TIỂU LUẬN CAO HỌC tâm lý TIẾP NHẬN THÔNG TIN

LỜI NÓI ĐẦU

Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí),
giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công chúng
– người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các
phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của
truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại
chúng đối với đời sống xã hội.
Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng –
người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá
hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại
chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân.
Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinh doanh)
đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển khách
hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm. Đối với báo chí, khi đề cập đối tượng tác
động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng thuật ngữ
công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình, người
nghe đài, người truy cập báo điện tử). Bài viết này xem xét vấn đề từ những
cách tiếp cận của giới nghiên cứu.
A – TÂM LÝ TIẾP NHẬN
1.Nghiên cứu vai trò người tiếp nhận:
Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyền thông
đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận.
Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau ở mức độ và góc độ tiếp cận nhưng
1


giới nghiên cứu đều coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận là một bộ
phận, một khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng
như một quá trình và đều đề cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại
của người tiếp nhận.

Nghiên cứu công chúng thực sự đã trở thành một chuyên ngành (audience
research), của nghiên cứu truyền thông. ở Việt Nam, lĩnh vực này còn khá
mới mẻ, nhưng cũng đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu báo chí, truyền
thông, bởi tính thiết thực của vấn đề. Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc
điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố
hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng. Một số
nghiên cứu khác chọn các nhóm công chúng đặc trưng theo lứa tuổi, theo
nghề nghiệp hoặc giới tính,... hoặc nghiên cứu nhóm công chúng của một loại
hình báo chí: nghiên cứu thính giả của đài, nghiên cứu bạn đọc của một tờ
báo, v.v...
Khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, giới nghiên cứu đều coi công
chúng không chỉ là đối tượng tác động, mà còn là lực lượng xã hội quyết định
vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí – truyền thông. Sức mạnh của tờ
báo, trước hết thể hiện ở “sức mạnh của công chúng, của dư luận xã hội mà
nó tạo ra”.
2.Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận:
Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận đã có từ lâu trong các lý thuyết văn học. Trong
nghiên cứu báo chí, tâm lý học báo chí là chuyên ngành khoa học mới, một
lĩnh vực của khoa học tâm lý nghiên cứu đặc điểm của tâm lý con người và
các nhóm người khi họ tham gia vào hoạt động truyền thông với tư cách là
2


những người cung cấp, khởi xướng, chuyển tải và tiếp nhận thông tin, giúp
cho việc cải tiến và nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông.
Rôsin X.K (Nga) từng chỉ rõ đối tượng của tâm lý học báo chí, từ nghiên cứu
những đặc điểm phẩm chất nhân cách của người truyền tin và ảnh hưởng của
chúng tới hiệu quả của quá trình truyền thông; đến nghiên cứu khán giả, thính
giả, độc giả...với những đặc điểm tâm lý, xã hội, chính trị...của họ có ý nghĩa

quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin và người truyền
tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; và, nghiên cứu
hiệu quả của truyền thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến, lập trường, hành vi
của công chúng về những vấn đề mà các phương tiện thông tin đại chúng đã
nói tới (Theo Đỗ Xuân Hà, tr. 389). Tuy nhiên, trong nghiên cứu công chúng,
người ta quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp nhận,
thông qua các dạng, hình thức và cách mà họ tiếp nhận thông tin báo chí.
Nội dung nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận được xác định trên ba
bình diện. Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuổi,
giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v...
(trong xã hội học gọi là những biến số độc lập). Từ những biến số này làm cơ
sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng. Nghiên cứu thực trạng
nhận thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của công
chúng đối với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống
xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn đề này.
Nghiên cứu thói quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: công
chúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục)
nào? chọn phương thức tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phát sóng, tần
số,...)? họ chọn thể loại nào? họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v...
(Báo Phát thanh, NXBVHTT, 2002, tr. 103-105).
3


Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận (cảm
tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận... theo
các quy luật tâm lý vốn có của con người (Đỗ Xuân Hà). Dựa vào khái niệm
này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp
tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình
báo chí. Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở
lại đối với hoạt động báo chí.

3.Nghiên cứu mô thức tiếp nhận:
Một cách chung nhất, mô thức tiếp nhận được hiểu là những mô hình,
cách thức, mức độ và mục đích sử dụng của công chúng trong tiếp nhận thông
tin báo chí. Chẳng hạn, người dân thường đọc báo ở đâu, vào lúc nào, ở mức
độ nào, với ai, thường thích những nội dung nào, để làm gì, v. v...
Mô thức tiếp nhận là công cụ thao tác chủ yếu được sử dụng khi nghiên
cứu công chúng – người tiếp nhận của các phương tiện truyền thông.
Chẳng hạn, với những nội dung của mô thức nghiên cứu này, nhiều nghiên
cứu đã chỉ ra rằng đọc lướt là một cách thức tiếp nhận phổ biến của người đọc
báo trên khắp thế giới, chỉ khác nhau ở mức độ, tuỳ theo tờ báo và tuỳ theo
đặc điểm của người đọc. Theo Loic Hervouet (Tổng giám đốc Trường đại học
báo chí Lille), “người xem đọc báo ít, xem lướt nhiều”, “hứng thú đọc ngày
nay không còn như trước kia nữa, từ một xã hội không có nhiều thứ để đọc,
chúng ta đã chuyển sang một xã hội dư thừa ấn phẩm, đến mức có thể bội
thực”; “độc giả của tờ báo bình dân Bild ở Đức chỉ đọc 1/8 nội dung tờ báo;
độc giả của tờ Le Monde ở Pháp chỉ đọc 20% nội dung”. “Một cuộc thăm dò
thực hiện theo yêu cầu của tờ Ouest France (miền tây nước Pháp), tờ báo có
số lượng bản in lớn nhất nước Pháp, cho thấy: trong số 410 chi tiết thông tin
4


có trên mặt báo, độc giả chỉ để mắt đến 39 chi tiết, gồm 23 đầu đề và 16 bài
báo, họ chỉ đọc 13 bài báo từ đầu đến cuối, thông thường là các bài báo
ngắn”. Với người Pháp,theo Loic Hervouet, trong trường hợp khả quan nhất
thì số lượng bài báo được đọc cũng chỉ nhỉnh hơn 10% tổng số các bài báo”
(Viết cho độc giả, Hội Nhà báo Việt Nam, 1999, tr.12-13).
4.Cách tiếp cận mới về người tiếp nhận:
Từ đầu thập niên 1980, giới nghiên cứu truyền thông thế giới thường sử dụng
khái niệm "phi đại chúng hoá" thông tin đại chúng. Đây có thể coi là một cách
tiếp cận mới khi nghiên cứu về công chúng – người tiếp nhận.

Trong "Đợt sóng thứ ba” A. Toffler đã đưa ra dự báo về "sự chia nhỏ truyền
thông", là hiện tượng "thông tin đại chúng bị phi đại chúng hoá". Thành tựu
mới của ông là phân tích sâu sắc về “giải truyền thông đại chúng” mà bản
chất là quá trình chia nhỏ công chúng giữa các phương tiện truyền thông, là
“truyền thông mới, chia nhỏ người xem” và chúng ta đang ở vào “thời đại của
truyền thông nhóm nhỏ”. Điều này được hiểu là: nếu trước đây người ta
truyền thông đồng loạt những thông tin cùng một chương trình đến với đông
đảo công chúng thì nay xuất hiện nhu cầu đa dạng hoá thông tin đến từng
nhóm nhỏ và những khả năng đáp ứng nhu cầu đó. "Ngày nay thay thế tình
trạng mọi quần chúng đều nhận cùng những thông tin như nhau, các nhóm bị
chia nhỏ hơn đang nhận và phát đi cho nhau những lượng lớn hệ hình ảnh của
họ".
Tình trạng này cũng đúng với nhận định của hai nhà nghiên cứu truyền thông
nổi tiếng người Pháp là Philippe Breton và Serge Proulx trong “Bùng nổ
truyền thông - Sự ra đời một ý thức hệ mới” - công trình được coi là “một
cách nhìn mới đối với truyền thông”- đã phân tích sâu sắc "ảnh hưởng của các
media", trong đó có vấn đề "khảo sát khâu tiếp nhận”. Thành tựu mới của các
5


tác giả là phân tích vai trò tích cực (chủ động) của “người tiếp nhận tích cực”.
"Tác động xã hội của các thông điệp không thể bị thu hẹp xuống chỉ còn là
một cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý, cũng không thể thu hẹp
xuống chỉ còn là một hiệu quả tức thời làm thay đổi ý kiến và thái độ các cá
nhân". "Cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý" mà hai ông đề cập là
cơ chế thông tin được truyền đi một chiều một cách rộng rãi tới mọi đối
tượng. Nghĩa là ngày nay truyền thông phải mềm dẻo, linh hoạt, không phải
"một chiều" mà "đa chiều", phải tính đến từng nhóm nhỏ công chúng - đối
tượng.
Công chúng và vai trò của công chúng đối với hoạt động báo chí.

- Công chúng là nhóm đối tượng (người) tiếp nhận thông điệp và chịu sự
tác động của tác phẩm báo chí.
- Vai trò của công chúng:
+, Công chúng là đối tượng đầu tiên quan trọng và quyết định nhất cho
việc thiết kế thông điệp, cho việc sáng tạo báo chí.
+, Công chúng là người nuôi dưỡng sản phẩm báo chí, là người đánh giá,
thẩm định cuối cùng chất lượng của sản phẩm báo chí đó. Chính công chúng
là người thẩm định vai trò, vị trí xã hội của nhà báo và cơ quan báo chí. Uy
tín, uy lục của nhà báo và cơ quan báo chí do công chũng và dư luận xã hội
thừa nhận và bảo vệ.
+, Công chúng là nguôn sinh lực phong phú của báo chí.
Với tư cách là đối tượng phản ánh, những tâm tư nguyện vọng, những
vấn đề bức xúc, nhưng cái mới nảy sinh trong đời sống công chúng là nguồn
đề tài phong phú, vô tận của báo chí. Đồng thời, chính những điều này cũng
mang lại sự hấp dẫn, thiết thực cho báo chí.
Công chúng cũng là những người trực tiếp tham gia vào hoạt động báo
chí. Một bộ phận công chúng là cộng tác viên, thông tin viên của các cơ quan
báo chí.
Công chúng là người luôn giúp đỡ, tạo điều kiện cho nhà báo hoạt động
nghề nghiệp, đặc biệt là trong những tình huống có vấn đề.
6


Đặc điểm tâm lý tiếp nhận của công chúng.
- Tiếp nhận theo thuyết nhu cầu của maslow
- Tiếp nhận theo quy luật xa gần
+, Về mặt địa lý
+Về mặt tình cảm
+, Về mặt không gian
+, Về mặt xã hội

- Tiếp nhận cùng với sự liên tưởng
- Tiếp nhận và lựa chọn thông tin theo các bước, các cấp độ:
+ Nghe, xem lướt, dò tìm
+, Nghe xem loáng thoáng, rơi vãi
+, Nghe xem chi tiết
+, Nghe xem định kì, sâu
- Tâm lý tiếp nhận của công chúng cũng phụ thuộc vào đặc điểm của các
loại hình báo chí.


Tâm lý tiếp nhận cần được phân biệt rõ với nhu cầu giải trí của

công chúng vì đây là 2 vấn đề khác nhau. Tâm lý tiếp nhận của công chúng là
yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình sáng tạo của nhà báo. Dựa trên những đặc
điểm tâm lý ấy, nhà báo sáng tạo ra những tác phẩm phù hợp, hấp dẫn đối với
công chúng chứ k phải chạy theo thị hiếu tầm thường của một nhóm công
chúng nào đó mà quên đi chức năng định hướng thông tin của mình.
Công chúng là nhóm người bao gồm cả nội bộ và bên ngoài và một số
tổ chức liên bộ. PR hướng đến các nhóm công chúng được xác định rõ ràng
và theo nhiều hướng khác nhau. Điều đó giúp gia tăng khả năng thành công
trong việc chuyển tải một số thông tin nào đó. Công chúng của PR bao gồm
nhóm công chúng mục tiêu và nhóm công chúng liên quan. Hoạt động nghiên
cứu công chúng là một hoạt động quan trọng bước đầu, là cơ sở cho các giải
pháp PR ở bất cứ cơ quan hay tổ chức nào, trong đó có các cơ quan báo chí.

7


Thực tiễn đã minh chứng, nghiên cứu công chúng chính là thước đo cho
sự thành công của bất cứ cơ quan hay tổ chức nào trên thế giới. Điều đó được

thể hiện ở tất cả các quốc gia trên thế giới trong đó bao gồm những nước phát
triển cao như: Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đức, Canada…Nghiên cứu công
chúng đã tạo ra sự chuyên nghiệp trong các hoạt động PR. Nhờ đó mà người
làm quan hệ công chúng có được tri thức nền tảng cao va nắm được rõ hơn về
hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho công tác thiết kế, định ra phương
pháp tiếp cận, lôi kéo và nắm bắt công chúng để phục vụ được tốt hơn, nhằm
quảng bá hình ảnh của cơ quan tổ chức mình ra với đông đảo công chúng.
Mặt khác còn giúp hoạch định đường lối, chính sách, phán đoán khoa học và
chính xác về đối tượng để đưa ra các giải pháp đúng đắn trong chiến lược
phát triển của tổ chức cũng như giải quyết các vấn đề khủng hoảng nảy sinh
trong các hoạt động PR. Điều đó càng có ý nghĩa quan trọng với các cơ quan
báo chí trong giai đoạn hiện tại.

8


B – VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG
Ở CƠ QUAN BÁO CHÍ:
Ý Nghĩa chung:
Xác định các nhóm công chúng và nghiên cứu các nhóm công chúng
giúp cho:
1. Cơ quan báo chí đạt hiệu quả cao nhất trong các hoạt động PR;
2. Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp;
3. Lựa chọn phương tiện và phương pháp truyền thông thích hợp nhất
trong các tình huống, với từng đối tượng;
4. Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn chính sách và nguồn lực.
Khi tiến hành nghiên cứu công chúng của mình, mỗi cơ quan báo chí cần
xác định rõ đâu là nhóm công chúng mục tiêu và đâu là các nhóm công chúng
liên quan để có chính sách và cách thức PR cho phù hợp.
Tất cả hoạt động của cơ quan báo chí như: xây dựng tôn chỉ, mục đích, tổ

chức nội dung và trình bày báo, kế hoạch phát triển phạm vi phát hành, quyết
định cho ra một ấn phẩm hay sản phẩm báo chí mới, hay thử nghiệm hay
thêm một chuyên mục, mở chuyên đề mới trên báo…đều cần có quá trình
nghiên cứu, lên kế hoạch rõ ràng, tỉ mỉ và phải được đánh giá, cân nhắc kỹ
lưỡng.
1.

Nghiên cứu công chúng giúp cho các tòa soạn xác định được rõ

ràng các nhóm công chúng của mình, từ đó nhận biết được đâu là nhóm công
chúng mục tiêu, chủ yếu của mình, để ưu tiên ủng hộ và các nhóm công
chúng liên quan hay quan tâm khác để tranh thủ sự ủng hộ, lôi kéo và thuyết
phục họ đón đọc ấn phẩm của mình.
9


2.

Hoạt động nghiên cứu công chúng giúp tòa soạn phân định và

định hình được các nhóm công chún khác nhau, mô tả được chân dung và thù
hình công chúng của mình: nhân khẩu học, hình thức, tâm lý, nhận thức, thị
hiếu trong thực tại, cũng như thái độ, suy nghĩ, hành vi, nhu cầu, sở thích, thói
quen và nhu cầu thực tại đối với thông tin và cách tiếp cận, sử dụng các
phương tiện thông tin và truyền thông. Từ đó biết được mong muốn và nhu
yếu của họ, những tâm tư nguyện vọng và ý muốn của họ khi tiếp nhận thông
tin cũng như đón nhận những thay đổi tích cực và phù hợp từ cơ quan báo chí,
đặc biệt là qua các ấn phấm báo chí phát hành. Đây cũng chính là cơ sở cho
việc đánh giá tác động của các sản phẩm báo chí với công chúng, một công cụ
hữu ích cho các cơ quan báo chí tự điều chế được quá trình tác động đến công

chúng nhằm thực hiện mục tiêu và chức năng của tòa soạn báo chí.
3.

Nghiên cứu công chúng cũng sẽ là bài thực hành, khâu chuẩn bị

đầu tiên cho việc tổ chức các sự kiện của cơ quan báo chí, cũng như các hoạt
động quảng bá hình ảnh, lôi kéo, thu nhận sự ủng hộ của công chúng đối với
các ấn phẩm và các hoạt động khác của cơ quan báo chí. Việc nghiên cứu các
nhóm công chúng được tiến hành tốt sẽ là ý kiến tham mưu cho việc lên ý
tưởng, hiện thực ý tưởng, làm bản kế hoạch chương trình tổ chức sự kiện cụ
thể của tòa soạn. Do đó, nghiên cứu công chúng luôn là hoạt động tiền đề
trong các bước tiếp cận và xây dựng mối quan hệ giữa tòa soạn và công
chúng.
4.

Việc nghiên cứu công chúng ở cơ quan báo chí cũng là tiền đề

cho việc thực hiện các mục tiêu của bất kỳ cơ quan báo chí nào: chính trị,
kinh tế, văn hóa, quản lý. Nghiên cứu công chúng giúp cơ quan báo chí hay
các tập đoàn truyền thông có định hướng chính trị đúng đắn, biết cách tác
động thích hợp nhất đến công chúng của mình (chính trị), thăm dò – tìm hiểu
phản hồi và ý kiến của công chúng về tờ báo, chương trình,…các chương
10


trình quảng cáo hợp tác… để từ đó xác định hướng đi phù hợp, đạt hiệu quả
và lợi ích cao trong quản lý – hợp tác và phát hành.
C - ĐỀ ÁN XÂY DỰNG MỘT TÁC PHẨM BÁO CHÍ TRÊN CƠ
SỞ TÂM LÝ TIẾP NHẬN
(Minh họa bằng ví dụ về cơ quan báo chí cụ thể: Báo Thế giới học

đường)

1.

Nghiên cứu, phân tích và nhận diện các nhóm công chúng

của cơ quan báo chí: Nhóm công chúng mục tiêu và các nhóm công
chúng liên quan.
Đây là bước đi đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động nghiên cứu
công chúng ở cơ quan báo chí. Lưu ý việc nghiên cứu này phải đặt trong mối
quan hệ tương quan, gắn kết với các hoạt động phát hành, tiếp nhần các sản
phẩm, ấn phẩm báo chí của tờ báo.
Các nhà làm PR cho cơ quan báo chí cần phải tìm hiểu và có cái nhìn rõ
ràng về trạnh thái nhận thức, tâm lý, thói quen, hành vi, nhu cầu, thị hiếu…
11


của công chúng khi đón nhận và tiếp thu cũng như mong muốn của họ đối với
cơ quan báo chí, với ấn phẩm và các chương trình của họ.
Cần xác định được nhóm công chúng mục tiêu: đối tượng tác động và phục
vụ chủ yếu của cơ quan báo chí. Đây sẽ là đối tượng mà tôn chỉ, mục đích của
các tờ báo hay cơ quan truyền thông đặt ra. Việc hiểu được đặc điểm và thị
hiếu của nhóm công chúng này sẽ quyết định đến hiệu quả tác động và mức
độ thành công, hoàn thành mục tiêu và định hướng phát triển của mỗi tờ báo.
VD: Thế giới học đường là chuyên san dành cho học sinh của báo
Khuyến học và dân trí thuộc Trung ương hội khuyến học Việt Nam. Ra mắt
vào ngày 10 tháng 3 năm 2006. Đây là chuyên san dành cho học sinh trên cả
nước, dày 72 trang với nhiều chuyên mục được giới trẻ quan tâm như: tuyển
sinh, lập nghiệp, giới tính - tình yêu, shopping, giải trí, thời trang, lối sống....
Chuyên san phát hành thứ ba hàng tuần trên toàn quốc.

Có thể nói, những ấn phẩm dành cho học sinh hiện nay đều có trang bìa
rất hấp dẫn. Với thiết kế trẻ trung, độc đáo, màu sắc và hình ảnh tươi sáng,
tạo cảm giác bắt mắt, lôi cuốn, đặc biệt là đối với giới trẻ.
Hầu hết bìa báo đều in hình ảnh của các người mẫu teen, ca sỹ, diễn
viên được giới trẻ yêu thích. Bên cạnh đó, trang bìa đăng tải những bài trọng
tâm liên quan trực tiếp đến giới trẻ bằng ngôn ngữ riêng của giới trẻ với font
chữ cách điệu, trẻ trung. Điều này đã tạo nên sức thu hút nhất định đối với
nhóm công chúng trẻ.
Nắm bắt tâm lý lứa tuổi học sinh THPT với những đặc điểm như ưa
thích hình ảnh, màu sắc nổi bật, độc đáo, bắt mắt trong những sản phẩm báo
12


chí, thời gian qua, những ấn phẩm dành cho lứa tuổi này đã có những thay
đổi về hình thức để thu hút nhóm công chúng này.
Bìa báo báo là bộ mặt của một ấn phẩm báo chí, do đó mỗi tòa soạn báo
đều hết sức chăm chút cho bộ mặt này để tạo được sự thu hút nhất định đối
với công chúng để xem và mua báo. Ngoài ra, nội dung bên trong được trình
bày độc đáo, nhiều màu sắc và hình ảnh minh họa cho bài viết và thêm nhiều
trang ảnh. Có thể nói là rất đẹp về mặt thị giác với màu sắc và thiết kế trẻ
trung. Điều này đã góp phần thu hút sự quan tâm của nhóm công chúng mục
tiêu là học sinh.
Có thể nói đây là một trong những hướng ứng dụng điển hình của một
số báo, tạp chí dành cho giới trẻ khi nghiên cứu tâm lý, thị hiếu của nhóm
công chúng. Những thay đổi này là hoàn toàn phù hợp, khi hiện tại nhóm
công chúng này có quá nhiều nguồn để tiếp xúc với thông tin như truyền
hình, internet với hình ảnh, âm thanh sống động, nên báo in phải có sự thay
đổi về hình thức, không thể đơn điệu và khô khan đặc biệt là đối với giới trẻ.
Hình thức rất đẹp, rất bắt mắt là điều đầu tiên mà chúng ta thấy ở những tạp
chí thuộc loại này.

Đây cũng là tiêu chí để tạo thói quen trong sự tiếp nhận của nhóm công
chúng trẻ. Chỉ có một bìa báo nhiều màu sắc, đẹp, bắt mắt mới có thể tiếp
cận được tâm lý ưa thích mới lạ và chuộng hình thức của nhóm công chúng
này. Đây là sự khác biệt về tâm lý lứa tuổi, nếu như một tờ báo cho lứa tuổi
trưởng thành thì sẽ không thể thiết kế bìa báo như vậy, nhóm công chúng
trưởng thành sẽ cảm thấy khó chịu và rối mắt với những bìa báo quá nhiều
màu sắc và hình ảnh.

13


Là những ấn phẩm dành riêng cho học sinh, nên thông điệp của những
ấn phẩm này cũng đặc biệt hướng tới họ. Điều này phù hợp với tâm lý của
lứa tuổi học sinh, khi ở lứa tuổi này, học sinh có sự quan tâm đặc biệt tới
những vấn đề liên quan đến họ và những người giống họ để có sự so sánh và
đánh giá bản thân.
Mặt khác, các nhà PR cũng cần nhận diện và làm rõ các nhóm công
chúng liên quan đến việc phát hành và tiếp nhận sản phẩm báo chí của mình.
Đây là nhóm công chúng có thể không thường xuyên đọc và tìm hiểu, quan
tâm đến cơ quan báo chí đó nhưng cũng có những ảnh hưởng tích cực đến sự
phát triển phạm vi phát hành cũng như uy tín của tờ báo
Đồng thời phân tích mối quan hệ qua lại giữa các nhóm công chúng với
nhau, làm rõ mối quan hệ biện chứng, qua lại, tương tác giữa các nhóm công
chúng. Như trên, nếu tác động vào đối tượng công chúng liên quan của báo là
phụ huynh các bạn trẻ thì họ – phụ huynh sẽ tác động trở lại nhóm công
chúng mục tiêu, qua việc hướng dẫn con cái họ mua và tìm đọc báo Tiền
Phong để nâng cao kiến thức và bồi dưỡng đạo đức nhân cách.
2.

Phân tích và nhận diện chân dung của các nhóm công chúng

của cơ quan báo chí:
Đây là bước làm tiếp theo sau khi chúng ta xác định được các nhóm
công chúng của cơ quan báo chí.
Công việc đó bao gồm việc xác định rõ ràng các đặc điểm của công
chúng như: các chỉ số nhân khẩu học, sinh lỹ, suy nghĩ, tâm lý, thói quen, thị
hiếu…Qua đó xác định được nhu cầu và khuynh hướng tiếp nhận thông tin và
chấp nhận giáo dục của công chúng.

14


VD: Nội dung của chuyên san Thế giới học đường không chỉ để cập
đến đối tượng học sinh và còn đề cập cả đến đối tượng sinh viên. Những
chuyên mục trên Thế giới học đường cũng là những chuyên mục được học
sinh quan tâm, đặc biệt là học sinh cuối cấp như tuyển sinh, lập nghiệp.
Những chuyên mục này cung cấp những kiến thức, kỹ năng thi cử, làm việc và
học tập hiệu quả.
Ngoài ra những chuyên mục như lối sống, giới tính – tình yêu cũng dựa
trên sự ứng dụng đặc điểm tâm lý lứa tuổi học sinh cũng như định hướng
hình thành và phát triển nhân cách cho lứa tuổi này.
Những chuyên mục khác cũng mang tính chất gần như các chuyên mục
của Hoa học trò hay Sinh viên Việt Nam, gồm các chuyên mục giải trí như
thời trang, âm nhạc, bói vui…
Như vậy có thể khẳng định việc nhận diện và phác thảo chi tiết về chân dung
các nhóm công chúng có ảnh hưởng lớn và tác động tích cực đến việc định
hướng cách làm việc và đăng tải sản phẩm, phát hành báo chí của các cơ quan
báo chí. Đây là khâu làm việc tối cần thiết đối với bất kỳ cơ quan hay tổ chức
nào.
3.

Nghiên cứu tác động của sản phẩm, ấn phẩm báo chí đối với

từng nhóm công chúng:
Đây cũng là một việc làm thiết thực và cần được tiến hành liên tục,
thường xuyên ở cơ quan báo chí. Đặc biệt tập trung vào việc tác động của tời
báo đối với nhóm công chúng mục tiêu trước tiên: của báo tiền phong là các
bạn trẻ thanh thiếu niên. Sau đó, trạn thủ nghiên cứu và tiếp nhận phản hồi và
ý kiến đóng góp từ các nhóm công chúng khác, xem xét đánh giá của các tổ
15


chức cơ quan Đoàn Hội, nhà trường, thầy cô giáo, phụ huynh của các bạn
trẻ…trong việc định hướng và giáo dục tác động đến tâm sinh lý và quá trình
hoàn thiện nhân cách của các bạn trẻ.
Việc làm này sẽ đem đến cho các cơ quan báo chí câu trả lời về hiệu quả
của các sản phẩm họ làm ra, biết được hiệu ứng và tầm ảnh hưởng của các sự
kiện, thông tin mà họ đăng tải, hiểu được những mặt ưu và nhược để lên giải
pháp phát huy mặt tốt và giảm thiểu những điều chưa được.
KẾT LUẬN
Sự ra đời, tồn tại và phát triển mỗi cơ quan báo chí, cũng như từng chuyên
mục, đều phải dựa vào việc xác định được công chúng và hiệu quả tác động
của nó tới công chúng. ở những nước phát triển, nghiên cứu công chúng báo
chí đã trở thành công việc thường xuyên, có tổ chức, có hệ thống và được coi
là công việc không thể thiếu khi tiến hành bất cứ một hoạt động truyền thông
nào.
Báo chí cách mạng Việt Nam dưới sự lãnh đạo của Đảng, luôn luôn quán triệt
nguyên tắc tính quần chúng, được thể hiện cả ở nội dung và hình thức, cả ở
mục đích và phương thức hoạt động. Trong phương thức hoạtđộng, điều cốt
lõi là phải dựa vào quần chúng để làm báo, tạo điều kiện để quần chúng tham

gia, giám sát, đánh giá hiệu quả của báo chí, coi tờ báo là công cụ để quần
chúng phát huy quyền dân chủ, quyền tự do ngôn luận đúng luật pháp. Tuy
nhiên, trong bối cảnh kinh tế hiện nay, báo chí nước ta cũng chịu sự tác động
khắc nghiệt của quy luật thị trường, của việc giành và giữ công chúng – khách
hàng.
Trong cuộc chiến không kém phần quyết liệt với báo điện tử ngày nay, báo in
16


rõ ràng cần phải đổi mới không chỉ nội dung mà cả hình thức thông tin và
cách tiếp cận bạn đọc. Claudia Mast (2003) trong Truyền thông đại chúng công tác biên tập, coi trọng một dạng hoạt động đặc biệt: “Tiếp thị thông qua
hoạt động quan hệ công chúng, tổ chức các cuộc tiếp xúc với độc giả, thính
giả và khán giả, đánh giá các kết quả điều tra”, nhằm “nâng cao thêm tình
cảm của công chúng đối với các phương tiện truyền thông”. Đặc biệt, “cần
phải có kiến thức để giành và giữ lấy công chúng, chứ không phải chỉ biết
biên tập”.

17