tiểu luận cao học quản lý khủng hoảng truyền thông khủng hoảng truyền thông của hãng xe toyota nhật bản năm 2010

Đề tài: Khủng hoảng truyền thông của Hãng xe Toyota Nhật Bản
năm 2010. (thu hồi xe do lỗi chân ga)
1. Khái niệm về khủng hoảng truyền thông
Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị,
“khủng hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ
tiếng Anh (dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra). Theo định nghĩa giáo
khoa, khủng hoảng truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn
nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và /hoặc niềm
tin của các bên liên quan. Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng
tin, một sự thay đổi trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân
viên hoặc những người khác, một nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ
hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác động tiêu cực nào khác” hay nói
một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khả năng
ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó”

2. Tổng quan về công ty Toyota

1


Tên công ty: Toyota Motor Coporation (tên viết tắt: TMC; Tên
trong tiếng Nhật: Toyota Jidosha Kabushiki-gaisha).
- Loại hình: Công ty cổ phần
- Lĩnh vực: Ô tô, Rô-bốt, Dịch vụ tài chính và Công nghệ sinh học.
- Ngày thành lập: 28/08/1937
- Người sáng lập: Kiichiro Toyoda
2.1.Thời kỳ đầu
Công ty Toyota Motor được thành lập vào tháng 9 năm 1933, dưới
hình thức là một bộ phận của Toyoda Automatic Loom, chuyên sản xuất
ô tô, dưới sự điều hành của con trai Kiichiro, người sáng lập Toyoda.
Không lâu sau đó, vào năm 1934, bộ phận này đã sản xuất ra động cơ

loại A đầu tiên, động cơ này sau đó được sử dụng để sản xuất mẫu xe
hơi A1 vào tháng 5/1935 và mẫu xe tải G11 vào tháng 8/1935. Mẫu xe
hơi AA được bắt đầu sản xuất vào năm 1936. Những dòng xe đầu tiên
này có đặc tính nổi bật giống với dòng Dodge Power Wagon và
Chevrolet, với những bộ phận được thay đổi so với phiên bản Mỹ của
chúng.
Mặc dù tập đoàn Toyota ngày nay nổi tiếng với dòng xe hơi, tập
đoàn còn kinh doanh ngành dệt và sản xuất những khung cửi tự động và
máy may điện, được phân phối rộng rãi trên toàn thế giới.
Công ty Toyota Motor trở thành một công ty độc lập vào năm 1937.
Công ty đã đổi từ tên Toyoda thành Toyota để mang đến cho công ty
một khởi đầu tốt đẹp và tách biệt cuộc sống công việc ra khỏi cuộc sống
gia đình Toyoda. Cái tên Toyota dễ phát âm hơn và trong tiếng Nhật chữ
Toyota tượng trưng cho số 8, con số may mắn.
2


2.2. Thời kỳ về sau.
Năm 1982, Toyota Motor và công ty chuyên bán hàng của Toyota
sáp nhập thành tổng công ty Toyota Motor. Hai năm sau đó, Toyota liên
kết với Nummi- một nhà sản xuất ô tô mới. Cuối những năm 80, Toyota
cho ra đời những dòng xe mới, tiêu biểu là dòng xe hạng sang Lexus vào
năm 1989.
Những năm 90, Toyota bắt đầu đa dạng những dòng xe của mình
với những loại xe lớn và xe hạng sang, bao gồm: dòng T100 (sau này
được biết đến với tên Toyota Tundra), những dòng khác của SUVs,
phiên bản thể thao của Camry, với tên gọi Camry Solara, và dòng Scion,
dòng xe thuận tiên, mang tính thể thao, hướng tới những người trẻ.
Toyota cũng đã trở thành nhà sản xuất loại xe sử dụng hai loại nhiên liệu
(hybrid) hàng đầu thế giới vào năm 1997.

2.3. Toyota hiện nay
Hiện nay Toyota là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới về doanh thu
cũng như thị phần.Trụ sở chính của Toyota đặt ở thành phố Toyota, tỉnh
Aichi, Nhật Bản. Công ty dịch vụ tài chính Toyota, công ty con của tập
đoàn Toyota còn tham gia vào những lĩnh vực kinh doanh khác. Thương
hiệu của Toyota bao gồm Toyota, Scion và Lexus là một phần của tập
đoàn Toyota. Toyota là cổ đông lớn của Daihatsu và Hino, Toyota còn
sở hữu 8.7% của Fuji Heavy Industriex, 5,9% của Isuzu Motors Ltd.
Năm 2005, Toyota liên kết với Daihatsu sản xuất 8.54 triệu xe, ít
hơn khoảng 500,000 xe được sản xuất bởi GM. Năm 2006, Toyota vượt
mặt Ford, chiếm thị phần lớn ở Mỹ, Châu Âu, Châu Phi và dẫn đầu thị

3


trường Úc. Thị phần quan trọng của Toyota ở những nước Nam Á cũng
tăng lên nhanh chóng.
Theo Bảng xếp hạng 500 công ty lớn nhất thế giới của tạp chí
Fortune thì hiện tại Toyota đang xếp hạng 5 (năm 2008 xếp thứ 5, 2009
xếp thứ 10).Năm 2008, Toyota vượt qua GM để trở thành nhà sản xuất ô
tô lớn nhất thế giới với doanh thu đạt 230.200,8 triệu USD, lợi nhuận đạt
15.042,5 triệu USD. Sau cuộc khủng hoảng kinh tế và đợt thu hồi xe
năm 2009, Toyota đang dần hồi phục và tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu về
doanh số và sản lượng trong ngành công nghiệp xe hơi
3. Nguyên nhân khủng hoảng
Trong khi Toyota đã phát triển để trở thành nhà sản xuất ô tô lớn
nhất thế giới, tập đoàn này lại thất bại trong việc điều chỉnh cơ cấu của
mình để thích nghi mới quy mô hoạt động mới. Và trong nỗ lực nhằm
mang lại lợi nhuận và doanh số, Toyota có thể đã bỏ qua các nguyên lý

cơ bản đã từng là nền tảng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình.
Khi Toyota triển khai thực hiện một trong những công cụ nội tiếng
của mình về phần tích “nguyên nhân gốc rễ” của sự cố Triệu hồi xe lỗi
chân ga lớn nhất trong lịch sử, họ nên bắt đầu bằng việc nhìn vào gương.
Trong khi Toyota đã phát triển để trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất
thế giới, tập đoàn này lại thất bại trong việc điều chỉnh cơ cấu của mình
để thích nghi mới quy mô hoạt động mới. Và trong nỗ lực nhằm mang
lại lợi nhuận và doanh số, Toyota có thể đã bỏ qua các nguyên lý cơ bản
đã từng là nền tảng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Nói một cách khác, Toyota đã quên mất những yếu tố cơ bản từng
tạo lập nên một Toyota Way nổi tiếng trên toàn thế giới.
4


Đầu tiên hãy cùng xem xét bộ phận gây lỗi: cơ chế hoạt động của
chân ga. Bộ phận này được sản xuất cho Toyotabởi cả Denso của Nhật
Bản và CTS của Elkhart, Indiana. Toyota trước đây thường chỉ sử dụng
một nhà cung cấp cho mỗi linh kiện, và họ có mối quan hệ rất chặt chẽ
với nhà cung ứng này. Tuy nhiên, sau vụ cháy ở một nhà máy sản xuất
chân phanh tại Nhật Bản vào năm 1997 khiến cho Toyota phả ngừng sản
xuất tại 20 nhà máy trong 5 ngày, họ quyết định rằng cần có nhà cung
cấp thứ hai như là một phương án dự phòng.
Mặc dù vậy, với bộ phận chân ga, Toyota lại bỏ qua việc làm cho
hai bộ phận chân ga của hai nhà cung cấp có thể lắp đổi lẫn nhau. Theo
một báo cáo, cơ chế hoạt động của chân ga do Denso và CTS sử dụng
hệ thống dây điện khác nhau. Nói một cách khác, Toyota - chuyên gia
của trao đổi thông tin - lại bỏ quên việc đảm bảo rằng các linh kiện của
hai nhà cung cấp có thể lắp đổi lẫn cho nhau. Thậm chí, nếu chúng
có cùng thiết kế thì việc các sai lỗi dường như chỉ xuất hiện với các linh

kiện từ CTS mà không phải các linh kiện từ Denso cũng chỉ ra rằng
chúng có những sự khác biệt. Bạn phải làm gì khi xe ô tô của bạn nằm
trong danh sách triệu hồi Sự lộn xộn này thực ra không phải là điều đáng
ngạc nhiên bởi vì Toyota vẫn sử dụng hệ thống báo cáo được thiết lập
từ những ngày đầu tiên hoạt động tại Bắc Mỹ, nghĩa là đã nửa
thế kỷ trước. Hệ thống báo cáo này rất hiếm thấy trong các doanh nghiệp
Mỹ tại thời điểm hiện nay. Phương pháp quản lý được sử dụng ở đây
là phương phá mà mọi thứ phải được giải quyết ở cấp cao nhất, một tiếp
cận “ống khói” trong một thế giới được kết nối. Kết quả là các vấn đề
bị lãng quên và các giải pháp bị ngưng trệ trong hệ thống này. Đây là
một ví dụ về việc hệ thống sẽ hoạt động như thế nào trong trường hợp
này: khi bộ phận kinh doanh tại California bắt đầu nhận được các phản
5


hồi từ khách hàng về hiện tượng dính chân phanh, thông tin này đầu tiên
được chuyển đến trụ sở của bộ phận kinh doanh tại Nhật Bản, các nhà
quản lý ở đây sẽ gửi thông tin về sự cố đến bộ phận kỹ thuật sản phẩm
để điều chỉnh thiết kế, sau đó mới gửi đến bộ phận sản xuất để triển khai.
Sau tất cả các quá trình này, thông tin và phản hồi mới tìm cách quay trở
lại Mỹ.
Lại nói về việc kết nối, nếu Toyota có trụ sở tích hợp tại Bắc
Mỹ với một người phụ trách kinh doanh, kỹ thuật và sản xuất thì các
phàn nàn đã có thể trao đổi tức thời và sự cố được giải quyết nhanh
chóng.
Bên cạnh đó, có một chủ đề gây tranh cãi trong việc cắt giảm chi
phí. Mới tháng 12 năm 2009, Toyota đã yêu cầu các nhà cung cấp của
mình phải giảm 30% chi phí cho các linh kiện trong vòng ba năm tới.
Chương trình này được triển khai tiếp theo chương trình bắt đầu từ năm
2005 nhằm phân chia linh kiện thành các nhóm và cố gắng hạ thấp chi

phí của từng nhóm. CTS nói rằng họ đã sản xuất các chân ga theo đúng
tiêu chuẩn của Toyota, và đó là điều không phải tranh cãi. Tuy nhiên,
các nhà quản lý của họ cũng lưu ý là các linh kiện phát hiện sai lỗi cũng
có hiện tường bị mài mòn nhiều hơn. Cả CTS và Toyota đều tuyên
bố rằng họ đang cùng nhau đáp ứng những tiêu chuẩn cao hơn. Vậy
có phải là Toyota đã quá tập trung vào cắt giảm chi phí mà các tiêu
chuẩn kỹ thuật trở nên thiếu chặt chẽ và đầy đủ? Đó là một trong những
câu hỏi đang chờ Tổng giám đốc Akio Tyoda trả lời. quyết định của
vị Tổng giám đốc sẽ là cơ sở cho phát ngôn của toàn bộ hệ thống. Hôm
nay, các nhân viên của Toyta cảm thấy bị sốc. Họ tin rằng đã là đúng khi
triệu hồi hàng triệu xe ô tô để sửa lỗi thảm chân có thể vướng vào chân

6


ga và vài triệu xe khác để sửa lỗi chân ga. Tuy nhiên, quy mô của cuộc
triệu hồi là rất lớn, và quyết định ngừng bán các xe đã sản xuất
và ngừng sản xuất các xe mới đang tạp ra những vẫn đề cực lớn cho
các đại lý, khách hàng cá nhân và khách hàng mua kinh doanh. Trong
khi đó, chu trình đưa tin 24/24 giờ đã làm hình ảnh của Toyota giảm sút
nghiêm trọng, và các phương tiện thông tịn đại chúng trong lĩnh
vực ô tô, phần lớn tập trung tại Michigan có một ngày bận rộn tác
nghiệp hiện trường.
4. Diễn biến của cuộc khủng hoảng
Toyota, nhà sản xuất ôtô lớnnhất thế giới, đang phải đương đầu
với một cuộc khủng hoảng tồi tệ khi phải thu hồi cùng lúc gần chục triệu
xe trên phạm vi toàn cầu vì lý do chất lượng. Những đợt thu hồi kỷ lục
đang làm tổn hại nghiêm trọng tới uy tín lâu năm của hãng xe Nhật Bản
này. Mới đây, cuộc khủng hoảng tại Toyota đã được đẩy lên một nấc
mới khi Quốc hội Mỹ yêu cầu Chủ tịch hãng là Akio Toyoda tới điều

trần. Các cơ quan chức năng Mỹ,bao gồm Cơ quan An toàn giao thông
đường bộ quốc gia (NHTSA), các công tố viênliên bang, Ủy ban Chứng
khoán và Giao dịch Mỹ (SEC) cũng đang tiến hành các cuộcđiều tra
nhằm vào Toyota. Hãng tin Reuters đã điểm lại những dấu mốc chính
trong thập kỷ qua dẫn tới cuộc khủng hoảng hiện nay của “đại gia” công
nghiệp ôtô số 1 thế giới.
- Năm 2000: Toyota khởi động chương trình mang tên “Xây dựng
sức cạnh tranh về chi phí cho thế kỷ 21” nhằm mục tiêu cắt giảm chi phí
tới 30% đối với 180 linh kiện chủ chốt của xem, tiết kiệm gần 10 tỷ
USD trong thời gian tới năm 2005.

7


- tháng 2/2004: NHTSA tiến hành rà soát lại những phàn nàn của
người sử dụng xe Lexus ES300 đời 2002 và 2003 về lỗi ở bộ điều khiển
điện van tiết lưu của những mẫu xe này, nhưng không phát hiện được sai
sót gì.
- tháng 2-3/2004: Hãng bảo hiểm State Farm cảnh báo NHTSA về
một xu hướng đánglo ngại khi người sử dụng xe Lexus ES300 các đời
2002 và 2003 và xe Camry liên tục phàn nàn rằng, xe của họ nhiều lúc
bất ngờ tăng tốc ngoài tầm kiểm soát.
- Ngày 31/12/2004: Xe của Toyota chiếm khoảng 20% trong số
những đơn phản ánh của người tiêu dùng gửi lên NHTSA về tình trạng
tăng tốc bất thần trong năm2004, tăng 4% so với năm 2000.
- Tháng 8/2005: NHTSA rà soát lại những mối lo về van tiết lưu
điện và sự tăngtốc đột ngột của các mẫu xe Camry, Solara và Lexus ES
đời từ 2002-2005. Cuộcđiều tra kết thúc vào tháng 1/2006 nhưng các
nhà chức trách không tìm ra đượclỗi gì ở những xe này.
- Tháng 9/2006: NHTSA mở một cuộc điều tra nhằm vào các mẫu

xe Camry và Solara đời 2002-2006 trên cơ sở những lời phàn nàn của
người tiêu dùng về việc xe tăng tốc trong khi họ không tăng ga. Cuộc
điều tra này cũng không tìm ra được lỗi nào.
- Năm 2006: Sau khi số xe của Toyota bị thu hồi trên thị trường
toàn cầu tăng mạnh, Chủ tịch Toyota khi đó là Katsuaki Watanabe đã
xin lỗi khách hàng về “chất lượng không đều”. Sau đó, Toyota đã tạm
dừng việc giới thiệu một số mẫu xe mới suốt nửa năm.

8


- Ngày 31/12/2007: Xe của Toyota chiếm tới 23% trong tổng số
các lá đơn phàn nàn về tình trạng tăng tốc không theo chủ ý mà người
tiêu dùng nộp lên NHTSA trongnăm 2007.
- Tháng 4/2008: NHTSA tiến hành điều tra về lỗi tăng tốc không
theo chủ ý ở xeminivan Siena đời 2004. Tháng 1/2009, Toyota đã phải
thu hồi 26.501 chiếc xe này để thay thảm sàn xe.
- Tháng 10/2009: Toyota thu hồi 3,8 triệu chiếc xe tại Mỹ để giải
quyết rủi ro thảm sàn xe có thể khiến chân ga mắc kẹt. Tới tháng 1/2010,
vụ thu hồi này đã mở rộng ra hơn 5 triệu xe.
- Ngày 16/1/2010: Toyota thông báo với NHTSA rằng do nhà
cung cấp có tên CTSCorp sản xuất có thể có lỗi mắc kẹt nguy hiểm.
- Ngày 19/1: Tại một cuộc họp ở Washington giữa quan chức của
Toyota và NHTSA,cơ quan này đã yêu cầu Toyota có hành động tức thì.
Vài giờ sau đó, Toyota cho NHTSA biết họ sẽ tiến hành một vụ thu hồi.
- Ngày 21/1: Toyota tuyên bố thu hồi khoảng 2,3 triệu chiếc xe để
sửa lỗi kẹt chân ga.
5. Hoạch định những nguy cơ đã xảy ra với Toyota
Từ vị trí nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới, Toyota liên tục trượt
dốc với các đợt thu hồi xe triền miên do các lỗi kỹ thuật liên quan đến hệ

thống chân ga, thảm lót chân và chân phanh. “Cơn ác mộng” của tập
đoàn này lên đến đỉnh điểm khi tổng số xe bị thu hồi từ tháng 10/2009
đến nay đã lên tới 8,6 triệu chiếc trên toàn thế giới. Đây là cuộc khủng
hoảng chất lượng và uy tín lớn nhất của Toyota kể từ khi ra đời cách đây
7 thập kỷ.
5.1. Ảnh hưởng của nhóm công chúng
9


- Nhóm công chúng trực tiếp:
+ là những khách hàng trực tiếp sử dụng xe của tập đoàn Toyota:
thiệt hại về vật chất và tinh thần, Toyota làm mất lòng tin về chất lượng
sản phẩm
+ Tập đoàn Toyota: Làm mất giá trị thương hiệu, khủng hoảng về
tài chính
- Nhóm công chúng liên quan:
+ Những cổ đông của tập đoàn Toyota; thiệt hại về tài sản
+ Những nhà phân phối, đại lý sản phẩm của tập đoàn; doanh số
bán hàng giảm, mất uy tín
+ Những khách hàng đang có nhu cầu sử dụng xe; hoang mang
trong việc chọn xe
+ Thân nhân người bị nạn: Bức xúc trước chất lượng của hãng xe
Toyota
+ Các nhà sản xuất phụ tùng xe hơi cho tập đoàn Toyota, mất uy
tín, số lượng đặt hàng của các hãng xe khác giảm
6. Định hạng nguy cơ:
Theo em cuộc khủng hoảng thu hồi xe của Toyota được xếp vào
hạng “cam đỏ” = Nguy kịch
7. Cách xử lý khủng hoảng của Toyota
7.1 Thành lập đội truyền thông khủng hoảng; tháng 5 năm 2011

Toyota thành lập nhóm với sự tham gia của nhiều chuyên gia từ bên
ngoài . Nhóm chuyên gia này đã đưa ra 15 lời khuyên đối với hoạt động
điều hành của Toyota
10


7.2. Chỉ định người phát ngôn: Người phát ngôn của tập đoàn Toyota
là Chủ tịch tập đoàn ông Akio Toyota
Theo các nhà phân tích, sẽ phải mất một thời gian khá dài để
Toyota vượt qua “cơn ác mộng”. Thông thường để thoát khỏi những
phiền phức kỹ thuật, một công ty sẽ phải mất 3-4 năm để khôi phục uy
tín, và sẽ mất thêm 1-2 năm nữa để người tiêu dùng không còn nhớ đến
những gì đã xảy ra. Hơn nữa, các dòng xe đời mới ngày càng phụ thuộc
nhiều vào hệ thống điều khiển điện tử. Với khoảng 60% thiết bị được
điều khiển bằng điện tử, trung bình một chiếc Toyota có khoảng 24.000
thao tác “nhập lệnh” và “xuất lệnh” khi vận hành. Vì vậy, việc xử lý trục
trặc kỹ thuật không đơn thuần chỉ là thu hồi và thay thế bộ phận bị lỗi.
Theo thông báo mới nhất, doanh số của Toyota tại Mỹ trong tháng
2/2010 đã giảm 11% so với cùng kỳ năm ngoái, hậu quả của vụ bê bối
thu hồi xe. Thời gian tới, thị phần của tập đoàn này được dự báo sẽ còn
giảm nữa. Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng sẽ không thể diễn ra một
sự xáo trộn lớn về vị trí của các tập đoàn đang thống lĩnh thị trường xe
hơi thế giới. Với bề dày uy tín và chất lượng gây dựng trong nhiều thập
kỷ, chắc chắn Toyota sẽ vượt qua “cơn ác mộng” và giành lại niềm tin
của người tiêu dùng.

11