Những tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing của Kinh Đô – một trong những công ty hàng đầu Việt Nam về sản phẩm bánh kẹo

Bài thảo luận môn Marketing căn bản
A-LỜI MỞ ĐẦU
Với nền kinh tế ngày càng phát triển cách chóng mặt như ngày nay thì các
doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy biến động: cạnh tranh gay gắt,
khoa học- kỹ thuật không ngừng cải tiến,yêu cầu của khách hàng về mẫu mã, bao bì
và chất lượng sản phẩm ngày càng tăng cao. Trong khi đó, mục tiêu sâu xa và quan
trọng nhất của mỗi doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận.
Muốn vậy hệ thống quản trị marketing phải đảm bảo tạo ra sự thỏa mãn khách
hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói đây là nhiệm vụ cơ bản
của bộ phận marketing trong doanh nghiệp.
Song để thực hiện được điều đó không phải dễ dàng bởi những quyết định,
định hướng chiến lược marketing lại ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố môi trường vi
mô: đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng…chính vì vậy một trong những vấn
đề chủ yếu cần được giải quyết là môi trường vi mô của doanh nghiệp.
Để hiểu rõ những tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp, nhóm 1 sẽ trình bày những tác động của môi trường vi mô tới hoạt
động marketing của Kinh Đô – một trong những công ty hàng đầu Việt Nam về sản
phẩm bánh kẹo.

1

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
B-NỘI DUNG
I. Tổng quan về lý thuyết:

1. Môi trường Marketing là gì?
Môi trường marketing của một công ty ( doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các
chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định

marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động
( ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt đến hoạt động marketing của công ty.

2. Môi trường marketing vi mô:
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng những yếu tố quan hệ trực
tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những
lực lượng này gồm có lực lượng bên trong và bên ngoài công ty. Các yếu tố ảnh
hưởng đến môi trường marketing vi mô:
•
•
•
•
•

Công chúng
Đối thủ cạnh tranh
Các nhà cung cấp
Các trung gian marketing
Khách hàng

3. Môi trường marketing vĩ mô :
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành,
thậm trí là trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến tất cả các
lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô. Các yếu tố thuộc môi trường marketing
vĩ mô là:
•
•
•
•

•
•

Môi trường nhân khẩu
Kinh tế
Tự nhiên
Khoa học kỹ thuật
Chính trị
Văn hóa
II. Giới thiệu về công ty Kinh Đô :
2

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
- Công ty Kinh Đô được thành lập năm 1993, khởi đầu là sự thành công
của sản phẩm Snack, ngành thực phẩm của công ty Kinh Dô đã có những bước tiến
vượt bậc và là nền tảng cho sự phát tiển của tập đoàn.
- Năm 1996 đánh dáu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền sản
xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch – ngành Cookies
ra đời. Tiếp theo là sự thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan,
Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Đặc biệt năm 2000 với sự ra đời của nhãn hàng AFC
đã tạo ra tên tuổi cho Kinh Đô.
- Năm 2001, công ty đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường nước
ngoài như: Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Singapore, Lào, Nhật Bản, Thái Lan… Để đáp
ứng như cầu thị trường nước ngoài, Kinh Đô không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu
mã, khẩu vị cho phù hợp với từng thị trường.
- Bên cạnh đo công ty Kinh Đô không ngừng đầu tư, áp dụng cái dây truyền
sản xuất tiên tiến của nước ngoài. Đẩy mạnh mở rộng thị trường, xây dựng thêm nhiều

nhà máy sản xuất, xây dựng các chiến lược marketing để thúc đẩy sự phát triển của
công ty.
- Các sản phẩm của công ty Kinh Đô:
•

Bánh cookie

•

Bánh snack

•

Bánh cracker AFC - Cosy

•

Kẹo cứng và kẹo mềm

•

Bánh mì mặn, ngọt

•

Bánh bông lan

•

Bánh kem

•

Kem đá Kido's

•

Bánh Trung thu Kinh Đô

•

Sôcôla
3

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Sản phẩm Tết

•

Với vị thế và uy tín tạo dựng được trong lòng người tiêu dùng trong nhiều năm
qua, Kinh Đô ngày càng khẳng định được thương hiệu của mình qua chất lượng của
từng sản phẩm.
III. Ảnh hưởng của môi trường marketing-mix đến doanh nghiệp
1.

Sản phẩm

-

1.1- Danh mục bao bì:
Hiện nay công ty có các nhóm sản phẩm chính sau
Bánh Cookies
Bánh snacks
Bánh Crackers
Kẹo chocolate
Kẹo cứng và kẹo mềm các loại
Bánh mỳ và bánh bông lan công nghiệp
Các loại bánh kem sinh nhật và bánh cưới…
Chính vì sự đa dạng về chủng loại như vậy mà Kinh Đô đã chọn cách “đặt
tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt”

4

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
1. AFC
2. Cosy: bánh quy Marie, bánh quy kẹp kem, bánh quy bơ dừa, bánh quy
mini, bánh quế, bánh xốp
3. Korento
4. Shachi (snack)
5. Solite (bánh bông lan)
6. Slide (khoai tây chiên ống)
7. Kinh Đô (bánh mỳ siêu mềm)
8. Merino
9. Celano

10. Váng sữa Wel Hoa Kỳ
11. Wel yo (sữa chua)
12. Trăng vàng (bánh Trung Thu)
13. Trung Thu Kinh Đô (bánh Trung Thu)
Những nhãn hiệu này đều đảm bảo:
- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm (VD: váng sữa Wel )
- Thể hiện chất lượng của sản phẩm (VD: Bánh mỳ siêu mềm)
- Gây ấn tượng (VD: Trăng vàng)
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác
• Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Phần này Kinh Đô đã lựa chọn sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới
nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất vừa của nhà phân phối
VD: theo nhà phân phối có bánh mỳ siêu mềm, bánh Trung thu. Còn lại là
của các nhà sản xuất
• Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Có rất nhiều cách để tăng niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn
hiệu sản phẩm như: tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và
thị hiếu của khách hàng, đồng thời sản phẩm cần có bao bì đẹp, ấn tượng,
giá phù hợp, hình thành được các dịch vụ bán hàng…
Kinh Đô cũng đã sử dụng hầu hết các cách trên:
- Về mẫu mã, bao bì đẹp, ấn tượng ta có thể thấy rõ nét nhất ở bánh Trung
thu.
- Tạo ra các sản phẩm chất lượng cao thì trước kia Kinh Đô mới chỉ sản xuất
bánh mỳ sandwich, nay đã có thêm bánh mỳ siêu mềm với chất lượng tốt
hơn rất nhiều loại bánh cũ.
5

Nhóm 1

Bài thảo luận môn Marketing căn bản
- Giá cả phù hợp: Kinh Đô có 2 loại kem là Merino và Celano. Trong đó
Celano có giá thành cao hơn, điều này ta cũng dễ hiểu vì chất lượng celano
hơn hẳn chất lượng của Merino và các loại kem của các hãng khác
1.2- Quyết định về bao gói và dịch vụ:
1.2.1- Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa và lớp ngoài
- Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của Công ty Kinh Đô có những
sản phẩm có sự đồng hóa giữa lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa và lớp
ngoài hoặc là có sự tách biệt.
- Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của Kinh Đô bao bì được thể hiện với
những nét riêng biệt và ấn tường khác nhau dựa trên các nền chủ yếu là màu
vàng và màu đỏ tạo nên vẻ ấm cúng với nhiều màu sắc pha chút gì đó độc
đáo, lạ mắt rất dễ cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và trên bao bì có
thông tin đầy đủ về sản phẩm

1.2.2- Bao bì vận chuyển:
- Sản phẩm Kinh Đô được đóng gói trong hộp giấy giúp cho quá trình vận
chuyển dễ dàng, giảm sự cồng kềnh, giảm tối đa sự hỏng hóc khi vẫn chuyển
và đặc biêt là giúp giữ được các thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm đặc
biệt là ánh sáng mặt trời khi chiếu vào sản phẩm làm ảnh hưởng đến chất
lượng của sản phẩm.
- Sản phẩm Kinh Đô được đóng gói trong các hộp giấy với nhiều kích cỡ
khác nhau, thuân lợi cho sự lựa chọn của người tiêu dùng cũng như trong
quá trình vận chuyển và bảo quản.
- Bao bì hộp giấy còn giúp cho khách hàng biết các thông tin liên quan đến
sản phẩm. trên bao bì khách hàng cũng có thể nắm được các thông tin về
thành phần dinh dưỡng của sản phẩm cũng như các thông tin khác.
- Để thuận lợi cho quá trình vận chuyển, Kinh Đô chọn các hộp giấy vuông
có kích thước hình chữ nhật để vận chuyển từ nơi sản xuất đến các đại lý,

siêu thị hay các cửa hàng phân phối của Kinh Đô.
1.2.3- Các thông tin mô tả trên nhãn hiệu.

6

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
- Kích thước: để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng , sự đa dạng
hóa của các loại sản phẩm và các kích cỡ bao bì khác nhau, Kinh Đô mang
đến cho khách hàng các sản phẩm tiện dụng có thế mang theo dễ dàng và
phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Đơn cử với bánh cosy công ty Kinh Đô đã sản xuất ra với rất nhiều kích cỡ
khác nhau phù hợp với từng mong muốn của khách hàng:
+ Bánh Cosy Marie Kinh Đô 160g
+ Bánh Cosy Marie Kinh Đô 300g
- Hình dáng phong phú đa dạng: có thể là hình trụ, hình tròn, hình chữ nhật,
…
- Về bao bì kinh đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước, các loại bao bì kinh
đô thường sự dụng đó là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiếc
- Về màu sắc: màu chủ đạo là màu vàng và màu đỏ. Kinh Đô chọn những
tông màu này không những vừa thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn
mang lại cảm giác ấm cúng, sự đoàn tụ và mỗi loại sản phẩm khác nhau vừa
có ý nghĩa chung và vừa có những ý nghĩa riêng.

1.2.4- Các thông tin bao gói sản phẩm:
- Thông tin về bao gói sản phẩm Kinh Đô:
+Nhìn vào bao gói của sản phẩm ta có thể biết được sản phẩm đó là loại gì?
+Thông tin về thành phần dinh dưỡng có trong sản phẩm, sản phẩm bao gồm

những nguyên liệu nào?
+Thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, nơi sản xuất, đặc tính của sản
phẩm
+Thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng
+Thông tin về nhãn hiệu thương mại
+Các thông tin hấp dẫn các thông tin do luật quy định
Các thông tin được đưa ra ngay trên sản phẩm Kinh Đô được đưa bằng cách
in trực tiếp trên bao bì (mặt sau hoặc mặt trước) nó giúp cho người tiêu dùng
có thể nắm bắt được thông tin của sản phẩm và nắm bắt được cách sử dụng
nhanh chóng.
1.3- Nhãn hiệu sản phẩm:
7

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
1.3.1-Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:
Một số thương hiệu cạnh tranh: Bibica, Hải Hà, Vinabico, Tràng An, Hữu
Nghị, Bánh mứt kẹo Hà Nội,…
- Haihaco chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu.
- Thị phần của Kinh Đô chiếm khoảng 20%
- Bibica chiếm 7%
- Hải Châu chiếm khoảng 3%

-

-

Thế mạnh cạnh tranh của các đối thủ:

BIBICA: Trên thị trường bánh kẹo trong nước, bánh kẹo Bibica xếp thứ 2 sau
đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Kinh Đô, đây cũng là đối thủ chính của Bibica ở khu
vực phía Nam.
Xây dựng hệ thống phân phối tốt.
Hệ thống công nghệ sản xuất hiện đại.
Thương hiệu bánh kẹo Bibica được đông đảo người dân biết đến.
Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc trở thành cổ đông lớn, hỗ trơ nhiều cho công ty về mặt
kỹ thuật, chiến lược.
HAIHACO: HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu
Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kinh Đô miền Bắc, với qui mô tương
đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.
Sản phẩm của HAIHACO rất đa dạng về kiểu dáng và phong phú về chủng loại đáp
ứng được yêu cầu của khách hàng.
Mặt khác các sản phẩm Bánh kẹo Hải Hà luôn có chất lượng đồng đều, ôn định nên
được người tiêu dung đặc biệt là ở miền Bắc rất ưa chuộng. Thị phần của HAIHACO
ở thị trường này là rất lớn.

1.3.2- Xác định thuộc tính của sản phẩm:

Với mức sống ngày càng cao, người tiêu dung ngày nay đang chuyển dần sang
hướng “thưởng thức” bánh hơn là ăn bánh. Vì vậy Kinh Đô đã tiên phong tạo ra
những chiếc bánh ko chỉ thơm ngon mà còn rất đẹp mắt, chú trọng gia tăng thêm
hương vị cho sản phẩm.

1.3.3- Củng cố định vị của Kinh Đô trong tư tưởng khách hàng:

Chiến lược này thường dành cho các thương hiệu có vị thế cao trên thị trường.
Kinh Đô luôn quan tâm làm thế nào để củng cố vị trí của mình, làm cho người tiêu
dùng tin tưởng Kinh Đô xứng đáng với vị trí ấy.
8

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Việc Kinh Đô tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước
giải khát cũng là một hướng đi nhằm củng cố định vị đứng đầu thị trường thực phẩm
bánh kẹo của mình.
Thành công của hệ thống Kinh Đô nói chung, của Công ty Cổ phần bánh kẹo
Kinh Đô nói riêng dựa vào hai chiến lược chính là Thực hiện chiến thuật sáp nhập,
liên doanh, liên kết, hợp tác và Mở rộng và đa dạng hóa ngành nghề.

1.3.4-Lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt hóa thương hiệu
LỢI THẾ NỔI BẬT:
-

Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dung, giá cả hợp lý.
Công nghệ sản xuất của Kinh Đô vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã
thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm.
ĐIỂM KHÁC BIỆT CỦA KINH ĐÔ:
Ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản
phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có
mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Đây chính là một lợi thế cạnh tranh lớn của Kinh Đô,
ngay cả đối với những đối thủ trong ngành bánh kẹo có công nghệ tương đương.

1.3.5- Đặc tính thương hiệu:
Giá trị cốt lõi làm nên thương hiệu là sản phẩm. Đối với Kinh Đô, uy tín được tạo nên
bởi chất lượng sản phẩm và kênh phân phối.
1.4: Chất lượng sản phẩm:

Phương châm hoạt động của Công ty Kinh Đô là “Chất lượng sản phẩm là
tiêu chuẩn hàng đầu.”
Thực hiện theo phương châm trên, Kinh Đô đã đưa ra cam kết về chất lượng
sản phẩm của mình: "Là một công ty chuyên nghành thực thẩm, chất lượng sản phẩm
luôn là tiêu trí hàng đầu. Với Kinh Đô chât lượng sản phẩm không chỉ là việc sản xuất
ra các sản phẩm hợp khẩu vị, đúng sở thích mà còn dinh dưỡng tốt cho sức khỏe
người tiêu dùng.". Nhờ thực hiện nghiêm túc theo phương châm trên mà các sản phẩm
của công ty đã tạo được niềm tin từ người tiêu dùng, nhờ đó mà công ty Kinh Đô hiện
là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm
liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao.
9

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
2- Giá cả
Theo báo Nhân Dân:
“Mặc dù chịu sự cạnh tranh khá gay gắt từ các sản phẩm của nước ngoài, nhưng các
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Việt Nam vẫn kiên trì chiến lược đầu tư đổi mới công
nghệ, phát triển một số dòng sản phẩm mới có chất lượng với giá cả hợp lý.”

Giá của sản phẩm được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách
hàng hay chính là vấn đề kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được
chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp Kinh Đô có chiến lược
hoạt động marketing hiệu quả.
Yếu tố đầu tiên quyết định sự có mặt của sản phẩm trên thị trường là định giá cho sản
phẩm đó.
Định giá hay còn gọi là định giá sản phẩm có thể được hiểu là việc đánh giá giá trị
của sản phẩm phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định.

Sản xuất được một sản phẩm chất lượng, được người tiêu dùng ưa chuộng và tin
tưởng là một vấn đề khó thì việc định giá bán của sản phẩm đó là vấn đề khó hơn
nhiều lần. Gía được định bán phải phù hợp với chất lượng sản phẩm, túi tiền người
tiêu dùng, có khả năng cạnh tranh cao với đối thủ mà vẫn đạt được mục tiêu về lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc
mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu
dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của
hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.
Giá của một số loại bánh kẹo của Kinh Đô:
Tên sản phẩm
Bánh Oreo nhân socola, dâu, bạc hà
Bánh AFC Original Calcium 200g
Bánh Custas 204g
Bánh bơ thập cẩm Banquet
Bánh trung thu khoai môn hạt sen
10

Nhóm 1

Gía
11.800
20.000
52.000
58.000
85.000/1 cái


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Bánh đậu xanh hạt dưa

Bánh Trăng Vàng hồng ngọc đỏ
Bánh Trăng Vàng hoàng kim đỏ vàng

275.000/1 cái
650.000/1 hộp
1.050.000/1 hộp

Có thể thấy, giá các sản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng, trải rộng từ giá bình dân đến
cao cấp
 Tập khách hàng mà Kinh Đô hướng tới là tất cả người lao động trong xã hội, ngầm

tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn trước đối thủ.
Giá của sản phẩm phụ thuộc và chịu ảnh hưởng to lớn từ các yếu tố môi trường bên
trong và bên ngoài một doanh nghiệp như: nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách
hàng và công chúng.
Nhà cung ứng
Kinh Đô là một khách hàng mà nhiều nhà cung ứng nguyên vật liệu rất muốn được
hợp tác không chỉ vì thương hiệu mà quan trọng là lượng nguyên vật liệu Kinh Đô
tiêu thụ rất lớn.
-Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong.
-Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa, Đường Bonbom, nhà máy đường Phú Yên.
Nhóm bơ sữa: Nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua
việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt Nam.
- Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua
thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương
liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là Mane, IFF, Griffir, Cornell Bros…
- Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các nhà cung cấp chủ yếu
của Kinh Đô đối với bao bì là Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ
Châu (bao bì thiếc).
 Khi các nhà cung ứng nguyên vật liệu gây sức ép về giá cả đầu vào thì đồng thời

giá cả sản phẩm của Kinh Đô cũng biến động cùng chiều và ngược lại.
11

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản

Đối thủ cạnh tranh
Kinh đô là công ty lớn chuyên sản xuất bánh kẹo và đồ ăn nhẹ nên không thể không
có những đối thủ cạnh tranh – trước hết là cạnh tranh về giá cả và chất lượng sản
phẩm.
Đầu tiên phải nhắc đến những đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
 công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)
 công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
. Orion Food Vina
 công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
Đối thủ cạnh tranh lớn của Kinh Đô – công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica)
Tâm lí chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản
phẩm để đưa ra quyết định mua.
Khảo sát giá sản phẩm cho thấy:
Tên sản phẩm

Gía

Bánh Carol Bibica 350g
Bánh Goodies socola trắng
Kẹo gừng Bibica 70g
Bánh Hura Deli bơ, cốm, dâu 168g
Bánh Hura Deli 504g

Bánh bông lan cuộn 288g
Bánh Hura Deli bơ 336g

24.500
11.000
60.000
21.500
76.000
33.000
39.600

Các sản phẩm của Bibica có tập khách hàng rộng, sản phẩm được đóng gói thông
minh, thuận tiện. Gần đây, Bibica thu được lợi nhuận khá cao nhờ tập trung vào mặt
hàng bánh kẹo cao cấp.
12

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Chưa hết, Kinh Đô còn đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, đó là những công ty
bánh kẹo nước ngoài như: bánh ngọt cao cấp của Malaysia hay Nhật Bản. Gía của
những sản phẩm này khá cao nhưng vẫn thu hút được lượng người tiêu dùng có mức
thu nhập khá trở lên, điều này thật sự là một bài toán khó, thách thức không chỉ Kinh
Đô mà còn những công ty bánh kẹo trong nước.
Cuối cùng, đối thủ cạnh tranh thay thế của Kinh Đô. Đồ ăn nhanh - hệ thống cửa
hàng KFC và Lotte đang rất phát triển ở nước ta, bắt kịp được nhịp sống nhanh của xã
hội, giá của những mặt hàng này rất hợp với túi tiền người Việt, chưa kể đến xu
hướng “Tây hóa” của người tiêu dùng nên đây cũng là một trong những điều đáng suy
nghĩ của lãnh đạo Kinh Đô.

3- Phân phối:
3.1:Đại lý- kênh tiêu thụ chính các sản phẩm của tập đoàn:
Đại lý là kênh có chiều dài phân phối lớn nhất trong kênh phân phối của công
ty. Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm
khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản
phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Các đại lý này đếu có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể
áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện
yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả
năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày
bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý
theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp
pháp giữa công ty và các đại lý.
3.2:Hệ thống Kinh Đô Bakery:
Mô hình kinh doanh Kinh Đô Bakery được đưa vào thị trường từ năm 1998.
Đến nay, các cửa hàng này không chỉ bán lẻ mà đã trở thành trung tâm phân phối các
sản phẩm của công ty đóng góp khoảng 15% tổng doanh thu của công ty. Mô hình
chuẩn của Kinh Đô Bakery đang được hoàn thiện và đưa vào áp dụng đồng loạt. Các
bakery được thiết kế theo mô hình thống nhất, việc quản lý quá trình bán hàng, thanh
toán, quản lý nhân viên,… được tin học hóa và nối mạng vào hệ thống quản lý tin học
13

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
của công ty. Bản thân các bakery cũng được nối mạng và liên kết chặt chẽ với nhau để
hỗ trợ nhau trong quá trình kinh doanh, điều tiết hàng hóa và phục vụ khách hàng.

3.3: Đội ngũ nhân viên bán hàng:
Hiểu rõ tầm quan trọng của nhân viên bán hàng đối với lượng hàng tiêu thụ của
công ty, Kinh Đô đã có nhiều chính sách để phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng:
- Yêu cầu tuyển dụng của công ty:
Đầu tiên, để có được một đội ngũ nhân viên bán hàng đày kinh nghiệm góp
phần thúc đẩy lượng hàng tiêu thụ của công ty, Kinh Đô cũng có những mục tiêu nhất
định về tuyển dụng nhân viên như: thu hút người lao động có năng lực làm việc để
đáp ứng nhu cầu mở rộng kinh doanh của công ty. Tùy theo vị trí làm việc mà Kinh
Đô sẽ có những yêu cầu riêng, song ở tất cả các vị trí đều có những yêu cầu cơ bản
sau: trình độ chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên
ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, có sự yêu thích đối với công việc... Đối với vị trí quan
trọng thì yêu cầu sẽ cao hơn như yêu cầu về kinh nghiệm công tác, khả năng phân tích
thị trường, có đòi hỏi trình độ ngoại ngữ và tin học.
- Chính sách thu hút nhân tài:
Công ty Kinh Đô có nhiều chính sách như lương thưởng đặc biệt đối với những
nhân viên giỏi, có nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực liên quan của công việc đảm
nhiệm. Một mặt để giữ chân nhân viên ngoài ra cũng để thu hút nhân tài tới làm việc
tại công ty.
- Đào tạo:
Để có được những nhân viên dày dạn kinh nghiệm, thái độ phục vụ khách hàng
đạt yêu cầu, công ty đã rất chú trọng trong việc đẩy mạnh công tác đào tạo, bồi dưỡng
trình độ nghiệp vụ chuyên môn và trình độ quản lý. Việc đào tạo được thực hiện tại
trung tâm đào tạo của Kinh Đô (KTC) và tại các trường đại học trong và ngoài nước.
- Chính sách lương, thưởng và phúc lợi:
Chính sách lương, thưởng: tùy theo trình độ, năng lực công việc, mức đóng góp
mà công ty sẽ có hệ số lương phù hợp, chính sách khen thưởng định kỳ, đột xuất cho
nhân viên.
14

Nhóm 1

Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Bảo hiểm và phúc lợi: công ty trích nộp bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội đúng
theo quy định của pháp luật.
Tổ chức công đoàn thường xuyên phát động các phong trào thi đua, tạo điều
kiện cho cán bộ công nhân viên nâng cao đời sống tinh thần. Bên cạnh đó, công ty
cũng tổ chức cho nhân viên đi nghỉ mát vao những dịp lễ.
3.4:Quản lý và xây dựng kênh phân phối ( Tổng quan về kênh phân phối
của công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc):
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển,
đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm:
bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát
triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập
đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền
vững trong tương lai. Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập
đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh
Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu
ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng. Các sản phẩm mang
thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân
phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và
200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng
trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35
nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore. Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các
chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ
tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank. Đặc
biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc
(NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của

Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với
tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở
Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á. Song song đó, với việc định
hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang
15

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ
thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ
giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực
với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
3.4.1-Cấu trúc kênh phân phối:
Hiện nay, công ty Kinh Đô phân phối dưới ba hệ thống kênh chính:

Trong đó, kênh 3 cấp chiếm chiếm 85% doanh số của toàn công ty Kinh Đô
trên cả nước và 90% doanh số của công ty Kinh Đô Miền Bắc. Kênh 1 cấp chiếm 10%
doanh số toàn công ty trên cả nước và chỉ chiếm 5% doanh số của công ty Kinh Đô
Miền Bắc. Còn lại là kênh trực tiếp.

16

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Vai trò, trách nhiệm và đặc điểm của các thành viên trong kênh 3 cấp được quy
định như sau:

+Nhà sản xuất:
- Cung cấp sản phẩm theo đơn đặt hàng của các trung gian phân phối đúng đơn hàng,
đúng thời gian.
- Hỗ trợ các thành viên trong kênh về: trưng bày, các chi phí về xúc tiến, kho bãi, chi
phí về tồn kho, chi phí vận tải …
- Tổ chức việc lập kế hoạch kinh doanh chuyển giao cho các thành viên kênh.
- Chịu trách nhiêm trong việc tổ chức kênh, giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong
kênh.
+Đại lý bán buôn:
- Trên toàn miền Bắc công ty có 40 đại lý bán buôn.
- Được xem như là văn phòng chi nhánh của công ty, do công ty tự thiết lập.
- Là kho chứa hàng của công ty trên một khu vực thị trường để phân bổ cho các nhà
bán buôn đồng thời có thể xem là một showroom thu nhỏ giới thiệu các sản phẩm của
công ty.
- Chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho nhà bán buôn
- Chịu trách nhiệm cung cấp các thông tin về các chính sách, chương trình xúc tiến,
thông tin về sản phẩm cho các thành viên khác trong kênh.
- Lấy thông tin từ khách hàng, từ thị trường.
- Công ty hiện nay 195 nhà bán buôn trên toàn miền Bắc.
- Chịu trách nhiệm thực hiện các chương trình xúc tiến bán của nhà sản xuất.
+Nhà bán buôn:
- Chịu trách nhiệm báo cáo hàng tuần, hàng tháng và hàng quý cho nhà sản xuất.
- Lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh, thông tin về
những biến đổi của thị trường.
- Nhà bán buôn cũng được xem là một kho thủ nhỏ của đại lý bán buôn.
- San sẻ rủi ro với nhà sản xuất.
+Nhà bán lẻ:
- Công ty có hơn 168.000 nhà bán lẻ trên toàn khu vực Miền Bắc
- Thực hiện các chương trình xúc tiến của nhà sản xuất
- San sẻ rủi ro với nhà sản xuất

- Lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh, thông tin về
những biến đổi của thị trường.
- Đưa ra sự hỗ trợ về con người, cơ sở vật chất giúp cho nhà sản xuất tạo được nhiều
điểm tiếp xúc với khách hàng hơn.

17

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
- Thực hiện việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày sản phẩm của nhà sản
xuất theo đúng hợp đồng cam kết.
+Người tiêu dùng cuối cùng:
- Người tiêu dùng là một mắt xích rất quan trọng trong toàn bộ hệ thống kênh phân
phối của công ty.
- Thực hiện chức năng mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm và phản hồi lại đối với nhà
sản xuất.
- Thực hiện chức năng sử dụng các dịch vụ đi kèm và phản hồi lại đối với nhà sản
xuất.
- Tạo nên doanh thu cho nhà sản xuất.

3.4.2- Các dòng chảy trong kênh và sự quản lý các dòng chảy trong kênh.
- Dòng chuyển quyền sở hữu (litle flow):
Sản phẩm được xuất xưởng và được chuyển về đại lý bán buôn của công ty. Sau
đó công ty sẽ có yêu cầu đối với đại lý bán buôn cung cấp hàng hóa cho nhà bán
buôn theo đơn đặt hàng của họ lên công ty. Sản phẩm từ nhà bán buôn cũng sẽ được
phân bổ cho nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng và chuyển đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
-Dòng đàm phán:

Giữa nhà sản xuất, đại lý phân phối và nhà bán buôn thương lượng với nhau về
các điều khoản như điều kiện bán hàng, mức công nợ tối đa cho phép, mức tồn kho tối
đa … thông qua hợp đồng nhà bán buôn. Trong hợp đồng này ngoài việc thảo thuận
các vấn đề trên hai bên còn xem xét đến sự quản lý hệ thống nhà bán kẻ như thế nào?
Giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ 70% trong số đo mọi trách nhiệm hay vai trò phân
phối được thực hiện qua cam kết không qua giấy tờ. Tuy nhiên có sự tham gia điều
phối của ban kiểm soát.
-Dòng vật chất
Sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ được chuyển tiếp tới đại lý bán buôn qua đội ngũ
vận tải của công ty.
Từ đại lý bán buôn đến nhà bán buôn qua đội ngũ vận tải của đại lý bán buôn.
Giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ thông qua sự thỏa thuận của hai bên để xem
xét ai là người chịu trách nhiệm về việc vận chuyển hàng hóa.
- Dòng thanh toán.

18

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Các đại lý bán buôn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoàn toàn có thể tự do lựa chọn
phương thức thanh toán cho nhà sản xuất có thể bằng chuyển khoản hoặc bằng tiền
mặt cho kế toán viên của công ty.
- Dòng thông tin
Trong hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc, thông tin được truyền đi dưới
2 hình thức:
Hình thức thứ nhất: Các thông tin về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thông tin
các chương trình xúc tiến sẽ được truyền trực tiếp từ nhà sản xuất đến đại lý bán buôn,
nhà sản xuất đến nhà bán buôn, nhà sản xuất đến nhà bán lẻ và nhà sản

xuất đến người tiêu dùng thông qua các chương trình quảng cáo, các event của
nhà sản xuất hay các công văn chuyển đến các TVK.
• Hình thức thứ hai: Thông tin truyền đến đại lý bán buôn, rồi đến nhà bán buôn, tiếp đó
đến nhà bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng.
•

Hai hình thức này được công ty sử dụng kết hợp lẫn nhau, có tác dụng nhất
định trong việc bảo đảm thông tin được truyền đi một cách chính xác và sự giám sát
lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Thông tin phản hồi từ phía khách hàng sẽ
được công ty thu thập và phân tích sau mỗi tháng kinh doanh.
- Dòng xúc tiến.
Đối với dòng xúc tiến thì dòng này được thể hiện thông qua việc thiết kế bày bán
cũng như hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty:
Kinh Đô sẽ hỗ trợ 100 % kinh phí cho nhà bán buôn và bán lẻ. Tuy nhiên các TVK
phải dành 0,4 m2 không gian trưng bày cho một sản phẩm của Kinh Đô, nếu thành
viên nào sai phạm sẽ bị phạt 150% lần giá trị đơn hàng mà thành viên mua trước đó.
• Các hoạt động khác như các chương trình khuyến mãi, vật dụng trưng bày phục vụ
quảng cáo tùy theo mức độ mà nhà sản xuất sẽ có hỗ trợ thích đáng.
•

- Dòng đặt hàng:
Các đơn đặt hàng lớn của Kinh Đô hoàn toàn có thể được đáp ứng trong vòng 24
giờ trong phạm vi khu vực thị trường bán kính 150 km.
- Dòng chia sẻ rủi ro
Công ty không thu hồi sản phẩm quá hạn sử dụng mà chỉ cho ban kiểm soát kiểm
tra và yêu cầu các thành viên kênh tiêu hủy số sản phẩm quá hạn đó. Công ty sẽ hỗ trợ
phí cho công việc này đối với các thành viên trong kênh 5% giá/sản phẩm.
- Dòng tài chính:
Kinh Đô sẽ hỗ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại
lý bán buôn và nhà bán buôn.

3.4.2- Mục tiêu phân phối, chiến lược phân phối.
19

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Mục tiêu phân phối chung cho toàn công ty Kinh Đô Miền Bắc: Phát triển phủ
rộng, sâu với mục tiêu bao phủ thị trường 60% năm 2010 lên 100% trong năm 2012.
Thiết lập và triển khai kênh phân phối theo đặc trưng từng nhóm khách hàng. Và khai
thác triệt để thị trường xuất khẩu đặc biệt là Pháp và Đức.
Mục tiêu phân phối cho thị trường Hà Nội (năm 2010): Đạt mức bao phủ 100%
với cách thức đặt hệ thống kênh theo hình ngũ giác đều.
Mục tiêu kênh: Thiết lập hệ thống nhà bán lẻ dày đặc, kéo dài kênh. Các kênh
cung cấp các sản phẩm của các ngành hàng phải đạt mức tiêu thụ cơ bản của công ty.
Thực hiện các chương trình xác tiến trên kênh tạo sự bao phủ thông tin trên thị trường.
Chiến lược phân phối: Phủ dày, đầy và xa :
- Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sàng phục vụ của hệ thống
Unza với người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng.
- Phủ đầy : đi vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu
quả bán hàng.
- Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ các thành phố mở rộng ra các ku vực lân
cận. Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Unza còn thông qua một
mạng lưới phân phối bán lẻ không chính thức chằng chịt để đến với người tiêu dùng.

4- Xúc tiến:
4.1:Quảng cáo
Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến, Kinh Đô
luôn chú trọng đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành công không
ngờ trong việc nâng cao khả năng bán hàng của mình.

Mùa trug thu năm 2014, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu của Kinh Đô đạt
2800 tấn – tăng 15% so với năm 2013.
Kết quả này là sự cộng hưởng từ nhiều yếu tố:
- Sự khởi sắc của kinh tế trong gần một năm qua
- Sự đầu tư của Kinh Đô về mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm
- Yếu tố cũng rất quan trọng đó chính là quảng cáo.

Nhờ vào hoạt động quảng cáo có hiệu quả mà sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô
được người tiêu dùng biết đến và tin dùng nhiều hơn.
Yêu cầu quảng cáo
20

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
Kinh Đô đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng
cáo cần đạt được, cụ thể là:
- Là một công ty chuyên sản xuất bánh kẹo, người tiêu dùng không còn lạ lẫm với

những thông điệp mà Kinh Đô gửi tới: “ Hương vị cuộc sống” , “ Tết Trung thu
– Tết của tình thân” hay “ Thấy Kinh Đô là thấy Tết” làm nổi bật 20 năm – một
thương hiệu. Tình yêu thương được Kinh Đô chú trọng trong mỗi quảng cáo,
đặc biệt là quảng cáo bánh trung thu và sản phẩm bánh kẹo Tết – sản phẩm của
Kinh Đô dường như trở thành thứ gắn kết mọi người lại với nhau, ngập tràn
hạnh phúc, rất dễ đi sâu vào tâm lí người xem. Kết thúc luôn là phút giây vui vẻ,
đoàn tụ bên gia đình, làm nổi bật lên: Hạnh phúc về tinh thần, đó chính là cuộc
sống tươi đẹp đích thực.
- Quảng cáo của Kinh Đô được tập trung chủ yếu vào hai thời điểm: Tết Trung thu
và Tết Nguyên Đán, vào mỗi thời điểm đều mang đậm đặc trưng của sự kiện

quan trọng sắp diễn ra.
- Thời điểm Tết Trung thu: quảng cáo luôn gắn liến với gia đình, vợ chồng và
những đứa trẻ, hình ảnh những đứa trẻ dễ thương chờ bố về đón Trung Thu, háo
hức với đĩa bánh đặt bên, sau phút giây chờ đợi là sự đoàn tụ trong vui vẻ và
hạnh phúc của toàn thể gia đình, không thể thiếu hình ảnh bánh Trung Thu,
chiếc bánh tròn và đầy đặn như làm tăng thêm niềm vui và hạnh phúc.
 Nội dung của quảng cáo khá đơn giản nhưng đánh mạnh vào tâm lí người xem
khi mà cuộc sống ngày càng vội vã, những phút giây đoàn tụ, vui vẻ bên gia
đình ngày càng ít đi khiến người xem như khao khát cảm giác ấy, muốn trở về
và sum họp với gia đình mình.
- Thời điểm Tết Nguyên Đán: Quảng cáo của Kinh Đô chọn nền nhạc nhẹ nhàng,
tình cảm làm nhạc nền, quảng cáo bánh tẹo Tết của Kinh Đô năm 2014 được
đánh giá rất cao, những sản phẩm của Kinh Đô gắn kết mọi người, không dừng
lại ở gia đình nhỏ mà hướng tới tất cả mọi người, chung tay đón Tết, chia sẻ
niềm vui. Tình yêu thương, hạnh phúc tràn ngập phố phường, len lỏi từng mái
nhà với hình ảnh không thể thiếu của những sản phẩm bánh kẹo Tết. kết thúc
quảng cáo luôn là sự sum vầy, đoàn tụ mà Kinh Đô luôn hướng tới.
 Tết nguyên Đán luôn là dịp người người, nhà nhà muốn bên cạnh người thân,
gia đình của mình, đánh vào tâm lí này của người tiêu dùng, quảng cáo của
Kinh Đô được người xem đón nhận. Qua đó hình tượng của Kinh Đô được in
sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Chiến dịch truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ “
Hương vị cuộc sống” thông qua:

21

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản

- Quảng cáo thổi hồn vào những sản phẩm tưởng như vô tri mang lại cho mọi

người niềm vui và hạnh phúc. Biểu tượng của Kinh Đô trở nên thân thuộc, sản
phẩm trao niềm vui, tình yêu thương tới tay người tiêu dùng
- Gia đình vui vẻ, hạnh phúc, sum vầy chính là điều Kinh Đô hướng tới. Đây thực
sự là một hình ảnh đầy cảm xúc, có tác dụng gắn kết tình cảm người tiêu dùng
với thương hiệu Kinh Đô
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại
chúng với hình ảnh gia đình sum vầy, hạnh phúc bên những sản phẩm bánh kẹo
của Kinh Đô, làm nổi bật lên điều luôn trong mỗ trái tim con người Việt Nam:
gia đình trên hết.
Thời gian gần đây, quảng cáo của Kinh Đô càng gần gũi với người tiêu dùng.
Đầu tư xây dựng cho sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi
sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Khi được người tiêu dùng tin yêu đồng nghĩa
với việc gia tăng được giá trị của thương hiệu, thêm vào đó việc tăng doanh số, thị
phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn. Kết quả thu được của Kinh Đô chắc
chắn sẽ vượt trội chi phí bỏ ra.
Phương tiện quảng cáo:
Với mục đích đưa sản phẩm bánh kẹo của mình tới đại bộ phận người tiêu
dùng, Kinh Đô sử dụng mọi hoạt động quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo
chí, quảng cáo ngoài trời…
4.2:Quan hệ công chúng:
Không chỉ chú trọng đến lợi nhuận, công ty Kinh Đô luôn chú trọng đến các
hoạt động từ thiện và luôn chú ý trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cộng đồng.
Thông qua các đợt tài trợ thể thao, giáo dục và các hoạt động hỗ trợ người
nghèo công ty Kinh Đô đã đưa được hình ảnh của mình tới quần chúng nhân dân.Các
hoạt động này đã giúp Kinh Đô dựng hình ảnh và lưu giữ hình ảnh của mình trong
mắt công chúng, không chỉ vậy các hoạt động này còn có thể quảng bá hình ảnh của
Kinh Đô đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Tài trợ cho thể thao: Qua các hoạt động tài trợ thể thao Kinh Đô được đảm bảo

quyền liên kết với hoạt động hay sự kiện, được quảng bá hình ảnh của mình tới đông
đảo công chúng. Khi Kinh Đô trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình thì có
quyền đặt logo và sử dụng sản phẩm của mình trong suốt thời gian tài trợ, và còn được
phép khai thác những lợi ích kèm theo đó như việc tên Kinh Đô luôn hiện diện trên
các bảng biểu, băng rôn của sự kiện và được nhắc nhiều lần trên các phương tiện
truyền thông, bạn còn được phép tuyên truyền hoạt động đó thông qua marketing trực
tiếp. Và các hoạt động khuyến mãi chào mừng sự kiện…
22

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
-

-

29/11, Kinh Đô đã ủng hộ cho đội tuyển bóng đá nữ Việt Nam 1 tỷ đồng mà không
đòi hỏi bất cứ điều kiên nào trước ngày lên đường sang Thái Lan bảo vệ ngôi vô địch
SEA Games.
Kinh Đô là nhà tài trợ chính thức của giải bóng đá vô địch quốc gia Việt Nam trong
nhiều năm.
Tài trợ cho giáo dục: Các hoạt dộng tài trợ cho giáo dục giúp Kinh Đô quảng
bá thương hiệu và hơn nữa giúp Kinh Đô thu hút được nguồn nhân lực từ các chương
trình này

-

Thương hiệu Kinh Đô đã gắn liền với một số hoạt động hỗ trợ giáo dục như chương
trình “Tiếp sức đến trường”, Quỹ SaiGon Times Foundation, các cuộc thi dành cho

sinh viên. Đặc biệt, năm 2009, hình ảnh tiên phong của Kinh Đô trong các hoạt động
tài trợ giáo dục, thể hiện rõ nhất trong việc đồng hành cùng cuộc thi “Dynamic - sinh
viên, nhà doanh nghiệp tương lai”, cuộc thi SIFE (cuộc thi sinh viên triển khai các dự
án có thể tạo ta những cơ hội kinh tế cho cộng đồng) lần đâu tiên tổ chức ở Việt Nam.
Hỗ trợ người nghèo: Thông qua hoạt động từ thiện Kinh Đô đã xây dựng
được hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng, đưa thương hiệu của mình đến gần
với người dân, nâng cao uy tín trên thị trường.

-

-

-

-

Kinh Đô đã đồng hành cùng Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo xuyên suốt từ năm 2010
đến nay với tổng số hơn 10.000 thẻ bảo hiểm y tế trao tặng bệnh nhân nghèo.
Công ty đã đồng hành ủng hộ Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo trong các hoạt động thiết
thực như: Mang ánh sáng tới cho người mù nghèo, mỏ tim bẩm sinh, thăm và tặng quà
tết cho các gia đình nghèo.
Cuối năm 2013, thong qua Hội bảo trợ bênh nhân nghèo, Kinh Đô đã tài trợ ca mổ
mắt thứ 400.000 cho người nghèo.
Tổng chi phí Kinh Đo ủng hộ các chương trình ý nghĩa của Hội Bảo trợ bệnh nhân
nghèo từ năm 2001 đến năm 2013 là hơn 6 tỷ đồng.
Nhân dịp kỷ niệm 35 năm giải phóng miền nam thống nhất đất nước, thông qua Quỹ
hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo Tp.HCM, công ty tặng 500 phần quà đến các
thương binh bệnh binh nghèo, có hoàn cảnh khó khăn đang nằm điều trị tại các bệnh
viện quân đội, công an tại Đồng Nai, Bình Dương và Tp.HCM.
Nhân dịp quốc tế thiếu nhi 1/6, công ty đã phối hợp cùng Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt

Nam, UBMTTQ Tp.HCM. Cung văn hóa lao động và các cơ quan hữu quan thăm
tặng 4.200 phần quà cho các em mồ côi trẻ em khuyết tật và các em học sinh hiếu học
có hoàn cảnh khó khăn trên cả nước.
Thông qua trương trình “Ngày hôi văn hóa- Thể thao trẻ em khuyết tật” do Cung văn
hóa Lao Động tổ chức, Kinh Đô đã tặng 750 phần quà cho các em thiếu nhi kém may
mắn tham gia chương trình.
23

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
-

Nhân dịp Trung thu 2011 nhằm mang đến cho các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó
khăn vui đón trung thu công ty Kinh Đô phối hợp cùng các cơ quan hữu quan, các tổ
chức xã hội trực tiếp thăm và tặng 5.000 phần quà cho các em thiếu nhi trên địa bàn cả
nước.
Các hoạt động khác: Các hoạt động này đã giúp Kinh Đô tìm hiểu thi
hiếu, mong muốn của người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ với giới
truyền thông, nhà nước.
Kinh Đô tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng Tết Trung

-

Thu mang tên chương trình TRĂNG TÌNH THÂN. Chương trình diễn
ra vào lúc 20g30 đêm thứ Hai 12.9.2011 (nhằm đêm 15.8 âm lịch), tại
nhà hát Hòa Bình TP.HCM với sự tham gia của các ca sĩ Đàm Vĩnh
Hưng, Mỹ Linh, Xuân Phú, Hồ Trung Dũng, Phương Vy, Võ Hạ Trâm,
Nhóm FM, nhóm Sido… và phần dẫn chương trình của hai MC Quỳnh

-

Hương và Hồ Trung Dũng.
Mùa Trung thu 2010, hướng về Đại lễ 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội, toàn bộ
doanh thu từ hộp sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long - Hà Nội của Kinh Đô
được Công ty đóng góp cho công tác mừng Đại lễ
- Tài trợ chính cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt 8 năm liền, góp phần
mang đến lễ hội xuân đặc sắc cho đồng bào thành phố và du khách trong
và ngoài nước. Những hoạt động nhân nghĩa từ lâu đã trở thành một nét
văn hóa đáng tự hào trong truyền thống người Việt. Trong không khí Tết
Tân Mão, Công ty cổ phần Kinh Đô lại kêu gọi mọi người cùng nhau
chung tay đóng góp cho những chương trình thiện nguyện. Năm nay 2013, tại đường hoa Nguyễn Huệ, biểu tượng của Tết Sài Gòn, mọi
người có thể đến để làm những điều thiện tại khu vườn mang tên Nhân
ái. Tại khu vườn này, bạn sẽ nhận được một tấm thiệp xuân để ghi vào
đó những lời chúc tốt đẹp đầu năm và treo lên Cây chúc Tết. Cứ mỗi
tấm thiệp như thế, Công ty Kinh Đô sẽ góp 5.000 đồng vào quỹ hỗ trợ
đồng bào gặp khó khăn của Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo TP HCM. Tại
Hồ chúc Phúc, bạn có thể đổi tiền xu và thả xuống hồ như một lời cầu
chúc tốt đẹp cho mình và người thân. Những đồng xu này sẽ tiếp tục
hành trình góp vào quỹ từ thiện cùng với số tiền đóng góp của Kinh Đô.
24

Nhóm 1


Bài thảo luận môn Marketing căn bản
-

Với chủ đề “10 năm những tấm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu
Tình Thương” do Kinh Đô tài trợ và đồng hành suốt 10 năm qua đã

mang lại hiệu quả và dấu ấn tốt đẹp tổng số tiền quyên góp cho chương
trình là 110 tỷ đồng. Đây là chương trình nhằm gây quỹ "Vì Người
Nghèo", thực hiện công tác chăm lo cho đồng bào nghèo thành phố như
trao tặng nhà tình nghĩa cho gia đình chính sách, nhà tình thương cho
các hộ nghèo, trang bị phòng học máy tính, trao học bổng Nguyễn Hữu
Thọ cho các em học sinh nghèo, thăm và tặng quà cho các hộ nghèo, trẻ
em khuyết tật, mồ côi, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn vào các dịp Lễ
tết... Sự đồng hành, ủng hộ tích cực của Kinh Đô cho chương trình “Giai
điệu tình thương” nói riêng và công tác xã hội từ thiện nói chung một

-

lần nữa khẳng định trách nhiệm xã hội của công ty đối với cộng đồng.
Kinh Đô còn tập hợp những cảm xúc từ những bài viết hay trong cuộc
thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân, do công ty Cổ phần Kinh Đô tổ
chức trên website www.tettrungthu.vn, nơi mọi người cùng chia sẽ
những kỷ niệm gắn với Trung Thu hay bày tỏ tình cảm chân thành đến
những người thân. Qua đó thắt chặt hơn nữa những mối quan hệ thân
tình, trân trọng giá trị TÌNH THÂN - một nét đẹp trong văn hóa truyền
thống của người Việt vẫn được kế thừa trong cuộc sống hiện đại ngày
nay.Chương trình trăng tình thân được truyền hình trực tiếp trên HN2 –
Đài phát thanh truyền hình Hà Nội và nối sóng trực tiếp trên HTV9 –
Đài truyền hình TP.HCM.

Tóm lại, sau đây là những điểm mạnh và yếu trong hoạt động Marketing và bán hàng:
Điểm mạnh:
- Thương hiệu Kinh Đô hổ trợ tốt cho các sản phẩm
- Luôn đi tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
- Ngành hàng đa dạng: một số ngành mạnh như ngành Crackers ( có các nhãn hiệu
như AFC, Marie, Cream ), ngành Cookies ( bánh bơ nhân mứt, bánh Trung Thu),

ngành bánh quế, ngành bánh tươi công nghiệp (bánh mì, bông lan)
25

Nhóm 1