Chiến lược marketing cho ngân hàng thương mại cổ phần quân đội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN VĂN LINH

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI

Chuyên nghành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN
Hà Nội - Năm 2015


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên
cứu từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại ngân hàng TMCP Quân đội và tuân
thủ theo sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, với sự hỗ trợ và tạo
điều kiện của Ban lãnh đạo cùng với đồng nghiệp tại NHTMCP Quân đội.
Tôi xin cam đoan đề tài “Chiến lược Marketing cho Ngân hàng Thương
mại cổ phần Quân đội” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn, luận án của
người khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của luận văn.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Văn Linh

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã hướng dẫn,
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình chuẩn bị đề
cương, nghiên cứu, khảo sát điều tra, lập báo cáo và hoàn thiện bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô giáo, giảng
viên, cán bộ quản lý, trợ giảng, cán bộ của Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện
thuận lợi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu tại Khoa.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể lớp QH-2013-E.CH QTKD đã chia sẻ,
hợp tác, đoàn kết, gắn bó trong cả khoá học; cổ vũ, động viên nhau cùng thi đua
học tập, nghiên cứu tiếp thu kiến thức, hoàn thành xuất sắc chương trình khoá
học; để lại những ấn tượng tốt đẹp với Khoa và Nhà trường và những tình cảm
sâu lắng trong tôi.
Tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo điều kiện
giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Văn Linh
Lớp QH-2013-E.CH QTKD


MỤC LỤC
Danh mục viết tắt .......................................................................................................... i
Danh mục bảng .............................................................................................................. ii
Danh mục hình ............................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu: ..................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 2

4. Đóng góp của luận văn: ....................................................................................... 3
5. Kết cấu của Luận văn .......................................................................................... 4
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÂN HÀNG ..................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................................ 5
1.2. Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh ngân hàng . 9
1.2.1.

Khái niệm, vai trò chiến lược marketing trong kinh doanh ngân hàng ....... 9

1.2.2.

Nội dung cơ bản chiến lược Marketing trong kinh doanh ngân hàng Error!

Bookmark not defined.
1.2.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh ngân

hàng

.................................................................... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . Error! Bookmark
not defined.
2.1. Phƣơng pháp tiếp cận ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.2. Mô hình nghiên cứu:.......................................... Error! Bookmark not defined.


2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.

2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Chọn mẫu điều tra........................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.3. Thiết kế phiếu khảo sát .................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.4. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu . Error! Bookmark not defined.
2.3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu: ........................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI .................... Error! Bookmark not defined.
3.1. Tổng quan về Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân đội .. Error! Bookmark
not defined.
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................ Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Đặc điểm kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội . Error!
Bookmark not defined.
3.2.Thực trạng chiến lƣợc Marketing tại Ngân hàng Thƣơng Mại cổ phần Quân
đội .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Công tác phát triển sản phẩm (Product) ........ Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Công tác định giá (Price) ............................... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Công tác về phân phối (Place) ....................... Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Công tác về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ... Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Công tác phát triển nguồn nhân lực (People) Error! Bookmark not defined.
3.2.6. Công tác xây dựng quy trình dịch vụ (Process) ...........Error! Bookmark not
defined.


3.2.7. Công tác xây dựng cơ sở vật chất (Physical Evidence) ..... Error! Bookmark
not defined.
3.3. Đánh giá chung .................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Những kết quả đạt được ................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUÂN ĐỘI ................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1 Phƣơng hƣớng hoạt động của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần giai đoạn
2015-2020 ................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho Ngân hàng
Thƣơng mại Cổ phần Quân đội ............................... Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ đa dạng và khác biệt .............. Error!
Bookmark not defined.
4.2.2. Nâng cấp hệ thống công nghệ ....................... Error! Bookmark not defined.
4.2.3. Tăng cường hoạt động phân phối .................. Error! Bookmark not defined.
4.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp ....... Error! Bookmark not defined.
4.2.5. Phát triển nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao ....... Error!
Bookmark not defined.
4.2.6. Chính sách giá cả phù hợp............................. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ................................................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 11
PHU LỤC ...................................................................................................................... 12



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến nhiều cơ hội, song cũng đặt ra không ít
thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực ngân hàng (các Ngân hàng thương mại) – lĩnh vực được coi
là “Huyết mạch của nền kinh tế”. Để cạnh tranh và cạnh tranh thành công, mỗi
ngân hàng cần xây dựng cho được một chiến lược phát triển phù hợp trên cơ sở
phát huy tối đa các lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt, khẳng định thương hiệu
trên thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn

tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực.
Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất
lại là mối trăn trở của các nhà quản trị.
Nghiên cứu chiến lược Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề
quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu
WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất
lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không
kém phần quan trọng. Chiến lược Marketing nhằm xây dựng thương hiệu mạnh
cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát
triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước
đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam thì vẫn còn nhiều vấn đề cần bàn luận.

1


Xem xét trong trường hợp riêng là Ngân hàng thương mại cổ phần Quân
đội (viết tắt là MB) với lịch sử lâu năm tồn tại và phát triển là một trong những
Ngân hàng TM hàng đầu của Việt Nam. Tuy nhiên trong những năm qua MB
cũng giống như các Ngân hàng khác đã phải chịu áp lực rất lớn và sự cạnh tranh
khốc liệt từ các Ngân hàng khác, cả các Ngân hàng nội và các Ngân hàng có vốn
đầu tư nước ngoài. Sự cạnh tranh này là toàn diện trên mọi lĩnh vực hoạt động từ
sản phẩm, giá cả, mạng lưới…Chính từ đòi hỏi thực tế đó mà MB muốn tồn tại
và phát triển thì rất cần phải xây dựng chiến lược marketing.
Nhận thức được vấn đề đặt ra, từ những kiến thức đã được truyền đạt trong
chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh và những kinh nghiệm công
tác của bản thân trong thời gian qua, tôi đã chọn đề tài " Chiến lƣợc Marketing

cho ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân đội" để nghiên cứu cho luận văn
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình. Luận văn đi sâu làm rõ các câu hỏi như:
Khái niện và vai trò chiến lược Marketing của ngân hàng thương mại là gì? Nội
dung và các nhân tố ảnh hưởng chiến lược Marketing ngân hàng? Thực trạng
công tác Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội? Từ đó đánh
giá, nhận xét và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho Ngân
hàng Thương mại cổ phần Quân đội nói riêng và hệ thống ngân hàng Thương
mại tại Việt Nam nói chung.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
 Mục tiêu của luận văn :
Làm rõ những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân trong việc thực hiện
chiến lược marketing của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội. Trên
cơ sở đó, đề xuất giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing
của Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.

2


 Để đạt được mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ:


Hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing cho ngân hàng và các chiến lược

Marketing trong ngân hàng.


Phân tích thực trạng kết quả các chiến lược marketing của Ngân hàng

Thương mại cổ phần Quân đội.


Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Ngân

hàng Thương mại cổ phần Quân đội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu chiến lược Marketing, với các
chiến lược về sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn
hợp (promotion), con người (people), quy trình (process), phương tiện hữu hình
(physical evidence) tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu kết quả thực hiện 7P
trong chiến lược marketing mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.
Các kết quả, thông tin nghiên về chiến lược Marketing mix tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Quân đội sẽ được tổng hợp từ năm 2010 đến năm 2014.
4. Đóng góp của luận văn:


Luận văn đã hệ thống hóa được những yếu tố có tính lý thuyết về chiến lược
Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.



Làm rõ những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong quá trình
thực hiện chiến lược Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân
đội.

3




Luận văn đã đề xuất được một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing cho Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội trong thời gian tới;
Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của
luận văn được chia thành 04 chương :
Chƣơng 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược
Marketing ngân hàng.
Chƣơng 2 : Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3 : Thực trạng chiến lược Marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Quân đội.
Chƣơng 4 : Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing cho Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.

4


CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing trong lĩnh vực dịch vụ

và Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của các tác giả như : Nguyễn Mạnh Tuân
(2010), Cơ sở lý luận và thực hành, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội; Nguyễn
Minh Hiền – Học viện ngân hàng, Marketing Ngân hàng; Trịnh Quốc Trung,
Marketing Ngân hàng, Nxb Thống kê; Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing,
Nxb Đại Học Kinh Tế Quốc dân; Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, Nxb Đại

học Kinh tế Quốc dân; Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nxb Đại
học Kinh tế Quốc dân. Các cuốn sách đã cung cấp những kiến thức cơ bản và
chuyên sâu về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đưa ra những chính sách, biện
pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với
sự biến động của môi trường kinh doanh.
Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học và
tài liệu như sau :
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện
đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc
tế” (2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trường đại học
Ngoại thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng
hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại
trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Kế thừa từ việc phân tích thực trạng và các
giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập, sẽ tạo nên

5


cái nhìn tổng quát hơn từ đó tìm ra một số giải pháp phù hợp hơn cho Ngân hàng
thương mại cổ phần Quân đội.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: Hoàn thiện chiến lược Marketing tại
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam (B2009-06-131)(2009-2010) của
PGS.TS. Phan Thị Thu Hà (chủ nhiệm đề tài) – Trường đại học Kinh tế Quốc
dân. Đề tài đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam, tuy nhiên do đặc thù kinh doanh có nhiều
điểm khác biệt, một số giải pháp là chưa phù hợp để áp dụng cho Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Quân đội trong giai đoạn 2015-2020.
- Bài báo khoa học : “Nâng cao hiê ̣u quả Market ing theo mô hình 7P của
Ngân hàng Thương mại Viê ̣t Nam ”(2008) của PGS. TS Nguyễn Thi ̣Minh Hiề n
và Vũ Thu Hương – Học viện Ngân hàng. Bài nghiên cứu đã tổ ng hơ ̣p các yế u tố

của mô hình marketing 7P trong xây dựng và triể n khai chiế n lươ ̣c marketing
hỗn hơ ̣p, qua đó đề xuấ t các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầ u của nhóm
khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng . Bên ca ̣nh
đó, bài nghiên cứ đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý thuyết về mô hình 7P
của chiến lược marketing hỗn hợp trong ngân hàng . Tuy nhiên, bài nghiên cứu
chỉ đi sâu phân tích ba thành tố mới củ a 7P, đó là: con người (People), quy triǹ h
(process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidence) và chủ yếu dựa trên cơ sở
lý thuyết.
- Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải
pháp” (2007) của Đỗ Lương Trường. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ
của Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài
Nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing
ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các

6


ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải
thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng.
- “ Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing
Mix” (2008). Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên
cứu so sánh chiến lược marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và
Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ
đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả
cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung.
- “The great leap forward: The marketing of banking services in China”
(1999). Luận văn thạc sỹ của học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt
động marketing dịch vụ Ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra
nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc

nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.
- Nguyễn Thị Sen, 2012, Chiến lược marketing mix tại các Ngân hàng
thương mại cổ phần Việt Nam, trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội,
Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
Luận văn đã làm rõ những cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix trong lĩnh
vực ngân hàng, phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix của
Ngân hàng SHB,đã ra được một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing
của SHB. Tuy nhiên, đề tài chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có
nhằm thỏa mãn và thu hút được nhiều khách hàng lớn.
- Vũ Thị Bích Hường, 2007, Xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng
đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh hướng tới
doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, Luận văn thạc sỹ kinh tế,

7


Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã nêu ra thực trạng,
ưu nhược điểm trong chiến lược marketing cũng như chiến lược Marketing giai
đoạn 2007-2010 của Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thành
p hố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, một số giải
pháp chiến lược Marketing không thể áp dụng đối với Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Quân đội trong giai đoạn 2015-2020.
- Nguyễn Vũ Ngọc Trinh, 2011, Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Luận văn thạc sỹ kinh tế,
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt
Nam. Đánh giá được vai trò của hoạt động Marketing đối với ngân hàng cũng
như đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt đông Marketing tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên luận văn vẫn chưa đưa
ra được nhiều lý luận về Marketing ngân hàng và các giải pháp hoàn thiện hoạt

động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing
ngân hàng. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý
luận liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lược Marketing ngân hàng;
thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược
Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động Marketing
tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng
của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra
các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các
giải pháp đó cho các tổ chức khác.

8


1.2.

Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh ngân

hàng
1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lƣợc marketing trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1.1. Một số khái niệm


Khái niệm về Marketing:
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm

thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900
trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay,
môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông
qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh

doanh. Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn
trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động
marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh
chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều
hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là
marketing truyền thống hay marketing thụ động. Trong thời kỳ này, hàng loạt
những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy
nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định
hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán
hàng. Ví dụ như:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt
động kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”.

9


- Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc
tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, tình hình
kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi. Đó là sự tăng
trưởng mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ
của khoa học kỹ thuật vào sản xuất,… Do đó, hàng hóa ngày càng phong phú và
đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay
gắt, rủi ro trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa xuất
hiện liên tiếp,… Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức
giải quyết nổi những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy,
marketing hiện đại hay marketing năng động đã ra đời. Marketing hiện đại
không còn bị bó hẹp trong lĩnh vực thương mại, không chỉ còn là những hoạt

động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn. Nếu trước đây người ta
quan niệm marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã có sẵn, tức là coi
vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ người ta lại coi thị
trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị
trường, người mua (nhu cầu) là yếu tố có vai trò quyết định trong quá trình sản
xuất kinh doanh. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao
gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của
thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và
những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng
hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.
Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại được nêu
trong bảng 1.1

10


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Báo cáo thường niên 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 của Ngân hàng Thương
mại cổ phần Quân đội.
2. Đặng Thị Thu Hằng, 2013. Các nhân tố làm nên sự hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Tạp chí Ngân hàng, số 11,
trang 39 – 42.
3. Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004. Giáo trình Marketing ngân hàng. Hà Nội:
Nhà xuất bản thống kê.
4. Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008. Nâng cao hiệu quả
Marketing theo mô hình 7P của Ngân hàng Thương mại Việt Nam. Tạp chí
khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 78, trang 27 – 34.
5. Hồ Thị Mỹ Kiều, 2012. Xây dựng chỉ số hài lòng khách hàng đối với Ngân
hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn tại Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ.

Trường đại học Đà Nẵng.
6. Đỗ Thị Luận, 2012, Xây dựng Chỉ số hài lòng khách hàng tại Công ty Bảo
Minh Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Đà Nẵng.
7. Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân.
8. Philip Kotler, 1995. Marketing căn bản – Những nguyên lý tiếp thị (tập 1,
2). TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản TP. Hồ Chí Minh.
9. Lại Xuân Thủy Và Phạm Thị Minh Lý, 2011. Đánh giá tác động của chính sách
tiếp thị đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Thương
mại cổ phần Ngoại thương Huế, Tạp chí ngân hàng, số 8, trang 42 – 46.
10. Trịnh Quốc Trung, 2008. Marketing ngân hàng. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê.

11


11. Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing – cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội:
Nhà xuất bản đại học Quốc gia Hà Nội.
Tiếng nƣớc ngoài
11 . Frangos, Christos C., Fragkos, Konstantinos C. Sotiropouls, Ioannis,
Manolopoulos, Gianis., Vailvi, Aikaterrini C., 2012. Factors Affecting
Customers’ Decision for

Taking out Bank Loans: A case of Greek

Customers, Journal of Marketing Research and Case studies, 2012: 1 – 6.
12 . Gritti, Paola and Foss, Nicolai J., 2007. Customer Satisfaction and
Competencies: An Econometric Study of an Italian Bank, SMG Working
Paper, 10: 1 – 35.
13 . Ling and Amy Poh Ai, 2007. The impact of marketing mix on customer
satisfaction: A case stydy deriving consensus rankings from benchmarking.

Thesis

Master.

National

University

12

Of

Malaysia

Bangi.