tiểu luận cao học PR đại CƯƠNG marketing trong ngoại giao và du lich

Bài làm
PR chuyên nghiệp xuất hiện trên thế giới từ đầu thế kỷ XX cùng
với sự phát triển của chủ nghĩa Tư Bản. Đến nay, trải qua gần một thế
kỷ, PR ngày càng phát triển mạnh mẽ và khẳng định chắc chắn vai trò
của nó không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn trong nhiều lĩnh vực
khác của đời sống tổ chức xã hội của con người.
PR du nhập vào Việt Nam từ khoảng những năm 90 của thế kỷ
XX. Mặc dù mới xuất hiện ở nước ta nhưng nó đã tạo ra sức hút rất lớn
nhờ vai trò và tính chất đặc thù rất năng động của ngành nghề này. Tuy
nhiên PR ở Việt Nam mới đang đi trên chặng đầu tiên trong tiến trình
phát triển của mình. Phải mất một thời gian phát triển nữa, PR mới có
thể tạo dựng vị thế đáng có của nó trong các lĩnh vực kinh tế xã hội.
Như ta đã biết kinh doanh càng phát triển thì ngành PR cũng phát
triển theo và ngược lại, sự phát triển của PR thúc đẩy nền kinh tế phát
triển. Tuy nhiên các hoạt động PR không chỉ có ảnh hưởng trong lĩnh
vực kinh tế mà nó cũng đóng một vai trò nhất định trong các lĩnh vực
khác, đặc biệt nhất là lĩnh vực chính trị, trong đó có ngoại giao và các
hoạt động quảng bá hình ảnh đất nước đến bạn bè quốc tế.
I.
1.

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PR.
PR là gì?
Hiện nay khái niệm PR được định nghĩa theo nhiều cách khác

nhau. Tiếp cận từ góc độ kinh tế, Philip Kotler, một trong những ông tổ
của marketing hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh
doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược marketing, bốn chữ P kinh
điển kia là: Product (sản phẩm), Price (Giá cả), Place (địa điểm), và
Promotion (xúc tiến quảng cáo). Khi sử dụng PR trong các chiến dịch
kinh doanh, người ta gọi đó là marketing communications. Do vậy,

trong kinh doanh PR là một thành tố quan trọng và đồng hành không thể
thiếu. Từ góc độ chính trị, Edward L.Bernays, người được tôn là cha đẻ
1


của quan hệ công chúng cho rằng: “PR là nỗ lực, bằng thông tin, thuyết
phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với
một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”.
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại
Mêhicô, tháng 8 – 1978 cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về
PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu
hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ
chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để
phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Như vậy, PR ở đây
liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của nhà lãnh đạo, của tổ chức.
Về cơ bản, tất cả các định nghĩa đề thống nhất ở một điểm: PR là
những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc
tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo
công chúng của nó.
Việc còn nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng hoàn
toàn có thể giải thích được vì: PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong
phú và mỗi cá nhân khác nhau có cách hiểu và định nghĩa khác nhau
như: doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ, cơ quan chính phủ, tổ chức
phi lợi nhuận… có cách tiếp cận và vận dụng quan hệ công chúng theo
cách riêng, phù hợp với đặc thù hoạt động của mình.
Xét dưới khía cạnh truyền thông, PR cũng là một quá trình
truyền thông 2 chiều mà trong đó thông tin được đưa gián tiếp từ người
gửi đến người nhận thông qua một bên thứ 3 sao cho người nhận cảm
thấy khách quan nhất. Mặt khác, PR là một quá trình quản lý về truyền
thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa

một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan trên cơ sở có lợi từ
cả hai phía. Khác với quảng cáo nhằm mục đích lợi nhuận cho doanh
nghiệp, mục đích mà PR hướng đến là sự có lợi từ cả phía người gửi và
2


người nhận, có nghĩa là cả doanh nghiệp, tổ chức và cả đối tượng công
chúng của doanh nghiệp, tổ chức đó đều có lợi.
Như vậy ta có thể thấy PR có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại của
các doanh nghiệp, tổ chức hay một cá nhân. PR tác động đến nhận thức
của công chúng thông qua các công cụ rất đáng tin, chính là các phương
tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí, internet,… qua đó
tạo ra hình ảnh tốt về doanh nghiệp, tổ chức, các nhân từ đó lôi kéo sự
ủng hộ của công chúng. Đây là các quảng bá một thương hiệu vô cùng
hiệu quả và chắc chắn.
2. Chức năng của PR.
Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được những thoả thuận
tối thiểu nhất, và thoả thuận này thường đạt được thông qua tương quan
con người và nhóm người với nhau. Nhưng việc đạt được thoả thuận
thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ là chia sẻ thông tin mà còn
những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng đối tượng liên
quan trong quá trình đưa ra quyết định. Tính thuyết phục, các hoạt động
thuyết phục công chúng vẫn được coi là chức năng chủ yếu của PR. Từ
chức năng đó, trong suốt tiến trình lịch sử, PR đã được sử dụng để
khuyến khích chiến tranh, để vận động hành lang cho các nguyên nhân
chính trị, để hỗ trợ các phe đảng chính trị, để khuyến khích tôn giáo, để
bán hàng, để tăng tiền tệ, để tổ chức và tuyên bố các sự kiện. Trong xã
hội hiện đại, các chức năng này ngày càng phát triển hơn. Ngày nay,
hoạt động PR bao gồm cả việc dự báo rủi ro, đối phó và xử lý khủng
hoảng.

PR không chỉ thực hiện các chức năng này trong các hoạt động
kinh tế, xã hội, chính trị cụ thể mà nó còn thực hiện đầy đủ các chức
năng này trong lĩnh vực ngoại giao, xử lý các vấn đề mang tầm cỡ quốc
gia hay quốc tế.
II.
PR TRONG NGOẠI GIAO.
1. Khái niệm PR trong ngoại giao.

3


Từ điển Tiếng Việt năm 1996 định nghĩa: “ngoại giao là sự giao
thiệp với nước ngoài để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình và góp
phần giải quyết những vấn đề quốc tế chung”. Như vậy ta có thể thấy
“Ngoại giao” là một khía cạnh đặc biệt thuộc lĩnh vực chính trị. Ngoại
giao là quá trình tạo dựng mối quan hệ hữu nghị, hòa bình giữa các quốc
gia trên thế giới. Để thực hiện được điều đó thì cần nhiều biện pháp,
nhiều phương tiện, công cụ khác nhau, tác động vào các đối tượng khác
nhau trong cộng đồng quốc tế. một trong những công cụ đắc lực nhất
chính là PR, hay còn gọi là quan hệ công chúng.
PR trong ngoại giao mang những đặc điểm điển hình của PR nói
chung nhưng ở quy mô quốc gia. Lúc này PR có vai trò phát triển bộ
mặt một nước thông qua các hoạt động đối ngoại. Những thông tin, hình
ảnh mà PR trong ngoại giao phải tạo dựng lúc này không còn là thông
tin, hình ảnh của một mặt hàng, một doanh nghiệp, hay một tổ chức cụ
thể nào mà là hình ảnh cho một tổ chức đặc biệt, mang tính trừu tượng
cao và là tổng thể của tất cả các tổ chức, cá nhân trong một phạm vi
lãnh thổ. Đó chính là “Quốc gia”.
Từ định nghĩa “PR” và định nghĩa “Ngoại giao”, ta có thể tổng
hợp được “PR trong ngoại giao ” là một quá trình truyền thông 2 chiều

nhằm đưa ra thông tin một cách khách quan , mà trong đó, người gửi là
chính phủ của một quốc gia và người nhận là nhân dân một quốc gia
khác, các cộng đồng quốc tế hoặc toàn thể nhân loại, nhằm mục đích
xây dựng hình ảnh tốt đẹp về một quốc gia và tạo dựng mối quan hệ hòa
bình, hợp tác giữa các quốc gia.
Trong thực tế hiện nay, khi nhắc đến PR, đại đa số mọi người đều
nghĩ rằng PR gắn với việc phát triển hình ảnh một công ty hay doanh
nghiệp là chủ yếu. Sở dĩ có xu hướng nhận thức như vậy là bởi vì trong
thế giới hiện đại ngày nay, nền kinh tế dường như nắm vai trò chủ chốt
trong việc chi phối sức mạnh của một quốc gia. Thế nhưng PR gắn liền
với việc phát triển hình ảnh quốc gia đã xuất hiện từ rất lâu. Trong chiến
4


tranh thế giới thứ nhất, Đức và các đồng minh đã luôn nỗ lực tìm kiếm
sự ủng hộ thông qua các hoạt động tuyên truyền. Hay khi Mỹ nhảy vào
cuộc chiến ở Việt Nam thì chính phủ Mỹ cũng đã tạo ra hình ảnh một
Việt Nam hoàn toàn khác, một Việt Nam tàn ác, bạo lực và tuyên truyền
rằng cuộc chiến tranh này là cần thiết, mục đích của cuộc chiến tranh
này là tốt đẹp, giúp đỡ người Việt Nam xây dựng đất nước tiến bộ hơn,
nhằm kêu gọi sự ủng hộ việc tham chiến của Mỹ từ phía nhân dân trong
nước và từ phía các đồng minh đồng thời cô lập Việt Nam trên trường
quốc tế.
Vai trò của PR ngoại giao.
Vai trò của PR ngoại giao đối với chính trị

2.
a.

Hoạt động PR trong ngoại giao có vai trò quan trọng trong việc xây

dựng và duy trì các mối quan hệ chính trị giữa các quốc gia, đồng thời
giúp giải quyết những khủng hoảng có liên quan đến chính trị.


Xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa các quốc gia
Hoạt động PR trong đối ngoại cung cấp đầy đủ thông tin, hình

ảnh giúp công chúng và giới chức hữu quan có nhận thức đúng đắn về
thiện chí của các quốc gia trong quan hệ chính trị. Sự nhận thức đúng
đắn và hiểu biết sâu sắc về sự thân thiện giữa các quốc gia sẽ giúp duy
trì mối quan hệ tốt đẹp. Khi một quốc gia có những mối quan hệ chính
trị tốt đẹp với nhiều quốc gia khác thì sẽ nhận được nhiều sự đồng tình,
ủng hộ của các quốc gia khác trong những vấn đề quốc tế.
Nước ta hiện nay cũng có nhiều chính sách nhằm xây dựng mối
quan hệ với các quốc gia khác. Điều này thể hiện rất rõ trong đường lối
đối ngoại mở của chính phủ. Việt Nam làm bạn với tất cả các nước
không phân biệt chế độ chính trị. Chính phủ ta cũng tích cực mở rộng hệ
thống các Đại sứ quán, Lãnh sự quán tại nhiều nước trên thế giới cùng
việc tổ chức nhiều chuyến viếng thăm của các Nguyên thủ quốc gia

5


nhằm thắt chặt mối quan hệ ngoại giao, hợp tác trên mọi lĩnh vực với
các nước đó.


Giải quyết khủng hoảng chính trị
Không chỉ giúp xây dựng và duy trì các mối quan hệ chính trị

giữa các quốc gia, PR trong ngoại giao còn giúp giải quyết những khủng
hoảng chính trị xuất phát từ sự thiếu hiểu biết hoặc từ sự lệch lạc trong
suy nghĩ dẫn đến những hiểu lầm. PR trong ngoại giao đóng vai trò rõ
rệt trong việc giải thích những tình huống đó một cách minh bạch, nhờ
đó sự thiếu hiểu biết hoặc thậm chí thái độ thù địch đối với quốc gia sẽ
được chuyển thành sự thấu hiểu và thông cảm.
Như vậy có thể khẳng định rằng PR trong ngoại giao đóng vai trò quan
trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ chính trị thân mật
giữa các quốc gia đồng thời cũng giúp giải quyết những khủng hoảng
chính trị khi quốc gia gặp phải. Nhằm xoá bỏ những hình ảnh tiêu cực
về nước Nga do phương tiện thông tin đại chúng phương Tây dựng lên,
ngày 27/2, Bộ trưởng Truyền thông Nga Mikhail Lesin cho biết
Moscow đang xem xét việc phân bổ ngân sách cho chương trình thông
tin tuyên truyền cho Nga tại Mỹ. Kremlin cũng đang nghiên cứu một kế
hoạch tương tự nhằm cải thiện hình ảnh của mình tại châu Âu.
b.


Vai trò của PR ngoại giao đối với kinh tế
Thu hút đầu tư
Không thể phủ nhận hình ảnh một đất nước dồi dào lao động, tốc

độ phát triển kinh tế cao, thị trường hấp dẫn sẽ thu hút các nhà đầu tư
đến với quốc gia mình. Đặc biệt, các nước đang phát triển càng phải chú
trọng hơn đến vấn đề này. Vấn đề là hình ảnh cuốn hút các nhà đầu tư
đó cần một bệ phóng hoàn hảo - một kế hoạch PR cho hình ảnh đất
nước. Kinh tế của các quốc gia có cùng xuất phát điểm, nhưng nếu quốc
gia nào có một chiến lược PR hiệu quả và đưa điều đó thành hiện thực
thì quốc gia đó sẽ thu hút ngày càng nhiều nhà đầu tư và phát triển kinh
6

tế nhanh hơn gấp bội. Từ đó còn có thể giải quyết thêm nhiều vấn đề
khác: việc làm, tệ nạn xã hội……
Nhờ những chiến dịch PR nhằm quảng bá hình ảnh đất nước ra
quốc tế mà sau hơn 25 năm đổi mới, Việt Nam đã trở thành điểm hẹn
của các nhà đầu tư quốc tế. Đã xuất hiện những làn sóng đầu tư mới vào
Việt Nam, ví dụ như: Tập đoàn Intel đã cam kết đầu tư hơn 600 triệu
USD vào Thành phố Hồ Chí Minh, chủ tịch tập đoàn Microsoft Bill
Gates đã có chuyên thăm và làm việc tại Việt Nam, nhiều tập đoàn kinh
tế lớn của Nhật Bản cũng tăng cường đầu tư vào Việt Nam… Chính nhờ
những thành công trong chiến dịch xây dựng và phát triển hình ảnh
quốc gia, bạn bè quốc tế thừa nhận Việt Nam đang đứng bên ngưỡng
cửa của thành công. Như vậy, “điểm son” này đã chứng minh những ưu
thế và thành công của Pr ngoại giao và xây dựng hình ảnh quốc gia.
Ngành PR ở nước ta dần dần được định hình và khẳng định vai trò
không thể thiếu trong xã hội Việt Nam thời hội nhập.


Mở rộng thị trường
Trong các cuộc gặp gỡ cấp chính phủ, việc tạo ấn tượng tốt đẹp

trong mắt đối tác luôn là vấn đề quan trọng với các quốc gia, bởi những
mối quan hệ tốt đẹp đó không kết thúc ngay sau các cuộc gặp gỡ mà còn
mang đến những lợi ích lâu dài về sau. Một quan chức cao cấp có thể
tạo điều kiện thuận lợi hơn trong nhập khẩu hàng hoá đối với quốc gia
mình có ấn tượng tốt bằng nhiều cách: cắt giảm hàng rào thuế quan và
phi thuế quan, mở rộng hạn ngạch… Bên cạnh đó, việc quảng bá thương
hiệu quốc gia ra thế giới sẽ thúc đẩy người tiêu dùng các nước biết đến
và tin cậy vào hàng hoá của nước mình hơn, thị trường tiêu thụ cũng do

đó mà được mở rộng.
Ngày nay, nhắc đến Nhật Bản là mọi người nghĩ ngay đến hàng
hoá điện tử chất lượng hàng đầu thế giới với những thương hiệu nổi
tiếng: Panasonic, Sharp, Mitsubishi…. Khi thương hiệu riêng được tạo
7


dựng, đi cùng với nó sẽ là lợi thế lớn trong cạnh tranh. Trong tình hình
hàng giá rẻ xuất xứ từ Trung Quốc tràn ngập thị trường, các sản phẩm
điện tử của Nhật vẫn là lựa chọn số một của người tiêu dùng có điều
kiện vì chất lượng và uy tín của một thương hiệu đã được đảm bảo. Đây
cũng chính là một trong những đặc điểm mà các quốc gia có chiến lược
PR tầm quốc gia cụ thể đều muốn hướng đến.


Quảng bá du lịch
Có thể thấy rằng trong những mối quan hệ ngoại giao hiện nay,

việc các quốc gia khéo léo lồng ghép quảng bá hình ảnh của những khu
du lịch, những thắng cảnh nổi tiếng là không mới. Trong những chuyến
thăm cấp cao, hoặc trong những sự kiện lớn như Hội nghị Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO), Hội nghị cấp cao APEC, Hội nghị các
nước xuất khẩu dầu mỏ OPEC, Hội nghị Liên minh Châu Âu (EU), Hội
nghị bộ trưởng các nước ASEAN… các quốc gia đăng cai thường tổ
chức những buổi tham quan cho các nguyên thủ quốc gia cùng phu nhân
và gia đình ở những địa điểm nổi tiếng của quốc gia mình. Hay khi đăng
cai tổ chức các giai thể thao quốc tế, các vận động viên quốc tế sẽ được
đến các điểm du lịch nổi tiếng. Bằng cách này, hình ảnh của những địa
điểm đó sẽ được truyền đi khắp thế giới. Thông qua đó sẽ thu hút được
rất nhiều du khách đến thăm những địa điểm du lịch, thắng cảnh nổi

tiếng này. Chẳng hạn như khi Việt Nam tổ chức giải bóng chuyền nữ
quốc tế VTV, ban tổ chức thường đưa các cầu thủ các nước tham dự đến
các điểm du lịch nổi tiếng như Vịnh Hạ Long, Đà Lạt,… ; nước ta cũng
tham gia vào cuộc bầu chọn 7 kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới do
tổ chức New Open Word phát động và đưa Vịnh Hạ Long trở thành một
trong bảy kỳ quan thiên nhiên mới năm 2011 góp phần thúc đẩy du lịch
trong nước phát triển hơn.
Thu hút được khách du lịch, nền du lịch của quốc gia sẽ có được một
nguồn thu đáng kể. Những hoạt động đầu tư như xây dựng các khu
8


resort, mở nhà hàng, khách sạn… sẽ góp phần thu hút du khách và góp
phần đóng góp vào sự phát triển của địa phương cũng như của quốc gia.
Từ nguồn thu này quốc gia có thể đầu tư nhiều hơn cho kinh tế và cả mở
rộng đầu tư ra nước ngoài.


Xử lý khủng hoảng kinh tế tầm quốc gia
Trong kinh tế, PR không chỉ dừng lại ở vai trò xây dựng và phát

triển thương hiệu, mà còn phát huy vai trò quản trị khủng hoảng – dự
đoán rửi ro và xử lý khủng hoảng. Trong ngoại giao cũng vậy, sẽ có
những lúc đất nước gặp phải một sự cố lớn gây tác động đến kinh tế đất
nước làm xuất khẩu giảm, đồng tiền mất giá, thương hiệu quốc gia bị
ảnh hưởng xấu… Trong trường hợp đó, PR trong ngoại giao phát huy
vai trò giải quyết khủng hoảng, khôi phục hình ảnh đất nước, từ đó khôi
phục nền kinh tế. Nếu không có một kế hoạch PR cụ thể, kịp thời và
hiệu quả thì nền kinh tế sẽ rơi vào khủng hoảng trầm trọng. Mục đích
cuối cùng của PR trong trường hợp này là xoá nhoà hoặc ít nhất là giảm

bớt hình ảnh không tốt về đất nước, khôi phục quan hệ mậu dịch bình
thường như trước kia.
Năm 2007, nền công nghiệp sản xuất đồ chơi Trung Quốc sa lay
vào vụ tai tiếng sản xuất đồ chơi có chất độc hại, kết quả là nhiều quốc
gia trên thế giới quyết định cấm nhập khẩu và thu hồi tất cả các mặt
hàng đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc. Trước tình hình đó, Trung Quốc
đã mở các cuộc họp báo để chỉ trích cá biệt một số cơ quan báo chí đã
thổi phồng mối nguy hại từ đồ chơi nước mình, đồng thời khẳng định
nguyên nhân khiến sản phẩm đồ chơi của họ bị thu hồi và nhấn mạnh
“Chính phủ Trung Quốc rất coi trọng vấn đề chất lượng sản phẩm”. Bên
cạnh đó, các quan chức cấp cao Trung Quốc cũng cam kết sẽ nỗ lực
nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp nhiều đồ chơi chất lượng
hơn cho trẻ em trên toàn thế giới.
c.

Vai trò của PR ngoại giao đối với văn hóa
9


Trong thời đại ngày nay, hội nhập quốc tế trở thành xu hướng
phát triển bắt buộc, phạm vi quan hệ đối ngoại ngày càng mở rộng thì sự
phổ biến và giao lưu văn hóa ngày càng cần thiết; đi cùng với nó là vai
trò của các hoạt động PR trong ngoại giao đối với văn hóa.


Phổ biến các giá trị văn hóa
Văn hóa của một dân tộc là toàn bộ những gì qua đó một dân tộc

tự biểu hiện mình, tự nhận biết mình và giúp các dân tộc khác nhận biết
mình; có nghĩa là văn hóa chính là nơi thể hiện rõ nhất tinh thần và bản

sắc dân tộc. Khi quan hệ đối ngoại được mở rộng phạm vi, từ quốc gia
đến khu vực và thế giới, mong muốn và ý chí được thể hiện hình ảnh cái
“tôi”, thể hiện niềm tự hào và sức sống của đất nước, dân tộc càng lớn.
Vì vậy, sự cần thiết và quan trọng của hoạt động PR trong công tác đối
ngoại, với nhiệm vụ phổ biến các giá trị văn hóa ra ngoài biên giới quốc
gia, ngày càng tăng lên.
Đối với các quốc gia sỡ hữu một nền văn hóa truyền thống lâu
đời, trong hoạt động ngoại giao, để giới thiệu và nâng cao hình ảnh đất
nước, những giá trị truyền thống đặc thù luôn là một trong những mối
quan tâm đầu tiên và quan trọng nhất, cũng như luôn được triệt để khai
thác; vì những giá trị độc đáo này chỉ có một hoặc một số ít các quốc
gia, dân tộc mới có nên thu hút được sự chú ý từ những quốc gia, khu
vực khác. Bên cạnh nhiều yếu tố khác, nhờ những hoạt động PR trong
công tác đối ngoại mà nền văn hiến lâu đời, những sản phẩm truyền
thống, những món ăn dân tộc được phổ biến ra ngoài thế giới. Như đối
với Việt Nam, chúng ta cũng đã biết cách phổ biến rộng rãi các giá trị
văn hóa truyền thống của dân tộc như văn hóa ẩm thực độc đáo với Phở
hay áo dài truyền thống cũng như văn hóa nghệ thuật dân gian,…. Món
Phở đã xuất hiện và được ưa chuộng ở nhiều nước như Hoa Kỳ, Hàn
Quốc, Nhật Bản, Cannada,…. Trong những năm qua Nhà nước ta cũng
đệ trình lên UNESCO công nhận Cồng Chiêng Tây Nguyên, ca Trù, hát
10


Xoan, múa rối là di sản văn hóa thế giới, giới thiệu đến toàn thể nhân
loại nền văn hóa đa dạng của nước ta.
Tuy nhiên, đối với một số quốc gia không có nền văn hóa lâu đời
mang tính đặc thù, chẳng hạn như Hoa Kỳ, Úc, Singapore,... bên cạnh
sức mạnh kinh tế, giá trị văn hóa mà họ muốn phổ biến muốn thể hiện là
những giá trị văn hóa hiện đại như môi trường sống chất lượng cao với

lối sống đô thị hiện đại sôi động, nền văn hóa đa dạng, trình độ giáo dục
cao...Như Singapore, Đảo quốc sư tử nổi tiếng trên thế giới như là một
hệ thống giáo dục tiên tiến mang tính toàn cầu, một quốc gia đa văn hóa

với điều kiện sống chất lượng cao. Hình ảnh đất nước được phổ biến
như vậy đã đem lại rất nhiều lợi ích cho Singapore, có thể kể đến trước
tiên là sức hút nhân tài, chất xám. Các hoạt động PR phổ biến những giá
trị hiện đại của Singapore trong 5 năm qua đã thu hút được một bản
danh sách ấn tượng nhiều nhân tài trên các lĩnh vực khác nhau của thế
giới.


Thúc đẩy giao lưu văn hóa
Hoạt động PR trong ngoại giao có vai trò to lớn đối với văn hóa

không chỉ vì văn hóa là nơi thể hiện rõ nhất tinh thần, bản sắc dân tộc,
mà còn vì văn hóa đồng thời cũng là nơi thể hiện ý thức và những
11


phương thức tiếp nhận những giá trị của các dân tộc khác theo tinh thần
cùng tham dự và cùng chia sẻ, tức là “giao lưu văn hóa”. Trong bối
cảnh toàn cầu hóa hiện nay, giao lưu văn hóa càng trở thành xu thế tất
yếu. Giao lưu văn hóa góp phần nâng cao sự hiểu biết lẫn nhau giữa các
quốc gia, các dân tộc, qua đó thúc đẩy tiến trình hội nhập quốc tế, đồng
thời thúc đẩy sự phát triển của đất nước.
Muốn cho sự giao lưu diễn ra sâu rộng, cần có những hoạt động
PR, xúc tiến giao lưu từ chính phủ của các quốc gia như tổ chức các
tuần lễ văn hóa, các cuộc thi tìm hiểu văn hóa, các chương trình giao lưu
trao đổi học sinh…như Tuần lễ giao lưu văn hóa Việt - Nhật hàng năm,

các suất học bổng giao lưu văn hóa Mỹ, Úc; các chương trình giao lưu
văn hóa Việt – Hàn, các buổi công diễn các bộ phim nước ngoài ở Việt
Nam cũng như công diễn phim Việt Nam tại nước ngoài đạt được nhiều
thành công.
III.
1.

CÁC CÁCH THỨC PR TRONG NGOẠI GIAO.
Thông qua các hoạt động, sự kiện.
a. Tuần lễ và lễ hội văn hóa
Ngày nay, các quốc gia thường chọn việc truyền bá văn hoá như

là một cách thức hữu hiệu để nâng cao hình ảnh quốc gia. Nền văn hoá
quốc gia được quảng bá về nhiều lĩnh vực như tôn giáo, ẩm thực, trang
phục… Để giới thiệu đầy đủ nhất về đất nước mình, chính phủ các quốc
gia thường tổ chức các tuần lễ và lễ hội văn hóa cùng nhiều hoạt động
phong phú, đa dạng: lễ hội ẩm thực, hội chợ việc làm, diễn đàn doanh
nghiệp, triển lãm giáo dục….
Vai trò của các tuần lễ văn hoá được thể hiện rõ tại Việt Nam, nơi
mà nhiều quốc gia từ Đông sang Tây đã tổ chức các tuần lễ văn hoá để
quảng bá cho đất nước mình. Nếu như nước Đức mang đến những buổi
ca kịch thánh đường Oratorio, những bộ phim mới nhất của Berlinable
cho đến những nhịp điệu mãnh liệt của các DJ đến từ Cologne… thì
Nhật Bản giới thiệu những nét văn hoá đặc sắc ngắm hoa Anh đào, hợp
12


tấu đàn dây truyền thống, đàn Koto, đàn Tsugarujamisen, múa Yosakoi,
lễ hội hóa trang Cosplay… đặc biệt “Diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam –
Nhật Bản” với sự tham gia của gần 400 doanh nghiệp hai nước. Đây

cũng là một cơ hội để gia tăng vai trò của kinh tế Nhật Bản tại Việt
Nam. Muốn tổ chức một sự kiện văn hoá gây tiếng vang tại quốc gia
khác, đòi hỏi phải có một sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ, ngành trong
nước với Đại sứ quán đặt ở nước sở tại, các công ty truyền thông đại
chúng….
b. Diễn đàn khu vực và quốc tế
Các diễn đàn hợp ta kinh tế, chính trị tầm khu vực và quốc tế luôn
là cơ hội tốt để PR về hình ảnh đất nuớc. Đến tham dự các cuộc gặp gỡ
cấp cao, các vị quan chức vẫn thường tặng nhau những món quà mang
đậm bản sắc dân tộc. Nếu đối với các nước phương Tây là hình ảnh một
đất nước phồn thịnh, lối sống văn minh, những giá trị văn hóa nghệ
thuật quý báu của nhân loại thì phương Đông sẽ giới thiệu nền văn hoá
truyền thống lâu đời, phong phú và đa dạng qua những mặt hàng thủ
công mỹ nghệ, những điệu múa dân gian hay bộ trang phục truyền
thống… Cũng từ những hội nghị quốc tế ấy, mà hình ảnh về đất nước,
con người của nước chủ nhà, thông qua các phương tiện truyền thông
đại chúng, được phổ biến và truyền tải đến nhiều nơi khác nhau trên thế
giới.

13


Đó cũng là lí do vì sao mà tại Hội nghị APEC lần thứ 14 tại Việt
Nam năm 2006, các
nguyên thủ quốc gia
các nước thành viên
đều mặ áo dài truyền
thống khi chụp hình
lưu niệm. Mặc nhiên,
hình ảnh lãnh đạo các

nước trong bộ áo đó sẽ
được truyền đi đến hàng trăm triệu người trên thế giới. Như vậy, thông
qua một sự kiện kinh tế quốc tế, nước ta đã có thế giới thiệu cho cả thế
giới trang phục truyền thống của đất nước mình.
c. Hoạt động đầu tư và mở rộng thị trường
Hoạt động mở rộng đầu tư ra các khu vực kinh tế khác cũng là
một cách thức để khẳng định tầm vóc của quốc gia trên thế giới. Việc
các tập đoàn lớn của Mỹ mở thêm các chi nhánh ở nhiều nước trên thế
giới, cung cấp nguồn vốn trợ cấp cho các nước đang phát triển... đã
giúp Mỹ gia tăng vị thế của mình trong lĩnh vực kinh tế nói riêng và trên
mọi bình diện khác.
Song song với việc tích cực đầu tư ra nước ngoài là việc mở rộng
thị trường. Quốc gia nào cũng nỗ lực quảng bá sản phẩm của mình trên
toàn thế giới để tạo thị trường rộng lớn. Thị trường càng lớn không chỉ
đem lại lợi ích kinh tế cho đất nước mà đồng thời, càng làm cho quốc
gia được biết đến nhiều hơn. Trong mười nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế
giới sau, mỗi nhãn hiệu sản phẩm phải có ít nhất 1/3 doanh thu là từ thị
trường nước ngoài, được đông đảo người tiêu dùng không thuộc đối
tượng khách hàng mục tiêu của hãng thừa nhận. Sự hiện hữu của các
thương hiệu này ở khắp mọi nơi, được nhiều người tin dùng không chỉ
mang lại doanh thu khổng lồ cho các tập đoàn mà còn nâng thêm tầm
ảnh hưởng kinh tế của nước mà tập đoàn đó đại diện. Để mở rộng thị
14


trường hiệu quả nhất không chỉ phụ thuộc vào các doanh nghiệp, mà
còn phải phụ thuộc vào chính sách của từng quốc gia. Vì thế việc hỗ trợ
tạo điều kiện cho doanh nghiệp đưa sản phẩm ra nước ngoài cũng là
phần quan trọng trong chính sách xây dựng thương hiệu quốc gia.
Mặc dù chưa mạnh nhưng hiện nay Việt Nam cũng đã thúc đẩy

đầu tư ra nước ngoài ở một số ngành như ngân hàng, viễn thông, xây
dựng,…. Các nước mà các doanh nghiệp hướng đến thường là các nước
trong khu vực như Lào, Mianma, Indonexia, Campuchia,…. Trong đó
việc PR nhằm tạo dựng lòng tin nơi khách hàng tại các nước này đóng
vai trò chủ chốt quyết định thành công của các kế hoạch đầu tư. Điều
này cũng ngày càng làm tăng giá trị thương hiệu quốc gia, ít nhất là
trong khu vực Đông Nam Á.
d. Hoạt động giáo dục
Các hoạt động giáo dục để PR cho quốc gia thường được thực
hiện dưới dạng cung cấp các dạng học bổng du học; tài trợ xây dựng
trường học, thư viện, cung cấp dụng cụ học tập cho các trường học ở
quốc gia khác; cùng với đại sứ quán và lãnh sự quán tổ chức các cuộc
thi tìm hiểu về đất nước mình tại quốc gia sở tại; tham gia những cuộc
thi quốc tế mang tính giáo dục. Những hoạt động đó không chỉ giới
thiệu được về hình ảnh đất nước mà còn góp phần nâng cao sự yêu mến
của công chúng.
Cách thức được sử dụng nhiều nhất và phổ biến nhất là việc cung
cấp các dạng học bổng du học cho sinh viên, học sinh, nghiên cứu sinh
ở các nước khác sang học tập và nghiên cứu tại quốc gia cấp học bổng.
Cách thức này được các quốc gia phát triển cũng như một số các quốc
gia đang phát triển sử dụng như một công cụ hiệu quả nhất để PR cho
hình ảnh quốc gia. Mỹ, Nhật, Anh, Pháp… là những quốc gia cung cấp
nhiều dạng học bổng trên thế giới. Hình thức thứ hai thường thấy là tài
trợ giáo dục như xây dựng trường học, thư viện, cung cấp trang thiết bị,
dụng cụ học tập ở quốc gia khác. Pháp là quốc gia điển hình trong việc
15


áp dụng hình thức này. Bên cạnh đó, tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về
quốc gia tại nước ngoài và cho học sinh sinh viên tham gia những cuộc

thi quốc tế cũng là cách thức thường thấy để hiệu ứng quan tâm, tìm
hiểu về quốc gia tức thì.
Nước ta cũng cung cấp nhiều học bổng cho sinh viên các nước
bạn đến học tập và làm việc ở Việt Nam cùng với chính sách giáo dục
ngày càng mở cho các du học sinh; thực hiện nhiều chương trình trao
đổi học sinh với các nước khác. Tuy nhiên thì hoạt động này ở nước ta
chưa phát triển mạnh do trình độ giáo dục chưa cập mức quốc tế.
2. Thông qua truyền thông.
a. Kênh truyền hình
Với xu hướng ngày càng phát triển về truyền hình hiện nay, việc
đi lại sang nhiều quốc gia để ghi hình và phát sóng trên kênh quốc tế
đang ngày càng phổ biến. Hơn nữa, các kênh truyền hình phục vụ riêng
cho những khía cạnh khác nhau của đời sống ra đời ngày càng nhiều
như Travel and Living, Discovery Channel, National Geographic
Channel, BBC, CNN...giúp cho việc quảng bá hình ảnh quốc gia trở nên
đa dạng hơn với từng lĩnh vực cụ thể thông qua những kênh truyền hình
chuyên môn. Một mặt các kênh truyền hình này tìm đến các quốc gia
nhằm thực hiện các phóng sự mình cần, mặt khác các quốc gia cũng chủ
động tìm đến các kênh truyền hình này như là một phương thức quảng
bá hiệu quả và nhanh chóng hình ảnh nước mình.
Bên cạnh đó, việc đăng cai tổ chức một sự kiện thể thao hay giải trí quy
mô quốc tế cũng là một cách khá hữu hiệu để PR quốc gia thông qua
truyền hình. Một sự kiện lớn như vậy thường được phát sóng trực tiếp
trên rất nhiều nước trên thế giới. Do đó, các quốc gia đăng cai lúc này sẽ
có cơ hội tận dụng các chương trình thể thao của hầu hết các nước có
đăng tải thông tin về sự kiện thể thao đó để gửi gắm đến thế giới hình
ảnh đẹp nhất và ấn tượng nhất của quốc gia mình. Điểm mạnh của cách
thức này, do là sự kiện mang tầm quốc tế được phát sóng trực tiếp nên
16

số lượng người xem thường rất cao và các quốc gia không cần mời các
đài truyền hình PR cho mình mà các đài truyền hình sẽ tự động PR miễn
phí cho quốc gia đó. Có thể nói đây là một cách PR bằng truyền thông
nhanh và cực kì hiệu quả.
Chính phủ Việt Nam chỉ đạo Đài Truyền hình Việt Nam thành lập
kênh VTV4, kênh dành cho người Việt Nam ở nước ngoài. Đài truyền
hình Việt Nam cùng với các cơ quan báo chí đã làm tốt vai trò là cầu nối
cung cấp thông tin đến với kiều bào và bạn bè quốc tế; mở cổng thông
tin điện tử của quốc gia để cập nhật tin tức và tiếp nhận phản hồi của
kiều bào nhằm thiết lập mạng lưới quan hệ tốt đẹp giữa các bên.
b.

Báo chí
Báo chí, khởi nguồn của PR, là một trong những cách thức truyền

thống hiệu quả để thực hiện các hoạt động PR nói chung, và PR tầm
quốc gia trong ngoại giao cũng không là ngoại lệ. Bởi vì, cho đến hiện
giờ, tuy thời đại máy vi tính kết nối mạng đang bùng nổ, báo chí vẫn giữ
nguyên vị trí của mình như cách tiếp cận thông tin truyền thống, quen
thuộc đối với mọi người. Tận dụng hiệu quả vai trò của báo chí, ngành
ngoại giao có thể đưa hình ảnh, sức hút của đất nước mình đến các quốc
gia, khu vực khác. Chủ động tìm đến những tờ báo nổi tiếng để có được
những bài viết giới thiệu hay những trang quảng cáo về đất nước cũng là
cách mà nhiều quốc gia chọn để PR hiệu quả cho đất nước mình.
Mối liên hệ thường xuyên tồn tại từ lâu giữa ngành ngoại giao các nước
và giới báo chí chính là các thông cáo báo chí. Suy nghĩ đầu tiên của
nhiều phóng viên là những thông tin tích cực do các cơ quan chính phủ
công bố là tốt và không có lý gì lại không nêu lên. Tuy nhiên, vấn đề là
những chất lượng của những thông cáo báo chí đó như thế nào, có đủ

thông tin thoả mãn người đọc, xoa dịu một vụ tai tiếng của quốc gia hay
lôi cuốn du khách đến du lịch tại nước mình hay không. Một quốc gia
chú trọng phát triển PR tầm quốc gia sẽ luôn có những thông cáo báo
17


chí chi tiết, thuyết phục và đặc biệt là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
báo giới.
c.

Internet
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, Internet đóng vai trò ngày

càng quan trọng trong hầu hết mọi lĩnh vực và với PR cũng không là
ngoại lệ. Có thể nói điểm mạnh của phương thức PR này là nhanh chóng
và tiết kiệm, đồng thời vẫn mang lại hiệu quả cao. Đó cũng chính là lý
do vì sao hiện nay, các quốc gia đều có website riêng của chính phủ và
các bộ, ngành để cung cấp mọi thông tin cần thiết về đất nước mình.
Điểm mạnh đầu tiên của Internet đó là xóa bỏ mọi khoảng cách
địa lý. Một khi khoảng cách địa lý được xóa bỏ thì thời gian để chuyển
tải và tiếp cận cũng được rút ngắn hơn. Vì vậy mà các hoạt động PR
được thực hiện thông qua Internet trở nên đơn giản và nhanh gọn. Với
một website, những thông tin PR cho hình ảnh quốc gia luôn được cập
nhật nhanh chóng, không chỉ giúp cho bạn bè quốc tế hiểu biết rõ hơn
về tình hình của đất nước hiện nay mà đặc biệt, còn giúp khắc phục
khủng hoảng kịp thời. Đối với tất cả những người quan tâm, việc tìm
hiểu, tiếp cận cũng sẽ trở nên dễ dàng, thuận tiện và ít tốn thời gian hơn.
Như vậy, phương thức PR bằng Internet mang lại lợi ích cho cả người
làm PR lẫn đối tượng mà PR hướng tới.
Internet là một kênh PR không giới hạn dung lượng thông tin

truyền tải; ngược lại với truyền hình hay báo chí, trong mỗi lần đăng tải,
số lượng và nội dung thông tin luôn bị hạn chế. Với Internet, có thể tận
dụng tối đa mọi thông tin PR như những bài viết giới thiệu, những đoạn
clip quảng cáo ấn tượng, những ca khúc đặc sắc, hay những hình ảnh
bắt mắt… Không những thế, Internet còn là kênh thông tin mang tính
quốc tế rất dễ tiếp cận, tầm phủ sóng của Internet không giới hạn trong
vòng một đất nước, một khu vực, một châu lục mà là toàn cầu; do đó có
18


thể phát huy hiệu quả tối đa trong việc quảng bá hình ảnh quốc gia ra
thế giới.
Hiện nay đây là một phương tiện PR hiệu quả mà chính phủ Việt
Nam đang áp dụng. Hầu hết các tổ chức cấp quốc gia đều có trang web
riêng hoặc cổng thông tin điện tử cung cấp thông tin về các hoạt động
của tổ chức đó như cổng thông tin điện tử của Đảng cộng sản Việt Nam,
Đoàn thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh, trang web của chính phủ,….
Các trang web này đều có giao diện bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh
thuận tiện cho người nước ngoài muốn tìm hiểu thông tin.

19


KẾT LUẬN
Sự phát triển của PR-quan hệ công chúng hiện nay là không thể
phủ nhận. PR có ảnh hưởng lớn trong nhiều lĩnh vực bao gồm cả kinh
tế, xã hội, văn hóa, giáo dục và chính trị, ngoại giao cũng không ngoại
lệ. Hiện nay chính phủ của hầu hết các quốc gia trên thế giới, đặc biệt là
các quốc gia đang phát triển đều sử dụng PR triệt để nhằm quảng bá
hình ảnh đất nước đến với bạn bè quốc tế như tổ chức các sự kiện quốc

tế, diễn đàn trong và ngoài nước hay PR qua các kênh truyền thông đại
chúng…. Như vậy ta có thể thấy PR trong ngoại giao có vai trò vô cùng
quan trọng không thể thiếu, ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của
chính phủ cũng như kinh tế - văn hóa - xã hội của cả đất nước.
Nhận thấy được vai trò của PR trong ngoại giao, chính phủ Việt
Nam cũng đã có nhiều hoạt động PR nhằm quảng bá hình ảnh đất nước
đến cộng đồng quốc tế như tổ chức nhiều hoạt động giao lưu văn hóa, tổ
chức các diễn đàn, hội nghị quốc tế, đăng cai tổ chức các sự kiện thể
thao quốc tế và khu vực, tích cực xây dựng hình ảnh đất nước thông qua
các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình, báo in, internet. Qua
đó xây dựng hình ảnh về một Việt Nam hòa bình, hữu nghị, giàu và đẹp,
thân thiện và an toàn đến toàn thể nhân loại.

20


MỤC LỤC

21