Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ tài trợ thương mại tại vietcombank chi nhánh kiên giang

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

NGUYỄN VIỆT NGỌC HÀ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

NGUYỄN VIỆT NGỌC HÀ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH NGHỆ AN
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. HUỲNH THỊ XUÂN MAI

Khánh Hòa - 2014


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Ngân
hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.
Tác giả luận văn

Nguyễn Việt Ngọc Hà


iv

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ nhiệt tình và hết sức quý báu từ quý thầy cô, đồng
nghiệp và các bạn, các tổ chức và cá nhân.

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại
học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp
nghiên cứu khoa học trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Đặc
biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Huỳnh Thị Xuân Mai, người đã tận
tình giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề
tài. Với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của Tiến sĩ đã giúp tôi hoàn thành luận văn
của mình.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị cán bộ Ngân hàng Nhà nước
tỉnh Nghệ An, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An, các Trưởng
phòng, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu khoa học và đã
dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi
điều tra.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các khách hàng đã giúp tôi trả lời bảng
câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu
của luận văn cao học này.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn hơn.
Trân trọng!

Nguyễn Việt Ngọc Hà


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ..................................................................ix

DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ...............................................................xi
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX TRONG
KINH DOANH NGÂN HÀNG. ..................................................................................6
1.1 Tổng quan về Marketing Ngân hàng...................................................................6
1.1.1 Khái niệm về Marketing...............................................................................6
1.1.2 Khái niệm về Marketing Ngân hàng.............................................................7
1.1.3 Vai trò của Marketing Ngân hàng. ...............................................................9
1.1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.................................................................9
1.1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường .............................................................................................................10
1.1.3.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng...........11
1.2. Marketing Mix trong kinh doanh Ngân hàng. ..................................................12
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product).................................................................12
1.2.1.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
........................................................................................................................13
1.2.1.2 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng..............................................13
1.2.1.3. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.........................................................14
1.2.2 Chính sách giá (Price)................................................................................14
1.2.2.1. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng...........................................15
1.2.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng .............................................16
1.2.2.3 Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng ..................................16
1.2.2.4 Các quyết định về giá ..........................................................................17
1.2.3. Chính sách phân phối (Place)....................................................................17
1.2.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng ............................................17
1.2.3.2. Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng............................................17

vi

1.2.3.3. Vai trò kênh phân phối....................................................................... 19
1.2.3.4. Lựa chọn kênh phân phối ................................................................... 20
1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)................................................. 21
1.2.4.1. Khái niệm .......................................................................................... 21
1.2.4.2. Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp ................................................ 21
1.2.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng .................................. 22
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng.................................................................................................... 24
1.3.1 Các yếu tố bên trong.................................................................................. 25
1.3.1.1. Năng lực tài chính.............................................................................. 25
1.3.1.2. Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực ................................................. 25
1.3.1.3. Hệ thống thông tin ............................................................................. 25
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................ 25
1.3.2.1. Yếu tố vĩ mô ...................................................................................... 26
1.3.2.2. Yếu tố vi mô ...................................................................................... 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH NGHỆ AN. ....... 30
2.1 Khát quát về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh
Nghệ An ................................................................................................................ 30
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 30
2.1.2 Mô hình tổ chức của chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn tỉnh Nghệ An.............................................................................................. 31
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn tỉnh Nghệ An .................................................................................... 32
2.1.3.1 Hoạt động huy động vốn ..................................................................... 32
2.1.3.2 Hoạt động sử dụng vốn ....................................................................... 33
2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013.......................... 35
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing mix tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

nông thôn Chi nhánh tỉnh Nghệ An........................................................................ 37
2.2.1. Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing .................................. 37
2.2.2 Về chính sách sản phẩm (product)............................................................. 38
2.2.2.1 Về sản phẩm dịch vụ huy động vốn .................................................... 41
2.2.2.2 Về sản phẩm cấp tín dụng ................................................................... 42


vii

2.2.2.3 Về sản phẩm thẻ và các sản phẩm dịch vụ khác ...................................43
2.2.3 Về chính sách giá (price)............................................................................49
2.2.3.1 Lãi suất huy động ................................................................................49
2.2.3.2 Lãi suất cho vay ..................................................................................52
2.2.3.3 Các loại phí khác .................................................................................53
2.2.4 Về chính sách phân phối (place) ................................................................54
2.2.5. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion).............................................56
2.2.5.1 Hoạt động quảng cáo và Marketing trực tiếp .......................................56
2.2.5.2 Giao dịch cá nhân................................................................................58
2.2.5.3 Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội và các hoạt động tài
trợ ...................................................................................................................60
2.2.5.4 Hoạt động khuyến mại.........................................................................61
2.3 Một số kết quả điều tra khảo sát .......................................................................62
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của Agribank Chi nhánh
Nghệ An.................................................................................................................65
2.4.1 Các yếu tố bên trong ..................................................................................65
2.4.1.1 Năng lực tài chính ...............................................................................65
2.4.1.2 Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực...................................................66
2.4.1.3 Hệ thống thông tin và quản lý an ninh thông tin ..................................67
2.4.2 Các yếu tố bên ngoài..................................................................................69
2.4.2.1 Các yếu tố vĩ mô..................................................................................69

2.4.2.2 Yếu tố về môi trường vi mô.................................................................73
2.5 Nhận xét chung về hoạt động Marketing mix tại Agribank chi nhánh Nghệ An.
...............................................................................................................................76
2.5.1 Chính sách sản phẩm (product) ..................................................................76
2.5.1.1 Ưu điểm ..............................................................................................76
2.5.1.2 Nhược điểm.........................................................................................77
2.5.2 Chính sách giá (price) ................................................................................79
2.5.2.1 Ưu điểm ..............................................................................................79
2.5.2.2 Nhược điểm.........................................................................................79
2.5.3 Chính sách phân phối (place) .....................................................................80
2.5.3.1 Ưu điểm ..............................................................................................80
2.5.3.2 Nhược điểm.........................................................................................80


viii

2.5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (promotion) .................................................. 81
2.5.4.1 Ưu điểm.............................................................................................. 81
2.5.4.2 Nhược điểm ........................................................................................ 81
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH
NGHỆ AN. ............................................................................................................... 83
3.1 Chiến lược và mục tiêu kinh doanh của Agribank Nghệ An trong thời gian tới 83
3.2 Định hướng hoàn thiện chính sách Marketing mix của Agribank chi nhánh Nghệ
An ......................................................................................................................... 84
3.2.1 Chính sách sản phẩm................................................................................. 84
3.2.2 Chính sách giá........................................................................................... 85
3.2.3 Chính sách phân phối ................................................................................ 85
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp...................................................................... 86
3.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại Agribank Chi nhánh Nghệ

An ......................................................................................................................... 87
3.3.1 Chiến lược khách hàng (xác định khách hàng mục tiêu) ............................ 87
3.3.2 Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ....................................................... 89
3.3.3 Giải pháp xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh........................... 95
3.3.4 Giải pháp phát triển mạng lưới kênh phân phối ......................................... 99
3.3.5 Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp...................................................... 101
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 112
PHỤ LỤC .....................................................................................................................


ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

EDC

Thiết bị đọc thẻ, chấp nhận thẻ

Eximbank

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu

NHNo&PTNT

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

POS

Thiết bị chấp nhận thẻ

SHB

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

VPbank

Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng

TCTD

Tổ chức tín dụng

VND

Việt nam đồng

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

XNK

Xuất nhập khẩu

x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình huy động của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Nghệ An giai đoạn
2011-2013. ................................................................................................................ 32
Bảng 2.2: Tình hình dư nợ cho vay tại chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Nghệ An giai
đoạn 2011 – 2013...................................................................................................... 34
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của NHNo&PTNT tỉnh Nghệ An giai đoạn 2011-2013.
.................................................................................................................................. 35
Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm dịch vụ của Agribank Nghệ An và đối tượng khách
hàng áp dụng............................................................................................................. 40
Bảng 2.5: Tốc độ tăng trưởng thẻ ATM do Agribank nghệ an phát hành từ năm 20102013 .......................................................................................................................... 44
Bảng 2.6: Lãi suất huy động bằng VNĐ đối với khách hàng cá nhân của một số ngân
hàng trên địa bàn (thời điểm cuối năm 2013)............................................................. 50
Bảng 2.7: Kết quả điều tra khảo sát ........................................................................... 63
Bảng 2.8: Kết quả điều tra khảo sát bình quân........................................................... 65


xi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng..............................................................12
Sơ đồ 2: Tiến trình xác định giá của ngân hàng..........................................................16

Biểu đồ 2.1: Tình hình huy động vốn của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh ...................33
Nghệ An giai đoạn 2011 – 2013.................................................................................33
Biểu đồ 2.2: Tình hình dư nợ cho vay tại chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Nghệ An giai

đoạn 2011 – 2013 ......................................................................................................34
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu thu nhập của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Nghệ An giai đoạn
2011 – 2013...............................................................................................................36


xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
- Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng
các nguyên tắc marketing vào hoạt động của một lĩnh vực có tính đặc thù , hướng đến
việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, cách thức khách hàng lựa
chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp.
- Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào
dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi
và phát triển.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng.
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix của
Agribank Nghệ An trong thời gian qua.
- Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing mix nhằm
tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Agribank Nghệ An.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp. Dựa trên các số
liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của Ngân hàng
Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An của các năm gần đây, tham
khảo các báo cáo thường niên của một số NHTM khác trên địa bàn tỉnh nhà.
- Sử dụng phương pháp tổng hợp số liệu và đánh giá kết quả từ việc tiến hành
điều tra khảo sát, tham khảo ý kiến khách hàng về các hoạt động, chính sách sản phẩm,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp… để từ đó đưa ra nhận định, giải pháp.

4. Kết quả nghiên cứu
Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn
Chi nhánh Nghệ An trong việc nhìn nhận, đánh giá các chính sách Marketing mix
đang thực hiện và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix, nâng cao hình ảnh
thương hiệu cũng như sức cạnh tranh nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững lâu dài
của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An.
5. Từ khóa
Marketing Mix, Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn,


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng
các nguyên tắc marketing vào hoạt động của một lĩnh vực có tính đặc thù , hướng đến
việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, cách thức khách hàng lựa
chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Marketing ngân
hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là
mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ, hiệu quả marketing của mỗi ngân hàng.
Trong vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh tiền tệ - ngân hàng của Việt
Nam phát triển mạnh mẽ, tính hấp dẫn của kinh doanh tiền tệ - ngân hàng được đánh
giá là cao hơn so với các ngành kinh tế khác. Hệ thống các ngân hàng thương mại
được mở rộng, không ngừng phát triển đã tạo ra sự sôi động và đa dạng trên thị trường
tài chính. Cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt buộc các ngân hàng
phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao
khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực
hiện tốt khi họ áp dụng các công cụ Marketing năng động và đúng hướng.
Luôn giữ vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng, trong những năm qua, Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn luôn phát huy vai trò là một ngân hàng uy

tín nhất trong lĩnh vực cho vay và phát triển nông nghiệp nông thôn. Tuy nhiên cần
khẳng định rằng: khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân
hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách
hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu
hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Với hơn 30 NHTM, NHTM Nhà nước, các TCTD cùng hoạt động trên địa bàn
tỉnh Nghệ An, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An
luôn nhận thức rõ những lợi thế khi là một ngân hàng thương mại nhà nước cũng như
sự cạnh tranh khốc liệt và nguy cơ bị thu hẹp thị phần rình rập trước mắt. Chính vì lẽ
đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình Agribank Nghệ An vẫn luôn coi
trọng công tác Marketing, biểu hiện là: không ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm,
từng bước điều chỉnh lãi suất, tăng cường quảng cáo, khuếch trương thương hiệu nhằm
tăng thêm sức cạnh tranh cho ngân hàng. Tuy nhiên, việc áp dụng Marketing vào quá


2

trình thực tiễn của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An còn tồn tại một số khó khăn như:
hệ thống thông tin còn hạn chế, chưa kịp thời, chưa theo sát được nhu cầu của khách
hàng; trình độ và sự chú trọng vào công tác Marketing của nhân viên còn hạn chế;
Marketing vẫn đang thiếu chủ động, chiến lược đưa ra chưa được định hướng rõ ràng, từ
đó dẫn đến không phát huy hết hiệu quả của các nguồn lực trong hoạt động Marketing.
Xuất phát từ những vấn đề mang tính cấp thiết đã nêu trên, đến nay chưa có
nghiên cứu nào đánh giá về hoạt động Marketting mix tại Ngân hàng Nông nghiệp &
Phát triển nông thôn Chi nhánh Tỉnh Nghệ An, tôi đã chọn để tài: “Hoàn thiện hoạt
động Marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Tỉnh
Nghệ An” làm đề tài nghiên cứu luận văn cho mình.
2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học như

sau:
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại
của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế”
(2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trường đại học Ngoại
thương Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và
đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát
triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ
nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là
những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trong giai đoạn 2005-2006.
- Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp”
(2007) của Đỗ Lương Trường. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường
Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa
học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp
một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm
gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng.


3

Ngoài ra, còn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing nói
chung và Marketing ngân hàng nói riêng:
- Phan Lâm Phú (2007), "Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh
Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình". Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế
Huế.
- Phan Thùy Dương (2007), “Phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. Tạp chí khoa học và đào tạo ngân

hàng số 58 tháng 3/2007, trang 32-33.
- Nguyễn Thị Sen (2012), “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng
TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội”. Luận văn Thạc sỹ ngành: Kinh tế thế giới và
Quan hệ kinh tế quốc tế, Trường Đại học Kinh tế.
- Nguyễn Lan Anh (2011), “Hoàn thiện phối thức marketing - Mix tại Ngân
hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam”. Luận văn thạc sỹ nghành Quản trị
kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế.
- Hoàng Thuỳ Linh (2009), “Chiến lược Marketing mix cho sản phẩm thẻ ATM
của Ngân hàng Đông Á trên thị trường Miền Bắc”. Chuyên đề tốt nghiệp cử nhân
nghành Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân…v.v.
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên
quan đến Marketing, Marketing ngân hàng và chiến lược Marketing ngân hàng; thực
trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược
Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động Marketing tại
ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng
ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề
xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ
chức khác.
Cho tới nay, chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại
Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An. Trên cơ sở lý
thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào
đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả sẽ đi sâu phân tích chiến lược Marketing mix tại
Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An để đưa ra các giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao vị thế của Ngân hàng.


4

3. Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng.
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix của
Agribank Nghệ An trong thời gian qua.
- Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing mix nhằm
tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Agribank Nghệ An.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu:
Quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix của Agribank Chi
nhánh Nghệ An. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu nghiên cứu các đối tượng
là các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu
tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, chính sách xúc tiến.
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại Agribank Nghệ An
dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2010 – 2013 và nguồn tài liệu sơ cấp có
được từ việc tiến hành phát phiếu điều tra tham khảo ý kiến khách hàng thực hiện
trong năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp. Dựa
trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của
Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An của các năm gần
đây, tham khảo các báo cáo thường niên của một số NHTM khác trên địa bàn tỉnh nhà.
Sử dụng phương pháp tổng hợp số liệu và đánh giá kết quả từ việc tiến hành
điều tra khảo sát, tham khảo ý kiến khách hàng về các hoạt động, chính sách sản phẩm,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp… để từ đó đưa ra nhận định, giải pháp.
6. Ý nghĩa của đề tài.
- Về mặt lý luận:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing mix ngân hàng.
- Về mặt thực tiễn: Luận văn có ý nghĩa hỗ trợ cho Ngân hàng Nông nghiệp &
Phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An trong việc nhìn nhận, đánh giá các chính

sách Marketing mix đang thực hiện và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix,


5

nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như sức cạnh tranh nhằm đảm bảo sự phát triển
bền vững lâu dài của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ
An.
7. Bố cục của luận văn.
Ngoài phần các danh mục, mở đầu, kết luận, phụ lục, bảng biểu, khóa luận
được trình bày trong 04 chương:
CHƯƠNG I: Tổng quan cơ sở lý thuyết về Marketing mix trong kinh doanh
Ngân Hàng
CHƯƠNG II: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng Nông
nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An.
CHƯƠNG III Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Ngân
hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Nghệ An.


6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX
TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG.
1.1 Tổng quan về Marketing Ngân hàng.
1.1.1 Khái niệm về Marketing.
Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích
thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp
mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán hàng và thu được tiền về cho người
bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của

doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng
hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém
hấp dẫn, giá cả đắt… thì dù cho người ta có tốn bao công sức và tiền của để thuyết
phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh
hiểu kỷ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đó,
quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức
tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại. Người ta định
nghĩa marketing hiện đại như sau:
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một
dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi (Trần Minh Đạo, 2006).
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu
tối đa hóa lợi nhuận (Philip Kotler, 2002).
Theo Philip Kotler trong tác phẩm trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì
Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
thông qua tiến trình trao đổi.
Trong tác phẩm “Le Marketing” của Dennis Lindon cho rằng, Marketing là
toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân
phối,… mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận.


7

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân,
của tổ chức và của xã hội” (Robert W.Haas và Hồ Thanh Lan, 2002).

Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu
dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu:
“hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mình có”.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi
đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm
về marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành
công
1.1.2 Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh
nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm
Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, số lượng các ngân hàng tăng lên nhanh
chóng. Bên cạnh dó, các Tổ chức Tài chính phi Ngân hàng khác như: các công ty Bảo
hiểm, Bưu điện và các Tổ chức Tài chính khác. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải
nỗ lực rất nhiều không chỉ cạnh tranh các ngân hàng nội địa với nhau mà còn với cả
ngân hàng nước ngoài. Muốn tồn tại và phát triển ngân hàng phải thực thi các giải
pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung cấp các dịch vụ làm sao thoả mãn nhu cầu
khách hàng, và đây là điều đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự hiểu về Marketing.
Trước đây các nhà kinh doanh ngân hàng không coi trọng hoạt động Marketing,
nhưng sau này họ lại sử dụng nó một cách tích cực vì các nhà băng đã nhận thấy
Marketing là một phương pháp quản trị tổng hợp để thực hiện các mục tiêu của ngân
hàng, đồng thời là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành bại trong kinh
doanh của mỗi ngân hàng. Chỉ sau một thời gian rất ngắn, Marketing đã trở nên phổ
biến và thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của các NHTM. Nhiều chủ ngân hàng đã
coi nó như chìa khóa dẫn đến thành công trong kinh doanh của mình.
Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ

8

dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng, tiêu biểu là
những quan niệm sau:
Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ
sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà
ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của
một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến.
Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau
của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục
vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng
(Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007).
Do việc nghiên cứu khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của một số
tác giả qua góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái niệm khác
nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng.
Đó là:
+ Việc ứng dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
+ Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội

ngũ nhân viên trong ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ
với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
+ Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ


9

cạnh tranh.
+ Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi
ngân hàng.
Từ những định nghĩa trên có thể rút ra, Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn
bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi
nhuận.
Nói tóm lại, Marketing Ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn
bản nhưng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh
doanh là tiền tệ. Khi thực hiện Marketing Ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các đặc
tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn…
1.1.3 Vai trò của Marketing Ngân hàng.
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên ác liệt trong việc
tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp. Bên cạnh đó là cạnh tranh
của ngân hàng với các tổ chức phi Ngân hàng cũng không kém phần gay gắt với những
dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà Ngân hàng chưa khai thác đồng thời sự phát
triển của công nghệ thông tin khiến cho Ngân hàng nếu không thay đổi thì sẽ bị tụt
hậu.
NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian,tương ứng với đặc điểm của môi
trường kinh doanh từng thời kỳ. Nhưng vì những lý do khác nhau nên không phải mọi
NHTM ngày nay đang hoạt động theo định hướng Marketing Ngân hàng với nội dung

đầy đủ của nó. Nhưng ít nhất về mặt nhận thức các NHTM đều phải thừa nhận rằng
Marketing Ngân hàng là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu đưọc nếu muốn
tồn tại và phát triển (vì lý do khiến Marketing Ngân hàng trở thành quan trọng).
Marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường, nó phát triển vào mọi lĩnh vực
khác nhau của nền kinh tế và trở thành thiết yếu đối với mọi loại hình doanh nghiệp.
Vai trò quan trọng của Marketing ngân hàng thể hiện ở những nội dung sau:
1.1.3.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng


10

Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống
như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi
tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách
hàng,... đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm
dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế
quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân
hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kế hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau,
góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của

ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế
độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy
sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động và kết quả hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ
để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
1.1.3.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh


11

hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các
hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu
quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing
giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà
Ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả
các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
R.Brion và J.Staffort trong bài viết "Huyền thoại của Marketing trong hoạt
động ngân hàng" đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng: mặt thứ
nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị
trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh. Mặt thứ hai được thể hiện ở sự

phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cả ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007).
1.1.3.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh
tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng
thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Để tạo được vị thế
cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách
hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở
một vài yếu tố, thậm chí một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối
với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.


12

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự
sao chép của đối thủ cạnh tranh
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2. Marketing Mix trong kinh doanh Ngân hàng.
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007).
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu
thành bởi 03 cấp độ (xem sơ đồ 1).

Khuyến mại

Biểu
tượng

Hình
thức

Sản phẩm cốt lõi
Đáp ứng
nhu cầu
chính
Điều
kiện

Hình
ảnh

Các dịch vụ bổ sung

Sơ đồ 1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

Sản phẩm hữu hình

Sản phẩm bổ sung


13

Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu
chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm
kiếm ở ngân hàng.
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là
hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức,
đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.
Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay
lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản
phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường:
danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
+ Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay.
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc,
thẻ, chuyển tiền nhanh;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua,
hợp đồng kỳ hạn;
+ Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư
vấn thuế, tư vấn dự án;
+ Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin
về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc xác
định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
1.2.1.2 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh.