


5.1.

Hoạt đ ng PR là

tăn tính ạnh tr nh ủ do nh n h

(VINAMILK) ...... 28

5.1.1.

Và hoạt đ n PR ủ Vinamilk ................................................................ 28

5.1.2.

H u uả hoạt đ n PR ủ Vinamilk ....................................................... 29

5.2.

Hoạt đ n PR là

ả

tính ạnh tr nh ủ do nh n h

............................. 32

5.2.1.

Tình hình khủn hoản

ủ TOYOTA ...................................................... 32

5.2.2.

Hoạt đ n PR ủ TOYOTA ..................................................................... 33

5.2.3.

ết uả hoạt đ n PR ủ TOYOTA ........................................................ 34

PHẦN 3: ẾT LUẬN ....................................................................................................... 35

4


TIỂU LUẬN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG – BÀI TOÁN NHẤT THỜI HAY MÃI MÃI
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Trong ố ảnh thị trườn h n n y, nhờ ó sự h t tr ển ủ
n n h và ý tưởng
ủ on n ườ n ày àn trở n n hon h hơn, vì v y à
loạ hàng hóa, dị h v
đượ tạo r hết sứ đ dạn và phong phú. Đ u này vừ là
t thu n lợ lớn ho n ườ
tiêu dùng kh họ ó rất nh u lự họn, tuy nh n ặt tr ủ vấn đ là thị trườn ngày
àn trở n n ạnh tr nh y ắt hơn kh ó u nh u sản hẩ đượ tun r . Để tồn tạ
tr n thị trườn , ỗ do nh n h
đ u hả ố ắn tạo
t hình ảnh, ấn tượn r n v
thươn h u ủ
ình để khắ sâu hình ảnh thươn h u sản hẩ vào tâ trí n ườ t u
dùng.
Như P. otler đã nó : “Do nh n h
ần t hợ

hoạt đ n nhằ tạo ho sản
hẩ và thươn h u sản hẩ
t vị trí x định tr n thị trườn ”.C hoạt đ n ở đây
đượ P. otler đ
đó hính là
hoạt đ n
rket n như: uản
o, PR (Qu n h
n h n ),
hính s h v
ả hoặ sản hẩ ,…vớ
t
t u hun là là
s o đư thươn h u ần ũ hơn vớ kh h hàn . Tron số
n
đó, PR đượ xe
là hươn thứ h u uả, ít tốn ké và rất thịnh hành tron thế ớ k nh do nh h n n y,
kh à u
h ến v h hí uản
o dườn như là ất t n.
Tron
n Xã h Họ ó
t kh n
ất hủ “ Con n ườ là tổn hoà ủ
ố u n h xã h ”. Và Pu l rel t ons – PR đượ h ểu là dự tr n u n h xã h nhằ
xây dựn h ế xe
o tế n đồn h u uả và nh nh hón h n n y. Vì thế PR h n
đ n đượ ứn d n r n rã ở tất ả
tổ hứ từ hoạt đ n h lợ nhu n đến
hoạt đ n k nh do nh ủ do nh n h .

Chính vì sự đ nh
o ủ nhữn n ườ tron n ành lẫn n ườ n oà n ành v
hoạt đ n PR, n n v n h n ứu PR sẽ
h n t ó
nhìn toàn d n và sâu sắ
hơn v PR, v
hoạt đ n PR hổ ến h n n y, nhữn lợ í h à PR
n lạ … Từ
đó ết đượ
h thứ sử d n
hoạt đ n PR
t
h h u uả nhất, n ạnh đó tố
th ểu hó nhữn
ặt hạn hế ủ
n
này, nhằ
n lạ lợ í h lớn nhất ho do nh
n h .
5


Tron xu hướn h n n y, PR đ n rất đượ ưu hu n và đượ
do nh n h
ưu sử d n vì tính h u uả ủ nó
t hần nào đó hơn so vớ uản
o. M t âu hỏ
đượ đặt r là nó sẽ là h ến lượ dà hơ ủ
n ty h y hỉ là n
tạ thờ đượ sử

d n tron
trườn hợ ần th ết? Để trả lờ ho âu hỏ này ũn như ết rõ hơn v
hoạt đ n PR ủ
do nh n h , nhó
h n t thự h n đ tà : “ PR- Bài toán
nhất thờ h y ã ã ? ”
PHẦN 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết
1.1. Kh

u

PR là v

h

h

xây dựn

ố

u n h tốt vớ

n t ế tron k nh do nh nhằ
thươn h u, th n

ó đượ

u đó, xó

Qu n h

n

h n là

th n h

h u, sự h ểu

(PR)
ớ

ó ảnh hưởn trự t ế hoặ

t hình ảnh, ấn tượn tốt v sản hẩ

ỏ nhữn t n đồn kh n th n ả

t hứ năn

uản trị nhằ

ết, hấ nh n và hợ t

v sản hẩ

hoặ

hoặ

ty.

đí h th ết l , duy trì sự truy n
ữ

t tổ hứ và “ n

h n ” ủ

họ.
PR òn là
do nh n h
định ủ
tượn

t tron nhữn

, tổ hứ hoặ

n

nhân. Nhữn n ườ

n hàn hữu h u đố vớ tất ả
uốn tạo r

t tầ

ình đố vớ nhữn đố tượn nhất định. Tuỳ vào
à

ình

hình thứ t ế

uốn t

đ n ,

n kh

tổ hứ hoặ

só sứ khoẻ

đí h xã h

tạo r hình ảnh

tổ hứ nhằ

n đồn ; hoặ

ũn

ó thể th

xuất hình ảnh tron

hợ tr ển lã

tầ

và r n khắ v

ình và đố

nhân này sẽ ó nhữn

h thứ và

vào

n đồn do

dướ hình thứ

ảnh đượ đ nh ón đó,

n

nhân vớ

như

tổ hứ hoạt đ n nhằ
nhân ó tr h nh

t nhà tà trợ

lớn như

ỡ... Tất ả nhữn hình thứ đó nhằ
ản thân tổ hứ hoặ

hoạt đ n xã h

t tổ hứ hoặ

hươn trình ó uy

ảnh hưởn nhất

đí h ủ

nh u: ó thể tí h ự th

hoạt đ n từ th n, hă

tâ

hỗ trợ

tạo r
on

u

ạnh t y lu n thấy

th ho h u,
t hình ảnh đẹ , nổ

uốn th n

vớ
h
ất

u nhữn hình

h n sẽ trở n n ần ũ và dành nh u th n ả , u n

hơn tớ họ.
6


1.2. Bả

hất PR

Đ tn

y

th n t n uản

o:

âu huy n, sự k n, à

o ó tính thươn

Vượt u

ất đắ dĩ, hoặ

ho n ườ đọ t n hơn là

ạ

đoạn hòn

ó thể t ế x

o là

ị: kh đố d n vớ nhân v n
ó thể tr nh uản

o ằn

n hàn thì kh

h tắt t v , nhưn hình thứ

tuy n truy n dễ đ

u rào ản này hơn vì th n t n đến kh h hàn như là t n tứ

kh n

o

hả

uản

huế h đạ : PR ó thể khuế h đạ tính hấ dẫn
d nh t ến

ủ

1.3. C

hàn
hứ

ủ sản hẩ , thươn h u và

ty
đoạ

ủ PR

X

định và đ nh

X

định

th đ

ủ

n

hính s h và thủ t

h n .
ủ do nh n h

đố vớ sự u n tâ

ủ

công chúng.
Ph t tr ển và t ến hành nhữn
nh n nhữn sản hẩ
1.4. Ưu đ ể

và dị h v

và hượ đ ể

hươn trình truy n

ủ

để

n

h n h ểu và hấ

n ty.

ủ PR

1.4.1. Ưu đ ể
Đ n tn
Ch

y.

hí thấ

Tr nh đượ
tứ

rắ rố : C

hứ ko hả là uản

đẹ v

th n đ

n

h n đón nh n như

ttn

o.

Hướn đến từn nhó

đố tượn

Hình ảnh do nh n h

:C n t

n ty tron

PR đượ

n

thể.
PR h u uả ó thể

xây dưn hình ảnh tốt

h n .

1.4.2. Nhượ đ ể
Nếu

n t

PR kh n tốt ó thể là

thươn h u và hình ảnh ủ

n ty

ả

sút trong công chúng.
7


C

th n đ

truy n tả kh n thốn nhất.

Tính hính x : Th n t n ó thể ị thất lạ
trình thự h n
1.5. C

n t
h

ũn như kh n

hính x

tron

u

PR.

ấu thà h ơ ả

1.5.1. Tư vấ xây dự

ủ hoạt đ

h ế lượ tổ

PR

thể

- Tính hất ủ sản hẩ
-M

t u ủ

- Đố tượn

n ty.

ủ sản hẩ .

-C

đặ thù tâ

-C

thế lự

1.5.2. Qu

h

lý, văn ho

o, soạn thảo th n
uổ

N uy n tắ

uổ

vớ

o. C n

ất lòn t n ủ nhà

x

ủ nhà

PR hả là

n ty.

o h ển nh n sẽ là

nhà

o.

t.

y lẫn nh u và th n t n h

s o để nhà
hính x

o và theo đó là ủ đ

o thấy ó lợ v
từ hí

h u

ặt th n

n ty ây nh

ả. N ượ lạ , th n t n kh n

n ờ
hính

th t hạ uy tín và th

hí ảnh hưởn tớ kết uả k nh

t

n ty sử d n để tạo sự tò

n ty.

“Rò rỉ” th n t n ũn là
hoặ

nh t ho

hỏn vấn, hón sự đặ

n ty PR. Th n t n kh n

và

do nh ủ

ủ sản hẩ /

o hí.

ơ ản ủ hoạt đ n này là sự t n

PR và nhà
v

o

r ef n n ắn th n t n

- Tạo đ u k n thu xế

t n kh là

hươn .

o hí

- Tổ hứ

n

lý ủ đị

ó ảnh hưởn tớ lĩnh vự hoạt đ n

- Tồ hứ họ

ữ

hính trị, k nh tế h

n h

à nh u

ây sự ảnh hưởn nhất định tớ hành xử ủ

ủ nhà đầu tư, đố t

hoặ

Cần lưu ý là u n h
hả hỉ tron nhữn dị

ủ

t nhó

hính nhân v n tron

đố tượn

thể, thí d như

n ty.

o hí hả đượ xây dựn tron

ần đư th n t n ủ

ò

n ty l n

t thờ

n dà , kh n

hươn t n th n t n.

8


1.5.3. Tổ hứ

sự k

B o ồ
kỷ n
1.5.4. Đố

(nhưn kh n

hỉ hạn hế là)

lễ kh trươn , đ n thổ, kh nh thành,

…
hó vớ

rủ ro

Như t nạn, kh ếu nạ ủ kh h hàn , tr nh hấ , h u lầ . Nh u
là

n ty hoạt đ n tron

dượ

1.5.5. C

hó

t

hoạt đ

hó r n đượ luy n t

tà trợ

thườn xuy n để nếu rủ ro xảy r

ó thể

đồ

Tà trợ từ th n (ủn h

hốn

-

Tà trợ thươn

hươn trình TV,

hoạt đ
H

o như thuố l ,

h tỉnh t o và hính x .

-

1.5.6. C

hoặ rủ ro

hẩ , hàn kh n , y tế, dầu khí…thườn rất h trọn đến lĩnh vự này và

ó h thốn đố
đố

lĩnh vự nhạy ả

n ty, nhất

ạ (
h thươ

ão l t, họ

ổn

ho họ s nh n hèo…)

nhạ thể th o ắn vớ t n sản hẩ ).

ạ trự t ế vớ kh h hà

n hị kh h hàn , hươn trình huấn luy n

h sử d n , thư v ết trự t ế

đến kh h hàn , tr ển lã , ro dshow.
1.5.7. Qu
H

h PR đố
n hị nhân v n, n ày truy n thốn

ủ

n ty, ình họn nhân v n xuất

sắ nhất ủ th n , ủ nă . Nhữn hoạt đ n này nhằ
ó và lòn trun thành ủ nhân v n vớ
Tó

lạ : Có thể kh

nân

o sự tự hào, ắn

n ty.

u t hoạt đ n PR tron

n thứ PENCILS: u l

t ons,

envents, news, community involvement activities, indenity media, social activities.

9


CHƯƠNG 2: Nhữ
PR là
nhằ

t

n ty,

t u nđể ,

t thươn h u, h y

ạnh do nh n h

sự k n, truy n th n

số đó ó rất nh u hoạt đ n
n ành ó l n u n... ó

ế h

y

n uy n tắ và hoạt đ n

t hình ảnh,

Xét v khí
tổ hứ

PR hổ

t h thốn

xây dựn :

nhãn hàn ,

hoạt đ

ó l n h hữu ơ, nhất u n

t ấn tượn ,

t sự t n tưởn vớ

t tổ hứ , th

hí

t đất nướ ...

, h n n y hoạt đ n PR như
n ty, u n h vớ

hoạt đ n tà trợ,

o hí,... d ễn r rất s

nổ , tron

ây đượ t ến v n lớn thu h t sự h ý ủ nh u
hần kh n nhỏ truy n tả th n đ

t

ủ

ớ,

n

n ty đến kh h

hàng.
2.1. Hoạt đ
C
đượ

tà trợ

hoạt đ n tà trợ
nhà PR u n tâ

uả nhất định, t u

n đồn , như tà trợ từ th n h y tà trợ thươn

hàn đầu. Nhữn hoạt đ n này thườn đe

ểu tron số đó ó thể kể đến v

hươn trình “Đườn l n đỉnh Ol
nữ là v

lạ nhữn h u
tà trợ hính ho

” h t định kì tr n VTV3 từ nă

T er eer tà trợ ho

T er. Sứ ảnh hưởn lớn ủ

LG V t N

ón đ Đ n N

Á

1999, lâu hơn

à h n t h y ọ là

ón đ , đồn thờ vớ sự thành

n

ủ nh u kì ón đ

l n t ế đã àn khẳn định thươn h u T er tron lòn

n

T er kh n

Á nữ , t n ọ

òn tà trợ hính ho

Bón đ Đ n N

ũn th y đổ (AFF Cu ) nhưn n ườ V t N
hun vẫn thườn nhắ đến nhữn

ù T er

thể th o hân hính, đồn thờ như v y,

ạ lu n

h n , đến đ , h n n y
ủ

nó r n , n ườ Đ n N
như nhữn kỉ n

t n T er ũn đượ

đẹ

ả này
Á nó

ủ t nh thần

ợ nhắ rất nh u... Gần

đây nhữn hoạt đ n từ th n th ết thự như hươn trình “Tết là

đ u h y” ủ O o đã

uy n ó đượ 4 tỉ đồn hỗ trợ vé xe ho nhữn n ườ n hèo v

u ăn tết h y 1 tr u l

sữ

ho trẻ e

n hèo ủ Vinamilk... đã đe

lạ nh u th n ả

vớ n ườ t u dùn .

10


2.2. Qu

h

V

o hí

xây dựn

trọn . C

u n h tốt vớ

do nh n h

o hí ũn n ày àn đượ

h n n y lu n tí h ự

trị v thươn h u sản hẩ

và

báo chí, các à v ết huy n đ ...

n ty th n

h n

“ o

tấn” sắ trình h ếu tạ G l xy, thì

h y

ở họ

o

nhữn n ườ
ùn

ớ th u v

ó huy n

h

un

ấ

ho

u

hả n ẫu nh n

à

h ếu thử h

ho

u nh

đặ

trò uyết định. Tron nhữn nă

nh u à v ết, hón sự... v “h n tượn

truy

C n t
trướ đây, nhữn

tuy n truy n sản hẩ

ũn đượ

uổ tuy n truy n sản hẩ

nh u...Pond’s là

n

ủ

h n (PR - Public Relations) mà
đầu thành l , ó rất
à v ết đ u

o hí đã tạo n n ơn sốt Trun

do nh n h

u n tâ . Nếu như

hỉ đượ tổ hứ rất hạn hế ở nhữn

đặ thù khó sử d n , thì n y hoạt đ n này đã đượ
ặt hàn

ó hứ năn ,

t tron nhữn nhãn hàn đ đầu tron v

t u, để tư vấn , săn só sắ đẹ , lồn
ủ

ình,

hé vớ

n d n , tính hất,

o nhất... Tươn tự v y, vào uố nă

ởr n

n d n và tính hất kh
thự h n hoạt đ n này,

àu hồn ” ủ Pond’s thườn xuất h n ở nhữn nơ t

th u nhữn sản hẩ

h u uả

h

đó...

d n đố vớ nh u loạ sản hẩ ,

hàn

s u đó,

ả,

uả

n ty vớ sản hẩ

“nhữn đoàn xe

h

o hí, kí

fe” này và hầu như 100%

dun tí h ự . Có thể nó , hính PR và

N uy n vào thờ đ ể
2.3. Tuy

n

o

PR ủ họ

t l ... Tron thành

n t

n n

ớ

n v N h thu t... ùn xe , để n y h

ớ đón v

th n

ỗ đợt ó nhữn

thươn h u “Trun N uy n”,
o

o,

n lãnh đạo ùn nhữn n ườ là

, h y tổ hứ

o

o hí nhữn th n t n ó

uổ họ

t n G l xy xuất h n tr n nh u tr n t n ùn
t là vớ

do nh n h

trò hơ

trun kh h

ó thưởn , họ

ớ

h sử d n s o ho đạt đượ

2008, kh Ch nsu vừ r

ắt

ì ó T ến

vua - “ ì vì sứ khỏe” – vớ tính hất “kh n dùn dầu h n đ h n lạ nh u lần”, họ

11


đã đe
ả

sản hẩ

đ

ớ th u, ho ăn thử tạ nh u đị đ ể

kh

nh u, ây đượ th n

ở n ườ t u dùn .

2.4. T

tứ

Khách hàng luôn ó nhu ầu tì
ũn như on n ườ và hoạt đ n
n ty, sản hẩ
u

o đà ,

do nh n h

h ểu th n t n, t n tứ v thươn h u, sản hẩ ,

ủ

n ty... , vì v y v

ho kh h hàn là nh

ấ t n tứ

v hàn đầu ủ

hươn t n truy n th n ..., đặ
, t n tứ v

un

ần th ết v

do nh n h

t là

. Th n

we s tes hính thứ

n ty đượ truy n đến kh h hàn

t

ủ

h nh nh nhất. PR

đư th n t n đến kh h hàn để trả lờ , trấn n... h y xo dịu nhữn t n đồn kh n h y
v thươn h u h y do nh n h
sữ A

ình, hẳn hạn như vào th n 9/2010, kh

ott L or tor es ủ Mỹ thu hồ đến 5 tr u h

Puerto R o, Gu

và

t số uố

vùn C r

sữ

tS

l

đượ

ị thu hồ

và

ó thể hứ

t loạ

ọ

nào kh

hơn...Cùn vớ v

n thươn h u A
un

ott kị thờ đã kh ến ho kh h hàn

thườn để l th n số, hình ảnh và
n ủ họ,

t th ết ị

n tâ

ả v nó "

à nh u do nh

n tính h ến lượ sắ r đờ , A
t

h v tình" nhằ

ản (t let PC) ủ "Quả t o" sẽ ó
n

n r thị trườn ...tron thờ

ố uố th n 1/2010 nhưn
n đó số lần truy

này ủ A le tăn l n đ n kể, ản thân A
h u ủ

ất kỳ

le

tạo ơn sốt ho

tờ The Wall Street Journal (Mỹ) khẳn định theo n uồn t n thân

y tính dạn

1.000 USD và sẽ đượ

n

ấ th n t n theo k ểu “truy n thốn ”, h n n y để thu h t hơn

ư dùn . Chẳn hạn trướ kh

n ườ t u dùn như v

ho trẻ

thu hồ kh n ảnh hưởn tớ

nữ sự h ý ủ kh h hàn thì hình thứ “rò rĩ t n tứ ” là “ h u”
n h

sữ

nh ứn nhỏ hoặ ấu trùn , ó thể ây đ u

vấn đ v t u hó , đồn thờ , khẳn định v

sản hẩ

n tạ Mỹ,

, kh đó nếu hãn kh n đư r th n

t n kị thờ v n uy n nhân thu hồ loạt sữ này vì ho rằn tron sản hẩ
e

à Hãn

ình... Tuy nh n, truy n th n

n oà , hướn tớ kh h hàn

à òn

tì

le ũn

hả tớ th n 3/2010
kế

ớ đượ

th n t n v sản hẩ

u đó ũn

n ty kh n
o ồ

àn hình 10-11 inch, giá

hỉ là un

uản

ớ

đượ thươn

ấ th n t n r

n

hoạt đ n truy n th n hướn n ,
12


nhằ

tăn

ườn sự h ểu

kết và t n tưởn là

ết v

n n tản

n ty ho đ n đảo

Bảo V t. Do nh n h

Bảo V t ho đố tượn là

n

ủ

t n kị thờ tớ
V t, we s te

đơn vị thành v n ũn như hoạt đ n
sự, sẻ h . Hoạt đ n

ủ Tạ

ov et. o .vn đã tạo r

t sứ

hí Tà

ản t n

ủ T

đoàn, th n
à

hính - Bảo h ể , ản t n Bảo

ạnh th n t n tổn hợ , ổ trợ ho

ết hơn v do nh n h

đến ây dựn đượ lòn t n đố vớ
n ty, ản t n

hun

h n kh t ế nh n th n t n u

thấy ắn ó và h ểu

ớ th u

và duy trì đượ

hỉ t n tứ thị trườn , hủ trươn hoạt đ n k nh do nh

hoạt đ n k nh do nh. C n
này ả

đã tạo l

n t

nhân v n tron toàn h thốn . Bản t n là ầu nố , hản

ạn đọ kh n

òn ả nhữn tâ

n nhân v n, tạo sự ắn

ho sự trun thành. C n ty đ đầu tron thự h n

này ó thể kể đến ảo h ể
nh hoạt đ n

n

ấn hẩ

và tr n we

ình u n tâ , từ h ểu

n ty, xuất ản hẩ , tạ

hí

ết dẫn

n ty, s h

ỏn

n ty.

2.5. Tổ hứ sự k

Cùng vớ nhữn hình thứ PR hổ
k n đặ

t (event) như lễ kh trươn , r

đã trở thành

t tron nhữn

nhữn

t ế thị kh ,

n

sản hẩ

ến n u tr n, n ày n y, v

hoặ dị h v

tăn do nh số
hàng tr u USD

n ủ

, tạo sự u n tâ

t

ho nhữn n ườ

n ty lớn đã d

ừn sự k n này, Un -PRes dent tổ hứ
như thờ tr n , tấu hà ,

ó thưởn hấ dẫn. Đặ
ó

hơn nữ từ kh h hàn , từ đó
ỏr
n nhờ

đoàn Un - PRes dent ất n ờ tun r

ì vu

t lễ h

ặt tạ lễ h

ì nă

rồn ,

ì

trò hơ dân

t là sự xuất h n ủ “vu

C n Cook tron v trò là n ườ đạ d n ho nhãn h u

đẹ

t sự k n là ây sự h ý ho

ờ 30 h t tố n ày 25/5/2003 ho hé n ườ t u dùn vào
t ết

n, vớ nh u trò hơ

n hị kh h hàn v.v...

sự k n và đã đạt đượ kh n ít thành

n. Chẳn hạn v

ử tự do, tron đó ó

tổ hứ

n ty. Thự tế ho thấy, nh u

để tổ hứ

ờ s n đến 9

ớ,h

ến nhất tron hoạt đ n t ế thị. Cũn như

đí h ủ v

ế vào th n 5/2003, để hào
kéo dà từ 9

hổ

ủ do nh n h

ỗ nă

tăn đượ do nh số

n

ắt sản hẩ

tổ hứ nhữn sự

ì này đe

đó, h y v

ế ”Y n

lạ nh u ấn tượn tốt

Công ty Mercedes-Benz
13

V tN

(MBV) tổ hứ

đến th n 11 nă

hươ

2004 , u

20 nhân v n huy n n h

trì h "Ro d Show" kéo dà 3 tuần lễ từ th n 10

ần 40 thành hố, thị trấn, vớ 5 h ế xe SPR nter và ần
ủ MBV th

dự. Đ ể

tỉnh Đồn N , l n TP Đà Lạt, rồ xuốn

xuất h t là TP.HCM, s u đó u

tỉnh thành hí N

Long Xuyên, Rạ h G . Chươn trình đượ t ế nố

u Vũn Tàu, tớ

n Trun : Đắk Lắk, Huế và Quản Bình, s u đó r

Quản N nh, Hả Phòn , Th
vào ngày 16/11/2004.
th n t n v

h h hàn th

tỉnh thành hí Bắ : Lạn Sơn,

2008 để r

s o kh h

VIPs, huy n

dự hươn trình đượ l

Pond’s tổ hứ event

tình y u” vào nhữn n ày uố nă
nổ t ến ,

tỉnh thành

Bình, Hò Bình, Ph Thọ, V t Trì và kết th

h ế xe này... H y v

Fl wless Wh te, vớ n

: Cần Thơ, Cà M u,

ờ là

n

tạ Hà N

thử và tư vấn nh u
hủ đ “7 n ày đến vớ

ắt dòn sản hẩ

o ấ Pond’s

d ễn v n đ n ảnh t n tuổ ,

thờ tr n và thẩ

ươn

ặt

ĩ ... tạ Wh te P l e ũn để lạ

nh u ấn tượn tốt đẹ ...
2.6. C

h

dạ

h kh h hàn thự h n
h y dị h v
n

ủ

o dị h h y t ế x

n ty thì đ u đầu t n kh h hàn

ịt

n ty,sản hẩ

hàn hó

đ n đến là th n

u

truy n th n nh n dạn như lo o, slo n, ản h u, ản t n, đồn

hòn

hẩ , lị h, d nh th ế … hính

hàn và
h u,

kh h hàn
sản hẩ

kh

ó thể hân

tr n ả

vớ hãn xe M
đạo là

này tạo r ấn tượn đầu t n ho kh h

t đượ

ữ rất nh u

s o

L nh, từ

dàn nh n d n và hân

n ty,

nh, o ý n hĩ là Mes edes

đ hình đị hình là đườn thủy, đườn
àu sắ

àu x nh, đ u này tạo r

là “ Mọ l ,

n

h , văn
thươn

nh u tr n thị trườn . Đ u này rất u n trọn . Chẳn hạn như

lo o ủ hãn xe Mes edes là hình n
h

vớ

t vớ

uốn h nh

và đườn hàn kh n . H y đố

ủ xe đến đồn

h

ủ nhân v n đ u ó

t ấn tượn r n

ho hãn xe này,

hãn xe kh . Ví d kh

ọ nơ ’’ ó ý n hĩ là khả năn hoạt đ n

un

àu hủ

kh h hàn dễ

như slo n ủ Mo fone
ấ dị h v

ủ Mo fone
14


là kh n
h

ớ hạn v đị đ ể

và thờ

n, hạ

v hoạt đ n r n và lu n s n sàn

v kh h hàn .
Nó tó

là
h n
y u

lạ ,

hoạt đ n

do nh n h

truy n tả

u n trọn

ủ họ nhằ

h thứ thự h n

th n đ

tăn

h u uả đe

Có thể nó PR là

ườn sự nh n

ý, ây r sự nh n

lạ ho do

h

h

n sẽ đe

lạ ho do nh n h

Do nh n h
Th n thườn
đ trướ để tạo r

t sự h ý

ằn

à v ết

ườn sự nh n

t sản hẩ

ớ đố vớ

n đồn , đ nh thứ

hẩ

do

s o

h

ạnh nhất.

ớ r thị trườn thườn để PR
t nhu ầu nào đó ủ
uản

o, từ đó tăn

thươn h u ho kh h hàn

n đồn

hấ nh n

n ạnh

t sản hẩ ,

ó nh n thứ tốt v nó? Do đó, h ến dị h t ế

thị kh đượ kết hợ vớ hoạt đ n PR sẽ ó

ó

v sả
hất.

o hí (ed tor l), s u đó kết hợ vớ

ết v sản hẩ

rket n , như: Là

Ví d :

rket n h n đạ .

nh u lợ thế như: Tạo sự h

kh tun

t u. N oà r , sẽ dễ ặ rủ ro nếu th ếu PR

ứ t

hố thứ

PR

kết hợ hoạt đ n t ế thị vớ PR để tạo r ảnh hưởn

do nh n h

hư

s u kh thự h

ó đượ s u kh thự h n PR thành công là:

1.1. Gây sự h ý và tạo sự h thứ ho kh h hà
h
xây dự hì h ả h và thươ h u thà h

tổn

n ty, thươn h u h y

ết đến vớ kh h hàn , xây dựn hình ảnh thươn h u… M t số h u

à do nh n h

kh xã h

n

ết thươn h u, từ đó ây th n ả ,

t hữ P thứ 5 u n trọn tron

M t h ến dị h PR thành

m

trò hính

hàn hó , dị h v .

CHƯƠNG 3: Nhữ

n đồn

thể vớ v

đến kh h hàn và nhữn nhó

ến và ây dựn lòn trun thành ủ kh h hàn đố vớ

t sản hẩ

uả

ủ PR là

d n

ủ từn hoạt đ n r n

h thị trườn nướ

t số nướ n ọt ó

trị hơn hẳn
t.

ả kh t V t N

s, nướ tăn lự , t

hỉ

ớ

đoàn Tân H

Ph t (THP) đã nh n

ết
15


đượ nhu ầu t

ẩn ủ thị trườn đố vớ loạ nướ trà

uốn truy n thốn

ủ n ườ dân V t N

hắ

, vì v y v

ả nh t, đây ũn là thức

tun sản hẩ

này r thị trườn

hắn sẽ nh n đượ sự hưởn ứn lớn từ hí n ườ t u dùn . Để là

dùn t n và h ểu hơn v t
trườn , Tân H

d n

ủ trà x nh trướ kh sản hẩ

Ph t đã đư sản hẩ

ủ

ho n ườ t u

đượ tun r thị

ình l n hươn trình “

ến thứ t u dùn ”

ủ đà truy n hình TP.Hồ Chí M nh. Quả thự đó là hoạt đ n PR khéo léo ủ THP
kh ến n ườ t n hĩ đến nhữn lợ í h ủ trà x nh

x nh đón
uản

h , kh n

o rầ

r

ần hả đun nấu lỉnh kỉnh như trướ . Và s u đó, hươn trình

ủ THP đượ t ến hành kh ến ho n ườ t u dùn nh nh hón nh n

r thươn h u và ủn h sản hẩ

rất nồn nh t.

h kh h hàn đã h ý đến sản hẩ
là

n lạ và sự t n lợ kh đã ó trà

ủ

ình tun r tr n thị trườn ,

rket n sẽ ó nhữn hoạt đ n thí h hợ để t

hàn , là

ho họ sử d n sản hẩ

đ n vào

ủ do nh n h

on

là hình ảnh, ả

x , th n đ

t dị h v h y
t u
h u. Tron

u sắ

và là

Tuy nh n nếu

ầ

n hĩ hết sứ

nhữn

trí kh h hàn (to of
ết sử d n

t thươn h u

nd) àn trở n n khó khăn hơn.
tron lòn n ườ t u

ù th ” ủ B t

đ u tình thươn ” ủ
“tì

ạnh ủ thươn

hoạt đ n PR hợ lý kết hợ vớ

trị th ết thự , thì nhữn

u n trọn tron sự n h

t sản hẩ ,

đoạn đầu t n tron t ến

y ắt như h n n y, v

hươn trình tà trợ như “T ế sứ

n đến ho xã h

PR.

ết thươn h u là % dân số h y thị trườn

t t u hí u n trọn để đo lườn sứ

tà năn ” ủ Vinamilk, “G

n

họn. Thươn h u

ó kh n hĩ tớ

rket n vẫn ó thể tạo đượ nhữn ấn tượn sâu đ

dùn . Nhữn
“Ươ

do nh n h

ọ n ườ

t thươn h u. Đây là

u trình ạnh tr nh n ày àn

t hỗ đứn tốt tron tâ

hoạt đ n

à

n ty nào đó. Sự nh n

ết đến sự h n d n ủ

trình t ến trình
ó

t

tứ thờ

uốn ủ kh h

ình, tron đó ó

M t thươn h u àn nổ t ến thì àn dễ dàn đượ kh h hàn lự

nhà

Th n Lon , h y
nh Đ …n oà v

hươn trình PR như thế ó ý

hỗ đứn tron tâ

trí kh h hàn ” ủ

nhữn thươn h u này.
16


Th n Lon là thươn h u đượ n ườ t u dùn n hĩ đến đầu t n kh ó nhu ầu
sử d n sản hẩ
để

trướ nă

u n tâ

t v ết và văn hòn

2000, v

đ n

sản hẩ

ứ ,
h

tạ V t N

h t tr ển thươn h u đố vớ
đí h ủ

hất lượn

hẩ

do nh n h

n ty Th n Lon

là hỉ để là

hất lượn sẩn hẩ

à n n k nh tế V t N

hư đủ, tron kh tr n thị trườn

ó ả nhữn do nh n h

n ày

ạnh tron

nướ và nướ n oà . Vì v y, Th n Lon đã ắt đầu h trọn đến hoạt đ n
PR ( u n h

n

h n )… để

n ty đã tổ hứ
“T ế sứ

n hình đẹ

ủ

hoạt đ n PR hướn tớ

ù th ” do

n ty hố hợ vớ

n đồn , t u

ểu là hươn trình

đơn vị k nh tế, xã h

th n

ũn như

rất th ết thự
thành

ho xã h

n , th n

C n ty đã là
ủ

ho n ườ t u dùn t n tưởn
t u

là h ển nh n xe
y (do

nó là

n lạ lợ í h

t

Th n Lon rất
ủ

n ty hơn.

h v thứ v thươn h u, sản

n h n ứu

à

àhế

n ty đã đặt hàn thì
thươn h u nào ó thể

ho thấy rằn n ườ V t N
t

ớ truy n

t hươn trình

ết thươn h u l n đến 90%, đây là tỷ l
khảo s t đã từn

đượ tổ hứ

o ủ

v thươn h u
t

h n . Theo đó,

kh

u đó kh h hàn y u thí h và ủn h sản hẩ

đạt đượ . M t u
n y là xe

h uản

ình. Thự sự như v y, theo

ứ đ nh n
t

hỉ đơn thuần là

à òn là

,

n

2002 đến n y. Chươn trình đã nh n đượ sự đ nh
n đồn . Đó kh n

uản

n ty đến vớ

từ nă

đến

tốt

h t tr ển, để tồn tạ lâu dà và ó hỗ đứn tron lòn n ườ t u dùn thì yếu tố

hất lượn th

hẩ

hư đượ

s o sản xuất r đượ

v nhu ầu thị trườn , vớ ý n hĩ rằn

n ườ t u dùn sẽ sử d n nh u hơn. Tuy nh n, kh
àn

h n n y. Nhưn vào thờ

Th n Lon , ũn

n ty n h n ứu Ne lsen thự h n nă

nó

hun kh nó

ốn như xe Hond thì h ểu
2009).

17


Cũn như v y, kh nhắ đến

t

ặt, đ số n ườ t u dùn V t N

n y đến O o. C n ty Un lever V t N

v

ó

hoạt đ n PR thườn

ở đầu ằn

tạo r “ xu hướn dư lu n ” như hươn trình “Họ hỏ đ u h y, n ạ

“O o o trắn – n ờ s n tươn l ”. Vớ ý tưởn là
sẽ kh n để on
th n đ
v v

họ

tự do n hị h dơ để họ hỏ

này – vu

ì vết ẩn”, khơ đ y ý thứ tron
ủ

on

và tì

h là

n tốt đẹ do họ đã

n hị h dơ vì đã ó O o tẩy

ết

n

nhữn

hế t

h truy n đ th n đ

y vết ẩn rồ ” th n

u

tà năn ” .
“ ạn kh n

hoạt đ n PR
ớ truy n th n

và n nứ rủ nh u đư t n. Qu đó, O o nh nh hón trở thành thươn h u nổ

t ến tron n ành hó

ỹ hẩ .

Như v y ó thể thấy,
Lon , U lever V t N
u đó do nh n h

hàng mà mình h

hoạt đ n PR ủ

do nh n h

như t

đoàn Th n

đã xây dựn hình ảnh lâu dà tron lòn n ườ t u dùn , th n
ó đượ nhữn lợ í h:

- Gây th n ả

tốt đẹ vớ xã h

nó

hun , kh n

hỉ h trọn nhó

kh h

v

- Tạo sự ủn h
-

ẹ

làm gì trong mùa hè

ho thươn h u. Mỗ sự k n đượ O o tổ hứ đ u đượ

u n tâ

ố à

ho n ườ dân u n tâ

h dư lu n nón l n vớ đ tà : “Sẽ ho on

Chươn trình đã thành
uản

ọ n ườ n ày n y do sợ dơ n n

hơ h y họ ” thì O o tun r sự k n “N ày h

òn sợ on

ì vết ẩn” và

hơ nhữn trò năn đ n để họ hỏ và h t tr ển, O o ử

“Họ hỏ đ u h y, n ạ

đến vấn đ này.

đ u n hĩ

ủ

n đồn , ủ

ớ truy n th n

ết nố thươn h u vớ hàn tr u tr

t

n đồn tron đó ó kh h hàn

t u.
1.2. Hoạt đ
PR thà h
dẫ đế s đổ thươ h u
hủn hoản , ơn
M t hất ây hản ứn

do
n

h ở dượ

h

h

ủ do nh n h

vượt u khủ

hoả

ó thể

ó thể xảy r đến ất ứ l

hẩ , n ườ t u dùn

ịn

đ

do thự

nào.

hẩ , t
18


nạn l o đ n , t n đồn thất th t và hàn n àn sự ố kh

hoản .

hủn hoản

t n, thươn h u
hoản là nh

ó thể là

o nă

v v

thị hần s t

xây dựn

đ u ó thể hâ

ả , uy tín do nh n h

t h t ị

n đồn

ùn khó khăn, đò hỏ toàn

ỗ

tron đó PR đón v trò ự kỳ u n trọn – như

th

“ở đâu ó khủn hoản , ở đó hả ó PR”. Đó là
số do nh n h

kh đố

đ n dẫn đến ị hản t

n ò ho khủn

ặt vớ sự ố đã u n

t

n

ỗn

u y lưn . G ả
y do nh n h

uyết khủn
huyển đ n ,

sĩ r t y kị thờ và

uyết h

đón

tv

ạnh

ẽ

h u uả, tuy nh n, ó

t

ất v trò ủ PR h y sử d n PR không

d n .

M t ví d đ ển hình hính là âu huy n ủ n ân hàn ACB vào nă
ả

hố t u

trễ nhưn đã hứn

nh

t đ u: Nhân v t để

trò kh n nhỏ tron PR. Cuố nă

2003, t n

ả

2003 tuy

uyết khủn hoản

t ân v v

Tổn G

đố n ân hàn ACB ỏ trốn đã ây hấn đ n dư lu n,
kh h hàn đổ x đến r t t n;
n tốn ,

nhà đầu tư tì

h

n th o ổ h ếu. H u uả là hơn 1000 tỷ

đồn ồ ạt r đ khỏ ACB. V v

đượ

ả

uyết kh có

sự xuất h n ủ Thốn đố n ân hàn Nhà nướ L Đứ

Th y ùn đạ d n ó uy tín ủ
nh lạ th n

t n tr n.

n ân hàn kh

ết

uả, s u 2 th n , 100%

kh h hàn đò r t t n đã u y lạ
nó

ử t n và tỉ l t n ử đã tăn 150%. Rõ ràn , t ến

ủ Thốn đố đã nh nh hón trấn n dư lu n và đủ

và t ế t

sử d n dị h v

đ u nhất trí rằn , n ườ
ơ u n

n

n ành tron

uy n đ n

ủ ACB. S u v v
th o n t tron

ả

này, nh u huy n

lĩnh vự l n u n. Đây hính là

t tron nhữn

ến khủn hoản thành ơ h
ủ n ườ là

uyết khó khăn ho sản hẩ

PR ó t n tuổ

ơn khủn hoản tốt nhất hính là lãnh đạo
ủ do nh n h

nhất và thể h n rõ tính huy n n h
là v

ạnh để kh h hàn t n tưởn

uản lý hoạt đ n

Theo các chuyên gia PR,

N

x

hoặ
h thứ

huy n

đầu

ủ PR.

ớ là kết uả lý tưởn

PR. M t ví d đ ển hình tạ V t

sữ Enf Grow ủ

n ty PR T&A V t
19


N

. Nă

lượn

2002, tất ả

d fol

o hí V t N

o hơn

ứ

đ u đư t n v v

ủ họ rất uy tín tr n thế

o hí th ếu tr h nh
ớ , khó

h ểu ăn n uy n sự v

. S u đó, họ

từ B Y tế rằn , sản hẩ
là do lỗ ở khâu
vớ

kh n h

n

ố đến toàn

ây đ

h xử lý khủn hoản đầy tr h nh

h ểu

n

n ty PR trợ

h n kết uả uố

và n uy n nhân âu huy n

o ì. Cho đến n y, Enf Grow vẫn

tì

à xảy r trườn hợ này.

Nhưn nhữn n ườ lãnh đạo ủ Enf Grow đã nh nh hón thu
tì

sữ này ó hà

ho hé , ảnh hưởn trự t ế đến sứ khoẻ ủ trẻ. Tron

sự ố này, nếu n n nón , ó thể Enf Grow sẽ l n n
ăn n uy n, vì sản hẩ

sản hẩ

ữ vị trí

ùn

d fol

hính

o v thị hần. Rõ ràn ,

, Enf Grow đã kh n đ nh

ất lòn t n ủ

n ườ t u dùn .
1.3. Tạo dự
Xây dựn

ố

u

h tốt vớ kh h hà

ố

u n h vớ kh h hàn là u trình

n ty đe

đến sự thỏ

ãn

ho kh h hàn và hơn thế nữ là tạo n n sự trun thành ủ kh h hàn đố vớ sản
hẩ , dị h v

ủ

n ty. Theo

hả tốn ấ s u lần kh đầu tư
ỏ h ếu ho sự tồn tạ
đí h ủ hầu hết

ủ

kết uả n h n ứu, để tì
ữ tr t

kh h hàn

n ty, ằn v

trự t ế

hươn trình xây dựn

ố

u n h dà lâu, tron đó kh h hàn t ế t
ớ th u nó ho nhữn n ườ kh . Để là
thờ

n dà xây dựn d nh t ến

t kh h hàn

ớ

ạn

ũ. h h hàn là n ườ trự t ế
u hàn hó

ủ

n ty. M

u n h kh h hàn là tạo dựn

u sản hẩ

h y dị h v

đượ đ u này,

u nhữn dị h v đặ

ủ

ố

n ty và

n ty hả trả

u

t

t ho kh h hàn , uà tặn ,

h ết khấu, h y nhữn lợ í h kh ,..
Tạo dựn

ố

ớ k nh do nh h n đạ
kh h hàn n
u nh
n ty

n

và

u n h vớ kh h hàn đã trở thành k ểu
à theo n hĩ r n nó

n n oà do nh n h

o ồ

à òn vớ nhân v n là

v

tron

ả xây dựn

. Tứ là kh n

h n đố vớ nhữn đố tượn là kh h hàn

ẫu t u

ểu tron thế

ố

u n h vớ

hỉ xây dựn

h ến lượ

u sản hẩ , dị h v

n ty, ổ đ n , nhà đầu tư,

ủ

n ó lợ

ích liên quan.
20


3.3.1. Đố vớ kh h hà

oà

Nhữn hoạt đ n PR để tạo

ố

đố tượn này ũn rất hon
hứ h
Hs

n hị kh h hàn

ủ

dị

h . Như v
tạ

ủ

ty

tổ
hẩ

tỉnh thành

uà ho kh h hàn nhân

n ày Lễ, tết, n ày kỉ n

d như nhân kỉ n

hẩ

u n h vớ

n ty dượ

tsu VN định kỳ hàn nă

tr n toàn uố . H y tặn

u sả

14 nă

ủ

thành l

n ty. Ví
n ân hàn

TMCP Phươn Đ n (OCB) (10/06/1996-10/06/2010), đã tr ển kh
– ả

hươn trình “OCB

ơn kh h hàn ”. Theo đó, OCB sẽ dành tr n 10.000 hần uà ó

kh h hàn đến

o dị h tạ

để

o dị h trự thu

trị, tặn tất ả

h thốn N ân hàn Phươn

Đ n tron 4 n ày 09,10,11 và 12/06/2010. H y như V n hone n ày 26-6-2010 ũn đã
hính thứ

n

kh r n khắ
Th n
n ày àn th

ố hươn trình khuyến
ho tất ả

u

thu

ạ “ ừn s nh nh t V n hone” đượ tr ển

o đ n hoạt đ n

hình thứ như v y

ố

ủ

u nh

ạn …

ữ do nh n h

ắn kết, kh h hàn sẽ “ở lạ ” vớ do nh n h

ày tỏ đượ sự u n tâ

ủ

ầu ủ kh h hàn

t

h

hù hợ . Đây ó thể nó là
dài ủ do nh n h

lâu hơn. C n ty ũn

ình, nh n đượ nhữn ý k ến hản hồ

khá h hàn v sản hẩ , dị h v

ủ do nh n h

. Qu đó

n ty sẽ nắ

thể và s t hơn để đư r nhữn
t hoạt đ n

ần th ết, tạo n n

và kh h hàn

ón

hân thành từ
ắt đượ nhu

h ến lượ k nh do nh
ho sự h t tr ển lâu

, ở hoạt đ n sản xuất k nh do nh là hả “hướn vào kh h

hàn ”.
3.3.2. Đố vớ kh h hà
N ày n y, vớ
n ườ là n uồn lự

tro

u nđể

u v

h

uản lý h n đạ , n ườ t lu n ý thứ đượ rằn
tạo

ố

u nh

xây dựn văn hó do nh n h

huy đượ khả năn

h

u n trọn nhất uyết định sự thành

n ty đã h ý đến v
th n

do

ủ

ỗ

ắn ó
và

nhân và thuyết h

n

ủ do nh n h

ữ do nh n h
trườn là

đượ

v

on

. Vì v y,

và nhân v n
thân th n, h t

n đồn . Th n

u

on
21


đườn PR n

,

tế,… tổ hứ

h n PR sẽ kết hợ vớ
hoạt đ n văn thể

khỏe, t nh thần đoàn kết n

Đ ển hình là ví d
hun , V t N

thành
s y
nh

là
vớ

v

Qu
hon
n

v

v

nân

tt

đoàn đ

uố

-S

o sứ

sun tr n toàn thế

hươn trình “Nơ là

ả th n

trườn là

lý tưởn nhất ở V t N
huy n n h

.M

v

v

, hính s h h
n ty để

t u ủ

và nhân văn ở đó tất ả

đình,

ớ nó

tuy t vờ ” ( re t
ến

lợ ,
n ty

n ty là tạo l

t

ọ nhân v n lu n vu vẻ,

, kh n n ừn s n tạo, lu n y u thươn lẫn nh u và sốn

ản thân,

3.3.3. Đố vớ

ủ

ũn như nhữn th y đổ tí h ự v văn hó

t nơ là

trườn là

n ty nhằ

.

t l trình l n t

đào tạo, lươn

n ty, đoàn thể, kết hợ vớ y

ỹ, n oạ khó tron

nó r n đã xây dựn

work l e) vớ

n đoàn

ó tr h

n ty và xã h .

ớ đầu tư

ốn nă

tồn tạ tr n thị trườn

hứn kho n V t N

, Vinamilk đã t n

ho trào lưu IR (investor relation- u n h nhà đầu tư). IR là tất ả
ố th n t n ủ do nh n h

n lạ lợ í h ho ả h

vớ nhà đầu tư, nhằ

thỏ

ãn un

hoạt đ n

ầu v th n t n

n.

22


H y nó

h kh , IR là hoạt đ n

chúng (PR) ủ do nh n h
Xây dựn

h ến lượ

tư và uản

o ồ

ổđ n ,

n

hả tự h t. Nă

h n h

t tron hoạt đ n

u nh

v tà hính và truy n th n

ố th n t n, ầu nố

hình ảnh do nh n h

Trướ hết, đố vớ

huy n

ữ do nh n h

ó v trò:
và nhà đầu

.

n ty n

yết, đây hả là hoạt đ n thườn xuy n, kh n

2005, Vinamilk thự h n t

ấu tr

h n kế to n,

n n h

th n t n, đầu tư và hoạ h định n ân s h. Công ty Vinamilk đã th ết l
(investor relations - h tr h v
v n

h ểu v tà

hầu hết
đượ v
h

xây dựn

hính lẫn hoạt đ n

th n t n ủ Vinamilk sẽ đượ
n ty n

n

ố

u nh

u n h vớ nhà đầu tư) ồ
n

h n này đư đến

yết tr n thị trườn

truy n tả th n t n do nh n h

h n IR

h n ( u l
đố t

nhân

rel t ons - PR). Các

thườn xuy n. h

hứn kho n, kh n nh u

vớ

n ty ý thứ

thườn kỳ đến nhà đầu tư, n oạ trừ dị đạ

ổ đ n hằn nă .
Nhà đầu tư đứn trướ nh u ơ h

nhu n lớn nhất ho
trọn . M t do nh n h
sẽ ảo v

ình, hính vì thế tạo n

họn sẽ đầu tư vào đâu để đe
t n tron

ó u n h vớ nhà đầu tư tốt xe

ho ổ h ếu đó kh thị trườn

nhà đầu tư tốt, nhà đầu tư sẽ s n sàn
thị trườn

lự

hứn kho n đ n

ả

ớ đầu tư là v
như là

ổ h ếu dù thị trườn

sâu (do ảnh hưởn

ủ suy tho

u n

t vũ khí lợ hạ , nó

ến đ n . Vì kh do nh n h
u

ùn

lạ lợ

ả .

ó u n h vớ
h đó

ặ dù

hẳn hạn), ổ h ếu
23


nào ũn rớt

, son nhà đầu tư vẫn sẽ

tưởn , s n sàn

un

hứ kh n

n ồ ạt kh

Vinamilk là

n lãnh đạo
t tron

uy tín tr n thị trườn
CHƯƠNG 4: Hạ
4.1. Hạ

hế do ả

à họ t n

hính thứ đượ tun r . Tạo

t h ến lượ kh n x lạ ở

ủ Vinamilk tr n thị trườn

n ty

nh ạ h dù đó là tốt h y xấu,

ó nhữn th n t n xấu dù kh n

tạ VN, hoạt đ n này ần như hư đượ
đ n đắn ủ

ổ h ếu ủ nhữn

ấ th n t n kị thờ , hính x ,

u n h nhà đầu tư (IR) là
n

u

t số nướ tr n thế

do nh n h

u n tâ

ớ nhưn

nh u. Sự thành

hứn kho n đã thể h n rõ đ u này, từ uyết định

n ty kh đầu tư ho

n ty sữ hàn đầu ủ V t N

h n IR. N ày n y kh n nhữn
,

à òn là

t do nh n h

hứn kho n.
hế ủ hoạt đ

PR

hất ủ PR

4.1.1. Kh
đế đượ vớ
t lượ rất lớ đố tượ tro
t thờ
ắ
hư uả
o
h vớ uản
o là t ến hành h t són rầ r
ẫu uản
o nh u lần
tr n

k nh truy n hình, đăn hàn loạt
à uản
o v sản hẩ tr n
tờ o;
PR là hỉ thự h n
t số sự k n, kh n uyết định đượ số lần đượ h t són tr n
truy n hình hoặ số lượn à o v ết v
n ty. Vì v y, tron thờ
n n ắn PR không
thể đến vớ lượn lớn đố tượn , kh n ây đượ sự h ý ủ
n đồn nếu hoạt đ n
đó kh n thự sự rất lớn.
VD: Đố vớ ẫu uản
o “ Hãy để trẻ tự do vu hơ ” ủ nhãn hàn OMO,
côn ty Un lever V t N
ó thể ỏ th t nh u t n để h t són
ẫu uản
o rầ r
tr n hàn loạt
hươn t n truy n th n , nhờ đó à ây đượ ấn tượn
ạnh vớ
t
lượn lớn n ườ t u dùn tron ả nướ , là
ho họ nhớ đến hình ảnh thươn h u
OMO. B n ạnh đó, đố vớ
hoạt đ n PR như: H thảo huy n đ "Hãy để trẻ tự do
vu hơ "do Quỹ Un lever V t N
hố hợ vớ V G o d T ểu họ - B GD&ĐT tổ
hứ tạ TP. HCM n ày 10/8/2007, hoặ hươn trình “Trẻ họ ả ơn, Cành vươn l
Tết” do nhãn hàn OMO khở xướn và thự h n để hào đón Xuân C nh Dần

2010,…thì hỉ đượ đăn tả tr n
hươn t n truy n th n
t và lần,
t số ít à
o v ết v hươn trình,
k nh truy n hình ũn hỉ đ
đến nhữn hoạt đ n này
và lần. Vì thế tron
t khoản thờ
n n ắn, th n t n v hươn trình kh n thể đến
vớ
t lượn lớn đố tượn . Có thể hỉ nhữn n ườ u n tâ nh u đến
hoạt đ n ,
24


hoặ nhữn n ườ dân tron khu vự ó tổ hứ hươn trình ớ
ó thể thấy đây là
t đ ể hạn hế đặ trưn ủ hoạt đ n PR.

ết đến nó. Chúng ta

4.1.2. Th
đ
kh
ấ tượ và khó hớ
Đ số
do nh n h
kh thự h n
t hươn trình PR thườn đư r th n

đ
ít
n tính thươn
ạ rõ ràn
à thườn ó tính
un ấ th n t n nh u hơn.
Nếu như vớ
đí h tạo r sự nh ạ h, rõ ràn ,
tạo r hình ảnh uy tín và đ n t n y ủ do nh n h
thì
PR sẽ hỉ un ấ nhữn th n t n ó thự v do nh
n h . VD: nhà sản xuất t
u ho, ớ th u vớ
n
h n v
n n h sản xuất lố
ớ ủ
ình có tên là
“ uy trình ắt ằn t l ze”. Tron hoạt đ n này kh n ó
th n đ nào rõ ràn ả, hỉ là ớ th u v
n n h sản
xuất ủ
n ty, nhằ tạo lòn t n tưởn hơn ủ kh h hàn đố vớ
n ty và sản
hẩ ủ
n ty.
B n ạnh đó
do nh n h
ũn ó nhữn hoạt đ n từ th n, ảo trợ nhằ
h ế ả tình ủ

n h n đố vớ n ty. Đ ển hình: Bảo V t V t N là nhà tà
trợ đặ
t ho H n hị ấ
o APEC 2006, thành l
uỹ Họ ổn Bảo V t - An
S nh G o D - Bảo V t, ủn h đồn ào ão l t 1 tỷ đồn … Tất ả nhữn hoạt đ n
từ th n đó đ u ó hần xây dựn hình ảnh thươn h u tốt đẹ tron
ắt n ườ t u
dùn , h ế
ả tình ủ n ườ dân nhưn nó kh n ó đư r
t th n đ
rõ ràn
nào. Th n đ
ủ Bảo V t ó thể là k u ọ lòn nhân
ủ nhân dân ả nướ vì
đồn ào
n Trun , nhưn kh nhớ đến v ủn h , đồn ào n ườ dân hư hắ đã
nhớ tớ thươn h u Bảo V t, à lạ nhớ đến nhữn tổ hứ kh , n ty kh … vì
kh n ó
t th n đ
thể, s tí h, dễ nhớ nào tron hoạt đ n này để nhắ n ườ
t nhớ đến Bảo V t.
M t ví d nữ là v hươn trình “ 1 tr u – 3 tr u - 6 tr u ly sữ ” ho trẻ e
n hèo ủ Vinamilk uốn huyển tớ th n đ
uốn
đỡ trẻ e ó hoàn ảnh khó
khăn nó r n và trẻ e V t N
nó hun ó đ u k n h t tr ển toàn d n v thể
hất. Nhưn kh đượ đư l n
trang báo thì n ườ t u dùn kh n ó ấn tượn

ạnh
do th n đ
hỉ là hữ (kh n ó sự hỗ trợ ủ â th nh, hình ảnh… như uản
o),
và thờ
n ũn rất n ắn. Nhờ ó sự hỗ trợ ủ
yếu tố tron uản
o “1 tr u – 3
tr u - 6 tr u ly sữ ” như hình ảnh (là hình ảnh nhữn trẻ e từ thành thị ho tớ n n
th n, hình ảnh nh u h sữ đượ treo dướ nhữn tr
ón , hình ảnh tr t ), đoạn
nhạ n n vớ à h t “để ó uốn đ ”…, kết hợ vớ th n đ
Vinamilk uốn ử tớ
25