quản trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------  --------

HỒ HẢI

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------  --------

HỒ HẢI

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
THỂ DỤC THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Giáo dục thể chất
Mã số: 62 14 01 03

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC
Cán bộ hướng dẫn khoa học:
1. GS.TS. Lê Quý Phượng
2. PGS.TS. Lê Tấn Bửu

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ “Quản trị
thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao Thành
phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận án

Hồ Hải


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 7
1.1. Các khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu ................................. 7
1.1.1. Quan điểm và chức năng của quản trị thương hiệu ....................................... 7
1.1.2. Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan ........................................................ 8
1.1.3. Vai trò của thương hiệu .................................................................................... 9
1.1.4. Đặc trưng của thương hiệu .......................................................................... 10
1.1.5. Hình thức, ý nghĩa và chức năng của thương hiệu .......................................... 11
1.1.6. Định vị thương hiệu ...................................................................................... 12
1.1.7. Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh......................................................... 13
1.1.8. Hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu ................................................. 14
1.1.9. Hoạt động quản trị thương hiệu ................................................................... 16
1.2. Phân tích nội hàm thương hiệu và quản trị thương hiệu trường học.......... 17
1.2.1. Phân tích nội hàm thương hiệu trường học ................................................. 17
1.2.2. Nguyên tắc và qui trình xây dựng thương hiệu trường học ......................... 20
1.3. Giá trị thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu ................................ 26
1.3.1. Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 26
1.3.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ......................... 27
1.4. Các tài liệu và công trình nghiên cứu liên quan ............................................ 29
1.5. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. .................................................... 38
1.5.1. Quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu ....................................... 38


1.5.2. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 42
CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ... 45
2.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 45
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 45
2.1.2. Khách thể nghiên cứu ................................................................................... 45

2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 45
2.2.1. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu có liên quan ........................... 45
2.2.2. Phương pháp điều tra xã hội học ................................................................ 46
2.2.3. Phương pháp toán học thống kê ................................................................... 47
2.2.4. Phương pháp phân tích Ma trận SWOT ....................................................... 52
2.3. Tổ chức nghiên cứu........................................................................................... 54
2.3.1. Quy trình xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu .................................... 54
2.3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 56
2.3.3. Kế hoạch tổ chức thực hiện ......................................................................... 57
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ...................................... 58
3.1. Lựa chọn tiêu chí đánh giá thực trạng, mong đợi của sinh viên đối với
nhà trường và giá trị thương hiệu trong công tác quản trị thương hiệu
Trường Đại học Thể dục thể thao TP.Hồ Chí Minh ............................................ 58
3.1.1. Các tiêu chí đánh giá thực trạng và mong đợi của người học ..................... 60
3.1.2. Thang đo các khái niệm thành phần giá trị thương hiệu nghiên cứu .......... 64
3.1.3. Điều chỉnh thang đo khái niệm .................................................................... 67
3.2. Đánh giá thực trạng, mong đợi của sinh viên đối với Nhà trường và xây
dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu thực nghiệm Trường Đại học Thể
dục thể thao TP.Hồ Chí Minh ................................................................................ 69
3.2.1. Mô tả mẫu khảo sát ...................................................................................... 70
3.2.2. Thực trạng tổ chức đào tạo của Trường Đại học Thể dục thể Thao TP.HCM ..... 73
3.2.3. Đánh giá sự khác biệt của Trường Đại học Thể dục thể Thao TP.HCM .... 88
3.2.4. Đánh giá mức độ hài lòng và mong đợi của người học ............................... 90
3.2.5. Nghiên cứu phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu........... 93


3.2.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 110
3.3. Xây dựng một số giải pháp nâng cao công tác quản trị thương hiệu Nhà
trường ...................................................................................................................... 121
3.3.1. Cơ sở khoa học lựa chọn một số giải pháp nâng cao công tác quản trị

thương hiệu Nhà trường. ...................................................................................... 121
3.3.2. Giải pháp nâng cao công tác tổ chức đào tạo ( 8 nhóm giải pháp) .......... 124
3.3.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhà trường (3 nhóm giải pháp) .. 133
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 138
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 138
KIẾN NGHỊ............................................................................................................ 140
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN

VIẾT TẮT
AMOS

THUẬT NGỮ TIẾNG VIỆT
Analysis of Moment Structures (Phần mềm phân tích cấu trúc mô măng)

AS

(Brand) Associations (Ký hiệu biến quan sát mô tả Liên tưởng thương hiệu)

AW

(Brand) Awareness (Ký hiệu biến quan sát mô tả Nhận biết thương hiệu)

CFA
CFI

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

Comparatrive Fit Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)

CR
Df

Critical Ratios (Chỉ số giá trị tới hạn)
Degrees of freedom (Bậc tự do)

EFA
GFI
KMO
LO
ML
OBE

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
Goodness of Fix Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA
Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO trong phấn tích nhân tố khám phá)
(Brand) Loyalty (Ký hiệu biến quan sát mô tả Trung thành thương hiệu)
Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng ML)
Overal Brand Equity (Ký hiệu biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể)

PAF
Pc

Principal Axis Factoring (Một kỹ thuật trích nhân tố trong phân tích EFA)
Composite Reliability (Ký hiệu độ tin cậy tổng hợp)

PCA
Pvc

QA

Principal Component Analysis (Một kỹ thuật trích thành phần trong EFA)
Variance Extracted (Ký hiệu tổng phương sai trích)
(Perceived) Quality (Ký hiệu biến quan sát mô tả Chất lượng cảm nhận)

RMSEA
SE

Root Mean Square Error Approximation (Chỉ số thống kê CFA)
Standard Error (Sai lệch chuẩn)

SEAMEO
RETRAC

Southeast Asian Ministers of Education Organization Regional Training
Center (Trung tâm đào tạo khu vực của Tổ chức các Bộ trưởng Giáo dục
các nước Đông Nam Á)

SEM
SPSS
TDTT
TLI
TP.HCM
WTO

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)
Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý dữ liệu)
Thể dục thể thao
Tucker and Lewis Index (Một loại chỉ số thống kê trong phân tích CFA)

Thành phố Hồ Chí Minh
World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)


DANH MỤC CÁC BẢNG
SỐ

TÊN BẢNG

1.1

Tổng hợp mô hình các thành phần giá trị thương hiệu (thế giới)

1.2
2.1

Tổng hợp mô hình các thành phần giá trị thương hiệu (Việt Nam)
Tổng hợp các quy trình xây dựng thang đo khái niệm

2.2

Kế hoạch tổ chức thực hiện Luận án

3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26

Tổng hợp cơ sở lý thuyết xác định tiêu chí đánh giá công tác quản
trị thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM
Tổng hợp thang đo nhận biết thương hiệu tại Việt Nam
Tổng hợp thang đo liên tưởng thương hiệu tại Việt Nam
Tổng hợp thang đo chất lượng cảm nhận tại Việt Nam
Tổng hợp thang đo trung thành thương hiệu tại Việt Nam
Thành phần nội dung điều chỉnh thang đo ngành đào tạo thể dục
thể thao
Mô tả mẫu khảo sát theo chuyên môn sâu
Số người sử dụng internet

Đánh giá mức độ đồng ý về website và logo của Trường
Đánh giá từng tiêu chí về uy tín đào tạo
Đánh giá uy tín đào tạo tổng thể
Đánh giá từng tiêu chí về đội ngũ giảng viên
Đánh giá đội ngũ giảng viên tổng thể
Đánh giá từng tiêu chí về chương trình đào tạo
Đánh giá chương trình đào tạo tổng thể
Đánh giá từng tiêu chí về hoạt động đào tạo
Đánh giá hoạt động đào tạo tổng thể
Đánh giá từng tiêu chí về cơ hội việc làm
Đánh giá cơ hội việc làm tổng thể
Đánh giá từng tiêu chí về học phí
Đánh giá học phí tổng thể
Đánh giá từng tiêu chí về cơ sở vật chất
Đánh giá cơ sở vật chất tổng thể
Đánh giá từng tiêu chí về vị trí địa lý
Đánh giá vị trí địa lý tổng thể
Đánh giá sự khác biệt với các tiêu chí cụ thể

TRANG
Sau trang
28
29
54
Sau trang
57
58
65
66
66

67
68
72
75
77
78
79
80
81
81
82
82
83
83
84
85
85
86
87
87
88
89


Đánh giá sự khác biệt tổng thể
90
Đánh giá mức độ hài lòng của người học theo từng tiêu chí
90
Đánh giá sự hài lòng tổng thể
91

Đánh giá sự mong đợi của người học
92
Đánh giá thang đo nhận biết thương hiệu bằng thống kê mô tả
94
Đánh giá thang đo liên tưởng thương hiệu bằng thống kê mô tả
94
Đánh giá thang đo chất lượng cảm nhận bằng thống kê mô tả
95
Đánh giá thang đo trung thành thương hiệu bằng thống kê mô tả
95
Đánh giá thang đo giá trị thương hiệu tổng thể bằng thống kê mô tả
96
Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu
96
Đánh giá độ tin cậy thang đo liên tưởng thương hiệu
97
Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận
97
Đánh giá độ tin cậy thang đo trung thành thương hiệu
98
Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu tổng thể
98
Kết quả tổng hợp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha
98
Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất
99
Biến bị loại trong EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
101
Kết quả phân tích EFA lần cuối
101

Kết quả EFA với PAF và Promax
103
Kết quả EFA giá trị thương hiệu tổng thể
104
Trọng số (chuẩn hóa) của các biến quan sát
109
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo các khái niệm
109
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm
110
Kết quả ước lượng mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
112
Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
115
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1.000
119
Bảng phân tích Ma trận SWOT về giải pháp quản trị thương hiệu Sau trang
3.53
Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM
121
Kết quả phân tích chọn lựa và loại bỏ giải pháp sau phỏng vấn Sau trang
3.54
chuyên gia
122
3.55 Bảng kiểm định Wilcoxon 38 giải pháp lựa chọn sau 2 lần phỏng vấn
123
3.27
3.28
3.29
3.30

3.31
3.32
3.33
3.34
3.35
3.36
3.37
3.38
3.39
3.40
3.41
3.42
3.43
3.44
3.45
3.46
3.47
3.48
3.49
3.50
3.51
3.52


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
SỐ

TÊN BIỂU ĐỒ

TRANG

3.1

Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính

70

3.2

Mô tả mẫu khảo sát theo khóa đào tạo

71

3.3

Mô tả mẫu khảo sát theo chuyên ngành đào tạo

71

3.4

Mô tả mẫu khảo sát theo môn chuyên sâu

72

3.5

Mô tả mẫu khảo sát theo vùng (miền)

73

3.6

Đánh giá nguồn truyền thông

74

3.7

Đánh giá hình thức truyền thông

76


DANH MỤC SƠ ĐỒ
TÊN SƠ ĐỒ

SỐ

TRANG

1.1

Quy trình định vị thương hiệu

12

1.2

Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh

13

1.3

Mô hình quy hoạch chiến lược thương hiệu trường đại học

30

1.4

Lộ trình nghiên cứu tổng thể và chi tiết của cơ chế hình thành
thương hiệu trường Đại Học

31

1.5

Mô hình phương pháp xây dựng và quá trình xây dựng thương
hiệu trường Đại học

32

1.6

Mô hình quá trình lựa chọn chiến lược thương hiệu trường học

33

1.7

Vai trò người lãnh đạo trong quản trị thương hiệu tổ chức

34

1.8

Mô hình tổng thể quản trị nội bộ thương hiệu

35

1.9

Quản trị thương hiệu của tổ chức

36

1.10 Mô hình nghiên cứu ban đầu

42
Sau trang
56

2.1

Quy trình nghiên cứu của luận án

3.1

Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu (chuẩn hóa)

105

3.2

Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu (chuẩn hóa)

106

3.3

Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu (chuẩn hóa)

106

3.4

Kết quả CFA thang đo giá trị thương hiệu tổng thể (chuẩn hóa)

107

3.5

Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa)

108

3.6

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

111

3.7

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (chuẩn hóa)

112

3.8

Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành đào tạo TDTT(chuẩn hóa)

118

3.9

Mô hình lý thuyết đề xuất

119


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền giáo dục và xu hướng tự chủ giáo dục đại
học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là sự xuất hiện ngày càng nhiều
các chương trình hợp tác với nước ngoài, các trường đại học tư có vốn nước
ngoài, các chi nhánh của trường nước ngoài tại Việt Nam và sắp đến là các trường
đại học do nước ngoài thành lập tại Việt Nam. Điều này cho thấy trong thời gian tới

mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ gay gắt hơn, không chỉ giữa
các trường trong nước mà còn là giữa các trường Việt Nam với các trường nước
ngoài. Do vậy, trường nào được nhiều người biết đến và được đánh giá tốt, nghĩa là
có thương hiệu mạnhtrong tâm trí “khách hàng” sẽ là “người thắng cuộc”. Từ đó, vấn
đề quản trị thương hiệu của trường đại học đang rất được nhiều nhà quản lý giáo
dục quan tâm và triển khai. Cụ thể, theo Trần Thị Hà (Vụ trưởng vụ Giáo dục đại
học, Bộ Giáo dục và Đào tạo) trong Hội thảo “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại
học” do SEAMEO RETRAC (Southeast Asian Ministers of Education Organization
Regional Training Center; theo Giáo dục và Thời đại, 10/08/2009) [7] tổ chức thì
“Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam phải bắt đầu quan tâm đến thương hiệu.
Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng
thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích
đáng vào công tác này”. Tại Hội thảo, các đại biểu đều thống nhất cho rằng việc xây
dựng thương hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp
lực cần thiết đối với hệ thống giáo dục đại học ở Việt Nam. Hơn nữa, cũng trong
Hội thảo này, Ông Nguyễn Thiện Nhân (Phó Thủ tướng Chính phủ) đã phát biểu
rằng “Để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu
hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế
giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ vững được thương hiệu thì
ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu
xã hội. Mặt khác, nhiều nghiên cứu về giáo dục nước ngoài cho thấy ở nhiều nước
vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của trường học là một trong những công
việc không thể thiếu. Các trường học đều có bộ phận chuyên trách để thực hiện


2

công tác quan hệ với công chúng và xây dựng thương hiệu. Minh chứng là Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) đã xếp giáo dục là một trong những lĩnh vực dịch vụ.
Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của WTO (2006), vì vậy, Luật giáo dục (2010)

nêu rõ về hoạt động đầu tư trong lĩnh vực giáo dục là có sự tương đồng với thế giới.
Bên cạnh đó, những vài năm gần đây, xếp hạng đại học quốc tế, bao gồm cả xếp
hạng toàn cầu lẫn xếp hạng theo từng khu vực địa lý đã trở thành một chủ đề thu hút
mối quan tâm của mọi thành phần xã hội ở mọi quốc gia trên thế giới. Riêng đối với
các nhà lãnh đạo và quản lý đại học, kết quả xếp hạng là một căn cứ khách quan để
đưa ra các chỉ tiêu phấn đấu của trường và kết quả này sẽ là chứng cứ cho thấy mức
độ đạt được các chỉ tiêu đã đặt ra. Tại Việt Nam, xếp hạng đại học thậm chí đã xuất
hiện trong các văn bản hành pháp ở cấp cao nhất, khi chính phủ xây dựng chiến
lược phát triển giáo dục quốc gia. Theo Quyết định số 121/2007/QĐ-TTg (Thủ
tướng Chính phủ, 2007) của Thủ tướng chính phủ phê duyệt quy hoạch mạng lưới
các trường đại học và cao đẳng giai đoạn 2006-2020 [23], một trong những chỉ tiêu
cần đạt là đến năm 2020 có 01 trường đại học được xếp hạng trong số 200 trường
đại học hàng đầu thế giới. Mặc dù mục tiêu này rất tham vọng, gần như khó đạt
được, nhưng cũng đã thể hiện quyết tâm phát triển hệ thống giáo dục đại học Việt
Nam của Chính phủ. Tiêu chí để xếp hạng đại học cũng thay đổi liên tục do sự xuất
hiện ngày càng nhiều các hệ thống đánh giá đại học. Điều này làm cho các trường
khó lựa chọn hệ thống đánh giá giáo dục để theo đuổi. Trong bối cảnh đó, một số hệ
thống đánh giá giáo dục đại học thường được nhắc đến và được nhiều trường áp
dụng như sau:
(1) Hệ thống ARWU (Academic Ranking of World Universities), còn được biết
là Bảng xếp hạng Giao thông Thượng Hải, ra đời tại Trung Quốc vào năm 2003.
(2) Hệ thống QS World (Quacquarelli Symonds), trước đây thường được gọi
là THES (Times Higher Education Supplement) hay THE-QS , ra đời 2004 tại Anh.
(3) Hệ thống Webometrics, chuyên xếp hạng trang web của các trường đại
học, ra đời năm 2004 tại Tây Ban Nha.
(4) Hệ thống QS Asia, ra đời năm 2009 dành riêng cho khu vực châu Á dựa


3

trên hệ thống xếp hạng toàn cầu của QS.
(5) Hệ thống THE, ra đời năm 2010 tại Anh, được tách ra từ nhóm THE-QS
và kết hợp với hãng thông tấn Thomson Reuters thành một hệ thống riêng
Từ các hệ thống đánh giá này cho thấy không có hệ thống nào hoàn toàn phù
hợp với tất cả mọi trường đại học vì chúng rất đa dạng về sứ mạng và điều kiện hoạt
động (tiêu chí đánh giá), đó là lý do tại sao cần có nhiều bảng xếp hạng khác nhau;
nhưng dù có những khiếm khuyết và bất cập, các hệ thống xếp hạng vẫn ít nhiều có
ích vì chúng cung cấp những thông tin khá hữu ích cho các bên có liên quan (người
học và gia đình, nhà tuyển dụng, các nhà chính sách và toàn xã hội). Riêng đối với
Việt Nam, sự quan tâm đến các bảng xếp hạng quốc tế là cần thiết để có thể xác
định được vị trí của giáo dục đại học Việt Nam so với thế giới. Tuy nhiên, để sự so
sánh này thực sự có ý nghĩa, các trường đại học cần hiểu rõ về các tiêu chí và
phương pháp xếp hạng của từng hệ thống. Sự hiểu biết này cho phép tổ chức sử
dụng lựa chọn một bảng xếp hạng phù, đồng thời xác định được những đối tác quốc
tế có điều kiện tương tự với Việt Nam nhưng có được vị trí tốt hơn để có thể học
hỏi và cải thiện.
Theo ý kiến của một số chuyên gia, hệ thống đánh giá xếp hạng thực sự khả
thi và hữu ích đối với Việt Nam có thể là QS Asia [66]. Đây là bảng xếp hạng mà
một số trường thuộc các nước Đông Nam Á có điều kiện tương tự như Việt Nam
cũng đã chiếm được nhiều vị trí trong danh mục 500 đại học hàng đầu. Thêm vào
đó, các trường đại học của Việt Nam cũng cần học hỏi cách làm của những trường
này và đầu tư vào việc cải thiện một số tiêu chí (hoạt động chính) của trường để
cũng có thể lọt được vào danh sách 500 đại học hàng đầu của khu vực Châu Á.
Ngoài ra, sau khi có thứ hạng cao trong danh sách 500 đại học hàng đầu của Châu Á
thì mới nên tham gia những bảng xếp hạng khác có đòi hỏi khắt khe hơn.
Như vậy, vấn đề quản trị thương hiệu nhà trường không chỉ được quan tâm
nghiên cứu và triển khai trên thế giới mà ngay tại Việt Nam trong những năm gần
đây cũng đã được quan tâm, bàn bạc sâu rộng và trở thành một trong những nội
dung quan trọng trong chiến lược phát triển của mỗi nhà trường, đặc biệt, trong bối

4

cảnh phần lớn kinh phí hoạt động (đối với trường công lập) và 100% kinh phí (đối
với trường tư thục) thực chất là của chính người học chi trả. Vì vậy, các trường phải
khẳng định được mình, phải cạnh tranh với nhau để thu hút người học. Trong quá
trình đó, trường nào có chất lượng, có uy tín, có sự khác biệt ưu việt (so với các đối
thủ cạnh tranh) được cộng đồng (người học) cảm nhận mới thu hút được học viên,
và tổng hợp những đặc tính này sẽ hình thành khái niệm được gọi là “thương hiệu”.
Cụ thể, theo Howard Kosgrove (Phó Hiệu trưởng của Lindsay) thì "Một thương
hiệu là một điều mà bạn có thể sở hữu mà không ai có thể lấy đi từ bạn".
Với Trường Đại học Thể dục Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh (Trường Đại
học Thể dục Thể thao TP.HCM), đây là trường đào tạo cán bộ về lĩnh vực thể dục
thể thao với lịch sử về công tác đào tạo hơn 40 năm kể từ ngày thành lập (1976 –
2016) thì công tác quản trị thương hiệu cũng rất được xem trọng. Hiện nay, Trường
đã đào tạo 3 bậc, cụ thể như sau:
-

Bậc Đại học thể dục thể thao, gồm các hệ: Hệ chính qui có 38 khóa với 4

mã ngành đào tạo, gồm Huấn luyện thể thao, Giáo dục thể chất, Y sinh học Thể
thao và Quản lý Thể dục thể thao; Hệ Vừa làm vừa họcvới 52 khóa.
-

Bậc Cao học (20 khóa), gồm mã ngành Huấn luyện thể thao và Giáo

dục thể chất.
-

Bậc Nghiên cứu sinh (4 khóa), gồm các mã ngành Huấn luyện thể thao và

Giáo dục thể chất.
Đây cũng là thành quả sau 40 năm phấn đấu của Nhà trường với công sức
đóng góp của bao thế hệ Ban Giám hiệu, Cán bộ quản lý, Giảng viên và Chuyên
viên của Nhà trường qua bao thời kỳ. Và đến nay, Nhà trường đã khẳng định được
vị thế, đã được phép đào tạo ở bậc học cao nhất, đó là đào tạo Nghiên cứu sinh
(khóa đầu tiên được khai giảng vào tháng 12 năm 2012). Từ thời điểm này Nhà
trường mang trọng trách đào tạo với qui mô lớn. Người học sau khi kết thúc chương
trình phổ thông trung học có thể chọn trường là nơi có đủ điều kiện để giúp họ thực
hiện ước mơ của việc học, học đến bậc cao nhất. Do vậy, trong bối cảnh hiện nay,
Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM phải làm hết sức mình để chất lượng


5

đào tạo ngày càng được nâng cao, để người học dễ dàng chọn lựa Trường là nơi
chắp cánh cho tương lai của mình. Từ đó, việc đánh giá lại thực trạng và mong đợi
của người học đối với công tác quản trị thương hiệu của Nhà trường là điều hết sức
cần thiết. Hơn nữa, Nghiên cứu sinh là một giảng viên của Trường Đại học Thể dục
thể thao TP.HCM hơn 20 năm qua cùng với tâm huyết, nguyện vọng có thêm sự
đóng góp cho Nhà trường trong vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu của Nhà
trường, Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Quản trị thương hiệu Trường Đại học
Thể dục thể thao Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận án tiến sĩ. Tác giả mong muốn
và kỳ vọng rằng kết quả nghiên cứu sẽ có thêm những giải pháp phù hợp nhằm góp
phần nâng cao hiệu quả công tác quản trị thương hiệu phát triển vững mạnh và bền
vững của nhà trường.
Mục đích nghiên cứu:
Luận án tập trung nghiên cứu hiệu quả công tác quản trị thương hiệu Trường
Đại học Thể dục Thể thao TP.HCM và đưa ra những giải pháp nhằm mục đích hoàn
thiện, nâng cao công tác quản trị thương hiệu của Nhà trường.

Mục tiêu nghiên cứu:
1. Lựa chọn tiêu chí đánh giá thực trạng, mong đợi của sinh viên đối với nhà
trường và giá trị thương hiệu trong công tác quản trị thương hiệu Trường Đại học
Thể dục thể thao TP.HCM
2. Đánh giá thực trạng, mong đợi của sinh viên đối với nhà trường và giá trị
xây dụng mô hình đo lường thương hiệu thực nghiệm trong công tác quản trị
thương hiệu Trường Đại học Thể dục thể thao TP.HCM
3. Xây dựng một số giải pháp nâng cao công tác quản trị thương hiệu Trường
Đại học Thể dục Thể thao TP.HCM.
Giả thuyết khoa học của đề tài:
Nghiên cứu này góp phần bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực quản lý
giáo dục nói chung, thể dục thể thao nói riêng khi đóng góp thang đo đánh giá công
tác đào tạo của trường đại học thể dục thể thao và một mô hình giá trị thương hiệu
được kiểm định chặt chẽ bởi các phương pháp nghiên cứu khoa học hiện đại và phù


6

hợp, từ đó góp phần làm tăng thêm nguồn tài liệu tham khảo cho một số giảng viên,
học viên sau đại học và sinh viên trong ngành. Sự thành công của nghiên cứu này
góp phần làm tăng tính tổng quát cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu
trên thế giới do được thực hiện tại Việt Nam với những đặc điểm khác với các nước
phát triển khác. Nghiên cứu này, cũng được kỳ vọng bổ sung thêm một số điểm mới
về thang đo các thành phần giá trị thương hiệu do được nghiên cứu nhằm khám phá,
điều chỉnh các thang đo khái niệm đã có được nghiên cứu trong các lĩnh vực khác.


7

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Các khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu
1.1.1. Quan điểm và chức năng của quản trị thương hiệu [12]
Quản trị thương hiệu là thuật ngữ có hai phần: phần thứ nhất là thương hiệu,
phần thứ hai là quản trị thương hiệu. Thứ nhất, thương hiệu là một thực thể xác định
tạo ra các cam kết riêng về mặt giá trị. Thứ hai, quản trị thương hiệu là một quá
trình bảo đảm giá trị và những cam kết được giữ vững và truyền đến tay khách hàng.
Neil H.McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble: “Quản trị thương hiệu
được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng
sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về
sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng
chuyển nhượng thương quyền”.
Davis (2002) [41] cho rằng“Quản trị thương hiệu là phương pháp đạt được
hiệu quả đầu tư vào việc xây dựng ý nghĩa của thương hiệu, truyền thông thương hiệu
bên trong và bên ngoài, thúc đẩy thương hiệu để tạo ra lợi ích thương hiệu, giá trị
thương hiệu và để thương hiệu tồn tại theo thời gian”;
Lê Đăng Lăng (2010, tr.79) [12] cho rằng “Quản trị thương hiệu là một quá
trình phân tích môi trường, hoạch định các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch xây
dựng thương hiệu, đồng thời tổ chức thực hiện, kiểm soát và cải tiến để đạt mục
tiêu phát triển thương hiệu một cách hiệu quả và góp phần phát triển cộng đồng”.
Như vậy, theo quan điểm này, quản trị thương hiệu chính là “quản trị” các hoạt
động về “thương hiệu”, nghĩa là quản trị quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu để thành công và hiệu quả. Bên cạnh đó, chức năng quản trị thương hiệu vừa
thể hiện chức năng của hoạt động “quản trị”, vừa thể hiện chức năng của hoạt động
xây dựng thương hiệu bởi các chương trình tiếp thị hỗn hợp trong quản trị tiếp thị.
Cụ thể, một số chức năng chính của công tác quản trị thương hiệu như: Chức năng
thu thập, xử lý và phân tích thông tin; Chức năng hoạch định; Chức năng tổ chức;
Chức năng điều khiển; Chức năng kiểm soát; Chức năng truyền thông.

8

Từ cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, để hiểu rõ công tác quản trị
thương hiệu, luận án đã tổng hợp được các khái niệm và các thuật ngữ liên quan về
thương hiệu, vai trò, đặc trưng, định vị thương hiệu, quy trình xây dựng thương
hiệu trong công tác quản trị thương hiệu cụ thể như sau:
1.1.2. Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan
Trước đây, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà sản xuất hàng hóa hay
cung ứng dịch vụ luôn muốn xác định đặc điểm hàng hóa hay dịch vụ của mình
trong tâm trí khách hàng, do vậy, họ dùng các dấu hiệu dưới hình thức nào đó để
thể hiện. Từ đó, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) xuất hiện trong thực tiễn kinh
doanh. Ngày nay, thuật ngữ này có 02 quan điểm chính, đó là quan điểm truyền
thống và quan điểm hiện đại. Cụ thể, theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu
là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ); còn quan điểm
hiện đại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng
hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) [40]. Như vậy, theo quan điểm hiện đại thì sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Quan điểm này ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và quản trị tán đồng.
Thương hiệu là “bộ mặt” của sản phẩm. Chuyên gia marketing nổi tiếng
Philip Kotler từng nhận định: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, kí
hiệu, hoặc hình ảnh, hoặc là tổ hợp của tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản
phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện
được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác” [55]. Từ đó nhận thấy, thương
hiệu không chỉ là nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm, nó là tổ hợp của tên gọi,
thuộc tính, chất lượng, danh tiếng, hình tượng, nhận thức của người tiêu dùng…, là
linh hồn của một tổ chức, là đặc trưng cá thể giúp nhận biết được sản phẩm trong
hàng vạn các sản phẩm khác.

Tóm lại, thương hiệu có thể được hiểu là lời hứa, là các kỳ vọng trong suy


9

nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức nào đó. Thương hiệu là
những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu cũng là
dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu thể hiện bên ngoài mà
còn bao gồm các đặc điểm bên trong của sản phẩm hay dịch vụ do tổ chức tạo ra.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu không chỉ có vai trò đối với tổ chức mà còn có vai trò đối với
khách hàng (Jame and Gregory, 2004 [9]; Dương Hữu Hạnh, 2005 [8]; Vũ Chí Lộc và
Lê Thị Thu Hà, 2007 [13]; Nicolino, 2009 [14]). Cụ thể, với tổ chức, thương hiệu có một
số vai trò sau:
Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho tổ chức có thể định giá cao và ít lệ
thuộc vào các chương trình quảng cáo, khuyến mãi trong khi với những thương
hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng nhiều chương trình khuyến mãi để lôi
kéo khách hàng, từ đó dẫn đến lợi nhuận cao hơn.
Thứ hai, thương hiệu giúp cho tổ chức duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm
chí các khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho tổ chức giảm các khoản chi phí cho hoạt
động quảng cáo. Cụ thể, thương hiệu mạnh giúp cho công tác thu hút khách hàng
hữu hiệu hơn khi tấn công vào các thị trường mục tiêu cũng như hỗ trợ thâm nhập
các thị trường mới.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho tổ
chức, đồng thời tạo rào cản giúp cho tổ chức có điều kiện phòng thủ chống lại các đối
thủ. Cụ thể, thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo
được “bức tường phòng thủ” kiên cố trong cạnh tranh cũng như dễ dàng tạo sự tin
cậy từ khách hàng và đối tác.

Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền
thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ sáu, thương hiệu nổi tiếng giúp quá trình thu hút khách hàng được thuận


10

lợi. Hơn nữa, thương hiệu lớn dễ dàng nhận được sự hợp tác của đối tác và giới
truyền thông.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có ý nghĩa rất lớn với khách hàng, cụ thể:
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của khách hàng về uy tín, chất
lượng, giá trị sản phẩm (dịch vụ) mà họ lựa chọn. Thương hiệu giúp cho khách hàng
biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích… của sản phẩm (dịch vụ),
tin được rằng hàng hóa (dịch vụ) đó đã được kiểm chứng và được đông đảo khách
hàng chấp nhận qua thời gian.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của khách
hàng. Cụ thể, thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm (dịch vụ) bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt khách hàng (cộng đồng).
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý lựa chọn loại sản phẩm (dịch
vụ) có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những khách hàng có thu nhập
cao họ không chỉ sẵn sàng trả tiền chi phí cao hơn cho việc chọn loại sản phẩm (dịch
vụ) ưng ý mà còn ưa thích được tiêu dùng những loại có thương hiệu nổi tiếng.
1.1.4. Đặc trưng của thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, là động lực cạnh tranh chính của tổ chức,
có thể mang lại cho người sở hữu nó lợi nhuận lâu dài và vượt mức, cung cấp khả
năng doanh thu lớn Lê Đăng Lăng, (2010) [12]. Cụ thể như sau:
(1) Không có hình thức biểu đạt vật chất cụ thể. Thương hiệu vốn dĩ là vô
hình, không chiếm diện tích, nó phải thông qua các phương tiện truyền đạt trực tiếp
hoặc gián tiếp khác để thể hiện.

(2) Thương hiệu thuộc quyền sở hữu riêng, đồng thời thông qua sử dụng, nó
có thể mang lại lợi ích kinh tế cho người sở hữu. Thương hiệu là tài sản vô hình, có
thể phát huy tác dụng lâu dài đối với tổ chức khi kinh doanh sản phẩm.
(3) Thương hiệu có tính sở hữu biệt lập vô cùng nổi bật. Kiểu sở hữu này,
được thể hiện thông qua hình thức bảo mật hoặc các biện pháp pháp luật khác.
(4) Nguồn kinh tế mà thương hiệu mang lại không có tính chuẩn xác nhất
định. Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu có thể lớn hoặc nhỏ, có khi giá trị phụ của sản


11

phẩm rất cao, nhưng do kĩ thuật hoặc khâu dịch vụ không tốt, cũng sẽ khiến sản
phẩm của tổ chức bị mất giá một cách nhanh chóng.
1.1.5. Hình thức, ý nghĩa và chức năng của thương hiệu [12]
Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu thường bao gồm: tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng. Cụ thể như sau:
-

Tên gọi: Tên gọi dùng để gọi và nhận biết. Tên gọi phải đáp ứng các yêu

cầu như: ngắn gọn và đơn giản và dễ đánh vần, dễ đọc và dễ phát âm; dễ nhận biết
và dễ nhớ; không trùng với các đơn vị khác, nổi trội và độc đáo; thân thiện và có ý
nghĩa hoặc truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm hay dịch vụ; tạo dựng
được hình ảnh với khách hàng mục tiêu; được pháp luật bảo hộ, cụ thể là tất cả các
tên gọi, nếu muốn trở thành một thương hiệu phải được đăng ký sở hữu trí tuệ để được
pháp luật bảo hộ.
-

Logo: Logo mang ý nghĩa và tạo ấn tượng. Logo thường mang ý nghĩa

của triết lý kinh doanh, đồng thời thường có màu sắc phù hợp với đặc tính sản phẩm
và tạo sự nhận biết dễ dàng. Logo cũng phải tiện dụng khi sử dụng như dễ phóng to
và thu nhỏ, dễ in ấn.
-

Khẩu hiệu: Khẩu hiệu tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu. Khẩu hiệu phải dễ

nhớ (ngắn gọn, vần điệu), dễ hiểu (thể hiện tính cách sản phẩm) và có tính khác biệt.
-

Nhạc hiệu: Âm nhạc giúp gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu. Đặc

tính của nhạc hiệu là ngắn, dễ lặp lại và có nhạc điệu hay. Hơn nữa, nhạc hiệu cũng
thể hiện tính cách của thương hiệu.
-

Hình tượng: Hình tượng thương hiệu dùng để xây dựng tình cảm với khách

hàng. Những thương hiệu có hình tượng tốt sẽ tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng.
Về ý nghĩa thương hiệu, một thương hiệu có hai ý nghĩa, đó là nghĩa đen và
nghĩa bóng; trong đó, nghĩa đen của thương hiệu là những dấu hiệu như tên gọi của
một tổ chức (sản phẩm) dùng để phân biệt với các tổ chức (sản phẩm) khác trên thị
trường; còn nghĩa bóng của thương hiệu bao hàm một lời hứa, một sự cam kết với
khách hàng mục tiêu mà tổ chức (sản phẩm) đó nỗ lực thực hiện - đáp ứng nhu cầu
(Lê Đăng Lăng, 2010) [12].


12

Mặt khác, thương hiệu có 04 chức năng chính. Thứ nhất, thương hiệu dùng để

phân biệt chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Thứ hai, thương hiệu dùng để xác định
mức giá của sản phẩm (dịch vụ). Thứ ba, thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho
khách hàng. Thứ tư, thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
Tóm lại, thương hiệu có những chức năng hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng
giá trị của sản phẩm (dịch vụ) trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng được dùng
để truyền tải những cam kết của nhà cung cấp đến với khách hàng và cộng đồng,
thậm chí bao gồm cả nhân viên.
1.1.6. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu, theo Kotler (1994) [55] là hoạt động thiết kế sản phẩm
và hình ảnh công ty sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị trong tâm
trí khách hàng mục tiêu; còn theo Aaker (1996, p.176) [28] thì “Định vị thương hiệu
là một phần của bản sắc thương hiệu và công bố về giá trị được thông tin đến khách
hàng mục tiêu những điểm vượt trội của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, Lê Đăng Lăng (2010) [12] cho rằng “Định vị thương hiệu là
việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được
nhận thức bởi người tiêu dùng với mục đích là định hướng cho các hoạt động
quảng bá xây dựng thương hiệu”. Đồng thời trong một định vị thương hiệu thường
có 02 phần, đó là bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu. Cụ thể hơn,
trong bảng định vị thương hiệu cần bao gồm các nội dung cụ thể như Sơ đồ 1.1 gồm
08 bước sau:
Xác định môi trường
cạnh tranh

Xác định khách
hàng mục tiêu

Chọn lọc yếu tố đặc thù
phát biểu định vị

Thể hiện sự
khác biệt

Thấu hiểu
khách hàng

Lý do tin tưởng
thương hiệu

Khẳng định lợi ích
của khách hàng

Tạo giá trị và tính
cách thương hiệu

Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu
Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2010


13

1.1.7. Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh
Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh được Jame và Gregory (2004) [9] và
Lê Đăng Lăng (2006) [11] đề xuất bao gồm các bước được trình bày như Sơ đồ
1.2, cụ thể như sau:
Đầu tiên, nhà quản trị cần thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS), bao
gồm thông tin về thị trường, khách hàng, cạnh tranh và bản thân tổ chức. Đây là
một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng
thương hiệu. Tiếp đến là xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương hiệu;
trong đó, tầm nhìn thương hiệu có chức năng định hướng hoạt động của tổ chức,

đồng thời định hướng phát triển thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ). Những giá trị
này có thể là vô hình như hình ảnh của thương hiệu hoặc hữu hình thể hiện qua
doanh thu (học phí), số lượng sản phẩm (số sinh viên đào tạo),…
Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu nội bộ

Phân tích và đánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Hoạch định chiến lược thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Đánh giá và cải tiến thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng thương hiệu mạnh
Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2006


14

Kế tiếp là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, định vị thương hiệu,
xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế thương hiệu, tổ chức quảng bá
thương hiệu. Cuối cùng, trong quá trình xây dựng thương hiệu không thiếu hoạt
động đánh giá lại thương hiệu. Việc đánh giá mức độ thành công trong xây dựng
thương hiệu thường dựa vào một số chỉ tiêu như mức độ nhận biết thương hiệu,
mức độ nhận thức giá trị, sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt là mức độ
trung thành với thương hiệu. Thêm vào đó, một số tiêu chí về định lượng như
doanh số (tổng thu học phí), sản lượng (tổng học viên),…cũng là những yếu tố

dùng để đánh giá mức độ thành công trong xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, sau khi
đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu cần có những giải pháp cải tiến hiệu quả
xây dựng thương hiệu.
1.1.8. Hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu
Theo Lê Đăng Lăng (2010, tr.65)[12] thì “Xây dựng thương hiệu nếu chỉ
được thực hiện trong nội bộ tổ chức thì chưa thể tạo nên giá trị thương hiệu và chưa
mang đầy đủ ý nghĩa của một thương hiệu. Thương hiệu phải được khách hàng mục
tiêu biết đến, hiểu và chấp nhận thì khi đó thương hiệu mới có giá trị. Đây là những
vấn đề cốt lõi làm thước đo đánh giá sự thành công của công tác xây dựng thương
hiệu. Do đó, nếu chỉ xây dựng thương hiệu trong nội bộ công ty thì chưa đủ, thương
hiệu phải được quảng bá ra bên ngoài để khách hàng mục tiêu biết đến”. Từ đó,
một số công cụ có thể sử dụng trong truyền thông xây dựng thương hiệu tổ chức
nói chung, trường đại học nói riêng như sau:
 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông.
Quảng bá qua các phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến nhất
để xây dựng thương hiệu. Ưu điểm chung của các công cụ quảng cáo này là mức độ
phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng. Hạn chế là chi phí khá cao, mức độ lưu
trữ thông tin ngắn và không tập trung tác động vào đúng khách hàng mục tiêu. Một
số hình thức phổ biến trong nhóm công cụ này như: Quảng cáo trên đài truyền hình,
báo, tạp chí; Quảng cáo trên đài phát thanh; Quảng cáo trên bảng hiệu trong và
ngoài trời; Tài trợ các chương trình trên truyền hình;…