Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của cán bộ, công chức, viên chức thành phố nha trang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.44 MB, 118 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------
BÙI THỊ NA
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM
TƯƠI SỐNG CỦA CÁN BỘ CÔNG CHỨC
VIÊN CHỨC THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
KHÁNH HÒA- 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------
BÙI THỊ NA
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM
TƯƠI SỐNG CỦA CÁN BỘ CÔNG CHỨC
VIÊN CHỨC THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN THỊ DUNG
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
KHOA SAU ĐẠI HỌC
KHÁNH HÒA- 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua TPTS của cán bộ công chức, viên chức thành phố Nha Trang” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực,
do chính tác giả thu thập và phân tích. Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc.
Nha Trang, ngày
tháng
năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
BÙI THỊ NA
i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người
thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân
thành nhất tới tất cả mọi người.
Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS. Phan Thị Dung, giảng viên hướng dẫn
khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự
tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2013
đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực
hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực
hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày
tháng
BÙI THỊ NA
ii
năm 2015
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
MỤC LỤC..................................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................... x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.......................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................2
5. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................3
6. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................3
7. Kết cấu luận văn ..................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 5
1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ........................................................5
1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ........................................................5
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng ..................................................................5
1.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ......................................................6
1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:.............................................7
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua .......................................................................9
1.1.3.1 Các loại hành vi quyết định mua..........................................................9
1.1.3.2 Các mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ..................10
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..........................................13
1.2.1 Các yếu tố vn hóa .....................................................................................13
1.2.2 Các yếu tố xã hội ......................................................................................14
1.2.3 Các yếu tố cá nhân....................................................................................15
1.2.4 Những yếu tố tâm lý .................................................................................16
1.3 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................19
iii
1.3.1 Một số khái niệm ......................................................................................19
1.3.1.1 Cán bộ Công chức, viên chức ............................................................19
1.3.1.2 Thực phẩm và thực phẩm tươi sống ...................................................21
1.3.2 Cơ sở lý thuyết chung ...............................................................................21
1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ........................22
1.3.3.1 Tổng quan các nghiên cứu .................................................................22
1.3.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................26
1.3.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu..................................................................27
1.4 Tóm tắt chương 1.............................................................................................32
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 33
2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu ..........................................................................33
2.2 Xây dựng thang đo...........................................................................................34
2.2.1 Thang đo “Sản phẩm”...............................................................................35
2.2.2 Thang đo “Giá cả” ....................................................................................36
2.2.3 Thang đo “địa điểm”.................................................................................37
2.2.4 Thang đo “chiêu thị”.................................................................................37
2.2.5 Thang đo “thu nhập”.................................................................................38
2.2.6 Thang đo “quyết định chọn mua”..............................................................39
2.3 Kích thước mẫu ...............................................................................................39
2.4 Phương pháp chọn mẫu....................................................................................40
2.5 Thu thập dữ liệu...............................................................................................40
2.6 Phân tích dữ liệu ..............................................................................................40
2.6.1 Làm sạch dữ liệu ......................................................................................41
2.6.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................41
2.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................................42
2.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................................43
2.6.5 Phân tích tương quan và hồi quy...............................................................44
2.6.6 Kiểm định giả thuyết ................................................................................45
2.6.7 Phân tích phương sai (ANOVA) ...............................................................46
2.7 Tóm tắt chương 2.............................................................................................46
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 47
3.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu .........................................................................47
iv
3.1.1 Vị trí địa lý thành phố Nha Trang .............................................................47
3.1.2 Tình hình kinh tế thành phố Nha Trang ....................................................48
3.2 Thống kê mô tả mẫu điều tra............................................................................50
3.2.1 Đặc điểm về nhóm tuổi .............................................................................50
3.2.2 Đặc điểm về số thành viên trong gia đình .................................................51
3.2.3 Đặc điểm về mức thu nhập bình quân/người/tháng ...................................51
3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................51
3.3.1 Thang đo “sản phẩm” ...............................................................................52
3.3.2 Thang đo “giá cả” .....................................................................................53
3.3.3 Thang đo “địa điểm”.................................................................................53
3.3.4 Thang đo “chiêu thị”.................................................................................54
3.3.5 Thang đo “thu nhập”.................................................................................54
3.3.6 Thang đo “quyết định chọn mua”..............................................................55
3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................56
3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập.........................................56
3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc...........................................61
3.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi đánh giá thang đo ........................62
3.5 Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................63
3.5.1 Phân tích tương quan ................................................................................63
3.5.2 Phân tích hồi quy ......................................................................................64
3.5.2.1 Mô hình hồi quy ................................................................................64
3.5.2.2 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy ...................................68
3.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn mua theo đặc điểm nhân khẩu học 69
3.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo “độ tuổi” ......................................................69
3.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo “số thành viên gia đình” ...............................69
3.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo “thu nhập trung bình/người/tháng” ...............70
3.7 Bàn luận kết quả nghiên cứu ............................................................................72
3.8 Tóm tắt chương 3.............................................................................................74
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 76
4.1 Kết luận ...........................................................................................................76
4.2 Gợi ý giải pháp................................................................................................76
4.2.1 Nhân tố “giá cả” .......................................................................................76
v
4.2.2 Nhân tố “địa điểm” ...................................................................................77
4.2.3 Nhân tố “sản phẩm”..................................................................................78
4.2.4 Nhân tố “thu nhập” ...................................................................................78
4.2.5 Nhân tố “chiêu thị” ...................................................................................79
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 81
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CBCC-VC : Cán bộ Công chức - Viên chức
df
: Bậc tự do (Degrees of Freedom)
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)
KMO
: Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)
Sig.
: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)
SPSS
: Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)
Std.Dev.
: Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)
TPTS
: Thực phẩm tươi sống
TRA
: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TPB
: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
VIF
: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các kiểu hành vi mua hàng ..........................................................................9
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD ....................................................13
Bảng 2.1. Thang đo sản phẩm ....................................................................................35
Bảng 2.2. Thang đo giá cả.........................................................................................36
Bảng 2.3. Thang đo địa điểm .....................................................................................37
Bảng 2.4. Thang đo chiêu thị ....................................................................................38
Bảng 2.5. Thang đo thu nhập ....................................................................................38
Bảng 2.6. Thang đo quyết định chọn mua .................................................................39
Bảng 3.1. Phân bố mẫu theo nhóm tuổi......................................................................50
Bảng 3.2. Phân bố mẫu theo số thành viên trong gia đình ..........................................51
Bảng 3.3. Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/người/tháng ............................51
Bảng 3.4. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “sản phẩm” .....................................52
Bảng 3.5. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “giá cả”...........................................53
Bảng 3.6. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “địa điểm” ......................................53
Bảng 3.7. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “chiêu thị” ......................................54
Bảng 3.8. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “thu nhập” ......................................54
Bảng 3.9. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “quyết định chọn mua” ...................55
Bảng 3.10. Kiểm định KMO và bartlett’s Test cho các biến độc lập ..........................56
Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập ........................................57
Bảng 3.12. Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập ........................57
Bảng 3.13. Kiểm định KMO và bartlett’s Test cho biến phụ thuộc ............................61
Bảng 3.14. Kết quả giá trị phương sai giải thích cho biến phụ thuộc ..........................61
Bảng 3.15. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..............................................61
Bảng 3.16. Ma trận tương quan..................................................................................63
Bảng 3.17. Hệ số xác định R square (Lần 1) ..............................................................65
Bảng 3.18. Phân tích ANOVA (Lần 1).......................................................................65
Bảng 3.19. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 1) .............................................66
Bảng 3.20. Hệ số xác định R square (Lần 2) ..............................................................66
Bảng 3.21. Phân tích ANOVA (Lần 2).......................................................................66
Bảng 3.22. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 2) .............................................67
Bảng 3.23. Kiểm định Levence theo độ tuổi ..............................................................69
viii
Bảng 3.24. Phân tích ANOVA theo độ tuổi................................................................69
Bảng 3.25. Kiểm định Levence theo số thành viên gia đình .......................................69
Bảng 3.26. Phân tích ANOVA theo số thành viên gia đình ........................................70
Bảng 3.27. Kiểm định Levence theo thu nhập trung bình ...........................................70
Bảng 3.28. Phân tích ANOVA theo thu nhập trung bình ............................................70
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 8
Hình 1.2. Mô hình quá trình ra quyết định của NTD...........................................................11
Hình 1.3. Mô hình giai đoạn................................................................................................12
Hình 1.4. Lý thuyết TRA ................................................................................................... 21
Hình 1.5. Lý thuyết TPB .................................................................................................... 22
Hình 1.6. Mô hình “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi
mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”. ........ 23
Hình 1.7. Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực
phẩm tươi sống tại Hà Nội”...............................................................................24
Hình 1.8. Mô hình “Các nhân tố thu hút người tiêu dùng Malaysia mua TPTS (thịt tươi) tại
kênh siêu thị”..................................................................................................... 24
Hình 1.9. Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng Trung Quốc khi mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị” ............................25
Hình 1.10. Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và
siêu thị tại thành phố Cần Thơ” ......................................................................... 25
Hình 1.11. Mô hình “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với
loại hình siêu thị và chợ truyền thống tại thành phố Cần Thơ”.........................26
Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................27
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................34
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...........................................................................62
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích hồi quy ........................................ 68
x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
Hiện nay, khi mức sống của người dân được nâng cao, người tiêu dùng có nhu
cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống (TPTS) nói
riêng. Thói quen tiêu dùng trong đó có tiêu dùng TPTS cũng thay đổi do ý thức bảo vệ
sức khỏe, tính tiện ích,… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: bán
hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích,… tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tươi
sống sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng. Trên địa bàn Nha Trang, những năm
gần đây số lượng siêu thị tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng, tuy nhiên người
tiêu dùng lâu nay vẫn có thói quen mua hàng ở chợ nhiều hơn. Bên cạnh đó, đối với
Cán bộ Công chức, viên chức (CBCCVC), thời gian làm việc chủ yếu theo giờ hành
chính, quỹ thời gian đi mua sắm hạn hẹp. Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định những
nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị của đối tượng CBCCVC
thành phố Nha Trang khi mua TPTS và làm thế nào để họ tiếp cận được nhiều hơn các
sản phẩm TPTS an toàn tại các siêu thị là rất cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu của tác giả
là tìm hiểu các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định lựa chọn kênh
siêu thị khi mua TPTS của CBCCVC thành phố Nha Trang.
2. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của chuyên
gia, người tiêu dùng và nhân viên bán hàng tại các siêu thị để hoàn thiện thang đo,
gồm năm nhân tố độc lập: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, thu nhập, nhân tố phụ
thuộc là quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, các nhân tố này được cấu
tạo bởi nhiều biến quan sát và tập hợp thành bản câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh và
tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến. Phương pháp lấy mẫu
trong nghiên cứu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là CBCCVC đồng thời là
người quyết định chính trong việc mua các sản phẩm TPTS.
Trong đề tài nghiên cứu này có 29 biến quan sát được sử dụng, vì vậy, số mẫu cần
thiết phải đạt được trong nghiên cứu này ít nhất là 5 x 29 = 145 quan sát. Cuối cùng tác
giả quyết định lấy mẫu là 200 quan sát cho nghiên cứu chính thức, cỡ mẫu này là kết quả
quá trình đã gạn lọc các bản thu về và loại những đối tượng không phù hợp.
Để đánh giá chất lượng thang đo và xác định mức độ tác động của các nhân tố
đến quyết định mua TPTS của người tiêu dùng tác giả sử dụng các phương pháp:
xi
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, tương quan và kiểm định
ANOVA.
3. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ
số tương quan biến tổng khá lớn (>0,4), đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha của các
nhân tố đều cao (> 0,7). Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.
Sau đó, tác giả tiến hành phân tích các nhân tố (EFA), kết quả cho thấy có 6 nhân tố
được rút trích ra trên cơ sở 25 biến quan sát, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,4 sẽ
được chấp nhận. Giá trị KMO = 0,799 > 0,5 được chấp nhận, hay nói cách khác phân tích
nhân tố là thích hợp. Giá trị Sig, trong kiểm định Bartlett's Test = 0,000 < 0,05, vì vậy có thể
kết luận các biến quan sát có mối liên hệ với nhau. Với 6 nhân tố rút trích được, có tỷ lệ
phương sai được giải thích đến 59,730% sự biến thiên. Như vậy, yếu tố “sản phẩm” trong
mô hình nghiên cứu đã có sự thay đổi. Khái niệm “sản phẩm” lúc này được hiểu là đảm bảo
chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của
thương hiệu nổi tiếng, tính mới của sản phẩm, còn “bao bì” mô tả bao bì bắt mắt, đóng gói
cẩn thận và ghi thông tin xuât xứ rõ ràng; nhân tố giá cả tập trung vào các nội dung liên
quan đến giá niêm yết, mức giá hợp lý; nhân tố địa nhằm làm rõ nội dung liên quan
đến sự thuận tiện trong việc mua sắm, nhân tố chiêu thị đề cập đến nội dung quảng
cáo, khuyến mãi; nhân tố thu nhập liên quan đến thu nhập cao hay thấp tác động đến
quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan và hồi quy
lại cho thấy, có 5 nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS
của CBCCVC thành phố Nha Trang, sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: giá cả,
địa điểm, sản phẩm, thu nhập, chiêu thị còn nhân tố bao bì không tác động. Trong đó,
có sự khác biệt trong quyết định giữa các nhóm có thu nhập dưới 3 triệu và trên 7
triệu.
4. Kết luận và khuyến nghị
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 5 nhân tố sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị, thu nhập đều có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua
TPTS. Siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, đa dạng; siêu thị càng gần
nhà hay nằm trên các tuyến giao thông thuận lợi; có nhiều chương trình khuyến mãi,
quảng cáo hấp dẫn và giá cả phù hợp với chất lượng, với thu nhập của người tiêu dùng
thì họ sẽ lựa chọn mua TPTS tại siêu thị nhiều hơn.
xii
Như vậy, nhà quản lý các siêu thị cần quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản
phẩm TPTS cùng với đó là sự đa dạng về chủng loại khi đưa ra các chiến lược
marketing, đồng thời chất lượng tốt sẽ đảm bảo cho người tiêu dùng đặt niềm tin vào
siêu thị hơn là nhìn vào hình thức bao bì của sản phẩm, các chương trình chiêu thị hấp
dẫn, giảm giá, khuyến mãi cũng là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc
biệt là đối với nhóm có thu nhập thấp dưới 3 triệu. Có thể địa điểm siêu thị là việc khó
thực hiện vì tìm ra vị trí phù hợp với chi phí hợp lý ở trung tâm thành phố Nha Trang
là điều khó khăn tuy nhiên nhà quản lý cũng nên cân nhắc vấn đề này khi tiến hành
xây dựng các siêu thị trong tương lai.
Mặc dù nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố như sản
phẩm, địa điểm, giá cả, chiêu thị, thu nhập đến quyết định lựa chọn siêu thị khi mua
TPTS của CBCC-VC thành phố Nha Trang, có một số nhân tố khác như Vùng (nội
thành và ngoại thành) cơ sở vật chất ở siêu thị, đội ngũ công nhân viên siêu thị,…cũng
có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến, đồng thời, các nhân tố trên có thể
tác động đến đối tượng người tiêu dùng nói chung chứ không phải chỉ có đối tượng
CBCC-VC. Do đó cần có nhiều nghiên cứu khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang
đo hơn nữa.
5. Từ khóa: Kênh siêu thị, CBCCVC, Thành phố nha trang, TPTS, hoạt động chiêu thị.
xiii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, khi mức sống của người dân được nâng cao, người tiêu dùng có nhu
cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống (TPTS) nói
riêng. Thói quen tiêu dùng trong đó có tiêu dùng TPTS cũng thay đổi do ý thức bảo vệ
sức khỏe, tính tiện ích,… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: bán
hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích,… tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tươi
sống sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng là điều tất yếu. (Huân và cộng sự,
2010). Siêu thị là kênh mua sắm đã chiếm ưu thế trong các nước phát triển trên thế
giới, sẽ phát huy vai trò chủ đạo và ngày càng quan trọng trong mắt người tiêu dùng
tại các nước đang phát triển ở Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam. Tính riêng trên địa
bàn Nha Trang, những năm gần đây số lượng siêu thị trên địa bàn Thành phố tăng
nhanh, nếu năm 2010, Nha Trang chỉ có một siêu thị là Maximark thì đến năm 2015,
Nha Trang đã có 04 siêu thị là Maximark, Metro, Co.opmart, Big C và 01 Trung tâm
thương mại CitiMart. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của AC Neilsen vào đầu năm 2011
cho biết gần 80% số người được phỏng vấn trả lời cho rằng họ thường xuyên mua
TPTS tại các kênh truyền thống như: Chợ truyền thống, chợ trời, chợ lề đường,… và
chỉ hơn 20% người trả lời họ thường xuyên mua TPTS tại các siêu thị. Như vậy, tuy số
lượng siêu thị tăng nhanh trong những năm gần đây nhưng phần lớn người tiêu dùng
vẫn ưa chuộng mua TPTS tại các kênh bán hàng truyền thống hơn. Trong thời gian tới,
siêu thị sẽ còn mọc lên và sự cạnh tranh giữa các siêu thị, trung tâm thương mại và chợ
truyền thống ngày càng gay gắt hơn. Đặc biệt đối với đối tượng CBCC-VC, thời gian
làm việc chủ yếu theo giờ hành chính, do đó, quỹ thời gian để đi mua sắm cũng rất hạn
hẹp, chủ yếu vào buổi trưa hoặc chiều tối tranh thủ khi đi làm về hoặc vào cuối tuần.
Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa
chọn kênh siêu thị của đối tượng Công chức, viên chức thành phố Nha Trang khi mua
TPTS và làm thế nào để họ tiếp cận được nhiều hơn các sản phẩm TPTS an toàn tại
các siêu thị là rất cần thiết. Mặc dù hiện nay trong nước và trên thế giới đã có nhiều
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm siêu thị
của người tiêu dùng nhưng chưa có nghiên cứu nào trả lời các câu hỏi liên quan đến
các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS trên
1
địa bàn Thành phố Nha Trang. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình nghiên cứu
trước đây có thể không phù hợp với Thành phố Nha Trang do có sự khác biệt về điều
kiện kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu dựa trên
các nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua đã trở thành một vấn đề cấp
thiết : “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của cán bộ công chức, viên chức thành phố Nha Trang” được thực
hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCC-VC thành phố Nha Trang. Đồng thời, đề xuất
một số giải pháp nhằm giúp các siêu thị thu hút khách hàng đến mua sắm.
Mục tiêu cụ thể:
+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua TPTS của CBCC-VC thành phố Nha Trang.
+ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCC-VC.
+ Đề xuất các hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu cho công tác marketing của
các siêu thị nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Cán bộ Công chức, viên chức mua sắm tại các siêu
thị ở thành phố Nha Trang
Phạm vi nghiên cứu: Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCC-VC thành phố Nha Trang.
Địa điểm: Thành phố Nha Trang
Thời gian: 11/2014 – 03/2015
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp
định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
2
Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất.
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhằm hình thành và điều chỉnh các thang đo
cho các nhân tố tác động và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu điều tra: 280 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch dữ liệu chỉ còn
200 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích.
+ Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện.
- Phân tích dữ liệu điều tra của 200 phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số
liệu thống kê SPSS 18.0. Đầu tiên, tác giả tiến hành bước thống kê mô tả sơ bộ các đặc
điểm của mẫu. Tiếp theo thang đo các yếu tố ảnh hưởng được kiểm định bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ,
các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS. Kiểm định
ANOVA để so sánh quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của các đối tượng
khách hàng khác nhau.
5. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của
CBCC-VC Thành phố Nha Trang?
Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi
mua TPTS như thế nào?
Giải pháp nào giúp các siêu thị gia tăng sự thu hút khách hàng đến mua sắm?
6. Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt lý thuyết:
Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng, hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn địa
3
điểm mua sắm, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi lựa
chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng.
- Về mặt thực tiễn :
+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp siêu thị biết hơn nữa về các nhân tố
tác động đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng để từ đó sẽ có những
giải pháp thu hút khách hàng đến mua sắm.
+ Giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các yếu tố tác động đến lựa
chọn địa điểm mua sắm.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 4
chương với cấu trúc như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực
hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
kênh siêu thị khi mua sắm.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh
giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của
mô hình và kiểm định các giả thiết đã đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến
hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu,
kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất. Bên cạnh đó,
cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vần
chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa và khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực
mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chinh sách đưa ra các quan
điểm khác nhau về người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là
người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia
đình va tổ chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là:
hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách la fngười sử dụng sản phẩm,
người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng
hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và gới hạn ngân sách dành cho
các loại hàng hóa khác nhau.
Người tiêu dùng cá nhân được chia thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá
nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng
hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè. Người
tiêu dùng còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao
gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là
người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Trong
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào những người tiêu
dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác
nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người
tiêu dùng hoặc cả hai.
5
1.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được hình thành từ những năm đầu thế kỷ
XX. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành y học phải kể đến Ivan
P.Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexs),
Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930)
đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự
trừng phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ. Nó
được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau
như y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng như tổ chức.
Theo Philip Kotler (2001, tr.197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng
ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho
nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà
thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà
quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp
công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch
marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu bằng
cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở hai góc độ,
các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Khi
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi
những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi đó. Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một người tiêu dùng,
6
trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được sản
phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Có thể thấy người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế
của địa phương, quốc gia, quốc tế. Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh
hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển
cũng như các hoạt động thương mại khác. Qua đó, ảnh hưởng đến việc làm của người
lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh
nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền
kinh tế đang bất ổn như hiện nay, những nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về người
tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định
tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt
qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.
Nói một cách khách quan, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi
phức tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, dưới tác động của hoạt
động Marketing.
1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm nghiên cứu đến các quyết định mua của
khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua.
-
Khách hàng mua ở đâu?
-
Khách hàng mua với số lượng bao nhiêu?
-
Giá cả thế nào?
-
Khi nào mua?
-
Tại sao mua?
Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng
để tìm ra được khách hàng mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu
được hành vi mua sắm của khách hàng là một vấn đề rất khó và không dễ dàng hiểu
được.
7
Các
kích Các
thích
kích
thích
Marketing: khác:
Sản phẩm
Kinh tế
Giá cả
Kỹ thuật
Phân phối
Chính trị
Chiêu thị
Văn hóa
Hộp đen của người
mua:
Các đặc
Tiến trình
tính của
quyết định
người
của người
mua
mua
Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua
Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler, 2005
Câu hỏi trung tâm của các Nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế nào
đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Hình trên đề cập mô hình kích thích - đáp ứng
của hành vi mua hàng. Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác
động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những người làm Marketing
phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng.
Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị.
Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường
xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất
cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các
đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn
hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua.
Các nhà làm Marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế
nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần:
Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp
ứng như thế nào với các kích thích.
Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách
hàng.
8
1.1.3 Quá trình ra quyết định mua
1.1.3.1 Các loại hành vi quyết định mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng
hành vi mua. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây
vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền và một chiếc xe máy mới. Các quyết định
càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng, cân nhắc
hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên các mức độ
quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu như sau:
Bảng 1.1. Các kiểu hành vi mua hàng
Mức độ tham gia
Nhãn hiệu
Mức độ tham gia cao
Mức độ tham gia thấp
Các nhãn hiệu có sự khác Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua tìm kiếm sự
biệt nhiều
đa dạng
Các nhãn hiệu có sự khác Hành vi mua có sự hối tiếc
Hành vi mua thông thường
biệt ít
(Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, NXB Tài chính, 2011)
- Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua này thường được thể hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhẫn
hiệu rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua. Các sản phẩm
trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự thể hiện cao
như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại di động, ti vi,... Người tiêu dùng sẽ phải trải
qua tiến trình tìm hiểu để có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, hình
thành thái độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn một cách thận trọng.
- Hành vi mua có sự hối tiếc
Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các
nhãn hiệu, kể cả giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào
tiến trình mua và các sản phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Người
tiêu dùng sẽ thực hiện thăm dò nhưng thường khá nhanh gọn. Tuy nhiên họ có thể cảm
thấy hối tiếc khi mua do nhận ra vài điểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dư
luận nói tốt về nhãn hiệu khác. Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước rồi sau đó
mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến thái độ với sản phẩm đó.
9
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các
nhãn hiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến trình
mua và các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền. Người tiêu dùng dựa vào
niềm tin có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà không cần cân nhắc nhiều rồi
khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Họ có xu hướng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh
sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới
chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không
phải vì sự hài lòng.
- Hành vi mua thông thường
Hành vi này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn
hiệu là không nhiều, sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít và
các sản phẩm có giá trị thấp và thường là những mặt hàng thông dụng như: mì gói,
muối ăn, kem đánh răng,... Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường không trải
qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin thái độ hành vi và họ cũng không
tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Người tiêu
dùng thường dựa vào quảng cáo, các sự kiện để đưa ra quyết định mua. Họ thường
không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó
quen thuộc hơn là sự trung thành với một nhãn hiệu.
1.1.3.2 Các mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
- Mô hình của Leon Schiffman và đồng nghiệp
Theo Leon Schiffman, người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối
với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Để đi đến hành động mua, người tiêu
dùng thường trải qua các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Trước khi ra quyết định mua,
người tiêu dùng thường bị tác động bởi những ảnh hưởng bên ngoài bao gồm các yếu
tố về môi trường xã hội như: gia đình, nguồn thông tin, địa vị xã hội, văn hóa, các
nguồn phi thương mại khác và các yếu tố liên quan đến nỗ lực tiếp thị của công ty
như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả, kênh phân phối. Sau khi đã có quyết định mua,
người tiêu dùng tiến hành dùng thử, mua hàng, mua lặp lại và đưa ra một vài đánh giá
sau khi mua.
10
