Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chon mua sữa chia probi vinamink của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH

-MARKETING

---------------

NGUYỄN THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
PROBI VINAMILK
SỮA CHUA ĂN
TP. H CHÍ MINH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
Ồ

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
60340101
MÃ SỐ:

TPHCM – 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH

-MARKETING


---------------

NGUYỄN THANH BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
SỮA CHUA ĂN PROBI VINAMILK
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
60340101
MÃ SỐ:

Hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TPHCM - 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
H Chí Minh”
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk tại TP. ồ
là kết quả của quá trình tự nghiên


cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu
i
rõ trong luận văn, các số liệu đ ều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung
g
.
thực và chưa được công bố trong bất kỳ côn trình nghiên cứu nào đã có trước đây
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 6 năm 2015

Nguyễn Thanh Bình

i

LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin được tỏ lòng cảm ơn và gửi lời cảm ơn đế

n PGS. TS

Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và


hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu,…
nhờ đó tôi có thể hoàn thành luận văn cao học của mình.
Ngoài ra trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi còn nhận
được nhiều sự quan tâm, góp ý hỗ trợ của Quý Thầy, Cô, đồng nghiệp, bạn bè, người
thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
Những người thân trong gia đình đã hỗ trợ và tạo điều kiện trong thời gian
-Marketing.
tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Tài Chính
Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính Marketing đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tham gia khóa học.
Phòng Marketing – Cty
–
CP Sữa Việt Nam Vinamilk đã hỗ trợ tôi trong
quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài.
Các bạn học viên Khoa Sau Đại Học trường Tài Chính Marketing đã
tham
gia ý kiến, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

ii

M CL C
Ụ
Ụ

1.4
1.1
1.2
1.3
TÓM
...........................................................................................
: ...................................................................................1
: ............................................................................3
: ..................................................................
...................................................................4
: ................................................4
xi
............................................................................................................
........................................................................................................
...............................................................................................
...........................................................................................
..............................................................
viii
vii
iix1i
LÝ
MỤC
ĐỐI

PHƯƠNG
TẮT
DO
TƯỢNG
TIÊU
PHÁP
NGHIÊN
VĂN
VÀ
ĐỀNGHIÊN
PHẠM
TÀI
CỨU
VICỨU
NGHIÊN
LỜI CẢM
DANH
CHƯƠNG
CAM
MỤC
ĐOAN
ƠN
1LUẬN
:CHỌN
CÁC
BẢNG
VIẾT
GIỚI
HÌNH
TẮT

THIỆU
VẼ,
TỔNG
ĐỒ
THỊ
QUAN CỨU


36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

iii

36T

36T

36T 36T

:.................................................................................4
Nghiên

1.4.1
cứu định tính
1.5 2.2
1.6
2.1
: ....................................................................................7
: .........................................................................5
:......................................................5
: ..................................................................................................8
: .............................................................................4
:...................................................................7
DÙNG:.....................................................8
..................................................................
: .............................................................8
..........................................................7
: ...................................................15
7
Ý
KẾT
MỘT
NGHĨA
CẤU
CƠ
KHÁI
SỞ
KHOA
CỦA
LÝ
NIỆM
LUẬN

THUYẾT
HỌC
VÀ
VĂN
THỰC
VỀ
CÁC
TIỄN
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH
CHƯƠNG
CHỌN
Nghiên
Đặc
Khái
Một
2SỐ
:MUA
TỔNG
điểm
số
niệm
mô
cứu
của
CỦA
Sữa
về
hình
QUAN

định
quyết
Sữa
chua
NGƯỜI
lýlượng
chua
thuyết
LÝ
định
ĂnLUẬN
Ăn
Probi
TIÊU
chọn
cóProbi
liên
mua:
quan
1.4.2
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.2.1
2.2.2


36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

2.2.2.1
2.2.2.2
36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

2.2.2.3
36T 36T

2.3
36T 36T

Mô hình các bước của quá trình ra quyết định quá trình ra quyết EBM:
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA:
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB:

TÓM TẮT LÝ THUYẾT:

.15

..................................................16
36T

.....................................................16

..............................................................................17

2.4

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
....................................17
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T

36T

Một số
2.4.1
mô hình nghiên cứu trên thế giới:
36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

Một số
2.4.2
mô hình nghiên cứu trong nước:
36T

36T

36T

................................................18

..................................................19

36T

36T

36T

36T

2.5

TỔNG HỢP KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:

.....................21

36T

2.6
36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2:

..............................................................................21

.............................................................. 22
CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1
: ................22
MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
36T

36T

iv

36T

36T

36T

36T

4.2
3.2
3.3

3.4
4.1
C
:....................................................................................33
...................................................................................41
: .............................................................................40
:.......................................................................23
........................................................................32
: .................................42
:..36
..............................................................................................36
......................................................................................22
............................................................................35
...............................................................38
: .........................................................32
......................................
41
QUYPhương
XÂY
KẾT
MÔ
ĐÁNH
TẢ
LUẬN
ác
TRÌNH
DỰNG
BỘ
giả
thuyết

DỮ
THANG
CHƯƠNG
THANG
NGHIÊN
LIỆU
nghiên
ĐO
ĐO
3CỨU:
VÀ
cứu
VÀ
PHÂN
PHƯƠNG
TÍCHPHÁP
YẾU
PHÂN
TỐ chua
TÍCH
DỮ LIỆU
CHƯƠNG
của người
Mô
Tóm
Nghiên
4Thang
tiêu
:GIÁ
hình

KẾT
tắc
dùng:
cứu
đo
pháp
các
đề
QUẢ
các
xuất:
sơ
chính
giả
phân
bộ:
yếu
NGHIÊN
thuyết
thức:
tích
tố
tác
nghiên
dữđộng
CỨU,
liệu:
cứu
đếnchọn
THẢO

mua
LUẬN
Sữa
Ăn Probi
Vinamilk
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.2.1
3.2.2
3.3.1
3.3.2


36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

Đánh 4.2.1
giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

Phân 4.2.2
tích yếu tố khám phá EFA

.......................43

:..............................................................44

36T

4.3

PHÂN TÍCH HỒI QUI VÀ CÁC KIỂM ĐỊNH

:............................................47

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

Xem xét
4.3.1
ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình
36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

36T 36T

36T

36T

:.....................48

36T

Đánh 4.3.2
giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

: ....................................49

:............................50
Xây dựng
4.3.3phương trình hồi qui tuyến tính hiệu chỉnh

Kiểm4.3.4
định các giả thuyết nghiên cứu

:......................................................52

36T

36T

Dò tìm
4.3.5
các vi phạm giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính

36T

: .............58

36T

36T

36T

4.4
36T

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

:....................................................61

36T

4.5

: ..............................................................................63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

v
............................................. 65
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com blog giáo dục, công nghệ
5.1
:....................................................................................................65
KẾT LUẬN

5.2
:..............................................66
Ý ............................................................................................................80
QUẢN TRỊ........................................................................................
CHO
DOANH
NGHIỆP
TI5.3
PH
NG
LHÀM
VI
ANH:
C 5...............................................................................................................97
1...............................................................................................................82
2...............................................................................................................86
3...............................................................................................................89
4...............................................................................................................91
6.............................................................................................................101
T:............................................................................................................80
.78
.................................................................................................................

: ...................................................................................73
................................................................................69
:.............................................................................67
.........................................................................75
..................................................................71
80
82
ẾỤ LIỆU
ỤHẠN
ỆTHAM
CHẾ
VÀlượng
CÁC
ĐỀ
XUẤT NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI:
TÀI
PHỤ
LỤC
Đối
với
chính
thương
chất
quảng
nhóm
KHẢO
sách
tham
cáo
hiệu:

giá
sản
khảo:
phẩm:
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5


36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T

36T


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
36T U

U

36T U

36T U

U

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của
..............................................................................................................7
người tiêu dùng.
U

Hình 2.2 Lý thuyết quyết định chọn mua của người tiêu dùng.

...................................10

36T U

Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng của
............................................................................................................12
người tiêu dùng.
U

36T

36T U

36T U

U

Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của
............................................................................................................15
người tiêu dùng.
U

36T

.......................................................16

36T U

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.
U

Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự địn

h TPB. ...........................................................17

36T U

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu
........................................................................18
dùng tại thành phố Malang, Indonesia.
U

36T

36T U

Hình 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm sữa của người tiêu dùng ở
............................................................................................19
bang Pondicherry, Ấn Độ.
U

36T U

Hình 2.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm
Việt
–
àu. ............19
Nam của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM và tỉnh Bà Rịa Vũng T
U

36T

36T U

36T U

U

Hình 2.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của
........................................................................20
người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM.
U

36T

36T U

U

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

.........................................................................22

.....................................................................................33
Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu.
36T

........................................................................52
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu.

36T

36T

36T

36T

36T 36T

36T


vii

DANH MỤC BẢNG
36T U

U

36T U

36T U

U

Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
..............................................................21
của người tiêu dùng từ các nghiên cứu trước.
U

36T U

............................................................................32
U

Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu
36T U

...............................................................................42
U

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát.

36T

36T U

36T U

36T U

................................................44
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1.
U

................................................44
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2.
U

......46
Bảng 4.4 : Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
U

36T U

36T

U

Bảng 4.5: Kết quả EFA cho thang đo quyết định lựa chọn.
36T U

U

...........................................................47

36T

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.
36T U

U

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan.

...........................................................................48

36T U

36T U

. ..........................................................49
U

36T

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
36T U

.........................................47

.........................................................................50
Bảng 4.9: Kết quả phân tích ANOVA.
U

.....50
Bảng
4.10:
Kết
quả
của
phân
tích
hồi
quy
tuyến
tính
sử
dụng

phương
pháp
Enter.
......................................................................................................................................
53
............................................53
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết.
36T

U

U

36T U

36T

36T U

......................................................................................................................................
55
iii

v

36T

U

36T U

36T

U
36T U

36T

..........................................................................................................................55
.......................................................................................................................57
: :: ..................................................................................................................56
Bảng
độ
nghề
thu
Bảng
Bảng
tuổi.
nhập.
nghiệp.
4.13
4.12
4.14Kết
4.15
4.16
Giá
Kếtquả
trị
quảtrung
kiểm

kiểmbình
định
địnhcủa
sựsựkhác
các
khácyếu
biệt
biệt
tố
trong
trong
ảnh quyết
hưởng
quyếtđịnh
định
đếnchọn
quyết
chọnmua
mua
định
giữa
giữa
lựanam
chọn
cácvà
nhóm
mua.
nữ.
36T

36T

36T

36T

36T

36T


U

36T U

U

36T U

36T U

36T U

U

:
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm
...........................................................................................................57
trình độ học vấn.
U

U

36T

36T U

36T U

Bảng 4.18: Quy tắc ra quyết định

. ................................................................................60

Bảng 5.1: Giá trị thống kê của yếu tố giá

U

.....................................................................67
U

Bảng 5.2: Giá trị thống kê của yếu tố thương hiệu
36T

36T U

.......................................................69

U

........................................71

Bảng 5.3: Giá trị thống kê của yếu tố chất lượng sản phẩm
Bảng 5.4: Giá trị thống kê của yếu tố quảng cáo

.........................................................73
36T

Bảng 5.5: Giá trị thống kê của yếu tố nhóm tham khảo

...............................................75
36T

36T

36T

Kho tài liệu miễn phí của Ket-noi.com blog giáo dục, công nghệ
36T

36T


ix

DANH MỤC VIẾT TẮT
1- ANOVA

:

Analysis Variance

2- EFA

:

: Phân tích phương sai.
Exploratory Factor Analysis
: Phân tích yếu tố khám phá.

3- EMI

:

Emerging Markets Index

4- KMO
5- Sig.

:
:

Kaiser – Mayer Olkin

6- SPSS

:

Statistical Package for the Social Science:

Observed significant level: Mức ý nghĩa quan sát

Phần mềm thống kê khoa học xã hội.
7- TCVN

:

8- TP. HCM

:

9- VIF

:

Tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam.
inh.
Thành phố Hồ Chí M
Variance Inflation Factor: Hệ số phóng đại phương sai

.


x

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
TP. HCM
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại khu vực
, đồng thời
đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa vào kết quả hồi qui thu được sau quá trình phân tích.

Nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích tổng quan về thị trường sữa chua trong
nước. Sau đó tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước
đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa lý thuyết và kết quả, tác giả xây dựng
mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua Sữa chua
Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng, bao gồm: thương hiệu, chất lượng, giá, phân
phối, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo.
Nghiên cứu được tiến hành trên khảo sát 350 người tiêu dùng Sữa chua Ăn Probi
Vinamilk tại TP. HCM từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015. Các số liệu được thu thập và
xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng
mua
iá,
đến quyết định chọn
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk là: thương hiệu, chất lượng, g
,
quảng cáo và nhóm tham khảo. Trong đó yếu tố giá có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất
t
đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về quyế
mua
định chọn
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk theo độ tuổi và trình độ học vấn. Mô hình
giải thích được 75.9% sự biến thiến quyết định mua của người tiêu dùng.
-Test
Đề tài còn sử dụng phân tích phương sai ANOVA một yếu tố, kiểm định T
để kiểm tra sự khác biệt giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ
học vấn. Tuy nhiên chỉ có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi.
, nghiên
Tóm lại, về mặt thực tiễn
cứu đóng góp một phần tài liệu cho các nhà sản
TP. HCM
xuất sữa chua tại khu vực

xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định
mua
cũng như đo lường ảnh hưởng của những yếu tố này.
Từ đó doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựn
g
các giải pháp phù hợp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng


là

tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định chọn

mua hàng hóa

của

khách hàng.

xi

Kho tài li u mi n phí c a Ket-noi.com blog giáo d c, công ngh
:
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1
y
nay

:
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tiếp thị là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại. N

gà

tiếp thị không còn gói gọn trong việc bán và quảng cáo mà còn có rất nhiều hoạt

động khác hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khác hàng. Vì vậy hoạt động
tiếp thị không chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công
ty mà còn chú trọng đến nhận dạng và dự báo mong muốn của khách hàng tiềm năng đế
đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó.
Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế, tốc độ đô
thị hóa, tăng dân số khá cao trong những năm gần đây. Thu nhập và đời sống của người
dân được cải thiện, họ ngày càng quan tâm và có điều kiện tiếp cận hơn các loại thực
phẩm nhiều dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe và sữa là một trong những loại thực phẩm
i u
đó. Vì vậy mà nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng cao, đ ề
này d
n s a là m t trong nh ng ngành t t
phát tri n nhanh nh t trong ngành
ẫn đế ữ
ộ
ữ
đạ ốc độ
ể
ấ
th c ph m Vi t Nam, v i m c t
ng trung bình doanh thu trong gia
2005
ự
ẩ ở ệ
ớ ứ ăng trưở

i đoạn
- 2009 t 18%/n m (EMI 2009) và s ti p t c t ng trong nh ng n m t i.
đạ
ă
ẽ ế ụ ă
ữ
ă ớ
Trong t t c các s n ph m t s a thì s a chua em l i l i nhu n không nh , có t
ấ ả
ả
ẩ ừ ữ
ữ
đ
ạ ợ
ậ
ỏ
ỉ
tr ng doanh thu trong các m t hàng s a t 10% ng th i có t c
ọ
ặ
ữ ừ
11% ( Somers, 2009), đồ
ờ
ố
t
ng 13.4%/n
2004 –
độ ăng trưở
ăm giai đoạn
2009 ( Đỗ Lê Hằng, 2010).

Ngày nay, khi thu nhập trong xã hội ngày càng cải thiện, con người càng chú trọng
,
quan tâm đến sức khỏe của mình hơn nhất là khi các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm
ở các quán ăn bên ngoài không còn đảm bảo.
Theo các tài liệu được ghi chép lại, sữa chua được phát hiện một cách tình cờ và tự


nhiên từ hàng nghìn năm trước Công nguyên. Đó là sự kết hợp ngẫu nhiên của nhiệt độ
trong quá trình vận chuyển sữa và các loại men tự nhiên có trong bao tử cừu đã làm cho
sữa trong chiếc túi cô đặc lại và có vị chua. Dần dần, sữa chua trở thành phổ biến và
được công nhận như một món ăn giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe đặc biệt cho hệ tiêu
gìn vóc dá
hóa và miễn dịch, ngoài ra còn có tác dụng làm đẹp da, giữ
ng, Theo Tiến sĩ,
1

bác

sĩ Nguyễn Thị Lâm Phó viện trưởng Viện Dinh dưỡng Quốc gia, "Sữa chua làm

từ sữa tươi giữ nguyên giá trị dinh dưỡng tự nhiên với chủng men probiotics đạt chuẩn,
giúp giảm nguy cơ các bệnh về đường hô hấp như ho, cảm cúm. Ngoài ra, các dưỡng
chất như canxi và vitamin không kém sữa tươi nên vẫn đảm bảo phát triển chiều cao với
trẻ em, giảm nguy cơ loãng xương với người cao tuổi". Nhờ những lợi ích này, sữa chua
từng bước trở thành một trong các thực phẩm được ưa chuộng và sử dụng rộng khắp
trên thế giới như ngày nay.
Theo số liệu thống kê của Euromonitor International, doanh thu từ sữa chua tại Việt
Nam ngày càng tăng. Chẳng hạn năm 2010 đạt 3.300 tỷ đồng, năm 2012 là 5.737 tỷ
đồng, cho đến năm 2013 đã đạt hơn 12.000 tỷ đồng. Sự tăng trưởng này cho thấy xu
hướng người tiêu dùng ngày càng chú trọng về các sản phẩm sữa chua. Đây cũng là cơ

hội tốt cho các doanh nghiệp cung cấp và sản xuất sữa chua tại Việt Nam. (nguồn
doanhnhanonline.com.vn)
Năm 2012, doanh số bán sữa chua chỉ bằng 30% sữa tươi thì ở thời điểm hiện tại
con số này ước tính chiếm 37% doanh thu từ sữa. Theo đánh giá của các chuyên gia
trong ngành đây là thị trường rất tiềm năng và vẫn còn chỗ cho các doanh nghiệp muốn
khai thác loại sản phẩm này.
Cũng theo dự đoán của các chuyên gia, khoảng 3 năm nữa thị trường sữa chua sẽ
phát triển như sữa tươi tức là 50 50. Và mức độ cạnh tranh ở thị trường này sẽ tăng từ
năm 2014, khi đó doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển và
om.vn)
chiếm ưu thế ( nguồn baocongthuong.c
TH True Milk, Ba Vì,
Thị trường sữa chua có các công ty tham gia như: Vinamilk,
,…
(
:
Kinh Đô, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) Trong đó Vinamilk chiếm 90% nguồn
agro.gov.vn)


Vinamilk là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt
ng vào n m 1976, Công ty
xây d ng h th ng phân ph i r ng kh p c
đầu hoạt độ
ă
đã
ự
ệ ố
ố ộ
ắ ả

c,
là i u ki n thu n l
Công ty a s n ph
ns
ng l
i tiêu
nướ đó đ ề
ệ
ậ ợi để
đư ả
ẩm đế ố lượ
ớn ngườ
dùng. N
c t p chí Forbes Asia bình ch n vào Top 200 doanh
ăm 2010, Vinamilk đượ ạ
ọ
nghi p có
i 1 t USD xu t s c nh t khu v
ệ
doanh thu dướ
ỷ
ấ ắ
ấ
ực Châu Á. Với hai lần được
công nhận là “Thương hiệu quốc gia” năm 2006 và 2013 và gần đây nhất trong năm
2

2014,

- tài chính uy tín Nikkei Asian Review

Công ty được tạp chí kinh tế
bình chọn
vào top công ty giá t
rị nhất Đông Nam Á (ASEAN 100). Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm sữa đặc, sữa bột, sữa nước, sữa chua ăn, sữa chua uống, kem, phô
mai … Trong đó nhóm sữa chua ăn đứng đầu thị trường ở Việt Nam, chiếm 90% thị
phần. Tuy nhiên sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) không được khả quan như vậy, bị cạnh
tranh gay gắt từ các công ty nước ngoài. Tuy nhiên việc nghiên cứu yếu tố nào ảnh
hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi chưa được thực hiện trong những
năm qua. Vì vậy, việc chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
của khách hàng là quan trọng giúp Vinamilk xác định được các yếu tố quan trọng để cải
thiện khả năng cạnh tranh và thành công trong thời gian sắp tới.
Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọ
n
mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa chua ăn lợi khuẩn (Probi) là rất quan trọng,
đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh doanh của công ty
sản xuất sữa. Với mong muốn giúp cho các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối …
mà trường hợp cụ thể là Vinamilk nắm bắt được các yếu tố then chốt có tính quyết định
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn
Probi một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn
của khách hàng đối với sản phẩm Sữa chua Ăn Probi của Công ty.
Vì vậy tôi lựa chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
Vinamilk c
Sữa chua Ăn Probi
ủa người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2

:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

m t hà
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng doanh số ặ
ng Sữa chua Ăn Probi
c a Công ty Vinamilk thông qua vi c t ng qu
ủ
ệ ă
yết định chọn mua của người tiêu dùng
dựa trên các yếu tố có ảnh hưởng. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi
TP. HCM.
Vinamilk của người tiêu dùng tại
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua
TP. HCM.
Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng tại
3

1.3

Đề xuất các gợi ý quản trị để tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với

Sữa chua Ăn Probi Vinamilk dựa trên các yếu tố ảnh hưởng.
:
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua
-

Ăn Probi Vinamilk
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng ở

TP. HCM

đã và đang mua Sữa chua Ăn

Probi Vinamilk.
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho mặt hàng Sữa chua Ăn Probi Vinamilk ở thị
tháng 01/2015 n tháng 04/2015.
trường TP. HCM từ
đế
1.4
:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương
.
pháp nghiên cứu định lượng
1.4.1

Nghiên cứu định tính

:

Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để tổng hợp lý thuyết, khái quát
hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây từ
đó rút ra cơ sở lý luận phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp thảo luận nhóm: thảo luận nhóm với chuyên viên phân tích trong

ngành. Sau đó, thảo luận với nhóm khách hàng lâu năm của Công ty Vinamilk. Từ kết
quả thảo luận tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp và hình thành bảng khảo sát
cho phần nghiên cứu định lượng.
Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về quyết


định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của khách hàng.
Phương pháp thống kê mô tả: các mẫu khảo sát sau phỏng vấn sẽ được thống kê,
nhập liệu phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
1.4.2 N
:
ghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành với phần mềm SPSS để lượng hóa và
kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk
TP. HCM
của khách hàng tại
bằng mô hình hồi qui bội.

4

Nghiên cứu được thực hiện ở khu vực
c
mã hóa
1.5

TP. HCM

. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đượ

, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 22.0

:
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
Ý nghĩa khoa học: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa

chua Ăn Probi của người tiêu dùng làm cở sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp
theo tham khảo.
Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố
ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua Sữa chua
Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng và những kiến nghị để gia tăng quyết định chọn
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk dựa trên các yếu tố ảnh hưởng này.
1.6
:
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau:
-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

.

l
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: ý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
-

Chương 2: Tổng quan lý luận.

Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa

.
chọn sản phẩm của người tiêu dùng


-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

.

Xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu.Trình

bày qui

trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định
lượng và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
-

.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang
đo, kết quả phân tích yếu tố, mô hình hồi qui đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến
TP. HCM
quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi của người tiêu dùng tại
và thảo luận
kết quả nghiên cứu đạt được.
5

-

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày

.

kết luận và kiến nghị đối với các nhà quản trị của Vinamilk. Ngoài ra

chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiê
n
cứu tiếp theo.


6

:
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1

:
MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1
Khái niệm về quyết định chọn mua:
Sahar Karimi
Theo nghiên cứu của
(2013, tr. 30) thì quyết định mua của người tiêu

dùng có thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi theo
quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ.

S
ố lượng nghiên cứu về vấn đề này là rất lớn và nhiều mô hình đã được phát triển cho
phù hợp.
Tiêu thụ về hàng hóa hay dịch vụ yêu cầu người tiêu dùng phải ra quyết định. Người
quan
tiêu dùng phải lựa chọn các hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Họ phải quyết định liên
. Khi
đến việc xác định các nguồn lực
làm vậy họ thường đàm phán, thương lượng với
những người cùng tham gia. Hành vi như vậy hiếm khi xảy ra mà không có sự ảnh hưởn
g
từ môi trường bên ngoài hay thiên hướng cá nhân.
Theo Philip Kotler
, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan đến năm
bước: từ bước nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn
và quyết định mua. Còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng người tiêu dùng trong tương lai
(hình 2.1).


Hình 2.1

Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.
(
Kotler, 2001, tr. 220 – 229).
Nguồn: Philip

2.1.2

Khái niệm Sữa chua Ăn Probi

:

Sữa chua là sản phẩm của sự lên men sữa lỏng bằng sự để chua ngẫu nhiên dưới ảnh
hưởng của nhiều vi khuẩn sinh acid lactis khác nhau và của một số ít lượng các vi khuẩn
7

gây thơm hoặc bằng việc cấy vào sữa đã đun nóng các giống vi khuẩn thuần thiết. Sữa
chu
a có thành phần dinh dưỡng khá cao chứa nhiều nước và giàu muối khoáng, protein
mỡ bơ, vitamin,…
Theo TCVN 7030:2002 thì s a chua là s
ữ
ản phẩm sữa được chế biến từ sữa tươi,
sữa đặc hoặc sữa bột và chất béo sữa các loại và được lên men bởi Lactobacillus
bulgarius và steptocuccus thermophilus ... có/hoặc không bổ sung các thành phần phụ
.
liệu
.
Sữa chua được làm cho lên men bởi những loại vi khuẩn tốt, đó là những Probiotics
i
Probiotics là những vi sinh vật như vi khuẩn hay nấm men nếu được đưa vào cơ thể vớ
ý
số lượng được kiểm soát hợp l sẽ đem lại sức khỏe cho người sử dụng. Ngoài ra, chúng
có thể được thêm vào sản phẩm lên men sữa, góp một phần trong việc hình thành sản
.
phẩm lên men
2.1.3

:

Đặc điểm của Sữa chua Ăn Probi
Probi Vinamilk
Sữa chua Ăn
mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng

miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và
Probi Vinamilk
luôn tràn đầy sức sống. Men sống Probiotic trong Sữa chua Ăn
sẽ bổ


sung trực tiếp hàng tỉ những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có
.
hại, giúp tăng cường khả năng miễn dịch
Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng Sữa chua Ăn Probi phải được sản xuất
trên qui trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm
ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế và an toàn thực phẩm. Chất lượng sản phẩm bao
gồm tất cả các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi vị, hàm lượng các chất, vi
s
inh kim loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn.
2.2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
:
CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1
:
Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con ngườ
i
mà

qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành

H p en c a n
i tiêu dùng
ộ đ
ủ gườ
m
Đặc điể
Quá trình ra
n
i tiêu
Quy
nh
gườ
ết đị
dùng

8

vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường
phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là
nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua sử dụng và cảm nhậ
n

(Solomon
, 2006).
về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm
và cộng sự
tr. 33)
Solomon và cộng sự (2006,
, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu
về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử
lý các sản phẩm, các dịch vụ và các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và
những ảnh hưởng đó đối với người tiêu dùng và xã hội.


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là chủ đề nghiên cứu từ lâu trên thế
giới như nghiên cứu của John A.Howard, Jagdish N.Sheth (1969), các nghiên cứu trên
Research, Journal of Marketing Research…
tạp chí Journal of Consumer
Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm
xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở những nơi khác nhau
thì khác nhau vì vậy thái độ của những người tiêu dùng khác nhau sẽ khác nhau đối với
cùng một sản phẩm.
Còn theo Phillip Kotler thì trong maket
ing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược maketting thú đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông
đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Quy
nh c a

ết đị
ủ
i tiêu dùng
ngườ

Kích thích

Kích thích
khác
Marketing

9

-Kinh t
ế
Văn hóa
-Công
ngh
-Xã
h i
-S n ph m
ệ
ộ
ả
ẩ
-Chính tr
 -Cá nhân
ị
-Giá
-Phân ph i Văn hóa

-Tâm lý
ố
-Chiêu th
ị

Hình 2.2

- Nh n bi t v
ậ
ế ấn đề
- Tìm ki m thông
ế
tin
Đánh giá các
phương án
- Quy
nh
ết đị
- H u mãi
ậ

- Ch n s n ph m
ọ ả
ẩ
- Ch n nhãn hi u
ọ
ệ
- Ch
i lý
ọn đạ

 - Ch n th i gian
ọ
ờ
- Ch n s
ng
ọ ố lượ

.
Lý thuyết quyết định chọn mua của người tiêu dùng
(
Kotler, 2001, tr. 198).
Nguồn: Philip


Hình 2.2

mô tả kích thích phản ứng thường được sử dụng để giải thích phản ứng của

người tiêu dùng đối với các kiểu khác nhau của các chiến lược marketing. Hộp đen của
người tiêu dùng là điểm quan trọng mà các công ty và đối thụ cạnh tranh trên thị trường
Philip Kotler, 2001, tr. 198).
phải khám phá từ các nghiên cứu khác nhau (
Theo lý thuyết lựa chọn tiêu dùng của

Mankiw (2012),

quyết định lựa chọn của các

nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích với sự ràng buộc của ngân sách
tiêu dùng

hay thu nhập
của cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn bao
gồm:
-

Hành vi tiêu dùng: người tiêu dùng luôn mong muốn tiêu dùng nhiều hàn

g hóa

hơn để tối đa hóa lợi ích. Một cá nhân không thể đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi ích
nếu như cá nhân đó không có động lực về lợi ích.
Sở thích tiêu dùng: nhận thức được lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn
vị hàng hóa. Sở thích của cá nhân bao gồm nhận thức về thị hiếu, chất lượng và giá trị
lợi ích của hàng hóa tiêu dùng. Chính vì vậy các công ty qua thường sử dụng quảng
cáo,..
để ảnh hưởng đến việc nhận thức của khách hàng nhằm thu hút khách hàng.
Thu nhập tiêu dùng: các cá nhân đều bị giới hạn bởi thu nhập tiêu dùng. Thu
nhập
là nguồn lực để mua sắm của cá nhân. Vì vậy, cá nhân sẽ phân bổ thu nhập này cho tổ
hợp tiêu dùng các hàng hóa khác nhau. Mỗi cá nhân có thu nhập cao hơn thì năng lực
mua sắm cao hơn và vì vậy số lượng tổ hợp hàng hóa tiêu dùng sẽ nhiều hơn.
Giá cả hàng hóa: giá cả hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng hàng hóa tiêu
dùng của cá nhân. Khi giá cả của một hàng hóa nào đó thay đổi trong khi thu nhập khôn
g
10

đổi sẽ tác động đến năng lực mua sắm hiện tại (hay thu nhập thực tế). Khi đó lựa chọn
tổ hợp hàng hóa tiêu dùng có thể bị thay đổi để cá nhân đạt mục tiêu tối đa hóa lợi ích.

11

Theo Philip
hàng

Kotler (2001), giai đoạn từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
sau:
được mô tả như