tiểu luận cao học môn lý thuyết truyền thông TRUYỀN THÔNG đại CHÚNG và KÊNH TRYỀN THÔNG

LỜI NÓI ĐẦU
Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng
với sự phát triển của xã hội loài người.
Truyền thông có vai trò vô cùng to lớn và tác động không nhỏ ,ảnh
hưởng cả về chiều rộng và chiều sâu của nhiều lĩnh vực trong đời sống như
chính trị,kinh tế,văn hóa …
Nhận thấy thế mạnh và tác động to lớn đó rất nhiều doanh nghiệp đã và
đang tiến tới loại hình truyền thông đa phương tiện (Multimedia). Trong đó
phương pháp sử dụng truyền thông tới công chúng bằng thông điệp quảng cáo vô
cùng được chú trọng. Thông điệp quảng cáo như là linh hồn , sống của sự vận
hành nhịp nhàng trong kế hoạch truyền thông của tổ chức doanh nghiệp…
Do đó em quyết định tìm hiểu nghiên cứu và phân tích về các thông
điệp quảng cáo của các doanh nghiệp để thấy được vài trò cụ thể của quảng
cáo truyền thông cũng như những ưu thế và hạn chế còn tồn tại của quảng cáo
trong chiến lược kinh doanh.
Dù đã cố gắng tìm hiểu nhưng thời gian chưa cho phép cũng như những
hiểu biết chưa thật sự sâu rộng do vậy em xin chỉ nghiên cứu- phân tích các
thông điệp quảng cáo (slogan) tại một số nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn
thông như Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnamobile, S-fone…
Trong quá trình làm tiểu luận em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.
TS. Nguyễn Văn Dững đã hướng dẫn cụ thể, tận tình và nhiệt huyết giúp em
hoàn thành bài tập này.
Dù đã cố gắng song bài tập không thể tánh khỏi sai sót em rất mong được
sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo trong Học Viện, Ban chủ nhiệm
khoa,các bạn đóng góp ý kiến và giúp đỡ để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội,Tháng 1-2013

1

I, KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG-TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
VÀ KÊNH TRYỀN THÔNG
1. Khái niệm truyền thông
Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với
sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá thể của
xã hội. Vì thế có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau đối với vấn đề
này, tùy theo góc nhìn đối với truyền thông.
Theo John R.Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy
hoặc ý tưởng bằng lời. ( trao đổi qua lời nói, ánh mắt, văn tự…)
Theo Martin P. Adelsm thì cho rằng, truyền thông là quá trình liên tục
trao đổi tư duy giữa hai hay nhiều người với nhau qua đó chúng ta hiểu được
người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta. Đó là một quá trình
luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống.
Truyền thông làm thay đổi tư tưởng hành vi, nhận thức.
Thông tin  Kiến thức  Kỹ năng  Khả năng  Nhận thức  Thay
đổi thái độ hành vi.
Cũng nói về truyền thông theo quan niệm của Gerald Miler (1966), về
cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi trong đó nguồn tin
truyền nội dung tới người nhận vơi mục đích tác động đến hành vi của họ.
Theo Frank Dance (1970), truyền thông là quá trình là cái làm cho cái
trước đâu là độc quyền của một hoặc một vài người trở thành cái chung của
hai hoặc của nhiều người.
Qua truyền thông thì con người ta có thể biết rõ nhau hơn hay có hiểu
biết cụ thể hơn cái mà mình đang quan tâm hoặc sẽ quan tâm thông qua
truyền thông.
Truyền thông là quá trình liên tục nhằm giảm độ không rõ ràng để có
thể có những hành vi hiệu quả hơn ( theo Dean C. Barnlund-1964 ).

2

Như vậy ta cũng có thể hiểu truyền thông là quá trình làm giảm dần sự
khác biệt, giảm dần độ không rõ ràng. Truyền thông là liên tục  Giảm độ
không rõ ràng  Ứng xử vói nhau hiệu quả hơn.
Dưới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng, truyền thông là một quá
trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang một
tình huống khác theo một thiết kế có chủ đích.
Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa về truyền thông. Mỗi định nghĩa
quan niệm lại chỉ ra những khía cạnh riêng và có những nét hợp lý riêng tuy
nhiên nhìn chung những quan niệm định nghĩa này đều có những nét tương
đồng rất cơ bản về truyền thông.
Truyền thông theo tiếng Latinh là “communicare” nghĩa là biến nó
thành thông thường, chia sẽ, truyền tải. Truyền thông theo tiếng Anh là
“communication” nghĩa là tuyên truyền, chia sẽ, sự trao đổi, biến nó thành cái
chung. Truyền thông thường được mô tả như công việc truyền ý nghĩ, thông
tin, ý tưởng hoặc kiến thức từ một người/một nhóm người sang một
người/nhóm người khác bằng lời nói, hình ảnh hoặc tín hiệu.
Về thực chất đó là quá tình trao đổi, tương tác thông tinvới nhau về bất kỳ
vấn đề nào của đời sống xã hội/tổ chức/nhóm/cá nhân… từ đó tăng vốn hiểu biết
chung hình thành hoặc thay đổi nhận thức hành vi của mình với vấn đề đó.
Từ các quan điểm trên ta có thể đưa ra một định nghĩa chung nhất về
truyền thông như sau: “ Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin,
tư tưởng, tình cảm…, chia sẽ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều
người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều
chỉnhhành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.”
2. Khái niệm truyền thông đại chúng
Cũng giống như truyền thông, truyền thông đại chúng là một hiện tượng
xã hội ngày càng chi phối sâu sắc và toàn diện đến mọi tiến trình vàlĩnh vực

3


của đời sống xã hội. Do đó cũng có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái
niệm cũng như quan niệm về truyền thông đại chúng.
Nhìn từ phương diện giao tiếp người ta cho rằng truyền thông đại chúng
là kênh giao tiếp đại chúng với đặc trưng bản chất là nhiều người tham gia
vào những vấn đề mà họ quan tâm, với tần suất ngày càng gia tăng.
Dưới góc độ kỹ thuật người ta lại cho rằng truyền thông đại chúng là tổ
hợp của các kênh truyền thông chuyển tải thông điệp tới đông đảo nhân dân.
Từ phương diện kênh hay phương tiện truyền thông, truyền thông đại
chúng có thể được hiểu là hệ thống các phương tiện truyền thông hướng tác
động vào đông đảo công chúng xã hội ( nhân dân các vùng miền, cả nước,
khu vực hay cộng đồng quốc tế) nhằm thông tin, chia sẻ, lôi kéo và tập hợp,
giáo dục, thuyết phụcvà tổ chức đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các
vấn đề kinh tế-văn hóa-xã hội đã và đang đặt ra.
Khái niệm truyền thông đại chúng, nhìn từ các yếu tố cấu thành, có thể
được mô tả như sau:
Sách
Tờ rơi,tờ gấp

-

- Báo chí và các ấn phẩm báo chí
Các dạng thức truyền thông trên mạng Internet
- Quảng cáo

Quảng cáo

Panô, áp phích

Điện ảnh
v.v…

( Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững- Lý thuyết truyền thông-Nxb Chính
trị quốc gia-sự thật, 2011)
4


Trong khái niệm nêu trên có thể thấy vai trò quan trọng trung tâm của
nền tảng báo chí của các phương tiện truyền thông đại chúng. Báo chí có vai
trò chi phối, quyết định sức mạnh, tính chất và khuynh hướng của truyền
thông đại chúng. Cho nên trong nhiều trường hợp người ta dùng thuật ngữ
báo chí để chỉ các phương tiện truyền thông đại chúng; mặt khác nói đến các
phương tiện truyền thông đại chúng, trước hết là nói đến báo chí.
3. Giới thiệu các kênh truyền thông đại chúng
Các phương tiện hay các kênh truyền thông chính hay được sử dụng để
tăng hiệu quả truyền thông.
-

Sách
+) Sách phổ thông dùng để cung cấp tri thức và kinh nghiệm phổ thông
cho đối tượng là đông đảo nhân dân…
+) Sách công cụ dùng để tra cứu như các loại từ điển, sách thông tin, dữ
liệu thống kê, sách bản đồ, địa lý…
+) Sách chuyên khảo dùng để công bố các công trìnhnghiên cứu khoa
học theo lĩnh vực đề tài hẹp, chuyên sâu, chủ yếu phục vụ các nhà nghiên cứu.
+) Sách chính trị chủ yếu để đăng tải hoặc bình luận, giải thích các văn
kiện của các Đảng phái chính trị, của các tổ chức nhà nước nhằm tuyên truyền
các chủ trương, chính sách, luật pháp.
+) Sách giáo khoa, giáo trình phục vụ học tập, giảng dạy trong các

nhà trường…

-

Báo in và các ấn phẩm báo in
Báo in là những ấn phẩm xuất bản định kỳ đăng tải các sự kiện và các
vấn đề thời sự phát hành rộng rãi nhằm phục vụ công chúng-nhóm đối tượng
nào đó vói mục đích nhất định. Báo in gồm các loại sau:
+ ) Nhật báo
+) Tuần báo
+) Nguyệt san
+) Báo thưa kỳ
+) Tạp chí

-

Phát thanh
5


Phát thanh là kênh truyền thông đại chúng sử dụng kỹ thuật song điện
từ và hệ thống truyền dẫn, truyền đi âm thanh tác động trực tiếp vào thính
giác người nhận. Chất liệu của phát thanh là nghệ thuật sử dụng lời nói, tiếng
-

động và âm nhạc trong việc phản ánh cuộc sống.
Truyền hình
Truyền hình là kênh truyền thông chuyển tải thông điệp bằng hình ảnh
động với đầy đủ sắc màu vốn có từ cuộc sống cùng vói lời nói âm nhạc và
tiếng động. Truyền hình đem lại cho công chúng bức tranh sống động với cảm

-

giác như đang trực tiếp, tiếp xúc và cảm thụ.
Quảng cáo
Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết, nhằm
tranh thủ được nhiều khách hàng. (theo Từ điển tiếng Việt-Nxb Khoa học và

-

xã hội, năm 1992)
Điện ảnh
Điện ảnh là phương tiện truyền thông tác động đồng thời vào thính giác
và thị giác, cũng như truyền hình công chúng vừa nghe được hệ thống âm
thanh vừa thấy được hệ thống hình ảnh sống động. Điện ảnh được coi là nghệ
thuật thứ bảy. Đó là nghệ thuật sử dụng, khai thác thế giới âm thanh, hình
ảnh động được ghi lại trên phim nhựa,trên bang từ, đĩa CD hay kỹ thuật số,
được trình chiếu lên màn ảnh rộng hoặc màn hình nhỏ…nhằm tạo cho công

-

chúng cảm giác như được chứng kiến cuộc sống thực diễn ra.
Internet
Internet (Intelnational Network) là mạng thông tin toàn cầu, được hình
thành trên cơ sở kết nối các máy tính, các website, các trang thông tin điện tử
trên khắp hành tinh. Internet được coi là cuộc bùng nổ truyền thông lần thứ

-

ba, mở ra một kỷ nguyên mới trong truyền thông và phát triển của loài người

Tờ rơi, tờ gấp
Tờ rơi, tờ gấp là một dạng tồn tại phổ biến và ngày càng phát triển của
ấn phẩm truyền thông đại chúng. Thực tế đây cũng là ấn phẩm xen lẫn giữa
quảng cáo và thông tin tuyên truyền, với nội dung thông tin, thông điệp đa
dạng và có sức phổ biến lớn, hình thức ấn tượng hơn, ngắn gọn hơn và tập
trung vào một nhóm đối tượng cụ thể, trực tiếp hơn.
6


II, VẤN ĐỀ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRONG TRUYỀN
1.

THÔNG
Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo ở nước ta mới xuất hiện và được quan tâm chưa đầy hai thập
niên gần đây, cùng với những thay đổi cơ bản các quan niệm về kinh tế. Trong
thời kỳ duy trì nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung quan lieu, bao cấp thì quảng
cáo chưa có điều kiện tồn tại trong tư duy và trong đời sống kinh tế xã hội.
Theo định nghĩa của AMA (America Marketting Associan) Hiệp hội
Marketting Mỹ “ Quảng cáo là bất cứ loại hình nào có sự hiện diện không
trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta trả tiền
để nhận biết người quảng cáo”
Trong cuốn sách Nghề quảng cáo, Iu.A.Suliagin và V.V . Petrov, Nxb
Thông tấn Hà Nội, 2004 viết “ Quảng cáo là hình thức đặc biệt của những
thông tin xã hội được trả tiền. nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối
quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng
cáo mong muốn” .
Theo cuốn Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị,Nxb Khoa học và kỹ thuật
năm 1999 viết “ Quảng cáo là dịch vụ thông tin mang tính phi cá nhân về sản
phẩm (Hàng hóa hay dịch vụ) hay ý tưởng cho do một bên thuê mua thông

qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến
hành vi của đối tượng nào đó”
Quảng cáo theo tiếng Anh là Advertise có nghĩa là chú ý, dẫn dụ, lôi
cuốn. Theo tiếng Pháp quảng cáo là Reclame có nghĩa là rao gọi. Theo gốc
Hán-Việt quảng nghĩa là rộng rãi, cáo là thông báo cho mọi người biết, quảng
cáo nói rộng ra là nói rộng cho nhiều người cùng biết.
Theo từ điển của nhà xuất bản Thượng Hải, Trung Quốc-1980 “ Quảng
cáo là một loại phương thức tuyên truyền đến mọi người về sản phẩm, mạt
hàng, nội dung dịch vụ hoặc chương trình văn nghệ…Nó được thực hiện

7


thông qua các hình thức như: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình, áp
phích, phim ảnh, đèn chiếu, quầy tủ trưng bày, triển lãm sản phẩm,…”
Theo từ điển tiếng Việt- Nxb Khoa học xã hội-1992 thì “ Quảng cáo là
trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết, nhằm tranh thủ được
nhiều khách hàng”
Như vậy tiếp cận từ các góc độ truyền thông và thương mại khác nhau sẽ
có những định nghĩa khác nhau về quảng cáo. Nhưng từ góc độ nào thì quảng
cáo là một dạng thông tin kinh tế đặc thù, nói tốt cho sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ nhằm mở rộng những người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ để đẩy nhanh
tốc độ tiêu thụ hàng hóa.
Theo Robert Leduc “Quảng cáo là tất cả những phương tiện truyền
thông và thuyết phục một món hàng hay một dịch vụ.
Vậy ta cũng có thể hiểu rằng quảng cáo là hình thức thông tin tuyên
truyền được trả tiền để thực hiện nhiệm vụ giới thiệu thông tin về sản phẩm
dịch vụ của công ty hay ý tưởng , quảng cáo là hoạt động truyền thông phi
trực tiếp- một loại hình truyền thông đại chúng –một loại hình truyền thông
giữa người với nguòi mà trong đó người truyền thông phải trả tiền cho các

phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục, tác
đông đến người nhận thông tin.

2.

Thông điệp quảng cáo
Thông điệp là gì? Vâng có thể hiểu thông điệp là một hệ thống ký hiệu
hàm chứa nội dung thông tin cụ thể. Hệ thống ký hiệu này là quy ước giữa
đầu phát và đầu nhận, hệ thống ký hiệu có thể là ngôn ngữ ( lời nói, chữ viết),
tiếng động, âm thanh, âm nhạc, đường nét, màu sắc, cử chỉ, thái độ… Thông
điệp trong truyền thông được hiểu là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nội

8


dung và hình thức dành cho công chúng- nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ
thể nhằm hướng tới mục tiêu và kế hoạch truyền thông.
Thông điệp cũng có thể được cắt nghĩa là một thông báo bằng ngôn từ,
hình ảnh, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm đạt được mục tiêu của
kế hoạch truyền thông.
Và mục đích của thông điệp đó là thu hút được nhiều sự quan tâm chú ý
hay ghi nhớ hơn của công chúng- khách hàng của truyền thông. Người ta nói
khách hàng là “thượng đế”. Do đó làm sao để có thông điệp thu hút được
càng nhiều “thượng đế” thì càng có khả năng với tới mục tiêu của kế hoạch
truyền thông đặt ra thậm chí nếu như có được thông điệp có sức hút trong
nhiều thòi kỳ, giai đoạn tạo được niềm tin trong khách hàng thì đó còn là
những thành công về lâu về dài.
Vậy thông điệp quảng cáo là một hệ thống ký hiệu hàm chứa thông tin
cụ thể, phát ngôn hoàn chỉnh hay là một thông báo có bằng ngôn từ, hình ảnh,
âm thanh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm mục đích thu hút được khách

hàng, tiêu thụ được sản phẩm/ cung cấp được dịch vụ/ quảng bá được sự kiện.
Thông điệp quảng cáo là một lát cắt tiêu biểu nhất của quá trình quảng
cáo. Thông điệp quảng cáo một phần nào đem lại cho khách hàng những hiểu
biết nhất định và những đặc trưng riêng của sản phẩm. Có thể bạn chưa hề
biết đó là cái gì trước đó nhưng sau khi nghe xong thông điệp quảng cáo thì ít
nhất nó cũng cung cấp cho người ta những thông tin cần thiết nhất và sự thu
hút có thể dẫn đến sự thay đổi hành vi nhận thức. Ví dụ bạn nghe thông điệp
quảng cáo “OMO-đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu” thì người ta sẽ hình dung ra
ngay đó là một loại bột giặt có những tính năng nổi trội có thể làm sạch được
mọi vết bẩn trên quần áo, ví dụ khi nghe thông điệp quảng cáo “ Comfor một
lần xã” ta sẽ hình dung ra ngay đây là một loại nước xã quần áo chỉ cần sau
một lần nước.
Thông điệp quảng cáo chính là cách để mà các nhà sản suất thu hút
khách hàng ban đầu nhanh nhất đến với các sản phẩm của mình.
9


Ta có thể nhận diện một thông điệp quảng cáo thông qua hình ảnh, âm
thanh, ngôn từ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Cái làm nên tư cách của
một thông điệp quảng cáo qua:
-

Thông điệp quảng cáo = Cái tên
Cái tên là cái có thể chỉ ra nơi bán hàng /dịch vụ hay sự kiện.

-

Thông điệp quảng cáo = Tên + logo
Thông điệp quảng cáo = Tên + logo +slogan
Thông điệp quảng cáo bằng các hình thức này sử dụng các phương tiện

ngôn ngữ ấn tượng bởi chất liệu, bởi ngôn từ, bởi âm thanh và hình ảnh
Thông điệp quảng cáo trên các phương tiện nghe nhìn. Quảng cáo trên
truyền hình, trên FM, trên màn ảnh ở rạp chiếu bóng , trên các bang đĩa hình/
trò chơi điện tử nhằm thu hút sự chú ý cũng như tiếp nhận của công chúng.
Một đặc điểm nữa ở các thông điệp quảng cáo đó là ở thông điệp
(Slogan) thường sử dụng các hình thức so sánh hoặc ẩn dụ. Ví dụ ở thông
điệp quảng cáo của Vietnam airline (Hàng không Việt Nam) là: “ Cất cánh
cùng non sông” trong thông điệp không chỉ có ý nghĩa là một hình thức vận
tải bằng đường hàng không mà đó còn là ước mong cho sự đổi mới của non
sông đất nước, cho sự giàu đẹp của quê hương, Vietnam airline- Cất cánh
cùng non sông còn thể hiện sự đồng hành cùng nhau, thể hiện niềm kiêu hãnh
và tự hào dân tộc. Có lẽ cũng chính vì thế mà Vietnam airline luôn là sự lựa
chọn hàng đầu và được mọi người biết đến nhiều nhất. Ví dụ thông điệp
quảng cáo của hãng di động Nokia là “Connecting people” nghĩa là kết nối
mọi người với ý nghĩa Nokia không chỉ là phương tiện kết nối thông tin mà
còn như là một người bạn của cộng đồng, như được tăng thêm tình đoàn kết
và mở rộng mối quan hệ có lẽ cũng chính vì thế mà Nokia luôn thu hút được
sự quan tâm của người tiêu dùng trong nhiều năm gần đây. Một số thông điệp
có xuất hiện hình thức so sánh như thông điệp quảng cáo của siêu thị điện
máy Media Mart là “ Thế giới điện máy là Media Mart” những thông điệp
quảng cáo thế này luôn rất ăn khách nhờ sự so sánh, liên hệ của khách hàng.

10


3.

Vai trò của thông điệp quảng cáo.
Thông điệp quảng cáoluôn nói tốt và nhấn mạnhvào một hoặc hai thược
tính nổi trội nào đó của sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ. Mọi năng lực sáng tạo của

họa sĩ thiết kế, của tác giả kịch bản, của đạo diễn quay phim… chỉ tập trung vào
làm nổi bật thuộc tính nào đó, phẩm chất nào đó trên một diện tích báo rất hẹp
hoặc một thời lượng rất ngắn trên truyền hình. Việc nhấn mạnh đến mức cường
điệu hóa, tuyệt đối hóa nhằm đem lại sự hoàn hảo của sản phẩm/ dịch vụ… trên
mặt nào đó nhiều khi làm cho người tiếp nhận bị choáng ngợp, ngỡ ngàng và
cũng rất có thể điều này mang lại hiệu quả không tốt cho quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo luôn thể hiện rõ quyền lợivà tiện ích của người
tiếp nhận nếu họ trở thành khách hàng thực tế. Ví dụ trong một chương trình
khuyến mại hòa mạng mới áp dụng cho các thuê bao trả sau của Vinaphone
có thông điệp là “ Hòa mạng nhanh tay có ngay điện thoại” rõ ràng là với
thông điệp này thì nếu người tiếp nhận là khách hàng tham gia vào chương
trình của nhà mạng thì có cơ hội nhận được quà tặng từ nhà cung cấp. Thông
điệp này đã đánh vào chính quyền lợi của khách hàng. Hay thông điệp quảng
cáo của Honda hãng sản xuất môtô trong một chương trình là “Trước bạ trao
tay rinh ngay Air Blade” rõ ràng là nhà sản suất đã đánh trực tiếp vào quyền
lợi của khách hàng để kích thích người tiêu dùng. Tuy nhiên những lợi ích và
tiện dụng của sản phẩm còn phụ thuộc nhiều ở chất lượng sản phẩm/dịch vụ
là chính. Trên thực tế những phẩm chất cụ thể của sản phẩm, dịch vụ của
quảng cáo cách xa giá trị phẩm chất thực sự của nó, thậm chí cách xa so vói
những lời rao mời trên quảng cáo. Đây là những điều mà công chúng đã biết
trước về sự phóng đại của thông điệp quảng cáo. Ví dụ thông điệp quảng cáo
của một hãng sơn là Sơn Phương Nam-Sơn đẹp bốn mùa hay Sơn Alex- Sơn
đâu cũng đẹp nhưng thực tế thì không phải như vậy vì ta thừa biết không phải
như thế vì không phải mùa nào cũng có thể sử dụng sơn hoặc chất lượng sử
dụng bị ảnh hưởng bởi thời tiết mùa đông khác mà mùa hè khác, chế độ hay
11


chất liệu của tường nhà xây cũng ảnh hưởng tới chất lượng sơn, đó chính là
sự khuếch đại của thông điệp quảng cáo, hay quảng cáo của OMO là OMOđánh bật 99 vết bẩn cứng đầu nhưng thực chất thì có những vết bẩn mà bột

giặt không thể nào làm sạch được. Mặc dù vậy, thông điệp quảng cáo vẫn tạo
cơ hội cho công chúng-khách hàng đỡ mất thời gian mà vẫn có thể lựa chọn
cho mình thứ sản phẩm hàng hóa-dịch vụ đắc dụng nhất.
Thông điệp quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày và nhiều ngày
trong tháng với mục đích khắc sâu, in đậm vào trí não người tiếp nhận, nhằm
mục đích kích thích mời gọi và thúc đẩy hành vi mua hàng, sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của nhà truyền thông. Tùy vào chiến lược quảng cáo mà chu kỳ
và tần suất lặp lại của nó cũng khác nhau. Nếu quảng cáo mở đường thì cần
gây sự chú ý lớn, cần phải có được sự quan tâm từ khách hàng. Nếu quảng
cáo duy trì thì lại không cần như thế, chủ yếu nhắc lại hoặc nhấn mạnh vào
những thời điểm cần thiết để cho khách hàng thấy được sự duy trì và phát
triển của mình và cũng là chiến lược của nhà truyền thông.
Thông điệp quảng cáo có tác dụng to lớn trong việc quảng bá sản phẩm,
giới thiệu dịch vụ tới đối tượng tiếp nhận- công chúng. Thông điệp quảng cáo
càng hay càng có ý nghĩa thì khả năng được sự quan tâm, chú ý của khách
hàng ban đầu càng cao và thông điệp quảng cáo cho dịch vụ/ sản phẩm của
mình dường như là một chiến lược không thể thiếu của nhà truyền thông
trong một chiến lược kinh doanh hay truyền thông nào đó để đạt được mục
đích của mình.
Có thể nói thông điệp quảng cáolà phương tiện thể hiện kịp thời và rõ
rệt nhất thị hiếu, nhu cầu và văn hóa tiêu dùng. Đồng thời nó có vai trò quan
trọng trong việc khơi gợi, hướng dẫn nhu cầuvà thị hiếu tiêu dùng nhất là đối
với công chúng trẻ. Việt Nam là quốc gia có cộng đồng dân số trẻ, gần 60%
dân số dưới 30 tuổi (theo số liệu của cục dân số gia đình Việt Nam). Nhóm
công chúng này luôn hướng tới cái mới và dễ hòa nhập hòa mình vào thế giới
trong điều kiện hội nhập, mở cửa và toàn cầu hóa hiện nay.
12


4. Hiệu quả của quảng cáo trong truyền thông.

Quảng cáo như một phần không thể thiếu trong chiến lược của nhà
truyền thông đặc biệt là trong các chiến dịch đưa ra chính sách/ dịch vụ/ sản
phẩm mới tới công chúng bởi vì vai trò cũng như tác dụng hay hiệu quả mà
quảng cáo mang lại là vô cùng to lớn. Đặc biệt nó có thể tăng theo cấp số
nhân nếu như quảng cáo được truyền miệng từ người này sang người kia. Ví
dụ một người khách uống nước tại một quán nước hỏi bà chủ quán là bà có
biết loại nước nào mới không? Bà chủ khi đó có thể giới thiệu tới người
khách luôn là anh có thể uống trà thảo mộc Dr. Thanh- thanh nhiệt giải độc.
Ví dụ cứ như thế thì khi giới thiệu với ai đó loại nước uống nào thì anh ta sẽ
giới thiệu loại nước uống mà anh ta biết…như vậy nhờ thông điệp quảng cáo
hay cùng với chất lượng sản phẩm thì sản phẩm rất dễ được tiêu thụ bởi khách
hàng…đặc biệt theo nghiên cứu cho thấy khi quảng cáo thì đối tượng trẻ em
rất thích các loại quảng cáo và ngay lập tức chúng nói với người lớn (có thể là
bố, mẹ, anh, chị) sở thích của nó. Ví dụ một đứa trẻ thấy quảng cáo sữa trên
truyền hình Sữa ZinZin- Bay cao nào, nhảy cao nào, nhảy cùng ZinZin có 10
đứa trẻ thì có đến 7 đứa nhảy theo quảng cáo đó(theo thống kê về sự yêu thích
sữa ZinZin của công ty sữa ZinZin Việt Nam) và tất nhiên khi được yêu cầu
thì phụ huynh thường chiều theo yêu cầu của bé.
Ở Việt Nam quảng cáo cũng xuất hiện từ rất sớm từ những lời rao bán
hàng rong, qua những tiéng mõ làng, qua các câu hò điệu lý và qua những lòi
hát ru lan tỏa trên dân gian: “ Chẳng đi nhớ cháo làn Ghề, nhớ cơm phố Mía,
nhớ chè Đồng Viên” hay “Dưa La, cà Láng, nem Báng, tương Bần, nước
mắm Vạn Vân,cá rô Đầm Sét” (Theo PGS.TS Nguyễn Tiến Dững- Lý thuyết
truyền thông-NXb Chính trị quốc gia, sự thật-Hà Nội 2011)
Trên chuyến tàu Bắc-Nam khi đưa mọi người trên mọi miền đất nước
qua lại trong giờ nghỉ trưa cũng có những lời rao vặt quảng cáo rất hay ví dụ

13

“Võ Tòng đánh hổ, truyện cổ Trung Hoa, Ba ngàn một que” mời mọi người
mua đi- đây là lời rao của một đứa trẻ bán tò he….
Báo chí ở Việt Nam ngay từ khi ra đời (ở Miền Nam) đã đăng tải và quảng
cáo ngày càng phát triển,chiếm khoảng 10% diện tích mặt báo. Ở miền Nam
dưới thòi Mỹ ngụy chiếm đóng, nền kinh tế hàng hóa phát triển do đó quảng cáo
cũng phát triển theo. Từ những năm 1975-1986 nước ta lại phát triển đất nước
theo nền kinh tế kế hoạc hóa tập trung do đó quảng cáo ở thời kỳ này dường như
mất hẳn. Đến những năm 90 của thế kỷ XX quảng cáo ở nước ta mới thực sự
phát triển một cách rầm rộ và bùng nổ. Năm 2004, doanh thu quảng cáo cả nước
ta đạt hơn 200 triệu USD, ước tính năm 2005 đạt trên 300 triệu USD. Tốc độ
tăng trưởng khá nhanh đủ cho chúng ta thấy vai trò cũng như hiệu quả của quảng
cáo. Theo thống kê của một số nước công nghiệp phát triển, quảng cáo trên báo
in chiếm khoảng 40%, trên phát thanh-truyền hình là 30%, quảng cáo ngoài trời
chiếm 20% trong tổng chi phí quảng cáo.
Trong nhiều năm qua, Việt Nam có tốc độ phát triển cao, quảng cáo cũng
phát triển “nóng”. Báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh mỗi số có từ 24 đến 32
trang quảng cáo. Doanh thu thuần về quảng cáo của tờ báo năm 2000 là 113,2 tỷ
đồng tăng 26% so với năm 1999. Bình quân cứ 20 trang quảng cáo phục vụ 600
khách hàng và mỗi ngày phòng quảng cáo tiếp nhận hơn 200 lượt khách. Các đài
truyền hình cũng có ưu thế trong việc thu hút thị trường quảng cáo, nhất là Đài
truyền hình Việt Nam-VTV và Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh-HTV ,
với doanh thu từ quảng cáo khoảng 500 tỷ đồng (năm 2005).
Quảng cáo thực sự có vai trò vô cùng to lớn và có cực kỳ có hiệu quả
cho doanh nghiệp. Và cũng chính vì thế mà yêu cầu sự phát triển của các
thông điệp quảng cáo phải ngày càng hay, ngày càng hấp dẫn. Hiệu lực của
thông điệp quảng cáo cũng còn tùy thuộc và chiến lược của nhà truyền thông.
Theo các mô hình khác nhau thì hiệu lực của các thông điệp quảng cáo cũng
khác nhau ở thời gian tồn tại. Ví dụ trong một chiến dịch bán hàng tết OMO
đưa ra chiến thông điệp cho chiến dịch của mình là “Tết làm điều hay, Vận
14

may nhân khắp” hay hãng bia Halida là “ Mừng gặp mặt, trăm phần trăm” rõ
ràng là những thông điệp như thế này chỉ tồn tại trong một thời gian cụ thể và
nhất định. Chính vì thế mà trong mỗi chiến dịch truyền thông khác nhau thì
quảng cáo và các thông điệp cũng cần phải có sự thay đổi nhất định để đem
lại hiệu quả cao nhất trong truyền thông.
5. Phân tích thông điệp quảng cáo cụ thể
Thông điệp quảng cáo của các nhà truyền thông là một phần không thể
thiếu trong toàn bộ kế hoạch truyền thông. Thông điệp quảng cáo xuất hiện ở
gần như tất cả các lĩnh vực của kinh doanh. Và để thực hiện được đúng kế
hoạch được đề ra đòi hỏi các nhà truyền thông phải cho ra các thông điệp
quảng cáo hay nhất làm sao cho có thể thu hút được nhiều khách hàng nhất và
sự quan tâm chú ý của công chúng nhất và để kế hoạch bán hàng đạt doanh
thu cao nhất, kế hoạch truyền thông đạt hiệu quả nhất.
Và sau khi đã nghiên cứu công chúng cũng như thị trường các nhà mạng
viễn thông ở Việt Nam đã sản xuất ra được các thông điệp quảng cáo có thể
nói là tương đối hay và hấp dẫn.
Thông điệp quảng cáo của nhà mạng Vinaphone một trong những nhà mạng
viễn thông lớn nhất Việt Nam. Vinanphone là tập đoàn viễn thông quốc gia.
Thông điệp quảng cáo chính thức (slogan) của Vinaphone bằng tiếng
Việt là:
“Không ngừng vươn xa”.
Bằng tiếng Anh là “ Constanly reach out”
Đây là một slogan hết sức có ý nghĩa về mặt lâu dài cũng như là trong
suốt kế hoạch truyền thông dài hơi của tập đoàn. “ Không ngừng vươn xa”
cũng chính là tâm tư, vọng và mục tiêu làm việc của tập đoàn. Slogan thể hiện
được sức sống và sự vươn lên cũng như là sự nỗ lực của Vinaphone. Thông
điệp cho thấy được sự mong muốn và khát vọng của tập đoàn. Slogan “
Không ngừng vươn xa” được đặt ngay dưới logo mạng của Vinaphone trên

15


nền bầu trời màu xanh với biểu tượng 3 giọt nước hình chữ V kết nối với
nhau đã tạo thành một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh ở cấu trúc thông điệp
Tên+ logo+ slogan. Thông điệp này của Vinaphone có sự kết hợp cả ở các
yếu tố màu sắc hài hòa trên bầu trời trong với nhiều đám mây xanh cũng
chính là thể hiện ước muốn chinh phục đỉnh cao cũng như là hướng tới tương
lai tốt đẹp và tươi sáng, không ngừng vươn tới những giá trị đích thực và
vươn tới cái đẹp, cái hay đó chính là ý nghĩa của thông điệp, ở thông điệp có
biểu tượng 3 giọt nước đang kết nối với nhau tao thành hình chữ V cũng là
thể hiện cho sức mạnh của tình đoàn kết, những giọt nước vốn là những phần
tử rất nhỏ nhưng lại có thể hình thành được hình dạng và kết nối với nhau
điều đó thể hiện cho tinh thần cộng đồng cũng là sự sát cánh bên nhau- một
truyền thống văn hóa của người Việt. Thông điệp quảng cáo bằng tiếng Anh
“ Constantly reach out” còn có nghĩa là “Liên tục tiếp cận” hoặc “ Không ngừng
vươn xa” cũng với những ý nghĩa như thế , đó là việc luôn luôn tiếp cận để đem
lại sự hài long nhất cho khách hàng và luôn luôn tiếp cận, không ngừng vươn xa
để vươn lên bầu trời của quốc tế thể hiện được long tự hào dân tộc cũng là thể
hiện tính chuyên nghiệp trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Cùng với khẩu hiệu chăm sóc khách hàng của Vinaphone : “luôn bên
bạn dù bạn ở nơi đâu” thông điệp quảng cáo của tập đoàn viễn thông
Vinaphone đã thực sự làm hài lòng công chúng. Với sự ra đời của thông điệp
này cùng với chất lượng dịch vụ tốt Vinaphone đã tiếp cận được với công
chúng nhiều hơn và doanh thu cũng tăng cao hơn. Thông điệp này được công
chúng tiếp nhận và có phần tin tưởng và thông điệp của tập đoàn viễn thông
quốc gia và điều minh chứng rõ nhất cho điều này đó là số lượng thuê bao của
Vinaphone đã liên tục tăng nhanh trong nhiều năm gần đây.
Đến với tập đoàn viễn thông quân đội Viettel. Khi ta nhắc đến Viettel
người ta sẽ nghĩ ngay tới điều gì? “ Hãy nói theo cách của bạn” ! Vâng đó

chính là thông điệp quảng cáo của mạng viễn thông di động Viettel.

16


Thông điệp quảng cáo bằng Tiếng Việt của Viettel là : “ Hãy nói theo
cách của bạn”
Thông điệp quảng cáo bằng tiếng Anh của Viettel là : “ Say your it way”
Thông điệp quảng cáo của Viettel ngay lập tức được công chúng tiếp
nhận như một sự thành công tuyệt vời của thông điệp. “Hãy nói theo cách của
bạn” vừa là triết lý Đông-Tây lời nói con người. Đó là sức mạnh, hơn thế nữa
thông điệp quảng cáo của tập đoàn viễn thông quân đội còn thể hiện được tính
dân chủ, trao quyền được thể hiện mình qua lời nói của khách hàng. Thông
điệp quảng cáo của Viettel còn thể hiện sự biết lắng nghe, chú ý tới lời nói
điều này thể hiện sự được tương tác với nhau. Người nói- người nghe, đó còn
là sự bày tỏ tình cảm, bày tỏ quan điểm, ý kiến của mình và dường như là lời
nói của mình được tôn trọng hơn.
Slogan “ Hãy nói theo cách của bạn” được đặt trong dấu ngoặc kép bao
bọc lấy với ý nghĩa là lời nói luôn được tôn trọng, được lắng nghe với một
thái độ tích cực và luôn là sự quan tâm hàng đầu. Khi mà trong những năm
đầu của thế kỷ 21 việc sử dụng điện thoại di động và cách tính cước viễn
thông tương đối đắt, không phải ai cũng có điều kiện sử dụng do đó thông
điệp quảng cáo của Viettel đã đưa đến vói đông đảo công chúng ở tầng lớp
trung lưu, đáp ứng được nhu cầu được nói, được nghe, được sử dụng thiết bị
di động của khách hàng… Slogan bằng tiếng Anh của Viettel còn ấn tượng
hơn thế nữa “ Say your it way” với thông điệp này dịch sang tiếng Việt còn
có thể hiểu theo nhiều cách khác nữa có thể là “ Nói theo con đường của
bạn” , “ Nói theo quan điểm của bạn” và nhiều cách cắt nghĩa khác…
Thông điệp quảng cáo của Viettel gồm có 2 dấu nháy ôm lấy thương
hiệu Viettel và slogan “Hãy nói theo cách của bạn” ở dưới với sự kết hợp của

3 màu chủ đạo là xanh, vàng, trắng chính là biểu tượng tượng trưng cho
Thiên, Địa, Nhân. Rõ ràng là ở thông điệp quảng cáo của Viettel ta thấy được
sự kết hợp giữa nét truyền thống và hiện đại, giữa phong cách Đông- Tây,

17


thông điệp quảng cáo của Viettel đã thể hiện được sự trân trọng cũng như nêu
lên quyền lợi của khách hàng ngay trong thông điệp.
Ta cùng đến với thông điệp quảng cáo của một tập đoàn viễn thông
cũng không kém phần nổi tiếng, tập đoàn viễn thông Mobifone. Thông điệp
quảng cáo của Mobifone bằng Tiếng Việt là “ Mọi lúc- Mọi nơi” . Thông điệp
bằng Tiếng Anh là “ Any time- Any where”. Slogan quảng cáo của Mobifone
đã nói lên được sự chu đáo trong chăm sóc khách hàng cũng như là chất
lượng dịch vụ. Bất cứ thời gian nào, bất kể bạn ở đâu Mobifone cũng luôn
phục vụ bạn hết mình bằng những gì tốt nhất. Đây là một slogan mang tính
mở và để cho công chúng tự hiểu theo nhiều lớp nghĩa khác nhau tuy nhiên
mục đích chung là hướng tới những giá trị cao đẹp và hứa hẹn sẽ đem lại
những giá trị đó cho khách hàng. Nội dung thông điệp bao gồm cả vùng thời
gian và vùng không gian, vừa ý muốn nói độ phủ sóng của mạng rộng khắp,
vừa ý muốn nói chất lượng dịch vụ cũng như là nhu cầu của khách hàng có
thể luôn luôn được đáp ứng bất kể khi nào, vào bất kỳ thời gian nào hay địa
điểm nào. Thông điệp này chứa nội dung khá rộng có thể hiểu theo nhiều lát
cắt nghĩa khác nhau tùy theo thái độ và lòng tin của khách hàng vào nhà mạng
của công chúng- khách hàng của truyền thông. Thông điệp cũng đặt vị trí của
khách hàng lên hàng đầu ở tính chủ động và quyền được sử dụng các thiết bị,
gói cước di động.
Thông điệp của quảng cáo của Mobifone gồm có logo Mobifone với sự
kết hợp rất hài hòa của hai màu xanh và đỏ. Màu xanh là tở phần đầu, màu đỏ
ở phần cuối, hai phần màu của logo giao nhau bởi chấm đỏ trên thân màu

xanh của chữ “i” và slogan “ mọi lúc- mọi nơi” đã tạo nên một sự kết hợp ăn
ý cho thấy được sự năng động và nhiệt huyết, sự tận tình và chu đáo được thể
hiện qua hai gam màu đỏ và xanh. Sự kết hợp của hai màu cũng là để thể hiện
được sự trao chuyển, chuyển giao, kế thừa để đưa đến những điều tốt đẹp nhất
và may mắn nhất đến với khách hàng. Thông điệp quảng cáo của Mobifone
đã thu hút một số lượng đông đảo bạn trẻ tham gia và sử dụng dịch vụ của
18


Mobifone. Rõ ràng là thông điệp đã tạo nên một kết quả không hề nhỏ trong
kế hoạch bán hàng và phát triển mạng của tập đoàn.
Ba thông điệp quảng cáo trên là ba thông điệp quảng cáo gây ấn tượng
nhất của các nhà mạng di động tại Việt Nam. Đó là những thông điệp đích
được hướng tới trong toàn bộ chiến dịch truyền thông vì thế mà các thông
điệp được xây dựng được sức sống của mình trong nhiều năm liền, mà bằng
chứng cụ thể nhất đó là số lượng thuê bao của các mạng nà liên tục phát triển
trên thị trường Việt Nam với số lượng tăng nhanh.
Điểm qua một số nhà mạng viễn thông ở Việt Nam như Vietnamobile
với thông điệp là: “Mạng di động mới, trào lưu mới”. thông điệp bằng tiếng
Anh là : “New mobile network, new trends” kết hợp với logo là hình chữ VM
bằng màu chủ đạo là màu vàng và có màu xanh nhạt ở phần tên nhà mạng
cũng đã tạo nên những làn song sử dụng mạng di đông này ở nước ta. Mặc dù
là nhà viễn thông đi sau so với các thế hệ “ đàn anh” đi trước nhưng
Vietnamobile đã đem đến một trào lưu sử dụng mạng di động này vô cùng lớn
với tốc độ phát triển thuê bao khá nhanh. Mạng di động Vietnamobile được
sử dụng chủ yếu bởi các bạn học sinh, sinh viên là chính. Đối tượng là người
đi làm rất ít sử dụng mạng này. Một mạng di động nữa ở Việt Nam đó là tập
đoàn viễn thông Miền Tây (Western telecom) với mạng di động S-fone với
thông điệp quảng cáo : “ Nghe là thấy” thông điệp bằng tiếng Anh là “ Sound
is see” với mục đích là giới thiệu chất lượng dịch vụ âm thanh nghe được nét

đến độ mà khi nghe người ta có thể như được thấy những gì đang được diễn
ra. Thông điệp này cũng gây ra sự kích thích cho công chúng. Khi họ nghe
được thông điệp này thì họ cũng tò mò muốn thử xem có đúng như sự thật
của quảng cáo không ? Do đó số lượng thuê bao của mạng này cũng phát triển
tuy nhiên không được tăng nhanh và nhiều như các mạng di động khác. Sfone thường được sử dụng chủ yếu ở vùng sông nước miền Tây Nam Bộ của
đất nước. Và gần đây là sự chuyển giao giữa 2 mạng di động Beeline cho Gmobile. G-mobile Việt Nam là sự kế thừa của Beeline Việt Nam. Thông điệp
19


quảng cáo của mạng này là “ Nghĩ mới, làm mới” , thông điệp bằng tiếng
Anh là “ New think,new do” ý nghĩa của thông điệp là sự chuyển giao cho
một sự đổi mới để phát triển hoàn toàn mới. Với sự chuyển giao của mình thì
thông điệp của G-mobile cũng rất sáng tạo và thu hút được sự quan tâm từ
khách hàng. Tuy mới có sự chuyển giao nhưng G-mobile cũng đã có những
tín hiệu cho thấy những bước đi lên trên thị trường Việt Nam.
Tuy vậy thông điệp quảng cáo cũng mới chỉ là bước khởi đầu của sự
thuận lợi trong kế hoạch bán hàng của các nhà mạng, vấn đề để duy trì và
phát triển được doanh nghiệp cũng như có được doanh thu lớn và lợi nhuận
cao còn phải phụ thuộc chính vào chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ
điều đó mới là điều mà khách hàng cần chứ chỉ có lời nói hay quảng cáo
không thì cũng không có tác dụng.
6. Vấn đề giám sát và đánh giá
Giám sát là hoạt động quản lý thường xuyên nhằm xem xét, phát hiện
việc thực hiện toàn bộ kế hoạch hoạt động hay từng hoạt động cụ thể đã được
hoạch định để giúp các nhà quản lý luôn bám sát kế hoạch hoạt động đề ra,
nhằm đạt được mục tiêu chương trình hay dự án truyền thông đã được sắp xếp
từ trước.
Giám sát là quá trình thu thập thông tin nhằm đánh giá tiến độ tiếp cận
các mục tiêu truyền thông. Giám sát chính là quá trình kiểm tra việc thực hiện
hướng đi của chương trình/dự án/ dịch vụ/hoạt động truyền thông, xem nó có

diễn ra như đúng kế hoạch hay dự tính hay không.
Để thực hiện tốt công việc giám sát này nhà quản lý truyền thông cần
nắm vững những nguồn lực và cách phân chia nguồn lực sao cho thật hợp lý
trong chương trình, kế hoạch truyền thông của mình. Sau đó người thực hiện
công việc giám sát cần đối chiếu kế hoạch dự định với thực tế xem thế nào, có
phù hợp hay không? Có đạt tiến độ hay không? Khối lượng công việc và sự
hoàn thành công việc đến đâu?... Nếu có sự sai lệch thì phải tìm ra nguyên
20


nhân của sự sai sót đó để tìm cách giải quyết. Tiếp đến là phải thực hiện việc
điều chỉnh tình hình thực tế để có thể đạt được kết quả mong muốn như trong
kế hoạch. Hoặc cũng có thể nhà truyền thông phải điều chỉnh kế hoạch sao
cho phù hợp nhất với tình hình thực tế đặt ra.
Các nhóm giám sát đươcj chia thành ba nhóm nội dung chính như sau:
- Giám sát tiến độ: việc thực hiện kế hoạch trong thực tế là nhanh hơn,
đúng hay chậm hơn so với tiến độ đã nêu ra trong kế hoạch truyền
thông ; nhanh hay chậm hơn là do đâu?
- Giám sát các điều kiện để thực hiện kế hoạch: gồm các điều kiện như
tài chính, nhân lực, trang thiết bị, thời gian…
- Giám sát kết quả các hoạt động so với mục tiêu : các kết quả thực hiện
đã được phần nào so với mục tiêu truyền thông, tìm ra các điểm khác
biệt.
Các bước giám sát bao gồm năm bước:
-

Lập kế hoạch giám sát.
Thu thập thông tin, số liệu cần thiết.
Phân tích và diễn giải các kết quả- đối chiếu và xử lý số liệu.
Phản hồi, báo cáo.

Triển khai các hoạt động tiếp theo.
Đánh giá được hiểu một cách chung nhất là hoạt động xác định mức độ
hoàn thành mục tiêu đề ra cho kế hoạch truyền thông nào đó.
Đánh giá là hoạt động quản lý, là quá trình thu thập và phân tích thông
tin, trên cơ sở đó xác định xem đã đạt được tính thích hợp, hiệu quả, kết quả
và tác động của các chương trình truyền thông với các mục tiêu đã được xác
định trong kế hoạch truyền thông hay chưa. Về cơ bản quá trình đánh giá bao
gồm các công việc:

-

Tính toán và hoạch định.
Thu thập thông tin.
Phân tích và diễn giải thông tin.
Đánh giá số liệu.
Đưa ra kết luận.
Cải tiến, điề chỉnh và thực hiện việc thay đổi.

21


Các kiểu đánh giá:
-

Đánh giá tiến trình: tập trung xem xét tất cả các quá trình liên quan tới việc
phân phối dịch vụ, chương trình hoặc dự án cũng như những tác động tức

-

thời.

Đánh giá tác động: không chỉ tập trung vào tác động ngắn hạn của chương
trình mà còn phải có liên hệ với các mục tiêu mà còn bao gồm cả những ảnh

-

hưởng bất ngờ.
Đánh giá kết quả: xác định kết quả dài kỳ của chương trình/dự án/kế
hoạch/hoạt đông truyền thông. Những kết quả này liên quan chặt chẽ vói các

-

mục tiêu của kế hoạch truyền thông.
Đánh giá kinh tế : thẩm định lại toàn bộ chi phí của chương trình/dự án/kế
hoạch/ hoạt động truyền thông trên cơ sở các kết quả thu được. Các chi phí
được đánh giá trên các phương diện các cơ hội đã qua và những hậu quả tiêu
cực cũng như những lợi ích dưới dạng cơ hội được tích lũy.
Hoạt động đánh giá sẽ có lợi từ những điều kiện tiên quyết như :

-

Văn hóa dịch vụ khuyến khích, hợp lý hóa và ủng hộ các hoạt động đánh giá.
Các cơ cấu và quá trình hình thành đánh giá.
Các cá nhân có kỹ năng và hiểu biết về đánh giá và có nhận thức về bối cảnh
dịch vụ.
Các chỉ số đánh giá:
Các chỉ số đánh giá là những điểm xác định cho các đánh giá về định
lượng và định tính, từ đó có thể xây dựng các thang đo về sự thay đổi nhận
thức, thái độ, hành vi của các chương trình/dự án/chiến dịch/hoạt động truyền
thông. Việc xây dựng các chỉ số đánh giá , vì thế , có ý nghĩa rất quan trọng
trong khi thực hiện tiến trình đánh giá.

Dựa trên các cơ sở đó để xây dựng các chỉ số đánh giá, những yêu cầu
mang tính trọng tâm của công tác đánh giá. Nói cách khác là mục tiêu, chiến
lược và mục tiêu cụ thể của các giai đoạn trong chương trình/dự án/chiến
dịch/hoạt động truyền thông sẽ là cơ sở quan trọng nhất để xác định các chỉ số
đánh giá và các thang đo đi kèm. Và theo cơ sở các mục tiêu chính, có thể xây

22


dựng các chỉ số đánh giá và các thang đo theo hai cách chính đó là theo nội
dung truyền thông và theo các đối tượng truyền thông.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.
2.

Báo Tuổi trẻ thành phố Hồ Chí Minh.
Iu. A. Suliagin & V. V. Petrov – Nghề Quảng Cáo – Nxb Thông Tấn, Hà Nội,

3.

2004.
Jack Canfield & D. D. Watkins (Thu Huyền – Thanh Minh dịch) – Người

4.

nam châm-bí mật của luật hấp dẫn – Nxb Lao Động -Xã Hội, Hà Nội, 2010.
PGS. TS. Nguyễn Văn Dững – Lý thuyết truyền thông - Nxb chính trị quốc

5.

gia-sự thật – Hà Nội, 2012.
PGS. TS. Nguyễn Văn Dững – Cơ sở lý luận báo chí – Nxb Lao Động – Hà

6.

Nội, 2012.
Tạ Ngọc Ái – Giao tiếp thông minh và tài ứng xử - Nxb Từ điển Bách Khoa –
Hà Nội, 2010.
23


7.
8.

Từ điển Tiếng Việt – Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội, 1992.
Từ điển Thượng Hải Trung Quốc, Thượng Hải, 1980.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Internet
Giaoduc.vn

Gmobile.com.vn
Mobifone.com.vn
Ngoclinhson.vn – thư viện giáo dục tổng hợp.
Sfone.com.vn
Tailieu.vn
Vinaphone.com.vn
Vietteltelecom.com.vn
Vietnamobile.com.vn

MỤC LỤC

24