Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

MAI KHANH

MAI KHANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT

LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TỈNH PHÖ YÊN

LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TỈNH PHÖ YÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VÕ TẤN PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2015

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2015


TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI

PHÕNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TP. HCM, ngày 11 tháng 7 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học:

TS. VÕ TẤN PHONG
Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 8 năm 2015.

Họ tên học viên:

MAI KHANH

Giới tính:

Nữ

Ngày, tháng, năm sinh:

11/10/1991

Nơi sinh:

Phú Yên

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

MSHV:

1341820125

I- Tên đề tài:
Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên.

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
Họ và tên

TT

Chức danh Hội đồng

1

TS. Lƣu Thanh Tâm

Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Đình Luận

Phản biện 1

3

PGS. TS. Lê Thị Mận

Phản biện 2

4

TS. Lê Tấn Phƣớc

Ủy viên

5

TS. Phan Mỹ Hạnh

Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).

II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất
lƣợng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Phú Yên
- Đo lƣờng cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú
Yên dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất.
- Đề xuất một só giải pháp phát triển ngành du lịch tỉnh Phú Yên.
III- Ngày giao nhiệm vụ:

19/01/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/7/2015
V- Cán bộ hƣớng dẫn:

TS. VÕ TẤN PHONG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS. LƢU THANH TÂM

TS. VÕ TẤN PHONG

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du

Đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn luận văn là

lịch tỉnh Phú Yên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dƣới sự hƣớng dẫn của

thầy Võ Tấn Phong đã giúp tôi định hƣớng nghiên cứu và tận tình hƣớng dẫn để tôi

TS. Võ Tấn Phong. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa

hoàn thiện luận văn này.

từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh và

Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện

phòng Sau đại học của trƣờng Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền

nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung đƣợc trình bày trong luận

đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi

văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo

trong thời gian học tập tại trƣờng.

trong luận văn đã đƣợc trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định.
Học viên thực hiện Luận văn

Tôi xin cảm ơn các đại diện của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, Doanh
nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên đã tạo điều kiện cho tôi đƣợc tham khảo tài
liệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và những ngƣời bạn đã động viên, tận

Mai Khanh

tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả: Mai Khanh


iii

iv

TÓM TẮT

ABSTRACT

Mục tiêu nghiên cứu đầu tiên của luận văn là tìm hiểu về chất lƣợng dịch vụ du

The first purpose of the thesis is to find out the quality of tourist services, the

lịch, các yêu tố liên quan và các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch của

relevant factors and the tourism service quality models assessment of the previous

những nghiên cứu trƣớc đây. Thứ hai là đề xuất mô hình và các biến quan sát của các

studies. The second is to propose the quality of tourism service model and the observed

yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch phù hợp với đặc điểm và tình hình

variables of affecting factors which are suitable to the characteristics and tourism

hoạt động du lịch tại tỉnh Phú Yên. Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích

activity situation in Phu Yen province. Finally, based on the survey results and analysis

số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế địa phƣơng; từ đó

of data to prove the appropriateness of theoretical models and local reality; then suggest

đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên.

some solutions to improve the quality of tourism services for Phu Yen province.

Đối tƣợng đƣợc khảo sát trong nghiên cứu này là các khách du lịch từng đến

The objects were interviewed in this study is the tourists came to Phu Yen for a

Phú Yên du lịch trong khoảng thời gian một năm gần đây. Với 302 mẫu khảo sát hợp

period of one year recenltly. With 302 valid samples, the author have used the SPSS

lệ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu, kiểm định sự phù hợp của

software program to analyze data and test the suitability of the proposed model and

mô hình đề xuất và đo lƣờng cƣờng độ tác động của từng yếu tố đến chất lƣợng dịch vụ

measure the impact intensity of each factor on the tourism quality. This result showed

du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ

that there are five factors that affect the quality of tourism services in Phu Yen

du lịch tỉnh Phú Yên theo thứ tự giảm dần là: môi trƣờng du lịch; cơ sở vật chất; hoạt

province, in descending order: the tourist environment; facilities; tourist leisure and

động du lịch và giải trí; năng lực phục vụ và an ninh trật tự. Bên cạnh đó, khách du lịch

entertainment; service capacity and security. Besides, travelers rated the quality of

đánh giá về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Phú Yên chƣa cao. Nhƣ vậy, cấp quản lý và

tourism services in Phu Yen is not high. Thus, local authorities and tourism companies

doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên cần có những giải pháp nâng cao

in Phu Yen province should have the solutions to improve service quality to attract

chất lƣợng dịch vụ để thu hút du khách và phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế

tourists and make tourism become an important field to develop this local economy.

mũi nhọn của địa phƣơng.


v

vi

MỤC LỤC

2.3.1 Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang,

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1

Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to

1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1

revisit Nha Trang, Viet Nam) .............................................................................14

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2

2.3.2 Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách

1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu .........................................................................2

khi đến du lịch ở Kiên Giang” ............................................................................15

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................2

2.3.3 Đề tài: “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................2

với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang” .............................................................15

1.4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu ...................................................16

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................3

2.4.1 Cơ sở thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên ...............16

1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .............................................................3

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................19

1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ..........................................................3

2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................23

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu .....................................................................................3

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................................24

1.6.1 Ý nghĩa khoa học .........................................................................................3

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................25

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn .........................................................................................4

3.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................25

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu ..................................................................................5

3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................25

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH .... 6

3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................26

2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch ...........................................................6

3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................26

2.1.1 Du lịch .........................................................................................................6

3.2.1 Phƣơng pháp thảo luận nhóm ....................................................................26

2.1.2 Dịch vụ ........................................................................................................7

3.2.2 Kết quả cuộc thảo luận nhóm ....................................................................27

2.1.3 Chất lƣợng ...................................................................................................8

3.2.3 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................28

2.1.4 Chất lƣợng dịch vụ ......................................................................................8

3.3 Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................................30

2.1.5 Chất lƣợng dịch vụ du lịch ..........................................................................9

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo ..........................................30

2.2 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ........................................................9

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...........................................................................30

2.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos ........................................................9

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu...........................................................31

2.2.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman ...............................................10

3.3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................31

2.2.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) ......................13

3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan ..........................................................14

Cronbach‟s Alpha ...........................................................................................31
3.3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
.........................................................................................................................32


vii

viii

3.3.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy .................................................................33

4.6.5 Yếu tố An ninh trật tự................................................................................61

3.3.4.4 Kiểm định khác biệt trung bình ..........................................................34

4.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến nhân khẩu học của du khách đến cảm nhận

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................................34

về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên .....................................................62

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................35

4.7.1 Theo giới tính ............................................................................................62

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu...................................................................................35

4.7.2 Theo độ tuổi...............................................................................................63

4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.........................................................................35

4.7.3 Theo nghề nghiệp ......................................................................................64

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.....................................................................36

4.7.4 Theo mức thu nhập ....................................................................................64

4.3.1 Yếu tố “Môi trƣờng du lịch” (MT)............................................................36

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ..................................................................................................65

4.3.2 Yếu tố “Cơ sở vật chất” (CS) ....................................................................37

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................66

4.3.3 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (NL) ..............................................................38

5.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu .......................................................................66

4.3.4 Yếu tố “An ninh trật tự” (AN)...................................................................38

5.2 Một số đề xuất quản trị ....................................................................................67

4.3.5 Yếu tố “Hoạt động du lịch và giải trí” (HD) .............................................39

5.2.1 Yếu tố Môi trƣờng du lịch .........................................................................67

4.3.6 Biến phụ thuộc “Cảm nhận của du khách về chất lƣợng dịch vụ du lịch”

5.2.2 Yếu tố Cơ sở vật chất ................................................................................69

(Y).......................................................................................................................40

5.2.3 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí ..........................................................69

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................41

5.2.4 Yếu tố Năng lực phục vụ ...........................................................................70

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ...................................42

5.2.5 Yếu tố An ninh trật tự................................................................................71

4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha lần 2 ............................................47

5.3 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...............................................71

4.4.2.1 Yếu tố “Cơ sở vật chất” (CS) ..............................................................47

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................73

4.4.2.2 Yếu tố “Năng lực phục vụ” (NL) ........................................................47
4.4.3 Kết luận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................48
4.5 Xây dựng mô hình hồi quy ..............................................................................49
4.5.1 Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ..........................................................49
4.5.2 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình .........................51
4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................56
4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch trong từng nhân tố .....58
4.6.1 Yếu tố Môi trƣờng du lịch .........................................................................59

4.6.2 Yếu tố Cơ sở vật chất ................................................................................59
4.6.3 Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí ..........................................................60
4.6.4 Yếu tố Năng lực phục vụ ...........................................................................61


AN

ix

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

: An ninh trật tự

Bảng 3.1 Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng du lịch

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai)

tỉnh Phú Yên ..............................................................................................................28

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng ...................................35

(Phấn mềm thống kê cho khoa học xã hội)

Bảng 4.2 Đặc tính của mẫu nghiên cứu ....................................................................35

CS

: Cơ sở vật chất

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Môi trƣờng du lịch” ..................37

EFA

: Exploit Factor Analysis

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất”..........................37

HD

: Hoạt động du lịch và giải trí

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” .....................38

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “An ninh trật tự” ..........................39

MT

: Môi trƣờng du lịch

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hoạt động du lịch và giải trí”.....39

NL

: Năng lực phục vụ

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo biến phụ thuộc “Cảm nhận của du

VIF

: Varicance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)

khách về chất lƣợng dịch vụ du lịch” ........................................................................40

SIG.

: Observed Significant evel (Mức ý nghĩa quan sát)

Bảng 4.9 Tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha ...41
Bảng 4.10 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 1) ...............................................42
Bảng 4.11 Bảng phƣơng sai trích (lần 1) ..................................................................42
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1) ...................................43
Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 3) ...............................................44
Bảng 4.14 Bảng phƣơng sai trích (lần 3) ..................................................................45
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3) ...................................45
Bảng 4.16 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” .........................47
Bảng 4.17 Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” ...................48
Bảng 4.18 Ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .................50
Bảng 4.19 Diễn giải các biến trong mô hình hồi quy ...............................................51

Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ........52
Bảng 4.21 Phân tích phƣơng sai ANOVAb ...............................................................52
Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................53
Bảng 4.23 Kiểm định giả định phƣơng sai của phần dƣ ...........................................54
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .........................................57
Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Môi trƣờng du lịch ........59


xi

xii

Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Cơ sở vật chất ...............59

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ

Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Hoạt động du lịch và giải
trí ...............................................................................................................................60
Bảng 4.28 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố Năng lực phục vụ ..........61
Bảng 4.29 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về yếu tố An ninh trật tự ...............61
Bảng 4.30 Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính ..............................................63
Bảng 4.31 Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi .........................................................63
Bảng 4.32 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi .............................................................63
Bảng 4.33 Kiểm định phƣơng sai theo nghề nghiệp .................................................64
Bảng 4.34 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ....................................................64
Bảng 4.35 Kiểm định phƣơng sai theo mức thu nhập ...............................................64
Bảng 4.36 Kiểm định ANOVA theo mức thu nhập ..................................................64
Bảng 5.1 Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ du
lịch tại tỉnh Phú Yên ..................................................................................................67

Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) .................10
Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL............................11
Hình 2.3 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của
du khách ....................................................................................................................14
Hình 2.4 Mô hình những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối
với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang......................................................................16
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết đề xuất về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên ....23
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch
tại tỉnh Phú Yên .........................................................................................................25
Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi quy ......................54
Hình 4.2 Đồ thị Histogram của phần dƣ (đã chuẩn hóa) ..........................................55
Hình 4.3 Mô hình chính thức điều chỉnh về cảm nhận của khách du lịch về chất
lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên .....................................................................58


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài

2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

Dịch vụ là ngành “công nghiệp không khói” ngày càng chiếm tỷ trọng lớn

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất

trong cơ cấu thu nhập của các nền kinh tế. Nhận định về tầm quan trọng của hoạt

lƣợng dịch vụ du lịch của du khách đối với du lịch tỉnh Phú Yên dựa trên thang đo

động dịch vụ trong kế hoạch phát triển Kinh tế - xã hội, Chính phủ đã nhận định:

SERVPERF;

“Dịch vụ sẽ là mảng chiến lƣợc những năm về sau”. Ðiều này là một tất yếu khách
quan bởi sức ép tự do hoá đối với lĩnh vực dịch vụ của Việt Nam trong Hiệp định
thƣơng mại song phƣơng (BTA) và trong Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) sắp
tới. Du lịch là một trong những ngành quan trọng của lĩnh vực ngành dịch vụ - sẽ
đƣợc xem là mũi nhọn trong phát triển kinh tế- xã hội của đất nƣớc.
Việt Nam là đất nƣớc có bề dày lịch sử nghìn năm với nhiều di tích lịch sử nổi
tiếng. Không những thế, những danh lam thắng cảnh đẹp cùng khí hậu ấm áp và
nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú cũng là những yếu tố thu hút du khách từ
khắp nơi trên thế giới đến Việt Nam.
Phú Yên là tỉnh nằm ở duyên hải Nam Trung Bộ, giữa Bình Định và Khánh
Hòa, có địa hình thuận lợi, nhiều cảnh đẹp và tiềm năng du lịch to lớn. Những năm
gần đây, tỉnh Phú Yên đã có những nỗ lực mạnh mẽ, chủ động khai thác lợi thế về

- Xác định các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của du khách sau khi đi
du lịch tại tỉnh Phú Yên;
- Đo lƣờng cảm nhận của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú
Yên dựa trên các yếu tố của mô hình đề xuất.
- Gợi ý một số chính sách nhằm phát triển ngành du lịch tỉnh Phú Yên.
1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch
tỉnh Phú Yên.
Đối tƣợng khảo sát là khách du lịch đã từng đến Phú Yên tham quan, nghỉ

dƣỡng và sử dụng các dịch vụ ăn uống hoặc lƣu trú.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

điều kiện tự nhiên, thu hút đầu tƣ nhằm tập trung phát triển du lịch địa phƣơng. Mặc

Phạm vi nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện dựa trên những du khách đã và

dù ngành du lịch của tỉnh đã có có những bƣớc phát triển đáng ghi nhận về hệ thống

đang đi du lịch tại tỉnh Phú Yên trong khoảng thời gian 1 năm, từ 01/5/2014 đến

các doanh nghiệp du lịch, cơ sở hạ tầng… Tuy nhiên, nhìn chung, ngành vẫn chƣa

30/4/2015.

có bƣớc phát triển đột phá để khẳng định du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

và kết quả đạt đƣợc chƣa thật sự tƣơng xứng với tiềm năng và lợi thế của Phú Yên.
Đƣợc sinh ra và lớn lên ở vùng đất này, lại từng học ngành quản trị Du lịch –
Nhà hàng – Khách sạn, hiểu đƣợc tầm quan trọng của việc phát triển ngành du lịch
đến kinh tế địa phƣơng, tôi đã chọn đề tài:“Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ. Đề tài
nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố chính ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch
vụ du lịch, từ đó đƣa ra những gợi ý về các chính sách nhằm góp phần phát triển
ngành du lịch tỉnh Phú Yên.

Nghiên cứu này nhằm giải thích các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên?

- Mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố này đến chất lƣợng dịch vụ tỉnh Phú
Yên nhƣ thế nào?
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh
Phú Yên.


3

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài luận văn đƣợc thực hiện dựa trên hai phƣơng pháp: phƣơng pháp
nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính

4

cứu góp phần chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết về đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ SERVPERF trong ngành du lịch, cũng nhƣ sự phù hợp của 5 trong nhiều
yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

1.5.1.1 Sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp đã thu thập đƣợc để tiến hành đánh

Đề tài nghiên cứu này mang lại ý nghĩa cho cấp quản lý của các sở ban ngành

giá, tổng hợp các mô hình về các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch phù

(Sở Văn hóa - Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên), các doanh nghiệp, công ty kinh

hợp với đặc điểm địa phƣơng.

doanh dịch vụ lƣu trú, lữ hành và du khách sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên

1.5.1.2 Tiến hành phỏng vấn nhóm với các chuyên gia trong ngành để hiệu
chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện thực tế của địa phƣơng. Từ đó, tác giả
xây dựng mô hình hoàn chỉnh và bảng câu hỏi khảo sát.

nhƣ sau:
1.6.2.1 Kết quả nghiên cứu giúp cấp quản lý, các sở ban ngành có liên quan có
cái nhìn tổng thể về những nhân tố quan trọng quyết định đến chất lƣợng dịch vụ du

1.5.1.3 Các nguồn thu thập số liệu

lịch tại địa phƣơng dựa trên cảm nhận khách quan của du khách. Từ đó, đƣa ra

- Nguồn số liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập, nghiên cứu các tài liệu từ nhiều

những định hƣớng, các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại địa

nguồn có liên quan đến việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ nói chung và chất lƣợng

phƣơng, thu hút khách du lịch trong và ngoài nƣớc đến tham quan, nghỉ dƣỡng

dịch vụ du lịch nói riêng. Từ đó xây dựng mô hình phù hợp với địa phƣơng đang

nhằm tăng nguồn thu cho tỉnh, tạo công ăn việc làm và thu nhập cho ngƣời dân địa

nghiên cứu.

phƣơng. Bên cạnh đó, phát triển du lịch tạo điều kiện khôi phục, bảo tồn và phát

- Nguồn số liệu sơ cấp: Điều tra, thu thập, ghi chép số liệu từ chuyên gia, các cơ
quan thuộc ban ngành du lịch tại tỉnh Phú Yên. Khảo sát ý kiến của ngƣời dân, tổ chức,
doanh nghiệp và khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên.
1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng

triển các di sản, nâng cao giá trị văn hóa và truyền thống của địa phƣơng.
1.6.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, lƣu trú, việc xác
định đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch là cơ sở để định
hƣớng chiến lƣợc kinh doanh, đổi mới phƣơng thức cung cấp dịch vụ, đƣa ra những

Dựa trên các bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu và sử dụng phần mềm

chƣơng trình phát triển du lịch, các loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp với mong

SPSS để phân tích dữ liệu để đánh giá độ tin cậy và kiểm định giả thuyết về các yếu

muốn của du khách. Dựa trên sự hài lòng của du khách, doanh nghiệp sẽ ngày càng

tố tác động đến chất lƣợng du lịch tại tỉnh Phú Yên. Các kết quả thu thập đƣợc cho

phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao vị thế và uy tín của mình trên thị trƣờng.

phép xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh

1.6.2.3 Kết hợp các giải pháp phát triển du lịch tỉnh Phú Yên của cấp quản lý

Phú Yên và đề xuất các gợi ý về chính sách, biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng

và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, lƣu trú, khách du lịch đến với Phú Yên sẽ

dịch vụ du lịch của tỉnh.

nhận đƣợc các dịch vụ đa dạng hơn, tốt hơn để phục hồi sức khỏe, tái tạo sức lao

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

động và nâng cao giá trị tinh thần.

1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã cung cấp thêm sự hiểu biết sâu hơn, góp
phần làm phong phú nguồn tài liệu về chất lƣợng dịch vụ du lịch. Kết quả nghiên

1.6.2.4 Kết quả nghiên cứu này có thể sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo
có ích cho các cơ quan, đơn vị cùng ngành khác tại các tỉnh thành có đặc điểm
tƣơng đồng.


5

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH

Ngoài phần tài liệu tham khảo, các phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc kết
cấu thành năm (5) chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị

VỤ DU LỊCH
2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ du lịch
2.1.1 Du lịch
Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học quốc tế
về du lịch biên soạn thì “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người
nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm thỏa mãn các nhu
cầu của khách du lịch… Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành
với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ để thỏa mãn các nhu
cầu của họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008). Mill và Morrison
(1982) định nghĩa du lịch là hoạt động xảy ra khi con ngƣời vƣợt qua biên giới một
nƣớc hay ranh giới một vùng, một khu vực nhằm mục đích giải trí hoặc công vụ và
lƣu lại đó ít nhất 24 giờ nhƣng không quá một năm. Còn theo Nguyễn Văn Đính và
Trần Thị Minh Hòa (2008) “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt
động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những
doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan,
giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải mang
lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân
doanh nghiệp”. Trong khi đó, theo Luật du lịch Việt Nam, “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Nhƣ vậy, hoạt động du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm nhiều thành phần
tham gia nhƣ: khách du lịch, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa - dịch vụ du lịch,
chính quyền sở tại và cƣ dân địa phƣơng. Hoạt động du lịch vừa mang đặc điểm của
ngành kinh tế vừa mang đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
Khái niệm về khách du lịch (du khách) cũng đƣợc xem xét trên nhiều góc độ.
Theo nhà kinh tế học ngƣời Anh (Ogilvie, 1933): Khách du lịch là tất cả những

ngƣời thỏa mãn 2 điều kiện là rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình trong


7

8

khoảng thời gian dƣới 1 năm và chi tiêu tiền bạc ở nơi họ đến thăm mà không kiếm

hay khuyết điểm của dịch vụ vì không có khoảng cách thời gian từ khâu sản xuất

tiền ở đó. Còn theo Luật du lịch Việt Nam thì “Khách du lịch là người đi du lịch

đến khâu tiêu thụ nhƣ sản phẩm hữu hình.

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và

thu nhập ở nơi họ đến”. Nhƣ vậy, khách du lịch là đối tƣợng tham gia trực tiếp vào

chính xác mà còn phụ thuộc vào thời điểm cung cấp, ngƣời cung cấp, khách hàng…

quá trình hƣớng dẫn du lịch của hƣớng dẫn viên, là đối tƣợng của các đơn vị phục

Chính vì thế, rất khó có thể tiêu chuẩn hóa chất lƣợng dịch vụ nhƣ đối với sản phẩm

vụ và kinh doanh du lịch.

hữu hình.

2.1.2 Dịch vụ
Dịch vụ là hoạt động đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh
tế xã hội. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều quan điểm về khái niệm

- Tính dễ hỏng: Dịch vụ sẽ không tồn tại nếu không đƣợc tiêu thụ vào một thời
điểm xác định. Chính vì vậy, dịch vụ không thể đƣợc cất giữ và tiêu thụ sau.
2.1.3 Chất lƣợng

này. Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa

Tùy theo đối tƣợng sử dụng mà chất lƣợng có ý nghĩa khác nhau. Bên cạnh

nhƣng ở dạng phi vật chất. Theo Kotler và Keller (2006) thì dịch vụ về cơ bản là vô

đó, do khác biệt về nền văn hóa và lĩnh vực hoạt động nên cách hiểu về chất lƣợng

hình, không đem lại bất kì sự sở hữu nào và là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một

và đảm bảo chất lƣợng của mọi ngƣời cũng khác nhau.

bên có thể cung cấp cho bên khác. Theo ISO 9004 – 2:1991E thì dịch vụ là kết quả

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO:“Chất lượng là khả năng của tập

mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, dựa trên

hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu

các hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

của khách hàng và các bên có liên quan”.

Nhƣ vậy, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán: nhà

2.1.4 Chất lƣợng dịch vụ

cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp) có thể cung cấp cho bên kia (ngƣời mua: khách

Bởi những đặc tính riêng của dịch vụ nên chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm

hàng) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Vì vậy, dịch vụ có thể gắn

trừu tƣợng, khó đo lƣờng và đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thƣờng

liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

diễn ra giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lƣợng dịch vụ cũng là một

Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các thông tin, sản phẩm nhằm đáp ứng tất cả
nhu cầu trong quá trình đi du lịch của khách hàng. Du lịch là một ngành kinh tế dịch
vụ nên những sản phẩm du lịch cũng có những đặc điểm của ngành dịch vụ
(Margaret, 2007) cụ thể:

khái niệm gây nhiều sự tranh cãi, các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Gronroos (1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía
cạnh: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan

- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn

đến những gì đƣợc phục vụ, còn chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ

thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trƣớc khi mua nó. Vì vậy, dịch vụ là

nhƣ thế nào. Còn theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chất lƣợng dịch vụ

một tiến trình chứ không phải một vật thể, là sự thể hiện chứ không phải sự vật cụ

đƣợc xem là khoảng cách giữa kỳ vọng của các khách hàng và nhận thức của họ khi

thể và đƣợc cảm nhận chứ không phải là đƣợc tiêu dùng.

đã qua sử dụng dịch vụ. Cronlin và Tailor (1992) thì cho rằng sự hài lòng của khách

- Tính không thể tách rời: Không giống nhƣ ngành sản xuất, các sản phẩm

hàng nên đƣợc đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá

dịch vụ đƣợc cung ứng cùng lúc với tiêu thụ. Vì vậy, nhà cung cấp khó che giấu lỗi

theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Ngoài ra,


9

10

chất lƣợng dịch vụ còn là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhƣ cầu hay mong đợi
của khách hàng.

2.1.5 Chất lƣợng dịch vụ du lịch

Kỳ vọng
về dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lƣợng của những sản phẩm du

Chất lƣợng
dịch vụ cảm
nhận

Dịch vụ
nhân đƣợc

lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình. Đó là kết quả của sự so sánh giữa mong
đợi của khách hàng về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ
du lịch đó.

Các hoạt động marketing
truyền thống và các yếu tố
bên ngoài

Hình ảnh

2.2 Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là vô
cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của từng loại dịch vụ, yêu cầu
của khách hàng,… Hơn nữa, sự kỳ vọng của khách hàng cũng tùy thuộc vào các yếu
tố thời gian, giá cả, sự cạnh tranh trong môi trƣờng của ngành,… đòi hỏi các nhà
quản lý cần phải quan tâm và đầu tƣ đúng mức trong việc đo lƣờng và xây dựng tiêu

chuẩn về chất lƣợng dịch vụ cho lĩnh vực của mình. Để đo lƣờng chất lƣợng dịch
vụ, có một số mô hình thông dụng là:
2.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Gronroos
Theo mô hình của Gronroos (1984) thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên
hai khía cạnh:
- Chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality): là những gì mà khách hàng nhận
đƣợc, kết quả kỹ thuật của quá trình;
- Chất lƣợng chức năng (Functional quality): là dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế
nào.
- Hình ảnh cũng là yếu tố rất quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất
lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ cùng với một số yếu tố khác
nhƣ truyền miệng, marketing, PR…

Chất lƣợng kỹ thuật

Chất lƣợng chức năng

Cái gì?

Thế nào?

Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984)
2.2.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Parasuraman
Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã
giới thiệu thang đo SERVQUAL là mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa
trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (hình 2.2):
- Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (KC2) khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.

- Khoảng cách 3 (KC3) khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực
tế cung cấp cho khách hàng.
- Khoảng cách 4 (KC4) khoảng cách giữa dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lƣợng dịch vụ đã thông tin cho khách hàng.
- Khoảng cách 5 (KC5) khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ.


11

12

(7) Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng về những
Kinh nghiệm quá khứ

Nhu cầu cá nhân

Truyền miệng

vấn đề liên quan nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
(8) Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng

Khách hàng

tin cậy vào dịch vụ của tổ chức.

Kỳ vọng về dịch vụ

(9) An toàn: là khả năng đảm bảo an toàn cho khách thể hiện qua sự an toàn

KC5

về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
(10) Thấu hiểu: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông

Dịch vụ nhận đƣợc

qua việc tìm hiểu nhƣng đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân của họ và
KC4
Cung cấp dịch vụ

Thị trƣờng

Thông tin tới
khách hàng

nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Thang đo nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ

KC3

nhƣng lại khá phức tạp trong việc đánh giá, phân tích và không đạt giá trị phân biệt

Các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ

trong một số trƣờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh thang đo

KC1

SERVQUAL nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20

KC2
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1985)
Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phƣơng tiện hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
(2) Tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì
đã cam kết, hứa hẹn.
(3) Đáp ứng: là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một
cách kịp thời.
(4) Năng lực phục vụ: là kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của
nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng.
(5) Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ
một cách dễ dàng
(6) Ân cần: là tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:
(1). Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
(2). Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác
với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
(3). Khả năng đáp ứng (Responsiveness); mức độ mong muốn và sẵn sàng
phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
(4). Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch
sự của nhân viên phục vụ; khả năng làm khách hàng hài lòng.
(5). Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.

Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một
doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai
nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của
doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt đƣợc là nhận ra các khoảng cách giữa


13

cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng
của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa
nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn
nhiều tranh luận xung quanh thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo
lƣờng chất lƣợng. Bên cạnh đó, thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng.
2.2.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)
Từ kết quả nghiên cứu thực tế và nhằm khắc phục những khó khăn khi sử
dụng thang đo SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo
SERVPERF. Sự khác biệt chính của thang đo SERVPERF là bỏ qua sự kỳ vọng của

14

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Đề tài: “Giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang,
Việt Nam của du khách” (Explaining tourists satisfaction and intention to
revisit Nha Trang, Viet Nam).
Tác giả Trần Thị Ái Cẩm (2011) nghiên cứu về sự hài lòng, ý định quay trở lại
hoặc giới thiệu du lịch Nha Trang cho những ngƣời khác đã đề xuất mô hình nhƣ sau:

Môi trƣờng

Cơ sở vật chất và
khả năng tiếp cận

Nhiều tìm
kiếm

Mong muốn
quay trở lại

khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ. Bởi, theo Cronin và Taylor (1992) thì chất
lƣợng dịch vụ của một doanh nghiệp đƣợc thể hiện thông qua mức độ cảm nhận sau

Văn hóa – Xã hội

Sự hài lòng

khi sử dụng dịch vụ của khách hàng; tức:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al.

Hoạt động tham
quan, giải trí

(2000), Brandy et al. (2002).
Nhƣ vậy, cũng với 5 nhân tố và 22 biến quan sát chất lƣợng dịch vụ nhƣ thang
đo SERVQUAL, việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của thang đo SERVPERF đƣợc
rút ngắn đi một nửa do bỏ qua phần câu hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng và vì thế
quá trình đo lƣờng trở nên đơn giản hơn rất nhiều.
Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều đƣợc nhiều nghiên cứu sử

dụng. Những kết quả này đều cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là đúng
hoặc không đúng hơn.
Nhƣ vậy, cả 3 mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đều có ƣu và nhƣợc điểm
riêng và thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng trong
lĩnh vực kinh tế. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó.
Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố nào
phổ biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình.

Ẩm thực địa
phƣơng

Đặc điểm
nhân khẩu
học

Lòng trung
thành
Mong muốn
giới thiệu

Hình 2.3 Mô hình giải thích sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang
của du khách
Kết quả khảo sát cho thấy có ba trên năm yếu tố của mô hình ảnh hƣởng đến
sự hài lòng và mong muốn quay trở lại Nha Trang của du khách; cụ thể, yếu tố
“Môi trƣờng” có ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách (Hệ số chuẩn
hóa β = 0,321), tiếp đến yếu tố “Văn hóa – xã hội” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,165) và
cuối cùng là yếu tố “Ẩm thực địa phƣơng” (Hệ số chuẩn hóa β = 0,164). Kết quả
phân tích số liệu, có 40% số du khách đƣợc khảo sát cảm thấy hài lòng khi đến Nha
Trang du lịch.

15

2.3.2 Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách
khi đến du lịch ở Kiên Giang”

16

Tài nguyên thiên nhiên

Mục tiêu nghiên cứu của hai tác giả Lƣu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng
Giang (2011) là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách về

Nhân viên phục vụ du lịch

chất lƣợng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang đã đƣa ra phƣơng trình nhân tố “sự hài
lòng của du khách”:

An toàn và vệ sinh

F HLDK = 0,273 x54 + 0,306 x56 + 0,267 x57 + 0,342 x58 + 0,294 x59
Kết quả nghiên cứu thu thập dựa trên cuộc khảo sát 295 du khách cho thấy có

Sự hài lòng của
khách du lịch

Giá cả cảm nhận

5 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách sắp xếp theo mức độ giảm
dần đó là: “Cơ sở lƣu trú” (0,342); “Phƣơng tiện vận chuyển” (0,306); “Hài lòng về

Cơ sở hạ tầng

chuyến đi” (0,294); “Phong cảnh du lịch” (0,273) và “Hƣớng dẫn viên” (0,267).
2.3.3 Đề tài: “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch
đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang”
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bé Trúc (2014) đã đề xuất 5 biến độc lập
là: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Nhân viên phục vụ du lịch, (3) An toàn và vệ
sinh, (4) Giá cả cảm nhận, và (5) Cơ sở hạ tầng đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của du khách khi đến du lịch tại tỉnh Tiền Giang.

Hình 2.4 Mô hình những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch
đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
2.4.1 Cơ sở thực tiễn hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh Phú Yên
Phú Yên là một tỉnh ven biển miền trung thuộc vùng duyên hải Nam Trung bộ,
cách Hà Nội 1.160 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 561 km về phía

Kết quả nghiên cứu định lƣợng khẳng định mức độ ảnh hƣởng cùng chiều của

Nam theo tuyến quốc lộ 1A, nằm giữa Bình Định và Khánh Hòa. Du khách có thể

các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong đó, mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố

đến Phú Yên bằng nhiều loại phƣơng tiện nhƣ: máy bay, tàu hỏa, xe khách. Điểm

khác nhau, cụ thể từ mạnh tới yếu là:

nổi bật của du lịch Phú Yên đƣợc biểu hiện qua các khía cạnh sau:

- Yếu tố “Giá cả cảm nhận”, có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách
du lịch với hệ số chuẩn hóa β = 0,249;

2.4.1.1 Danh lam thắng cảnh
Phú Yên là vùng đất trù phú và yên bình với những danh lam thắng cảnh đẹp,

- Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” (hệ số chuẩn hóa β = 0,248)

đa dạng nhƣng còn nét hoang sơ. Trong hành trình tìm kiếm những điểm đến hấp

- Yếu tố “An toàn và vệ sinh” (hệ số chuẩn hóa β = 0,228)

dẫn của Việt Nam, Hội Kỷ lục gia Việt Nam, tổ chức Kỷ lục gia Việt Nam đã công

- Yếu tố “Tài nguyên du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,136)

bố Top các điểm đến hấp dẫn của Việt Nam, trong đó tỉnh Phú Yên có 6 địa danh

- Yếu tố “Nhân viên phục vụ du lịch” (hệ số chuẩn hóa β = 0,094)

nằm trong danh sách này:
- Đèo Cù Mông: nằm trên quốc lộ 1, là ranh giới giữa hai tỉnh Phú Yên và
Bình Định, là con đèo ngắn dài 7 km nhƣng hiểm trở nhất nhì Việt Nam với nhiều
đƣờng dốc, khúc cua gấp. Đây là một trong năm con đèo đƣợc bình chọn là ngoạn


17

18

mục nhất với cảnh quan đẹp do thế núi nhƣ con rồng nằm phủ phục, thu hút sự quan

2.4.1.3 Ẩm thực địa phƣơng

tâm, thích thú của du khách.

Với trên 3.200 km bờ biển trải dài từ Bắc vào Nam, Việt Nam không chỉ có

- Hải đăng Đại Lãnh: nằm trong Top 5 ngọn hải đăng trên 100 tuổi kỳ vĩ nhất,

nhiều vịnh, biển đẹp nổi tiếng trên thế giới, mang lại giá trị kinh tế cao, tiềm năng

hải đăng Đại Lãnh cao 26,5m, đứng trên nền tòa nhà cao 110m (so với mực nƣớc

du lịch lớn mà còn có nguồn hải sản phong phú. Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam

biển) nằm gần hải phận quốc tế nhất và là nơi đón ánh bình minh trên đất liền đầu

chính thức công bố 10 đặc sản biển Việt Nam, trong đó Phú Yên có hai đặc sản là:

tiên ở Việt Nam.
- Tháp Nhạn: tọa lạc trong thành phố Tuy Hòa, nằm bên bờ bắc sông Đà Rằng,
là nơi thờ phụng thần linh theo tín ngƣỡng ngƣời Chăm, có niên đại vào khoảng

- Cá ngừ đại dƣơng: có ở một số vùng biển miền Trung, nhƣng Phú Yên đƣợc
xem là cái nôi, nơi phát tích nghề câu cá ngừ đại dƣơng. Thƣởng thức món ăn cá
ngừ đại dƣơng có thể xem cách ăn ở Tuy Hòa vẫn đƣợc đánh giá là đặc sắc nhất.

cuối thế kỷ XI - đầu thế kỉ XII. Đƣợc Bộ Văn hóa – Thể Thao – Du lịch công nhận

- Sò huyết đầm Ô Loan: từ lâu đã là một sản vật trứ danh ở vùng đất Phú Yên.

là di tích kiến trúc – nghệ thuật cấp quốc gia vào tháng 11/1988, Tháp Nhạn còn

Sò huyết ở đây đƣợc chế biến thành nhiều món ăn từ dân dã đến cầu kỳ nhƣ: sò hấp

đƣợc liệt vào danh sách Top 10 tháp và cụm tháp cổ đƣợc du khách tham quan

sả, sò nƣớng than hồng, sò rang me,… hoặc dùng để nấu cháo hoặc nhúng lẩu cũng

nhiều nhất.

rất ngon. Chính vì vậy, du khách đến đây vẫn thƣờng truyền nhau câu: “Chƣa ăn sò

- Vịnh Xuân Đài và vịnh Vũng Rô: nằm trong top 10 vịnh đẹp của Việt Nam.

huyết chƣa biết Phú Yên”.

Nếu nhƣ vịnh Xuân Đài (TX. Sông Cầu, Phú Yên) đƣợc xem là vịnh có sự đa dạng

2.4.1.4 Hoạt động giải trí và du lịch

về địa hình hiếm có: gành nối tiếp vũng, vũng nối tiếp bãi, bãi nối tiếp núi, uốn lƣợn

Ngoài hoạt động tham quan các danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử, du

trùng điệp đẹp một cách nguyên sơ, thì vịnh Vũng Rô đƣợc biết đến bởi phong cách

khách có thể tham gia vào các tour du lịch khám phá, tìm hiểu về hoạt động thƣờng

sơn thủy hữu tình với nhiều loài hải sản, san hô và chiến tích lịch sử nơi đón những

ngày để hiểu thêm về văn hóa và ngƣời địa phƣơng nhƣ:

con “tàu không số” trong kháng chiến chống Mỹ.

- Hành trình câu mực đêm trên biển bằng thuyền cùng với ngƣ dân: du khách

- Gành Đá Đĩa: Đƣợc công nhận là danh thắng cấp quốc gia từ năm 1997 và

sẽ đƣợc các ngƣ dân giới thiệu về các đặc tính sinh học của loài mực và hƣớng dẫn

có mặt ở top 20 điểm đến đƣợc du khách yêu thích nhất khi đến Việt Nam. Đây là

cách thức câu. Sau thời gian câu mực, du khách sẽ đƣợc tự tay nƣớng và thƣởng

một kiệt tác thiên nhiên với kiến trúc địa hình độc đáo hiếm thấy trên thế giới với

thức thành quả của mình.

những cột đá dựng đứng liền khít nhau, bề mặt có hình lục giác, giống những chiếc
đĩa. Hàng năm, địa điểm này thu hút hàng trăm nghìn lƣợt khách tham quan.

- Lặn ngắm rặng san hô đa dạng và các loài cá, sao biển nhiều màu sắc độc
đáo tại đảo Hòn Chùa. Bên cạnh đó, du khách còn đƣợc trải nghiệm cảm giác làm

2.4.1.2 Dịch vụ lƣu trú

“ngƣ dân” chài lƣới đánh cá, bơi thuyền thúng tham gia các trò chơi và khám phá

Thành phố Tuy Hòa là nơi tập trung rất nhiều khách sạn từ 1 đến 5 sao phục

các đảo còn hoang sơ, tinh khiết lân cận.

vụ cho nhu cầu lƣu trú của khách du lịch. Đặc biệt, khu du lịch sinh thái Sao Việt,

- Tham quan làng hoa Ngọc Lãng: du khách đƣợc giao lƣu với ngƣời dân nơi

khu du lịch Bãi Tràm và khách sạn Cendeluxe là những địa điểm lý tƣởng dành cho

đây để tìm hiểu các trồng hoa, trồng rau, thƣởng thức các món ăn dân dã nhƣ: bắp

du khách đến nghỉ dƣỡng, phục hồi sức khỏe.

nƣớng, sắn luộc ngay trên cánh đồng rau. Không những thế, khách du lịch còn đƣợc


19

20

đi chợ, cùng ngƣời dân vào bếp chế biến những món ăn đồng quê dân dã để hiểu

- Đƣờng truyền mạng (internet) luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và các địa

thêm về cuộc sống và ẩm thực địa phƣơng của vùng đất này.

điểm tham quan;

Ngoài ra, Phú Yên còn có rất nhiều lễ hội nhƣ: Hội thơ Nguyên Tiêu, Hội bài

- Dịch vụ viễn thông luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan;

chòi (rằm tháng giêng), Lễ hội đua thuyền (dịp lễ tết hàng năm), Lễ hội cầu ngƣ

- Dịch vụ y tế, ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách;

(mùng 2 tháng 3 âm lịch)… và thƣờng xuyên tổ chức hội chợ, festival thủy sản

- Trang phục của nhân viên khách sạn, nhà hàng, khu du lịch.

(2014).

2.4.2.2 Tiếp cận: là việc tạo mọi điều kiện cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ

Có thể thấy, với nhiều cảnh đẹp, ẩm thực ngon và hoạt động du lịch đa dạng,

một cách dễ dàng – MÔI TRƢỜNG DU LỊCH

Phú Yên hoàn toàn có tiềm năng để đƣa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn
của tỉnh.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Là mô hình kế thừa của SERVQUAL, mô hình SERVPERF gồm năm thành

Môi trƣờng du lịch gồm tất cả những nhân tố về tự nhiên, kinh tế - xã hội và
nhân văn mà trong đó, hoạt động du lịch tồn tại và phát triển. Vì vậy, chất lƣợng
của môi trƣờng, bao gồm tự nhiên và nhân tạo đều rất quan trọng đối với ngành du
lịch.

phần bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ.

Môi trƣờng du lịch tự nhiên bao gồm toàn bộ không gian, lãnh thổ với các yếu

Bên cạnh đó, việc chỉ đo lƣờng cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ của thang đo

tố thiên nhiên nhƣ: đất nƣớc, không khí, hệ động vật,… và các công trình kiến trúc

này tƣơng đối đơn giản, mang lại hiệu quả thực tế trong quá trình khảo sát và phân

cảnh quan thiên nhiên tạo tiền đề cho sự phát triển các khu du lịch và thu hút hoạt

tích. Vì vậy, thang đo chất lƣợng dịch vụ du lịch trong nghiên cứu này đƣợc xác

động du lịch. Trong đó, nhân tố có tác động đáng kể nhất đối với du lịch là: vị trí

định dựa trên thang đo SERVPERF có điều chỉnh một số nhân tố để phù hợp với

địa lý, thời tiết – khí hậu, cảnh quan, hệ thống động - thực vật…

loại hình dịch vụ du lịch phù hợp với tỉnh Phú Yên.

Môi trƣờng du lịch nhân tạo gồm những yếu tố văn hóa xã hội, công trình kiến

Thang đo về chất lƣợng dịch vụ đã hiệu chỉnh theo du lịch tỉnh Phú Yên:

trúc, đƣờng xá, phƣơng tiện, v.v.. mà con ngƣời tạo ra nhằm phục vụ hoạt động du

2.4.2.1 Phƣơng tiện hữu hình: là những tài sản vật chất, trang thiết bị và ngoại

lịch và là yếu tố tạo sự hấp dẫn của môi trƣờng du lịch (văn hóa, truyền thống…)

hình, trang phục của nhân viên phục vụ - CƠ SỞ HẠ TẦNG
Cơ sở hạ tầng trong du lịch là một loạt các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở

Các thang đo để đánh giá môi trƣờng du lịch là:
- Phong cảnh tại các điểm tham quan đẹp;

vật chất và tổ chức để phát triển du lịch. Nó bao gồm bốn yếu tố cơ bản: cơ sở lƣu

- Khí hậu địa phƣơng thuận lợi cho hoạt động du lịch;

trú, đồ ăn thức uống, cơ sở vật chất và phƣơng tiện thông tin kèm theo (Panasiuk

- Giá cả tham quan và ăn uống tại các điểm du lịch hợp lý;

A., 2007).

- Vị trí địa lý của địa phƣơng thuận tiện;

Các thang đo đánh giá “Cơ sở hạ tầng” là :

- Đặc sản địa phƣơng ngon, đa dạng.

- Nơi ăn, ở cho du khách;

2.4.2.3 An toàn: sự đảm bảo về an toàn cho du khách về vật chất, tinh thần và

- Đƣờng xá, giao thông tại địa phƣơng thuận tiện;
- Phƣơng tiện đi lại, tham quan đa dạng;
- Trang thiết bị cần thiết tại các điểm du lịch;

tính mạng trong suốt chuyến đi – AN NINH TRẬT TỰ
An ninh trật tự rất quan trọng trong việc cung ứng chất lƣợng trong du lịch.
Quan trọng hơn bất cứ hoạt động kinh tế nào, sự thành công hay thất bại của các


21

điểm đến du lịch phụ thuộc vào việc cung cấp một môi trƣờng an toàn cho du
khách. Đây là điều hiển nhiên sau sự kiện bi thảm 11/9/2001.

22

2.4.2.5 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng - NĂNG LỰC PHỤC VỤ

An ninh trật tự đã trở thành một khái niệm phức tạp đa chiều với nhiều thành

Năng lực phục vụ là các hoạt động, kỹ năng cần thiết của nhân viên để thực

phần phụ thuộc: an ninh chính trị, an toàn nơi công cộng, sức khỏe và vệ sinh môi

hiện các nhiệm vụ của một vị trí cụ thể. Nhu cầu du lịch luôn gắn liền với nhu cầu

trƣờng, bảo mật thông tin cá nhân, bảo vệ pháp chế du lịch, bảo vệ ngƣời tiêu dùng,

ăn, ở. Mặc dù đối với ngành du lịch, yếu tố cảnh quan môi trƣờng du lịch đóng vai

an toàn thông tin liên lạc, sự an toàn khi có thảm họa, an ninh môi trƣờng, chất

trò quyết định trong việc thu hút du khách, tuy nhiên để khách cảm thấy hài lòng

lƣợng dịch vụ bảo hiểm, nhận đƣợc thông tin xác thực,…

trong quá trình vui chơi, nghỉ ngơi lại không thể thiếu sự phục vụ của nhân viên. Vì

Các thang đo đánh giá yếu tố “An ninh trật tự” trong du lịch là:

vậy, cung cách phục vụ hoàn hảo tại khách sạn, nhà hàng, khu du lịch cũng góp
phần giữ chân du khách lâu hơn ở một địa điểm du lịch.

-

Sự an toàn tại các địa điểm du lịch;

-

Tình trạng ăn xin, cƣớp giật, chèo kéo khách, tệ nạn xã hội…;

Các thang đo đánh giá năng lực phục vụ:

-

Có đội bảo vệ an ninh (cảnh sát du lịch) tại các điểm tham quan.

-

Ngƣời dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách;

-

Thái độ phục vụ của nhân viên tốt;

-

Trình độ chuyên môn, kỹ năng của nhân viên tốt;

Du lịch là hoạt động khám phá, học hỏi về những điều mới lạ hoặc lƣu giữ

-

Khả năng ngoại ngữ của nhân viên tốt;

những cảnh đẹp của tự nhiên (Buhalis, 2000). Bên cạnh việc khám phá những địa

-

Khả năng đáp ứng yêu cầu khách của nhân viên tốt.

điểm mới, du khách còn dành khoảng 1/3 thời gian cho việc mua sắm, phần lớn là

2.4.2.6 Cảm nhận của du khách

quà lƣu niệm có biểu tƣợng của nơi đó (Gratton & Taylor, 1987). Ngoài ra, những

Cảm nhận của khách du lịch đối với chất lƣợng dịch vụ tại tỉnh Phú Yên là

địa điểm thu hút khách sau thời gian tham quan, khám phá còn có rạp hát, bar, nhà

yếu tố chính của nghiên cứu này. Du khách cảm nhận chất lƣợng dịch vụ du lịch tốt

hàng, cà phê,…

nếu họ hài lòng khi đã dành thời gian và tiền bạc để đến Phú Yên tham quan, nghỉ

2.4.2.4 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng –
HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ GIẢI TRÍ

Các thang đo đánh giá yếu tố hoạt động du lịch giải trí:

dƣỡng.

-

Có nhiều địa điểm tham quan;

Các thang đo để đánh giá cảm nhận của du khách là:

-

Có nhiều địa điểm mua sắm;

-

-

Sự kiện, lễ hội của địa phƣơng diễn ra thƣờng xuyên;

-

Các hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch đa dạng (chèo thuyền, lặn,

-

Tôi đã đạt đƣợc điều tôi mong muốn khi du lịch tại đây;

leo núi…);

-

Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè tới đây;

Có các địa điểm vui chơi vào buổi tối (cà phê, bar,…).

-

Tôi sẽ tiếp tục quay lại Phú Yên.

-

Xét tất cả các yếu tố, tôi thấy hài lòng với chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh
Phú Yên;


23

24

H5: Yếu tố Năng lực phục vụ đƣợc đánh giá càng cao thì chất lƣợng dịch vụ
CƠ SỞ HẠ TẦNG

du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao. Hay Năng lực phục vụ có quan hệ cùng chiều với
chất lƣợng dịch vụ du lịch.

H1
MÔI TRƢỜNG DU LỊCH

AN NINH TRẬT TỰ

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

H2

CHẤT LƢỢNG

H3

DỊCH VỤ DU LỊCH
H4

HOẠT ĐỘNG DU LỊCH
VÀ GIẢI TRÍ

Trong chƣơng 2, tác giả đƣa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên
cứu và giới thiệu một số mô hình thƣờng đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch
vụ là mô hình chất lƣợng dịch vụ Groonros, thang đo chất lƣợng dịch vụ

H5

SERVQUAL và thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF. Dựa trên mô hình lý

thuyết SERVPERF và hoạt động du lịch tại tỉnh Phú Yên, tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 5 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

dịch vụ du lịch gồm: Môi trƣờng du lịch; Cơ sở vật chất; Năng lực phục vụ; Hoạt

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết đề xuất về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú
Yên
2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu
Từ mô hình đề xuất trên, các giả thuyết đƣợc nêu ra nhƣ sau:
H1: Yếu tố Cơ sở hạ tầng đƣợc đáh giá càng cao thì chất lƣợng dịch vụ du lịch
tại tỉnh Phú Yên càng cao. Hay Cơ sở hạ tầng có quan hệ cùng chiều với chất lƣợng
dịch vụ du lịch.
H2: Yếu tố Môi trƣờng du lịch đƣợc đánh giá càng cao thì chất lƣợng dịch vụ
du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao. Hay Môi trƣờng du lịch có quan hệ cùng chiều
với chất lƣợng dịch vụ du lịch.
H3: Yếu tố An ninh trật tự đƣợc đánh giá càng cao thì chất lƣợng dịch vụ du
lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao. Hay An ninh trật tự có quan hệ cùng chiều với chất
lƣợng dịch vụ du lịch.
H4: Yếu tố Hoạt động du lịch và giải trí đƣợc đánh giá càng cao thì chất lƣợng
dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên càng cao. Hay Hoạt động du lịch và giải trí có quan
hệ cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ du lịch.

động du lịch và giải trí; Năng lực phục vụ.


25

26

3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để khám phá các yếu tố tác động đến chất
lƣợng dịch vụ qua cảm nhận của khách du lịch để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

phù hợp với ngành du lịch nói chung và đặc điểm du lịch của địa phƣơng nói riêng.
Bƣớc nghiên cứu này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm

3.1 Thiết kế nghiên cứu

các câu hỏi chi tiết cho phần nghiên cứu chính thức cũng nhƣ xây dựng mô hình

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

nghiên cứu hợp lý với thực tế của ngành du lịch tỉnh Phú Yên.
Xác định vấn đề NC
và mục tiêu NC

Cơ sở khoa học

Mô hình NC
đề xuất

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành thông qua việc khảo sát cảm nhận du
khách đã từng đến Phú Yên du lịch trong khoảng thời gian từ ngày 01/5/2014 đến
30/4/2015 dựa trên bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu chỉnh. Mục đích của nghiên cứu này là

Thang đo

chính thức

Thảo luận nhóm
(n=30)

để đánh giá thang đo, xác định tầm quan trọng của các yếu tố, đo lƣờng mức độ hài
lòng của khách hàng cũng nhƣ để kiểm định giả thuyết đã đƣợc nêu ở chƣơng trƣớc.
3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu chính thức
(n=302)

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua hình thức thảo luận nhóm tập trung.
Thông tin trong quá trình nghiên cứu dựa trên các tài liệu thống kê đặc điểm, tình

Đo lƣờng độ tin cậy
Cronback‟s Alpha

Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
biến tổng
- Loại biến quan sát có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra phương sai trích
- Kiểm tra các nhân tố rút trích
- Loại biến có mức tải nhân tố nhỏ

hình phát triển dịch vụ du lịch thực tế của địa phƣơng, đồng thời sử dụng các nghiên

cứu trƣớc làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh cách đo
lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch. Vì vậy, thông qua
nghiên cứu định tính, các yếu tố và biến quan sát trong thang đo đƣợc thừa kế các
nghiên cứu trƣớc sẽ đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế dịch vụ du
lịch tại tỉnh Phú Yên. Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm:

Phân tích mô hình
hồi quy đa biến

- Kiểm tra hệ số tương quan
- Phân tích hồi quy đa biến
- Giá trị trung bình của các yếu tố

- Khám phá các yếu tố tác động đến cảm nhận của du khách về chất lƣợng dịch
vụ du lịch tỉnh Phú Yên, cùng với các biến quan sát để đo lƣờng các yếu tố này.
- Khẳng định và bổ sung các yếu tố chính tác động đến chất lƣợng dịch vụ du

Phân tích đặc thù
Levene

- Kiểm định Independent T-test
- Kiểm định One-way ANOVA

lịch tỉnh Phú Yên dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Trên cơ sở đó,
tiến hành thảo luận, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng yếu tố này.
3.2.1 Phƣơng pháp thảo luận nhóm

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du
lịch tại tỉnh Phú Yên

Tác giả gửi thƣ mời và thông báo nội dung thảo luận đến các đại diện các sở
ban ngành, công ty tổ chức hoạt động lƣu trú, lữ hành và nhóm đối tƣợng cần khảo


27

28

sát của đề tài. Cuộc thảo luận nhóm này đƣợc tác giả tiến hành ngày 21/02/2015,

“Không xảy ra tình trạng chèo kéo, chặt chém du khách”, “Không có nạn cƣớp giật”

với các thành phần tham gia gồm:

và “Không có tệ nạn xã hội ở các điểm du lịch”.

- Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch tỉnh Phú Yên: 3 đại diện
- Các cơ sở lƣu trú trong địa bàn tỉnh Phú Yên: 9 đại diện

- Các yếu tố Năng lực phục vụ và Hoạt động du lịch, giải trí đều đƣợc nhất
trí giữ nguyên thang đo.

- Các doanh nghiệp, công ty lữ hành: 6 đại diện
- Khách du lịch: 12 đại diện

Nhƣ vậy, mô hình 5 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú
Yên do tác giả đề xuất đƣợc giữ nguyên.

(Danh sách những ngƣời tham gia đƣợc nêu trong Phụ lục 1)
Trong buổi thảo luận, tác giả nêu ra các câu hỏi mang tính gợi mở để các

3.2.3 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh
Bảng 3.1 Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng du lịch

thành viên cùng nhau bày tỏ, trao đổi quan điểm, phân tích ý kiến và phản biện theo
các nội dung trong dàn bải thảo luận mà tác giả đƣa ra. Cuối buổi thảo luận, tác giả

tỉnh Phú Yên
THANG ĐO

STT

tổng hợp các ý kiến, thống nhất xây dựng mô hình chính thức và các thang đo cho
từng yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên. Kết quả của cuộc

KÝ HIỆU

Môi trƣờng du lịch
1

Có phong cảnh đẹp.

MT1

2

Khí hậu thuận lợi cho hoạt động du lịch, nghỉ dƣỡng.

MT2

3

Không khí trong lành, thành phố và các địa điểm du lịch sạch sẽ.

MT3

Các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định năm yếu tố

4

Vị trí địa lý của tỉnh thuận tiện cho đƣờng bộ, đƣờng sắt, hàng
không.

MT4

ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch là: Môi trƣờng du lịch; Cơ sở vật chất;

5

Có đặc sản ngon, đa dạng.

MT5

Năng lực phục vụ; An ninh trật tự và Các hoạt động du lịch, giải trí. Tuy nhiên, các

6

Giá cả hợp lý (vé tham quan, đồ ăn, thức uống…).

MT6

thảo luận là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh bổ sung, phát triển thang đo và xây dựng
bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho bƣớc nghiên cứu định lƣợng.
3.2.2 Kết quả cuộc thảo luận nhóm

thang đo của từng yếu tố có một số điều chỉnh chính nhƣ sau:
- Yếu tố Môi trƣờng du lịch: cần bổ sung thang đo “Bầu không khí trong

Cơ sở vật chất
7

Phƣơng tiện tham quan đa dạng.

CS1

- Đối với yếu tố Cơ sở vật chất: gộp các thang đo “Đƣờng truyền mạng

8

Các địa điểm du lịch có các trang thiết bị phục vụ du khách (chòi,
ghế xếp,…).

CS2

(internet) luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và các địa điểm tham quan”, “Dịch vụ

9

Đƣờng xá đi lại tốt và thuận tiện.

CS3

lành; thành phố và các điểm du lịch sạch, đẹp”;

viễn thông luôn sẵn có tại nơi khách du lịch ở và đến tham quan” và “Dịch vụ y tế,

10

ngân hàng… luôn sẵn sàng phục vụ du khách” thành “Có các dịch vụ hỗ trợ tại các
địa điểm du lịch”;
- Yếu tố An ninh trật tự: tách thang đo “Không xảy ra tình trạng ăn xin, cƣớp

11
12

giật, chèo kéo khách, tệ nạn xã hội” thành “Không có ăn xin tại các điểm du lịch”,

Trang phục của nhân viên khách sạn, nhà hàng, khu du lịch lịch
sự.
Có đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ nhƣ: hệ thống ngân hàng, internet,
điện thoại,…) tại các điểm du lịch.
Nhiều nơi ở và địa điểm ăn uống cho du khách.

CS4
CS5
CS6

Năng lực phục vụ
13

Nhân viên có nghiệp vụ tốt.

NL1


29

30

14

Nhân viên đáp ứng tốt các yêu cầu của khách.

NL2

15

Thái độ phục vụ của nhân viên vui vẻ, niềm nở.

NL3

16

Nhân viên có thể giao tiếp bằng ngoại ngữ (tiếng Anh, Nga…)

NL4

17

Ngƣời dân hiếu khách, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ du khách.

NL5

An ninh trật tự

3.3 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực
tiếp khách du lịch đã và đang du lịch tại tỉnh Phú Yên bằng bảng khảo sát đƣợc xây
dựng từ cuộc thảo luận nhóm.
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo
Việc xác định các yếu tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên dựa

18

Các địa điểm du lịch an toàn (bãi tắm an toàn, có đội cứu hộ hỗ
trợ…)

AN1

vào lý thuyết và các thang đo đã đƣợc kiểm định của các nghiên cứu trƣớc. Qua

19

Có đội bảo vệ an ninh trật tự ở các địa điểm du lịch.

AN2

bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo của từng yếu tố đã đƣợc điều chỉnh để phù

20

Không xảy ra tình trạng chèo kéo, chặt chém du khách.

AN3

hợp với đặc điểm và điều kiện của môi trƣờng du lịch tại địa phƣơng. Thang đo tất

21

Không có ăn xin ở các địa điểm du lịch.

AN4

22

Không có nạn cƣớp giật.

AN5

23

Không có các tệ nạn xã hội ở các điểm du lịch.

AN6

Các hoạt động du lịch và giải trí

cả biến quan sát của các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh
Phú Yên đƣợc xây dựng dựa trên thang đo Liker 05 cấp độ, cụ thể là: (1) Hoàn toàn
không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thƣờng; (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn

đồng ý.
Kết quả thảo luận nhóm đã khẳng định các nhân tố và biến quan sát phù hợp với

24

Các địa điểm khám phá đa dạng (biển, sông, núi,…)

HD1

tình hình thực tế tại tỉnh Phú Yên. Qua phân tích định tính cho thấy các câu hỏi trong

25

Có các địa điểm mang dấu ấn lịch sử văn hóa.

HD2

thang đo dùng để phỏng vấn các đối tƣợng tham gia khảo sát đều rõ ràng, dễ hiểu, mỗi

26

Có tổ chức nhiều sự kiện, lễ hội lớn trong năm.

HD3

câu hỏi đều thể hiện đƣợc khía cạnh khác nhau của từng nhân tố đƣợc cho là ảnh

27

Có nhiều địa điểm mua sắm.

HD4

hƣởng đến cảm nhận của du khách về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên.

28

Có nhiều hoạt động vui chơi tại các địa điểm du lịch (chèo thuyền,
lặn, leo núi,…)

HD5

29

Có nhiều địa điểm ăn uống, vui chơi vào buổi tối (bar, cà phê…)

HD6

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu

Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Tác giả
đã trực tiếp phỏng vấn khách du lịch đã và đang đi du lịch tại tỉnh Phú Yên. Đồng

30

Xét tất cả các yếu tố trên, tôi rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ
du lịch tại đây.

Y1

31

Tôi đã đạt đƣợc điều tôi mong muốn khi du lịch tại đây.

Y2

Điều kiện tiến hành cuộc khảo sát là những du khách này đã từng đến Phú Yên

32

Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè đến đây.

Y3

du lịch ít nhất một lần và trong khoảng thời gian 1 năm từ ngày 01/5/2014 đến

33

Tôi sẽ tiếp tục quay lại Phú Yên.

Y4

thời, tác giả cũng gửi phiếu khảo sát qua mạng internet, e-mail để thu thập dữ liệu.

30/4/2015.
3.3.2.2 Kích thƣớc mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích

thƣớc mẫu tối thiểu là 5 trên một biến quan sát và tốt nhất là 10 trở lên. Nghiên cứu


31

32

này sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy

bằng thang đo Cronbach‟s Alpha là để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp

đa biến, mô hình nghiên cứu gồm có 33 biến quan sát, do đó, theo tiêu chuẩn 5 mẫu

ứng tiêu chuẩn.

trên một biến đo lƣờng thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cần khảo sát là n1 = 33*5 = 165
và tốt nhất là n2 = 33*10 = 330.
Vậy để đảm bảo tính hiệu quả trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu sẽ đƣợc thu
thập với kích thƣớc mẫu khoảng 300.
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dƣới các
hình thức:

Trong mỗi thang đo, hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation) thể hiện sự tƣơng gian giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác
trong thang đo. Hệ số này càng cao (lớn hơn hoặc bằng 0,3) thì sự tƣơng quan của
biến quan sát này với các biến khác trong thang đo càng cao.
3.3.4.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích của việc phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều
biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn

- Phỏng vấn trực tiếp các du khách trong nƣớc đã và đang đi du lịch tại tỉnh

nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al.,

Phú Yên. Địa điểm phỏng vấn là: tại các khách sạn, siêu thị, các điểm tham quan du

1998). Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau

lịch trên địa bàn tỉnh Phú Yên và một số công ty, doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí

thỏa đƣợc điều kiện:

Minh. Phỏng vấn viên sẽ hỏi, ghi nhận câu trả lời và giải thích các biến quan sát nếu

- Trƣớc khi tiến hành kiểm định EFA chúng ta xem xét mối quan hệ giữa các

ngƣời đƣợc phỏng vấn chƣa rõ. Để đạt mục tiêu đề ra, tổng số bảng câu hỏi trực tiếp

biến đo lƣờng bằng các phép kiểm định Bartlett hay kiểm định KMO. Kiểm định

đƣợc phát ra là 245 bảng. Sau khi lọc các thông tin khảo sát, số bảng khảo sát hợp lệ

Bartlett‟s Test Sphericity xem xét giả thuyết H0: độ tƣơng quan giữa các biến quan

là 221 bảng.

sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. nhỏ

- Phỏng vấn trực tuyến: tạo mẫu khảo sát bằng công cụ Forms – Google Docs

hơn 5% thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả

và gửi link cho các du khách thông qua e-mail và các trang mạng xã hội. Số bảng

thuyết Ho và chúng ta có thể tiếp tục phân tích EFA. Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin

trả lời qua công cụ này là 85 bảng, trong đó số bảng hợp lệ là 81 bảng.

(KMO) dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Để sử dụng EFA, chỉ số KMO phải

Nhƣ vậy, tổng số bảng khảo sát hợp lệ đƣợc sử dụng để xử lý số liệu chính
thức là 302 bảng.
3.3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy
Cronbach‟s Alpha
Cronbach‟s Alpha là hệ số nhằm kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi
trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số Cronbach‟s Alpha phải có giá trị từ 0,6

nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: sử dụng chỉ số Eigenvalue đại diện cho lƣợng
biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Chỉ giữ lại những nhân tố có chỉ số
eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình.
- Phƣơng sai trích (Variance Explained Criteria): phần trăm biến thiên của các
biến quan sát đƣợc giải thích bởi các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 50% thì thang
đo đƣợc chấp nhận.

đến gần 1 thì mới đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tƣơng quan với nhau

- Trọng số nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA

(Hoàng Ngọc và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mục đích đánh giá độ tin cậy

(Hair et al., 1998). Factor Loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc
bằng 0,5.


33

34

3.3.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy

đổi từ 0 đến 1, theo quy tắc: R2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, và

a. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson

R2 càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp.

Hệ số tƣơng quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) đo lƣờng mức độ

- Kiểm định ANOVA: là xem xét toàn bộ biến thiên quan sát đƣợc của biến

tƣơng quan tuyến tính giữa hai biến. Do đó, nghiên cứu phân tích hệ số tƣơng quan

phụ thuộc chia làm hai phần: biến thiên hồi quy và biến thiên phần dƣ và so sánh

Pearson nhằm xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ

hai biến thiên này. Nếu biến thiên hồi quy lớn hơn nhiều so với biến thiên phần dƣ

thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan Pearson sẽ nhận giá trị

thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Nếu ý nghĩa của kiểm định Sig. < 0,05 thì mô

từ +1 đến -1. Khi hệ số này tiến gần đến 1 thì mối quan hệ tuyến tính càng chặt chẽ.

hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.

Nếu giữa hai biến độc lập có sự tƣơng quan chặt chẽ thì phải lƣu ý vấn đề đa cộng

3.3.4.4 Kiểm định khác biệt trung bình

tuyến khi phân tích hồi quy. Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập

Mô hình T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông

có tƣơng quan chặt chẽ với nhạu. Vấn đề của hiện tƣợng đa cộng tuyến là chúng

(ví dụ nhƣ kiểm định sự khác biệt yếu tố giới tính giữa khách du lịch là nam và nữ

cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hƣởng

trong việc cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ du lịch). Nếu đám đông của độ khác biệt

của từng biến một đến biến phụ thuộc. Nếu hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF –

có phân phối chuẩn (mức ý nghĩa của Levene‟s Test > 0,05), ta xem nếu giá trị sig.

Variance Inflation Factor) của một biến độc lập bất kì lớn hơn 10 thì biến này hầu

lớn hơn 0,05 thì không có sự khác biệt về cảm nhận giữa hai nhóm này.

nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy
đa biến (Hair et al., 1998, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình các đám đông (khi các đám đông
không có phân phối chuẩn), ta sử dụng kiểm định One-way ANOVA. Nếu mức ý

b. Phân tích hồi quy đa biến

nghĩa quan sát của kiểm định lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận không có sự khác

Là phƣơng pháp đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ

biệt giữa trung bình các đám đông.

thuộc với nhiều biến độc lập. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
Yi= β0 + β1 X1i + β2 X2i + … + βp Xpi + ei
Mục đích của việc phân tích hồi quy đa biến là dự đoán mức độ biến phụ

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trƣớc giá trị của biến độc

Chƣơng 3 trình bày quy trình các bƣớc thực hiện và các phƣơng pháp nghiên

lập. Các tham số quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến theo Hoàng Trọng và

cứu trong đề tài gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), gồm có:

nghiên cứu định tính với kết quả của cuộc thảo luận nhóm chuyên gia sẽ rút ra đƣợc

- Hệ số Beta (hệ số hồi quy chuẩn hóa): hệ số đo lƣờng sự thay đổi trong giá

thang đo chính thức đƣợc sử dụng trong phần nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp

trị trung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi một đơn vị (các biến

nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện sau khi tiến hành phỏng vấn đủ số khách du

độc lập còn lại không đổi).

lịch đã từng đi du lịch tại tỉnh Phú Yên dựa trên bảng khảo sát trong cuộc thảo luận

- Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh: nhằm xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ
thuộc đƣợc giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi quy. Hệ số này có thể thay

nhóm. Sau khi đã làm sạch dữ liệu và thao tác trên phần mềm SPSS, kết quả nghiên
cứu sẽ đƣợc trình ở chƣơng tiếp theo.