Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng chi nhánh huế

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam
đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

ĐẶNG PHẠM DUY VŨ

1


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới
các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập
và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ của
Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa –
người Thầy trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi tận tình trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban của Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong
quá trình công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để
hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn
bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này.
Tác giả luận văn

ĐẶNG PHẠM DUY VŨ

2


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: ĐẶNG PHẠM DUY VŨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. Mã số: 60340102
Niên khóa: 2014 – 2016
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HOÀNG HỮU HÒA
Tên đề tài: NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ
1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu
Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích kết quả cung cấp dịch vụ tiền gửi và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Ngân hàng, đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của Khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng đến năm 2020.
Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của Khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ
tiền gửi của VPBank Huế.
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số
liệu (thứ cấp và sơ cấp); phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu; phương pháp phân
tích nhân tố; hồi quy tương quan; ANOVA; thống kê mô tả.
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Luận văn đã góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự
hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng. Phân tích,
đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền

gửi tại VPBank Huế trong giai đoạn 2012 - 2014. Đề xuất các giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VPBank Huế.

3


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANZ

: Tập đoàn Ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn Australia và New
Zealand

ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

ATM

: Máy rút tiền tự động

HSBC

: Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

TMCP

: Thương mại cổ phần

TPP

: Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam
VPBank

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới

4


MỤC LỤC

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU

6


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1:

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của đề tài..............................................36

7


LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa cũng như sự kiện Việt Nam trở thành thành
viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và gần đây nhất là tiến
trình gia nhập Cộng đồng ASEAN và TPP sẽ mang lại cho ngành Ngân hàng nhi ều
cơ hội cũng như những thách thức mới. Bên cạnh những thuận lợi như: ti ếp cận
được công nghệ Ngân hàng hiện đại, thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản
lí và hoạt động kinh doanh tiền tệ thì các Ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với
sự cạnh tranh bình đẳng với các Ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công
nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác. Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt, một trong
những thách thức chính mà các tổ chức phải đối mặt là làm thế nào để quản lý
chất lượng dịch vụ mà điều kiện tiên quyết là sự hài lòng của khách hàng. Chiến
lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng
hàng đầu của các Ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài

lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả
năng của mình. Khi một Ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không
những Ngân hàng đánh mất Khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều Khách
hàng tiềm năng khác. Đi cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin truyền
thông, khách hàng đã trở nên nhận thức rõ các thông tin và nhạy cảm với các giá
trị dịch vụ mà họ nhận được. Họ cũng có một loạt các lựa chọn dịch vụ giữa các
nhà cung cấp. Hiểu được nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng của khách hàng
và chứng minh được khả năng để đáp ứng cho họ một cách hiệu quả là điều cấp
thiết cho sự thành công trên thị trường.
Trong số các dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp đến Khách hàng, dịch vụ tiền
gửi có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động của một Ngân hàng, đó là
nền tảng để Ngân hàng triển khai các chiến lược kinh doanh khác về tín dụng,
bảo lãnh...Lượng tiền huy động được nhiều hay ít có liên quan mật thiết đến quy
mô cũng như uy tín của một Ngân hàng trong lòng Khách hàng.

8


Vì những lý do trên, các Ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài
lòng của Khách hàng về chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp đặc biệt là
dịch vụ tiền gửi, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ
và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù
hợp.
Xuất phát từ đó tôi đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt
Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Huế” làm luận văn thạc sĩ.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích kết quả cung cấp dịch vụ tiền gửi và các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân
hàng, đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi Ngân hàng đến năm 2020.

2.2.

Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của Khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng;
- Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại VPBank Huế trong những năm qua;
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại VPBank Huế đến năm 2020.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1.

Nội dung và đối tượng nghiên cứu:
- Nội dung nghiên cứu:
Những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi Ngân hàng.
- Đối tượng khảo sát:

9


Những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của VPBank
Huế.

3.2.

Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: VPBank Huế và khách hàng ở tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Thời gian:

• Phân tích đánh giá thực trạng thời kỳ 2012 đến 2014;
• Khảo sát khách hàng trong năm 2015;
• Đề xuất giải pháp trong giai đoạn đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp:
Thu thập từ Chi nhánh chính và 05 Phòng giao dịch của VPBank Huế trong
giai đoạn 2012 đến 2014. Các nguồn thông tin trên sách báo, tạp chí,
Internet...liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Số liệu sơ cấp:
Điều tra phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại VPBank Huế theo bảng hỏi được thiết kế sẵn.
Quy mô mẫu: Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được
lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô
hình khảo sát trong luận văn bao gồm 6 thành phần với 30 biến quan sát. Do đó, số
lượng mẫu cần thiết là từ 30 x 5 = 150 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong
khảo sát là n = 240 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: các khách hàng đến giao dịch tiền gửi
tại các Phòng giao dịch của VPBank Huế; Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được thiết
kế dựa trên các phát biểu theo mô hình nghiên cứu của đề tài với thang đo likert
từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.

4.2.

Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra

10


theo các tiêu thức phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Các số liệu được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê
như SPSS, Excel.
4.3.

Phương pháp phân tích
- Dùng phương pháp thống kê mô tả để xác định được các đặc điểm của
khách hàng khảo sát cũng như các thành phần về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng;
- Phương pháp phân tích dữ liệu chuỗi thời gian để so sánh mức độ tăng
trưởng các chỉ tiêu trong hoạt động cung cấp dịch vụ tiền gửi của VPBank Huế;
- Vận dụng phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy bội để xác định các
thành phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng;
- Sử dụng các kiểm định thống kê để kiểm định sự khác biệt về mức độ hài
lòng theo các đặc tính riêng biệt của nhóm khách hàng khảo sát.

5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng;
Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ tiền gửi tại VPBank Huế;
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại VPBank Huế.

11


12


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng
1.1.1. Dịch vụ Ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Cho đến nay chưa có một định nghĩa chuẩn hóa nào về dịch vụ ngân
hàng. Theo cách định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đưa ra
trong Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (General Agreement on Trade in
Services - GATS) thì dịch vụ ngân hàng vẫn chưa tách rời khỏi dịch vụ tài chính:
“Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp
dịch vụ tài chính của một Thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi
dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và
dịch vụ tài chính khác (trừ bảo hiểm)”[3]. Như vậy, dịch vụ ngân hàng là một bộ
phận cấu thành dịch vụ tài chính và trong bảng phân ngành dịch vụ của
WTO, dịch vụ ngân hàng được chia thành 12 phân ngành cụ thể như:
- Nhận tiền gửi và các khoản tiền từ công chúng;
- Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao
thanh toán và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác;
- Cho thuê tài chính;

- Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi
nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;
- Bảo lãnh và cam kết thanh toán;
- Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị
trường tập trung, thị trường phi tập trung hoặc các thị trường khác;
- Các dịch vụ khác như: môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ tư vấn
tài chính…
Dịch vụ ngân hàng có 2 đặc điểm nổi bật:

13


- Là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những chuyên môn, ưu thế
của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn, chính xác và đầy đủ.
- Là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng để phục vụ cho khách
hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh.
1.1.1.2 Phân loại các dịch vụ Ngân hàng
Việc cung cấp kịp thời và nâng cao chất lượng dịch vụ của một ngân
hàng là điều kiện cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả
hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó, cùng với nhu cầu phát triển ngày
càng cao trên thị trường, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như
thực hiện mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, các ngân hàng đã cung cấp nhiều loại
sản phẩm dịch vụ như:
Dịch vụ tiền gửi: Ngân hàng huy động vốn, tập trung nguồn vốn tiền tệ
đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế chủ yếu từ tổ chức kinh tế, nguồn vốn
trong dân cư... thông qua các hình thức như: nhận tiền gửi và phát hành giấy
tờ có giá...để hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu vốn cho nền
kinh tế, nếu không huy động vốn, NHTM sẽ không có đủ vốn tài trợ cho hoạt
động của mình. Có thể nói, dịch vụ tiền gửi góp phần giải quyết đầu vào của
ngân hàng. Đối với khách hàng việc gửi tiền tại ngân hàng cung cấp cho khách

hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lời, tạo cơ hội
gia tăng tiêu dùng trong tương lai.
Dịch vụ cho vay: Cho vay với mục tiêu cung cấp dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng trong đó ngân hàng sẽ cho người đi vay vay một số vốn để sản xuất
kinh doanh, đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi đến hạn người đi vay phải hoàn trả vốn
và tiền lãi cho ngân hàng. Ngân hàng kiểm soát được người đi vay, kiểm soát
được quá trình sử dụng vốn. Cho vay được xem là một sản phẩm tiềm ẩn nhiều
rủi ro, cho nên khi cho vay các ngân hàng cần sử dụng các biện pháp bảo đảm
vốn vay như thế chấp, cầm cố cũng như áp dụng những điều kiện ràng buộc và
cân nhắc mức lãi suất hợp lý sao cho có thể bù đắp chi phí, hạn chế một phần
rủi ro.

14


Chiết khấu: là việc cho vay gián tiếp trên cơ sở ngân hàng cung ứng vốn
tín dụng cho một chủ thể và một chủ thể khác thực hiện việc trả nợ cho ngân
hàng. Các đối tượng được ngân hàng chiết khấu gồm thương phiếu, trái phiếu
và các giấy tờ có giá khác. Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá là
một hình thức cấp tín dụng bằng cách ngân hàng mua lại với giá thấp hơn
giá trị có thể nhận được và phần chênh lệch chính là tiền lãi ngân hàng thu
được.
Bảo lãnh ngân hàng: Bảo lãnh ngân hàng chính là việc ngân hàng cam
kết sẽ thanh toán cho bên thụ hưởng của hợp đồng khoản đền bù trong phạm vi
của số tiền được nêu rõ trong giấy bảo lãnh nếu bên đối tác không thực hiện
được trách nhiệm của mình trong hợp đồng. Ngân hàng không bảo lãnh việc
bên đối tác có thực hiện nghĩa vụ hợp đồng của mình cho bên thụ hưởng hay
không mà chỉ đảm bảo sự thanh toán trong phạm vi số tiền trong giấy bảo
lãnh.
Dịch vụ bảo quản tài sản quý và giấy tờ có giá: Ngân hàng nhận bảo

quản tài sản quý như vàng bạc, đá quý, vật gia bảo, giấy tờ, tài liệu quan
trọng được ngân hàng cất giữ an toàn và bảo mật tuyệt đối nhằm tiết kiệm
không gian và chi phí mua sắm thiết bị cất giữ cho khách hàng.
Dịch vụ ủy thác: Các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản
lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp. Theo đó, ngân hàng sẽ thu
phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họ quản lý. Chức năng
quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác. Nhóm các dịch vụ ủy thác như
ủy thác giải ngân, ủy thác mua bán chứng khoán, nhà đất, trả lương...được thực
hiện cho các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân...
Dịch vụ tư vấn tài chính: Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân là ngân hàng
sẽ hỗ trợ khách hàng một cách khách quan nhất, nhằm quản lý tài chính đạt
hiệu quả với các mục tiêu trong các giai đoạn khác nhau của cuộc sống bằng
các giải pháp đa dạng được thiết lập kỹ càng phù hợp với từng khách hàng cụ
thể, các khách hàng vừa giữ được nguồn tài chính đang có và phát triển thành

15


nguồn tài sản lớn hơn trong tương lai. Tư vấn tài chính của doanh nghiệp cũng
được ngân hàng quan tâm như tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp, định giá
doanh nghiệp, quản trị doanh nghiệp, tư vấn phát hành chứng khoán, tư vấn
niêm yết, tư vấn mua lại và sáp nhập doanh nghiệp, tư vấn cổ phần hoá.
Dịch vụ thẻ: Ngày nay, thẻ được xem như là một phương tiện thanh toán
thông dụng và tiện lợi. Các loại thẻ Master Card, Visa,.. .được sử dụng rộng rãi trên
toàn cầu và khách hàng có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện
thoại, tiền điện, nước...hay nhu cầu về rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động
24/24 rất tiện lợi, nhanh chóng. Ngoài ra, khách hàng còn được cấp hạn mức thấu
chi qua thẻ mà không cần phải bảo quản cất giữ tiền mặt một cách không an toàn.
Dịch vụ ngân hàng điện tử: Dịch vụ ngân hàng điện tử là một kênh
giao dịch giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh

chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời
điểm nào. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để
đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa,
khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền
mỗi lần giao dịch không lớn. Dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại
hình như: Internet banking, Phone banking, SMS banking...Các tiện ích chính
bao gồm: cung cấp thông tin, vấn tin, chuyển khoản, thanh toán, đăng ký, tư
vấn và một số nghiệp vụ khác.
1.1.2. Dịch vụ tiền gửi Ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ tiền gửi tại NHTM
Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm huy
động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động
kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn
cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một
kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời trong tương lai.[2]
1.1.2.2. Phân loại
Tiền gửi thanh toán

16


Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, NHTM
sẽ mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền mà họ gửi. Khi khách hàng có
nhu cầu chi trả cho bên thứ ba hoặc lĩnh tiền mặt thì khách hàng sẽ yêu cầu
ngân hàng thực hiện. Tiền gửi thanh toán có thể là tiền gửi phát hành séc, tiền
gửi rút tiền tự động.
Người sở hữu tài khoản sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn và thường là
cácdoanh nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu chi trả thường xuyên và thuộc về
vốn lưu động của doanh nghiệp, các cá nhân và hộ gia đình thường chiếm tỷ
trọng ít hơn. Tiền gửi thanh toán là nguồn vốn huy động với chi phí thấp nhất

và tăng thu phí dịch vụ cho các NHTM, giúp các ngân hàng duy trì các nhu
cầu giao dịch. Hơn nữa, việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn
tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro trong thanh toán. Tuy nhiên nguồn vốn này
khó kiểm soát, khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không có kế hoạch
trước, dễ làm cho ngân hàng bị động về nguồn vốn khi có những biến động
lớn, nên các ngân hàng phải thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất
lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng.
Tiền gửi có kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có thời hạn đáo hạn ấn định
trước, người gửi tiền được ngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền
thường là hợp đồng tiền gửi và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước
thì sẽ bị phạt hoặc chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn. Sự phân biệt ở đây
mang tính chất tương đối xét trên các phương diện: mục đích, thể thức, các điều
khoản thoả thuận trên hợp đồng giữa ngân hàng và khách hàng. Các khoản tiết
kiệm có kỳ hạn được cá nhân và hộ gia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu vì mục
đích tiết kiệm. Đối với những khoản tiền gửi có kỳ hạn thì người gửi chủ yếu là
các doanh nhân, các tổ chức và sẽ được hưởng lãi suất cố định hoặc linh hoạt
theo thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng. Những khoản tiền gửi loại
này thường có giá trị trung bình lớn hơn so với những khoản tiền gửi tiết
kiệm và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn cho ngân hàng nhưng cũng

17


không ổn định thường tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền với khối lượng lớn.
Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm gồm cả tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn.
Tiền gửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết
kiệm, thông thường không có mức giới hạn về số tiền, có thời gian đáo hạn là
tiền gửi tiết kiệm có kì hạn hoặc không có thời hạn đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm

không kì hạn. Người gửi được trả lãi trên số tiền gửi, họ không được quyền
phát hành séc nhưng có thể rút và chuyển sang tài khoản giao dịch. Người sở
hữu các khoản gửi tiết kiệm chủ yếu là cá nhân. Họ sẽ được hưởng lãi suất khác
nhau với các kỳ hạn khác nhau theo lãi suất do ngân hàng qui định. Tiền gửi tiết
kiệm là nguồn vốn khá ổn định, cho phép ngân hàng chủ động trong việc đầu
tư chúng vào các kế hoạch sinh lời, thêm vào đó ngân hàng có thể quản lý tốt
nguồn vốn, khách hàng ít gây sức ép rút tiền.
Phát hành giấy tờ có giá
Ngoài hình thức tiền gửi, các NHTM còn huy động vốn bằng cách phát
hành giấy tờ có giá để thu hút tiền nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế.
Ngân hàng và khách hàng cam kết các điều khoản với nhau. Nếu căn cứ vào
thời hạn, giấy tờ có giá chia làm 2 loại:
Giấy tờ có giá ngắn hạn: là loại có thời hạn dưới 12 tháng, bao gồm các loại
kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn, tín phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn
khác. Bản chất là một khoản tiền gửi có kỳ hạn, thường có mệnh giá lớn khi phát
hành, lãi suất theo thoả thuận giữa khách hàng và ngân hàng hoặc lãi suất cố
định.
Giấy tờ có giá dài hạn: là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồm
trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác. Giấy tờ
có giá dài hạn là khoản nợ do ngân hàng phát hành để huy động vốn trên thị
trường tài chính, lãi suất của giấy tờ có giá thường khá cao, một số loại trong
số đó có cả đặc tính được phép chuyển đổi thành cổ phiếu.[5]
1.1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi tại NHTM

18


Tiền gửi phải được thanh toán khi có sự yêu cầu của Khách hàng, ngay cả
khi đó là tiền gửi có kỳ hạn chưa đến hạn. Hoạt động nhận tiền gửi được nhìn
nhận như là một nghiệp vụ kinh doanh của NHTM, với nội dung chủ yếu là nhận

tiền gửi của Khách hàng thông qua mở cho Khách hàng một tài khoản như tài
khoản gửi định kỳ (tiền gửi có kỳ hạn), tài khoản tiền gửi hoạt kỳ (tiền gửi
không kỳ hạn) và tài khoản tiết kiệm. Giao dịch nhận tiền của Ngân hàng được
hiểu là cam kết song phương giữa NHTM với khách hàng gửi tiền, thông qua
việc giao kết hợp đồng tài khoản tiền gửi. Việc ngân hàng giữ các khoản tiền
này cho Khách hàng không đơn thuần là một nghiệp vụ giữ hộ tài sản hay quản
lý tài sản cho Khách hàng để nhận thù lao mà quan trọng hơn nó là nghiệp vụ
huy động vốn – nghiệp vụ đi vay của NHTM từ nền kinh tế. Do đó khi người gửi
tiền yêu cầu thanh toán thì ngân hàng buộc phải thực hiện nghĩa vụ như đã cam
kết trong hợp đồng.
Quy mô của tiền gửi rất lớn so với các nguồn khác. Thông thường chiếm
hơn 50% tổng nguồn vốn và là mục tiêu tăng trưởng hàng năm của ngân hàng.
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Đây là
khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với
các loại hình Doanh nghiệp khác. Tiền gửi là cơ sở chính của cá khoản cho vay
và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân
hàng.
Tiền gửi là đối tượng phải dự trữ bắt buộc. Các ngân hàng có thể giữ tiền
mặt cao hơn hoặc bằng tỷ lệ dự trữ bắt buộc nhưng không được phép giữa tiền
mặt ít hơn tỷ lệ này. Nếu thiếu hụt tiền mặt các NHTM phải vay thêm tiền mặt,
thường là từ NHNN để đảm bảo tỷ lệ dữ trữ bắt buộc. Đây là một trong những
công cụ của NHNN nhằm thực hiện chính sách tiền tệ bằng cách làm thay đổi số
nhân tiền tệ. Chính vì thế nên chi phí tiền gửi cao hơn trả lãi cho tiền gửi. Khi
huy động tiền gửi, ngân hàng phải duy trì dự trữ bắt buộc và sau khi trừ đi các
khoản dự trữ để đảm bảo khả năng thanh toán, ngân hàng có thể cho vay phần
tiền gửi còn lại. Hiện nay, hầu hết các nhà quản lý ngân hàng đang phải đối mặt

19

với tình trạng tiến thoái lưỡng nan trong việc định giá các dịch vụ liên quan đến
tiền gửi – nguồn vốn quan trọng nhất của ngân hàng. Một mặt, ngân hàng phải
trả một mức lãi suất đủ lớn để có thể thu hút và duy trì sự ổn định trong lượng
tiền gửi của Khách hàng. Mặt khác, ngân hàng phải cố gắng hạn chế việc trả lãi
suất quá cao bởi vì điều này sẽ làm giảm mức thu nhập tiềm năng của ngân
hàng. Hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cung cấp các dịch vụ tài
chính càng làm cho vấn đề nêu trên trở nên phức tạp hơn bởi vì cạnh tranh có
xu hướng làm tăng chi phí trả lãi tiền gửi trong khi làm giảm thu nhập dự kiến
từ hoạt động đầu tư và cho vay.
1.1.2.4. Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ tiền gửi Ngân hàng
Các khách hàng Doanh nghiệp thông qua việc mở tài khoản để được ngân
hàng cung ứng các dịch vụ về ngân quỹ, thu chi tài vụ một cách nhanh chóng và
an toàn. Những nghiệp vụ này nếu tự Khách hàng đứng ra đảm trách sẽ tốn rất
nhiều công sức và thời gian. Về phía Ngân hàng, qua nghiệp vụ này, cũng thu
hút được một số lượng tiền gửi của Khách hàng trên tài khoản và một tỷ lệ phí
nhất định.
Đối với Khách hàng thuộc tầng lớp dân cư, việc mở tài khoản và ký gửi tiền
tại ngân hàng, ngoài việc được ngân hàng cung cấp thẻ thanh toán để thuận
tiện chi trả, còn được ngân hàng cung ứng một loạt dịch vụ đa dạng về tài chính
có sinh lời. Trong nền kinh tế thị trường, một công dân muốn tích lũy vốn trước
hết có hai khả năng lựa chọn: hoặc giữ đồng tiền tích lũy của mình trong két sắt,
hoặc mua cổ phần (của các công ty cổ phần) hay mua trái phiếu (của nhà nước
và của công ty). Cả hai khả năng này đều có rủi ro hoặc ít có khả năng thanh
toán. Do đó, họ phải có cách lựa chọn thứ ba: gửi tiền vào ngân hàng để vừa giữ
được vốn tích lũy của mình tương đối an toàn, vừa thu được một khoản lợi tức
nhất định.
Đối với các NHTM, tiền gửi là nền tảng quan trọng cho sự thịnh vượng và
phát triển của ngân hàng, đây là khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kế toán
giúp phân biệt Ngân hàng với các loại hình Doanh nghiệp khác. Tiền gửi là cơ sở

20


chính của cá khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và
sự phát triển trong ngân hàng. Khi huy động tiền gửi, ngân hàng phải duy trì sự
dữ trữ bắt buộc và sau khi trừ đi các khoản dự trữ để đảm bảo khả năng thanh
toán, ngân hàng có thể cho vay phần tiền gửi còn lại. Khả năng huy động tiền
gửi với mức lãi suất hợp lý còn là những chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả
quản lý ngân hàng. Ngoài ra Ngân hàng còn thu được một khoản lệ phí nhất
định.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một "đánh giá
sự khác biệt cảm nhận được giữa sự kỳ vọng và giá trị thực tế của
sản phẩm”[20]. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu
nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu
nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.
Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty được
coi là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khả năng cạnh tranh và thành công
của công ty đó.
1.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng
dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và
môi trường nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là
mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một
số khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Như vậy, chất

lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách
hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự

21


thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài
lòng.
. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ
có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được
tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu
việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các
nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ
chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ
phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị và nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy
nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ
cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội
hữu hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ

cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
Tính cung ứng

22


Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên
cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của
chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu
của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài
lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh
doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết
vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu”
đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng
dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi
triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà

khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch
vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn
nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là
không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ

23


thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón
nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch
vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà
còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở
nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản
và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân
hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu
làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết

định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu
tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.
Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ,
giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải
mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản
phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những
nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng)
không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng

24


của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định
của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh
đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá
cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính
cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm
nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ

tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì
nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá
trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá
trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ
hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ
nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng
dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân
tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba
khía cạnh sau:
Giá so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh

25