Xây dựng thương hiệu trường đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THANH HOA

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THANH HOA

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà Nội – 2015


TÓM TẮT
Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn là nền
tảng cho mỗi doanh nghiệp cũng nhƣ các tổ chức, đơn vị. Nhận thức đƣợc tầm quan
trọng của thƣơng hiệu tác động tới môi trƣờng giáo dục Ban lãnh đạo trƣờng đại
học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp dần bắt đầu có sự quan tâm.
Do đó, với đề tài nghiên cứu “ Xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế
kỹ thuật”, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo Nhà trƣờng nhìn lại vấn đề cốt lõi mà
trƣờng đang gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp phù hợp cho việc xây dựng
thƣơng hiệu của trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.
Mục tiêu luận văn đề cập đến:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu
Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại
học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.
Đề xuất một số kiến nghị để đẩy mạnh công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng
đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG
HIỆU ........................................................................................................................... 4
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng và tài sản thƣơng hiệu ................................... 4
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...................................................................... 4
1.1.2. Vai trò của thương hiệu ......................... Error! Bookmark not defined.

1.1.3. Chức năng thương hiệu .......................... Error! Bookmark not defined.
1.1.4. Tài sản thương hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.
1.2. Xây dựng thƣơng hiệu tổ chức .................... Error! Bookmark not defined.

1.2.1 Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thương hiệuError! Bookm
1.2.2. Nghiên cứu và Phân tích thông tin ......... Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.2.4. Định vị thương hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.5 Thiết kế thương hiệu ................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.6. Chiến lược thương hiệu .......................... Error! Bookmark not defined.
1.3. Nhận thức chung về thƣơng hiệu giáo dục .. Error! Bookmark not defined.
1.3.1. Khái niệm thương hiệu trường học ........ Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục .. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.
2.1 Nguyên tắc và đạo đức nghiên cứu .............. Error! Bookmark not defined.
2.2. Quy trình nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined.
Phân tích đánh giá số liệu ................................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Thu thập và xử lý số liệu ............................. Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Chọn mẫu ............................................... Error! Bookmark not defined.


2.3.2. Số liệu và thu thập số liệu ...................... Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Xử lý số liệu ............................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP ................. Error! Bookmark not defined.

3.1. Khái quát về Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệpError! Bookmark not defi
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............ Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Sứ mệnh .................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2. Phân tích công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật

công nghiệp......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệuError! Bookmark not defined.
3.2.2. Về xây dựng tầm nhìn thương hiệu ........ Error! Bookmark not defined.

3.2.3 Về công tác hoạch định chiến lược phát triển thương hiệuError! Bookmark not de
3.2.4. Về công tác định vị thương hiệu ............. Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Các yếu tố nhận diện thương hiệu của Nhà trườngError! Bookmark not defined.
3.2.6. Các công cụ marketing hỗn hợp ............ Error! Bookmark not defined.
3.2.7. Công tác đánh giá thương hiệu .............. Error! Bookmark not defined.
3.3. Đánh giá chung về công tác xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng ĐH Kinh tế
kỹ thuật công nghiệp........................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Kết quả đạt được .................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Những hạn chế ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế ............ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ XÂY DỰNG THƢƠNG

HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆPError! Bookmark not de

4.1. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệpError! Bookm

4.1.1. Định hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam đến năm 2020Error! Bookmark n

4.1.2. Định hướng phát triển của Nhà trường đến năm 2020Error! Bookmark not define
4.2. Một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật
công nghiệp......................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệuError! Bookmark not defined.


4.2.2 Đề xuất về sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệuError! Bookmark not defined.
4.2.3. Đề xuất về chiến lược phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined.

4.2.4. Kiến nghị marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đại học Kinh
tế kỹ thuật công nghiệp..................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.5. Đa dạng hoạt động truyền thông thương hiệuError! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 5
PHỤ LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của luận văn
Hòa mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập của thế kỷ 21, vấn
đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả của tổ chức.
Thực tế đã chứng minh một điều, thƣơng hiệu mạnh sẽ ngày càng phát
triển, sẽ ngày càng thành công. Điều này đƣợc thể hiện rất rõ, trên thế giới có rất
nhiều thƣơng hiệu mạnh mà khi nhắc đến tên hầu nhƣ ai cũng biết tới nhƣ:
Toyoya, Apple, Nike, Honda…Không chỉ các doanh nghiệp, tập đoàn hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất mới cần xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, các doanh
nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ đặc biệt là dịch vụ trong ngành giáo dục.
Trƣớc xu thế xã hội hóa giáo dục hiện nay, tính cạnh tranh trong việc thu hút sinh
viên của các trƣờng ngày một gay gắt. Chính sự cạnh tranh này là động lực để các
Trƣờng phát triển. Làm thế nào để có đƣợc sinh viên, đào tạo đƣợc nguồn lực có chất
lƣợng để đáp ứng đƣợc yêu cầu nguồn nhân lực của xã hội. Sinh viên mong muốn
mình đƣợc đào tạo trong một môi trƣờng tốt, uy tín để đảm bảo rằng khi ra trƣờng
các nhà tuyển dụng lựa chọn họ. Vậy cái gì khiến các trƣờng thu hút đƣợc sinh viên.
Câu trả lời cho vấn đề này là trƣờng đó có thƣơng hiệu, mỗi trƣờng mang thƣơng
hiệu riêng đều có ảnh hƣởng đến nhất định đến công việc trong tƣơng lai của các em
nên việc trƣờng càng có thƣơng hiệu thì càng thu hút sinh viên.Thƣơng hiệu của
trƣờng học trong lĩnh vực giáo dục đào tạo và đào tạo là một nhu cầu bức thiết. Xây

dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng là cách để Nhà trƣờng giới thiệu mình với
ngƣời học, với các doanh nghiệp. Thƣơng hiệu của mỗi trƣờng đều gắn với chất
lƣợng đào tạo và uy tín của Nhà trƣờng. Trƣờng đại học Kinh tế kỹ thuật công
nghiệp có lịch sử hơn 50 năm nhƣng giai đoạn đào tạo Đại học thì lại rất mới
khoảng 8 năm. Kế thừa những thành tựu của Trƣờng đã đạt đƣợc trong thời gian
qua nên Ban lãnh đạo Nhà trƣờng luôn chú trọng công tác xây dựng thƣơng hiệu
trên nền tảng cũ. Từ đó tác giả luận văn có ý tƣởng nghiên cứu đề tài: “Xây dựng


thương hiệu trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp” với mục đích đóng góp
ý tƣởng của mình trong việc hoàn thiện công tác xây dựng thƣơng hiệu, đƣa thƣơng
hiệu của Trƣờng ngày một phát triển, danh tiếng của nhà trƣờng đến với khách hàng
ngày càng vang xa, khẳng định vị thế của trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công
nghiệp trong lĩnh vực đào tạo.
Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi :
 Quá trình xây dựng thƣơng hiệu gồm các nội dung gì?
 Xuất phát từ cơ sở nào để đề xuất giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trƣờng
Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp?
 Giải pháp nào để thực hiện xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ
thuật công nghiệp?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích: Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình, làm rõ những hạn chế, tồn
tại xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp. Trên cơ
sở đó đề xuất một số kiến nghị nhằm xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng trong thời
gian tới.
*Nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa các vấn đề chung về thƣơng hiệu.
- Đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật.
- Đề xuất một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Kinh tế
kỹ thuật công nghiệp.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
* Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận
và thực tiễn liên quan đến công tác xây dựng thƣơng hiệu.
* Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.


Phạm vi về thời gian:
- Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan đến thƣơng hiệu của
trƣờng đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp từ 2010 đến 2014.
- Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến 2014.
4. Đóng góp của luận văn
- Hệ thống đƣợc những lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu nói chung; thƣơng hiệu
đại học nói riêng.
- Phân tích và đánh giá các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học
Kinh tế kỹ thuật công nghiệp trong thời gian 2012,2013, 2014.
- Trên cơ sở phân tích công tác xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế
kỹ thuật công nghiệp trong thời gian 2012, 2013, 2014 luận văn đã đƣa ra một số
kiến nghị để cải thiện việc xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế kỹ
thuật công nghiệp
- Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp Ban lãnh đạo nhà trƣờng vận dụng để đề
ra chiến lƣợc phù hợp với mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu cho nhà trƣờng giai đoạn
2015 – 2020.
5. Nội dung và kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về xây dựng thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế kỹ thuật
công nghiệp

Chƣơng 4: Định hƣớng và một số kiến nghị xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại
học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng và tài sản thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về
thƣơng hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan
điểm về thƣơng hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm
truyền thống và quan điểm tổng hợp
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)
(Lê Xuân Tùng, 2005): “ Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, kiểu dáng hay
phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ
của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu đƣợc xem là đối thủ cạnh
tranh”. Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của sản phẩm
và chức năng chủ yếu của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại
trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Nhƣng đến
cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên
cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong
nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Jack Trout và Steve Rivkin ( 2004) quan niệm: “Thƣơng hiệu là một cam
kết tuyệt đối về chất lƣợng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đƣợc
chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng” .
Tác giả Đào Minh Đức, trong luận án Tiến sỹ của mình, đã cho rằng:
“Thuật ngữ “thƣơng hiệu” theo nghĩa tƣơng ñƣơng với thuật ngữ “trade
name” trong tiếng Anh và là cách gọi khác của thuật ngữ “tên thƣơng mại”
trong Luật Sở hữu Trí tuệ”.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Ries, Al & Laura, 2014. 22 Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu. Hà
Nội: NXB Lao động – xã hội.
2. Nguyễn Đức Chính, 2002. Kiểm định chất lượng trong giáo dục đại học.Hà
Nội: NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
3. Lê Anh Cƣờng, 2003. Tạo dựng và Quản trị thương hiệu Danh tiếng và lợi
nhuận. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
4. Nguyễn Thị Hoài Dung, 2010. Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp may Việt Nam. Luận văn tiến sĩ. ĐH Kinh tế quốc dân
5. Joe Grimaldi Et Al, 2006. Nghệ thuật quảng cáo – Bí ẩn của sự thành công. Hà
Nội: NXB Lao Động – Xã Hội.
6. Phạm Thành Nghị, 2000. Quản lý chất lượng giáo dục Đại học. Hà Nội:
NXB ĐHQGHN.
7. Phạm Thành Nghị, 2000. Quản lý chiến lược, kế hoạch trong các trường Đại
học và Cao đẳng. Hà Nội: NXB ĐHQGH.
8. Mai Ngọc Nhị, 2005. Tài liệu hội thảo khoa học về nâng cao chất lượng giáo
dục đại học. Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia
9. Lê Đức Ngọc, 2005. Giáo dục học đại học phương pháp dạy và học. Hà Nội:
NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội.
10. Kotler Philip, 2007. Kotler bàn về tiếp thị. Hồ Chí Minh: NXB Trẻ, TP.HCM.
11. Kotler Philip, 2007. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Hồ Chí Minh: NXB Trẻ
12. Kotler Philip và Fernando Trias De Bes, 2007. Tiếp thị phá cách. Hồ Chí Minh:
NXB Trẻ.
13. Koch Richard, 2008. Nguyên lý 80/20. Hồ Chí Minh: NXB NXB Trẻ, TP.HCM.
14. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004. Thương hiệu với nhà
quản lý. Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia

15. Jack Trout .2004. Khác biệt hay là chết.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản trẻ
16. Lê Xuân Tùng .2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: Nhà

xuất bản lao động xã hội.
17. Thủ tƣớng chính phủ, 2001. Quyết định số 47/2001/QĐ-TTg, ngày 4/4/2001
của Thủ tướng CP - Phê duyệt quy hoạch mạng lưới trường ĐH, CĐ giai đoạn
2001 - 2010. Hà Nội.
18. Trƣờng ĐH Kinh tế kỹ thuật công nghiệp, 2015. Báo cáo kiểm định chất lượng
năm học 2014-2015. Hà Nội.
Tiếng Anh
19. Aaker, David . 1991. Managing Brand Equity. California: The Free Press
20. Aaker, David. 1996, Building strong brand. California: The Free Press
21. Ambler, & Styles. 1996. Brand development versus new product development:
Towards

a

process

model

of

extension. Marketing intelligence &

Planning 19(6): 503-13
22. Davis, S, 2002. Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your
brand a more valueable business assest, Journal of Consumer Marketing, 19(6):
503-13

23. Hankinson, G., & Cowking. 1996. The reality of Global Brands. London:
McGraw-Hill.
24. Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer- based
brand equty, Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
25. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ:
Prentice Hall.
th

26. Kotler, Philip. 1994, Marketing Management. 12

edition, Prenticehall.

27. Levitt, T (1981), Marketing intangible products and product intangibles,
Harvard Business Review, May –June: 94-102.