Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm “luyện thi IELTS” của công ty cổ phần đầu tư giáo dục đào tạo và hợp tác quốc tế enci trên địa bàn hà nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích
TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục
Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm “Luyện thi IELTS” của Công ty Cổ phần
Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trên địa bàn Hà Nội ” và dưới đây
là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tôi:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết của đè tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài
Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến thương mại
sản phẩm của công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cần thiết có
liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến
thương mại, phát triển xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương
mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu,
em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của
công ty kinh doanh.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và
Hợp tác Quốc tế Enci. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm “Luyện thi
IELTS” của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản
phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên
nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục
tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại.

1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích
LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn quản trị Marketing,
Khoa Marketing Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thức cho em trong
suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Đinh Thủy Bích đã chu
đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài thực tập khoá
luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư
Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng
Marketing của Công ty, đặc biệt là người hướng dẫn thực tập chị Nguyễn Ngọc Bích trưởng phòng Marketing đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ
thực tập.
Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động viên,
khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếp cận
với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Em rất
mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chị trong phòng marketing
của Công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Bùi Đăng Kiên

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng

Trang

Bảng 1: Kết quả kinh doanh qua các năm của Công ty Cổ phần Đầu tư
Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

36

Bảng 2: Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến

46

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình truyền thống)
Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại

Sơ đồ 3: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty và bộ phận Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TS
GS.TS
PGS.TS
NXB
TNHH
TMDV
XTTM
CP
THPT

TIẾN SĨ
GIÁO SƯ TIẾN SĨ

PHÓ GIÁO SƯ TIẾN SĨ
NHÀ XUẤT BẢN
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN
TRUNG HỌC PHỔ THÔNG

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Về vấn đề thực tiễn, trên địa bàn thành phố Hà Nội, luyện thi chứng chỉ IELTS (Hệ
thống kiểm tra tiếng Anh quốc tế) đang là nhu cầu cấp thiết đối với nhiều đối tượng từ
học sinh, sinh viên cho tới người đi làm. Với mục đích chủ yếu là nộp hồ sơ đi du học
hay kiếm được một công việc tốt hơn, người học có thể lựa chọn rất nhiều các khóa
học phù hợp với mục tiêu về điểm số cho riêng mình. Tuy nhiên, các khóa học hiện
nay của các công ty trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh thường gặp những vấn đề về chất
lượng cũng như giá cả. Những công ty có chất lượng cao thường đi với mức giá cao so
với thu nhập trung bình của người dân còn những khóa luyện thi giá rẻ thường không
đảm bảo chất lượng, đầu ra cho người học.
Lý do chọn hoạt động xúc tiến là do các khóa luyện thi IELTS dần đần trở nên
tương đối giống nhau về hình thức, cấu trúc, chiến thuật, chiến lược làm bài… được
nhiều giáo viên, công ty đúc kết và sử dụng do tính quy chuẩn quốc tế của nó. Các
công ty, trường đào tạo IELTS cũng không có quá nhiều khác biệt về nội dung học
cũng như giá cả. Vậy nên, việc nghiên cứu hoạt động xúc tiến để tạo lợi thế cạnh tranh
6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

là vô cùng quan trọng và cần thiết. Nó giúp công ty tiếp cận, gây sức hút với khách
hàng hơn. Mặt khác, về phía công ty, các khóa luyện thi IELTS mang lại tỷ lệ doanh
thu lớn nhất trong các dòng sản phẩm khác (* báo cáo doanh thu của ENCI) nhưng
hoạt động xúc tiến lại chưa thực sự được tối ưu.
Với các yếu tố về lý do chọn đề tài đã nêu ở trên, phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại cho các khóa học “Luyện thi IELTS” hoàn toàn phù hợp với tình
hình thực tiễn của công ty với mức doanh thu và lợi nhuận như hiện tại. Hơn
nữa, trong giai đoạn này, việc nghiên cứu cũng giúp ích rất nhiều cho sự phát
triển của công ty và định hướng mục tiêu trong năm 2016

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số công trình nghiên cứu được thực hiện lien
quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:
- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đèn
trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà Nội” của
sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn. Bài khóa
luận đã nghiên cứu và làm rõ thực trạng của hoạt động xúc tiến của công ty đối với sản
phẩm đèn trang trí nội thất nhưng chưa làm rõ các yếu tố của marketing-mix ảnh hưởng
thế nào tới hoạt động này.
- Bài khóa luận: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa
thép trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV Kim Liên”. Khóa luận tốt nghiệp
của sinh viên Nguyễn Thị Tuyến năm 2011 do PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn. Bài
khóa luận cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại; đưa ra thực
trạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động xúc tiến cho tuyến sản phẩm
cửa thép của công ty TNHH TMDV Kim Liên.
7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

- Bài khóa luận:” Giải pháp xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện tử - điện lạnh
của công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi trên thị trường Hà Nội” được thực hiện bởi
sinh viên Ngô Thị Thanh phương năm 2013 do giáo viên Nguyễn Hoàng Giang hướng
dẫn. Bài khóa luận đã làm rõ các vấn đề, khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trình
phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các sản phẩm điện tử - điện lạnh nhưng
chưa giải quyết được tốt các nhận tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động này.
- Bài khóa luận:”Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Internet của công ty FPT – Telecom” được thực hiện bởi
sinh viên Nguyễn Thị Minh Thúy năm 2010 do TS.Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn. Bài
khóa luận đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối
với dịch vụ Internet tuy nhiên còn nhiều giải pháp chưa được triệt để đối với các phối
thức xúc tiến.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Khóa luận tập trung nhiên cứu các vấn đề sau:
- Nghiên cứu thực trạng việc phát hiện đối tượng nhân tin, xây dựng mục tiêu của các
chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại. Trên cơ sở đó xác định, đề ra ngân sách
cũng như các phối thức xúc tiến thương mại cùng với thông điệp và các kênh truyền
thông hỗ trợ. Cuối cùng, cần có hoạt động kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến
thương mại từ đó có thể điều chỉnh kịp thời dựa trên tình hình thực tế.
- Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
cho sản phẩm các khóa “Luyện thi IELTS” của công ty cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào
tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trong thời gian tới.
4.

Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Đề ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm khóa học “Luyện thi IELTS” trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Đầu tư
Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci
- Mục tiêu cụ thể
+ Mục tiêu lý luận: tổng hợp, đúc kết các lý thuyết liên quan tới xúc tiến thương mại,
áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty để phân tích, đo lường, đánh giá.
8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

+ Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty về mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương tiện
…từ đó tìm ra các điểm yếu cần hoàn thiện của công ty.
+ Mục tiêu giải pháp: Từ các phân tích về các vấn đề thực trạng, đề ra được các giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến đối với các sản phẩm “Luyện thi IELTS” của
công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại các khóa học
“Luyện thi IELTS” của công ty cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế
Enci trên địa bàn Hà Nội.
Phạm vi nội dung: phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
+ Sản phẩm: công ty có nhiều các khóa tiếng Anh khác nhau phù hợp với nhiều trình
độ như: luyện thi Đại học, tiếng Anh cho người đi làm, Toeic … nhưng đề tài chỉ tập
trung vào sản phẩm “Luyện thi IELTS”

+ Khách hàng: Với sản phẩm như trên, công ty hướng tới đối tượng khách hàng cá
nhân chủ yếu là: học sinh, sinh viên, người đi làm, người có nhu cầu thi chứng chỉ
IELTS.
Phạm vi không gian: Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Đầu tư Giáo
dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trên thị trường Hà Nội
Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan tới doanh thu, chi phí của sản
phẩm “Luyện thi IELTS” trong 3 năm 2013-2015, đề xuất các giải pháp trong năm
2016
6. Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện
tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử dụng biện pháp luận biện
chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ
thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực
hiện.
9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trang hoạt
động xúc tiến thương mại sản phẩm “Luyện thi IELTS” giúp có những lý luận chính
xác, sâu sắc và thuyết phục.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
• Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2013 đến 2015

- Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổ cho các
công cụ đó.
- Số liệu về phần trăm doanh số các khóa luyện thi IELTS trong tổng doanh thu
- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo cáo về kết quả
-

kinh doanh của công ty.
Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí.. để thu thập các thông
tin cần thiết khác
Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận. Từ ngoại tuyến cũng
như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch.

 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Đó là những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại của
-

công ty đối với sản phẩm “Luyện thi IELTS”
Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về hoạt động xúc tiến thương mại của

công ty.
- Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhận, học sinh, sinh viên, người đi làm, những

-

học viên đã, đang theo học hoặc chưa theo học tại Enci

- Quy mô mẫu: 100
Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 100 người, xây dựng bảng câu hỏi đề điều tra
xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết đinh mua hàng của khách hàng là gì, đánh giá
các hình thức xúc tiến thương mại ra sao, khách hàng có phàn nàn về hoạt động xúc tiến
hay không, những đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ của công ty. Có hai
hình thức chính để thu thập thông tin là: trực tuyến và trực tiếp.
10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

+ Trực tiếp: Khi khách hàng có mặt ở công ty, tổ chức phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý
kiến của khách hàng về công ty, sản phẩm và đặc biệt là về hoạt động xúc tiến thương
mại.
+ Trực tuyến: Trên mạng Internet, có một cộng đồng các học viên đã và đang theo học tại
Enci chia sẻ các tài liệu, kinh nghiệm học tập hay giúp đỡ nhau các vấn đề khác liên quan
tới tiếng Anh, ta sẽ gửi mẫu điều tra kèm một phần quà là sách “Từ vựng cho IELTS” cho
những bạn trả lời và để lại email để có thể gửi sách.
-

Phương pháp xử lý: Sau khi thu thập được 100 kết quả, tiến hành tổng hợp và

phân tích dữ liệu. Đối với các phiếu điều tra trực tiếp, cần phải nhập kết quả vào
phần mềm Microsoft Excel còn đối phiếu điều tra trực tuyến, kết quả sẽ được gửi
về tệp Excel tự động rồi từ đấy thống kê số lượng, số % đối với các câu hỏi đưa ra
-

nhận xét về từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại.

Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn 2 người thuộc bộ phận kinh doanh, 1 người thuộc bộ

-

phận Marketing và 1 người tại bộ phận Học thuật.
Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, cách
thức bán hàng, văn hóa công ty, sự tương tác giữa các phòng ban.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục từ
viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại.
Chương II: Phân tích và đánh giá trạng về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty Công ty Cổ phần Đầu tư
Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào
tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT

ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.
1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại
1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh
doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ
phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ
nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi
của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những
lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo
trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội
2011.
Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có
chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketingmix đã lựa chọn của công ty thương mại.
1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
a. Bản chất của xúc tiến thương mại
- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing.

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

-

Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu

-

để thuyết phục họ mua.
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan

-

tâm và quyết định mua của người tiêu dung.
Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng của
công ty.

b. Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của
công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản
như sau:
-

Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau,
người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu

-

các chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại giúp các nhà làm marketing nâng cao

-

doanh số và khối lượng bán sản phẩm.
Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và

-

phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản
phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

1.1.3 Mô hình của xúc tiến thương mại

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình truyền thống)
- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận
+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi
truyền
+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người

nhận.
- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi..
+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.
+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến
kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

Nguồn: Philip Kotler, “quản trị marketing”, nhà xuất bản Thống Kê 2006
Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại
1.2 Phân tích nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
1.2.1.1.
Xác định đối tượng nhận tin

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người
nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến
việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với
yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt
ngân sách của công ty.
Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện
có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc
công chúng nói chung.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận
thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền
thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa
phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào,
nói ở đâu, nói với ai.
1.2.1.2 . Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của
tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu
lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị
trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có
nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải
có them dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng

để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung biết đến
mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng
của nó.
1.2.1.3 . Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách
hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng
được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công
ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình
ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút
được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm
marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục
tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn
khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
1.2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi
chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là
sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức
quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc
định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục
tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập
khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng

thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp. Sau đây là
một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp:
-

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng
Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó
Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu
- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
1.2.2.2. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương
pháp sau:

-

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của
mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường, trong chu
kì kinh doanh.
18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

+ Ưu điểm: giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thông
+ Nhược điểm: không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn
thành một mục tiêu cụ thể; thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về ngân sách
xúc tiến, các chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo
trong truyền thông và khác biệt về sản phẩm; hoàn cảnh và mục tiêu của mỗi doanh
nghiệp là khác nhau; rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ

-

cạnh tranh.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể
cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
+ Ưu điểm: giúp các nhà quản lý theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các mục
tiêu, nhiệm vụ thực thi. Được coi là phương pháp tốt nhất trong việc xác định ngân

-

sách
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách
truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Công ty
thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để án định
tỷ lệ.
+ Ưu điểm: đơn giản dễ áp dụng; an toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong
những giới hạn hợp lý; có tính đến những sự thay đổi, kết quả ngân sách phản ánh
được các điều kiện hiện tại
+ Nhược điểm: Phân bố ngân sách không đồng đều giữa sản phẩm đã thành công

-

với sản phẩm mới; không tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt
Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà công ty có thể
quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty mình.
+ Ưu điểm: an toàn cao về tài chính, giúp doanh nghiệp khó rơi vào sự nguy hiểm
+ Nhược điểm: Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách không
ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của
công ty.
1.2.2.

Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến

được đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý,
hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng. Thông điệp thết kế cần phải
chú ý tới các nội dung sau:
19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

- Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp ứng
kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo
đức.
•

Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo lời

•

dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó

nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
• Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví dụ
như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường,
giúp đỡ người khó khăn.

- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.
- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa
chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu tạo
nên sự chú ý của người nhận.
•
-

Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau
hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận được phản
hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lại không
rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có giá cao

-

sử dụng.
Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các phương
cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá
nhân. Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạp
chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio... hay các phương tiện
trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức
độ bao phủ của nó lớn hơn.
1.2.4. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.4.1. Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

Việc xác định phối thức xúc tiến thương mại thực chất là việc xác định tỷ lệ liều lượng,
cường độ của các công cụ xúc tiến trong một thời gian xác định. Đặc trưng của 5 công cụ:
a) Quảng cáo

- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthông có
trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới
khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính
thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đốithoại.
b) Xúc tiến bán

- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:
+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể
đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có
giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c) Quan hệ công chúng

- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại

chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các khách
hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền
thông thương mại.
+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn
từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin
tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm, bài
phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
d) Marketing trực tiếp

- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua
truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào.
- Đặc điểm:
+ Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không đến
với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn người
nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử

e) Bán hàng cá nhân

- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ
của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho
mục đích bán hàng.
- Đặc điểm:
+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi
bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có
những điều chỉnh kịp thời.

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua
bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi phải
thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người
mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Việc xác lập hỗn
hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức
mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các hoạt động xúc tiến thường gắn
với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này
đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện
và hoàn cảnh thực tế của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ
vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền

thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến.
1.2.4.2. Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
a) Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:
Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được các
công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng khác
nhau.
Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ như
sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Trong khi đó đối với
thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiến bán,
quảng cáo và quan hệ công chúng.
Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa đắt
tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy mô lớn
hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất. Trong khi đó trên thị trường
tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ
một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng
dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa.

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

b) Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ
chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau. Cơ chế đẩy
đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt
hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều
vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường. Cơ chế kéo đòi hỏi

chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thị trường.
Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ
hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty
sản xuất.
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một
cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực
lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về
phía người tiêu dùng trọng điểm.

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
Sơ đồ 3: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Đinh Thủy Bích

c) Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng, tái đặt hàng.Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay
đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
•
•

Giai đoạn “Biết”: Quản cáo và Cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng
Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến và quảng

cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ

• Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực tiếp, sau
•

đó là quảng cao
Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng.
d) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ

sống của sản phẩm là khác nhau.
•

Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau đó là

xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
• Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán giảm
• Bão hòa: Xúc tiến bán lại trở nên quan trọng khi quảng cáo chỉ mang tính chất
•

nhắc nhở
Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất

1.2.5. Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời
các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triển
khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?
Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai hoạt
động xúc tiến thương mại. Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để tạo
điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạt hiệu
quả cao.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công việc

cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các công việc
đó.

25