Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị citimart nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG








NGUYỄN XUÂN KHANH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CITIMART NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG








NGUYỄN XUÂN KHANH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CITIMART NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành

Quản trị kinh doanh

Mã số

60.34.01.02

Quyết định giao đề tài:

116/QĐ-ĐHNT ngày 21/02/2013

Quyết định thành lập hội đồng

1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015

Ngày bảo vệ:

02/12/2015

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ HIỂN
Chủ tịch hội đồng:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC

Khoa Sau đại học

Khánh Hòa - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
siêu thị Citimart NhaTtrang” là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích.
Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Xuân Khanh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
của quý thầy cô, đồng nghiệp và các tổ chức.
Thông qua luận văn, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và biết ơn sâu
sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế,
Khoa Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức,
phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học.
Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Nguyễn Thị Hiển Trường Đại học Nha
Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu
và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Citimart Nha Trang, cùng các cán

bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời
gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2011 những người
đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để
hoàn thành tốt khóa học. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những
người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Xuân Khanh

iv


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.........................................................viii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................................... xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ............................................................................................... xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................................xiii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................................... 1
Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 8

1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ............................................................................................... 8
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ......................................................................................8
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ. ....................................................................................8
1.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................................................... 9
1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .................................................................................... 9
1.3.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ....................................................10
1.3.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ..............................................................11
1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVPERF ...................................12
1.4 Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................................................13
1.4.1 Định nghĩa ....................................................................................................13
1.4.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................14
1.4.3 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ .......15
1.4.4 Quan hệ của giá và sự hài lòng khách hàng .................................................16
1.4.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ........................16
1.4.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận .........................17
1.5 Mong muốn của khách hàng ........................................................................................................18
1.5.1 Định nghĩa ....................................................................................................18
1.5.2 Phân loại mong muốn của khách hàng .........................................................18
1.6 Các mô hình nghiên cứu liên quan ..............................................................................................19
1.7 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất..................................................................................29
v


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 32
Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................... 33
2.1 Giới thiệu .........................................................................................................................................33
2.2 Thiết kế nghiên cứu:.......................................................................................................................33
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:.........................................................................................35
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: ..................................35
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................36

2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính....................................40
2.3 Nghiên cứu chính thức...................................................................................................................41
2.4 Mẫu nghiên cứu..............................................................................................................................42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 43
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................................... 44
3.1 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................................................44
3.1.1 Mô tả mẫu.....................................................................................................44
3.1.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu ............................................................................47
3.1.3 Đánh giá thang đo.........................................................................................48
3.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA..............................................................................................53
3.2.1 Thang đo các thành phần sự hài lòng khách hàng........................................53
3.2.2 Thang đo của sự hài lòng chung của khách hàng đối với siêu thị................58
3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUI.................................................................................................................59
3.3.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ...................................................................59
3.3.2 Thực hiện một số kiểm định .........................................................................61
3.3.2.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson (r).................................................61
3.3.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.........................................................62
3.3.2.3 Phân tích phương sai .............................................................................63
3.3.3 Hệ số hồi quy trong mô hình ........................................................................64
3.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .........................................................65
3.3.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .............66
3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG....................................................................................................................................... 69
3.4.1 Mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính ...........................................69
3.4.2 Mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi .............................................70
vi


3.4.3 Mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn..............................71
3.4.4 Mức độ hài lòng của khách hàng theo thu nhập...........................................71

3.4.5 Mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp .....................................72
3.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CITIMART NHA TRANG.................................73
3.5.1. Nhân tố “Hàng hóa đa dạng”.......................................................................73
3.5.2. Nhân tố “Giá cả hàng hóa phù hợp”............................................................74
3.5.3. Nhân tố “Chính sách siêu thị” .....................................................................74
3.5.4. Nhân tố “Cơ sở vật chất”.............................................................................75
3.5.5. Nhân tố “Đồng cảm” ...................................................................................75
3.5.6. Nhân tố “Đáp ứng” ......................................................................................76
3.5.7. Nhân tố “Mức độ hài lòng chung” ..............................................................76
3.5.8 Mức độ hài lòng chung của các tổng thể con ...............................................77
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................................... 78
Chương 4 BÀN LUẬN VÀ GỢI Ý ĐỀ XUẤT ....................................................................... 79
4.1 Bàn luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................................................79
4.2 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại Citimart Nha Trang. .......................................................................................................84
4.2.1 Nghiên cứu và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố
ảnh hưởng đến nó là việc cần thực hiện thường xuyên.........................................84
4.2.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách
hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, có thái độ chính sách marketing phù hợp để gia tăng sự trung
thành của khách hàng đối với siêu thị................................................................................. 84
4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 90
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA (Analysis of Variance)

: Phân tích Phương sai

- EFA (Exploring Factor Analysing)

: Phân tích nhân tố khám phá

- HL

: Hài lòng

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ ........................................................11
Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ...........................................11
Bảng 1.3: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ......................................31
Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu: ...................................................................................33
Bảng 2.2: Thang đo về chủng loại hàng hóa .................................................................38
Bảng 2.3: Thang đo về chất lượng hàng hóa .................................................................38
Bảng 2.4: Thang đo về giá cả hàng hóa.........................................................................39
Bảng 2.5: Thang đo về nhân viên phục vụ ....................................................................39
Bảng 2.6: Thang đo về cơ sở vật chất ...........................................................................39
Bảng 2.7: Thang đo về chính sách siêu thị....................................................................40
Bảng 2.8: Thang đo về sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị ................40
Bảng 3.1: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính ..............................................44
Bảng 3.2: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn .................................44
Bảng 3.3: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp........................................45

Bảng 3.4: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ................................................46
Bảng 3.5: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập..............................................47
Bảng 3.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự hài lòng khách hàng
đối với siêu thị Citimart Nha Trang...............................................................................51
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ...........................................................53
Bảng 3.8: Kết quả EFA cuối cùng của thang đo các thành phần sự hài lòng khách
hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang......................................................................54
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ...........................................................59
Bảng 3.10: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng chung của khách hàng đối với siêu
thị Citimart Nha Trang ..................................................................................................59
Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các nhân tố (Pearson) ........................................61
Bảng 3.12: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ............................................63
Bảng 3.13: Bảng kết quả phân tích ANOVA ...............................................................63
Bảng 3.14: Kết quả hồi quy (sử dụng phương pháp Enter)...........................................64
Bảng 3.15: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo giới tính .............................69
Bảng 3.16: Bảng ANOVA theo giới tính ......................................................................69
ix


Bảng 3.17: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo độ tuổi................................70
Bảng 3.18: Bảng kiểm định Kruskal Wallis theo độ tuổi..............................................70
Bảng 3.19: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo trình độ học vấn.................71
Bảng 3.20: Bảng kiểm định Kruskal Wallis theo trình độ học vấn...............................71
Bảng 3.21: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo thu nhập.............................71
Bảng 3.22: Bảng ANOVA theo thu nhập......................................................................72
Bảng 3.23: Bảng Test of Homogeneity of Variances theo nghề nghiệp .......................72
Bảng 3.24: Bảng ANOVA theo nghề nghiệp ................................................................72
Bảng 3.25: Thống kê mô tả thang đo “Hàng hóa đa dạng”...........................................73
Bảng 3.26: Thống kê mô tả thang đo “Giá cả hàng hóa phù hợp”................................74
Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo “Chính sách siêu thị” .........................................75

Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở vật chất”.................................................75
Bảng 3.29: Thống kê mô tả thang đo “Đồng cảm” .......................................................76
Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo “Đáp ứng” ..........................................................76
Bảng 3.31: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ hài lòng chung” ..................................77
Bảng 3.32: Thống kê mức độ hài lòng chung của tổng thể...........................................77

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng................. 14
Hình 1.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng............. 15
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ ................................................... 20
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị............................................... 22
Hình 1.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ............... 23
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị.............................................................. 24
Hình 1.7: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh............................................................ 26
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart ...................................................................... 27
Hình 1.9: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành
siêu thị bán lẻ Việt Nam” .............................................................................................. 28
Hình 1.10: Mô hình các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị
TP. HCM ....................................................................................................................... 29
Hình 1.11: Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang .................................. 30
Hình 2.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu...................................................................... 34
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hưởng của các
nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Citimart Nha Trang .............. 41
Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.................................................................... 60

xi


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ ...................................................10
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo giới tính ................................................44
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn...................................45
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp ..........................................45
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp ..........................................46
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ mẫu nghiên cứu theo thu nhập ...............................................47
Biểu đồ 3.6: Biểu đồ phân tán.....................................................................................67
Biểu đồ 3.7: Biểu đồ Histogram..................................................................................68
Biểu đồ 3.8: Biểu đồ P-P Plot......................................................................................68

xii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Ngày nay kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển, nhiều tập đoàn
bán lẻ nổi tiếng thế giới ngày một mở rộng thị trường ra các nước đang phát triển.
Nguồn lợi lớn đã thúc đẩy ngành kinh doanh bán lẻ ngày một phát triển mạnh mẻ hơn.
Ở Việt Nam, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng nhiều và hoàn thiện hơn. Sự
xâm nhập mạnh mẽ của các công ty nước ngoài làm cho các công ty trong nước phải
tìm mọi cách để cạnh tranh lại sự xâm nhập này.
Là một trong những siêu thị đầu tiên tại Nha Trang nhưng hiện nay siêu thị
Citimart Nha Trang đang gặp rất nhiều khó khăn trước sự xuất hiện của các hệ thống
siêu thị lớn như Big C, Coop Mart, Metro, ....Đồng thời theo khảo sát của trung tâm

dịch vụ chăm sóc khách hàng của Citimart Nha Trang cung cấp thì đang có hiện tượng
khách hàng của Citimart Nha Trang chuyển sang Big C, Metro... Đây là một thách
thức không nhỏ đối với siêu thị Citimart Nha Trang.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn trên, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể gia tăng giá trị cảm
nhận, gia tăng sự hài lòng, nâng cao lòng trung thành. Với những lý luận và thực tiễn
trên tác giả đã lựa chọn đề tài : “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart Nha Trang” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart Nha Trang, đề xuất các gợi ý chính sách nhằm
nâng cao sự hài lòng cũng như lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị Citimart
Nha Trang.
Phương pháp và Kết quả nghiên cứu
Bên cạnh việc phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và Phân tích
nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi đa biến
kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
Với 29 biến quan sát, Số liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 16.
Kết quả nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng và độ thích hợp
xiii


của mô hình là 67,6% bao gồm: Hàng hóa đa dạng, Giá cả hàng hóa phù hợp, Cơ sở
vật chất, Đồng cảm, Đáp ứng, Chinh sách siêu thị. Trong đó nhân tố tác động mạnh
nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị là hàng hóa đa dạng
(β’= 0,612). Mặt khác kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt về mức
độ hài lòng được chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản trị cái nhìn tổng quát hơn về sự hài
lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ của siêu thị cung cấp. Ngoài ra, còn góp

phần bổ sung mô hình lý thuyết về quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ do Citimart Nha Trang cung cấp cũng là cơ
sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
3. Kết luận và hàm ý chính sách
Theo kết quả nghiên cứu: Hàng hóa đa dạng, Giá cả hàng hóa phù hợp, Cơ sở vật
chất có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng còn Đồng cảm, Đáp ứng, Chính
sách siêu thị có tác động yếu đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả có
những đề xuất như sau:
Thứ nhất, về hàng hóa đa dạng: Siêu thị liên kết với nhiều nhà sản xuất có
thương hiệu để cung cấp hàng hóa có chất lượng và đa dạng.
Thứ hai, về giá cả hàng hóa phù hợp: Siêu thị cần mua hàng hóa với số lượng
lớn, tận gốc và có kế hoạch đặt hàng dài hạn để có giá phù hợp.
Thứ ba, về cơ sở vật chất: Siêu thị cần đầu tư thêm trang thiết bị hiện đại.
Thứ tư, về đồng cảm: Tuyển chọn nhân viên đúng quy trình của siêu thị đào tạo
và đãi ngộ nhân viên hợp lý.
Thứ năm, về đáp ứng: siêu thị Tăng cường nhân viên ở các bộ phận phục vụ
khách hàng trong những lúc cao điểm.
Thứ sáu, về chính sách siêu thị: Chương trình khuyến mại nên thường xuyên và
đa dạng các hình thức để thu hút khách hàng;
Một số hạn chế của đề tài:
Nghiên cứu ở phạm vi hẹp – siêu thị Citimart Nha Trang;
Sử dụng các phương pháp truyền thống (Cronbach alpha, EFA, Hồi qui đa biến);
ghiên cứu sự hài lòng chưa nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.
Từ khóa
Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, khách hàng
xiv


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển, nhiều tập đoàn
bán lẻ nổi tiếng thế giới ngày một mở rộng thị trường ra các nước đang phát triển.
Nguồn lợi lớn đã thúc đẩy ngành kinh doanh bán lẻ ngày một phát triển mạnh mẻ hơn.
Ở Việt Nam, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng nhiều và hoàn thiện hơn. Sự
xâm nhập mạnh mẽ của các công ty nước ngoài làm cho các công ty trong nước phải
tìm mọi cách để cạnh tranh lại sự xâm nhập này.
Theo nhận định của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) trong báo cáo nghiên
cứu về “Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014” cho rằng: các kênh bán
lẻ hiện đại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát triển thị trường tiêu dùng tương lai
tại Việt Nam.
Theo cam kết gia nhập WTO của Việt Nam, bắt đầu từ ngày 11/1/2015, các nhà
bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt Nam thay
vì mức tối đa 50% như trước đây. Có lẽ sẽ chẳng có thời điểm nào thích hợp hơn cho
các doanh nghiệp bán lẻ nội vạch ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút
khách hàng và tăng thị phần hơn thời điểm này.
Để cạnh tranh lại các công ty nước ngoài thì các công ty Việt Nam cần có
những biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đáp ứng tốt nhất nhu cầu,
mong muốn của khách hàng đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
Citimart với phương châm “Khẳng định niềm tin mua sắm”, Citimart Nha
Trang luôn nỗ lực hoàn thiện mình, luôn quan tâm chăm sóc khách hàng, tạo sự tin
tưởng của người tiêu dùng. Để phát triển thương hiệu Citimart, việc khảo sát sự hài
lòng của khách hàng là rất cần thiết. Qua đó, công ty sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ siêu thị, từ
đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, và
đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
Các siêu thị nói chung và siêu thị Citimart Nha Trang nói riêng vẫn chỉ thực
hiện việc đo lường và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng theo phương pháp đơn
giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến của khách
hàng. Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không
1

nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã hài lòng. Tuy nhiên,
thực tế chỉ có khoảng 1/3 số khách hàng không được hài lòng khiếu nại và chỉ có
khoảng 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách
hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp.
Đo lường sự hài lòng và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập
với nhau.
Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố
trung tâm đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi
nhuận của doanh nghiệp bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách
hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, việc
tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều hơn duy trì khách hàng hiện có. Theo nhiều
tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp
5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận
từ 25-125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty (Adam Kafelnikov 2006).
Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
họ đi mua sắm tại siêu thị và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc
hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của
siêu thị Citimart Nha Trang hiện nay.
Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart Nha Trang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở phần trên, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố vô cùng quan
trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty, đặc biệt là các công ty
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự
hài lòng của khách hàng của các siêu thị tại Nha Trang nói chung và của siêu thị
Citimart Nha Trang nói riêng vẫn chưa được thực hiện đúng tầm của nó. Mặt khác, các
thang đo, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà các nhà nghiên cứu

trên thế giới đã tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với thị trường siêu thị tại TP Nha
Trang hay không?
Nhằm góp phần giúp các siêu thị tại Nha Trang nói chung và siêu thị Citimart
Nha Trang nói riêng có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài
2


lòng của khách hàng. Để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất
lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trường, nghiên cứu này có những mục đích sau:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị Citimart Nha Trang.
(2) Xác định những thứ tự ưu tiên của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang.
(3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang.
3. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu của luận văn, nghiên cứu này được tiến hành theo hai
giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính
thức sử dụng phương pháp định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ
thuật phỏng vấn sâu các đối tượng là phó giám đốc, các trưởng phòng. Nghiên cứu này
nhằm khám phá ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ngoài những nhân tố
đã đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất sau đó thực hiện xây dựng thang đo.
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ
sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên
cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS 16. Sau đó tiến hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang
bằng kỹ thuật phân tích định lượng, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng siêu thị
Citimart Nha Trang.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện tại siêu thị Citimart Nha Trang số 20 Trần Phú Tp
Nha Trang.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Citimart Nha Trang.
Giới hạn nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.

3


5. Đóng góp của đề tài
5.1 Về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị, các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên tại Việt Nam
trong các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.
5.2 Về mặt thực tiễn:
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị Citimart Nha Trang, các
công ty, tổ chức kinh doanh siêu thị đang có ý định đầu tư kinh doanh siêu thị tại thị
trường Tp Nha Trang. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị Citimart Nha
trang xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị cũng như
cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để
cải tiến hoạt động, mang lại sự hài lòng cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu
thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng siêu
thị. Từ đó các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây
dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra

hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho siêu thị (trong trường hợp các siêu thị đã đặt hàng).
Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh siêu
thị ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị tại Tp Nha Trang có được
thông tin cần thiết để tham khảo, từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh.
6. Tình hình nghiên cứu
Trước đây, đã có nhiều nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng và có những tiếp cận khác nhau đưa đến kết luận khác nhau.
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông
qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế quốc gia. Nhận thấy tầm quan trọng
của dịch vụ, các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực
này từ đầu thập niên 1980.
Lehtinen, U & J.R. Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

4


Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật
và (2) chất lượng chức năng.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được
nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Các nhà nghiên cứu này
định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách
hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa thang đo bao gồm
năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục
vụ, (5) các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến
quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, được gọi tắt là thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg 1988). Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong marketing
dịch vụ để đánh giá chất lượng (Parsuraman & ctg 1994).
Parsuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý
thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang

đo này có thể áp dụng trong môi trường dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, cũng nhiều
nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng
bối cảnh khác nhau như loại dịch vụ, thị trường,v.v…(vd. Bakakus & Boller 1992;
Behara & ctg 2002; Robinson 1999).
Dabholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán
lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị. Mô hình gọi tắt là
thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale), được điều chỉnh và phát triển từ thang
đo SERVQUAL, gồm 28 biến quan sát trong 5 thành phần: tương tác cá nhân, phương
diện vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề, chính sách siêu thị. Thang đo RSQS đã được
đánh giá là khá hoàn chỉnh cho việc cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu
thị (Mehta & ctg, 2000).
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mô hình chất lượng dịch
vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả Mehta-LalwaniHan), bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất,
hàng hóa, tin tưởng, chỗ đậu xe.
Nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng”
của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo
SERVQUAL, RSQS, MLH, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt
5


Nam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục
vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị.
Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị TP HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở
TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm
thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa,
mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu

tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách
hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu
thị cung cấp. Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị siêu thị nên
chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: chủng loại hàng hóa, khả
năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an
toàn trong siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm
ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị.
Nghiên cứu: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong
ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) nhằm thực hiện
so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị
Việt Nam. Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho
thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL. Các yếu tố thành
phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương
tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ,
trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống
siêu thị Vinatex – Mart” của Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) xem xét mối quan hệ
giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị
Vinatex-Mart. Các mối quan hệ này được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị
Vinatex-Mart tại TP.HCM. Thang đo RSQS (Dabhokar & ctg, 1996) được sử dụng, có
điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Phương pháp phân tích độ tin cậy
6


Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội
được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5
thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của
khách hàng: chính sách phục vụ, thuận tiện mua sắm, độ tin cậy, năng lực phục vụ,

giải quyết vấn đề.
Ngoài những công trình nghiên cứu đã trình bày còn nhiều công trình nghiên
cứu trong và ngoài nước có liên quan đến một số vấn đề nội dung đề tài này, tuy nhiên
các công trình nghiên cứu này đề cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các
kết quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các loại dịch vụ khác nhau nhưng cũng chắc
chắn rằng chưa có công trình nào nghiên cứu đề tài này được thực hiện đồng thời tại
siêu thị Citimart Nha Trang số 20 Trần Phú Tp Nha Trang bằng phương pháp định tính
kết hợp định lượng. Vì vậy, luận văn này sẽ có những điểm khác biệt so với các nghiên
cứu trước đây về loại dịch vụ, thời gian và địa điểm nghiên cứu.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục
hình, danh mục sơ đồ, và phần mở đầu. Đề tài bao gồm 04 chương. Kết cấu và tên gọi
cụ thể như sau. Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối
quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 2 trình bày
phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 3 trình bày phương pháp phân tích thông tin
và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng chương 4 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, những
hàm ý của nghiên cứu đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại Tp Nha Trang cũng
như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

7


Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ.
Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có rất
nhiều định nghĩa về dịch vụ.

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml & Britner 2000).
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản
phẩm hữu hình. Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là “ không có lỗi – làm đúng
ngay từ đầu”. Đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng đánh giá khá dễ dàng vì
căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Hay nói cách khác
người tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Nhưng đối
với dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ là sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng
một dịch vụ khó khăn hơn nhiều. Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của
dịch vụ. Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm cơ
bản là vô hình, không đồng nhất, không thể tách ly, và không lưu giữ được.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể
cân, đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra
chất lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm
hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
(Robinson 1999).
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức
lao động của con người cao. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các
nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo
từng ngày, tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997). Lý do là những gì mà công
ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
8


rời (Caruna & Pitt 1997). Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy,
rồi chuyển đến nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ

có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao
dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và
nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002).
Sau cùng là dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa
khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chính vì vậy, dịch
vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào (theo Wisniewski, 2001).
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó
là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra
mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERF.
1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định
nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo
gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các
phương tiện hữu hình. Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là
thang đo SERVPERF. Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, phổ biến nhất là mô
hình SERVPERF. Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng
cách của chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ
theo Parasuraman và cộng sự.

9

1.3.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985:44)
Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng.
Khoảng cách thứ hai, xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư, là những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì
đã hứa hẹn.
Cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng
kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được (chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này).

10


1.3.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ
dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10
thành phần, đó là:

Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ
STT Thành phần
1 Tin cậy
2 Đáp ứng

Nội dung
Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ
cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ
4 Tiếp cận
Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ
5 Lịch sự
Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin
Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết
dễ dàng và lắng nghe khách hàng
7 Tín nhiệm
Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy
vào công ty
8 An toàn
Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính,
bảo mật thông tin
9 Hiểu biết khách Hiểu biết nhu cầu khách hàng
hàng
10 Phương tiện hữu Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch
hình
vụ
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao

quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường và mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của
mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua nhiều lần
kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm có 05 thành phần cơ
bản như sau:

Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
STT
Thành phần
1 Tin cậy (reliability)
2
3
4
5

Nội dung
Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ đầu
Đáp ứng
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
(responsiveness)
cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ
Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách
(assurance)
phục vụ niềm nở với khách hàng
Đồng cảm (empathy) Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Phương tiện hữu
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục
hình (tangibles)

vụ cho dịch vụ
11