Tiểu luận: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ MÊ KÔNGng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Học phần
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Đề cương chi tiết

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH MTV
THIẾT BỊ MÊ KÔNG

Giảng viên hướng dẫn:

Học viên thực hiện:

PGS.TS. ĐÀO DUY HUÂN

CẦN THƠ – 2015

THÂN MINH SƠN


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đề cương chi tiết

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH MTV
THIẾT BỊ MÊ KÔNG

Giảng viên hướng dẫn:

Học viên thực hiện:

PGS.TS. ĐÀO DUY HUÂN

THÂN MINH SƠN
MSSV: 1460340102134
LỚP: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CẦN THƠ – 2015


MỤC LỤC
1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:...................................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung...................................................................................................................2
2.2 Các mục tiêu cụ thể là:........................................................................................................2
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU..........................................................................................................2
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.........................................................................................................3
4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu.............................................................................................3
4.2 Giới hạn thời gian và địa điểm nghiên cứu.........................................................................3
5. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:...................................................................................................3
6. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU.............................................................................................................3
7. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................................6

7.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...........................................................................6
7.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng.................................................................................6
7.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng....................................................7
8. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................................11
8.1 Phương pháp thu thập số liệu..........................................................................................11
8.2 Phương pháp phân tích....................................................................................................13
9. MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU.....................................................................17
9.1 Lý thuyết thang đo............................................................................................................17
9.2 Mô hình lý thuyết.............................................................................................................20
10. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:.....................................................................................................21


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

GIỚI THIỆU
1.

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

Việc làm khách hàng hài lòng giữ một vai trò quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để từ
đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với ngành kinh doanh
máy móc, thiết bị và dịch vụ nông nghiệp thì điều này càng trở nên có ý nghĩa
hơn khi Chính phủ Việt Nam đang tập trung tái cơ cấu nền nông nghiệp và thực
hiện cơ giới hóa và hiện đại hóa nông nghiệp. Thực tế cho thấy hiện tại có nhiều
doanh nghiệp lớn chuyển sang kinh doanh vào lĩnh vực nông nghiệp, nên doanh
nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, doanh

nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì khi làm hài lòng khách hàng thì không
những doanh nghiệp đó giữ được các khách hàng hiện tại, mà còn có thêm các
khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu hài lòng về doanh nghiệp
nào đó sẽ kể cho nhiều người khác biết đến Công ty. Do đó, chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của
các doanh nghiệp.
Công ty TNHH MTV Thiết Bị Mê Kông – một công ty nhà nước với lịch
sử hơn 30 năm hình thành và phát triển đã có những bước phát triển khá nhanh
và toàn diện, trở thành một trong những công ty hàng đầu về máy nông nghiệp ở
Việt Nam. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì công ty cũng
phải đối đầu với những khó khăn, thách thức. Mặt khác, việc phát triển các sản
phẩm, dịch vụ của công ty lại còn bộc lộ nhiều hạn chế như: từng sản phẩm, dịch
vụ của công ty chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, qui mô của từng sản
phẩm, dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu và đặc biệt là
tính phù hợp của một số sản phẩm của công ty chưa cao. Bên cạnh đó, hoạt động
marketing của công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty chưa nhiều.
Chính vì thế, để Công ty có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, vươn lên tự
khẳng định mình thì Công ty cần phải chủ động đưa ra những chiến lược đúng
đắn, những bước đi phù hợp và thực hiện nhiều biện pháp đồng thời. Một trong
Trang 1


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

những biện pháp cần thiết đó là Công ty phải hiểu rõ khách hàng của mình, tìm
hiểu những yếu tố làm cho khách hàng hài lòng đối với các sản phẩm, dịch vụ

của Công ty mình để từ đó có cơ sở tiếp tục phát triển các sản phẩm, dịch vụ của
Công ty. Đó là lý do tôi chọn để tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH
MTV Thiết bị Mê Kông tại Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long”.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1

Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài này là đánh giá toàn diện mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MTV Thiết bị Mê
Kông tại Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long. Qua đó đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và hoàn thiện, phát triển các sản
phẩm, dịch vụ cho Công ty.
2.2

Các mục tiêu cụ thể là:

Đề tài được hình thành nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:
(1) Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của
Công ty.
(2) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với các sản phẩm, dịch vụ của Công ty.
(3) Dựa trên kết quả đã phân tích ở Mục tiêu 2 để đề ra các giải pháp
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và hoàn thiện, phát triển các sản
phẩm, dịch vụ cho Công ty.

3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của Công ty

trong thời gian qua như thế nào?
 Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?

Trang 2


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

 Công ty cần phải cải tiến các sản phẩm, dịch vụ như thế nào để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới?

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1

Giới hạn nội dung nghiên cứu

Công ty cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho ngành nông nghiệp
như máy kéo, máy thu hoạch lúa, bắp, mía, thiết bị nông nghiệp ( cày, phay, gieo,
tưới phun), phụ tùng thay thế và dịch vụ kỹ thuật của các hãng John Deere,
Belarus, ….nhưng đề tài chỉ tập trung phân tích những khách hàng sử dụng máy
kéo, thiết bị và phụ tùng của hãng John Deere tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu
Long.
4.2

Giới hạn thời gian và địa điểm nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu từ giai đoạn 2012 đến 2014

Địa bàn nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại khu vực Đồng Bằng Sông
Cửu Long nhưng giới hạn của đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu tại một số tỉnh có
chi nhánh và đại lí của Công ty như sau: Long An, Đồng Tháp, An Giang, Kiên
Giang và Cần Thơ.

5. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng máy kéo, thiết bị
nông nghiệp, phụ tùng và dịch vụ kỹ thuật do các chi nhánh và đại lí của công ty
cung cấp.

6. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Để nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của
công ty có tham khảo một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Cụ thể như sau:
+ Đề tài “Nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh”, tác giả Hoàng Xuân Bích
Loan đã thực hiện việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm dịch vụ mà Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành
Trang 3


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

Phố Hồ Chí Minh cung ứng cho khách hàng. Dữ liệu cho nghiên cứu được thu
thập từ 142 mẫu là khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng. Sau khi thu thập
xong dữ liệu, tác giả đã sử dụng chương trình phân tích SPSS và các phương
pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy, phân tích độ tin
cậy và Anova để xử lý dữ liệu.

Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy khi giao dịch với ngân hàng, khách
hàng mong đợi nhất ở ngân hàng những vấn đề như: Nơi để xe thuận tiện, mức
lãi suất hấp dẫn, sản phẩm đa dạng, thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính
xác, thời gian ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn, mạng lưới của ngân hàng rộng
khắp, hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
và nhiệt tình, …
+ Đề tài “Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long
(MHB)” của tác giả Hồng Thị Mỹ Phượng. Tác giả đã điều tra 322 mẫu (122
mẫu khách hàng gửi tiền và 200 mẫu vay tiền). Phương pháp nghiên cứu là tác
giả phân tích phương trình hồi quy đa biến, các biến gồm: Thời gian hoàn thành
giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên, chi phí thực hiện giao dịch, lãi suất của
Ngân hàng, mức độ thuận tiện của địa điểm, mức độ hài lòng về uy tín của Ngân
hàng, chính sách khuyến mãi của Ngân hàng và dùng phương pháp phân tích hồi
quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi
giao dịch với MHB. Kết quả như sau:
- Đối với khách hàng gởi tiền họ mong muốn gởi tiền của mình ở những
ngân hàng thật sự có uy tín, được nhân viên đối xử vui vẻ, thân thiện và thực hiện
giao dịch thật nhanh chóng. Đồng thời, khách hàng cũng đòi hỏi lãi suất gởi tiền
của ngân hàng phải thật hấp dẫn kèm theo những chương trình khuyến mãi
phong phú, có giá trị. Còn về chi phí trong quá trình giao dịch cao hay thấp và
địa điểm của ngân hàng có thuận tiện hay không thì chúng không làm ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng.
- Đối với khách hàng đi vay tiền thì họ cần ngân hàng làm hồ sơ cho thật
nhanh, lãi suất vay thật thấp còn chi phí cho việc giao dịch cao hay thấp không
làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi họ đi vay tiền. Đồng
Trang 4


GVHD: Đào Duy Huân

Sơn

HVTH: Thân Minh

thời khi đi vay khách hàng thích vay ở những ngân hàng có uy tín, có vị trí thuận
tiện, được nhân viên đối xử thân thiện và được chăm sóc với nhiều chương trình
khuyến mãi của ngân hàng.
+ Đề tài: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình
SERVQUAL và GRONROOS” của tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm. Tác giả
đã nghiên cứu 195 khách hàng là cá nhân sử dụng các dịch vụ tại các ngân hàng
thương mại tại TP. Hồ Chí Minh. Đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử theo 02 mô hình là mô hình SERVQUAL và GRONROOS sau đó
tác giả so sánh hai mô hình chất lượng trên dựa vào giá trị R2 để hiệu chỉnh. Kết
quả là mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng có R2 hiệu chỉnh
(=0.549) lớn hơn R2 hiệu chỉnh của mô hình SEVQUAL (= 0.465) nên mô hình
Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng dùng được chọn để đánh giá kết quả
nghiên cứu. Tác giả đã sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính và dùng phương
pháp phân tích hồi quy Enter để phân tích số liệu. Kết quả là sự thỏa mãn của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bị ảnh hưởng bởi hai thành
phần: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó, thành phần chất
lượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần
chất lượng chức năng nhưng khách hàng lại đánh giá thành phần chất lượng kỹ
thuật chỉ ở mức trung bình nên ngân hàng cần chú ý ưu tiên cải tiến thành phần
này để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
+ Theo Lê Văn Huy trong bài viết: “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách
hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình
lý thuyết” đăng trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, Số 2
(19)-2007 cho rằng việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng
đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ,
giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tác giả

đã nghiên cứu và đưa ra mô hình, cách xác định chỉ số về mức độ hài lòng của
khách hàng đối với ngân hàng. Mô hình này gồm các biến số: Hình ảnh, sự mong
đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay (cho vay) và sự trung
thành. Điểm của các biến số được “lượng hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10
lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10
Trang 5


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

hoặc 100 và được xác định bằng điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items)
được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Tác giả cũng đưa ra mô hình hoạch
định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm. Nghiên cứu
dựa trên mô hình này các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá,
cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ. Đây cũng là cơ sở
vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp
thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp
cũng như trong ngành.

7.
7.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể

có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
7.2

Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự
hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn
nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp
sản phẩm dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của
công ty miễn là họ nhận thấy công ty cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
sản phẩm dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu

Trang 6


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực
cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang
diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm dịch vụ của
công ty. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với
công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty có
thể cải thiện được chất lượng sản phẩm dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu
của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn
nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của công ty.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay
cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với công ty nhưng mức độ hài
lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các công ty khác và không
tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Chỉ những khách hàng có mức độ
hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung
thành và luôn ủng hộ công ty.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng
lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể
rời bỏ công ty bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn
hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của công ty. Sự am hiểu này sẽ
giúp công ty có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạt
cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
7.3

Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

a. Chất lượng dịch vụ
Trang 7


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc
thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của công ty. Vì vậy, nó
không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng
cho công ty phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch
vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất
lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt
động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ

những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của
công ty khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định
các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc
trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc
nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
Trang 8


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao
chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố
nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ
phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà

khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ
nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngoài nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không
có chất lượng. Ví dụ, công ty tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các
giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của công ty. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Trang 9


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (công ty). Chất lượng dịch vụ
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn
vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho công ty trở nên nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền

tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của công ty.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó
chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
+ Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng
không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ
nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức
của khách hàng về giá cả sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng
không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000)
cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất
lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và
khó xét đoán trong việc thực hiện. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận
của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, công ty ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng
Trang 10


GVHD: Đào Duy Huân

Sơn

HVTH: Thân Minh

của mình. Một công ty có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể
kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá
nhiều có thể phải trả giá so với khi công ty vẫn giữ được 100 khách hàng đó và
không kiếm thêm khách mới. Một công ty có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu
lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao,
có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp
thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ
lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh
chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các công
ty vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ
sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.

8.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
8.1

Phương pháp thu thập số liệu

a/ Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được thu thập từ các tài liệu, báo
cáo thường niên của Công ty trong 3 năm (2012-2014)
b/ Số liệu sơ cấp

Trang 11

GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

Khung lý thuyết nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết: Chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL, mô hình
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
các Công ty

Thang đo nháp

Phỏng vấn thử

Điều chỉnh

Thang đo chính

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sơ bộ thang đo:
+ Cronbach alpha
+ Phân tích nhân tố

+ Phân tích nhân tố
Phân tích hồi qui

Trang 12


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

Sơ đồ 1: Khung nghiên cứu của đề tài

- Phương pháp khảo sát thực tế:
(1) Nghiên cứu định tính: Bước đầu tiên của nghiên cứu định tính là điều
chỉnh thang đo. Các biến được điều chỉnh và bổ sung bằng hình thức thảo luận,
phỏng vấn trực tiếp theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên các thang đo
có sẵn. Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận lại, tổng hợp làm cơ sở cho việc
điều chỉnh và bổ sung các biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở dùng để
thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi này sẽ tiến hành
kiểm tra thử cách thể hiện và ngôn ngữ trình bày trước khi khảo sát chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng: áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng,
thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát do tác giả tiến hành phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên các khách hàng
tại địa bàn nghiên cứu của đề tài.
8.2

Phương pháp phân tích

 Đối với mục tiêu 1
Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Công ty
đề tài đã sử dụng các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, báo cáo
thường niên Công ty trong ba năm từ năm 2012 - 2014, các bài viết đăng trên các

tạp chí. Các dữ liệu này sử dụng phương pháp so sánh.
Trang 13


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

So sánh trong phân tích là đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã
được lượng hoá có cùng một nội dung, một tính chất tương tự để xác định xu
hướng mức độ biến động của các chỉ tiêu. Nó cho phép chúng ta tổng hợp được
những nét chung, tách ra được những nét riêng của các hiện tượng được so sánh,
trên cơ sở đó đánh giá được các mặt phát triển hay kém phát triển, hiệu quả hay
kém hiệu quả để tìm ra các giải pháp quản lý tối ưu trong mỗi trường hợp cụ thể.
+ Phương pháp số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân
tích với kỳ gốc của chỉ tiêu kinh tế.
∆y = y1 - yo
Trong đó:

yo : chỉ tiêu năm trước
y1 : chỉ tiêu năm sau
∆y : là phần chệnh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế.

Phương pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước
của các chỉ tiêu xem có biến động không và tìm ra nguyên nhân biến động của
các chỉ tiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục.
+ Phương pháp số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số của kỳ phân
tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
y 1 - yo

∆y =

* 100%
yo

Trong đó: yo : chỉ tiêu năm trước.
y1 : chỉ tiêu năm sau.
∆y : biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế.
Phương pháp dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các chỉ
tiêu kinh tế trong thời gian nào đó. So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa
các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu. Từ đó tìm ra nguyên
nhân và biện pháp khắc phục.
Trang 14


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

 Đối với mục tiêu 2
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm, dịch vụ của công ty thông qua các bước như sau:
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương
quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số
Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Và theo

Sekaran (1992) nếu hệ số Cronbach‘s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì thang đo lường
được cho là không đủ độ tin cậy, nếu nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0,8 là có thể
chấp nhận được và nếu hệ số này từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì được xem là tốt.
+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại
đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố là kỹ thuật được sử
dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc
xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để
tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là
chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có
giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như
trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các
dữ liệu.
Có 5 phương pháp để xác định số lượng nhân tố: Xác định từ trước, dựa
vào eigenvalue, biểu đồ dốc, phần trăm biến thiên giải thích được, chia đôi mẫu,
kiểm định mức ý nghĩa nhưng phổ biến nhất là phương pháp xác định từ trước và
dựa vào eigenvalue.
+ Phương pháp xác định từ trước: Phương pháp này người nghiên cứu dựa
Trang 15


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

vào kinh nghiệm bản thân và hiểu biết từ trước, từ phân tích lý thuyết, từ kết quả
của các cuộc nghiên cứu trước . . .. người nghiên cứu biết được có bao nhiêu
nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định trước số nhân tố cần phải rút ra

để báo cáo cho chương trình máy tính.
+ Phương pháp dựa vào eigenvalue : Phương pháp này dựa vào eigenvalue
để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì
mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến
thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ
không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân
tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải
nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số
này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần
phải đo lường trong mỗi biến số… Điểm của các yếu tố cụ thể được “lượng hóa”
thông qua thang Likert 5 mức độ. Điểm của biến số là điểm trung bình của các
yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó.

Fi = Wí X 1 + Wí X 2+ Wí X 3 +...+Wí X k
1

2

Trong đó:
+ Fi: Ứớc lượng trị số của nhân tố thứ i
+ Wi : Quyền số hay trọng số nhân tố
+ k: Số biến
+ Phân tích hồi quy

Trang 16

3

k


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

Sau khi loại bỏ các biến rác bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân
tố để tổng hợp các biến quan sát thành các nhân tố thì tiến hành phân tích hồi
quy. Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng, các biến khác là biến độc lập.
Mô hình hồi quy tổng quát có dạng:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + ... + anXn + e

Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc.
ai : Hệ số hồi quy ( i = 1, n ).
X1, X2, ..., Xn : Là các biến độc lập.
e : Sai số.
+ Thống kê mô tả
Tìm hiểu các yếu tố làm nhân viên hài lòng nhất để phát huy các yếu tố đó
và tìm các yếu tố nào không làm nhân viên hài lòng để khắc phục thông qua lập
bảng tần số các yếu tố.
 Đối với mục tiêu 3
Sử dụng kết quả phân tích ở các mục tiêu 1, 2 ta thấy được các mặt mạnh và mặt
yếu kém của Công ty, từ đó tác giả tiến hành sắp xếp lại các biến có ý nghĩa vừa
phân tích được ở trên để có cái nhìn tổng quan về những thuận lợi và hạn chế có
liên quan tới sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm

nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và hoàn thiện, phát triển các sản phẩm,
dịch vụ cho Công ty.

9.
9.1

MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU
Lý thuyết thang đo

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ
Trang 17


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan
điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong
đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch
vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai
mươi hai thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Khả năng đáp ứng
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), năng lực phục vụ (competence), và sự
cảm thông (empathy).

Trang 18


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

Sự tin cậy
(Reliability)
Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)
Phương tiện hữu
hình
(tangibles)

Sự thỏa mãn
(Satisfaction)

Năng lực phục vụ
(competence)
Sự cảm thông
(empathy)

Sơ đồ 2: Mô hình về sự hài lòng Servqual (Parasuraman, 1988)
a. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
b. Khả năng đáp ứng

Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ kịp thời cho khách hàng. Các loại dịch vụ,tính năng và đặc điểm của dịch vụ
có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không.
c. Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và
hệ thống thông tin liên lạc của công ty.

Trang 19


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

d. Năng lực phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ, khả
năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng.
e. Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy
mình là “thượng khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc,
mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan
tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
9.2

Mô hình lý thuyết

Như đã trình bày ở phần trên có rất nhiều mô hình lý thuyết thang đo để
đo lường sự hài lòng về dịch vụ, nó bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau. Một
trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là
thang đo SERVQUAL được công bố vào năm 1988 bởi Parasuraman, Zeithaml
và Berry. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần đó là: Tin
cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả
nghiên cứu khám phá (thông qua thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự thỏa
mãn của khách cũng chịu tác động của thành phần giá cả dịch vụ. Do đó, thành
phần này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài.
Mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xây
dựng là mô hình được chọn làm nền tảng, kết hợp với nghiên cứu khám phá
(thành phần giá cả dịch vụ cũng tác động đến sự hài lòng) để xây dựng mô hình
nghiên cứu của đề tài.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, mô hình lý thuyết và các
giả thuyết được thiết kế theo sơ đồ 3:

Trang 20


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

HVTH: Thân Minh

Sự tin cậy
(Reliability)
Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)
Phương tiện hữu hình

(Tangibles)
Năng lực phục vụ
(Competence)
Sự cảm thông
(Empathy)
Giá cả
(Price)

H1

H2

H3

H4

Sự thỏa mãn
(Satisfaction)

H5

H6

Sơ đồ 3: Mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Từ mô hình nghiên cứu trên, tôi xin đưa ra các giả thuyết của nghiên cứu
như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng nhiều thì sự hài lòng càng cao
Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng càng nhiều thì sự hài lòng càng cao.
Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng càng cao.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao.

Giả thuyết H5: Sự cảm thông càng nhiều thì khách hàng càng hài lòng.
Giả thuyết H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng.

10.

CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài bao gồm 6 chương. Cụ thể như sau:
-

Chương 1: Giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu

của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và các
nghiên cứu có liên quan.
Trang 21


GVHD: Đào Duy Huân
Sơn

-

HVTH: Thân Minh

Chương 2: Tổng quan về lý thuyết các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng, phương pháp thu thập số liệu và phương pháp phân tích số liệu.
-

Chương 3: Tổng quan về lịch sử hình thành, phát triển của Công ty và

thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của Công ty.
-

Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Công ty thông qua hệ số Cronbach's Alpha
để loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát còn lại sẽ được giữ lại trong
phân tích nhân tố EFA để tổng hợp các biến quan sát thành các nhân tố, tiến hành
phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố.
-

Chương 5: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với

các sản phẩm, dịch vụ thuộc Công ty- Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long
-

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Trang 22