CHƯƠNG III MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG KHÁCH MỸ TẠI CHI NHÁNH CễNG TY DỊCH VỤ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT SÀI GềN

CH ƯƠ NG III MỘT SỐ BIỆN PH P NHÁ ẰM HO N THIÀ ỆN CH NH S CHÍ Á
MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG KH CH MÁ Ỹ TẠI CHI NH NHÁ
CễNG TY DỊCH VỤ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT S I GÀ ềN
I. PH ƯƠ NG H ƯỚ NG V MÀ Ụ C TI ấ U C Ủ A CHI NH NH TRONG THÁ Ờ I GIAN T Ớ I:
1 Ph ươ ng h ướ ng:
Trong bối cảnh chung của đất nước đang tập trung nguồn lực để tiếp tục
đổi mới, to n ng nh du là à ịch đang tớch cực thực hiện chương trỡnh h nhà
động quốc gia về du lịch “ Việt nam điểm đến của thiờn niờn kỷ mới”.
Trong điều kiện to n cà ầu húa, khu vực húa hoạt động du lịch, nhiệm vụ
trước mắt v lõu d i cà à ủa chi nhỏnh l phà ải cạnh tranh để tồn tại v phà ỏt
triển hơn nữa. Chi nhỏnh đó xõy dựng phương hướng phấn đấu ng y c ngà à
vững mạnh, nõng cao khả năng cạnh tranh để thu hỳt khỏch, tạo ra nhiều
loại hỡnh sản phẩm du lịch cú chất lượng cao, độc đỏo mang tớnh đặc thự.
Bờn cạnh đú chi nhỏnh cố gắng nõng cao trỡnh độ chuyờn mụn của nhõn
viờn đặc biệt l trà ỡnh độ ngoại ngữ để tăng cường mối quan hệ giao lưu
để tạo thờm nhiều thị trường mới. Trong thời gian tới, chi nhỏnh xỏc định
hoạt động kinh doanh lữ h nh quà ốc tế vẫn l thà ế mạnh của mỡnh với mục
tiờu l duy trà ỡ sự ổn định ở cỏc thị trường truyền thống v mà ở rộng sang
cỏc thị trường khỏc. Đặc biệt l thà ị trường khỏch Mỹ đi du lịch với mục
đớch kinh doanh buụn bỏn v khà ỏch du lịch cựu chiến binh. Ngo i vià ệc chỳ
trọng tới hoạt động quốc tế chủ động, chi nhỏnh sẽ đề ra biện phỏp khai
thỏc lữ h nh quà ốc tế bị động v nà ội địa, tăng cường hỡnh thức liờn kết
hợp tỏc, mụi giới trung gian v à đẩy mạnh cỏc hoạt động dịch vụ khỏc.
2. Mục tiờu cụ thể:
Sang năm 2002, cựng với những chớnh sỏch ngoại giao phỏt triển kinh tế
Việt Mỹ, chi nhỏnh đưa ra một số chỉ tiờu cần đạt được như sau:
MỘT SỐ CHỈ TIấU TRONG NĂM 2002
(Đơn vị: 1000đồng)
STT
CHỈ TIấU KẾ HOẠCH
Thỏng Năm 2002

I
Tổng doanh thu
1.250.000 15.000.000
1
Dịch vụ lữ h nhà
1.209.850 14.518.200
2
Cho thuờ mặt bằng
3.150 37.800
3
Đại lý vộ xe lửa
25.000 300.000.
4
Dịch vụ khỏc
12.000 144.000
II
Lói gộp
89.265,388 1.500
III
Thu nhập bỡnh quõn
người/ thỏng
1.500 1.500
------Biểu số 12 -----
Trong năm 2002 chi nhỏnh tiếp tục tập trung sức lực v à điều kiện cần thiết
để mở rộng thị phần của thị trường khỏch du lịch inbound đặc biệt l thà ị
trường khỏch Mỹv thà ị trường khỏch Chõu Âu. Chi nhỏnh phấn đấu đún được
350 khỏch du lịch Mỹ mang lại doanh thu l chiếm 2.05% doanh thu của to n chià
nhỏnh. Bờn cạnh đú phỏt huy phỏt huy những thế mạnh sẵn cú, quyết tõm giữ
vững cỏc hóng hiện nay tiếp tục tỡm kiếm thờm bạn h ng mà ới. Tăng cường
khai thỏc khỏch du lịch nội địa, v thà ị trường khỏch outbound.

II. QUAN H Ệ VI Ệ T NAM- M Ỹ TRONG C C LÁ Ĩ NH V Ự C CH Ủ Y Ế U L CÀ Ơ S Ở
T Ă NG TH Ị TR ƯỜ NG KH CH MÁ Ỹ .
1. Đầ u t ư c ủ a M ỹ ở Vi ệ t Nam.
Trước khi chớnh phủ Mỹ xúa bỏ cấm vận v bà ỡnh thường húa quan hệ ngoại
giao với Việt Nam, cỏc cụng ty của Mỹ muốn được v o à đầu tư kinh doanh tại
Việt Nam để cú cơ hội cạnh tranh với cỏc cụng ty của Nhật, Chõu Âu v cà ỏc
nước khỏc. Sau khi binh thường húa quan hệ ngoại giao với Việt Nam, đầu tư
của Mỹ tăng lờn nhanh chúng. Đến năm 1996, 1997 đó lọt v o danh sà ỏch 10
nước đầu tư lớn nhất Việt Nam. Đến giữa năm 1998 Mỹ đó cú khoảng 400
cụng ty đầu tư tại Việt Nam với tổng số vốn đăng ký l 1.134 trià ệu đụla,
chiếm 3.54% tổng số vốn đầu tư trực tiếp nước ngo i à đăng ký tại Việt Nam.
Đõy l nhà ững hoạt động kinh doanh cú tỏc động trực tiếp đến hoạt động du
lịch trong việc thu hỳt khỏch du lịch l cà ỏc doanh nhõn Mỹ-họ đi du lịch kết
hợp mục đớch tỡm kiếm cơ hội đầu tư l chà ủ yếu.
2. H ợ p t ỏ c v ề v ấ n đề th ươ ng m ạ i:
Thị trường h nh húa cà ủa Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ chủ yếu l c fe, h ngà à à
húa nụng hải sản, may mặc…Năm 1999 xuất khẩu sang Mỹ 43.264tấn cafờ,
đõy cũng l thà ị trường quan trọng đối với h ng hà ải xuất khẩu, dự kiến đến
năm 2005 thị trường Mỹ chiếm khoảng 20% tổng giỏ trị hải sản xỳõt khẩu ở
Việt Nam.
3. Vi ệ n tr ợ v phà ỏ t tri ể n:
Năm 1991 cựng với những nỗi lực của Việt Nam hợp tỏc với Mỹ giải quyết
một số vấn đề nhõn đạo như tỡm kiếm người Mỹ mất tớch v tà ự nhõn chiến
tranh MIAs của POWs, v mà ở đầu cho việc th nh là ập văn phũng MIAs của Mỹ
ở H nà ội, Mỹ đó tuyờn bố cấp cho Việt Nam một khỏan viện trợ nhõn đạo là
1 triệu USD. Sau đú mỗi năm Mỹ cấp cho Việt Nam mỗi năm l 3 trià ệu $ viện
trợ nhõn đạo. Đõy l nhà ững dấu hiệu đỏng mừng trong quan hệ ngoại giao
giữa Việt Nam-Mỹ.
III./ HI Ệ P ĐỊ NH TH ƯƠ NG M Ạ I VI Ệ T- M Ỹ , NH Ữ NG THU Ậ N L Ợ I V KHÀ ể KH Ă N
ĐỐ I V Ớ I NG NH DU LÀ Ị CH:

Hiệp định thương mại Việt Mỹ được ký kết v o ng y 12/2001 à à đỏnh dấu một
bước ngọăt quan trọng trong nền kinh tế của nước ta. Với sự ra đời của nú
đó mở ra những thuận lợi v khú khà ăn cho cỏc doanh nghiệp.

Nh ữ ng thu ậ n l ợ i:
+>Ta được hưởng quy chế tối huệ quốc khi xuất khẩu h ng húa sang Mà ỹ.
Với mức thuế xuất từ 40-50%, khi cú cú hiệp định thương mại chỉ cũn cú 3%
điều n y già ỳp cho Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu h ng húa ra thà ị trường Mỹ.
+> Tiếp nhận vốn, kỹ thuật cao v phà ương phỏp quản lý tiờn tiến. Cỏc quốc
gia trờn thế giới cũng đầu tư v o Vià ệt Nam nhiều hơn để xuất khẩu h ng húaà
sang Mỹ. Tạo đ cho Vià ệt Nam tham gia v o tà ổ chức thương mại thế giới.
+> Tạo lập cho Việt Nam một mụi trường cạnh tranh mạnh buộc cỏc doanh
nghiệp Việt Nam phải đi v o hoà ạt động kinh doanh cú hiệu quả.
Nh ữ ng khú kh ă n:
+> Âm mưu về chớnh trị của Mỹ l khà ụn lường vỡ vậy đặt ra cho ta l phà ải
cú hệ thống phỏp lý phự hợp với luật phỏp quốc tế.
+> Tớnh cạnh tranh trong sản xuất h ng húa l cao, dà à ẫn tới Việt Nam phải
đối mặt với nhiều những đối thủ mới trờn thị trường quốc tế.
Ri ờ ng v ớ i ng nh du là ị ch:
Theo kết quả thăm dũ vừa được cụng bố của tổ chức tư vấn rủi ro chớnh trị-
kinh tế PERC tại Hồng Kong đó đỏnh giỏ Việt Nam l nà ước ổn định v anà
to n nhà ất thế giới. Đõy l à điểm thuận lợi cho việc thu hỳt khỏch du lịch của
Việt nam. Hiệp định thương mại Việt-Mỹ ra đời sẽ đưa ra những thời cơ và
thỏch thức sau:
Th ờ i c ơ :
- Tập trung củng cố v tà ăng cường cả bề rộng lẫn chiều sõu cỏc mối quan hệ
du lịch song phương. Đõy l mà ột trong những điều quan trọng ưu tiờn nhằm
biến những cam kết, thỏa thuận đạt được th nh nhà ững dự ỏn cụ thể như: hỗ
trợ đ o tà ạo nguồn nhõn lực, dự ỏn t i trà ợ cho cỏc tổ chức Liờn hoan du lịch…
- Thu hỳt đầu tư, cụng nghệ du lịch, thu hỳt số khỏch nước ngo i v o Vià à ệt

Nam ng y c ng nhià à ều hơn với nhiều mục đớch đi du lịch khỏc nhau.
- Tạo điều kiện phỏt huy được thế mạnh vừa mới mở ra trong hội nhập để
tăng thờm những nguồn lực cần thiết từ bờn ngo i, tà ạo cơ sở vững chắc để
khai thỏc v sà ử dụng nguồn nội lực một cỏch cú hiệu quả, gúp phần phỏt triển
du lịch thất sự trở th nh mà ột ng nh kinh tà ế mũi nhọn.
Th ỏ ch th ứ c:
Cỏc doanh nghiệp lữ h nh cà ủa Việt Nam phải đối mặt với một khú khăn vụ
cựng to lớn đú l : Sà ự xuất hiện của cỏc doanh nghiệp liờn doanh của Mỹ và
Việt Nam, doanh nghiệp Mỹ trờn lónh thổ Việt Nam. Khi đú sẽ đặt cỏc doanh
nghiệp lữ h nh v o mà à ụi trường kinh doanh hết sức khốc liệt, buộc cỏc doanh
nghiệp phải cú những chiến lược kinh doanh đỳng đắn, phự hợp v hià ệu qủa
để tiếp tục mở rộng v phà ỏt triển.
V ấ n đề c ầ n gi ả i quy ế t:
- Cải tiến v ng y c ng nõng cao chà à à ất lượng của cỏc khõu dịch vụ du lịch và
sản phẩm du lịch. L m sao à để giữ chõn khỏch lưu lại lõu hơn l nhià ệm vụ
h ng à đầu.
- Phải khai thỏc, tụn tạo v bà ảo vệ cỏc điểm du lịch, khu danh lam thắng cảnh,
giữ gỡn cỏc di tớch lịch sử.
- Đầu tư đỳng mức, đảm bảo an ninh an to n cho khà ỏch, trỏnh hiện tượng
nớu kộo, ăn xin đối với người nước ngo i.à
- Tạo sản phẩm văn húa mang đậm đ bà ản sắc dõn tộc Việt Nam khiến du
khỏch quốc tế phải tự nguyện v vui và ẻ bỏ tiền ra để tiờu dựng cỏc dịch vụ
được cung cấp ở điểm du lịch.
- Tăng cường hội nhập, hợp tỏc đa phương, song phương cần được đẩy
mạnh v chà ủ động, tranh thủ quảng bỏ sản phẩm, xỳc tiến loại hỡnh du lịch
gắn với sự kiện hội nghị quốc tế.
- Cần cú sự hỗ trợ liờn ng nh: ngoà ại giao, thương mại, văn húa thụng tin…
để tăng cường hỗ trợ hợp tỏc húa du lịch, gúp phần tạo điều kiện thuận lợi
v tuyà ờn truyền nhiều cho du lịch Việt Nam, gúp phần đỏp ứng yờu cầu quảng
bỏ xỳc tiến du lịch trong tỡnh hỡnh mới.

Đất nước bắt đầu xõy dựng nền kinh tế tri thức. Sự bắt đầu ấy cũng nờn
được triển khai nhanh trong lĩnh vực du lịch. Hội nhập v hà ợp tỏc quốc tế giữa
Việt Mỹ tốt sẽ phỏt huy được thế mạnh khụng những chỉ riờng về du lịch mà
cũn kộo theo h ng loà ạt cỏc vấn đề khỏc của xó hội, gúp phần “ Phỏt triển du
lịch thật sự trở th nh ng nh kinh tà à ế mũi nhọn, nõng cao chất lượng v hià ệu
quả trờn cơ sở khai thỏc lợi thế về điều kiện tự nhiờn, sinh thỏi, truyền thống
văn húa, lịch sử, đỏp ứng nhu cầu trong nước v phà ỏt triển nhanh du lịch quốc
tế, sớm đạt trỡnh độ phỏt triển du lịch của khu vực….” Như nghị quyết Đại
hội lần thứ IX đó xỏc định.
III.M Ộ T S Ố BI Ệ N PH P NHÁ Ằ M HO N THIÀ Ệ N CH NH S CH MARKETING CHOÍ Á
TH Ị TR ƯỜ NG KH CH MÁ Ỹ T Ạ I CHI NH NH.Á
Để gúp phần với chi nhỏnh nõng cao hoạt động kinh doanh trong thời gian tới
đạt hiệu quả tốt hơn, luận văn xin đề xuất một số giải phỏp nhằm ho n thià ện
chớnh sỏch Marketing – mix cho thị trường khỏch Mỹ ở chi nhỏnh như sau:
1 V ớ i ch ớ nh s ỏ ch s ả n ph ẩ m:
Sản phẩm l yà ếu tố quyết định đến hỡnh ảnh cũng như uy tớn của chi nhỏnh
đối với khỏch. Với mục đớch duy trỡ v mà ở rộng thị trường khỏch Mỹ, chi
nhỏnh cần chỳ trọng phỏt triển sản phẩm theo một số hướng sau:
- Ho n thià ện v l m phong phà à ỳ những chương trỡnh truyền thống: Căn
cứ v o nhà ững kiến nghị của khỏch h ng à đó tham gia chương trỡnh du lịch của
chi nhỏnh, thường xuyờn điều chỉnh lại cỏc chương trỡnh du lịch truyền thống
gi nh cho khà ỏch Mỹ. Những điều chỉnh n y cú thà ể l sà ự thay đổi về tuyến
điểm du lịch, thay đổi khỏch sạn hoặc thay đổi lịch trỡnh chuyến đi, Vớ dụ
trong một số chương trỡnh du lịch cú cỏc tuyến điểm H nà ụi, Hải Phũng, Hạ
Long thỡ cú thể tăng cường thời gian thăm quan ở Hạ Long, giảm thời gian
tại Hải Phũng. Hoặc đối với những chương trỡnh du lịch xuyờn Việt nờn tăng
thời gian thăm Huế, Hội An, đồng thời giảm thời gian ở Th nh phà ố Hồ Chớ
Minh… nhằm giỳp cho du khỏch cú điều kiện thưởng thức những điều mới
lạ, được hũa mỡnh v o thià ờn nhiờn, được thấy những nột văn húa đậm đà
bản sắc dõn tộc. Điều đú tạo nờn chương trỡnh du lịch hấp dẫn, năng cao uy

tớn của chi nhỏnh cũng như của cụng ty.
Chi nhỏnh cú thể xõy dựng cỏc chương trỡnh du lịch theo hướng dựa trờn
việc tạo điều kiện cho khỏch thiết kế chương trỡnh theo ý đồ của họ. Do đặc
điểm tiờu dựng của người Mỹ l thà ớch đi theo tour trọn gúi, thời gian vận
chuyển giữa cỏc điểm du lịch l nhanh, và ỡ thế chi nhỏnh nờn xõy dựng những
chương trỡnh du lịch m sà ự vận chuyển giữa cỏc điểm du lịch qua đường
h ng khà ụng nội địa. Mặc dự nhược điểm của phương phỏp n y l chi phà à ớ
cao, nhưng với khả năng thanh toỏn cao của khỏch du lịch Mỹ rất cú thể lại
th nh cà ụng vỡ nú thừa món nhu cầu của chớnh họ.
- Tiến h nh nghià ờn cứu, phỏt triển sản phẩm mới: Biện phỏp n y khà ụng
những thu hỳt được thị trường tiềm năng m cà ũn cú khả năng thu hỳt được
thị trường khỏch h ng à đó tiờu dựng sản phẩm của chi nhỏnh v cà ủa cụng ty.
Để tạo ra được chương trỡnh mới, cỏn bộ Cụng ty v chi nhà ỏnh phải qua quỏ
trỡnh nghiờn cứu tỡm hiểu thị trường một cỏch đỳng đắn, tức l phà ải cập
nhật được thụng tin một cỏch giỏn tiếp hay trực tiếp. Cần chủ động cập nhật
thụng tin về nhu cầu sở thớch, trỡnh độ văn húa,xó hội của khỏch Mỹ. Việc
n y à đũi hỏi cỏn bộ thị trường phải cú trỡnh độ chuyờn mụn cao, nhiều kinh
nghiệm, Để tạo được chương trỡnh du lịch mới phải, cỏn bộ chi nhỏnh phải
đến điểm du lịch, tỡm hiểu những nột văn húa, thống nhất với cư dõn đựa
phương việc tổ chưc những lễ hội cho du khỏch thưởng thức, l m vià ệc với
chớnh quyền sở tại để quản lý v à đảm bảo an to n cho khà ỏch. Việc đỏnh giỏ
chất lượng của cỏc chương trỡnh mới l khú cú thà ể l m à được. Trong trường
hợp n y, chi nhà ỏnh phải tiến h nh cà ỏc chương trỡnh thực nghiệm v phà ải
chấp nhận rủi ro. Khi tiến h nh cà ỏc chương trỡnh cú tớnh thử nghiệm cần
mời cỏc bạn h ng gà ửi khỏch tới tham dự, tạo điều kiện cho họ khảo sỏt cỏc
điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật v cà ơ sở hạ tầng xó hội tại nơi du lịch.
Tựy theo đặc điểm tiờu dựng của từng đoạn thị trường của khỏch Mỹ mà
đưa ra những sản phẩm du lịch phự hợp. Đối với khỏch l Vià ệt Kiều về thăm
thõn, kết hợp cụng việc l m à ăn thỡ nờn tổ chức lịch trỡnh du lịch trọn gúi d i,à
nhịp độ chương trỡnh chậm để họ cú thời gian được tự do, cỏc điểm du lịch

chủ yếu l và ề với thiờn nhiờn, cú nơi vui chơi giải trớ phự hợp với cỏ tớnh
mạnh mẽ v tà ỏo bạo của họ. Đối với khỏch du lịch l cà ựu chiến binh thỡ họ
cú nhu cầu tỡm hiểu về những gỡ liờn quan đến lịch sử, đến cỏc trận đỏnh
lớn như: Điện Biờn Phủ, Địa đạo Củ Chi…, với khỏch cụng vụ nờn tập trung
cỏc điểm du lịch ở ven cỏc th nh phà ố lớn, thời gian khoảng 5-7 ng y l phà à ự
hợp.
- Nõng cao chất lượng chương trỡnh du lịch : Trờn thực tế, việc xõy dựng
một chương trỡnh du lịch mới khú v cú hà ạn. Nếu xõy dựng một chương
trỡnh du lịch mới thỡ khi chương trỡnh đú cú khả năng thu hỳt khỏch thỡ
cũng l là ỳc cỏc cụng ty khỏc đứng ra tổ chức cỏc chương trỡnh du lịch tương
tự. Vỡ vậy, muốn tạo ấn tượng độc đỏo v à đặc trưng cho sản phẩm chi nhỏnh
cần phải cú biện phỏp ng y c ng nõng cao chà à ất lượng sản phẩm dịch vụ và
chủng loại dịch vụ trong chương trỡnh.
Để đạt đượcđiều đú chi nhỏnh khụng ngừng nghiờn cứu thị hiếu, nhu cầu
của từng phõn đoạn thị trường nhằm tạo ra chất lượng phục vụ phự hợp với
sự mong đợi của khỏch. V trong quà ỏ trỡnh phục vụ cần chỳ ý tới từng đối
tượng khỏch cụ thể để cú những thay đổi phự hợp. Bởi vỡ khỏch h ng là à
mục tiờu cơ bản của chất lượng phục vụ. Trong cỏc chương trỡnh du lịch,
khỏch du lịch khụng chỉ l ngà ười mua m hà ọ cũn tham gia v o quà ỏ trỡnh tạo
ra chất lượng sản phẩm. Nắm bắt tõm lý của khỏch l mà ột trong những yếu tố
quan trọng trong vấn đề nõng cao chất lượng sản phẩm du lịch.
Chất lượng dịch vụ của nhõn viờn cũng l yà ếu tố quyết định đến chất lượng
sản phẩm. Điều khú khăn trong vấn đề nõng cao chất lượng đội ngũ nhõn
viờn phục vụ khụng thể lỳc n o cà ũng cung ứng một mức phục vụ như nhau.
Vỡ vậy, cần cú đội ngũ nhõn viờn nhiệt tỡnh, cú kỹ năng giao tiếp, khả năng
xử lý thụng tin nhanh nhạy v hià ệu quả.
Chất lượng cỏc chương trỡnh du lịch cũng phụ thuộc rất nhiều v o chà ất
lượng dịch vụ của nh cung cà ấp. Nhưng cỏc dịch vụ n y nà ằm ngo i phà ạm vi
tỏc động trực tiếp của chi nhỏnh hay núi cỏch khỏc chi nhỏnh khụng thể chủ
động thay đổi theo ý muốn của mỡnh. Chớnh vỡ vậy, trước khi mua cỏc dịch

vụ của cỏc nh cung cà ấp cần cú sự thẩm định, kiểm tra cỏc dịch vụ đú. Chi
nhỏnh nờn đưa ra tiờu chuẩn chất lượng dịch vụ của mỡnh cho cỏc dịch vụ cú
trong chương trỡnh. Cỏc tiờu chuẩn n y phà ụ thuộc v o à đối tượng khỏch phục
vụ v chà ủng loại dịch vụ đú l gà ỡ. Cỏc hoạt động kiểm tra, kiểm định cỏc nhà