CHƯƠNG 5: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ

CHƯƠNG 5:
GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ


Nội dung

1

Khái niệm và tầm quan trọng của giá

2

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

3

Các phương pháp định giá

4

Các chiến lược giá

2www.themegallery.com


KHÁI NIỆM VỀ GÍA
Theo nghĩa hẹp, GIÁ là số tiền phải trả cho một
sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, GIÁ là
tổng giá trị khách hàng phải bỏ ra để nhận được
lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản
phẩm hoặc dịch vụ.

[Kotler & Armtrong (2013 - b)]


TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
- Giá là một phần của sản phẩm (thương hiệu) theo
quan điểm khách hàng. [Frye (1973)]
- Yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu
- Giá là yếu tố có thể thay đổi linh ho ạt
* Ngày nay, giá không còn là
định hướng cạnh tranh hàng
đầu của các DN.


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN ĐỊNH GIÁ
Yếu tố bên
trong:
Mục
tiêu
Marketing
Phức
hợp
Marketing mix
Đặc tính sản
phẩm
Chi phí

CÁC
QUYẾT
ĐỊNH

VỀ GIÁ

Yếu tố bên
ngoài:
Thị trường
Số cầu
Đối thủ cạnh
tranh
Chính
sách
giá cả của NN


Yếu tố bên trong
 Mục tiêu Marketing
• Tồn tại
• Tối đa hóa lợi nhuận
• Dẫn đầu thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

6www.themegallery.com


Yếu tố bên trong (tt)
Đặc tính của sản phẩm
Vị trí của sản phẩm trên đường chu kỳ sống của
sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá
Mỗi chu kỳ khác nhau của chu kỳ sống sẽ kèm
theo sự thay đổi trong số cầu từ đó sẽ dẫn đến
việc thay đổi của chính sách giá

7


Yếu tố bên trong (tt)
 Chiến lược marketing mix
• P1-P2, P3-P2, P4-P2

 Chi phí
• Định phí: Là những chi phí không thay đổi theo mức
độ sản xuất (mặt bằng, khấu hao tài sản cố định…)
• Biến Phí:Là những chi phí thay đổi theo mức độ
sản xuất (nguyên vật liệu, bao bì…)
• Tổng Phí

8www.themegallery.com


Yếu tố bên ngoài
Thị trường
Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh độc quyền (nhà hàng, sách)
Độc quyền nhóm
Vd: Tăng giá cước 3G
Độc quyền hoàn toàn
Vd: Giá điện


Yếu tố bên ngoài (tt)
Số cầu

Sản lượng bán phụ thuộc giá cả.
 Độ nhạy cảm của khách hàng trước mức giá
đo bằng độ co giãn của cầu
 Độ co giãn cầu: % thay đổi trong số cầu
% thay đổi trong mức giá


Yếu tố bên ngoài (tt)
Số cầu
Cầu co giãn ít:
 Ít sản phẩm thay thế hoặc cạnh tranh trực tiếp
 KH chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm sản phẩm có giá thấp
hơn
 Người mua không để ý đến giá mua sản phẩm
 Người mua nghĩ rằng giá cao do cải tiến sản phẩm hoặc nghĩ rằng do lạm
phát


Yếu tố bên ngoài (tt)
Đối thủ cạnh tranh


Yếu tố bên ngoài (tt)
Quy định pháp luật
Kiểm soát giá
Khuyến khích cạnh tranh


3. Các phương pháp định giá
Moâ hình 3C

( Costs–Compertitors–Customers )

14www.themegallery.com


3.1.Định giá dựa trên chi phí

 Là phương pháp định ra giá bán
bằng cách cộng thêm vào chi phí
một mức lợi nhuận mong muốn.

15www.themegallery.com


3.1.nh giỏ da trờn chi phớ (tt)
LI NHUN = TNG DOANH THU - TNG PH
TONG PH (TC) = TNG ẹềNH PH + TNG BIEN PH.
PHAN TCH HOỉA VON (BEP:Break Even Point)
BEP QUANTITY =

NH PH

GI BN(1 n v)

- BIN PH (1 n v)

16www.themegallery.com


17www.themegallery.com

3.2 Định giá dựa trên cự cảm nhận
của khách hàng
Là phương pháp xác định giá bán dựa trên giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm
Giá trị có thể là
 Ấn tượng và thương hiệu
 Mặt bằng sang trọng sạch đẹp
 Dịch vụ chuyên nghiệp

Định giá dựa trên giá trị:
 Giá trị hợp lý
 Giá trị gia tăng


3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
Là phương pháp trong đó giá bán được xác định
căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh
chính
 Ít quan tâm tới chi phí và sức cầu
 Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đối thủ
cạnh tranh tuỳ vào mức độ khác biệt của sản phẩm

Có hai dạng:
 Giá dựa vào cạnh tranh hiện hành
 Đấu thầu kín


4. Các chiến lược giá

1

Chiến lược giá đối với sản phẩm mới

2

Chiến lược giá đối với hỗn hợp sản phẩm

3

Chiến lược điều chỉnh giá

4

Chiến lược thay đổi giá

20www.themegallery.com


4.1.Chiến lược giá đối với sản phẩm mới
Các chiến lược định giá sp mới:
* Chiến lược giá hớt váng
* Chiến lược giá thẩm thấu
Quy trình định giá sản phẩm mới

21www.themegallery.com


* Chin lc giỏ ht vỏng(skimming):
ẹieu kieọn aựp duùng:

Cht lng hỡnh nh sn phm kh
nng h tr cho mc giỏ cao.
S lng ngi mua mc giỏ cao
Chi phớ sn xut s lng nh khụng
quỏ cao
i th khụng th tham gia th trng ngay.

22www.themegallery.com


Đònh giá thâm nhập thò trường (penetration):
Điều kiện áp dụng:

• Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều
• Thò trường dễ dàng thâm nhập
• Tiềm năng thò trường hứa hẹn

23www.themegallery.com


QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ SP MỚI
Tìm hiểu
khách hàng
Tính toán
chi phí
Phân tích
tài chính

THU THẬP THÔNG
TIN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯC

Tìm hiểu đối thủ
cạnh tranh
Phân tích phân
khúc
Phân tích đối
thủ cạnh tranh

THIẾT KẾ CHIẾN
LƯC
24www.themegallery.com


4.2.Chiến lược giá đ/v hỗn hợp sản phẩm
Đònh giá cho dòng SP:
Cty đònh giá cho từng SP trong dòng SP đó dựa
theo mức khác nhau của chi phí SX, sự đánh
giá của KH và dựa vào giá cả của đối thủ
cạnh tranh.

25www.themegallery.com