Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

-1-

-2-

 

 

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm

tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh
Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester

Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thương hiệu

Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.5: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.11: Ma trận tương quan
Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy
Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova
Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa


-3 

-4 

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
CÁC HÌNH:
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

1.1.

GIỚI THIỆU

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem

Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận

là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)

cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)

được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công
của công ty.

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
CÁC ĐỒ THỊ:

Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực

chú trọng. Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận
chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên
nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh
tranh này.

Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)
Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập
quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng
lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng
cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản
lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với
kinh doanh của tổ chức.
Trong những năm gần đây, thị trường máy vi tính và linh kiện máy tính đang
diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng như Phong Vũ, Hoàn
Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên
cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến


-5 

-6 

quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu
được là xây dựng các trung tâm bảo hành.
Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy

Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không
ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái
độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…

tính như cấu hình, thương hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới
chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp
ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau
khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và
an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lượt khách sử
dụng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ.

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau
đây:
1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hang
2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ
3. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn
1.3.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại
Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

bảo hành tại công ty Phong Vũ” được hình thành.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần
phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành
này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn
phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Khi các hệ thống bán
lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà
cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên,

Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ
tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến
nay).
1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra
một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần
phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với
mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ có thể:

việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại
của trung tâm bảo hành.

¾ Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó


-7 

-8 

công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ
thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành.
¾ Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố
có ảnh hưởng nhiều nhất.
¾ Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối
thủ cạnh tranh.
1.5.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn gồm có năm chương như sau:

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:
• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp.

Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,
đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu.

• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên

• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.

• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định

Dịch vụ có các đặc tính sau:

lượng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng như mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu
thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần
mềm spss và đưa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ.

¾ Tính đồng thời, không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc
riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai
đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

Chương 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận. Nêu
lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,


-9 

-10 

¾ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình

bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ
đó.

được.
¾ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta

nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra

không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được

còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không

Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo.

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng
dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu
hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
¾ Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với
sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong
tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó
để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch
vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.

một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất
không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của
nó.
¾ Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là
đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa
vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng
được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều
nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch
vụ đúng với mong đợi của họ.

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng
phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.


-11 

-12 

2.2.

DỊCH VỤ BẢO HÀNH

Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi

phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện
thay thế khi có sử dụng.

hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến

Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành

nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho

động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng

một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản

của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết

xuất (Jack & Murthy, 2001).

định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai

Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự

nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.

của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hang

¾ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp

của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng

sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng

cho người mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò

đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo

của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một

về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.

dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.

¾ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu

Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên

cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo,

là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung

có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và

khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.

giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng.

Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo hành là một
sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc
sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam
kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011)

2.3.

KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.

Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch
vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách

Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng,

hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản

định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất

phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu

(đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”.

nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng
không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:


-13 

-14 

¾ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do

Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành

nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc

một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không

dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.

giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

¾ Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
¾ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các
yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
¾ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
2.4.

Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo
thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh
giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh:

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.4.1. ĐỊNH NGHĨA
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó

¾ Quá trình cung cấp dịch vụ
¾ Kết quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ:
¾ Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ
¾ Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào

của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng

muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không

cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực

phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.

tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.


-15-

-16-

 

 

Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự

Dịch vụ mong đợi

khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do

Sai lệch loại 5
Khách
hàng

công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ và
có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.

Dịch vụ nhận được

Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của
nhà quản lý.
Cung cấp
dịch vụ

Cung cấp dịch vụ

Thông báo cho
khách hàng

(trước và sau khi cung
cấp)

Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng

những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng
dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao

Sai lệch loại 4

trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.

Sai lệch loại 3

Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch
Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ

Sai lệch loại 1

vụ.
Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế
với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Sai lệch này liên hệ trực tiếp

Sai lệch loại 2

đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.

Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc
cung cấp dịch vụ.
Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách
hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã


-17-

-18-

 

 

hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm

5. Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao

nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.

tiếp.

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng

dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải
tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối
thiểu hoá các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng
hàm số:

6. Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ có thể hiểu được.
7. Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm
của khách hàng.
8. Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng.

Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4)
2.4.3. CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.3.1.

MƯỜI TIÊU CHUẨN

Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận

10. Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ
như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
2.4.3.2.

RATER

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía

bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và

1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ

có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần

đầu” và những lời hứa danh dự.

kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần
cơ bản, đó là:

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng
một cách nhanh chóng.

1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.

3. Năng lực phục vụ (competence): có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục
vụ.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng
như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

4. Tiếp cận (access): có thể và dễ dàng tiếp cận.
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở
và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

-19 

-20 

4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4.3.3.

4P

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức
Hình 2.2: chất lượng dịch vụ cảm nhận

của khách hàng về 4P:
1. Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực

2. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn

tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ

giản hay phức tạp.

vọng thì khách hàng rất hài lòng.

3. Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.

4. Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý
các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
2.5.

SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG

2.5.1. ĐỊNH NGHĨA
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo
Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó”.

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Những mong
đợi của khách hàng gồm hai loại:
¾ Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer
Expectation): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng
ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân
phối.
¾ Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra (Implied Customer
Expectation): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà
khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông
mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố
gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.


-21 

-22 

¾ Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức;

2.5.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG

¾ So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với

¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn;

nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.

¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt

Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn

nhất trong lãnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành…);

thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh
ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn

¾ Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách

và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt. Chỉ bằng

hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức

cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm

cung cấp;

khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ

¾ Xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trãi

khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.

nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;

Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những

¾ Dự đoán những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.

mục đích sau:

2.5.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA
MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG

¾ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ

nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;
¾ Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất
đến chất lượng được tiếp nhận;
¾ Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí
đối với những tính năng cụ thể;

và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự
thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

¾ Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất;
¾ Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu
hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;
¾ Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý
kiến của khách hàng;

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,
1996).


-23-

-24-

 

 

Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác
động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, 2005).

Hình ảnh               (Image) 

 
 

 

Sự mong đợi     
(Expectations) 

 

 

 
 
 

Sự than phiền      
(Complaint) 

 
Giá trị cảm
nhận 
(Perceived 
value) 

Sự mong đợi     
(Expectations) 

 
 

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI) 

Sự trung thành     
(Loyalty)

  Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm          
  (Perceved quality‐Prod) 
Sự trung thành     
(Loyalty) 

Chất lượng cảm nhận    
(Perceived quality) 

Giá trị cảm
nh n 
(Perceived 
value)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)

– dịch vụ               
(Perceved quality–Serv) 

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi

hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường

càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp

ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự

• Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)

hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên

hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người

lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự

tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng,

than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự
trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.


-25 

-26 

• Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong

cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và

đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số

có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Từ đó mô hình Rater với 5 thành phần

của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả

cơ bản được đưa ra.

của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền
thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại chất lượng cảm nhận
¾ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
¾ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan
như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính
sản phẩm.
Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh
trong chính sản phẩm – dịch vụ.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá
phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu
dùng sản phẩm đó. Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chí phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
2.6.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.6.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Như đã nêu ở trên, có rất nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình
10 tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể bao quát hết mọi khía

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng
loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy
đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh
giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình
dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác
nhau.
Ngoài 5 thành phần cơ bản này, như chúng tôi đã đề cập trong phần mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Yếu tố hình ảnh thương hiệu
trong mô hình ECSI mà trong đó biến số sự tín nhiệm và lòng tin của người tiêu dùng
đối với thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu chứng minh có tác động mạnh mẽ đến
sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu sử dụng của
thạc sĩ Phạm Đức Kỳ cũng cho thấy mối liên hệ này:


-27-

-28-

 

 

Điều kiện quan hệ

Hành vi thương hiệu

Cam kết/gắn bó

Chính vì vậy mà trong mô hình khảo sát của chúng tôi, yếu tố tín nhiệm thương

Hành vi khách hàng

hiệu được đưa vào để nghiên cứu.
Liên kết
thương hiệu

 

 
Tín nhiệm

 

 

 

 

Liên kết cá
nhân

 
 

Trung thành
hành vi

 

 
 

 
 
 
 

 
Thỏa mãn

 

 
 

 
Liên kết
chức năng

 

 

Trung thành

cam kết

 

 
Tự nhận thức

Thái độ tình cảm

 

 
 

Tương tác thương hiệu – khách hàng

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Mô hình này bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất
lượng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý như sự tín nhiệm, tình cảm)
trong đó mức độ quan hệ tương tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thương hiệu tạo
nên chất lượng quan hệ. Chất lượng quan hệ khách hàng – thương hiệu là nguyên nhân

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu

quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và liên kết cá nhân.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển từ bao cấp,
độc quyền sang cạnh tranh mãnh liệt trong một nền kinh tế thị trường, việc giữ chân
khách hàng là nhiệm vụ sống còn của các nhà cung cấp. Do vậy hướng nghiên cứu tiếp
cận lý thuyết mới về quan hệ khách hàng – thương hiệu và đề xuất xây dựng mô hình
nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên sự cam kết nhằm

đóng góp một mô hình nghiên cứu và một thang đo mới trong lĩnh vực dịch vụ là cần
thiết trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời kết quả nghiên cứu về mặt định lượng cung

2.6.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H2: Sự gia tăng độ phản hồi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H3: Sự gia tăng sự cảm thông sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

cấp hàm ý thực tiễn trong phát triển quan hệ khách hàng và thương hiệu; thúc đẩy,

H5: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

khuyến khích, tăng cường các hành vi trung thành một cách ổn định, lâu bền.

H6: Sự gia tăng tín nhiệm thương hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.


-29 

2.7.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ nói chung và dịch vụ bảo
hành nói riêng đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng và chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách
hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình

-30 

đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm
thành phần chính đó là thành phần độ tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính:

Chương này cũng đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

lượng dịch vụ, tín nhiệm thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, thang
đo nháp cũng được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên

Bước

Dạng

cứu.

Phương
Pháp

1

Sơ bộ

Định
tính

2

Chính
thức

Định
lượng

Đối tượng

Mục đích

Kỹ
thuật

Kết quả

Các chuyên
Xác định xem các nhà quản lý dịch vụ hiểu về
gia, các nhà
khách hàng của mình như thế nào? Các yếu tố nào
quản lý dịch
làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của họ
vụ

Phỏng
vấn

trực
Điều chỉnh
tiếp & mô hình
thang đo
Khách hàng Xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở Bảng
đến
trung dịch vụ bảo hành? Theo khách hàng thì các yếu tố câu hỏi
sơ bộ
tâm
nào làm họ hài lòng khi đến trung tâm bảo hành

Khách hàng Tổng hợp hai kết quả trên để hiệu chỉnh và hình
Bảng
sau khi sử thành mô hình nghiên cứu chính thức thông qua
câu hỏi
bảng
câu
hỏi
dụng dịch vụ

Chọn và
sử
dụng
thang đo
chính thức


-31 

-32 

3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU

Vấn đề nghiên cứu

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là:
-

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL
Sự thỏa mãn khách hàng
Tín nhiệm thương hiệu

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm 
Stt
1

Mơ hình các thang đo 1
 

Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận tay đơi & bảng
câu hỏi sơ bộ)

Điều chỉnh mơ hình thang đo

Khái niệm
Chất lượng dịch vụ cảm
nhận

Thang đo

Ghi chú

Thang SERVQUAL

Likert 5 điểm

2

Tín nhiệm thương hiệu

Thang BTS (Brand Trust Scale)

Likert 5 điểm

3

Sự thỏa mãn

Thang Satisfaction

Likert 5 điểm

3.2.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – HIỆU CHỈNH THANG ĐO
Do các thang đo đã được sử dụng tại nhiều quốc gia và áp dụng cho nhiều lĩnh vực
khác nhau. Vì vậy để thang đo phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện

Mơ hình các thang đo 2

máy vi tính tại Việt Nam, các thang đo này cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp với các

đặc trưng của dịch vụ đang nghiên cứu cũng như phù hợp với các yếu tố xã hội, văn hóa,

Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi)

con người Việt Nam.
Đối tượng phỏng vấn gồm các chun gia trong ngành và khách hàng đến trung

-

Phân tích dữ liệu (thống kê mơ tả)
Đanh giá thang đo
Phân tích nhân tố
Điều chỉnh mơ hình
Kiểm định các giả thuyết

tâm bảo hành nhằm tìm hiểu các yếu tố làm hài lòng khách hàng dựa trên kinh nghiệm
của các chun gia cũng như ý kiến của bản thân khách hàng. Từ đó, điều chỉnh các biến
quan sát sao cho phù hợp, dễ hiểu và bổ sung các biến quan sát vào mơ hình lý thuyết
nghiên cứu (nếu có).
Bảng câu hỏi sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 20 người để kiểm

Báo cáo kết quả, kiến nghị

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thơng tin thu về.


-33 

-34 

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là khám phá thêm các biến quan sát mới bổ sung
vào trong mô hình nghiên cứu và cuối cùng là tạo ra một bảng câu hỏi dùng cho nghiên
cứu chính thức.

(5) Sự hữu hình
Thang đo Servqual được trình bày như sau:
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL

Đối với đối tượng là nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ:
Cách tiếp cận với đối tượng nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ trong luận văn này là
nhờ Phong Vũ giới thiệu đến các đối tác để phỏng vấn, những người tiếp theo được chọn
dựa trên sự giới thiệu của người trước (chọn mẫu theo mầm).
Kỹ thuật thảo luận tay đôi được áp dụng dựa trên một dàn bài lập sẵn về các yếu tố có
liên quan trong mô hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi).
Đối với đối tượng là khách hàng đến trung tâm:
Mẫu trong trường hợp này được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên một dài bài lập sẵn về tất cả các yếu tố có
liên quan trong mô hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi).
Cách tiếp cận là phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo
hành tại trung tâm bảo hành Phong Vũ.
3.2.1.1.

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 21 biến quan sát để đo 5 thành
phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng, bao gồm:

Độ tin cậy

1. Khi trung tâm bảo hành hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể,
trung tâm sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề, trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên.
4. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà trung tâm hứa sẽ
thực hiện.
5. Trung tâm bảo hành thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Độ phản hồi
1. Nhân viên trong trung tâm bảo hành phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên trong trung tâm bảo hành luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng nhu cầu của bạn.
Sự đảm bảo

(1) Độ tin cậy
1. Thái độ của nhân viên trong trung tâm bảo hành ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối
(2) Độ phản hồi
(3) Sự đảm bảo
(4) Sự cảm thông

với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với trung tâm bảo hành.
3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với
bạn.


-35 

-36 

4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành có kiến thức trả lời các câu hỏi của bạn.

Cuối cùng, phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến
này đo lường mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang bị vật chất, giờ giấc phục vụ thích

Sự cảm thông
1. Trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Trung tâm bảo hành có những nhân viên phục vụ chu đáo khi giao dịch với khách
hàng.
3. Trung tâm bảo hành thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

hợp cũng như cách ăn mặc của nhân viên.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh
về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ
khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ
cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Do đó thang đo này sẽ được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính

Phương tiện hữu hình
1. Trung tâm bảo hành có các trang thiết bị hiện đại.

và các linh kiện máy tính tại công ty Phong Vũ.
Trong quá trình thảo luận tay đôi, đa số khách hàng đều cảm nhận rằng các khái

2. Cơ sở vật chất của trung tâm bảo hành trông rất hấp dẫn.

niệm về chất lượng dịch vụ cảm nhận của Parasuraman tương đối trừu tượng và khó hiểu.

3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành có trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp.

Cho nên, trong nghiên cứu định tính này, tác giả đã đề nghị họ nêu lên những vấn đề mà

4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại trung tâm.

họ quan tâm, mong muốn hay những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng

5. Trung tâm bảo hành có thời gian làm việc thuận tiện.

dịch vụ. Kết quả thảo luận đã khám phá thêm 2 biến:

Thang đo độ tin cậy bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các
chương trình dịch vụ đã đề ra. Thành phần độ phản hồi bao gồm 3 biến quan sát đo lường
khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn.
Sự đảm bảo được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến này đo lường khả năng
tạo sự tin tưởng của đơn vị cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Thành phần sự cảm thông bao gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm,
thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng.

1. Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp
2. Trung tâm có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp
ý kiến.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần phải bổ sung biến quan sát “Nhân viên
bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp” vì đa phần khách hàng cho rằng đây là cảm nhận đầu tiên
của khách hàng khi đến với trung tâm và nó có ảnh hưởng tới tâm lý của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ bảo hành sau đó.

Yếu tố “Trung tâm có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn
đóng góp ý kiến” cũng được yêu cầu bổ sung thêm vào bảng câu hỏi khảo sát bởi vì theo
đánh giá của các chuyên gia và khách hàng, hộp thư có vai trò quan trọng trong việc tiếp


-37 

-38 

nhận kiến nghị, đề xuất tức thời của khách hàng. Hộp thư hay điện thoại đường dây nóng

9

Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

10

Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn

11

Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn

còn giúp mối liên hệ giữa khách hàng với các nhà quản lý thêm chặt chẽ, thể hiện sự quan
tâm đến khách hàng của nhà quản lý.
Đồng thời các ngơn từ trong thang đo gốc được hiệu chỉnh, sửa đổi lại sao cho
khách hàng dễ hiểu nhất, khơng gây hiểu nhầm. Vị trí của các biến quan sát cũng được

Bạn cảm thấy an tồn, khơng sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy

thay đổi cho hợp với trình tự thời gian từ lúc khách hàng đi vào cho đến khi khách hàng

12

rời khỏi trung tâm.

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

Thang đo SERVQUAL được hiệu chỉnh như sau:
Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh
ĐỘ PHẢN HỒI
1

khi đem máy đi bảo hành

13

Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chun nghiệp

14

TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại

15

Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn, lơi cuốn

Nhân viên bảo vệ và giữ xe chun nghiệp
16

2

Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bước vào

3

Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

17

4

Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng

18

Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi
chờ rất phong phú
TT có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng
góp ý kiến
Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn

SỰ CẢM THƠNG

ĐỘ TIN CẬY

5

Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn

19

6

Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn

20

7

Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn

8

Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn

TT ln thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành
Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và có hướng
dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa

21

Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong

22

TT ln giao máy đúng như đã hẹn

23

TT sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên

SỰ ĐẢM BẢO


-39 

-40 

chí “Độ tin cậy” và “Sự chủ tâm” thành một và không có sự phân biệt về tiêu chí trong
3.2.1.2.

THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU (BTS – BRAND
TRUST SCALE) – ELENA DELGADO - BALLESTER

Để đo tín nhiệm thương hiệu ta sử dụng thang đo BTS của Elena Delgado –
Ballester (2003) đã phát triển và xác định giá trị của thang đo này.
Thang đo gồm hai phần: Độ tin cậy và Sự chủ tâm
Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester
Độ tin cậy (fiability)

thang đo tín nhiệm chất lượng.
Yếu tố “Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì bạn tìm kiếm”, “Thương
hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng” được đa số ý kiến của các khách hàng cho rằng
cần loại bỏ. Cơ sở của việc loại bỏ này là khi khách hàng đến với trung tâm bảo hành,
mục đích là để bảo hành sản phẩm, điều họ quan tâm và tìm kiếm là chất lượng dịch vụ
và chất lượng sửa chữa, bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Các tiêu chí này
đều đã được xem xét trong thang đo chất lượng dịch vụ. Và cũng với lý do này, yếu tố
“Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X” được thay đổi cho phù hợp hơn, đó là “Bạn có
thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của trung tâm”.

1. Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì bạn tìm kiếm
2. Thương hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi
3. Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ ở
đây
4. Thương hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng

Đối với biến quan sát “Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử
dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây”, các khách hàng cũng cho rằng yếu tố này là không cần
thiết. Lý do loại bỏ là vì trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã khảo sát ý
định sử dụng dịch vụ trở lại.
Tương tự, các yếu tố “Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc

Sự chủ tâm (intentionality)
1. Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của
bạn
2. Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X
3. Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn
4. Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó, thương hiệu X sẽ hoàn trả
tiền lại cho bạn
Nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo tín nhiệm
thương hiệu dễ gây hiểu nhầm đối với tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo chất
lượng dịch vụ. Vì vậy, các chuyên gia và khách hàng đề nghị tác giả gộp chung hai tiêu

giải quyết các vấn đề của bạn” và yếu tố “Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng
những yêu cầu của bạn” cũng bị loại bỏ vì đa số khách hàng nhận định rằng những yếu tố
này là trùng lắp với các yếu tố trong tiêu chí “Độ tin cậy” của thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL.
Các yếu tố được các chuyên gia và khách hàng đánh giá có ý nghĩa cao về mặt tín
nhiệm thương hiệu đối với dịch vụ bảo hành là:

• “Thương hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi” bởi vì yếu tố này cho thấy sự ổn
định về mặt chất lượng và điều này là cần thiết đối với một trung tâm bảo hành.
• “Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X”


-41 

-42 

• “Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó thương hiệu X sẽ hoàn trả

3.2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

tiền lại cho bạn”. Yếu tố này được đưa vào thang đo tín nhiệm thương hiệu bởi vì

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và tiến hành

trong quá trình thảo luận tay đôi, các khách hàng đều cho rằng máy vi tính và các

bằng cách phát bảng câu hỏi đối với các khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ sau khi bảng

linh kiện máy tính là các sản phẩm điện tử rất dễ gặp vấn đề hư hỏng. Điều mong

câu hỏi được đánh giá là đạt, ngôn từ dễ hiểu, các phát biểu được hiểu rõ ràng không bị

đợi của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành là giải quyết việc bảo hành/sửa chữa,

trùng lắp, cấu trúc hợp lý…

bồi thường cho sản phẩm của họ một cách thích đáng.

Do nhu cầu của khách hàng, các chính sách và hình thức phục vụ ở trung tâm bảo

Như vậy, quá trình thảo luận tay đôi với khách hàng cho thấy yếu tố tín nhiệm

hành có điều chỉnh và thay đổi theo thời gian, đồng thời việc ghi nhớ các trãi nghiệm của

thương hiệu trong nghiên cứu này được đánh giá bằng 3 biến quan sát mà khách hàng cho

khách hàng về một dịch vụ là có giới hạn nên việc chọn khách hàng đến trung tâm từ đầu

là có ảnh hưởng tới sự hài lòng của họ và phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các

năm 2011 trở lại đây để đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại ở mức nào là điều cần thiết.

linh kiện máy vi tính nhất. Các phát biểu này cũng được sửa đổi lại cho phù hợp và dễ
hiểu hơn.
Không có biến quan sát nào được khám phá thêm, các biến còn lại trong thang đo
gốc được khách hàng cho rằng không phù hợp với dịch vụ hoặc có sự trùng lắp đối với
thang đo chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.6: Thang đo BTS – Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh
TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
1

TT luôn ở mức độ kỳ vọng của bạn mỗi khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành

2

Bạn có thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của TT

3

Mẫu được chọn theo phương pháp phân lớp (quota) với thuộc tính kiểm soát là:
máy còn trong thời hạn bảo hành và máy đã hết thời hạn bảo hành.

TT sẽ sửa chữa/bồi thường cho bạn một cách thích đáng nếu có vấn đề đối
với dịch vụ bảo hành

Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần so với các
biến ước lượng trong mô hình.
Mô hình nghiên cứu của tác giả có khoảng 30 ước lượng tương đương với số mẫu
cần thu thập là 300 mẫu.
Bảng câu hỏi được gởi tới khách hàng bằng cách phát trực tiếp cho khách hàng khi
đã bảo hành xong máy tại trung tâm, hoặc khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ bảo hành
tại trung tâm từ đầu năm 2011 đến nay.
Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các phân tích sau:
¾ Thống kê mô tả
¾ Đánh giá thang đo
¾ Phân tích nhân tố EFA


-43 

-44 

¾ Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

¾ Phân tích hồi qui

¾ Kiểm định các giả thiết

Từ ngày 21/08/2011 đến 11/09/2011, có 392 bảng câu hỏi đã được phát trực tiếp
tới khách hàng với cách tiếp cận như đã nêu ở phần nghiên cứu định lượng, trong đó có:

¾ Đưa ra kiến nghị
3.3.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

-

302 bảng câu hỏi hợp lệ chiếm tỉ lệ 77% so với tổng số bảng câu hỏi thu hồi.

-

90 bảng câu hỏi bị loại do khách hàng trả lời không đầy đủ các câu hỏi hoặc trả lời
thiếu tính nhất quán chiếm tỉ lệ 23%.

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu
Số bảng câu hỏi hợp lệ (302 bảng) được xử lý và phân tích với phần mềm SPSS

sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện bằng nghiên cứu định tính thong qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thử. Nghiên

11.5 trong thời gian từ 13/09/2011 đến 23/09/2011.

cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu gồm các phần chính sau đây:

Chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ và kế hoạch phân tích dữ
liệu thu thập được trong nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết
quả kiểm định.

-

Thống kê mô tả

-

Đánh giá thang đo các khái niệm

-

Phân tích nhân tố

-

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

-

Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan, hồi quy và phân
tích ANOVA

-

Kiểm định các giả thuyết

-

Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ

4.1.

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha1
                                                            
1
 Hệ số Cronbach alpha được tính theo công thức sau  

•


-45-

-46-

 

 

Phương pháp phân tích yếu tố EFA (Exploratory Factor Analysis).

4.1.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH
ALPHA

Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có

4.1.1.1.

hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ

cậy Cronbach alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Burnstein 1994).

được trình bày ở bảng 4.6.
Tiếp theo là bước phân tích nhân tố EFA với phép quay Varimax. Một phần quan
trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma

Biến RES01 và RES04 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.2979 và 0.1917

trận nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu

< 0.3 nên hai biến này sẽ bị loại trong phần phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Các biến

diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).

còn lại trong thang đo chất lượng dịch vụ đều thỏa điều kiện phân tích nhân tố EFA tiếp

Những hệ số chuyển tải biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho

theo.

biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ

Các biến có hệ số chuyển tải (factor loading)1 nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại (tùy
theo từng trường hợp cụ thể mà một vài biến có ý nghĩa về mặt giải thích thực tế có thể
được giữ lại nếu chúng có factor loading < 0.5 hoặc một số biến có thể bị loại bỏ mặc dù
factor loading > 0.5 vì chúng không thể hiện rõ mối tương quan và giải thích được mục
tiêu nghiên cứu) và điểm dừng khi trích các yếu tố eigenvalue2 lớn hơn 1. Thang đo được
chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson
1988).

                                                                                                                                                                                                

α

=

k

⎛
⎜
k
⎜
1 −
− 1 ⎜
⎜⎜
⎝

∑

σ
σ

2
r

2
i

⎞
⎟
⎟
⎟
⎟⎟
⎠

 

Trong đó k là biến quan sát trong thang đo, σi2 là phương sai của biến quan sát thứ i, σr2 là phương sai của tổng
thang đo
1

Factor loadings: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố.
Eigenvalue: tổng phương sai được giải thích bởi mỗi nhân tố hay nói cách khác là phần biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tố.

2

RES01

RES02
RES03
RES04
Alpha =
EMP05
EMP06
EMP07
EMP08
Alpha =
ASS09
ASS10
ASS11
ASS12
Alpha =
TAN13
TAN14

Scale
Scale Mean Variance if Corrected Squared
Alpha if
if Item
Item
Item-Total Multiple
Item
Deleted
Correlation Correlation Deleted
Deleted
11.8411
4.6524
0.2890

0.1095
0.5810
12.1159
3.0729
0.4455
0.2122
0.4701
11.5629
3.8681
0.4980
0.2493
0.4336
11.5464
4.4214
0.2994
0.1099
0.5757
.6012
Standardized item alpha = .6037
11.6755
3.8213
0.6131
0.4134
0.6883
11.6780
3.5809
0.6027
0.4161
0.6984
11.3079

4.1740
0.6322
0.4182
0.6842
11.4603
4.7609
0.4506
0.2714
0.7690
.7681
Standardized item alpha = .7701
12.4603
4.2825
0.5165
0.3295
0.6749
12.4702
4.1636
0.605
0.406
0.6293
12.3411
4.0461
0.5516
0.3134
0.6539
12.4272
3.993
0.4409
0.2051

0.7293
.7315
Standardized item alpha = .7400
15.9371
11.913
0.3779
0.1883
0.7022
16.5298
10.9011
0.4691
0.2833
0.6767


-47-

-48-

 

 

TAN15
TAN16
TAN17
TAN18
Alpha = .7171
REL19
REL20

REL21
REL22
REL23
Alpha = .7552
4.1.1.2.

17.3311
9.478
0.5839
18.2649
9.305
0.5316
17.5232
8.283
0.5448
16.66
12.2267
0.3597
Standardized item alpha = .7201
16.1921
7.046
0.5931
16.4603
6.7808
0.5297
16.0894
7.0451
0.5261
16.2781
6.9124

0.5606
16.6623
6.756
0.4319
Standardized item alpha = .7633

0.4021
0.3958
0.3666
0.2156

0.6355
0.6512
0.6513
0.7204

0.3902
0.3103
0.3229
0.3944
0.2002

0.6904
0.7086
0.7102
0.6983
0.8881

(SAT1) và cao nhất là 0.6884 (SAT3) (xem bảng 4.8). Như vậy khách hàng đánh giá các
biến này khá nhất qn. Vì vậy, các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng

trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn (hài lòng)
Scale
Mean
if Item
Deleted

THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU

0.6767 > 0.6. Hệ số tương quan biến tổng có giá trị nhỏ nhất là 0.3835 (TRU26) và lớn

2.2481

0.6117

0.3743

0.7769

SAT2

7.8841

1.8636

0.6724

0.4554

0.7063

SAT3

8.0364

1.6299

0.6884

0.4761

0.6963

Standardized item alpha = .8066

Các biến quan sát đã đạt u cầu để đưa vào phân tích nhân tố như đã trình bày ở
phần đánh giá các thang đo (mục 4.2.1). Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi:

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu
Scale
Mean
if Item
Deleted

8.0662

4.1.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

nhất là 0.5728 (TRU24) (xem bảng 4.7). Cho nên các biến thành phần này đều thỏa điều
kiện để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

SAT1

Alpha = .8031

Thành phần thang đo tín nhiệm thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach alpha

Scale
Alpha
Variance Corrected Squared
if Item
Item-Total Multiple
if Item
Deleted Correlation Correlation Deleted

• Hệ số KMO1 (Kaiser – Mayer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích

Scale
Variance Corrected Squared
Alpha
Item-Total Multiple
if Item
if Item
Deleted Correlation Correlation Deleted

hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị lớn hơn 0.5 (Marija
J. Norusis, 1993) thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này
nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.

TRU24

7.7119

1.6941

0.5728

0.3649

0.4728

TRU25

7.4768

1.7985

0.5262

0.3365

0.5368

• Các hệ số chuyển tải của nhân tố (factor loading)2 nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại,

TRU26

8.0232

1.8699

0.3835

0.1506

0.7258

điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 (eigenvalue để xác định số lượng nhân

Alpha = .6767

tố, đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi

Standardized item alpha = .6814

                                                            

4.1.1.3.

THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LỊNG)

Thang đo sự thỏa mãn có hệ số Cronbach alpha tương đối cao 0.8031. Đồng thời
các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường có giá trị nhỏ nhất là 0.6117

1

KMO =

∑∑ r

∑∑ r

2
ij

i≠ j

2
ij

+ ∑∑ aij2

Trong đó: rij là hệ số tương quan giữa biến i và j; aij hệ số tương quan riêng phần giữa biến i và j
2
Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu
để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor
loading > 0.4 được xem là quan trọng, >= 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.


-49 

-50 

nhân tố, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm

-

Trích được 4 nhân tố (trình bày trong bảng 4.9), tổng phương sai trích được

tắt thông tin tốt hơn một biến gốc) và tổng phương sai trích lớn hơn 50%

là 58.137%. Hệ số factor loading nhỏ nhất là ở biến EMP05 – “Nhân viên

(Gerbing & Anderson, 1988).

thấu hiểu những nhu cầu của bạn” với giá trị là 0.497 xấp xỉ với 0.5. Do đó,

4.1.2.1.

quá trình phân tích nhân tố sẽ kết thúc tại bước này.

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ TÍN NHIỆM
THƯƠNG HIỆU

-

Trong đó, 3 thành phần “Độ phản hồi”, “Sự đảm bảo” và “Sự cảm thông”
được gộp thành một (không đạt giá trị phân biệt). Như vậy các khái niệm

Phương pháp phân tích nhân tố được thực hiện theo phương pháp rút trích

này trong ngành dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính là

Principal Components với phép quay Varimax. Cách tiến hành phân tích được thực hiện

một khái niệm. Cũng có thể là về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng về mặt

như sau:

thực tiễn thì đơn hướng. Kết quả này bước đầu cho thấy đối với dịch vụ bảo

Bước 1: (Xin xem phụ lục 3)

hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì độ phản hồi, sự đảm bảo và

Phân tích tổ hợp của 24 biến quan sát (sau khi đã loại bỏ biến RES01 và RES04

sự cảm thông được khách hàng xem như là một chỉ tiêu đánh giá. Do vậy
chúng được gọi chung là thành phần sự cảm thông.

như đã trình bày ở phần đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ). Kết quả thu được là:
-

Hệ số KMO = 0.904 với mức ý nghĩa sigma là 0.00 trong kiểm định

-

phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” và TAN18 – “Thời gian làm việc

Bartlett’s test. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma

-

Thành phần sự hữu hình bị tách là làm 2 nhân tố, trong đó TAN13 – “Trang

trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa

thuận tiện” được gộp chung vào các yếu tố của thành phần độ tin cậy. Như

điều kiện trong phân tích nhân tố.

vậy các yếu tố về tác phong, trang phục của nhân viên cũng như yếu tố thời
gian làm việc của trung tâm được khách hàng xem là chỉ tiêu để đánh giá

Có 4 nhân tố được trích trong đó các biến ASS11, ASS12, REL20 và

độ tin cậy của chất lượng dịch vụ bảo hành.

TRU26 có hệ số factor loading nhỏ hơn 0.5. Như vậy 4 biến này sẽ bị loại
trong bước phân tích nhân tố tiếp theo.

-

Thành phần tín nhiệm thương hiệu chỉ còn lại hai yếu tố TRU24 – “Luôn ở
mức độ kỳ vọng” và TRU25 – “Tin cậy chất lượng sửa chữa” của thang đo

Bước 2:

tín nhiệm thương hiệu ban đầu và thang đo này được bổ sung thêm một yếu

Phân tích tổ hợp 20 biến còn lại sau khi đã loại thêm 4 biến ASS11, ASS12,

tố REL23 – “Máy sửa hoàn hảo lần đầu tiên”.

REL20 và TRU26 như ở bước 1. Kết quả phân tích như sau:
-

KMO = 0.879 với mức ý nghĩa sigma 0.00 (ma trận hệ số tương quan khác
0) Æ Thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố.

Hệ số cronbach alpha của 4 nhân tố vừa trích trong bước 3 được tính lại đều
thỏa điều kiện về độ tin cậy (>0.6) (xem bảng 4.9).