NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DABACO BẮC NINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN SONG THẢO

NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DABACO BẮC NINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 603405

 
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. ĐỖ VĂN VIỆN
HÀ NỘI - 2011


NỘI DUNG – KẾT CẤU ĐỀ TÀI

1

MỞ ĐẦU

2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

3

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


PHẦN I – MỞ ĐẦU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

- Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn đối với các
doanh nghiệp và cả khách hàng của doanh nghiệp .
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị
của doanh nghiệp.
- Việc xây dựng thương hiệu và quảng bà rộng rãi
thương hiệu của sản phẩm để nhiều người tiêu dùng biết
đến là mục đích của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay.


PHẦN I – MỞ ĐẦU

-  Công  ty  cổ  phần  DABACO  Bắc  Ninh  là  Công  ty 
chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Công 
ty  chuyên  cung  cấp  thức  ăn  chăn  nuôi  cho  tỉnh  Bắc 
Ninh và các tỉnh miền Bắc . 
- Sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty đã được 
nhiều  người  tiêu  dùng  biết  đến,  tuy  nhiên  thương  hiệu 
của công ty cũng chưa được quảng bá rộng rãi.
=> Đề tài nghiên cứu:  “  Nghiên cứu công tác xây dựng và 

phát  triển  thương  hiệu  của  Công  ty  cổ  phần  DABACO 
Bắc Ninh ”


MỞ ĐẦU
Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và
quảng bá phát triển thương hiệu.
Mục
tiêu
nghiên
cứu

Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty DABACO những năm qua, chỉ ra những yếu
tố ảnh hưởng làm hạn chế công tác phát triển thương
hiệu của công ty.
ty
Đề xuất giải pháp nhằm đẩy nhanh việc phát triển
thương hiệu của công ty DABACO trong thời gian tới.

Đối
tượng
nghiên
cứu

Đối tượng nghiên cứu là những nội dung có liên quan đến
xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
DABACO Bắc Ninh.

PHẦN II - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Cơ sở lý luận

Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu, vai trò của
thương hiệu, giá trị của thương hiệu, tầm nhìn và
sứ mệnh của thương hiệu, phân biệt thương hiệu
doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia, chức năng
và tác dụng của thương hiệu, những điều kiện cần
thiết để xây dựng và phát triển thương hiệu, các
bước lựa chọn yếu tố thương hiệu, phát triển
thương hiệu trong tổ chức, xây dựng và phát triển
thương hiệu nội bộ, chiến lược phát triển thương
hiệu, Mar – Mix để phát triển thương hiệu.


PHẦN II - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Cơ sở thực tiễn

Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của
một số công ty trên thế giới: Ajinomoto,
Pepsi, sữa tươi của Hoa Kỳ, cà phê
Colombia, Sam Sung.
- Bài học kinh nghiệm về xây dựng, quảng
bá thương hiệu ở Việt Nam: quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt
Nam, xây dựng và phát triển thương hiệu
sản phẩm chè Shan tuyết Mộc Châu.

PHẦN III
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Tổng Giám đốc

P.Tổng giám đốc 1

P.Tổng giám đốc 2

Các nhà máy sản xuất kinh doanh

P.Tổng giám đốc 3

P.Tổng giám đốc 4

Các phòng ban

Sơ đồ: Cơ cấu tổ chức của DABACO

Ngành nghề kinh
doanh
+ Sản xuất thức ăn chăn
nuôi, sản xuất và kinh
doanh thuốc thú y, sản
xuất phân bón, thuốc
trừ sâu vi sinh.
+ Kinh doanh vật tư thiết

bị, hóa chất phục vụ
sản xuất nông nghiệp,
nguyên liệu sản xuất
thức ăn chăn nuôi…


3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

.1
2
.
3

Chọn điểm
nghiên cứu
Công
ty cổ
phần
DABA
CO
Bắc
Ninh

.2
2
.
3

Thu thập
số liệu

1. Số liệu
thứ cấp
2. Số liệu
sơ cấp

3

..3
2
2
.
.
33

Xử lý
tài liệu
Chương
trình
Excel,
Word,
Acrobat
reader
5.0…

..44
2
.
2
33.

Phân
tích số
liệu

1. Thống
kê mô
tả
2. Thống
kê so
sánh

5
.
2
3.

Chuyên
gia
Chuyên gia
nghiên
cứu về
thương
hiệu

6
.
2
3.
Chỉ tiêu

nghiên
cứu
Giá trị sản
xuất
(GO),
lãi
ròng
(NP)...


PHẦN IV - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
`

1

KẾT
QUẢ
NGHIÊN
CỨU
VÀ
THẢO
LUẬN
3

4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần DABACO

2

4.2. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển

thương hiệu của công ty cổ phần DABACO

4.3. Định hướng và giải pháp chủ yếu phát triển
thương hiệu của Công ty cổ phần DABACO


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Tổng quan thị trường thức ăn chăn nuôi
Mỗi năm nước ta sản xuất được gần 6 triệu tấn
thức ăn chăn nuôi công nghiệp cho gia súc, gia cầm;
triệu tấn thức ăn chăn nuôi thủy sản. Trong số khoảng
8,5 triệu tấn thức ăn chăn nuôi công nghiệp sản xuất
mỗi năm, các nhà máy chế biến phải nhập khẩu 3,7 triệu
tấn nguyên liệu/năm. Bởi vậy, cung cầu đang mất cân
đối trầm trọng,khiên giá thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam
luôn cao hơn 15 -20% so với các nước khác trong khu
vực.


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Dự báo nhu cầu thức ăn chăn nuôi
Theo đánh giá của Cục Chăn nuôi (Bộ Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn) dự báo nhu cầu về thức
ăn chăn nuôi của thị trường nội địa trong giai đoạn
2009-2020 sẽ tăng khoảng 8-9%/năm. Nhưng theo uớc
tính sản lượng thức ăn chăn nuôi của toàn ngành năm

2010 cũng chỉ là 10,6 triệu tấn và năm 2011 là 11,3 triệu
tấn. Như vậy, hàng năm lượng thiếu hụt vào khoảng 4-5
triệu tấn. Để đáp ứng nhu cầu trên thị trường, trong một
vài năm tới dự kiến giá trị nhập khẩu thức ăn chăn nuôi
vẫn khoảng từ 300- 400 triệu USD/năm.


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Qua phân tích thông tin
khách hàng cho thấy
động lực thúc đẩy việc
mua sản phẩm TĂCN
của khách hàng dựa vào
chỉ tiêu chất lượng
chiếm 67%. Như vậy
chỉ tiêu chất lượng là
chỉ tiêu quan trọng nhất
tạo nên thương hiệu về
thức ăn chăn nuôi.
Biểu đồ 4.1 Động lực thúc đẩy mua sản phẩm
thức ăn chăn nuôi


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Lôgô

Bảng 4.1 Ấn tượng của người tiêu dùng về
thương hiệu TACN của DABACO
Diễn giải

Bao bì

Số lượng ý kiến
(ý kiến)

Tỷ lệ (%)

Tên nhãn hiệu

75

62,5

Lô gô

5

4,17

Bao bì

30

25,00

Khác (màu bao, nét in ấn)

10

8,33

120

100,00

Tổng

Nguồn: Số liệu điều tra 2011
Qua bảng trên cho thấy trong hệ thống nhận diện của
DABACO thì tên nhãn hiệu đã gây được ấn tượng nhiều
nhất trong tâm trí khách hàng.


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh
Bảng 4.2 : Đánh giá của khách hàng về chất lượng TACN của DABACO so 
với một số công ty khác tại Bắc Ninh năm 2010

Theo điều tra
chất lượng sản
phẩm
của
DABACO
được
khách
hàng đánh giá

tốt hơn các
thương hiệu
khác.

Con heo vàng
Mức độ

SL

Tỷ Lệ

CP HigroĐVT:
SL

Tỷ Lệ

DABACO
Người,
%
SL

Tỷ Lệ

Tổng

120

100,00

120

100,00

120

100,00

-

Tốt

65

54,16

62

51,67

70

58,33

-

Khá

25

20,83

30

25,00

30

25,00

-

Trung bình

25

20,83

12

10,00

11

9,17

-

Kém

15

4,18

16

13,33

9

7,50

Nguồn: Số liệu điều tra 2011


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh
Bảng 4.3: Đánh giá của khách hàng về mẫu mã TACN của DABACO so với 
một số công ty khác tại Bắc Ninh năm 2010

Theo điều tra
mẫu mã sản
phẩm
của
DABACO
được
khách
hàng đánh giá
chưa tốt hơn
một số thương
hiệu khác.

Con heo vàng
Chỉ tiêu

CP Higro

SL

Tỷ Lệ

SL

Tổng

120

100,00

120

-

Tốt

12

10,00

-

Khá

20

-

Trung bình

-

Kém

ĐVT: DABACO
Người, %

Tỷ Lệ

SL

Tỷ Lệ

100,00

120

100,00

66

55,00

63

52,50

16,67

34

28,33

32

26,67

69

57,50

15

12,50

20

16,67

19

15,83

5

4,17

5

4,17

Nguồn: Số liệu điều tra 2011


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương
hiệu của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh
Bảng 4.4: Đánh giá của khách hàng về giá TACN của DABACO so với một 
số công ty khác tại Bắc Ninh năm 2010

Qua số liệu
điều tra, 79.17
số người được
hỏi cho biết
giá TACN của
DABACO là
trung bình so
với các thương
hiệu khác.

Chỉ tiêu

-

Con heo vàng

CP Higro

ĐVT: Người, %
DABACO

SL

Tỷ Lệ

SL

Tỷ Lệ

SL

Tỷ Lệ

Tổng

120

100,00

120

100,00

120

100,00

Cao

36

30,00

80

66,67

25

20,83

78

65,00

35

29,19

82

68,33

6

5,00

5

4,16

13

10,84

- Trung bình
-

Thấp

Nguồn: Số liệu điều tra 2011


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương
hiệu của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh
Bảng 4.5: Đánh giá của khách hàng về công tác phân phối TACN của 
DABACO so với một số công ty khác tại Bắc Ninh năm 2010

Công
tác
phân
phối
TACN

của
DABACO
được khách
hàng đánh giá
là hợp lí.

Con heo vàng
Chỉ tiêu

CP Higro

ĐVT: Người, %
DABACO

SL

Tỷ Lệ

SL

Tỷ Lệ

SL

Tỷ Lệ

Tổng

120

100,00

120

100,00

120

100,00

-

Tốt

26

21,67

32

26,67

69

57,50

-

TB

78

65,00

86

71,67

42

35,00

-

Kém

16

13,33

2

1,66

9

7,50

Nguồn: Số liệu điều tra 2011

4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Thương hiệu
của công ty
khá
quen
thuộc
với
người
tiêu
dùng. Trong
120
người
được hỏi có
120 người biết
hoặc nghe nói
về sản phẩm
TACN
của
DABACO.

Bảng 4.6: Vị trí thương hiệu của DABACO trong 
lòng người tiêu dùng năm 2010
ĐVT: Người, %
Số người biết

Số người đang sử dụng SP

Nhãn hiệu
SL

Tỷ lệ

SL

Tỷ lệ

Con heo vàng

118

98,33

56

46,67

CP Higro

100

83,33

25

20,83

DABACO

120

100,00

70

58,33

Nguồn: Số liệu điều tra 2011


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Qua bảng 4.7
cho thấy, mức
chi cho công
tác nghiên cứu
thị trường của
công ty có
tăng qua các
năm, tốc độ
tăng của chi
phí này nhanh
hơn tốc độ
tăng
của
doanh thu.

Bảng 4.7: Chi phí nghiên cứu thị trường của công 
ty qua các năm
ĐVT: 1000 đ
Chỉ tiêu

Tổng doanh thu

2008

2009

2010

1.492.225.410

1.781.678.693

2.570.934.180

2.282.380

3.027.029

5.251.364

0.153

0.170

0.204

CP nghiên cứu thị trường

Tỷ lệ (%)

Nguồn: Số liệu điều tra 2011


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh
Biểu đồ 4.3 Đầu tư tài chính cho quảng bá 
thương hiệu của công ty
Chi phí cho
công
tác
quảng cáo trên
các
phương
tiện thông tin
đại chúng như
đài, báo, ti vi...
còn chiếm tỷ
lệ rất thấp.


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Qua bảng trên cho
thấy công ty đã

hợp đồng và gửi
thông báo cho
150 xã nhằm
thông báo giới
thiệu sản phẩm,
trong đó chỉ có 70
xã là đã thực hiện
thông báo, còn lại
80 xã không
thông báo.

Bảng 4.9: Tình hình quảng bá sản phẩm của công 
ty đến các xã năm 2010
Tỷ lệ %
ĐVT: Xã,

Diễn giải

Số lượng

Tổng số xã đã gửi thông báo

150

100,00

Số xã đã thực hiện gửi thông báo giới thiệu

70

46,67

Số xã không thực hiện gửi thông báo giới
thiệu

80

53,33


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Qua 3 năm
2008-2010, số
lượng
cuộc
hội thảo mỗi
năm bình quân
tăng 56.89%,
quy mô người
tham gia một
cuộc hội thảo
trong
năm
tăng gấp đôi
so với năm
trước.

Bảng 4.10: Tình hình quảng bá sản phẩm qua các 

cuộc hội thảo
So sánh (%)
Chỉ tiêu

ĐVT

2008

2009

2010
09/08

10/09

BQ

Tổng số
cuộc hội
thảo

Cuộc

26

42

64

161.54

152.38

156.89

Tổng số
người đến dự

Người

3.000

5.600

12.000

186.67

214.29

200.00

Nguồn: Phòng Kinh tế kỹ
thuật


4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh
Bảng 4.12: Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên 
bán hàng của DABACO năm 2010

Qua kết quả điều
tra
cho
thấy
DABACO có đội
ngũ nhân viên bán
hàng rất có khả
năng làm vừa lòng
người tiêu dùng,
khách hàng, đây là
yếu tố không thể
thiếu trong bán
hàng.

Nội dung

ĐVT: Người, %

Sự hài lòng của người tiêu dùng
Số lượng

Tỷ lệ

Rất hài lòng

23

32,86

Hài lòng

25

35,71

Bình thường

22

31,43

Không hài lòng

0

-

Rất không hài lòng

0

-

70

100,00

Tổng

Nguồn: Số liệu điều tra 2011

4.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh
Bảng 4.13: Kết quả sau khi mời khách hàng năm 
2010
Qua việc phân
tích, giới thiệu
sản phẩm cộng
với uy tín đã
và đang được
khách hàng tín
nhiệm nên kết
quả có được
sau khi mời
khách hàng là
rất khả quan.

Số lượng

lệ
ĐVT: Tỷ
Người,
%

Tổng số khách hàng tiếp xúc

200

100,00

Khách hàng mua hàng

40

20,00

Khách hàng dự định mua

110

55,00

Khách hàng không mua

50

25,00

Nội dung

Nguồn: Số liệu phòng kinh doanh