Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

00

NGUYỄN ĐỨC TÙNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
CỦA NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGUYỄN ĐỨC TÙNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
CỦA NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Mã số ngành:60340102

Chuyên ngành:QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành:60340102
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. MAI ĐÌNH LÂM

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày tháng

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học :

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

TS. MAI ĐÌNH LÂM
Họ tên học viên:

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày ….. tháng ……năm 20........

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

năm

NGUYỄN ĐỨC TÙNG

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 25-12-1990

Nơi sinh: Bắc Ninh

Chuyên ngành:

MSHV: 1341820100

Quản Trị Kinh doanh

I- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng
của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân

Hàng Xuất Nhập Khẩu chi nhánh Hồ Chí Minh. Đồng thời xác định các nhân tố có

Chức danh Hội đồng

ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân

1

Chủ tịch

hàng xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh để từ đó đề xuất các hàm ý

2

Phản biện 1

quản trị nhằm hỗ trợ, nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank Chi

3

Phản biện 2

Nhánh Hồ Chi Minh.

4

Ủy viên

Luận văn giải quyết một số vấn đề sau:

5

Ủy viên, Thƣ ký

TT

Họ và tên

-

Giới thiệu khái quát và xây dựng cơ sở dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chí Minh.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).

-

Phân tích, kiểm định các thang đo về sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi Nhánh Hồ Chí
Minh. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của
Eximbank – Chi Nhánh Hồ Chí Minh.

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

-

Đƣa ra hàm ý quản trị đối với Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chi Minh nhằm hỗ

nhằm nâng cao sự hài lòng của khác hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
III- Ngày giao nhiệm vụ:
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hƣớng dẫn:
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

TS. MAI ĐÌNH LÂM
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cam đoan, nội dung Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Mai Đình Lâm đã tận tình hƣớng dẫn,
giúp đỡ tôi về phƣơng pháp khoa học và nội dung của đề tài.

chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh.” là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện dƣới sự

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên Ngân hàng Xuất

hƣớng dẫn của TS.MAI ĐÌNH LÂM và sự cộng tác, giúp đỡ của tập thể, cá nhân

nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện, thời gian, giúp đỡ để

Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh. Các số liệu, kết

tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này.

quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa đƣợc ai công bố trong bất kỳ công

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Trƣờng Ðại học Công
nghệ TP.Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, truyền đạt các kiến

trình nào khác.
Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ

thức mang tính thực tiễn cao trong suốt quá trình học tập tại Trƣờng.

nguồn gốc và cảm ơn tác giả đầy đủ.
NGUYỄN ĐỨC TÙNG
Học viên thực hiện

NGUYỄN ĐỨC TÙNG


iii

iv

TÓM TẮT
Với xu hƣớng thanh toán bằng thẻ không dùng tiền mặt thì việc tăng cƣờng
phát hành thẻ tín dụng cho khách đang đƣợc xem là công cụ tiếp cận khách hàng

ABSTRACT

hữu hiệu của các ngân hàng. Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam chi nhánh Hồ
Chí Minh cũng không nằm ngoài xu thế phát triển sử dụng thẻ tín dụng. Số lƣợng

thẻ tín dụng do Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh phát hành chủ yếu là hai loại thẻ
chuẩn và thẻ vàng, hai loại thẻ này có số lƣợng phát hành ngày càng tăng. Đề tài
nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dụng
dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng Eximbank” đƣợc thực hiện nhằm hoàn thiện
dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh, từng bƣớc đƣa dịch vụ
này là một trong những dịch vụ mang lại lợi nhuận tốt nhất cho Eximbank chi
nhánh Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu ứng dụng các mô hình lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ,
khách hàng và kết quả của một số nghiên cứu trong cùng lĩnh vực trƣớc đây. Từ đó,
tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh là
(1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Sự hữu hình,
(6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng.
Qua khảo sát trực tiếp khách hàng và thực hiện các bƣớc phân tích dữ liệu,
kết quả cho thấy cả 7 nhân tố đều có sự ảnh hƣởng, đồng thời kết quả cũng chỉ ra
đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank
chi nhánh Hồ Chí Minh.
Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hơn
nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng, giúp Eximbank chi
nhánh Hồ Chí Minh nâng cao và hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng.

Today, the trend of payment of non-cash is quickly increase, the
strengthening issued credit cards for customer is being viewed as a effective tool to
reach customers of the bank. Vietnam Export Import Bank of Ho Chi Minh branch
is not exception to the trend of development of the credit card. The number of credit
cards by Ho Chi Minh Eximbank issued mainly two kinds of standard cards and
yellow cards, two kinds of cards are issued increased quantity. "Study to customer’
satisfaction using credit card service of Ho Chi Minh Eximbank" is done to improve
credit card services of Ho Chi Minh and bring the best profitable to Eximbank Ho
Chi Minh.

This study applies theories and models about service quality and result of
some studies. From there, author proposes study model with 7 factors: reliability,
responsiveness, tangibles, assurance, empathy, price and bank image which effect to
customer’ satisfaction using credit card services in Ho Chi Minh Eximbank.
The study result indicates customer’ satisfaction has been effecting 7 factors
by direct survey and analyzing data. In addition, study also indicates the level of
customer’ satisfaction with credit card service of Ho Chi Minh Eximbank.
From the study, author proposes manage implications to improve customer’
satisfaction with credit card service and help Eximbank Ho Chi Minh to improve
credit card service quality of bank.


v

vi

2.1.2.1. Khái niệm dịch vụ. ....................................................................................... 10
2.1.2.2. Tính chất của dịch vụ. .................................................................................. 11
2.1.3. Chất lƣợng dịch vụ. ........................................................................................ 12

MỤC LỤC

2.2.

KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. ........................... 13

2.2.1. Khái niệm khách hàng. ................................................................................... 13
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................ 14

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii

2.2.3. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ...................................... 14
2.2.4. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. ......................... 15

TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ x

2.2.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988) ....................................... 15
2.2.4.2. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) .................................................... 16
2.2.4.3. Mô hình Zeithaml & Bitner. ........................................................................ 18
2.2.4.4. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992). ......................................... 18
2.3.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT. .................................. 19

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất. .......................................................................... 20
2.3.2. Các giả thuyết. ................................................................................................ 21

DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................xii

2.4.

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 1

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 22

TÓM TẮT CHƢƠNG 2. ................................................................................ 21

1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 1

3.1.

1.2.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .... 3

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ. .......................................................................................... 22

1.2.1.

Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc ................................................................ 3

3.1.2. Nghiên cứu chính thức. .................................................................................. 23

1.2.2.

Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ................................................................ 4

3.1.3. Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 23

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 22

1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 6

3.2.

MẪU NGHIÊN CỨU..................................................................................... 26

1.4.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU. ...................................... 6

3.3.

THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ MÃ HÓA THANG ĐO .................................. 28

1.4.1.

Đối tƣợng nghiên cứu. .................................................................................6

3.3.1. Thang đo Sự tin cậy (Reliability) ................................................................... 28

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................6

3.3.2. Thang đo Sự đáp ứng (Responsiveness) ........................................................ 28

1.5.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 6

3.3.3. Thang đo Sự đảm bảo (Assurance) ................................................................ 28

1.6.

TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. ................................ 7

3.3.4. Thang đo Sự cảm thông (Empathy) ............................................................... 28

1.7.

BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN. ........................................................................... 8

3.3.5. Thang đo Sự hữu hình (Tangibles) ................................................................ 29

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 10

3.3.6. Thang đo Hình ảnh ngân hàng (Image).......................................................... 29

2.1.

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ. ........................................................................... 10

2.1.1. Khái niệm về chất lƣợng. ............................................................................... 10
2.1.2. Dịch vụ và những đặc điểm của dịch vụ. ....................................................... 10

3.3.7. Thang đo Giá cả (Price) ................................................................................. 29
3.3.8. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng (Satisfied).......................................... 29
3.4.

PHƢƠNG TRÌNH HỒI QUY. ....................................................................... 29

vii

viii

TÓM TẮT CHƢƠNG 3. ................................................................................ 30

4.4.2.3. Kiểm định giả định các phần dƣ có phân phối chuẩn. ................................. 50

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 31

4.4.2.4. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến .............................................................. 51

3.5.

4.1.

THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT. .................................................... 31

4.1.1. Thống kê mô tả về giới tính, độ tuổi, thu nhập. ............................................. 31
4.1.2. Thống kê mô tả nhân tố Độ tin cậy. ............................................................... 33
4.1.3. Thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng .............................................................. 34
4.1.4. Thống kê mô tả nhân tố Sự đảm bảo .............................................................. 34

4.4.2.5. Phân tích tƣơng quan. .................................................................................. 51
4.4.2.6. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. ........... 54
4.4.2.7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính. .............................. 55
4.4.2.8. Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố. ........................................... 56
4.5.

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ................................................................................. 58

4.1.5. Thống kê mô tả nhân tố Sự cảm thông .......................................................... 35

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU

4.1.6. Thống kê mô tả nhân tố Sự hữu hình ............................................................. 35

TIẾP THEO ............................................................................................................. 59

4.1.7. Thống kê mô tả nhân tố Giá cả ...................................................................... 36

5.1.

KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ......................... 59

4.1.8. Thống kê mô tả nhân tố Hình ảnh ngân hàng ................................................ 37

5.2.

HÀM Ý QUẢN TRỊ. ...................................................................................... 60

4.1.9. Thống kê mô tả nhân tố Sự hài lòng .............................................................. 37

5.2.1. Xác định vấn đề cần cải thiện. ....................................................................... 60

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO. ............................................................................. 38

5.2.2. Hàm ý quản trị. ............................................................................................... 61

4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. ......................................................... 38

5.2.2.1. Nhân tố sự hữu hình. .................................................................................... 61

4.2.1.1. Thang đo Độ tin cậy: .................................................................................... 38

5.2.2.2. Nhân tố sự đáp ứng. ..................................................................................... 62

4.2.1.2. Thang đo Sự đáp ứng: .................................................................................. 38

5.2.2.3. Nhân tố sự cảm thông. ................................................................................. 63

4.2.1.3. Thang đo Sự đảm bảo: ................................................................................. 39

5.2.2.4. Nhân tố giá cả. ............................................................................................. 65

4.2.1.4. Thang đo Sự cảm thông: .............................................................................. 39

5.2.2.5. Nhân tố hình ảnh ngân hàng. ....................................................................... 65

4.2.1.5. Thang đo Sự hữu hình: ................................................................................. 40

5.2.2.6. Nhân tố sự đảm bảo ..................................................................................... 66

4.2.1.6. Thang đo Giá cả: .......................................................................................... 40

5.2.2.7. Nhân tố sự tin cậy ........................................................................................ 66

4.2.1.7. Thang đo Hình ảnh ngân hàng: .................................................................... 41

5.3.

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ........ 67

4.2.1.8. Thang đo Sự hài lòng: .................................................................................. 41

5.4.

TÓM TẮT CHƢƠNG V. ............................................................................... 68

4.2.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. .................................................................. 42
4.3.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC, PHƢƠNG TRÌNH HỒI QUY
VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ĐIỀU CHỈNH. .................................................... 46

4.3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 46
4.3.2. Các giả thuyết. ................................................................................................ 47
4.4.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU. ............ 47

4.4.1. Mô tả các nhân tố đo lƣờng mức độ hài lòng ................................................. 47
4.4.2. Phân tích mô hình hồi quy đa biến. ................................................................ 48
4.4.2.1. Phƣơng trình hồi quy ................................................................................... 48
4.4.2.2. Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính. ........................................................ 49

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 69

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 70


ix

x

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Trang
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện ....................................................................................... 22
Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng ...................................31

CN:

Chi nhánh

DV:

Dịch vụ

EXIMBANK:

Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.

HCM:

Hồ Chí Minh.

Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự đảm bảo ...........................................34

SHL:

Sự hài lòng

Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự cảm thông ........................................35

TTD:

Thẻ tín dụng

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự hữu hình ..........................................36

Bảng 4.2 Thống kê mẫu khảo sát ..............................................................................32
Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến nhân tố Độ tin cậy .............................................33
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự đáp ứng............................................34

Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến nhân tố Giá cả....................................................36
Bảng 4.9 Thống kê mô tả các biến nhân tố Hình ảnh ngân hàng ............................. 37
Bảng 4.10 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự hài lòng .........................................37
Bảng 4.11 Phân tích Cronbach’s Alpha Sự tin cậy ...................................................38
Bảng 4.12 Phân tích Cronbach’s Alpha Sự đáp ứng.................................................39
Bảng 4.13 Phân tích Cronbach’s Alpha Sự đảm bảo ................................................39
Bảng 4.14 Phân tích Cronbach’s Alpha Sự cảm thông .............................................40
Bảng 4.15 Phân tích Cronbach’s Alpha Sự hữu hình ...............................................40
Bảng 4.16 Phân tích Cronbach’s Alpha Giá cả ......................................................... 41
Bảng 4.17 Phân tích Cronbach’s Alpha Hình ảnh ngân hàng...................................41
Bảng 4.18 Phân tích Cronbach’s Alpha Sự hài lòng.................................................42
Bảng 4.19 - Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s test ...............................................44

Bảng 4.20 - Kết quả phân tích EFA lần 4 thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ........44
sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................... 44
Bảng 4.21 - Thống kê mô tả các nhân tố ..................................................................48
Bảng 4.22 – Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bằng phƣơng pháp Enter ...........49
Bảng 4.23 – Ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập - Kết quả
chạy hồi qui Pearson lần 1 ........................................................................................ 52
Bảng 4.24 – Ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập - Kết quả
chạy hồi qui Pearson lần 2 ........................................................................................ 53
Bảng 4.25 - Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................54
Bảng 4.26 - Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA ................................................55


xi

xii

Bảng 4.27 – Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bằng phƣơng pháp Enter ...........56

DANH MỤC CÁC HÌNH

Bảng 4.28 - Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................57
Bảng 5.1 Bảng trọng số đã chuẩn hóa và giá trị trung bình của các nhân tố ............60

Trang
Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman ...................................................16
Hình 2.2 Mô hình FSQ và TSQ ................................................................................17
Hình 2.3 Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner ...................... 18
Hình 2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF ..................................................19
Hình 2.5 Kết quả nghiên cứu tại Vietcombank – chi nhánh TP.HCM . ..................20
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................21

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu. ......................................................................25
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức. ................................................................ 47
Hình 4.2 - Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán ............................... 50
Hình 4.3 - Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa.....................................................51
Hình 4.4 – Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng .....57


1

2

hàng đối với khách hàng thì ngân hàng cũng phải lắng nghe và đánh giá những phản

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay, việc sử dụng thẻ ngày càng trở nên phố biến và phát triển ở nƣớc
ta. Cùng với sự phát triển của công nghệ, cũng nhƣ nhu cầu trong cuộc sống của con
ngƣời ngày càng cao, càng thúc đẩy sự đổi mới, không ngừng phát triển của thẻ
ngân hàng. Song song đó là sự xuất hiện dày đặc các ngân hàng, tổ chức tài chính,
trong đó, các ngân hàng hàng tung ra thị trƣờng các sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng
và phong phú nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong bối cảnh
tăng trƣởng tín dụng năm nay chắc chắn sẽ giảm mạnh nhằm kiềm chế lạm phát,
nhiều ngân hàng đẩy mạnh tăng thu từ dịch vụ, trong đó có dịch vụ thẻ. Theo số liệu
mới nhất của Vụ Thanh Toán của Ngân Hàng Nhà Nƣớc cho biết: tính tới cuối năm
2014, cả nƣớc có 80.07 triệu thẻ ngân hàng, trong đó thẻ ghi nợ 73.77 triệu thẻ
(chiếm 92.13%); thẻ tín dụng là 3 triệu thẻ (chiếm 3.75%) và thẻ trả trƣớc là 3.3

hồi cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng hay chủ thẻ sử dụng dịch vụ, sản phẩm thẻ
của ngân hàng. Bởi vì sự hài lòng của khách hàng luôn là chìa khoá và là yếu tố
quyết định mang lại thành công đối với một sản phẩm hay dịch vụ, nhất là trong bối

cảnh sự cạnh tranh trên thị trƣờng thẻ ở Việt Nam ngày càng sôi động và gay gắt.
Trong giai đoạn phát triển hiện nay, ngân hàng có rất nhiều lĩnh vực kinh
doanh và đầu tƣ khác nhau. Mỗi lĩnh vực đòi hỏi một sự tập trung riêng biệt. Đối
với các sản phẩm và dịch vụ thì “khách hàng là điều kiện tiên quyết và sống còn” để
bất cứ công ty hay doanh nghiệp nào nói chung và ngân hàng nói riêng tồn tại và
phát triển. Chính vì vậy mà khách hàng đối với ngân hàng là nhân tố vô cùng quan
trọng bởi khách hàng chính là ngƣời trực tiếp sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của
ngân hàng và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng và giúp cho ngân hàng duy trì và
phát triển. Ngân hàng nào càng dành đƣợc nhiều mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng, thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển bên vững.

triệu thẻ (chiếm 4.12%). Bên cạnh đó, Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Research and

Vì vậy, đối với ngân hàng thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là

Markets (Mỹ) nhận định “dù quy mô thị trƣờng thẻ thanh toán của Việt Nam tƣơng

một công việc vô cùng quan trọng, thƣờng xuyên và phải thực hiện liên tục để có

đối nhỏ nhƣng là một trong những thị trƣờng năng động nhất thế giới”. Đơn vị

thể nắm bắt đƣợc thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Biết đƣợc khách hàng cần gì?

nghiên cứu này cũng cho cho rằng, đến hết năm 2015 thị trƣờng thẻ ở Việt Nam sẽ

Và muốn gì? Thì từ đó ngân hàng mới có thể đáp ứng đƣợc mong muốn của khách

ngày càng tăng trƣởng và các công ty phát hành thẻ, nhà cung cấp, nhà sản xuất tại

hàng một cách tốt nhất và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch

Việt Nam có cơ hội lớn trong việc chiếm lĩnh thị phần.

vụ của ngân hàng. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay thì sự canh tranh gay gắt để có

Với những tính năng đa dạng và tiện ích của những chiếc thẻ đem lại thì việc
sử dụng thẻ thay cho tiền mặt đang trở thành thói quen của nhiều ngƣời. Ở những
nƣớc phát triển thì thẻ ngân hàng đƣợc coi là vật bất ly thân của ngƣời tiêu dùng.
Với những chiếc ngân hàng, đặc biệt là chiếc thẻ tín dụng thì khách hàng có thể đi
công tác, du lịch… thoải mái đến bất cứ quốc gia nào mà không phải lo lắng bởi
những tiện ích của chiếc thẻ đem lại.
Tuy nhiên, để có đƣợc những sản phẩm thẻ phù hợp và đa dạng mang lại
những tính năng, tiện ích tốt nhất đối với khách hàng thì ngoài cái nhìn từ ngân

đƣợc khách hàng trong ngành ngân hàng nói chung và trong dịch vụ thẻ nói riêng để
có đƣợc lòng tin và sự trung thành của khách hàng là vô cùng quan trọng. Khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của bản thân
khách hàng và có đƣợc sự hài lòng nhất. Tuy nhiên, đối với thẻ tín dụng thì mọi thủ
tục và giấy tờ liên quan là rất khắt khe, vì vậy mà để có thể tạo ra sự hài lòng và
thoải mái nhất cho khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng còn gặp nhiều khó khăn.
Xuất phát từ vấn đề trên, cùng với đó là những tìm hiểu thực tế về thực trạng
dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam nên tôi đã chọn đề


3

4

tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng

et al., 2004), lòng trung thành (Fornell, 1992), và sự tích cực trong hành vi

của Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi Nhánh Hồ Chí Minh” để thực hiện

Zeithaml, Berry, và Parasuraman, 1996).

đề tài tìm hiểu.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Thứ ba, Nghiên cứu “Customer Satisfaction in Indian Retail Banking” của
tác giả Pratap Chandra Mandal and Sujoy Bhattacharya - The Qualitative Report

Chuyên đề sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đã đƣợc nhiều tác giả trong

2013 Volume 18. Tạm dịch là “Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ

và ngoài nƣớc nghiên cứu. Kết quả của những nghiên cứu này có vai trò rất lớn

của Ấn Độ”. Sự hài lòng của khách hàng là một trong những thông số quan trọng

trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.

cho các nhà cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Ấn Độ. Ngân hàng

Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả đã tham khảo, tìm hiểu một số nghiên cứu

bán lẻ của Ấn Độ sẽ có thể canh tranh tốt hơn nếu nhƣ nắm đƣợc yêu cầu và sự

có liên quan nhƣ sau:

mong đợi từ khách hàng. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải hiểu đƣợc các yếu tố

1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc

góp phần vào sự hài lòng của khách hàng. Từ đó mới có thể duy trì và phát triển

Thứ nhất, Nghiên cứu “Customers’ satisfaction with ATM banking in
Malawi” của Charles Mwatsika, University of Malawi, the Polytechnic, Private

khách hàng của mình.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc

Bag 303, Blantyre 3, Malawi năm 2014. Tạm dịch là: “ sự hài lòng của khách hàng

Thứ nhất, Nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

sử dụng dịch vụ ATM ngân hàng ở Malawi”. Nghiên cứu chỉ ra hơn một nửa số

vụ thẻ Connect 24 của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh

khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch ATM của ngân hàng ở Malawi.

Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phƣợng năm 2010. Nghiên cứu

Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra nhân tố sự tin cậy là yếu tố quan trọng

này cho thấy khách hàng đánh giá cao về tài sản hữu hình và độ tiệm cận hơn là kĩ

nhất. Tiếp theo là sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự bảo đảm và cuối cùng là sự hữu hình

năng nhân viên, độ tin cậy và an toàn khi sử dụng thẻ tại máy ATM. Đồng thời đƣa

về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ATM.

ra kết luận: khách hàng chƣa đánh giá cao dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank

Thứ hai, Nghiên cứu: “Examining Service Quality and Customer Satisfaction
in the Retail Banking Sector in Vietnam” của tác giả Van Dinh and Lee Pickler.

và từ đó đƣa ra những giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng thẻ Vietcombank Connect24.

Tạm dịch: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của các

Thứ hai, Đề tài nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng

ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam”. Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố ảnh hƣởng

dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh

đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm

tỉnh Bình Dương” của các tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan và Phƣơng Kim Phụng

và sự hữu hình. Nghiên cứu cũng kiểm tra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và

Hoàng năm 2011. Đề tài giúp ngân hàng xác định đƣợc các nhân tố chính ảnh

sự hài lòng của khách hàng của các ngân hàng bán lẻ của Việt Nam. Nghiên cứu chỉ

hƣởng tới khách hàng sử dụng dịch vụ tài Aribank – chi nhánh Bình Dƣơng từ đó

ra rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng 36% đến sự hài lòng của khách hàng tại các

đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp cho khách

ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam. Đồng thời cũng đƣa ra kết luận chất lƣợng dịch vụ và

hàng luôn cảm thấy hài lòng khi tới ngân hàng.

sự hài lòng của khách hàng tƣơng quan với lợi nhuận (Ander- son et al., 1994; Wan

Thứ ba, Lê Thanh Dững (2009): “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ” đề tài nghiên cứu chủ


5

6

yếu khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại chi nhánh Cần Thơ.

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

Từ đó biết đƣợc điểm mạnh điểm yếu về thẻ ATM của ngân hàng trên thị trƣờng thẻ

-

và xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng tới mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào

thẻ tín dụng của Eximbank-Chi Nhánh Hồ Chí Minh.

mô hình SERVQUAL: đó là sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và yếu tố hữu

-

hình; trong đó sự tin cậy có ảnh hƣởng lớn nhất đối với khách hàng và từ đó đƣa ra

vụ thẻ tín dụng của Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chí Minh. Đo lƣờng sự hài lòng của

những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.

khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chí Minh.

Thứ tƣ, Tạp chí phát triển và hội nhập số 13 (23) - Tháng 11-12/2013 giới

-

Xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Phân tích, kiểm định các thang đo về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

Đƣa ra hàm ý quản trị đối với Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chi Minh nhằm hỗ

thiệu bài viết của PGS.TS Bùi Văn Trịnh và THS. Trần Ngọc Nhân: “Nghiên cứu

nhằm nâng cao sự hài lòng của khác hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng thương mại cổ

1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU.

phần công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ” đề tài xác định đƣợc các yếu tố

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu.

chính ảnh hƣởng theo mức độ giảm dần tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng

-

dịch vụ vay đó là: yếu tố giá cả, yếu tố sự tin cậy, yếu tố sự đáp ứng. Từ đó đề xuất

Nhánh Hồ Chí Minh.

các giải pháp đối với từng yếu tố tác động tới khách hàng sử dụng dịch vụ vay của

-

Vietinbank tại khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ.

Eximbank.

Mặc dù đã có nhiều đề tài trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về sự hài lòng của

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank - Chi
Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của

khách khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng (đặc biệt là về

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung vào các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

thẻ ngân hàng); tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam chƣa có một nghiên cứu chính thức

tín dụng của Eximbank - Chi Nhánh Hồ Chí Minh.

nào về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank-

-

chi nhánh Hồ Chí Minh. Ngân hàng với vai trò là ngƣời cung cấp các sản phẩm và

Chi Nhánh Hồ Chí Minh với thời gian từ năm 2011 đến 2014 đồng thời kết hợp với

dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho

số liệu thực tế thu thập.

khách hàng bởi khách hàng là ngƣời trực tiếp đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Mặt

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

khác, khách hàng là ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ nên khách hàng có
quyền lựu chọn những gì tốt nhất cho mình để đáp ứng đƣợc nhu cầu của bản thân.
Vì vậy, nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá độ hài lòng của khách hàng khi sử

Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu của đề tài đƣợc thu thập từ Eximbank-

Kết hợp phƣơng pháp định tính và định lƣợng để xem xét sự hài lòng của
khách hàng, thông qua hai giai đoạn sau:
 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ.

dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbak- chi nhánh Hồ Chi Minh. Từ đó đƣa ra hàm

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến

ý quản trị cho các nhà quản trị của Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh nhằm góp

sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ phát hiện thêm những thành phần nghiên cứu

phần làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của

mà mô hình đề xuất ban đầu chƣa có. Nghiên cứu sơ bộ dùng phƣơng pháp thảo

Eximbank bởi “sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa thành công trong dài

luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia - những ngƣời có nhiều năm kinh nghiệm

hạn đối với mọi tổ chức (Pappers and Rogers, 2005)”.

trong lĩnh vực ngân hàng, thẻ tín dụng, chăm sóc khách hàng nhằm xác định các


7

8

nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của

an toàn có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố chi phí

Eximbank. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính là để loại bỏ các biến không

và khuyến mãi không có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.

đƣợc sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất đƣợc các thành phần trong
thang đo nháp.

Có một sự khách biệt giữa nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thúy Phƣợng và
nghiên cứu này, đó là Thẻ thanh toán Connect24 là loại thẻ giao dịch dựa trên số dƣ

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thu đƣợc sẽ đƣợc tiến hành khảo sát sơ bộ

hiện có của thẻ, còn đối với thẻ tín dụng thì chủ thẻ có thể giao dịch dựa trên hạn

ngẫu nhiên đối với một số khách hàng hiện sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của

mức tín dụng ngân hàng cấp cho chủ thẻ và hoàn trả ngân hàng sau một thời gian sử

Eximbank để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu chữ và hiệu chỉnh lại lần nữa trƣớc

dụng nguồn tiền ứng trƣớc của ngân hàng; ngoài ra chủ thẻ có thể nạp thêm tiền vào

khi đƣa ra bản khảo sát chính thức. Mục đích của lần khảo sát nhằm kiểm tra mức

thẻ để tăng hạn mức sử dụng thẻ. Do đó, với mỗi loại hình thẻ khác nhau thì hành

độ rõ ràng của bảng câu hỏi và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi, loại bỏ

vi, sự kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng cũng khác nhau. Kết quả của nghiên

các biến không r ràng, bổ sung thêm biến mới. Từ đó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi

cứu này sẽ đóng góp giúp Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh hoàn thiện dịch vụ thẻ

khảo sát chính thức và đƣa vào khảo sát trực tiếp trên diện rộng đối với những

tín dụng của mình, góp phần đƣa ngân hàng ngày càng phát triển bền vững.

khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank.

1.7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN.

 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức.

Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu.

Dựa vào kết quả thu đƣợc từ giai đoạn 1, tiến hành nghiên cứu chính thức

Chƣơng này sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu: tính cấp thiết

bằng cách phỏng vấn khoảng 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của

của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp

Eximbank; sử dụng phƣơng pháp định lƣợng và phân tích bằng phần mềm IBM

nghiên cứu; tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

SPSS phiên bản 20.0 nhằm đánh giá cụ thể về mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank.
1.6. TÍNH MỚI VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng để doanh nghiệp cạnh

Trình bày một số cơ sở lý thuyết có liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng, một số mô hình tiêu biểu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Từ
đó, xây dựng mô hình lý thuyết của đề tài và các giả thuyết có thể tác động đến sự

tranh trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay và đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu cũng

hài lòng của khách hàng.

nhƣ nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu sự hài lòng

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.

của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của các nghành nghề, lĩnh vực khác nhau

Tác giả sẽ trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học đƣợc sử dụng để

đƣợc thực hiện trong và ngoài nƣớc. Trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và thẻ nói

xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm cũng nhƣ kiểm

riêng cũng đã có một số nghiên cứu, nổi bật là Luận văn Thạc sỹ “Nâng cao sự hài

định mô hình và các giả thuyết đã đặt ra trong chƣơng 1. Nội dung chính của

lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại

chƣơng này bao gồm: Thiết kế nghiên cứu; Mẫu nghiên cứu và Thiết kế thang đo.

thƣơng Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thúy Phƣợng – Trƣờng đại

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.

học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh thực hiện năm 2010. Kết quả của đề tài này,

Nội dung chƣơng 4 sẽ bao gồm các phần chính sau: Mô tả mẫu khảo sát;

tác giả đã đƣa ra mô hình 4 nhân tố là tài sản hữu hình, độ tiệm cận, độ tin cây và sự

Đánh giá thang đo bằng cách phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân


9

10

tố khám phá EFA; Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết; Kiểm định mô

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm thống kê để phân tích hệ số

2.1. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ.

tƣơng quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến.

2.1.1.

Chƣơng 5: Kết luận, hàm ý quản trị và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

Khái niệm về chất lƣợng.
Thuật ngữ “chất lƣợng” thƣờng xuyên đƣợc sử dụng. Chất lƣợng là một

Nội dung chƣơng này bao gồm các phần chính nhƣ sau: Kết quả chính và

phạm trù rộng, phức tạp. Có nhiều quan điểm khác nhau đƣợc đƣa ra trên cơ sở

đóng góp của nghiên cứu; xác định vấn đề cần cải thiện; các hàm ý quản trị; đƣa ra

nghiên cứu ở các giác độ khác nhau. Trong các lĩnh vực khác nhau, mục đích khác

những hạn chế của đề tài, những hƣớng nghiên cứu phát triển đề tài này.

nhau, cách tiếp cận khác nhau thì quan điểm về chất lƣợng cũng khác nhau. Mỗi
khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định
trong thực tế.
Theo J.M.Juran cho rằng chất lƣợng bao gồm những đặc điểm của sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng (dẫn
theo Phạm Ngọc Tuấn và Nguyễn Nhƣ Mai, 2003).
Theo Philip B. Crosby thì chất lƣợng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc
tính nhất định (dẫn theo Ngô Thị Ánh et al., 2010).
Chất lƣợng là cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật hoặc là cái tạo nên
bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác sự vật kia (Nguyễn Nhƣ Ý, 2009).
Định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế về chất lƣợng đƣợc thừa
nhận ở phạm vi quốc tế. Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa

chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu.
Có thể rút ra khái niệm về chất lƣợng nhƣ sau: Chất lƣợng là khả năng của
tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
2.1.2.

Dịch vụ và những đặc điểm của dịch vụ.

2.1.2.1. Khái niệm dịch vụ.
Khái niệm dịch vụ đặc biệt phổ biến trong lĩnh vực marketing lẫn trong kinh
doanh. Chúng ta đƣợc biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi đƣợc gọi chung là dịch
vụ. Ngƣợc lại dịch vụ cũng bao gồm rất nhiều loại hình hoạt động, nghiệp vụ trao
đổi trong các lĩnh vực và ở nhiều cấp độ khác nhau.


11

12

Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa dịch vụ nhƣ: dịch vụ là công việc

thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực

phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả

hiện cân đối cung cầu. Nhƣng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy

công (Từ điển Tiếng Việt, 2004).

ra đồng thời. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung

Kotler và Keller (2006) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Còn Zeithaml và Britner (2000)

cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với
một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
 Tính không đồng đều

cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào

Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá.

đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt

khách hàng. Còn theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng

khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi

để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang

kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên

lại lợi nhuận.

cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể

Có thể rút ra khái niệm về dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích

nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại
ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hoá nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu

đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng
nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng.
 Tính không dự trữ đƣợc

cầu nhất định của xã hội.
2.1.2.2. Tính chất của dịch vụ.
 Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì
đem ra bán.
 Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc

hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.

Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành

Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không

chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền

nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một

sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất

dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc

định mà thôi.

khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch

2.1.3.

vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
 Tính không tách rời
Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản

Chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đã đƣợc xác định nhƣ một yếu tố để cạnh

tranh và thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những
tác giả tiên phong nghiên cứu trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph
M.Juran và Kaoru Ishikawa.

xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và

Nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì

quản lý chất lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào

thế để định nghĩa, đánh giá cũng nhƣ quản lý chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ


13

14

phần lớn vay mƣợn từ lĩnh vực sản xuất. Nhƣng không dễ dàng để đánh giá chất

đƣợc cung cấp hay không. Khách hàng bên trong là tất cả các phòng ban, bộ phận

lƣợng dịch vụ vì dịch vụ có tính chất vô hình, không đồng đều, không chuyển quyền

và nhân viên…phục vụ trong tổ chức.

sở hữu đƣợc và không thể lƣu giữ đƣợc.

2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng.

Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi

Theo Philip Kotler (2001) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng

trƣờng nghiên cứu. Cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng

thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu

nhƣ các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lƣợng dịch vụ, bởi vì

dùng dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).

Theo Kotler và Keller (2006) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm

giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với

Theo Wisniewski & Donnelly (1996), chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một

mong đợi của ngƣời đó, gồm 3 cấp độ nhƣ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ

dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Theo Edvardsson et

hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ

al. (1994) lại cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của

vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách

khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.

hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

Khái niệm đƣợc giới nghiên cứu và lĩnh vực giáo dục đánh giá cao là của

Tse và Wilton (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng

Parasuraman et al. (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong

của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó

đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Parasuraman et

(hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là

al. (1985) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch

một sự chấp nhận sau khi dùng nó.

vụ, gọi tắt là SERVQUAL.

Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách

2.2. KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.

hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet -

2.2.1. Khái niệm khách hàng.

1985; Nguyễn Đình Thọ et al., 2003).

Hàng ngày, trong các quảng cáo, giao dịch, triết lý kinh doanh v.v...khách
hàng luôn đƣợc nhắc tới với câu cửa miệng “khách hàng là thƣợng đế”.

2.2.3. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu những sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách

Theo Thƣ viện Wikipedia, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà

hàng sẽ giúp chúng ta có đƣợc cái nhìn chính xác hơn về hai vấn đề trên, hạn chế

doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực Marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra

những lầm lẫn khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và các

quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất

nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.

lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số tác giả khác lại có chung khái niệm khách
hàng là ngƣời mua sản phẩm hay dịch vụ (Dale et al., 1999).
Có thể phân thành hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng
bên ngoài. Khách hàng bên ngoài gồm những ngƣời bên ngoài tổ chức. Những
khách hàng này đƣợc tổ chức đó phục vụ, dù họ có phải trả tiền cho dịch vụ mà họ

Theo Parasuraman et al (1988), tuy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau
trong nghiên cứu dịch vụ (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003).


15

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái

16

-

Sự đáp ứng (responsiveness): đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết

niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố chất

vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách

lƣợng dịch vụ.

hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Còn theo Oliver (1993), chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự

-

khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
-

bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và

Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài

lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ

hệ thống thông tin.
-

nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ...
-

các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
-

Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

Sự đảm bảo (assurance): đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho
khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức

Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ

thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và

Sự hữu hình (tangibles): là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết

chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt.
-

Sự cảm thông (empathy): chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân
cần, khách hàng đƣợc đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual
attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”.

cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Sự tin cậy

2.2.4. Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.2.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988)

Sự đáp ứng

Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá

Sự hài lòng của
Sự hữu hình

khách hàng

trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng
dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo
Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc
vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét
trên nhiều yếu tố.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết

Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
2.2.4.2. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)

quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22

Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất

thang đo với năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự

lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ:

hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).

Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh

-

Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính
xác, đúng giờ và uy tín.

doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng


17

18

đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh

-

doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).

hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lòng

Hình ảnh doanh nghiệp: đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của khách

Chất lƣợng kỹ thuật: đây là chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua

khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng

việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng.

dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của

Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh

doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng

nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách

dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.

hàng tiếp nhận dịch vụ đó.

2.2.4.3. Mô hình Zeithaml & Bitner.

-

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng

Dịch vụ mong
đợi

là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và

Chất lƣợng
dịch vụ
cảm nhận

Dịch vụ cảm
nhận

chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng
(Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung
vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng sản phẩm đối
với sự hài lòng khách hàng (Lassar et al, (2000); Zeithaml & Bitner (2000)) xem

Hoạt động Marketing:
PR, bán hàng, quảng

cáo...
Tác động bên ngoài: lối
sống, truyền miệng, thói
quen...

chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng .
Hình ảnh
Chất lƣợng dịch vụ
(Service Quality)

doanh nghiệp

Các nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lƣợng sản phẩm
(Product Quality)

Sự thoả mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Giá (Price)

Các nhân tố cá nhân
(Pesonal Factors)

Chất lƣợng chức
Chất lƣợng kỹ thuật

năng

Cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào?

Cung cấp dịch vụ gì?

Hình 2.2 Mô hình FSQ và TSQ

Hình 2.3 Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner
Nguồn: Gronroos, 1984

-

Chất lƣợng chức năng: chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
2.2.4.4. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992).

dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) thực chất là một biến thể

(How?). Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng

của SERVQUAL của Parasuraman. Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm

chức năng đóng vai trò quan trọng hơn.


19

20

nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của DN phản ánh tốt nhất chất

thực hiện năm 2010. Kết quả của đề tài này, tác giả đã đƣa ra mô hình 4 nhân tố là

lƣợng dịch vụ. Theo đó:

tài sản hữu hình, độ tiệm cận, độ tin cây và sự an toàn có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF có 20 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tƣơng tự

hài lòng của khách hàng. Các nhân tố chi phí và khuyến mãi không có ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng.

nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên
Tài sản hữu hình

SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
- Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Độ tiệm cận
Độ tin cậy

Sự hài lòng
của khách hàng

Sự an toàn

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
Hình 2.5 Kết quả nghiên cứu tại Vietcombank – chi nhánh TP.HCM .

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

Tác giả Huỳnh Thúy Phƣợng cho rằng có thể còn có những yếu tố khác cũng
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mà chƣa đƣợc nghiên cứu. Vì thế, cần có

khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

một trong những cơ sở tham khảo để tác giả xây dựng và đề xuất mô hình nghiên

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

cứu cho đề tài này.

Sự tin cậy

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ

những nghiên cứu tiếp theo để kiểm định kết quả của nghiên cứu trên. Đây cũng là

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của Thạc sỹ Huỳnh Thúy Phƣợng, các nghiên

Sự hài lòng
của khách hàng

cứu về chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ, thông qua thảo luận nhóm, phỏng

Sự cảm thông

vấn chuyên gia, khách hàng thân thiết và trên cơ sở tìm hiểu các khảo sát về mô

Phƣơng tiện hữu hình

hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng và thẻ tín dụng, tác giả đề xuất

Hình 2.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Nguồn: Cronin và Taylor, 1992
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.
Luận văn Thạc sỹ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24
của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh” của
tác giả Huỳnh Thúy Phƣợng – Trƣờng đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh

mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
(1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự hữu hình; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự cảm thông
và (6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng đƣợc mô hình hóa nhƣ hình 2.14 ở dƣới.


21

Sự hữu
hình

Sự đảm
bảo

22

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

Sự cảm
thông

Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ và
Nghiên cứu chính thức, đƣợc trình bày ở bảng 3.1.

Sự đáp
ứng

Giá cả

Sự hài
lòng của
khách
hàng

Sự tin cậy

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện
Giai
đoạn

Từ

Hình ảnh
ngân hàng

1

8/2014

2.3.2. Các giả thuyết.
- H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao
- H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

Phƣơng
pháp

2

10/2014

đến Sơ bộ

tháng
đến

tháng 03/2015

Kỹ thuật
Phỏng vấn, thảo luận chuyên

tháng
Định tính

tháng 9/2014
Từ

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Nghiên
cứu

Thời gian

gia, thảo luận nhóm kết hợp
phỏng vấn trực tiếp khách
hàng (tổng cộng 30 ngƣời)

Chính

Định

Phỏng vấn trực tiếp

thức

lƣợng

(250 khách hàng)

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

- H3: Tài sản hữu hình càng nhiều thì sự hài lòng càng tăng

tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ phát hiện thêm những thành

- H4: Sự đảm bảo càng tốt thì sự hài lòng càng cao

phần nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chƣa có. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực

- H5: Sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao

hiện vào tháng 08-09/2014 nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

- H6: Giá cả cạnh tranh tốt thì khách hàng càng hài lòng

dùng trong đo lƣờng. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm thông qua phỏng

- H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng

vấn, hỏi ý kiến và trao đổi với các quản lý cấp trung và chuyên viên giàu kinh

2.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 2.
Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày các lý thuyết về chất lƣợng, chất
lƣợng dịch vụ, lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng.

nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, quản lý phát hành thẻ tín dụng và dịch
vụ khách hàng theo dàn bài thảo luận đƣợc tác giả chuẩn bị trƣớc.( 25 chuyên gia)

(phụ lục 1).
Nghiên cứu sơ bộ đã loại bỏ các biến không đƣợc sự nhất trí, bổ sung thêm

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả đề xuất 7 giả thuyết nghiên cứu cho

một số biến và thống nhất đƣợc các thành phần trong thang đo nháp. Từ kết quả các

đề tài và đề xuất mô hình nghiên cứu với 7 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự

lần thảo luận và phỏng vấn, sẽ hình thành bảng câu hỏi sơ bộ. Tác giả tiến hành

hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp là các yếu tố

phỏng vấn 05 khách hàng (chọn mẫu theo cách phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện),

có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của

để phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của lần khảo sát nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng

Eximbank.

của bảng câu hỏi và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi, loại bỏ các biến


23

không r ràng, bổ sung thêm biến mới. Từ đó, tác giả sẽ lập ra bảng câu hỏi khảo
sát chính thức và đƣa vào khảo sát trực tiếp trên diện rộng đối với những khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank.
3.1.2. Nghiên cứu chính thức.

Đƣợc thực hiện từ tháng 10/2014 đến tháng 03/2015 bằng phƣơng pháp

24

Các biến có hệ số tƣơng quan biến - tổng (Item-Total Correlation) < 0,3 sẽ bị
loại, hệ số α > 0,6 thang đo sẽ đƣợc chấp nhận (Nunnally & Bernstein, 1994).
Ở đề tài này tác giả sẽ kiểm định độ tin cậy của thang đo với các tiêu chuẩn
sau: các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến - tổng < 0.30 sẽ bị loại (Nunnally &
Burnstein, 1994) và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha nhân tố từ 0.70

nghiên cứu định lƣợng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức bằng kỹ thuật

trở lên.

phỏng vấn trực tiếp đối với 250 khách hàng (phụ lục 2), có ý nghĩa kiểm định lại

Bước 2: Phân tích nhân tố EFA.

mô hình các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là tập kỹ thuật phân

là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank. Sử dụng

tích thống kê có liên hệ với nhau dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát

phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phƣơng pháp chọn mẫu phi xác

có mối tƣơng quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng

xuất - lấy mẫu thuận tiện để chọn mẫu.

có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban

Từ các mẫu hợp lệ thu thập đƣợc từ nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện

đầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

các bƣớc phân tích. Kết quả phân tích chính là căn cứ để tác giả đƣa ra các hàm ý

Ở nghiên cứu này, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích hệ số Principal

quản trị cho Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh nhằm nâng cao sự hài lòng của

Component với phép xoay Varimax để trích xuất dữ liệu. Các tiêu chuẩn đánh giá

khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh.

dữ liệu đƣợc trình bày dƣới đây.

Kết quả xử lý, phân tích cụ thể sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 4.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu.
Từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập đƣợc, tác giả tiến hành mã hoá và nhập
liệu. Sau đó, thực hiện 4 bƣớc phân tích nhƣ qui trình nghiên cứu đƣợc trình bày
trong hình 3.1.
Bước 1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, loại
bỏ những biến quan sát và thang đo không phù hợp.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.80 - 1 thì thang

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Theo Kaiser (1974) đƣa ra đề nghị về trị số KMO nhƣ sau: KMO
≥ 0.9: rất tốt; KMO ≥ 0.8: tốt; KMO ≥ 0.7: đƣợc; KMO ≥ 0.6: tạm đƣợc; KMO ≥
0.5: xấu và KMO < 5: không thể chấp nhận đƣợc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett’s test (Bartlett’s test of sphericity): nhằm kiểm định giả
thuyết không (H0 = các biến không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể) căn cứ
vào giá trị sig., nếu sig. < 0.05 thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong
tổng thể, do đó ta có thể tiến hành phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).

đo lƣờng là tốt, từ 0.70 - 0.80 là sử dụng đƣợc. Một số nhà nghiên cứu khác đề nghị

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tƣơng quan giữa các biến và nhân

rằng Cronbach’s Alpha > 0.60 là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm

tố, hệ số này cho biết sự liên hệ chặt chẽ giữa các biến với nhau. Nếu hệ số tải nhân

đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, đồng thời các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

giữa các nhân tố (< 0.3) cũng sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011).


25

26

Nhân tố trích đƣợc phải có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô

Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson là để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối

hình phân tích vì đây là đại lƣợng đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi

liên hệ tuyến tính giữa các biến định lƣợng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập

mỗi nhân tố (Hair et al, 2006).

xem có tƣơng quan với nhau hay không, nếu hai biến tƣơng quan với nhau thì hệ số

Quy trình của nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ sau:

Phân tích hồi quy là sự phân tích quan hệ phụ thuộc của một biến số Y (đƣợc

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

tƣơng quan Pearson |r| > 0.1.
gọi là biến số phụ thuộc) vào các biến số khác Xi (đƣợc gọi là biến độc lập hoặc

Bảng dự thảo
phỏng vấn

biến giải thích), đƣợc thể hiện ở dạng hàm Y = f(Xi). Phân tích hồi quy ƣớc lƣợng
hoặc dự báo một biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị đã cho của các biến độc lập.
Khi quyết định sử dụng mô hình hồi quy bội, chúng ta phải kiểm tra các giả

Nghiên cứu sơ bộ
(Phỏng vấn chuyên gia, thảo
luận nhóm và khách hàng)

định cần thiết của nó xem kết quả có tin cậy đƣợc không. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thang đo chính thức

Trị số thống kê Durbin–Watson là một thống kê kiểm định đƣợc sử dụng để
kiểm tra xem có hiện tƣơng tự tƣơng quan (autocorrelation) hay không trong phần
dƣ (residuals) của một phép phân tích hồi quy (estimation).

Nghiên cứu chính thức
(Phỏng vấn khách hàng n =250)

Ở đề tài này, tác giả sẽ đƣa những nhân tố còn tồn tại (sau khi phân tích độ
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) vào phân tích tƣơng

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA

Thang đo hoàn chỉnh

quan Peason. Sau đó, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Bước 4 Cuối cùng là phân tích ANOVA.
3.2. MẪU NGHIÊN CỨU.

Thống kê mô tả
Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson
Phân tích hồi quy

Phân tích ANOVA

Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu hỗn hợp, kết hợp
Đƣa ra hàm ý quản trị

theo thứ tự ƣu tiên là phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phƣơng pháp
chọn mẫu phi xác xuất - lấy mẫu thuận tiện.

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là cách chọn mẫu mà ở đó mỗi đối tƣợng

Ở đề tài nay, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố chính (Principal

nghiên cứu đều có cơ hội nhƣ nhau và độc lập để đƣợc chọn. Tác giả đánh số thứ tự

component analysis), phép quay Varimax. Loại bỏ các biến có trọng số EFA <0.5;

tƣơng ứng với họ tên khách hàng và quay số ngẫu nhiên để chọn lần lƣợt. Những số

Loại bỏ các biến nếu sig. > 0.05; Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5; Tổng

thứ tự từ 1 đến 250 tƣơng ứng với tên khách hàng sẽ đƣợc lựa chọn để tiến hành

phƣơng sai trích ≥ 50%; Nhân tố trích đƣợc có Eigenvalue > 1.

khảo sát.
Bên cạnh đó, để tiết kiệm thời gian và chi phí, tác giả sử dụng phƣơng pháp

Bước 3: Phân tích tƣơng quan Pearson, phân tích hồi quy và kiểm định giả

bổ sung bằng phƣơng pháp thuận tiện – phi xác suất để tiếp cận với đối tƣợng

thuyết nghiên cứu.

nghiên cứu, nghĩa là có thể lựa chọn đối tƣợng để tiếp cận. Những khách hàng đến


27

giao dịch hàng ngày tại Ngân hàng phù hợp với các tiêu chí đặt ra và chƣa đƣợc

28

3.3. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ MÃ HÓA THANG ĐO

khảo sát theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ đƣợc lựa chọn khảo

Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo trong nghiên cứu đƣợc kế thừa

sát. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là dễ tiếp cận đối tƣợng nghiên cứu và thƣờng

từ các thang đo đã có trên thế giới, đƣợc xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm

đƣợc sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy vậy, nhƣợc điểm của

và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng nói chung

phƣơng pháp này là không xác định đƣợc sai số do lấy mẫu. Do đó, phƣơng pháp

và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng.

chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản đƣợc ƣu tiên sử dụng và có số mẫu chiếm tỷ lệ cao
hơn phƣơng pháp thuận tiện – phi xác suất.
Để sử dụng EFA cần kích thƣớc mẫu lớn. Kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác
định dựa vào 02 yếu tố, đó là kích thƣớc tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng. Hair

Thang đo gồm 33 biến quan sát, đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 05 mức
độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý;
2: Không đồng ý; 3: Bình thƣờng; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
3.3.1.

Thang đo Sự tin cậy (Reliability)

& ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là

Thang đo sự tin cậy có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố

1 biến đo lƣờng cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình

hình thành nên nhân tố sự tin cậy ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

Thọ, 2011).

dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 05 biến quan sát,

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thông thƣờng thì số
mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Mô hình đo

ký hiệu là REL và đƣợc mã hóa từ REL_1 đến REL_5.

3.3.2.

Thang đo Sự đáp ứng (Responsiveness)

lƣờng của tác giả bao gồm 33 biến quan sát, do vậy kích thƣớc mẫu cần thiết là n =

Thang đo Sự đáp ứng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hƣởng khả năng đáp

165 (33 x 5). Bên cạnh đó để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất,

ứng yêu cầu dịch vụ của ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

Tabachnick & Fridell (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công

thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là RES

thức:

và đƣợc mã hóa từ RES_1 đến RES_4.
m≥ 8n + 50
Trong đó:

3.3.3.

n là số biến độc lập trong mô hình.
Ở nghiên cứu này có 33 biến quan sát, nhƣ vậy kích thƣớc mẫu cần thiết cho

Thang đo Sự đảm bảo (Assurance)
Thang đo Sự đảm bảo có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hƣởng của sự an toàn

m là cỡ mẫu.

trong giao dịch, sử dụng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là ASS

nghiên cứu này là từ 165 đến 314. Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp 250 khách

và đƣợc mã hóa từ ASS_1 đến ASS_5.

hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank, kết quả thu về đƣợc 200

3.3.4.

Thang đo Sự cảm thông (Empathy)

mẫu hợp lệ, đảm bảo theo yêu cầu, chứa đầy đủ thông tin cần thiết. Nhƣ vậy kích

Thang đo sự cảm thông có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hƣởng của sự chăm

thƣớc mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 200 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sẽ đƣợc xử lý bằng

sóc khách hàng từ nhân viên ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng

phần mềm SPSS 20.0.

dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu
là EMP và đƣợc mã hóa từ EMP_1 đến EMP_4.


29

3.3.5.

Thang đo Sự hữu hình (Tangibles)
Thang đo sự hữu hình có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hƣởng của trang thiết

bị, nhận diện thƣơng hiệu và hình ảnh của thẻ tín dụng ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM và bao

30

- TAN: Sự hữu hình
Phương trình hồi quy:

SAT = β0 + β1*REL + β2*RES + β3*ASS + β4*EMP

gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là TAN và đƣợc mã hóa từ TAN_1 đến TAN_4.
3.3.6.

Thang đo Hình ảnh ngân hàng (Image)
Thang đo Hình ảnh ngân hàng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hƣởng của

hình ảnh ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng
Eximbank chi nhánh HCM, bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là IMA và đƣợc mã
hóa từ IMA_1 đến IMA_3.
3.3.7.

- PRI: Giá cả

- IMA: Hình ảnh ngân hàng

+ β5*TAN + β6*PRI + β7*IMA
Trong đó:
- β0, βi: Là hệ số hồi quy của mô hình.
3.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 3.
Trong chƣơng này, tác giả đã trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử
dụng để xây dựng, đánh giá và điều chỉnh các thang đo dùng để đo lƣờng các khái
niệm cũng nhƣ các bƣớc để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

Thang đo Giá cả (Price)
Thang đo yếu tố giá cả có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hƣởng của giá cả đến

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng Eximbank chi nhánh HCM

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu sơ bộ

bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là PRI và đƣợc mã hóa từ PRI_1 đến PRI_5.

định tính thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn ý kiến chuyên gia và khách hàng

3.3.8.

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng (Satisfied)

(tổng cộng 25 ngƣời) để khám khá yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng,

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ký hiệu là SAT, biểu thị sự hài lòng

loại bỏ các câu hỏi không đƣợc sự nhất trí, bổ sung thêm một số câu hỏi và thống

của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh HCM, bao gồm 3

nhất đƣợc các thành phần trong thang đo nháp. Trên cơ sở các ý kiến thu thập đƣợc

biến quan sát đƣợc ký hiệu là SAT_1 đến SAT_3.

và gợi ý các thành phần thang đo, tác giả xây dựng thang đo chính thức. Kết quả

3.4. PHƢƠNG TRÌNH HỒI QUY.

thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát độc lập với 7 nhóm nhân tố đƣợc sử dụng

Tác giả đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố độc lập gồm: Biến Sự tin cậy đƣợc

trong nghiên cứu này đó là (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự

mã hóa là REL, biến Sự đáp ứng đƣợc mã hóa là RES, biến Sự đảm bảo đƣợc mã

cảm thông, (5) Sự hữu hình, (6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng ảnh hƣởng đến

hóa là ASS, biến Sự cảm thông đƣợc mã hóa là EMP, biến Sự hữu hình đƣợc mã

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh

hóa là TAN, biến Giá cả đƣợc mã hóa là PRI và biến Hình ảnh ngân hàng đƣợc mã

Hồ Chí Minh. Thang đo sự hài lòng cũng đƣợc đo lƣờng thông qua 3 biến quan sát.

hóa là IMA. Cả 7 biến độc lập đo lƣờng biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng

********************

(biến sự hài lòng mã hóa là SAT) Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu mối
quan hệ phụ thuộc giữa biến phụ thuộc SAT là sự hài lòng của khách hàng vào 7
biến độc lập:
- REL: Sự tin cậy

- RES: Sự đáp ứng

- ASS: Sự đảm bảo

- EMP: Sự cảm thông


31

32

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

thu nhập từ 20-30 triệu chiếm 35,0% (70 ngƣời) và nhóm khách hàng có thu nhập

Ở chƣơng này tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm các nội dung:

trên 30 triệu chiếm tỷ lệ 14,5% ( 29 ngƣời ) ( Bảng 4.2 ).
Bảng 4.2 Thống kê mẫu khảo sát

Mô tả mẫu khảo sát; Đánh giá thang đo; Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết; Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
4.1. THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT.
Tiến hành khảo sát đối với 250 khách hàng, tác giả thu đƣợc 250 mẫu khảo
sát. Qua kiểm tra, tác giả thu đƣợc 200 mẫu hợp lệ, chứa đầy đủ thông tin khách
hàng và khách hàng lựa chọn đầy đủ các mục trong bảng khảo sát.

Tỷ lệ %

% có ý nghĩa

% tích lũy

Số lƣợng (bảng)

Nam
Nữ

154

77.0

77.0

77.0

46

23.0

23.0

100.0

Tổng cộng

200

100.0

100.0

ĐỘ TUỔI

Bảng 4.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng
Mô tả

Tần số
GIỚI TÍNH

Từ 18 đến 25 tuổi

36

18.0

18.0

18.0

Tỷ lệ (%)

Từ 26 đến 35 tuổi

84

42.0

42.0

60.0

Từ 36 đến 45 tuổi

60

30.0

30.0

70.0

Trên 45 tuổi

20

10.0

10.0

100.0

200

100.0

100.0

Dƣới 10 triệu

17

8.5

8.5

8.5

Từ 10 đến 20 triệu

84

42.0

42.0

50.5

Từ 10 đến 20 triệu

70

35.0

35.0

85.5

Trên 30 triệu

29

14.5

14.5

100.0

200

100.0

100.0

112

56

56

56.0

88

44

44

100.0

200

100.0

100.0

Số bảng câu hỏi phát ra

250

-

Số bảng câu hỏi thu về

250

100

Số bảng câu hỏi hợp lệ

200

80

Số bảng câu hỏi không hợp lệ

50

20

Tác giả tiến hành nhập liệu và thực hiện 4 bƣớc phân tích trên phần mềm
SPSS 20.0. Kết quả chi tiết đƣợc trình bày tại Phụ lục.
4.1.1. Thống kê mô tả về giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Về giới tính: Tỷ lệ khảo sát khách hàng nam chiếm tỷ lệ lớn với 77% ( 154
ngƣời ). Tỷ lệ khảo sát đối với khách hàng nữ thấp với 23% (46 ngƣời )(Bảng 4.2).
Về độ tuổi: Đối tƣợng khách hàng trả lời khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 25

Tổng cộng
THU NHẬP

Tổng cộng
LOẠI THẺ
VISA
MASTERCARD

tuổi chiếm tỷ lệ 18,0% (36 ngƣời); đối tƣợng khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 35

Tổng cộng

tuổi chiếm tỷ lệ 42,0% (84 ngƣời); đối tƣợng khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 45

THỜI GIAN SỬ DỤNG THẺ

tuổi chiếm tỷ lệ 30,0% (60 ngƣời); cuối cùng là những đối tƣợng khách hàng có độ

Dƣới 1 năm

44

22.0

22.0

22.0

tuổi trên 45 chiếm tỷ lệ 10,0% (20 ngƣời) ( Bảng 4.2).

Từ 1 đến 2 năm

87

43.5

43.5

65.5

Từ 2 đến 3 năm

51

25.5

25.5

91.0

chiếm tỷ lệ 8,5% (17 ngƣời). Nhóm khách hàng có thu nhập từ 10-20 triệu tham gia

Trên 3 năm

18

9.0

9.0

100.0

trả lời câu hỏi khảo sát nhiều nhất chiếm 42,0% (84 ngƣời), nhóm khách hàng có

Tổng cộng

200

100.0

100.0

Về thu nhập: Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thu nhập dƣới 10 triệu

Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0


33

34

Về loại thẻ khách hàng sử dụng: Đa số khách hàng tham gia khảo sát sử dụng

dụng cần đƣợc kiểm tra, bảo trì, bảo dƣỡng thƣờng xuyên để đảm bảo khả năng

thẻ VISA chiếm tỷ lệ 56% (112 ngƣời). Nhóm khách hàng tham gia khảo sát sử

hoạt động tốt, đồng thời mở rộng thêm mạng lƣới các điểm thanh toán thẻ tại các

dụng thẻ MASTERCARD chỉ chiếm tỷ lệ 44% (88 ngƣời) ( Bảng 4.2 ).

trung tâm thƣơng mại, mua sắm, nhà hàng...

Về thời gian sử dụng thẻ: Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thời gian

4.1.3. Thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng

sử dụng thẻ dƣới 1 năm chiếm tỷ lệ 22% (44 ngƣời). Nhóm khách hàng tham gia

Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.4) nhóm các biến quan sát của nhân tố Sự

khảo sát có thời gian sử dụng thẻ từ 1 đến 2 năm chiếm tỷ lệ 43,5% (87 ngƣời).

đáp ứng (RES) có thể nhận thấy, khách hàng đánh giá nhân tố này chỉ ở mức trung

Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thời gian sử dụng thẻ từ 2 đến 3 năm chiếm

bình thấp. Giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.0900 – 3.4400,

tỷ lệ 25,5% (51 ngƣời). Nhóm khách hàng tham gia khảo sát có thời gian sử dụng

trong đó các tiêu chí có giá trị trung bình cao nhất của nhóm là “ Ngân hàng có hệ

thẻ trên 3 năm chiếm tỷ lệ 9,9% (18 ngƣời). ( Bảng 4.2 ).

thống hỗ trợ chăm sóc khách hàng 24/7” (Trung bình = 3.4400); thấp nhất là “ Nhân

4.1.2. Thống kê mô tả nhân tố Độ tin cậy.

viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ khách hàng ” (Trung bình =

Thống kê kết quả khảo sát (bảng 4.3) nhóm nhân tố Độ tin cậy (REL) có thể

3.0900).

nhận thấy, khách hàng đánh giá độ tin cậy của dịch vụ ở mức khá tốt, giá trị trung

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự đáp ứng

bình của các biến quan sát dao động từ 3.3400 – 3.9350, trong đó các tiêu chí đƣợc
Biến quan sát

khách hàng đánh giá khá cao gồm: “ Thẻ tín dụng của Eximbank đƣợc khách hàng

Cỡ mẫu

Trung bình

Độ lệch
chuẩn

tin dùng ” (Trung bình = 3.9350); Thấp nhất là ” Máy móc trang thiết bị của

RES1

200

3.4300

.96943

Eximbank luôn hoạt động tốt“ (Trung bình = 3.3400).

RES2

200

3.3550

.92913

RES3

200

3.0900

1.07596

200

3.4400

.92774

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến nhân tố Độ tin cậy
Biến quan sát

Cỡ mẫu

Trung bình

Độ lệch

RES4

chuẩn

REL1

200

3.9350

1.03252

REL2

200

3.8600

.91903

REL3

200

3.5650

.94883

REL4

200

3.4250

.93205

REL5

200

3.3400

1.00471

Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
Kết quả thống kê này cũng trùng khớp với thông tin có đƣợc từ việc phỏng
vấn khách hàng. Đa phần khách hàng đều có cảm nhận chung ở mức khá tốt và đặt
niềm tin vào chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng của Eximbank chi nhánh Hồ Chí Minh.
Một số điểm cần lƣu ý về trang thiết bị phục vụ cho việc thanh toán, sử dụng thẻ tín

Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0
4.1.4. Thống kê mô tả nhân tố Sự đảm bảo
Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến nhân tố Sự đảm bảo
Biến quan sát

Cỡ mẫu

Trung bình

Độ lệch
chuẩn

ASS1

200

3.4500

.83726

ASS2

200

3.3050

.72429

ASS3

200

3.1950

.72081

ASS4

200

3.3000

.82669

ASS5

200

3.2250

.77937

Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên SPSS 20.0