Cạnh tranh bằng phân tích khoa học mới cho chiến thắng trong thế giới kinh doanh hiện đại thomas h davenport, jeanne g harris; việt đức dịch

Thomas H. Davenport
Jeanne G. Harris

CẠNH TRANH
BẰNG PHÂN TÍCH
Việt Đức dịch

NHÀXUẤTBÀNĐẠI HỌCKINH TỂQUỐCDẪN


Lời giới thiệu
(Cho bản tiêhg Việt)

hi nhận lòi viê't lời giới thiệu cho cuốn sách mà bạn
đang cầm trên tay, tôi chợt nhớ đên cuộc trò
chuyện với một doanh nhân ữong lĩnh vực phần mềm
hai năm trước. Với thế mạnh phát triển phần mềm và
thiết k ế đồ họa, vị doanh nhân đã hỏi ý kiên tôi về dự án
đầu tư sản xuất trò chơi trực tuyến mà anh đang triển
khai. Lời khuyên của tôi đối với vị doanh nhân đó là:
"Kinh nghiệm lâu năm về sản xuâ't phần mềm và thiê't kê'
đổ họa đúng là những lợi thê'đáng kể trong việc sản xuất
trò chơi trực tuyên, nhưng thực chất lĩnh vực trò chơi trực
tuyên và giải trí điện tử nói chung đòi hỏi một hệ thông
kiên thức và kinh nghiệm hoàn toàn mới, nêu anh chưa
thực sự có kinh nghiệm trong việc phát hiến các ứng
dụng giải trí này thì tốt nhâ't nên chọn một hướng đầu tư
khác!". Thật khó có thể nói với một vị giám đốc giàu kinh
nghiệm luôn có quyết tâm theo đuổi một lĩnh vực tiềm
năng mà anh tin tưởng mình có lợi thếrẳng hãy dừng dự

án đó lại, nhất là khi dự án đang được đưa vào triển khai

-5 -


CẠNH TRANH BẢNG PHÂN TÍCH

trên thực tế. Trong vòng hơn một năm sau đó, vị doanh
nhân này đã cố gắng theo đuổi dự án trò chơi trực tuyên
nhưng không thành công. Nêu vị doanh nhân kia được
đọc cuốn sách này tại thời điểm đó thì có lẽ anh đã có một
sự lựa chọn đầu tư hoàn toàn khác và phù hợp hơn vói
năng lực cốt lõi của công ty mình: Cạnh tranh bằng phân
tích chính là chìa khóa để mở ra khả năng định hướng và
phát triển kinh doanh dựa trên những nền tảng chắc chắn
nha't, qua đó đem lại cơ hội thành công cao nhất cho các
công ty trên thương trường cạnh tranh khốc liệt.
Nói đến cạnh tranh bằng phân tích, hẳn hầu hết các
doanh nhân sẽ nghĩ rằng đây là một việc tâ't nhiên phải
làm nếu muôn kinh doanh thành công, nhưng điều mà
nhiều người chưa biết rõ là họ đã thực sự xây dựng được
một doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích hay chưa,
các hoạt động phân tích được áp dụng trong doanh
nghiệp đã thực sự có hiệu quả hay chưa, thậm chí là đã
"biết làm" hay chưa. Bằng việc phát triển khái niệm
"doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích", Davenport và
Harris đã nâng tầm của phân tích học trong doanh
nghiệp lên một mức cao hơn bản thân hành vi "phân tích
trong kinh doanh": Phân tích chính là yếu tô' quyết định
khả năng cạnh tranh của một công ty, thậm chí quyết

định sự sông còn của công ty đó. Nếu Davenport và
Harris trích dẫn rất nhiều ví dụ thành công của những
doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực cạnh tranh bằng
phân tích như P&G, Google, Wal-Mart, Marriott hay
Tesco - đa số là các tập đoàn xuyên quốc gia có quy mô
hoạt động trên thị trường toàn cầu, thì ở một quy mô thị
-6 -


Lời giới thiệu

trường nhỏ hon như Việt Nam, ý nghĩa của việc xây
dụng "doanh nghiệp Ccạnh tranh bằng phân tích" càng trở
nên quan trọng, bởi môi trường kinh doanh cúa một thị
trường mới nổi vói áp lực cạnh tranh của cả doanh
nghiệp địa phưong lẫn doanh nghiệp nước ngoài đòi hòi
một doanh nghiệp phải chú trọng đầy đủ đên chiên lược
cạnh tranh bằng phân tích của mình.
Thông qua những phân tích thâu đáo về các điển hình
thành công, các tác giả đã chỉ rõ những yêu tố quan trọng
nhất để xây dựng doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân
tích, trong đó đặc biệt nhấn mạnh sự áp dụng toàn diện
và thông nhâì: phân tích học trong mọi bộ phận và quy
trình của doanh nghiệp, cũng như sự cam kết tối đa của
lãnh đạo cao cấp vói quá trình xây dựng năng lực phân
tích của doanh nghiệp. Xây dựng năng lực phân tích của
doanh nghiệp là một quá trình đòi hỏi quyết tâm rất lớn
của doanh nghiệp để vượt qua sức ì của cả hệ thống. Các
doanh nghiệp chỉ áp dụng nửa vời phân tích học thường
không thể thành công và chỉ tạo ra sự căng thẳng bên

trong hệ thống nội bộ giữa những người tin tưởng vào
việc ra quyết định dựa trên phân tích đẩy đủ, và những
người chỉ muôn ra quyết định dựa trên trực giác kinh
doanh. Các tác giả không phủ nhận vai trò của trực giác
kinh doanh, nhưng phân tích rõ ràng ảo tường của nhiều
doanh nhân rìong việc chỉ xây dựng doanh nghiệp bằng
ý tưởng và trực giác, mà không hiểu rằng trực giác kinh
doanh của các doanh nhân thành công trên thế giới chi có
được nhờ sự tích lũy nền tảng phân tích trên bề dày
nhiều năm kinh nghiệm; và doanh nghiệp chỉ phụ thuộc
-7 -


CẠNH TRANH BẢNG PHÀN TÍCH

vào trực giác của một người mà thiêu năng lực phân tích
cúa cả hệ thông sẽ không thể phát triển bền vững. Không
chí dừng lại ở việc phân tích những thành công điển hình
và lợi ích của phân tích học, các tác giả đã cung câp một
hệ thôhg đầy đủ các bước thực hiện cụ thể và các công cụ
hiện đại để xây dựng năng lực phân tích của doanh
nghiệp hướng đến khả năng cạnh tranh toàn diện. Yêu
cẩu cấp thiết của việc áp dụng phân tích học đã được Rob
Neyer, một nhà báo nổi tiếng của ESPN nói đến khi bình
luận về cuôh sách này: "Kinh doanh cũng giông như khi
bạn chơi bóng chày, vân đề không phải là bạn có hay
không tham gia vào phân tích học; vấn đề là khi nào. Bạn
có muốn cưỡi trên con ngựa phân tích tiến tới lợi nhuận
hay... cầm xẻng chạy theo nó?"
Áp dụng các bài học và chỉ dẫn cụ thể được nêu ra

trong cuôn sách, các doanh nhân Việt sẽ tìm thây rất
nhiều điểm cẩn cải thiện trong việc xây dựng năng lực
phân tích của doanh nghiệp mình một cách có hệ thông.
Sự phát triển bừng nổ của các doanh nghiệp Việt Nam
trong 25 năm qua đã chứng kiến nhiều bài học của việc
chưa phát triển mạnh năng lực phân tích trong hoạt động
cạnh tranh của doanh nghiệp, thể hiện ở nhiều khía cạnh
như "ngủ quên trên chiên thắng do phân tích không đầy
đủ" (như việc nhiều doanh nghiệp viễn thông và hàng
tiêu dùng đánh mất thị trường nông thôn vào tay đốỉ thủ
do quá tập trung vào thành công hiện tại ở thị trường
thành thị), "bỏ lỡ cơ hội thị tnrờng do thiêu phân tích"
(như việc các công ty môi giới việc làm bỏ lỡ cơ hội phát
triển dịch vụ trực tuyên hay các công ty phân phôi bỏ lỡ
-8 -


Lời giới thiệu

Cơ hội phát triển hệ thống thương mại điện tử), hay
"hoạch định sai chiên lược thị trường do phân tích thiêu
chuẩn xác" (điển hình là việc giới thiệu ra thị trường
những sản phẩm chưa phù hợp với văn hóa tiêu dùng
của người Việt như bia tươi đóng chai trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng, hay phát triển các dịch vụ quy mô lớn
trong điều kiện thị trường chưa sẵn sàng ở thời điếm hiện
tại như chuỗi nhà thuôc bán lẻ). Để thoát khỏi cái bẫy của
thành công như sự "ngủ quên" khi doanh nghiệp của bạn
đã có vị thê' trên thị trường, hay để phát triển năng lực
cạnh tranh nhằm tránh được nhũng thât bại điển hình

của việc "bỏ lỡ cơ hội" hoặc "hoạch định chiến lược sai
lẩm" khi doanh nghiệp của bạn còn đang trong quá trình
khởi sự, thì cuốn sách Cạnh tranh bằng phân tích chính là
một công cụ hữu ích để bạn xây dụng thành công doanh
nghiệp của mình.
Xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc cuốn cẩm nang
chiến lược này!

N G U Y Ễ N HỒ NG T R Ư Ờ N G
Giám đốc Phát triển Kinh doanh và Công nghệ
Quỹ Đầu tư Mạo hiểm IDG Ventures Vietnam

-9 -


MUC LUC
LỜI NÓI Đ Ẩ U ................................................................13
Phẩn 1: BẢN CHẤT CỬA CẠNH TRANH
BẰNG PHÂN TÍCH...........................................19
1 Bản chất của cạnh tranh bằng phân tích.............................. 20
Sử dụng p h â n tích học đ ể tạo nên khả năng đặc biệt

¿ Đ iể u gì tạo nên một công ty cạnh tranh bằng phân tích...... 63
Xác định các đặc trưng chủ yếu
của các doanh nghiệp cạnh tranh bồn g phâ n tích

Phân tích học và hiệu quả kinh doanh.................................. 99
Biến nâng lực cạnh tranh bằn g p h â n tích
th à n h m ộ t lợ i th ế cạnh tra n h lâu b ề n --------------------------------------- 99

4 c ạ n h tranh bằng phân tích
VíVi quy trình bên trong doanh nghiệp.............................. 134
Các ứng d ụ n g trong tà i chỉnh, sàn xuất, q uân lý nhân sự,
nghiên cứu và p h á t triển

5 Cạnh tranh bằng phân tích

với quy trình bên ngoài doanh nghiệp.............................. 184
Các ứng dụ n g với khách h à n g và nhà cung ứng

-1 1 -


CẠNH TRANH BẢNG PHÂN TỈCH

Phần 2: TẠO DựNG KHẢ NĂNG PHÂN TÍCH............229

Ó

Lộ trình cải thiện khả năng phân tíc h ----------------------------- 230
Trài qua 5 g ia i đoạn p h á t triển

1

Quản lý những người có đẩu óc phân tích

271

N u ô i dưỡng n g u ồ n lực k h a n hiếm quyết đ ịnh
sự th à n h b ạ i của p h â n tích học

8

cấu trúc của các nghiệp vụ xử lý dữ liệu thông m in h --------315
Tổ chức m ô i trư ờ ng công ngh ệ m ạ n h mẽ
bằng nhữ n g chiến lược k in h doanh

9

Tương lai của cạnh tranh bằng phân tíc h -------------------------357
N hững ph ư ơ n g p h á p tiếp cận dựa trên các yếu tố
công nghệ, con ngư ờ i và chiến lược kin h doanh

-1 2 -


Lời nói đẩu
hi tôi còn làm luận án tiến sĩ kinh tế ở Học viện
Công nghệ Massachusetts, có một học thuyết kinh
tế gọi là kỳ vọng hợp lý (rational expectations) đã đưa ra
giả thiết rằng khó có thế kiêm lợi từ những sự kiện đã
được dự đoán rộng rãi hoặc có thể tiên đoán được, vì
những người khôn ngoan cũng đều đã thực hiện hành
động cần thie't để kiếm lợi từ những cơ hội đó rồi. Khi
trở thành sinh viên ngành quản trị, tôi cũng từng cho
rằng có thể áp dụng thuyết kỳ vọng hợp lý vào kinh
doanh; đó là, tâ't cả những cơ hội gia tăng lợi nhuận dễ
thây trên thị trường cũng đều được khai thác hê't rồi và
do đó không còn nữa.
Chúa ban phước cho tôi và cổ đông của tập đoàn giải

trí Harrah's là thuyết kỳ vọng hợp lý không phải là một
sự mô tả hoàn chỉnh của các cung cách quản lý. Nói ngắn
gọn hơn, những cơ hội có thừa trong việc tận dụng
những phương pháp phân tích đơn giản để có thể tăng
lợi nhuận đêh hê't giới hạn, đặc biệt là trong lĩnh vực khai
khoáng, với chỉ một cái nhìn thâu hiểu đơn giản cũng
thực sự có thê mang lại lợi nhuận hàng nghìn, hàng triệu
lần. Các ví dụ nhan nhản khác trong lĩnh vực giải trí và
-1 3 -


CẠNH TRANH BÂNG PHÂN TÍCH

bài bạc, bao gồm quản lý lợi nhuận, trò chơi có thưởng,
quàn lý quan hệ khách hàng, các chương trình dành cho
khách hàng trung thành và đâu thầu. Có lẽ, để kiếm được
cơ hội dễ dàng nhâ't và lớn nhất trong khoảng thời gian
nhất định, chúng tôi phát hiện ra rằng mười yếu tô' cơ bản
của sự vận động định giá được đường cong cầu ước
lượng (estimated demand curve) của một trò chơi cho
trước có thể gia tăng lợi nhuận lên con số có 8 chữ số mà
những vị khách khác không thây được.
Thực tế bất cứ ai có đầu óc đơn giản như tôi cũng có
thể tìm ra, và khai thác cơ hội định giá này đã minh họa
cho một vài trở ngại phổ biên của vấn đề quản lý phân
tích, rằng công nghệ, dữ liệu sẵn có và các phương pháp
phân tích cũng chẳng để làm gì.
Như Davenport và Harris chứng minh một cách tinh
tế qua những nghiên cứu sâu sắc, chưa từng có về chủ
đề này, việc quản lý phân tích gặp trở ngại do những

bệnh lý học tố chức (organizational pathology) thường
gặp sau:
• Những kiến thức uyên bác kinh điển, thường có
liên quan tới những người tài giỏi, thường được
mặc định châp nhận mà không cần qua những
cuộc kiêm tra ngặt nghèo.
• Việc ra quyết định, đặc biệt là ở các câp độ cao,
không những không thể đòi hỏi các phân tích ngặt
nghèo và vô tư, mà còn thường áp đảo những
quyết định đối lập vì những nhân tài hiêha có -1 4 -


Lời nói đáu

những giám đôc điều hành, những người nhìn xa
trông rộng-có thế rất thông minh nhưng lại hơi
thiêu sáng tạo một chút.
• Các tổ chức/doanh nghiệp thiêu những người có
nhiệt huyết với công việc phân tích, có kinh nghiệm
và thực sự giỏi phân tích. Thay vào đó, việc thực
hiện phân tích học chỉ được xem như giải pháp cuối
cùng, và do nhũng người không quen sử dụng các
phưong pháp phân tích đúng đắn thực hiện.
• Người ta thường có khuynh hướng lôi kéo các ý
tưởng về chứ không làm điều ngược lại.
Cho phép tôi có thêm vài lời về những "thủ phạm"
này, bắt đầu từ vấn để cuối cùng. Những chủ nhân của
bâ't cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt trong ngành khai
khoáng, cũng đều đáng có được những ý tưởng tuyệt
vời nhất để áp dụng vào thực tế. Trong khi tôi chỉ hy

vọng những cổ đông ở tập đoàn giải trí Harrah's tin
tưởng vào tôi, thì họ còn đóng góp tốt hơn khi đặt niềm
tin vào khả năng của cả đội dự án của tôi, rằng chúng tôi
có thể tập hợp và xem xét các ý tưởng tốt nhất cả trong
lẫn ngoài tập đoàn Harris đê’ tận dụng chí những ý
tưởng có thể đem lại kết quả kinh doanh tô't hơn cùng
vói sự tăng trưởng. Dù Chúa đã ưu ái cho tôi một vài ý
tưởng được đánh giá cao, nhưng Ngài cũng thấy buồn
cho những thất bại thực sự của tôi, cũng như những lúc
tôi thường xuyên bỏ qua cơ hội và thây bôì rôì. Dù công
việc của tôi không bắt buộc phải có được tất cả các câu
-1 5 -


CẠNH TRANH BẰNG PHÂN TÍCH

trả lời, nhưng tôi vẫn muôn hỏi thật nhiều những câu
hỏi sâu sắc, có tính quấy rầy, và thỉnh thoảng có vẻ như
hỏi cung, đó là một phần của quá trình phân tích học để
có thể thu được những hiểu biết sâu sắc.
Cuộc hành trình của tôi trỏ nên phức tạp là do thực tê
rằng tất cả các tổ chức/ doanh nghiệp đều phải cô' gắng
làm vừa lòng những người lãnh đạo, thế nên ngược lại
sẽ luôn có những áp lực không ngừng dành cho những
kê' hoạch chưa hoàn hảo hoặc thiếu cân nhắc của tôi.
Phải công nhận rằng việc này có vẻ "ổn" và mê hoặc
một cách nguy hiểm. Sự thực là các kiến thức uyên bác
kinh điển được sinh ra chính xác theo cách như vậy. Do
đó, điều cap thie't là phải thie't lập và củng cố một môi
trường làm việc tốt hơn, ở đó, các ý tưởng được xem xét

một cách độc lập bởi nhiều người, luôn đòi hỏi các ý
tưởng phải có được những căn cứ nghiêm ngặt và thậm
chí là huy động một nhóm người vừa nhiệt huyết vừa có
chuyên môn vững vàng để tạo sức bẩy lớn. Davenport
và Harris đã đưa ra những hướng dẫn để tạo ra một môi
trường như vậy, cùng với những ví dụ thực tế sinh động
từ nhiều tổ chức/ doanh nghiệp giàu tính sáng tạo.
Còn một điều cuối cùng này nữa, khi môi trường đó
thực sự trở thành bộ phận lãnh đạo với tầm nhìn xa trông
rộng giông như mô hình quản trị phân tích, thì có lẽ bạn
có thế giảm cân mà không cần ăn kiêng hay tập thể dục.
Hoặc khi mang chúng ra xem xét thì tầm nhìn và phân
tích học cũng không nên coi là những mô hình loại trừ

-1 6 -


Lởi nói đầu

lẫn nhau. Trong lĩnh vực của tôi, còn có Steve Wynn và
Jack Binion - Họ có khả năng nhìn xa trông rộng đều là
nhà lãnh đạo của những thành công lớn. Chẳng ai từng
được đào tạo về các phương pháp phân tích taiyền
thông, nhưng cả hai lại đều là những nhà phát minh tài
ba với những ý tưởng hoàn toàn phù hợp với các phương
pháp phân tích. Thử thách cho những ai cô' gắng khai
thác khả năng của phân tích học là làm sao đảm bảo được
họ luôn có xu hướng tiến lên khám phá các phương pháp
mới, ở đó các vân đề chưa được nghiên cứu nhiều trong
khi thông tin, dữ liệu liên quan thì khan hiếm, thay vì

quay lại vói những phương pháp truyền thống, dễ thực
hiện hơn và rủi ro ít hơn. Mời các bạn đọc tiếp. Còn râ't
nhiều điều đáng để học hỏi.
G A R Y L O V E MA N
Chủ tịch Tập đoàn,
Chủ tịch Hội đổng Quản trị
Tổng Giám đốc Điều hành Tập đoàn Giải trí Harrah's

-1 7 -


p H Ắ N

I

BẢN CHẤT
CỦA CẠNH TRANH BẰNG
PHÂN TÍCH


BÁN CHAT COA
CẠNH TRANH BẰNG PHÂN TÍCH
Sử dụng phân tích học để tạo nên khỏ năng đạc biệt

ăm 1997, một anh chàng chừng 30 tuổi, từng là
chuyên gia phẩn mềm, nhà cải cách giáo dục và
cũng là một người đam mê phim ảnh, đã thuê đĩa phim
Apoỉỉo 13 từ chuỗi cửa hàng cho thuê băng đĩa lớn nhât
khu vực - Blockbuster, và phải trả đến 40 đô-la tiền trả
đĩa quá hạn (tính theo ngày). Việc mâ't thêm tiền khiến

anh nảy ra suy nghĩ: tại sao các cửa hàng băng đĩa
không phục vụ như những câu lạc bộ thể hình, nơi các
thành viên chỉ phải trả một khoản tiền phí hàng tháng
CỐ định rồi có thể sử dụng phòng tập bao nhiêu lâu, bao

-2 0 -


Bản chất của cạnh tranh bàng phân tích

nhiêu lẩn tùy thích? Vì chuyện này - lại thêm việc có
được khoản tiền 750 triệu đô-la nhò bán công ty phẩn
mềm riêng của mình - Reed Hastings.háo hức nhảy vào
"lĩnh vực kinh tê'mới" và thành lập tập đoàn Netílix.
Một sự điên rổ chăng? Rốt cuộc, Blockbuster đã thu vê'
lợi nhuận tói hon 3 tỷ đô-la mỗi năm nhờ vào hệ thông
hàng nghìn cửa hàng khắp nước Mỹ cũng như nhiều
quốc gia khác - và nó cũng chưa phải là doanh nghiệp
cạnh tranh duy nhất trong lĩnh vực này. Liệu mọi ngưòi
có thể thuê một đĩa phim qua mạng, sau đó chò dịch vụ
bưu chính Hoa Kỳ (vào thập niên 1990 còn bị gọi là bưu
chính "chậm như sên") chuyển đĩa, rổi lại đêh thu lại đĩa
trả từ hòm thư của họ? Nếu làm như thê) chắc chắn
Netílix sẽ đi theo vết xe đổ của rất nhiều công ty kinh
doanh trên mạng khác, cũng có "mô hình kinh doanh",
có bán hàng, marketing, nhưng không có khách hàng.
Nhưng như sau này chúng ta đã biết, câu chuyện
diễn ra hoàn toàn khác, và thành công ngày nay của
Netílix chủ yếu bắt nguồn từ việc họ thực sự là một
doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích. Công ty

chuyển phát phim Netílix, vói mức tăng trưởng lợi
nhuận từ 5 triệu đô-la năm 1999 lên tới 1 tỷ đô-la vào
năm 2006, là một minh chứng tuyệt vời nhất cho một
hãng biết cạnh tranh dựa trên cơ sở toán học, thống kê
và năng lực quản lý dữ liệu. Netíỉix cung cấp dịch vụ
chuyển phát đĩa DVD miễn phí tới khoảng 6 triệu khách
hàng và cung cấp cả gói dịch vụ nhận đĩa trả về cũng
-2 1 -


CẠNH TRANH BẰNG PHÂN TÍCH

miễn phí. Khách hàng có thể xem những tác phẩm điện
ảnh mình đã chọn vào lúc rảnh rỗi; không hề bị tính phí
trả chậm. Khi đĩa DVD được trả lại, họ sẽ chọn thêm các
bộ phim khác.
Bên cạnh chuyên môn vận trù mà Netflix cần đế biến
kế hoạch này thành một dự án sinh lợi, Netflix cũng
khai thác phân tích học theo hai cách chủ yếu, cả hai
cách này đều bị hành vi của khách hàng và các kiểu mua
hàng chi phối. Cách đầu tiên là sử dụng một công cụ cố
vân phim có tên là Cinematch, được chế tạo dựa trên
một phần mềm độc quyền vể giải thuật1. Netflix thuê các
nhà toán học có kinh nghiệm viết giải thuật và mã
nguồn để xác định các nhóm phim, kết nôi những đánh
giá về phim của khách hàng với những nhóm phim này,
phân tích hàng nghìn đánh giá về phim của khách hàng
môi giây, và xem xét cả những thói quen của người sử
dụng trên các trang web hiện tại - tất cả để đảm bảo có
thể tạo ra một trang web được cá nhân hóa cho phù hợp

với từng khách hàng ghé thăm.
Netflix còn treo giải 1 triệu đô-la cho nhà phân tích sô'
liệu bên ngoài công ty nào có thế cải thiện được hiệu
năng của giải thuật Cinematch lên ít nhâ't 10%. Tổng
Giám đốc Điều hành của Netflix, Reed Hastings chia sé:
"Nêu bí quyết kinh doanh của Starbucks là nụ cười
1 Giải thuật: Là một dãy các câu lệnh chặt chẽ và rõ ràng xác định một
trình tự các thao tác trên một sô' đô'i tượng nào đó sao cho sau một số
hữu hạn bước thực hiện ta đạt được kết quả mong muốn.
-2 2 -


Bàn chất của cạnh tranh bâng phân tích

dành cho bạn khi bạn gọi một tách cà phê, thì với chúng
tôi là những trang web được điều chỉnh đê’ phù hợp với
sở thích của từng cá nhân." Netflix đã phân tích những
lựa chọn phim của khách hàng và phản hổi của họ về
những bộ phim đã thuê - khoảng trên 1 tỷ phân tích về
những bộ phim họ thích, rất thích, không thích, và nhiều
thông tin khác - rồi giói thiệu các bộ phim nên xem theo
cách thỏa mãn cao nhâ't cả gu phim của khách hàng,
cũng như tình trạng sẵn có của kho phim. Netflix
thường giói thiệu các bộ phim phù hợp với thông tin
đăng ký thành viên của khách hàng nhưng chưa được
nhiều người yêu cầu. Nói cách khác, đó chính là thuyết
"Cái đuôi dài2 (the long tail) - giới hạn ngoài của đường
cong phân phôi các sản phẩm được ưa chuộng nhất và
đồ thị chào hàng không bao giờ gặp nhau."
Netflix còn tham gia vào một chiên lược còn đang

tranh cãi, dựa trên phép phân tích gọi là tiết lưu
(Throttling). "Tiết lưu" được biết đến như một chiên
lược được doanh nghiệp sử dụng để cân bằng việc sắp
xếp các yêu cầu chuyển hàng giữa nhóm khách hàng
thường xuyên và khách hàng vãng lai. Khách hàng vãng
2 Thuật ngữ "Cái đuôi dài" do Chris Anderson đưa ra. "Cái đuôi dài"
mà Anderson nói đến một cách rất gợi hình chính là biểu đổ số lượng
bán của một sản phẩm qua thời gian. Hãy tưởng tượng đến một cuốn
sách vừa xuâ't bản của một tác giả tưong đối có tên tuối. Lập tức (trong
tuần đầu hoặc tháng đầu) nó sẽ bán rất chạy - đó là "phẩn đẩu" của
cuộc đời nó - sau đó, tất nhiên sức bán sẽ ngày càng giảm đi - đó là
"phần đuôi". Nhận xét độc đáo của Anderson là cái đuôi này có thê’ râ't
dài, thậm chí... vô tận!
-2 3 -


CẠNH TRANH BẰNG PHÂN TÍCH

lai được ưu tiên chuyển hàng nhanh hơn khách hàng
thường xuyên. Có nhiều lý do biện giải cho cách làm
này. Bởi vì phí vận chuyển là miễn phí trong khi phí
thành viên đóng hàng tháng là cố định, vì vậy, khách
vãng lai là những người đem lại nhiều lợi nhuận nhâ't
cho Netflix. Như tất cả các công ty khác, Netflix muôn
duy trì sự hài lòng của những khách hàng sinh lợi nhâít
và giữ chân họ. Và khi mà những khách thường xuyên
cảm thấy không được đối xử công bằng (theo các báo
cáo của Hastings, có một số lượng nhỏ khách hàng than
phiền về điều này), Netflix phải điều chỉnh khả năng
vận chuyển cho cả khách hàng vãng lai lẫn khách quen

theo cách đạt hiệu quả kinh tê' cao nhất. Hastings sử
dụng giải thuật công bằng (fairness algorithm). Gẩn đây,
Netflix phải giải quye't một vụ kiện tập thể liên quan đến
việc điểu tiết chuyến hàng này, do họ đã quảng cáo rằng
gần như mọi yêu cầu về phim sẽ được chuyển phát
nhanh trong ngày.
Phân tích học còn giúp Netflix quyết định đầu tư tiền
bản quyền phân phôi đĩa phim DVD cho bộ phim nào.
Khi công ty này mua bản quyền phim Favela Rising
(Favela nổi dậy), một phim tài liệu về những nhạc sĩ ở
các khu ổ chuột trong thành phố Rio de Janeiro, ban
lãnh đạo của Netflix nhận thây có tới hàng triệu khách
hàng cũng yêu cẩu công ty cho thuê "bộ phim của năm
2003" - City o f God (Thành phô' của Chúa), một bộ phim
chân thực về các khu ổ chuột ở Rio. Họ còn biết rằng có
khoảng 500 nghìn khách hàng cũng đã chọn một bộ
-2 4 -


Bản chất của cạnh tranh bâng phân tích

phim tài liệu có chút liên quan tới cuộc sống ở các khu ổ
chuột tại An Độ, tên là Born into Brothels (Sinh ra trong
nhà thổ), và có 250 nghìn khách hàng của Netflix hỏi
thuê cả hai bộ phim trên. Do đó, những người mua bcản
quyền thây yên lòng khi trả tiền để mua bản quyền phát
hành khoảng 250 nghìn bản. Nêu có nhiều nhu cầu thuê
hơn, cả nhà sản xuất bộ phim Favela Rising và Netflix
đểu thu lợi.
Giống như phần lớn các doanh nghiệp cạnh tranh

bằng phân tích khác, Netflix có nền tảng phân tích học
vững chắc và một phương pháp "phân tích và học hỏi"
áp dụng cho chiến lược kinh doanh của họ. Giám đốc
sản phẩm Neil Hunt giải thích thêm:
Từ việc quản lý thành phẩm cho đến từng đội kỹ thuật, chúng tôi
đểu thiết lập một nền tảng ứng dụng phân tích số liệu. Chúng tôi
thường thực hiện cùng lúc hàng trăm cuộc thử nghiệm khác
nhau về trải nghiệm của khách hàng. Ví dụ, hiện tại chúng tôi
đang thử nghiệm "Phòng giới thiệu phim Netflix", tại đó chúng
tôi sẽ chiếu những đoạn giới thiệu các bộ phim mà khách hàng
chưa xem bao giờ. Chúng tôi xây dựng bốn phiên bản của phòng
giới thiệu phim để phục vụ việc phân tích. Chúng tôi đưa khoảng
20 nghìn thành viên vào mỗi phòng giới thiệu phim, và có một
nhóm nhân viên kiểm soát không có mặt trong phòng chiếu.
Chúng tôi đo khoảng thời gian khách hàng xem các đoạn giới
thiệu phim, tỷ lệ phần trăm số người xem trọn vẹn buổi chiếu, có
bao nhiêu bộ phim được người sử dụng thêm vào danh sách yêu
thích của họ, và điểu đó ảnh hưởng ra sao tới việc đánh giá xếp
hạng các bộ phim mà họ yêu cầu cuối buổi chiếu, và các nhân tố
khác nữa. Những thông tin ban đầu thu được khá hứa hẹn.

-25


CẠNH TRANH BẰNG PHÂN TÍCH

Tổng Giám đôc Điều hành của Netflix, Hastings, có
bằng thạc sĩ khoa học máy tính của trường Stanford và
từng là cựu giảng viên môn toán của trường Peace
Corps. Công ty đã đem khoa học kỹ thuật áp dụng vào

một ngành công nghiệp đặc biệt giàu tính nghệ thuật.
Tờ Business Week vié't: "Netflix sử dụng dữ liệu để đưa
ra những quyết định mà các nhà lãnh đạo thường đưa ra
dựa trên ý chí. Trung bình một khách hàng đánh giá
khoảng 200 bộ phim, và Netflix nghiên cứu thông tin về
quá trình thuê phim cũng như những đánh giá về phim
của họ để từ đó dự đoán thể loại phim họ sẽ thích...
Richard N. Barton, thành viên ban quản trị Netflix nói:
'Đó giôhg như một MoneybaỉB (Quả bóng tiên) cho -phim, với
những chuyên gia phấn mềm như Keed, nghiên cứu phim
cũng không khác gì xem xét một vấn đ ề dữ liệu khác'."
Trong phân tích của mình, Netflix sử dụng rộng rãi
các phương pháp định lượng và định tính, bao gồm
những điều tra cơ bản, phân tích các trang web của
người dùng, phát triển ý tưởng và kiểm nghiệm, đánh
giá chiến lược quảng cáo, khai thác dữ liệu, nghiên cứu
về nhận thức thương hiệu, sự hài lòng của người dùng,
phân tích các kênh phân phôi, tồĩ ưu hóa marketing,
nghiên cứu phân khúc thị trường và hiệu quả chủ chôt3
3 Moneyball: là tên một cuốn sách của Michael M. Lewis (Moneyball - The
Art of Winning an Unfair Game) nói về đội bóng chày nhà nghề Oakland
và người quản lý đội bóng là Billy Beane. Cuốn sách tập trung vào
phưong pháp mới mé, dựa trên phân tích học đê’ xây dựng một đội
bóng mạnh bâ't chấp tình trạng thu nhập bâ'p bênh của đội bóng.
-2 6 -


Bản chất của cạnh tranh bâng phân tích

của marketing. Những phân tích này thâm nhập vào văn

hóa công ty cũng như tâ't cả các mảng, từ marketing đến
các hoạt động điều hành và cà dịch vụ khách hàng.
Định hưóng sử dụng phân tích học của công ty đã
đem đên thành công và sự tăng trưởng. Nhưng công ty
còn tính đêh việc sử dụng phân tích học đê’ giúp công ty
vượt qua giai đoạn chuyển đổi công nghệ vũ bão. Rõ
ràng là việc phân phôi phim rốt cuộc sẽ phải thông qua
các kênh phân phôi điện tử - Internet, mạng cáp tín
hiệu, và truyền dữ liệu không dây. Thời gian chính xác
củng như công nghệ giao thoa ra sao chưa thật rõ ràng
lắm, nhưng rõ ràng trong dài hạn việc phân phối DVD
qua hệ thông bưu chính truyền thống sẽ lụi tàn. Tuy
nhiên, Netílix muốn dựa vào phân tích học để phát đạt
trong thế giới phân phối ảo. Chỉ cẩn Netílix nắm được
nhiều thông tin hơn các hãng khác về những bộ phim
khách hàng muốn xem, thì theo logic, người dùng cũng
sẽ gắn bó vói Netílix mà không cần quan tâm tới việc bộ
phim đó đến tay họ theo cách nào.
Netílix có vẻ độc đáo, nhưng trên nhiều bình diện, nó
là một điển hình của những tổ chức/ doanh nghiệp nhỏ nhưng phát triển nhanh chóng - đã nhận ra tiềm
năng của phân tích học và xông xáo đi trước tận dụng
tiềm năng đó. Có thể bắt gặp những công ty này trong
râ't nhiều lĩnh vực khác nhau (xem hình 1-1). Một số
công ty không được biết đêh rộng rãi như là những
hãng cạnh tranh bằng phân tích. Số khác, như tập đoàn

-2 7 -


CẠNH TRANH BẢNG PHẢN TÍCH

giải trí Harrah's trong lĩnh vực trò chơi hay Oakland A
trong môn bóng chày, đã được vinh danh trên các cuôn
sách và tạp chí. Một vài hãng khác, như Amazon.com,
Yahoo! và Google - những ngôi sao mới nổi gần đây đã khai thác sức mạnh của mạng Internet cho các cô máy
tìm kiêím/phân tích của họ. Những công ty còn lại như
Mars và Procter & Gamble đã tạo nên rất nhiều sản
phẩm tiêu dùng quen thuộc đến hàng thế kỷ hay thậm
chí lâu hon thế. Tất cả những công ty này chỉ có hai
điểm chung: họ cạnh tranh dựa trên nền tảng khả năng
phân tích của mình, và họ đều rất thành công trong
ngành của họ. Chúng tôi tin rằng hai điểm này không
thế không có liên quan với nhau.
HÌNH 1-1: Cỏc doanh nghiệp cạnh tranh bằng phân tích xuất hiện
ờ rất nhiều ngành khác nhau

H à n g t iê u d ù n g
•

A nheuser-B us

•

E.

•
•

G iải t r í

•

B arclays B ank

•

•

C a p ita l One

•

B oston Red Sox

M ars

•

R oyal B ank o f Canada

•

H a rra h 's E n te rta in m e n t

P ro cter & G am ble

•

P rogressive C asualty Insurance

•

M a rr io tt In te rn a tio n a l

•

W e llP o in t

•

N e w E n q la n d P atrio ts

ai.G a llo W in e ry

H à n g c õ n g n g h iệ p
.

D ịch v ụ t à i ch ín h

CEMEX

• John Deere & C om pany

Dược p h ẩ m

O akla n d A 's

B á n lè

•

A straZeneca

• A m az on .c om

•

S o lw a y

• JCPenny

• V erte xP h arm a ce u tica ls, In c

• Tesco
• W a l-M a rt

V iễ n th ô n g
• S p rin t

02

•
• B ouygues Telecom

V ận tả i

Th ư ơ ng m ạ i đ iệ n tử

• FedEx

• G oogle

• S ch ne id er N a tio n a l

• N e tflix .ln c .

• U n ite d Parcel Service

• Y ahoo!

-2 8 -


Bán chất của cạnh tranh bằng phân tích

Phân tích học là gì?
Phân tích học là việc sử dụng rộng rãi dữ liệu, các phân
tích thông kê sô' học, mô hình dự báo và giải thích,
cùng vói phương pháp quản lý dựa trên dữ liệu để đưa
ra những quyê't định và hành động thích hợp. Phân tích
học có thể được sử dụng làm tài liệu cho các quyết định
của con người hoặc tự nó có thê’ đưa ra các quyết định
hoàn toàn tự động. Phân tích học có thể coi là một phần
của các nghiệp vụ xử lý dữ liệu thông minh (Business
Intelligence)4: một tập hợp các công nghệ và quy trình
xử lý, trong đó sử dụng dữ liệu để đánh giá và phân
tích hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như hình 1-2 cho thây, các nghiệp vụ xử lý dữ liệu
thông minh bao gổm cả việc truy cập dữ liệu, lập báo
cáo và phân tích học. Mỗi phương pháp đều đưa ra

một loạt câu hỏi về tình hình hoạt động sản xuâ't kinh
doanh của doanh nghiệp. Những câu hỏi có thể được
giải đáp nhờ phân tích học chính là điển hình cho tính
tiên phong và sự vượt trội vể giá trị thông tin đem lại.
Trên nguyên tắc, có thể thực hiện phân tích học bằng
giây và cây bút chì hay thước lôga; nhưng ngày nay bâ't
kỳ ai cũng biê't ứng dụng công nghệ thông tin. Hiện có
hàng loạt phần mềm phân tích, từ những công cụ tối
ưu hóa và thông kê tương đô'i đơn giản dưới dạng các

4 Business Intelligence (BI): là các nghiệp vụ xử lý dữ liệu thông minh
ứng dụng trong khai thác thông tin doanh nghiệp, giúp khai thác, tập
họp và phân tích thông tin khách hàng hiệu quả, từ đó đưa ra những
chiến lược hợp lý ừong kinh doanh.
-2 9 -