đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng, chi nhánh gia định

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


LÊ ĐĂNG KHOA

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG - CHI NHÁNH
GIA ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


LÊ ĐĂNG KHOA

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG - CHI NHÁNH
GIA ĐỊNH
Chuyên ngành

:

Quản Trị Kinh Doanh

Mã số

:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Chi
nhánh Gia Định” do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đoàn Liêng
Diễm, số liệu trong đề tài được thu thập và xử lý thực tế.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn, tôi cam đoan
rằng, toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có nghiên cứu, luận văn, tài liệu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015

Học viên

Lê Đăng Khoa


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường
Đại học Tài chính – Marketing, đến Quý thầy cô trong Khoa Sau Đại học, những
người đã trang bị cho Tôi những kiến thức quý báu trong thời gian tôi theo học tại
trường.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Đoàn Liêng Diễm, người hướng
dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình giúp Tôi những quy chuẩn về nội dung,
kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng Việt Nam Thịnh
Vượng - Chi nhánh Gia Định cùng những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ
Tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Và cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người thân trong gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, động viên Tôi trong suốt quá trình
học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015
Học viên

Lê Đăng Khoa


MỤC LỤC

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu..................................................... trang 1
1.1 Lý do chọ đề tài ............................................................................ trang 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................... trang 2
1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................. trang 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................. trang 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................ trang 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................... trang 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................... trang 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu.............................................................. trang 4
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................. trang 4
1.4.2 Nghiên cứu chính thức ...................................................... trang 4
1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn ........................................ trang 5
1.5.1 Ý nghĩa khoa học ............................................................... trang 5
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn ............................................................... trang 5
1.6 Bố cục của đề tài .......................................................................... trang 5
Tóm tắt Chương 1 ................................................................................. trang 6
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
.......................................................................................................... trang 7
2.1 Lý thuyết về ngân hàng thương mại............................................. trang 7
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại..................................... trang 7
2.1.2 Phân loại ngân hàng thương mại .................................... trang 7
2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ................................................... trang 8
2.2.1 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng......................................... trang 8


2.2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ ........................................................... trang 11
2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................... trang 15
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng................................................. trang 15
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng............................ trang 16
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............. trang 17
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....

.................................................................................................... trang 20
2.6 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ................................ trang 21
2.7 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ........................ trang 22
2.7.1 Mô hình SERVQUAL ................................................... trang 22
2.7.2 Mô hình SERVPERF ... ................................................... trang 24
2.7.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận FTSQ ................. trang 24
2.8 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ................................... trang 25
2.8.1 Mô hình chỉ số hài lòng của các qucố gia EU ................ trang 27
2.8.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân
hàng ................................................................................ trang 28
2.9 Một số công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến luận văntrang 30
2.10 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ tại VPBANK – Chi nhánh gia Định ....... trang 31
Tóm tắt Chương 2 ............................................................................... trang 36
Chƣơng 3: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu .......................................... trang 37
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................. trang 37
3.2 Thu thập dữ liệu ......................................................................... trang 38
3.2.1 Dữ liệu sơ cấp ................................................................... trang 38
3.2.2 Dữ liệu thứ cấp.................................................................. trang 38


3.3 Mẫu khảo sát .............................................................................. trang 38
3.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................ trang 38
3.4.1 Nghiên cứu định tính.......................................................... trang 38
3.4.2 Nghiên cứu định lượng ...................................................... trang 41
3.5 Mã hóa các thang đo .................................................................. trang 43
3.6 Các nội dung cần phân tích ........................................................ trang 46
Kết luận Chương 3 ............................................................................. trang 46
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................... trang 47
4.1 Khái quát về VPBANK – Chi nhánh Gia Định ......................... trang 47

4.1.1 Giới thiệu về VPBANK ...................................................... trang 47
4.1.2 Vài nét về VPBANK – Chi nhánh Gia Định ...................... trang 48
4.1.3 Các loại hình dịch vụ khách hàng cá nhân của VPBANK trang 48
4.2 Mô tả dữ liệu khảo sát ................................................................ trang 49
4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..... trang 50
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... trang 52
4.5 Kiểm địnhk mô hình nghiên cứu ................................................ trang 57
4.5.1 Ma trận hệ số tương quan Pearson................................... trang 57
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................... trang 59
4.6 Đánh giá kết quả khảo sát các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại VPBANK – Chi nhánh Gia
Định ............................................................................................ trang 64
4.7 Thảo luận .................................................................................... trang 68
Kết luận Chương 4 ............................................................................. trang 70
Chƣơng 5: Các gợi ý chính sách và kiến nghị ............................................... trang 71
5.1 Kết luận mô hình ........................................................................ trang 71
5.2 Định hướng phát triển của VPBANK ........................................ trang 71


5.3 Các gợi ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ................................................................ trang 72
5.3.1 Xây dựng chính sách giá sản phẩm, dịch vụ linh hoạt và cạnh
tranh .................................................................................. trang 72
5.3.2 Nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ. trang 72
5.3.3 Nâng cao sự chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ ... trang 72
5.3.4 Củng cố niềm tin của khách hàng ..................................... trang 73
5.3.5 Nâng cao trình độ và kỹ năng mềm cho nhân viên ........... trang 73
5.3.6 Tăng cường phương tiện hữu hình để tạo niềm tin đối với khách
hàng .................................................................................. trang 74
5.3.7 Các giải pháp khác............................................................ trang 74

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................... trang 75
Tài liệu tham khảo ........................................................................... trang 76
Danh mục Phụ lục ........................................................................... trang 78


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) trang 12
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........... trang 21
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận FTSQ .........................................trang 25
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU ......................trang 27
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng của các ngân
hàng ............. . ...........................................................................................................trang 28
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố các động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại VPBank - chi nhánh Gia Định ........................trang 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................trang 37
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................trang 56
Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa............................................................trang 62
Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa .......................................trang 62
Hình 4.4: Mô hình sau kiểm định .............................................................................trang 63


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa......................................................trang 43
Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ............trang 44
Bảng 4.1: Thống kê phiếu khảo sát ..........................................................................trang 50
Bảng 4.2: Mô tả về đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................trang 50
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ......................................................trang 52
Bảng 4.4: Kết quả các thang đo mới ........................................................................trang 54

Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson...........................................................trang 58
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................trang 69
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định ....................................................................................trang 63


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ tiếng Anh
1. VPBANK: Vietnam Prosperity Joint-tock Comercial Bank - Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
2. Desk study: Nghiên cứu tại bàn
3. Technical quality: phần cứng của chất lượng
4. Functional quality: phần mềm của chất lượng
5. WTO: Word Trade Organization – Tổ chức Thương mại thế giới
6. EU: European – Liên minh Châu Âu
7. ATM: Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động
8. SPSS: Statistical Product and Services Solutions – Phần mêm SPSS
9. EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
10. Autolink: Loại thẻ ghi nợ liên kết với tài khoản tiền gửi thanh toán của
VPBank
11. Online: sản phẩm ngân hàng điện tử trực truyến của VPBank
12. SMS: Dịch vụ cung cấp thông tin ngân hàng qua tin nhắn của VPBank
13. ePay: Dịch vụ thanh toán trực tuyến của VPBank
14. BankPlus: Ngân hàng điện tử trên điện thoại
Từ tiếng Việt
1.
2.
3.
4.

TMCP: Thương mại cổ phần

TP.HCM: Thành phố hồ Chí Minh
NĐ-CP: Nghị định chính phủ
NHTM: Ngân hàng thương mại


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại VPBANK – chi nhánh Gia Định.
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
VPBANK – chi nhánh Gia Định.
 Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tại VPBANK – chi nhánh Gia Định
Khảo sát 247 khách hàng đến giao dịch tại VPBank - chi nhánh Gia Định, kết quả
khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0 thông qua các bước: đánh giá độ
tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 6
yếu tố: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Tính
cạnh tranh về giá. Trong đó yếu tố Tính cạnh tranh về giá có tác động mạnh mẽ nhất
đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương trình hồi quy tuyến tính được viết như sau:
HL = 0.323*GIA + 0.258*CT + 0.228*PV + 0.228*HH + 0.170*TC + 0.160*DB
Trong đó:
HL : Sự hài lòng của khách hàng.
GIA : Tính cạnh tranh về giá.
CT : Sự cảm thông.
PV : Hiệu quả phục vụ.
HH : Sự hữu hình.
TC : Sự tin cậy.

DB : Sự đảm bảo.
Tiếp theo là đánh giá kết quả khảo sát các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại VPBANK – Chi nhánh Gia Định. Khẳng
định lại kết quả mô hình và gợi ý các chính sách, kiến nghị.


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ khi gia nhập WTO, tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày
càng mạnh mẽ và khốc liệt. Với sự tham gia nhiều loại hình tổ chức tín dụng như: các
công ty tài chính, các tổ chức tài chính phi ngân hàng, các quỹ tiết kiệm, các công ty
bảo hiểm ... Mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng càng gay gắt hơn khi có sự tham
gia của các ngân hàng nước ngoài, tổ chức tài chính nước ngoài vốn có nhiều tiềm lực
về tài chính, công nghệ, trình độ chuyên nghiệp. Một trong những thách thức lớn nhất
với hệ thống ngân hàng ngày nay là năng lực cạnh tranh. Cùng với sự mở cửa thị
trường và sự phát triển của khoa học công nghệ, trong lĩnh vực ngân hàng đã và đang
diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa Ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nhà
nước và ngân hàng nước ngoài tham gia cung cấp dịch vụ trên thị trường tài chính
Việt Nam.
Trong môi truòng cạnh tranh quyết liệt đó, khách hàng là nhân tố then chốt
quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào có chiến lược thu hút khách hàng
mới, thu hút được sự quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ
phát triển bền vững. Làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất là
vấn đề quan trọng bậc nhất mà các ngân hàng đang phải cố gáng thực hiện.
Hơn nữa, đối với dịch vụ ngân hàng thì dịch vụ bán lẻ chiếm một vị trí quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Trong quá trình phát triển mảng dịch
vụ bán lẻ, ngân hàng không chỉ chú trọng vào các khách hàng cá nhân có thu nhập và
dân trí cao mà còn chú trọng đến cả các đối tượng có thu nhập trung bình vốn chiếm
phần đông dân số Việt Nam. Chính định hướng này đã làm cho cuộc chiến ở thị
trường bán lẻ càng trở nên khốc liệt hơn. Do đó để cạnh tranh thành công trên thị

trường bán lẻ, các ngân hàng cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, việc nghiên
cứu để tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ là rất cần thiết.
Thêm vào đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động đến việc tạo dựng hệ
khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trị cho hoat động thường xuyên của
Ngân hàng. Cũng không Ngân hàng nào đảm bảo rằng khách hàng trung thành sẽ tồn
tại lâu dài hoặc xuyên suốt. Mỗi khách hàng được xem là “đứa con tinh thần” của
Ngân hàng, điều này có nghĩa là Ngân hàng phải xem việc duy trì mối quan hệ, chăm

1


sóc “đứa con tinh thần” của mình nhiều hơn để đứa con ngày càng lớn và trung thành
hơn.
Do vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ
góp phần tăng sức cạnh tranh và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Gia Định” được thực
hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng nhận được nhiều ý kiến đóng góp
để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
(“VPBANK”) – Chi nhánh Gia Định.
-

Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ tại VPBANK – Chi nhánh Gia Định.
-

Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ tại VPBANK – Chi nhánh Gia Định.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài cần có các mục tiêu cụ thể sau:
-

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân

hàng Việt nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Gia Định.
-

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ tại ngân hàng Việt nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Gia Định. Từ đó tác giả đề
xuất những gợi ý nhằm mang đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất.
 Câu hỏi nghiên cứu
-

Khách hàng có cảm nhận như thế nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách

hàng cá nhân của ngân hàng Việt nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Gia Định trong thời
gian qua?
-

Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản

phẩm, dịch vụ tại ngân hàng Việt nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Gia Định?

2


-

Để khách hàng hài lòng hơn về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Việt nam

Thịnh Vượng - Chi nhánh Gia Định thì cần có những kiến nghị nào?
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất
lượng dịch vụ tại VPBANK – Chi nhánh Gia Định.
 Đối tƣợng khảo sát
Những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại ngân
hàng Việt nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Gia Định. Vì vậy, Khách hàng doanh nghiệp
và các tổ chức tài chính không thuộc đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về thời gian
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03/ 2015 đến tháng 09/2015.
 Phạm vi về không gian
Đề tài được nghiên cứu tại ngân hàng Việt nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Gia
Định trên cơ sở thu thập thông tin từ ngân hàng và phiếu khảo sát khi khách hàng đến
sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Chi nhánh.
 Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân
tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam

Thịnh Vượng – Chi nhánh Gia Định.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch
vụ tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Gia Định về các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là
phương pháp nghiên cứu định lượng có sự bổ trợ của phương pháp nghiên cứu định
tính. Được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3


1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Tác giả tổng hợp các nghiên cứu liên quan đã được công bố. Việc nghiên cứu
này sẽ giúp tác giả kế thừa được cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả trước
đồng thời sẽ giúp tác giả xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ bộ.
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm (10 người, là giao dịch viên, chiên viên quan
hệ khách hàng, cán bộ quản lý và ban Giám đốc chi nhánh) để xây dựng thang đo ban
đầu và bảng câu hỏi. Từ bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn 10 khách
hàng để điều chỉnh từ ngữ cho bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp, phục vụ cho quá trình
nghiên cứu chính thức nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời
không bị trùng lắp, đồng thời nhằm đánh giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và điều
chỉnh cho phù hợp.
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính là khẳng định lại các yếu tố hiện có
trong mô hình và khám phá thêm các yếu tố khác có thể có tác động đến sự hài lòng
khách hàng về sản phẩm dịch vụ tại VPBANK - Chi nhánh gia Định.
Tác giả tận dụng cơ hội phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để
chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và xây dựng các các công cụ để thu thập các số liệu sơ
cấp. Ngoài ra, tác giả cũng tận dụng phương pháp quan sát công tác tổ chức, vận hành
dịch vụ, phỏng vấn lãnh đạo chi nhánh và một số lãnh đạo chi nhánh khác trong cùng
ngân hàng để tìm ra các giải pháp khắc phục những khiếm khuyết về chất lượng dịch

vụ ngân hàng hiện tại.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng
vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo
đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ để thu thập số liệu. Mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu n=260.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Thang
đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua
phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 18.0. Sau khi có được các yếu tố, phân tích hồi
quy tuyến tính bội được tiến hành để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.

4


1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
Kết quả của đề tài sẽ giúp nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại VPBANK – Chi nhánh Gia Định. Kết
quả này cũng giúp đóng góp một phần nhỏ lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
cho những nghiên cứu tiếp theo.
1.5.2 Ý nghĩa thưc tiễn
 Đề tài giúp khái quát tình hình hoạt động của VPBANK - Chi nhánh Gia Định,
qua đó giúp người đọc có cái nhìn khái quát về dịch vụ của chi nhánh này cũng như
dịch vụ VPBANK nói chung tại thị trường Miền Nam khu vực Tp.HCM.
 Thông qua việc nghiên cứu thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại VPBANK - Chi nhánh Gia Định, Ban Giám đốc chi nhánh có
cơ sở để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, xác định
phương hướng và mục tiêu, tiến đến cải thiện năng lực cung ứng dịch vụ, xác định
được những mong muốn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại VPBANK Chi nhánh Gia Định.

 Kết quả nghiên cứu là cơ sở để phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch
vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
tại VPBANK – Chi nhánh Gia Định, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
1.6 Bố cục dự kiến của đề tài
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan chung về nội dung của nghiên cứu, bao gồm: đặt
vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi đối tương
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân
hàng VPBANK – Chi nhánh Gia Định
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các quan điểm và khái niệm về
sản phẩm, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, kết hợp các
nghiên cứu trước về mô hình đánh giá sự hài lòng. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình
nghiên cứu lý thuyết cho nghiên cứu của mình.

5


Chƣơng 3: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3 này, tác giả giới thiệu về thủ tục nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
được thực hiện trong quá trình nghiên cứu. Qua đó sẽ chỉ ra cách mà tác giả trả lời và
giải thích các hiện tượng và tuyên bố đã nêu trong chương trước, bao gồm: quy trình
nghiên cứu, thu thập nguồn dữ liệu, các công cụ nghiên cứu cơ bản, các biến xử lý
được sử dụng trong nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày kết quả thống kê mô tả các nhân tố, biến quan sát trong
mô hình về đánh giá sự hài lòng. Thông qua kết quả chạy mô hình, từ đó giúp tác giả
có thể nhận biết được mối quan hệ giữa các nhân tố. Xác định nhân tố nào tác động

đến sự hài lòng của khách hàng.
Chƣơng 5: Các gợi ý chính sách và kiến nghị
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và gợi ý các chính sách,
nêu lên hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt Chƣơng 1
Chương này tác giả giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, nêu lên mục
tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa
học, ý nghĩa thực tiễn và giới thiệu bố cục của đề tài của đề tài giúp người đọc có cái
nhìn tổng quát về vấn đề nghiên cứu.

6


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ
sở lý thuyết có liên quan (lý thuyết về ngân hàng thương mại, chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng) làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Bên cạnh đó, kết hợp các
nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước làm cơ sở để tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu.
2.1 Lý thuyết về ngân hàng thƣơng mại
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế
nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng. Các ngân hàng có thể
được định nghĩa qua chính chức năng mà chúng thực hiện trong nền kinh tế.
Nghị định 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ và luật các tổ chức
tín dụng năm 2010 đã thống nhất khái niệm về Ngân hàng thương mại (NHTM):
NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục
tiêu kinh tế của nhà nước.

2.1.2 Phân loại ngân hàng thương mại
NHTM cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, có thể được phân loại dựa
vào: quy mô, địa bàn kinh doanh, tính chất ngành nghề, hình thức sở hữu, chiến lược
kinh doanh.
 Dựa vào quy mô: có thể phân thành ba nhóm NHTM: ngân hàng quy mô lớn,
ngân hàng quy mô vừa và ngân hàng quy mô nhỏ;
 Dựa vào địa bàn kinh doanh có thể phân thành hai nhóm: NHTM cấp quốc gia,
NHTM địa phương;
 Dựa vào tính chất ngành nghề có thể phân thành nhiều nhóm khác nhau:
NHTM phục vụ lĩnh vực nông nghiệp và phát triển nông thôn, NHTM phục vụ lĩnh
vực công nghiêp, NHTM phục vụ chính sách xã hội ... ;
 Dựa vào hình thức sở hữu có thể phân thành: NHTM quốc doanh, NHTM cổ
phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngoài, chi nhánh NHTM nước
ngoài;
7


 Dựa vào chiến lược kinh doanh có thể phân thành: NHTM bán buôn, NHTM
bán lẻ, NHTM vừa bán buôn vừa bán lẻ.
2.2 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
2.2.1 Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng
2.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng cho đến nay vẫn chưa có một
định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Có thể tóm tắt, dịch vụ là một quá trình hoạt động
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp
với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất (ví dụ: dich vụ y tế, dịch vụ vận chuyển, …). Thực tế này có thể bắt nguồn từ
những đặc điểm chủ yếu của dịch vụ. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, tính
đa dạng, phong phú và phức tạp của các loại hình dịch vụ đã làm cho việc nêu ra một

định nghĩa rõ ràng về dịch vụ trở nên khó khăn. Dịch vụ được xác định theo nhiều
khía cạnh khác nhau, chẳng hạn:
Theo WTO, trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương mại thế giới,
dịch vụ tài chính được xếp vào phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ như
sau:
1.Dịch vụ kinh doanh. 2.Dịch vụ liên lạc. 3.Dịch vụ xây dựng và thi công.
4.Dịch vụ phân phối. 5.Dịch vụ giáo dục. 6.Dịch vụ môi trường. 7.Dịch vụ tài chính.
8.Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và dịch vụ xã hội. 9.Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên
quan đến lữ hành. 10.Dịch vụ giải trí, văn hóa và thể thao. 11.Dịch vụ vận tải. 12. Các
dịch vụ khác.
Dịch vụ tài chính bao gồm: “Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến
bảo hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”.
Trong đó dịch vụ ngân hàng bao gồm:
1.Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng.2.Cho vay dưới mọi hình
thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán và các khoản tài trợ cho
các giao dịch thương mại khác.3.Cho thuê tài chính.4.tất cả các khoản thanh toán và
chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu
ngân hàng.5.Bảo lãnh và cam kết thanh toán.6.Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài

8


khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường OTC hoặc các thị
trường khác.7. Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành
và đại lý phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch
vụ liên quan đến hoạt động phát hành.8.Môi giới tiền tệ.9.Quản lý tài sản gồm quản lý
tiền mặt, quản lý danh mục, tất cả các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ
hưu trí, dịch vụ ủy thác, lưu ký và tín thác. 10.Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ
đối với các tài sản chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh, và các công
cụ có thể chuyển nhượng khác.11.Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý

dữ liệu tài chính và phần mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính
khác.12. Dịch vụ đến tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và
phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo danh mục, tư vấn đối với
các hoạt động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000), “dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng
nhu cầu khách hàng”.
“Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người
mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thái phi vật thể” (Hồ Văn Vĩnh, 2006).
Bản thân ngân hàng là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí
của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không
trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng nhu cầu về tiền tệ, về vốn, về
thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ cho nền
kinh tế.
Theo Luật TCTD 2010 sửa đổi, không nêu dịch vụ ngân hàng mà chỉ nêu hoạt
động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các
nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài
khoản.
Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS): “Dịch vụ tài chính là
bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của
một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm: mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch

9


vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng (DVNH) và dịch vụ tài chính khác”.
Trong đó, DVNH bao gồm: 1.Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể

thanh toán khác của công chúng. 2. Cho vay dưới hình thức, bao gồm: tín dụng tiêu
dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các dịch vụ thương mại. 3. Thuê mua tài
chính.4. Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm: thẻ tín dụng, thẻ thanh toán
và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng. 5. Bảo lãnh cam kết. 6. Kinh doanh tài
khoản của mình hoặc của khách hàng, dù tại sở giao dịch và trên thị trường không
chính thức, hoặc các giao dịch khác về công cụ thị trường tiền tệ, ngoại hối, các sản
phẩm tài chính phái sinh, các hợp đồng kỳ hạn hoặc hợp đồng quyền chọn, các sản
phẩm dựa trên tỷ giá hối đoái và lãi suất, gồm các sản phẩm như: hoán đổi, hợp đồng
tỷ giá kỳ hạn, chứng khoán có thể chuyển nhượng. 7.Tham gia vào việc phát hành mọi
loại chứng khoán, kể cả bảo lãnh phát hành và chào bán như đại lý và cung cấp dịch
vụ liên quan tới việc phát hành đó. 8. Môi giới tiền tệ. 9. Quản lý tài sản, như tiền mặt
hoặc quản lý danh mục đầu tư, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín
thác. 10. Các dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm: chứng
khoán, các sản phẩm tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác.11. Cung cấp
và chuyển thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan của các
nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác.12. Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và
các dịch vụ tài chính phụ trợ khác liên quan, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng,
nghiên cứu tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn hoạch định chiến lược doanh
nghiệp.
Tóm lại, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ
tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện
nhằm tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của nó mới có thể cung
cấp các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng.
2.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu
hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ
có các đặc điểm sau:
 Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Vậy nên việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn

10


chế bởi thời gian, quan hệ cung cầu dễ mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau
trong cùng một thời gian.
 Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch
vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho công tác
quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, hoạt động marketing dịch vụ và khó
khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
 Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ
cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng
dịch vụ.
 Tính không đồng nhất: dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt
động cung ứng, các nhà cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong
những thời gian làm việc khác nhau. Người tiêu dùng là ngời quyết định chất lượng
dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời điểm khác nhau, sự cảm
nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản
phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong
cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng
làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ không hiện hữu ở đầu ra nên không thể đo
lường và quy chuẩn được.
2.2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ
2.2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Việc định nghĩa và đo lường dịch vụ là một việc tương đối
khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn đề này. Có nhiều định nghĩa khác
nhau về chất lượng dịch vụ như:

Theo Gronroos (1984), có sự phân biệt hai hình thức chất lượng dịch vụ là chất
lượng kỹ thuật, là cái mà được khách hàng chấp nhận, nội dung của dịch vụ ở trong
chính bản thân nó và chất lượng thuộc về chức năng, bao gồm thời gian trong đó dịch
vụ được cung cấp.

11


Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ. Và, Ông đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
của mình như sau:

Thông tin
ruyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong
quá khứ

Kỳ vọng về
dịch vụ
Khoảng cách 5
KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ

Khoảng cách 1

Dịch vụ nhận được

Khoảng cách 4

Cung cấp
dịch vụ

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
(Nguồn: Parasuraman, 1985)
 Khoảng cách 1: sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này thường xuất hiện do ngân hàng
không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và
chưa đánh giá sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng
cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm
12

khách hàng tiềm năng mà ngân hàng hướng đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được
những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thực sự phù hợp với đối tượng
khách hàng tiềm năng không.
 Khoảng cách 2: chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành
động của ngân hàng thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của
ngân hàng. Vì thế, ngân hàng cần nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngủ thiết kế
sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp,
vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Khoảng cách 3: chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đã
hành động với việc cung cấp dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất
lượng đội ngủ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có
được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
nhưng nếu ở khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm
bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì những nỗ lực của ngân hàng
trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm … cũng không còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách này, ngân hàng cần nâng cao trình độ chuyên môn cho
đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm
vững các sản phẩm, tiện ích của sản phẩm để tư vấn, thuyết phục khách hàng tốt hơn.
Bên cạnh đó cũng cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ
như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục và đàm phán, kỹ năng bán hàng …
 Khoảng cách 4: chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng thông qua việc quảng cáo, tiếp thị…Đó là
những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá năng lực thực hiện của nhà
cung cấp dịch vụ. Điều này dễ làm mất lòng tin của khách hàng.
 Khoảng cách 5: chênh lệch giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ kỳ vọng ban đầu. Khách
hàng có hài lòng về chất lượng dịch vụ hay không là do cảm nhận về dịch vụ thực tế

của khách hàng như thế nào so với mong đợi của khách hàng trước khi khách hàng sử
dụng dịch vụ.

13