Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

TRẦN THIỆN MỸ
LỚP 13DMA6

ĐỀ TÀI
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2016 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


KHOA MARKETING
--------

TRẦN THIỆN MỸ
LỚP 13DMA6

ĐỀ TÀI
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN ANH TUẤN

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2016NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...


………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...

………………………………………………………………………………………...
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2016
Giảng viên
MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lí do chọn đề tài:
Ngày nay, khi mà xã hội ngày càng phát triển thì chất lượng cuộc sống của con

người về mặt vật chất lẫn tinh thần cũng không ngừng tăng theo,các sản phẩm hỗ trợ
chăm sóc sức khỏe cũng được quan tâm tìm kiếm và sử dụng nhiều hơn. Trong số đó
không thể không nhắc đến sữa, một sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với mọi độ tuổi và
thích hợp cho mọi hoàn cảnh sử dụng. Trong bối cảnh này, thị trường sữa và các chế
phẩm từ sữa ngày càng mở rộng với các sản phẩm đã quá quen thuộc như sữa nước, sữa
đặc, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa bột, phô mai v.v…
Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) đã tăng cường hoạt động đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Gần 40 năm qua,
công ty đã nắm bắt những cơ hội và vượt qua khó khăn để trở thành thương hiệu dẫn đầu
thị trường sữa tại Việt Nam, được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến và tin
tưởng sử dụng. Các sản phẩm của Vinamilk ngày càng được nâng cao về chất lượng và
mức độ đa dạng,các loại sản phẩm sử dụng được cho nhiều mục đích, với những ưu thế
vượt trội về chất lượng và thiết kế bao bì bắt mắt. Công ty không ngừng phát triển các
chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu luôn thay đổi nhằm giữ vững vị trí của mình

trên thị trường Việt Nam nói chung và thế giới nói riêng Đó là nguyên nhân công ty
Vinamilk luôn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, và giành được sự ủng hộ rất
nhiều từ họ. Để đạt được thành công đó, công ty Vinamilk đã xây dựng cho mình một
chiếc lược marketing đầy đủ và hoàn thiện nhất, từ đó tạo được sự khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh. Trong đó, một yếu tố quan trọng góp phần giúp Vinamilk khẳng định
thương hiệu và vị thế của mình chính là chiến lược sản phẩm của công ty.
Vì lí do đó, người viết chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk”
để tìm hiểu,phân tích đánh giá tình hình hoạt động của chiến lược sản phẩm tại công ty,
từ đó rút ra nhận xét và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược, nâng cao khả
năng cạnh tranh trên thị trường.


2.

Mục tiêu nghiên cứu:
Để có được định hướng đúng đắn cho việc tìm hiểu và phân tích, giúp theo đúng

trọng điểm, trọng tâm của việc nghiên cứu, người viết đặt ra những mục tiêu sau:
Một là, hệ thống hóa lại kiến thức môn Marketing căn bản để hiểu rõ và vận dụng
vào việc phân tích đề tài cũng như phục vụ cho những môn học tiếp theo.
Hai là, tìm hiểu tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Nam và thị trường sữa Việt
Nam; nghiên cứu, phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk đã áp
dụng và vai trò của chiến lược sản phẩm trong Marketing mix của công ty Vinamilk.
Ba là, đánh giá chiến lược của công ty và đưa ra một số đề xuất, đánh giá.
3.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:


Đối tượng nghiên cứu chính: Chiến lược sản phẩm công ty Vinamilk đã vận

dụng cho dòng sản phẩm sữa đặc Ông Thọ Vinamilk



Khách thể nghiên cứu: Các dòng sản phẩm sữa và một số chế phẩm từ sữa
khác của công ty Vinamilk, ngành sản xuất sữa đặc tại Việt Nam..



Đối tượng khảo sát:
o Kích thước tập hợp sản phẩm.
o Nhãn hiệu VINAMILK.
o Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm (chính sách chất
lượng sản phẩm).
o Bao bì, thiết kế và triển khai sản phẩm.
o Dịch vụ hỗ trợ.
o Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm.



Giới hạn về không gian: Nghiên cứu các dòng sản phẩm của công ty
Vinamilk.



Giới hạn về đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm sữa đặc Ông Thọ của
công ty Vinamilk.



Giới hạn về nguồn tài liệu: Các nguồn thông tin thứ cấp như các báo cáo tài
chính, hoạt động sản xuất kinh doanh, dữ liệu từ trang web chính thức của
công ty Vinamilk từ năm 2012-2015.


4.

Nội dung nghiên cứu:
Với những mục tiêu đã đề ra, nội dung nghiên cứu sẽ xoay quanh các vấn đề
trọng điểm sau:
 Hệ thống lại kiến thức căn bản môn Marketing, bao gồm bản chất Marketing,
quá trình Marketing, vai trò và chức năng của Marketing. Sau đó, đề tài sẽ tìm
hiểu về chiến lược sản phẩm, các thành tố tạo nên chiến lược và sự ảnh hưởng
qua lại của các thành tố với nhau; bên cạnh đó là về vai trò, chức năng và mục
tiêu cũng như các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược; cuối cùng là tìm
hiểu về mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các thành tố các của
Marketing mix.


Đề tài sẽ phân tích tổng quan về thị trường sữa, thị trường sữa đặc Việt
Nam đặc biệt là phân tích chi tiết về sản phẩm sữa đặc Ông Thọ của công ty
Vinamilk, tình hình tiêu dùng của sản phẩm. Bên cạnh đó, đề tài cũng tìm hiểu
về xu thế tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa đặc Ông Thọ. Tiếp
theo, đề tài sẽ phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố môi trường tác động
đến ngành sản xuất sữa.



Một phần không thể thiếu chính là giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần
sữa Việt Nam và trình bày về hoạt động kinh doanh của công ty. Đề tài sẽ phân

tích chi tiết chiến lược sản phẩm và các yếu tố tác động đã góp phần tạo nên
thành công của chiến lược.



Đề tài sẽ nghiên cứu xu hướng phát triển của sản phẩm sữa đặc trong tương
lai gần. Bên cạnh đó, dựa vào những thông tin đã trình bày ở trên để đánh giá
ưu, nhược điểm và phân tích SWOT dựa trên các yếu tố môi trường nội vi,
ngoại vi. Từ đó sẽ trình bày nhận xét, đánh giá và đưa ra những đề xuất để
hoàn thiện và nâng cao hiệu quá chiến lược sản phẩm của công ty.

5.

Phương pháp nghiên cứu:


Phương pháp thống kê để thống kê kích thước tập hợp sản phẩm, chu kì
sống của từng sản phẩm.




Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập các thông tin thứ cấp về tình
hình thị trường, các đối thủ cạnh tranh, sơ lược về tổ chức và các dòng sản phẩm,
dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhằm phân tích quyết định chiến lược sản phẩm của công
ty Vinamilk và biện pháp hòan thành chiến lược.



Phương pháp quan sát: đến các cửa hàng, đại lí của Vinamilk để quan sát

hành vi mua hàng của người tiêu dùng

6.

Bố cục đề tài:
Đề tài gồm 3 phần với nội dung như sau:


Phần mở đầu.



Phần nội dung.
o Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing và chiến lược sản phẩm.
o Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ Phần Sữa Việt
Nam – Vinamilk.
o Chương 3: Nhận xét, đánh giá, và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện
chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk.

 Phần kết luận.


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan về Marketing:
Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi hàng hóa nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Trong hai thập niên qua, kinh tế thế giới thay đổi nhanh chóng, sự phát triển như vũ

bão trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật, công nghệ,… đã ảnh hưởng không ngừng đến cách
thức doanh nghiệp cung cấp và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Marketing hoạt động trong
môi trường toàn cầu và năng động, đòi hỏi các nhà marketing sẽ phải đối mặt với những
thách thức mới, lý luận và thực tiễn marketing cũng sẽ phát triển và đổi mới không
ngừng.
1.1.1

Khái niệm Marketing:
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa

khác nhau về marketing nên chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Khi mới xuất
hiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng.
Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, doanh ngiệp chỉ quan tâm
đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm.
Điển hình cho quan điểm marketing truyền thống này là:


Khái niệm của John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá
trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và
đúng vị trí”.



Khái

niệm

của

Wolfgang

J.Koschnick

(Dictionary

of

marketing): “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”.
Cùng với sự phát triển của marketing, cũng có nhiều khái niệm marketing
khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ
9


thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Các quan điểm marketing hiện đại
đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.


Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
(America Marketing Associate-AMA): “Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,
hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những
mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.



Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK
Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu

thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa
hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến”.



Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là
tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn
thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.



Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là
toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được
thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm
thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”.



Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc
(The Chartered Institute of Marketing – CIM): “Marketing là quá trình
quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả và có lợi”.



Khái niệm của Bruce J.W. William, Michel
J.Etzel: “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc
thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu

10


của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Những
nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)”.


Khái niệm của I. Ansoff - Chuyên gia nghiên
cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành
toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn
cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm
định hướng”.



Khái niệm của Học viện Hamilton, Hoa Kỳ:
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”.
Qua các khái niệm trên, ta có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất

của marketing như sau:


Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp
hướng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường
cần chứ không bán cái mình có.



Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu đó. Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi
trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một
chiến lược kinh doanh thích hợp.



Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa
học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

1.1.2

Quá trình Marketing:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình marketing
trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:
R  STP  MM  I  C


R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing:
11


Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động marketing
của doanh nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin marketing; giúp
doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn
bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để tham gia thị trường.



STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường,
xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường:
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trong

thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải quyết định chọn
phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất để theo đuổi. Để
quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành
phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho mình.
Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực marketing để định vị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung.


MM (Marketing-Mix): Chiến lược marketing hỗn hợp:
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một

chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing - mix) để định hướng và phục vụ thị trường
mục tiêu đó. Marketing - mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ marketing mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu
đã chọn.


I (Implementation): Thực hiện:
Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành

động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.


C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và
MM:

Bước cuối cùng trong quy trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không. Nếu
12


doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên
nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

13


1.1.3

Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh:
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh ngiệp ngày càng nhận

thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Trước đây, có rất nhiều người nghĩ
rằng vai trò của marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền trông và quảng cáo nhưng
vai trò chính của marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của
khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang
lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của marketing. Điều đó cho thấy
marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn và có thể khái quát như sau:
Thứ nhất, marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả
hai tìm đến nhau. Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và

nghệ thuật làm hài lòng khách hàng. Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được
nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng, tạo thế chủ
động cho doanh nghiệp; từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để
phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập
vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh
hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong
tương lai. Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị
trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Thứ tư, marketing được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong
doanh nghiệp. Marketing là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp, mọi quyết
định marketing đều ảnh hưởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ

14


chức như: sản xuất, tài chính, nhân sự… Tất cả đều phụ thuộc vào các quyết định
marketing.
1.1.3.2 Chức năng của Marketing:
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra
khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của
marketing, bao gồm:


Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm
các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng,

nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh
nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.



Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi:
• Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách
hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu,
đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự tiếp
nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
• Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích
hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và
tình hình thị trường.
• Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
• Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các
hoạt động chiêu thị.



Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh
tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu
cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn
nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất
lượng cuộc sống.



Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp
doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

15




Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong daonh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu chung của daonh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách
hàng.
1.1.4

Marketing - Mix:
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh

nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Mô hình marketing hỗn hợp do giáo sư E.Jegrome McCarthy đưa ra vào
năm 1960 được gói gọn trong bốn thành tố mà ngày nay thường được gọi là mô hình 4P:
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). 4P là
những thông số mà những nhà quản lý Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những
yếu tố của môi trường marketing. Mục tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P
là khách hàng trong thị trường mục tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực.
Sản phẩm (Product): là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết
định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn
hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Gía cả (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí
kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,
bảo quản dự trữ hàng hóa,…

Chiêu thị/ Truyền thông marketing (Promotion): Chiêu thị là những hoạt
động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Marketing – mix (4P) vẫn thường được ví von như bốn cái bánh của một chiếc
xe và không thể xem nhẹ một thành phần nào. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân
phối hay chiêu thị đều có vai trò và t1c động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu
quả của hoạt đông marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên,
16


đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về
marketing.

1.2 Khái quát về sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm và phân loại sản phẩm:
1.2.1.1 Khái niệm:
Theo quan điểm triết học truyền thống, sản phẩm là vật phẩm tổng hợp
các đặc tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là
vật mang giá trị sử dụng và có giá trị. Nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn
thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm đó. Ví dụ: Sản
phẩm của một quán cà phê là gì? Người ta có đến một quán cà phê để mua một “ly cà
phê” hay tới đó để mua một “chỗ ngồi” hay mua một “sự hài lòng”? Để giải thích thích
cho vấn đề này, quan điểm marketing đã nhấn mạnh hơn về khái niệm sản phẩn.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán
trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. Quan điểm Marketing tập trung vào
khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và
phi vật chất, cả thành phần hữu hình và thành phần vô hình. Sản phẩm hữu hình được gọi
là hàng hóa, sản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ. Một sản phẩm thành công nếu nó giải
quyết được một vấn đề cho khách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ. Như vậy, cái

mà nhà sản xuất bán là cung ứng cho khách hàng sự thoả mãn và những lợi ích mà họ
muốn tìm kiếm chứ không đơn thuần là bán một vật phẩm có giá trị sử dụng.
1.2.1.2 Các mức độ cấu thành sản phẩm:
Để giải thích khái niệm sản phẩm một cách rõ ràng hơn, marketing đưa ra
khái niệm “3 cấp độ sản phẩm” để giải thích một cách đầy đủ hơn khách hàng thực sự
mua gì.

17


Hình 1. 1 Các mức độ cấu thành sản phẩm



Cấp độ thứ nhất – Cốt lõi sản phẩm (core product):
Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng

đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu
đối với bất kỳ một sản phẩm nào và là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm.
Nhưng mỗi nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác
nhau. Vì vậy, marketing không chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm để
chinh phục khách hàng mà còn làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá
trị gia tăng. Ví dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm
cốt lõi lại khác nhau: xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi, xe SH có lợi ích
cơ bản là thể hiện sự đẳng cấp.


Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể (actual product):
Sản phẩm cụ thể bao gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên

ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng của bao bì... Doanh nghiệp sau khi nghiên
cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản
phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn
lợi ích của mình. Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách
hàng thường dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực để lựa chọn và căn cứ vào
chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng. Ví dụ, sản phẩm hiện thực của một quán cà
18


phê là: chất lượng thức uống, đồ ăn của quán; không gian quán, âm nhạc, màu sắc, phong
cách trang trí; tên quán; nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế; chỗ gởi xe,…


Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm (augmented product):
Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh

của sản phẩm. Gồm các yếu tố hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm như: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm
theo sau khi bán, dịch vụ bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… Mức độ hoàn chỉnh càng
cao thì khả năng cạnh tranh càng lớn. Ví dụ: Khi mua hàng ở siêu thị bạn nhận được
những dịch vụ tăng thêm như: giao hàng tận nhà miễn phí, gói quà miễn phí, tích lũy
điểm để được giảm giá…
1.2.1.3 Phân loại sản phẩm:
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến
lược bộ phận trong marketing - mix một cách hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần xác
định rõ sản phẩm của mình thuộc loại nào. Vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi một
chiến lược khác nhau, Tùy vào cách tiếp cận mà có nhiều cách phân loại sản phẩm khác
nhau:


Phân loại theo mục đích sử dụng: sản phẩm tiêu dùng cá nhân và sản
phẩm tư liệu sản xuất (sản phẩm phục vụ nhu cầu sản xuất và các hoạt động
khác của tổ chức) .



Phân loại theo hình thức tồn tại: sản phẩm hữu hình (sản phẩm mà khách
hàng có thể tiếp cận và đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng) và sản phẩm vô
hình (các dịch vụ tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh,…).



Phân loại theo thời gian sử dụng: sản phẩm tiêu dùng dài hạn (xe, nhà, tủ
lạnh,…) và sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (nước ngọt, xà phòng, tập vở,…).



Phân loại theo thói quen mua: sản phẩm sử dụng thường ngày (đồ gia
dụng, xà phòng,…), sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ (sản
phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu,…), sản phẩm mua có lựa chọn, sản
phẩm theo nhu cầu đặc biệt (đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm,…), sản phẩm có
nhu cầu thụ động (sản phẩm bảo hiểm).
19




Phân loại theo tư liệu sản xuất (Căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình
sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng): nguyên liệu và cấu kiện (nguyên
liệu thô, vật liệu đã được chế biến và các chi tiết,…), tài sản cố định (nhà

xưởng văn phòng,…), vật tư phụ và các dịch vụ ( văn phòng phẩm,…).

1.2.2 Chiến lược sản phẩm:
1.2.2.1

Khái niệm chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.2

Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựa chọn và quyết định các
chiến lược khác. Chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị được xây
dựng trên cơ sở chiến lược sản phẩm và cả bốn chiến lược này phải được phối hợp đồng
bộ
Là công cụ cạnh tranh bền vững, giúp nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanh
lâu dài của doanh nghiệp.
Giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời
kì.

1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm:
1.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix):
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích
thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
1.3.1.1 Khái niệm:
Kích thước tập hợp sản phẩm là só loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập sản phẩm gồm:



Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Danh mục sản phẩm – Product–
mix): Số loại sản lượng (dịch vụ) doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị

20


trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa
dạng háo sản phẩm của doanh nghiệp.


Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Dòng sản phẩm – product line): Mỗi
loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng
loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.



Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại sản phẩm.

•

1.3.1.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
 Quyết định về danh mục sản phẩm (Product mix strategy):
Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm: Khi
một doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở
rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi doanh nghiệp quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận
cao thì thường thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các dòng

sản phẩm ít sinh lời, chỉ duy trì các dòng sản phẩm sinh lời cao.
•
Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của danh mục sản phẩm: Chiến lược
này được thực hiện bằng cách tăng số phiên bản của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ,
mùi vị, màu sắc... cho một sản phẩm.
•
Quyết định tăng giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: Tùy thuộc
doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực khác nhau.
 Quyết định về dòng sản phẩm (Product line strategy):
•
Quyết định mở rộng dòng sản phẩm: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
•
Quyết định hạn chế dòng sản phẩm: Trong quá trình cạnh tranh, doanh nghiệp cần
phát hiện và từ bỏ những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả để dồn
mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.
•
Quyết định cải tiến dòng sản phẩm: Các dòng sản phẩm phải luôn được cải tiến,
hoàn thiện thì mới có thể thỏa mãn các yêu cầu của thị trường, từ đó cũng làm cho khách
hàng tiêu dùng nhiều hơn.
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm:
• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
• Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
21


• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
1.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand):
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược

sản phẩm, là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua nhận biết được sản
phẩm của doanh nghiệp. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm
sẽ dễ dàng hơn và giá trị sản phẩm sẽ tăng nhờ uy tín.
1.3.2.1
Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và
để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. (Sách Marketing căn bản –
Trường Đại học Tài chính - Marketing).
Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm và phân biệt sản
phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Ở mức độ cao hơn, nhãn hiệu còn là sự cam kết có
tính nhất quán của người cung ứng với khách hàng về cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ
cống hiến cho thị trường. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các thành phần cơ bản sau:
 Tên gọi (brand name): bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc được.
 Biểu tượng nhãn (symbol): bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu
chữ đặc thù,… là một bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng
không đọc được
 Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật
ngữ sau cần được quan tâm:
• Nhãn hiệu đã đăng ký ( trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn
hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý. Tên
nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R
(Registered) ở bên cạnh.
• Bản quyền (Copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học,
1.3.2.2

nghệ thuật,… đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity):
22


Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những
nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể
nhận biết, thậm chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung
thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu
Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao, các nhãn hiệu như
Coca Cola, Samsung, General Motor,… có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng chục tỷ
đô la. Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp
thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài
sản của doanh nghiệp mình. Gía trị nhãn hiệu là một tài sản có gìa trị lớn, tuy nhiên giá
trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của daonh
nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để
quản lí nhãn hiệu một các cẩn thận và có hiệu quả.
1.3.2.3
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
Quyết định về cách đặt tên nhãn:
Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
 Tên nhãn hiệu chung đặt cho tất cả sản phẩm (công ty Hừng Sáng đặt tên
HUNSAN cho tất cả các sản phẩm của mình.
 Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của
sản phẩm (Xe của tập đoàn Mitsubishi với các nhãn hiệu Mitsubishi L300,
Mitsubishi Canter,…).
 Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau
(Tập đoàn Unilever tại Việt Nam riêng sản phẩm dầu gội đã có nhiều nhãn
hiệu khác nhau như Dove, Sunsilk, Lifebuoy,…).
 Tên nhãn hiệu được đặt theo từng nhóm hàng (tập đoàn Masushita với 2

nhóm sản phẩm tiêu dùng là Panasonic và National).
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh
nghiệp mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một
nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
 Hàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm.
 Dễ nhận biết, dễ nhớ với khách hàng.
 Độc đáo, gây ấn tượng.
23


 Tạo sự khác biệt.
 Dễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Người đứng tên nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với khách hàng
và luật pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó. Có 3 phương án lựa
chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi
nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị (Việt Tiến, kem đánh
răng PS,…).
 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu của nhà phân phối:
thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín.
 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.

24


Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Uy tín nhãn hiệu gắn liền với uy tín sản phẩm, việc tạo uy tín sản
phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố

marketing gắn liền với sản phẩm.
 Sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng; sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng
nhóm khách hàng; sản phẩm đa dạng.
 Dịch vụ sau bán hàng (bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch
vụ khách hàng,…): nhằm củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và
nhãn hiệu sản phẩm.
 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ
ràng để có thể tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự
phối hợp các phối thức marketing.
 Giá cả: thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, cần phải phù hợp với khả
năng thanh toán của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lược
giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.
1.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
1.3.3.1

Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản

phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp
với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo
lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp cần phải lựa chọn một
mức chất lượng nhất định và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu định vị thương
hiệu mà họ đã chọn lựa khi hướng đến thị trường mục tiêu. Để đảm bảo chất lượng sản
phẩm cũng như niềm tin của khách hàng và uy tin của mình, doanh nghiệp cần thực hiện
quản lí chất lượng chặt chẽ theo hướng:

25