Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch VIETRAVE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

---------------

NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG

NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH

HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG

HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG

TY DU LỊCH VIETRAVEL

TY DU LỊCH VIETRAVEL

LUẬN VĂN THẠC SỸ

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. VÕ THANH THU

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : GS.TS Võ Thanh Thu
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 01 tháng 08 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

tháng

năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Diễm Trang

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 23/04/1989

Nơi sinh: ĐăkLăk

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1441820088

I- Tên đề tài:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch
Vietravel
II- Nhiệm vụ và nội dung:

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS.TS Nguyễn Phú Tụ
PGS.TS Nguyễn Hồng Nga
TS.Nguyễn Thế Khải
TS.Trƣơng Quang Dũng
TS.Phan Thị Minh Châu

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).

Khảo sát đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của
Vietravel.
Đƣa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/ 01 /2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/ 05 /2015
V- Cán bộ hƣớng dẫn: GS.TS. Võ Thanh Thu
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

Tôi tên là Nguyễn Thị Diễm Trang – tác giả Luận văn cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.

Trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học Công Nghệ Tp.
HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời
gian tôi học tại trƣờng, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Võ Thanh Thu đã tận
tình hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn, nhờ vậy mà tôi có thể hoàn
thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
Tác giả luận văn

Công ty Du lịch Vietravel cùng toàn thể anh chị em trong Vietravel đã nhiệt tình giúp
đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể lớp
13SQT21 và lớp 14SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập

Nguyễn Thị Diễm Trang

và làm luận văn này.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn, luôn
tiếp thu ý kiến đóng góp của giáo viên hƣớng dẫn và bạn bè cũng nhƣ các anh chị trong
Công ty Du lịch Vietravel, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong
nhận đƣợc sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn!.
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Trang


iii

iv

TÓM TẮT

ABSTRACT

Khi thu nhập cá nhân và đời sống con ngƣời ngày càng cao, thì khách hàng càng

When personal income and human life increasingly, the customers

kỳ vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lƣợng cao hơn trƣớc. Do đó, để thành

increasingly expect products and services to achieve higher quality than before.

công và tồn tại trên thị trƣờng nhƣ hiện nay, các nhà quản trị du lịch cần phải thiết kế

Therefore, to succeed and survive in the market today, travel managers need to

các chiến lƣợc nhằm tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn

design strategies to enhance service quality to satisfy our customers better

đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu này đƣa ra “Nghiên cứu sự hài lòng

competitors. This research indicates "Research customer satisfaction by use of

của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel”. Mục tiêu

Vietravel service".

nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó

The research objective is to summarize the literature review of customer

làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công

satisfaction, then analyze the current actual situation of Vietravel’s business activities,

ty du lịch Vietravel, sau đó đƣa ra một số gợi ý và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài

and finally provide several suggestions and recommendations in order to improve the

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Vietravel trong

competitive advantages of Vietravel in today tourism industry.

ngành du lịch hiện nay.

In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đƣợc thu

directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports,

thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thành

and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different

Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại những hệ

sources, internet system and relevant studies; and survey done with Vietravel’s

thống khác nhau, hệ thống mạng Internet cùng các nghiên cứu liên quan và thông qua

customers. From there, the writer analyzes the collected information.

việc phỏng vấn chuyên gia, và phỏng vấn du khách của Công ty du lịch Vietravel bằng
bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập đƣợc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài tốc độ phát triển nhanh chóng, những danh
vị, giải thƣởng khu vực và thế giới, Vietravel còn chinh phục trái tim du khách để

The result shows that Vietravel has been doing very well with a stable
development, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands,
and experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour

guide team.

phát triển bền vững. Là một Công ty kinh doanh rất có hiệu quả với tốc độ tăng trƣởng

The writer aims desire to contribute to the Vietravel enhance customer

ổn định, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Vietravel từ những thế mạnh về cơ sở

satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism

vật chất, vốn, phƣơng tiện, uy tín thƣơng hiệu và kinh nghiệm điều hành Vietravel

industry.

cũng nhƣ sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là đội ngũ hƣớng
dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty. Với mong muốn là
góp phần cùng Vietravel nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
của Công ty ngày càng tốt hơn, xây dựng Vietravel có uy tín thƣơng hiệu du lịch trong
nƣớc, các nƣớc khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.


v

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

vi

2.2.3. Chức năng kinh doanh ...................................................................................... 14
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 16

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i

2.2.4.1. Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 2 năm gần nhất tính tại thời

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... viii

điểm 29/09/2014 .................................................................................................... 16

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ix

2.2.5. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất ........... 17

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ....................................................................... x

2.2.5.1. Hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất............................................ 17

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1

2.2.6. Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty ..................................................... 18

1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1

2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .............................. 19

1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2

2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ......................................................................... 19

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2

2.3.2. Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết ................................................................. 20

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2

Kết luận chƣơng 2: ....................................................................................................... 21

1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 3

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 22

1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ..................................................... 3

3.1. Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................... 22

1.7. Đóng góp của đề tài ................................................................................................. 4

3.2. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................. 23

Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5

3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 23

Kết luận chƣơng 1: ......................................................................................................... 5

3.2.1.1. Thảo luận tay đôi: ................................................................................... 23

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6

3.2.1.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: ........................................................... 24

1.8.

2.1. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................... 6
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách

3.2.1.3. Xây dựng thang đo .................................................................................. 25
3.2.2. Bƣớc nghiên cứu chính thức: ........................................................................... 27

hàng hài lòng ............................................................................................................ 6

3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu: ..................................................................................... 28

2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 6

Kết luận chƣơng 3: ....................................................................................................... 29

2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng ........................................................ 7

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 30

2.1.2. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ................ 8

4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu:................................................................................... 30

2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL ..................................... 9

4.2. Phân tích kết khảo sát quả ................................................................................... 35

2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert ........................................................................... 10

4.2.1. Đánh giá thang đo ............................................................................................. 35

2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ......................................................... 10

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 38

2.2. Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch

4.2.3. Phân tích hồi quy bội ........................................................................................ 39

vietravel ......................................................................................................................... 13

4.2.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................ 42

2.2.1. Giới thiệu về công ty .................................................................................. 13

4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................. 43

2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 13

4.2.5.1. Phân tích hệ số tƣơng quan ........................................................................ 43


vii

viii

4.2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................... 44

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

4.2.6.1. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết ........... 44
4.2.7. Kiểm định sự phân phối chuẩn của phần dƣ .................................................... 48
4.2.8. Kiểm định các giả định hồi quy........................................................................ 49
4.2.9. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................................. 50
Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................................... 51

Tp. HCM
NXB

Nhà xuất bản

KH

Khách hàng

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP ........................................ 52
5.1. Những gợi ý rút ra từ kết quả nghiên cứu .......................................................... 52
5.2. Một số gợi ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch

GTVT

Giao thông vận tải

VCBS

Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam

VAT

Value Added Tax- Thuế giá trị gia tăng

CLSP

Chất lƣợng sản phẩm

tại công ty du lịch Vietravel......................................................................................... 53
5.3. Kiến nghị ................................................................................................................ 58
5.3.1. Kiến nghị Ủy ban Nhân dân Thành Phố ...................................................... 58

Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt chƣơng 5 ......................................................................................................... 59
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 60
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................. 61

KD

Kinh doanh

TC

Tiêu chuẩn

TÀI LIỆU KHAM KHẢO ........................................................................................... 62
CBCNV
HDV
DL

Cán bộ công nhân viên
Hƣớng dẫn viên
Du lịch


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

x

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Doanh thu theo lĩnh vực hoạt động ............................................................... 16
Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất ..................................... 17

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988) ............................... 9

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty .................................................. 18

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................. 10

Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa ......................................................................................... 25

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu .................... 11

Bảng 4.1: Thống kê mô tả Anh/chị thƣờng đi du lịch vào thời điểm nào ..................... 33

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee. .................................................... 12

Bảng 4.2: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch? ........................................ 34

Sơ đồ 2.5: Hệ thống sản phẩm- dịch vụ ......................................................................... 15

Bảng 4.3: Anh chị biết đến công ty qua kênh quảng cáo nào? ...................................... 34

Hình 2.6: Mô hình mức độ cảm nhận ............................................................................ 20

Bảng 4.4: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha ............................................. 35

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 22

Bảng 4.5: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 38

Biểu đồ 4.1: Giới tính ..................................................................................................... 30

Bảng 4.6: Xoay nhân tố Matrixa..................................................................................... 38

Biểu đồ 4.2: Độ tuổi ....................................................................................................... 31

Bảng 4.7: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 40

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp............................................................................................... 31

Bảng 4.8: Xoay nhân tố Matrixa..................................................................................... 40

Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn khách du lịch nội địa ..................................................... 32

Bảng 4.9: KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 41

Biểu đồ 4.5: Thu nhập .................................................................................................... 33

Bảng 4.10: Xoay nhân tố Matrixa................................................................................... 41

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 42

Bảng 4.11: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận ....................................................... 43
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ...................................................... 43
Bảng 4.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................... 45
Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 45
Bảng 4.15: Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 45
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 47
Biểu đồ 4.17: Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 49
Biểu đồ 4.18: Biểu đồ biểu thị sự phân phối chuẩn của phần dƣ ................................... 49
Biểu đồ: 4.19: Biểu đồ phân tán giữa phần dƣ chuẩn hóa và giá trị ƣớc lƣợng............. 50
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính ................................................ 50


1

2

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” là một đề tài rất thực tế. Để biết

1.1. Lý do chọn đề tài

thêm những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chƣa hài lòng để có thể khắc

Ngày nay, trên phạm vi toàn Thế Giới, du lịch đã trở thành nhu cầu thiết yếu

phục, nhằm làm cho sự hài lòng của du khách ngày một gia tăng và đồng thời đƣa ra

của con ngƣời. Ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế

một số gợi ý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của

quan trọng ở nhiều nƣớc cũng nhƣ ở Việt Nam.

Công ty Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.

Gần đây nhất, Ngành du lịch nƣớc ta đang bƣớc vào sân chơi với những luật lệ

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

cạnh tranh khóc liệt và gay gắt hơn. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách

Mục tiêu chung:

đổi mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch của mình.

Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du

Thêm vào đó, các doanh nghiệp lữ hành cũng cố gắng rất nhiều trong công tác tổ

lịch Vietravel.

chức để có giá tour thấp hơn nữa cho du khách trong nƣớc. Khách du lịch nội địa

Mục tiêu cụ thể: từ mục tiêu chung thì đề tài sẽ có các mục tiêu cụ thể sau:

đang có những điều kiện thuận lợi vô cùng lớn để đi du lịch. Nắm bắt đƣợc xu thế

- Xác định các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách

trên, rất nhiều công ty lữ hành đã bƣớc chân vào khai thác thị trƣờng kinh doanh du
lịch nội địa. Nhƣng để thành công trên lĩnh vực này là vô cùng khó khăn, các doanh
nghiệp phải trãi qua rất nhiều thử thách, đúc rút nhiều kinh nghiệm thực tiễn, đƣa ra
những phƣơng hƣớng hoạt động đúng đắn mới có thể tạo dựng đƣợc chổ đứng cho

hàng.
- Khảo sát, đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
của Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.
- Đƣa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

mình trên thị trƣờng. Trong số ít những công ty có danh tiếng trong lĩnh vực kinh

hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.

doanh lữ hành nói trung và trong hoạt động kinh doanh du lịch nội địa nói riêng trên

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh phải kể đến Công ty du lịch Vietravel.
Tuy nhiên những tour du lịch nội địa của Công ty còn chƣa đáp ứng đƣợc nhu
cầu của khách du lịch. Hoạt động kinh doanh du lịch nội địa tại Công ty còn gặp

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ du lịch của Vietravel.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của

không ít khó khăn và chƣa đƣợc chú trọng lắm: Công tác tổ chức phục vụ du lịch

Vietravel tại Thành phố Hồ Chí Minh.

nội địa còn mang tính chất trì trệ. Nguồn nhân lực giỏi về du lịch của Công ty còn

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

thiếu, cơ sở vật chất phục vụ du lịch nhƣ nhà hàng, khách sạn của Công ty chƣa có.
Các hoạt động kinh doanh hỗ trợ chƣa đạt đƣợc kỳ vọng. Vẫn còn nhiều ca thán của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.

Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phƣơng pháp: phƣơng pháp định
tính và phƣơng pháp định lƣợng.
Phương pháp nghiên cứu định tính

Đứng trƣớc những khó khăn trên, hoạt động kinh doanh du lịch nói

Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa

chung và kinh doanh lữ hành nói riêng của Công ty Vietravel cần phải

các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến

nhận thức lại công việc đầy triển vọng nhƣng lại đang thực hiện thiếu hiệu

mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel. Từ

quả của mình. Chính vì thế, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử

đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.


3

Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng là lƣợng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.

4

- Dƣơng Quế Nhu (2004). “Đánh giá sự thõa mãn nhu cầu khách du lịch quốc
tế đến Cần thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trƣờng
Đại học Cần Thơ. Ngoài việc phân tích tiềm năng du lịch Cần Thơ, tác giả còn xác

Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá

định đƣợc thị hiếu của du khách khi đến với du lịch Cần Thơ, và xác định đƣợc

mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến “sự hài lòng của khách hàng sử

những yếu tố mà du lịch Cần Thơ chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của du khách. Trên

dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel”.

cơ sở đó đề ra các giải pháp làm thõa mãn nhu cầu của khách khi đến với Cần Thơ.

- Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia

- Nguyễn Ngọc Phƣơng (2005). “Hƣớng phát triển và giải pháp marketing thu

và phỏng vấn sâu một số khách hàng sau khi xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề

hút khách đến với du lịch Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị

xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, Internet, các nghiên cứu có liên

Kinh Doanh trƣờng Đại học Cần Thơ. Trong bài nghiên cứu của mình bên cạnh việc

quan và từ thực trạng phát triển dịch vụ du lịch tại Tp. HCM.

phân tích thực trạng hoạt động của ngành du lịch Cần Thơ. Tác giả còn tìm ra đƣợc

- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh để thu thập
thông tin lần 2 và khảo sát thực tế 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ du
lịch của Công ty Vietravel. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel

các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing du lịch và tìm ra giải pháp
marketing thích hợp để thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ.
- Trƣơng Hùng – Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá trị Về Sự Hài Lòng

2007 để xử lý dữ liệu.

Của Khách Hàng”, tác giả đã đƣa ra nhiều vấn đề mới mẻ nhƣ: phân tích hành vi

1.5. Ý nghĩa của đề tài

khách hàng, sách lƣợc làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ ngƣời tiêu dùng,

Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo

giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách

cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối

hàng…, giúp doanh nghiệp nắm bắt phƣơng hƣớng kinh doanh, chế định sách lƣợc

với Công ty du lịch.

làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả.

Về mặt thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao

- Đặng Thị Minh Anh (2012). “Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trƣờng du

lịch tại thành phố Nha Trang”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế trƣờng Đại học

lịch hiện nay. Trên cơ sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh

Nha Trang. Trong nghiên cứu của mình tác giả đã đƣa ra những mặt còn hạn chế về

hoặc xây dựng các chiến lƣợc phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của

chất lƣợng dịch vụ và đƣa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài

khách hàng và giữ vững thƣơng hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trƣờng

lòng của du khách.

du lịch. Đồng thời cũng giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đƣa ra những

1.7. Đóng góp của đề tài

gợi ý các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại một số đơn vị điển hình sau:

Qua quá trình tìm kiếm thông tin ở thƣ viện trƣờng Đại học Công Nghệ
Tp.HCM, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau đối với sự
hài lòng của khách hàng tại một điểm đến du lịch và cũng có rất nhiều đề tài nói về
giá trị về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Và cũng nhƣ đo lƣờng sự thõa
mãn của khách hàng khi sử dụng chất luợng dịch vụ. Tuy nhiên chƣa có đề tài nào


5

6

đi sâu vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

một Công ty du lịch cũng nhƣ đƣa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hài lòng

Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chƣơng 2 sẽ

của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty.

trình bày cơ sở lý thuyết, thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty,

1.8. Kết cấu đề tài

các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ

Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành năm chƣơng:

cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình

- Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề

nghiên cứu của đề tài.

tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên
cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; ý nghĩa của đề tài.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các cơ sở lý

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho
khách hàng hài lòng

thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết
nghiên cứu.

2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng
-

- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế

khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch
vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).

nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo

Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của

-

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một

sát, kiểm định mô hình đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận

ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những

các kết quả.

kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler 2001).

Chƣơng 5: Hàm ý quản trị & gợi ý các giải pháp – Trình bày một số hàm ý

-

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với

quản trị, gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng

việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc

dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel và đồng thời nêu lên những hạn chế

những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm

nghiên cứu, đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.

nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo
Bùi Thị Hoàng Phƣơng 2005).

Kết luận chƣơng 1:

Nhƣ vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhƣng tựu

Chƣơng 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên

chung lại đó là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay

cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phƣơng

dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của họ hay

pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa đề tài, (6) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề

không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm

tài, (7) Đóng ghóp của đề tài (8) Kết cấu của đề tài. Chƣơng tiếp theo tác giả trình

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những

bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị.

cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ


7

8

vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả

Hầu hết các Công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài

kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng

lòng của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lƣờng

sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên

lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lƣờng tiên tiến. Nếu sự hài lòng của

truyền tốt cho công ty.

khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.

2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng

Các Công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn– hài lòng của khách hàng (Customer

hàng càng hài lòng, Công ty càng có lợi. Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành

satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so

một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem

sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng

lại nhiều lợi ích bao gồm:

của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc

 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không

hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có

hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài

thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới

lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành

Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tƣ thêm và ít ra cũng là đầu tƣ thêm những chƣơng trình marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hƣởng đến lòng trung thành với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài
lòng không bền vững và cũng khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lƣờng mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách
hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra. Những
thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách
hàng của đối thủ là tín hiệu báo trƣớc về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần
trong tƣơng lai.

tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.
 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
 Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho 5 ngƣời khác nghe.
 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ


9

2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL

10

đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi
của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã đƣợc các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991).
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên
quan đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời chọn một trong các

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988)
Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên phong trong việc nghiên cứu
chất lƣợng dịch vụ. Thành công của mô hình là 1 bƣớc đột phá lớn để các doanh

trả lời đó. Thang đo Likert thƣờng đƣợc dùng để đo lƣờng một tập các phát
biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát
biểu. Vì vậy thang đo Likert còn đƣợc gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).

nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Việc đánh giá chất lƣợng

Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lƣờng mức độ

phải đƣợc thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những ngƣời sử dụng

đồng ý của đối tƣợng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn

những dịch vụ của doanh nghiệp.

toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.

SERQUAL là thang đo đa mục đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân

2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

tích khái niệm chất lƣợng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,…
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu.
Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với khách
hàng.
Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phƣơng trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong


11

12

đợi, chất lƣợng đƣợc nhận thức và giá trị đƣợc nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở

và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao

số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.

gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến đƣợc đo lƣờng bởi nhiều

nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các

câu hỏi mà đƣợc đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện

yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu

đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số đƣợc

tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách

báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phƣơng pháp lập mô hình

hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói

lƣợng hóa sức mạnh ảnh hƣởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên

chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián

phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hƣởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm

tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và

quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung

giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hƣởng, ngƣời sử dụng mô hình có

c) Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee

thể xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này đƣợc cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

Image
(Hình ảnh)

Motivation
(Động cơ)

Satisfaction
(Sự hài lòng)

Future behavior
(Hành vi tƣơng lai)

Attitude
(Thái độ)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee Graduate School of
Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and
Technology, Touliu, Yunlin, Taiwan.
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Kết quả của nghiên cứu này gồm (hình ảnh, động cơ, thái độ, ảnh hƣởng đến
hài lòng, và hành vi trong tƣơng lai) cho rằng hình ảnh điểm đến, thái độ du lịch,

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

động lực du lịch trực tiếp ảnh hƣởng đến sự hài lòng và gián tiếp ảnh hƣởng đến

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

hành vi của khách du lịch trong tƣơng lai. Cuối cùng, sự hài lòng ảnh hƣởng đáng

của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

kể đến hành vi của du khách trong tƣơng lai.

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình


13

14

2.2. Thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty du lịch

Nam, bƣớc sang năm 2010, theo quyết định của Bộ GTVT Công ty chính thức

vietravel

chuyển thành Công ty TNHH MTV Du lịch và Tiếp thị GTVT Việt Nam- Vietravel.

2.2.1. Giới thiệu về công ty
Tên công ty: Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam
- Vietravel
Tên tiếng Anh: Viet Nam Travel and Marketing Transports Joint Stock
Company- Vietravel
Vốn điều lệ: 36.500.000.000 đồng (Ba mƣơi sáu tỷ năm trăm triệu đồng), (tại
thời điểm năm 29/09/2014)

Giai đoạn 2011– 2013: Công ty tiếp tục tái cơ cấu các phòng ban nghiệp vụ
và mở rộng các đơn vị kinh doanh bán lẻ. Công ty bƣớc đầu thực hiện theo mô hình
Vietravel 5 bằng việc tập trung hoạt động theo cơ cấu vùng: Vietravel Miền Tây
Nam Bộ– Vietravel Miền Đông Nam Bộ– Vietravle Miền Trung– Vietravel Miền

Bắc– Vietravel Quốc tế với sự điều hành từ các đầu mối của vùng và chịu sự quản
lý của Trụ sở chính. Thực hiện chủ trƣơng của Chính phủ về cổ phần hóa các doanh
nghiệp Nhà nƣớc. Công ty đã quyết tâm thực hiện và hoàn thành tiến trình cổ phần

Slogan: “Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp”

hóa. Ngày 01/01/2014 Công ty chính thức chuyển sang hình thức hoạt động Công ty

Trụ sở: 190 Pasteur, P.6, Q.3, Tp. Hồ Chí Minh

cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt

Website: www.travel.com.vn

Nam –Vietravel. Với bề dày lịch sử hình thành và phát triển hơn 22 năm, trải qua

2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển

nhiều giai đoạn thăng trầm, Công ty đã đứng vững và ngày càng phát triển về quy

Giai đoạn 1992– 1995: Với tiền thân là Trung tâm Tracodi Tour thuộc Tổng

mô cũng nhƣ thị trƣờng. Công ty đã và đang từng bƣớc khẳng định vị thế là một

Công ty Đầu tƣ Phát triển GTVT.Năm 1995, Công ty Du lịch và Tiếp thị GTVT

trong những Công ty du lịch hàng đầu trong ngành tại Việt Nam. Công ty đã nhận

trực thuộc Bộ GTVT đƣợc thành lập, phát triển và hoạt động độc lập.

đƣợc nhiều bằng khen và nhiều nhiều giải thƣởng uy tín, tiêu biểu nhƣ:

Giai đoạn 1995– 2000: Công ty tiến hành mở rộng thị trƣờng, mở chi nhánh

+ Top 10 Doanh nghiệp lữ hành Outbound hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh;

tại các địa phƣơng lớn tại miền Bắc và miền Trung. Đồng thời tham gia vào các

+ Top 10 Doanh nghiệp lữ hành Inbound hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh;

Hiệp hội Du lịch trên thế giới nhƣ Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA, ASTA), Hiệp hội

+ Top 10 Doanh nghiệp lữ hành nội địa hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh;

Du lịch Châu Á– Thái Bình Dƣơng (PATA), Hiệp hội Du lịch Nhật Bản (JATA).

+ Top 10 website thƣơng mại điện tử du lịch hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh

Giai đoạn 2001– 2005: Công ty chính thức chuyển về địa chỉ số 190 Pasteur,
Phƣờng 06, Quận 03, Tp.Hồ Chí Minh và thành lập các Phòng kinh doanh ở trụ sở

+ Doanh nghiệp có website du lịch hấp dẫn nhất (giải thƣởng duy nhất đƣợc
trao cho Công ty Vietrave);

chính. Giai đoạn này Công ty cũng đã thành lập các chi nhánh tại Đà Nẵng, Cần

+ Top 05 hãng vận chuyển du lịch hàng đầu Tp. Hồ Chí Minh;

Thơ, Lào Cai và văn phòng Vietravel tại chi nhánh Phú Nhuận. Đồng thời, thành

+ Và một số danh hiệu, giải thuởng cao quý khác.

lập Phòng Thƣơng mại điện tử và công bố website đầu tiên của Công ty là
www.vietravel-vn.com.
Giai đoạn 2006– 2010: Công ty tiếp tục thực hiện mở rộng thị trƣờng, thành
lập chi nhánh tại các tỉnh lớn trên cả nƣớc với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới đƣợc
đƣa ra. Năm 2007, Công ty triển khai mạng bán tour trực tuyến đầu tiên tại Việt

2.2.3. Chức năng kinh doanh
Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của Công ty là kinh doanh du lịch lữ hành nội
địa và quốc tế, xuất khẩu lao động, tổ chức giới thiệu và xúc tiến thƣơng mại, tổ
chức sự kiện, đại lý vé máy bay cho các hãng hàng không.


15

16

Hiện nay, Công ty cũng đã tổ chức cho các đối tác trong và ngoài nƣớc có nhu
cầu kết hợp chƣơng trình tour du lịch với tổ chức các hội thảo, sự kiện lớn, độc lập
và không nằm trong gói tour du lịch của Công ty.
2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
2.2.4.1. Cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực hoạt động 2 năm gần nhất tính tại thời
điểm 29/09/2014
Bảng 2.1: Doanh thu theo lĩnh vực hoạt động
Đơn vị tính: triệu đồng
Stt
1
2

Nguồn: Công ty
Sơ đồ 2.5. Hệ thống sản phẩm- dịch vụ
 Kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế

3

Doanh thu dịch vụ du lịch
(Có VAT)
Doanh thu hoạt động vận
chuyển
Doanh thu dịch vụ (Thuế
suất GTGT 0%)

870.035,10

Tỷ
trọng
(%)
35,10

7.689,03

0,31

12.506,66

0,41

709,53

0,03

64.009,70

2,11

1.548.084,68

62,46

1.835.889,98

60,66

-

0,00

3.364,80

0,11

-

0,00

916,89

0,03

78,88

0,04

182,58

0,01

51.267,08

2,07

57.800,94

1,91

0,00

2.882,87

0,10

100,00

3.026.739,02

100,00

Chi tiêu

ty từ giai đoạn mới thành lập đến nay. Các sản phẩm du lịch luôn luôn mang dấu ấn

5

Doanh thu dịch vụ du lịch
(Không VAT)
Doanh thu tour lặn

tiên phong của Công ty với đa dạng sản phẩm nhƣ sản phẩm du lịch thể thao, tổ

6

Doanh thu dịch vụ khác

chức hội nghị, sự kiện văn hóa lớn của quốc gia... Phạm vi hoạt động của Công ty

7

về lĩnh vực hoạt động này có phạm vi trải dài từ Nam ra Bắc, sản phẩm tour tuyến

8

Doanh thu hoa hồng đại lý
bán vé máy bay
Doanh thu bán vé máy bay
có thuế GTGT
Doanh thu bán vé máy bay
không thuế GTGT
Tổng cộng

Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành là hoạt động kinh doanh chính của Công

4

và hiện diện thƣơng mại Vietravel có mặt tại tất cả các tỉnh thành trên cả nƣớc.

 Xuất khẩu lao động
Dịch vụ xuất khẩu lao động là một trong những hoạt động kinh doanh của
Công ty. Hàng năm, Công ty cung cấp lao động Việt Nam cho các thị trƣờng Nhật
Bản, Malaysia, Đài Loan... Dịch vụ xuất khẩu lao động đã góp phần tích cực trong
việc giải quyết việc làm và xóa đói giảm nghèo do Chính phủ đề ra.

 Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại

9

Năm 2012

2.478,664,30

1.049.184,60

Tỷ
trọng
(%)
34,66

Năm 2013

Nguồn: Công ty, VCBS tính toán

Giai đoạn 2011– 2013, doanh thu của Công ty có mức tăng trƣởng bình quân
tƣơng đối tốt, đạt hơn 24,52%. Trong đó, đóng góp chủ đạo vào doanh thu đó là
hoạt động dịch vụ du lịch (bao gồm có VAT và không có VAT) với tổng doanh thu
từ lĩnh vực này chiếm trên 95% doanh thu mỗi năm. Doanh thu từ các dịch vụ khác
chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu thuần.


17

18

2.2.5. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất

giải pháp phù hợp để thu hút khách từ các thị trƣờng truyền thống, đồng thời mở

2.2.5.1. Hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất

rộng các thị trƣờng tiềm năng; tăng cƣờng hiệu quả công tác xúc tiến quảng bá và

Theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0300465937 do Sở kế hoạch

phát động chƣơng trình kích cầu du lịch nội địa. Vì vậy, lƣợng khách nội địa vẫn

và Đầu tƣ Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 27/09/2010 đăng ký thay đổi

đạt đƣợc sự tăng trƣởng so với năm 2013; tăng trƣởng khách du lịch nội địa tiếp tục

lần thứ 19 ngày 21/01/2014.Về cơ bản, hoạt động kinh doanh sau khi chuyển sang

ổn định; tổng thu từ khách du lịch tăng cao nhất từ trƣớc tới nay, thể hiện chất

hình thức hoạt động Công ty cổ phần của Công ty không có thay đổi.

lƣợng dịch vụ du lịch đƣợc nâng cao, nhiều sự kiện du lịch với quy mô lớn đã đƣợc

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh trong ba năm gần nhất
Đơn vị tính: đồng
Stt
1

Chi tiêu
Tổng giá trị tài sản

2

Doanh thu thuần

3

Lợi nhuận thuần từ
hoạt động KD

Năm 2012
312.160.590.873

Năm 2013
445.348.944.205

Năm 2014
533.520.531.874

tổ chức trong và ngoài nƣớc nhằm quảng bá, xúc tiến hình ảnh du lịch quốc gia.
2.2.6. Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh năm 2014 toàn công ty
Đơn vị tính: triệu đồng

2.478.664.298.615 3.026.739.012.017 3.459.583.245.055
2.276.606.324

(7.931.860.932)

11.356.616.195

Lợi nhuận khác
4.344.556.392
4.501.841.052
1.790.113.262
Lợi nhuận trƣớc
6.621.162.716
(3.430.019.880)
13.146.729.457
5
thuế
6
Lợi nhuận sau thuế
4.965.872.037
(3.430.019.880)
10.792.609.904
Nguồn: Báo cáo tài chính kiểm toán năm 2012, năm 2013 và năm 2014 của Công ty
4

Năm 2012, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 312,16 tỷ đồng. Doanh thu thuần
năm này tăng khá với mức tăng khoảng 26,96% so với cuối năm 2011 tƣơng ứng
đạt hơn 2.478,66 tỷ đồng. Tuy nhiên, do chi phí còn cao nên tổng lợi nhuận sau thuế
năm 2012 chỉ đạt hơn 4,97 tỷ đồng, tƣơng ứng giảm 29,77% so với năm 2011.
Năm 2013, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 445,35 tỷ đồng tăng đáng kể
42,67% so với cuối năm 2012. Doanh thu thuần tiếp tục tăng tốt với mức tăng
22,11% so với cuối năm 2012. Tuy nhiên, do chi phí tiếp tục tăng cao là nguyên
nhân tác động tới lợi nhuận của Công ty, cụ thể lợi nhuận của cả năm 2013 ở mức
âm khoảng 3,43 tỷ đồng.
Năm 2014, tổng tài sản của Công ty đạt hơn 533,520 tỷ đồng tăng đáng kể.

Chỉ tiêu

TH Năm
2013

KH Năm
2014

TH Năm
2014

A
B
C
D
I. Lƣợt khách
396,147
436,911

443,480
Khách quốc tế
31,379
31,330
25,982
Khách VN đi DLNN
125,526
133,029
117,837
Khách VN đi DLTN
215,443
242,575
264,498
Khách dịch vụ khác
23,799
29,977
35,163
II. Doanh Thu (tr.đ)
3,045,904 3,422,122 3,434,462
Khách quốc tế
97,450
110,095
87,781
Khách VN đi DLNN
2,095,892 2,297,325 2,188,272
Khách VN đi DLTN
669,751
758,043
900,685
Khách dịch vụ khác

182,812
256,659
257,725
III. Lãi gộp (tr.đ)
328,574
358,634
357,585
Khách quốc tế
12,341
13,109
10,383
Khách VN đi DLNN
206,850
210,658
209,752
Khách VN đi DLTN
78,991
98,945
102,257
Khách dịch vụ khác
30,393
35,923
35,193
Nguồn: Báo cáo Đại hội Cổ đông năm 2014
 Đánh giá mảng kinh doanh Lữ hành của Công ty:

%
TH Năm
2014/2013
D/B

112
83
94
123
148
113
90
104
134
141
109
84
101
129
116

%
TH/KH
Năm
2014
D/C
102
83
89
109
117
100
80
95
119

100
100
79
100
103
98

Doanh thu thuần tiếp tục tăng. Nhìn chung, trong năm mặc dù lƣợng khách sụt giảm

Mảng kinh doanh lữ hành (Inbound, Outbound và Nội địa) là mảng quan trọng

do những diễn biến bất lợi gây ra, nhƣng Công ty đã chủ động triển khai hàng loạt

và là cốt lõi kinh doanh của Công ty, trong năm 2014 thì tính riêng mảng lữ hành đã


19

20

đóng góp 91% về lƣợt khách, 92% doanh thu và trên 90% lãi gộp trong kết qua
kinh doanh, trong đó các Chi nhánh lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và khu vực
TP.HCM có tỷ trọng đóng góp là chủ chốt. Một số chi nhánh tuy có hoàn thành kế
hoạch những hiệu quả cuối cùng bị âm do nhiều nguyên nhân phân tích trên, một số

Chất lƣợng

chi nhánh thì kết quả hoạt động thu vừa đủ chi chƣa có tích lũy. Mảng kinh doanh
lữ hành cũng là mảng Công ty tập trung vào đầu tƣ lớn nhất về bộ máy tổ chức, sản

Giá tour

phẩm và tài chính để giữ vững kết quả hoạt động của Công ty.
2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

Sự hài lòng của
khách hàng

Loại hình tour

2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) đƣợc sử dụng rộng

Uy tín thƣơng hiệu

rãi trong thực tiễn để đánh giá tác tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng
của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ. Trong mô hình này, năm thành phần
chất lƣợng dịch vụ là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình

Thông tin tour

tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, theo Parasuraman và cộng sự
(1994), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố khác nhƣ:
giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ.
Tuy nhiên, tùy vào từng địa điểm khác nhau và theo tình hình thực tế mà
mỗi tác giả lựa chọn các biến liên quan tới sự hài lòng của du khách. Từ các
mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ở chƣơng 2 và một số cơ sở lý
luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng là thành phần quan trọng trong quá
trình phát triển của Vietravel, vì thế tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu mức
độ cảm nhận của khách hàng gồm: “Chất lƣợng”, “Giá tour”, “Loại hình tour”,

“Uy tính thƣơng hiệu”, “Thông tin tour”, nhằm tìm hiểu nhu cầu và mong
muốn của khách hàng từ đó đƣa ra những gợi ý giải pháp phù hợp để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty tốt hơn và phục
vụ khách hàng ngày càng chu đáo hơn.

Hình 2.6: Mô hình sự hài lòng của khách hàng
2.3.2. Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết
Trên cơ sở xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ cảm nhận và sự hài
lòng của khách hàng đề tài tập trung giải quyết hai vấn đề sau:
- Khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố: Chất lƣợng, giá tour, loại
hình tour, uy tính, thông tin tour và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch tại Công ty du lịch Vietravel.
- Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lƣợng, giá tour, loại hình tour,
uy tính và thông tin tour và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại
Công ty du lịch Vietravel nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến
mức độ cảm nhận của khách hàng.
Các giả thuyết:
H1: Chất lƣợng, nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Giá tour và giá các dịch vụ, tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của
khách hàng.


21

H3: Loại hình tour và các dịch vụ, có nhiều loại hình, nhiều sản phẩm khác nhau để
lựa chọn, để thõa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng.

22

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chƣơng 2 đã trình bày về cơ sở khoa học và từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu đề

H4: Uy tín thƣơng hiệu, là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng.

xuất. Trong chƣơng 3, đề tài sẽ trình bày các vấn đề về thiết kế nghiên cứu, phƣơng

H5: Thông tin tour, mức độ phong phú và chính xác về thông tin tour ảnh hƣởng

pháp chọn mẫu, phƣơng pháp xử lý số liệu; xây dựng các thang đo dùng để đo

đến sự hài lòng của khách hàng.

lƣờng các khái niệm nghiên cứu cũng nhƣ kiểm định mô hình và các giả thuyết

Nhƣ vậy ở đây các giả thuyết đƣa ra cho thấy sự tác động một chiều của các
biến độc lập (chất lƣợng, giá tour; loại hình tour; uy tín thƣơng hiệu; thông tin tour

nghiên cứu đã đƣa ra trong chƣơng 2.
3.1. Quy trình nghiên cứu:

phong phú) đối với biến phụ thuộc (Mức độ cảm nhận của du khách).
Đặt vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu
Kết luận chƣơng 2:
Chƣơng 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên

Cơ sở lý thuyết

Bảng phỏng vấn

định tính sơ bộ

vụ cần nghiên cứu, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu sử dụng 5 yếu tố: (1) Chất

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Thang đo dự thảo

luợng, (2) Giá tour và các dịch vụ khác, (3) Loại hình tour và các dịch vụ khác, (4)

(Phỏng vấn chuyên gia N=9)

cứu trƣớc đƣợc sử dụng nhƣ là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho
đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở đó, tác giả có sự chọn lọc cho phù hợp với dịch

Uy tính thƣơng hiệu, (5) Thông tin tour phong phú và chính xác. Trong chƣơng tiếp
theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết quá trình thiết kế nghiên cứu và phân tích kết quả khảo
sát.

Nghiên cứu định lƣợng

Thang đo chính

(Khảo sát N=285)

thức

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Thống kê mô tả

Phân tích hồi quy

Thảo luận về kết quả nghiên

Kiểm định sự khác biệt

cứu và đƣa ra gợi ý

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu


23

24

Để đánh giá đƣợc năng lực cạnh tranh của Công ty, chúng ta cần đánh giá mức

đƣợc nhu cầu của khách hàng (Chỉnh sửa theo chuyên gia: Ông Hồ Quốc

độ cảm nhận của khách hàng đối với Công ty Du lịch Vietravel, tác giả đã thực hiện
nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu, thu thập thông tin từ những khách du lịch đã và

Thái, Ông Dƣơng Văn Cƣờng)
-

Điều chỉnh yếu tố “Giá tour” thành yếu tố “Giá tour và giá các dịch vụ

đang sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Vietravel.

khác” để yếu tố này bao quát và đầy đủ nội dung hơn (Chỉnh sửa theo

3.2. Thiết kế nghiên cứu:

hƣớng dẫn viên: Ông Hồ Quốc Thái)

Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc:
Bƣớc 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm phát hiện,
điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho
nghiên cứu định lƣợng.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định lƣợng thông qua kĩ thuật phỏng vấn bằng bảng câu
hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lí thuyết đề xuất.
3.2.1. Nghiên cứu định tính

-

Và “Loại tour” theo giả thuyết ban đầu chỉnh sửa thành “Loại hình tour và
các dịch vụ khác” để cho phù hợp nghĩa với thực tế (Chỉnh sửa theo: Ông
Dƣơng Văn Cƣờng, Ông Nguyễn Phƣớc Thắng)

Nhƣ vậy mô hình nghiên cứu vẫn giữ lại 5 yếu tố đƣa ra ban đầu, nhƣng đối
với mỗi yếu tố sẽ có sự thay đổi biến quan sát.
3.2.1.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:
Theo kết quả thảo luận (Phụ lục 3), tất cả các đối tƣợng thảo luận đều đồng ý

3.2.1.1. Thảo luận tay đôi:

yếu tố Chất lƣợng là quan trọng (9/9 đối tƣợng đồng ý), nhƣng có một biến của yếu

Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong chƣơng hai có thật

tố này vẫn chƣa phù hợp. Ông Trần Quang Nhu (Công ty Xây Dựng Toàn Thịnh

sự là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du

Phát) và Ông Trần Văn Tuấn (Công ty XNK Hợp Thành Phát) cho rằng: “Nhiều

lịch của Vietravel không, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với 3

chƣơng trình giảm giá, ƣu đãi cho khách hàng vào những dịp lễ tết và khách hàng

hƣớng dẫn viên và 6 khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã sữ dụng dịch

cũ” là chƣa phù hợp vì thông thƣờng vào những dịp lễ tết giá các dịch vụ, khách

vụ của Công ty du lịch Vietravel, tổng cộng là 9 thành viên. (Phụ lục 2)

sạn, ăn uống và vận chuyển đều tăng rất cao, cho nên khách hàng luôn phải trả với

Việc thảo luận đƣợc tiến hành dựa trên bảng câu hỏi đƣợc thiết kế sẵn để thu

số tiền cao hơn ngày bình thƣờng., cho nên biến này không giữ lại.

thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện

Về Giá tour và giá các dịch vụ khác, tất cả các đối tƣợng thảo luận cũng đồng

thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chƣa có. (Phụ

ý đây là yếu tố quan trọng. Ngoài ra, Ông Nguyễn Đình Phúc (Công ty TNHH Kỹ

lục 1)

thuật máy bay VAECO) cho rằng: “ Giá tour rẻ” nên đƣợc thay thế bằng biến quan

Kết quả sau khi tác giả tiến hành phỏng vấn nhƣ sau:

sát: “Giá tour hợp lý”, vì so với những công ty du lịch khác giá tour bên Vietravel

Đối với mô hình nghiên cứu: Các đối tƣợng tham gia thảo luận đã đồng ý cả 5

chỉ hợp lý và phù hợp với ngƣời có mức thu nhập khá trở lên.

yếu tố mà tác giả đã nêu ra có ảnh hƣởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên, cũng có một số hiệu chỉnh trong mô hình nhƣ sau:
-

Bổ sung thêm 1 yếu tố vào mô hình, đó là yếu tố “Thông tin tour phong
phú và chính xác”, yếu tố này đƣợc cho là rất quan trọng nhằm đáp ứng

Ba yếu tố “Loại hình tour và các dịch vụ khác”, “Uy tính thƣơng hiệu”,
“Thông tin tour phong phú và chính xác” gồm các biến đi kèm đều đƣợc hầu hết các
đối tƣợng thảo luận đồng ý (8/9 đối tƣợng đồng ý).
Đối với “Loại hình tour và các dịch vụ khác”, Ông Hồ Quốc Thái (Hƣớng dẫn
viên công ty Vietravel) cho rằng biến quan sát: “Lộ trình tour đƣợc thiết kế rõ ràng


25

26

và hay” nên đƣợc viết lại thành “Lộ trình tour đƣợc thiết kế chuyên nghiệp và hợp
lý”. Ngoài ra Ông trịnh Hoàng Phúc cho rằng biến quan sát “Có nhiều tour dễ lựa

5

chọn” nên thay bằng biến “Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều

vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…)
Chất lƣợng tour và các dịch vụ khác của Công ty Vietravel CL5
rất tốt
GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC

sự lựa chọn thích hợp”.
Đối với yếu tố “Uy tính thƣơng hiệu”, đƣợc tất cả các đối tƣợng thảo luận

6

Giá tour hợp lý

GT1

đồng ý, Chị Nguyễn Triệu Vân (Viettel Store) và Ông Trần Văn Tuấn (Công ty

7

Giá các dịch vụ khác hợp lý

GT2

8

Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý

GT3

9

Giá khách sạn lƣu trú của Công ty hợp lý

GT4

10

Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty GT5
hợp lý

XNK Hợp Thành Phát) cho biết: các biến quan sát đƣa ra đều phù hợp với thực tế.
Theo Chị Nguyễn Triệu Vân yếu tố “Anh/chị nhận rõ logo và Slogan của Vietravel”
nên thêm thành “Anh/chị nhận rõ logo và Slogan của Vietrave một cách nhanh
chóng”
Đối với yếu tố “Thông tin tour phong phú và chính xác”, Ông Dƣơng Văn

LOẠI HÌNH TOUR VÀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC

Cƣờng (Hƣớng dẫn viên công ty Vietravel) cho rằng biến quan sát “Hệ thống luôn
cập nhập đầy đủ danh sách tour” nên thay thế bằng biến “Hệ thống luôn sẵn có danh
sách tour cho cả năm cho Anh/chị dễ lựa chọn.

11
12

3.2.1.3. Xây dựng thang đo

Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự LHT1
lựa chọn thích hợp
Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách LHT2
hàng

Sau quá trình điều chỉnh thang đo nghiên cứu lần thứ nhất. Thang đo nghiên

13

Lộ trình tour đƣợc thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý

LHT3

cứu chính thức đƣợc xây dựng gồm 27 câu hỏi đại diện cho 27 biến quan sát đƣợc

14

Các trạm dừng tour đƣợc chuẩn bị và phục vụ chu đáo

LHT4

cho là có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại

15

công ty Vietravel. (Phụ lục 4). Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thang đo
Likert 5. Với mức 1 là rất không quan trọng đến mức 5 là rất quan trọng.

16

Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa
THANG ĐO

Nhiều tour đƣợc thiết kế chuyên nghiệp, phù hợp cho cả LHT5
Khách Việt Nam và Khách Quốc tế
Vietravel có nhiều loại hình tour và các dịch vụ kèm theo rất LHT6
tốt
UY TÍN THƢƠNG HIỆU

17

Nhắc đến Du lịch lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến Vietravel

CHẤT LƢỢNG

18

1

Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách CL1
nhanh chóng và tiện lợi

Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Vietravel một cách UT2
nhanh chóng

19

Anh/ Chị sẽ giới thiệu Vietravel cho ngƣời thân và bạn bè

2

Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng

20

Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch UT4
Vietravel trong thời gian tới

21

Khi nhắc đến Vietravel, Anh/ Chị hình dung ra nó

UT5

22

Công ty Vietravel có uy tín thƣơng hiệu cao trên thị trƣờng

UT6

STT

3
4

MÃ HÓA

CL2

Đội ngũ hƣớng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa CL3
với khách hàng
Vietravel thƣờng có các hình thức chăm sóc khách hàng về CL4
sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng

UT1

UT3


27

28

- Kiểm tra hệ số tải nhân tố (Factor loading) để loại bỏ các nhân tố (tức

THÔNG TIN TOUR PHONG PHÚ VÀ CHÍNH XÁC
Thông tin chi tiết về tour nhƣ ngày giờ khởi hành, lịch TTT1
trình...rõ ràng, giúp Anh/ Chị chủ động thu xếp đƣợc kế
hoạch, công việc của mình trƣớc vài tháng.
Hệ thống luôn sẵn có danh sách tour cho cả năm cho TTT2
Anh/Chị dễ lựa chọn

23

24

Dịch vụ trực tuyến của Công ty du lịch Vietravel tốt

25

các biến) không đạt yêu cầu.
- Kiểm định yếu tố trích đƣợc qua thông số Eigenvalue.
- Kiểm định tổng phƣơng sai trích đƣợc của các nhân tố.
Bƣớc 5: Phân tích hồi quy (Multiple Regression)
- Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số R2 điều chỉnh

TTT3

(Adjusted coefficient of deterMobile Internetnation)

Anh/Chị cảm thấy an toàn với phƣơng thức thanh toán linh TTT4
hoạt cho các giao dịch tại website Vietravel
Công ty Vietravel có thông tin tour phong phú, linh hoạt và TTT5
chính xác đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng

26
27

- Kiểm định về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
- Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta
(Standardized Beta Coefficient).
Từ đó, có thể kiểm tra đƣợc độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả

3.2.2. Bƣớc nghiên cứu chính thức:
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lƣợng. Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng này
đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã hoặc
đang dùng dịch vụ của Công ty Du lịch Vietravel (Bảng khảo sát chính thức ở phụ

lục 4).
Kết quả của nghiên cứu định lƣợng dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết và
các giả thuyết đã đề xuất ban đầu. Quá trình xử lý các bảng khảo sát đã thu thập
bằng phần mềm SPSS 20.0 theo các bƣớc nhƣ sau:
Phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu

thuyết, xây dựng mô hình hồi quy bội.
Bƣớc 6: Kiểm định sự khác biệt
3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên,
cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hait & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám
phá (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó Tabacnick &
Fidel (1996) đã cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải đảm bảo
theo công thức:
n>= 8m + 50

Bƣớc 1: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Trong đó: n: là cỡ mẫu

Bƣớc 2: Kiểm định phân phối chuẩn của các biến quan sát nhằm mục đích phân

m: là số biến độc lập của mô hình

tích hồi quy, kiểm định ANOVA.

Vậy đối với nghiên cứu này gồm có 5 biến quan sát và 27 biến độc lập

Bƣớc 3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha loại các biến rác có hệ số

tƣơng quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ.
Bƣớc 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Kiểm định sự phù hợp của tập dữ liệu khảo sát qua thông số KMO
(Kaiser – Meyer – Olkin).

Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố khám phá là: n>= 8*27+50 =266
Phƣơng pháp lấy mẫu đƣợc chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu đƣợc thu thập qua
hình thức phỏng vấn trực tiếp và qua email. Cụ thể nhƣ sau:
-

Gửi E-mail: Tác giả đã gửi 100 email phỏng vấn với đối tƣợng là khách
hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel. Danh sách
khách hàng mà tác giả tiếp cận là danh sách các khách hàng thƣờng xuyên


29

30

đi du lịch của Công ty. Sau khi gửi 100 e-mail, kết quả tác giả đã nhận đƣợc
78 e-mail hồi đáp. Tất cả 78 bảng trả lời này đều hợp lệ.
-

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 đã trình bày các vấn đề liên quan đến thiết kế nghiên cứu. Mục đích

Phỏng vấn trực tiếp: Tác giả đã tiến hành phát 250 bảng câu hỏi và phỏng

của chƣơng 4 là trình bày và đánh giá các kết quả sau khi chạy dữ liệu bằng phần

vấn trực tiếp các khách hàng:

mềm SPSS 20.0. Chƣơng này bao gồm 4 phần chính: (1) Phân tích mẫu nghiên cứu,

+ Khách hàng ngẫu nhiên đến giao dịch tại các đại lý của Vietravel

(2) Kiểm định thang đo thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha và đánh giá

+ Khách hàng đang trong quá trình đi theo đoàn tour của Công ty

thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Kiểm định giả thuyết thông qua

Tác giả phỏng vấn trực tiếp những đoàn khách là nơi tập trung nhiều và đa

phân tích hồi quy.

dạng thành phần đối tƣợng khách hàng nhất. Kết quả tác giả đã thu hồi về

4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu: (phụ lục 5)

207 bảng trả lời, còn lại 43 bảng trả lời không hợp lệ do trả lời không đầy

Về giới tính:

đủ, chọn tất cả một đáp án hoặc chọn rất nhiều ý kiến “Trung lập”.
Nhƣ vậy, tác giả đã gửi đi 350 bảng câu hỏi, trong đó có 285 bảng khảo sát
thoả mãn yêu cầu và đƣợc sử dụng để phân tích, còn lại 65 bảng khảo sát không hợp
lệ.
Kết luận chƣơng 3:
Chƣơng 3 đã trình bày các nội dung về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên

cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu. Từ đó xây dựng đƣợc bộ thang đo căn cứ vào thang
đo gốc của các nghiên cứu có liên quan. Đây là bƣớc chuẩn bị cần thiết để thực hiện
và xác định kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích thông tin mẫu nghiên cứu, đánh
giá thang đo, phân tích tƣơng quan và chạy hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã
đề xuất trong chƣơng tiếp theo.

Biểu đồ 4.1: Giới tính
Trong tổng số 285 ngƣời đƣợc phỏng vấn thì có 107 ngƣời là nam (chiếm tỷ lệ
38%) và 178 ngƣời là nữ (chiếm tỷ lệ 62%). Tỷ lệ nữ nhiều hơn nam trong mẫu
khảo sát.
Về độ tuổi:


31

32

chiếm 4%; công nhân chiếm 3%; lƣợng khách hàng nghề tự do chiếm 3%, còn lại là
đối tƣợng khách hàng có nghề mua bán.
Về trình độ học vấn của khách du lịch nội địa:

Biểu đồ 4.2: Độ tuổi
Trong tổng số 285 ngƣời đƣợc phỏng vấn thì có 39 ngƣời từ 18-24 tuổi (chiếm
tỷ lệ 13,7%), 128 ngƣời có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi (chiếm tỷ lệ 44,9%) và 81
ngƣời từ 41-60 tuổi (chiếm tỷ lệ 28,4%). Có 37 ngƣời trên 60 tuổi chiếm 13%. Nhƣ
vậy, số ngƣời trong độ tuổi từ 25 đến 40 chiếm tỷ trọng cao nhất và số ngƣời trên 60
tuổi chiếm tỷ trọng thấp nhất trong tổng số ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Về nghề nghiệp:

Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn khách du lịch nội địa

Ta thấy khách hàng của công ty phần đông có trình độ học vấn là đại học
chiếm 72%, cao đẳng chiếm 15%, sau đại học chiếm 6%, trung cấp chiếm 4%, còn
lại là đối tƣợng có trình độ phổ thông chiếm 3%.
Từ kết quả trên ta thấy khách hàng của Công ty chiếm đa phần có trình độ
học vấn là đại học và cao đẳng và sau đại học từ đó cho thấy đối tƣợng khách hàng
của Công ty là những ngƣời có học vấn. Do vậy Công ty có thể lựa chọn các chiến
lƣợc quảng cáo phù hợp với đối tƣợng khách hàng này. Những đối tƣợng khách
hàng này sử dụng công nghệ thông tin rất tốt và quan hệ tốt nên Công ty nên đẩy
mạnh quảng cáo cũng nhƣ giao dịch qua internet và marketing truyền miệng bằng
cách cũng cố thƣơng hiệu và thiết kế tour chất lƣợng tốt, dịch vụ tốt và chăm sóc
khách hàng thật tốt để họ còn giới thiệu khách hàng tiếp theo cho Công ty, đây là

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp
Khách hàng của công ty đa phần là nhân viên chiếm 56%; đối tƣợng là cấp
quản lý, lãnh đạo chiếm 23%; sinh viên chiếm 9%; đối tƣợng khách hàng hƣu trí

phƣƣong thức marketing rất hiệu quả và ít tốn chi phí nhất. Nhƣng đây cũng là đặt
điểm giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty
Vietravel trên thị trƣờng.


33

34

Bảng 4.2: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch?

Về thu nhập:

Gan loc 4a

Tổng cộng
a. Group
Biểu đồ 4.5: Thu nhập
Ta thấy thu nhập trung bình của khách hàng từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 54%,

$GL4 Frequencies
Responses
Tỷ lệ giá
N
Phần trăm trị (%)
(%)
Gia tour re
47
9,1%
16,5%
Chat luong tot
181
35,1%
63,5%
Nhieu loai hinh tour de
45
8,7%
15,8%
lua chon
Thuong hieu uy tinh
218
42,3%
76,5%
Thong tin tour phong

24
4,7%
8,4%
phu
515
100,0%
180,7%

Vì câu hỏi này du khách có thể đánh nhiều ý kiến nên tỷ lệ vƣợt quá 100%.
Kết quả cho thấy du khách chọn công ty du lịch Vietravel chủ yếu vào uy tính

dƣới 5 triệu chiếm 30%, từ 10 triệu đến 15 triệu chiếm 11%, còn lại là trên 15 triệu

thuơng hiệu chiếm 42,3%, có 181 ý kiến của khách hàng lựa chọn công ty du lịch

chiếm 5%.

do chất lƣợng tốt chiếm 35,1%, có 47 ý kiến trong 285 khách hàng lựa chọn công ty

Bảng 4.1: Thống kê mô tả Anh/chị thƣờng đi du lịch vào thời điểm nào?

do có giá tour rẻ chiếm 9,1%. Có 45 ý kiến lựa chọn công ty do có nhiều loại hình
tour dễ lựa chọn chiếm 8,7% và 24 ý kiến lựa chọn công ty do thông tin tour phong

thuong di du lich vao thoi diem nao
Tần số
Phần Tỷ lệ giá trị
Phần trăm
trăm
(%)

cộng dồn (%)
Cuoi tuan
44
15,4
15,4
15,4
Le,tet
221
77,5
77,5
93,0
Valid Nghi he
17
6,0
6,0
98,9
Khi ranh roi
3
1,1
1,1
100,0
Tổng cộng
285
100,0
100,0

phú chiếm 4,7%.
Bảng 4.3: Anh chị biết đến công ty qua kênh quảng cáo nào?

Từ kết quả bảng 4.1 cho thấy trong tổng số 285 khách hàng thì có 221 khách

hàng đi du lịch vào dịp lễ, tết, chiếm 78%, có 44 khách hàng đi du lịch vào dịp cuối

Gan loc 5a

tuần chiếm 15%, có 17 khách hàng đi du lịch khi nghỉ hè chiếm 6%. Và 3 khách
hàng lựa chọn khác là đi du lịch khi rãnh rỗi, chiếm 1%.
Tổng cộng
a. Group

$GL5 Frequencies
Responses
Tỷ lệ giá
N
Phần trăm trị (%)
(%)
Tivi, radio
19
3,6%
6,7%
Pano, ap phich, bang
11
2,1%
3,9%
ron
Internet
257
49,1%
90,2%
Nguoi than, ban be
200

38,2%
70,2%
Sach, bao chi
31
5,9%
10,9%
Su kien
5
1,0%
1,8%
523
100,0%
183,5%


35

Từ bảng 4.3 cho thấy khách hàng thƣờng biết đến công ty du lịch qua
kênh Internet là 257 ý kiến (du khách có thể đánh nhiều ý kiến) trong tổng 285
khách hàng chiếm 49,1%, có 200 ý kiến khách hàng biết đến công ty du lịch qu
giới thiệu của ngƣời thân và bạn bè chiếm 38,2%, có 31 ý kiến biết đến công ty
du lịch qua sách, báo chí chiếm 5,9%, có 19 ý kiến biết đến công ty qua tivi,
radio chiếm 3,6% và 5 ý kiến biết đến công ty qua các sự kiện chiếm 1,0%.
Từ kết quả trên cho thấy phần đông khách hàng biết đến và lựa chọn Công
ty Vietravel là qua Internet chứng tỏ cho thấy đối tƣợng khách hàng của Công
ty đa phần là những ngƣời tri thức và sử dụng công nghệ thông tin tốt. Do vậy,
Công ty nên đánh mạnh quảng cáo vào các kênh trên, để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietravel trên thị trƣờng.
Bên cạnh đó, cũng phần đông khách hàng biết đến và lựa chọn Công ty là
do ngƣời thân và bạn bè giới thiệu chứng tỏ Công ty đã có uy tín cao trên thị

trƣờng và đƣợc khách hàng tin cậy lựa chọn và còn giới thiệu cho bạn bè,
ngƣời thân của mình tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty, từ đây cũng cho
thấy phƣơng thức quảng cáo bằng truyền miệng là rất có hiệu quả và ít tốn
kém, vì thế Công ty nên tạo lập uy tính cho tốt và chăm sóc khách hàng của
mình chu đáo thì lƣợng khách hàng của Công ty ngày càng nhiều.
4.2. Phân tích kết khảo sát quả
4.2.1. Đánh giá thang đo
Mức độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua 2 công cụ là hệ số
Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Conbach’ Alpha
dùng để loại biến, nếu biến nào có số tƣơng quan tổng biến (Corrected item
total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chọn khi hệ số
Cronbach’Alpha từ 0,7 trở lên (Nunaly & bernsteri, 1994; slater, 1995).
Bảng 4.4: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha
Biến quan sát

Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach's
thang đo
thang đo
biến tổng
Alpha nếu
nếu loại biến nếu loại biến
loại biến

36

CL1
CL2
CL3
CL4
CL5

Cronbach's Alpha= ,822
GT1
GT2
GT3
GT4
GT5
Cronbach's Alpha= ,822
LHT1
LHT2
LHT3
LHT4
LHT5
LHT6
Cronbach's Alpha= ,746
UT1
UT2
UT3
UT4
UT5
UT6
Cronbach's Alpha= ,831
TTT1
TTT2
TTT3
TTT4
TTT5
Cronbach's Alpha= ,823

CHẤT LƢỢNG
14,2737

9,228
14,3719
9,692
14,3439
9,374
14,3193
9,591
14,3263
8,763

,627
,557
,601
,587
,702

,783
,803
,791
,795
,760

GIÁ TOUR
13,0737
10,477
13,1228
9,439
13,0877
9,418
13,1298

9,458
13,1579
9,817

,534
,664
,685
,655
,542

,809
,772
,766
,775
,809

LOẠI HÌNH TOUR
17,4000
10,297
17,6561
9,762
17,4596
9,658
17,4596
9,594
17,5228
9,905
17,3965
10,846

,453
,464
,579
,608
,532
,298

,718
,716
,684
,676
,697
,762

UY TÍNH THƢƠNG HIỆU
17,6737
13,361
17,6035
12,022
17,6035
13,825
17,6351
13,197
17,6175
13,054
17,6912
12,552

,579
,674

,485
,637
,601
,642

,808
,788
,827
,797
,804
,795

THÔNG TIN TOUR
13,8175
9,783
13,8281
10,418
13,8491
10,805
13,9193
10,293
13,8211
10,831

,724
,630
,570
,606
,559

,756
,785
,802
,792
,805

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra (phụ lục 6)