Hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh hà nội

B GIÁO D C ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHÓA LU N T T NGHI P

HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR
M I QUAN H KHÁCH HÀNG T I
CUM R P CGV CHI NHÁNH HÀ N I
XUỂNăD

NG

SINH VIÊN TH C T P

:

MÃ SINH VIÊN

:A21969

CHUYÊN NGÀNH

:QU N TR MARKETING

HÀ N I - 2016

B GIÁO D C ÀO T O
TR

NGă

I H CăTH NGăLONG
---o0o---

KHÓA LU N T T NGHI P

HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR
M I QUAN H KHÁCH HÀNG T I
CUM R P CGV CHI NHÁNH HÀ N I

Gi ngăviênăh

ng d n

: Nguy n B o Tu n
XuơnăD

ng

Sinh Viên Th c T p

:

Mã Sinh Viên

: A21969

Chuyên Ngành

: Qu n Tr Marketing

Thang Long University Libraty


HÀ N I - 2016


L I C Mă N
L i đ u tiên, em xin bày t lòng bi t n t i các th y giáo, cô giáo tr

ng

iH c

Th ng Long, đ c bi t là Gi ng viên ThS. Nguy n B o Tu n cùng các bác, cô chú và anh
ch trong C m r p CGV Chi Nhánh Hà N i đư t n tình giúp đ em hoàn thành khóa lu n
t t nghi p này. Em c ng xin c m n các th y cô giáo gi ng d y trong nhà tr

ng đư

truy n đ t cho em r t nhi u ki n th c b ích đ th c hi n khóa lu n và c ng nh có đ
hành trang v ng ch c cho s nghi p trong t

c

ng lai.

Do gi i h n ki n th c và kh n ng lỦ lu n c a b n thân còn nhi u thi u sót và h n
ch , kính mong s ch d n và đóng góp c a các th y cô giáo đ khóa lu n c a em
Em xin chân thành c m n!
Hà N i, ngày 05 tháng 07 n m
2016
Sinh viên

Xuân D

ng

Thang Long University Libraty


L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan Khóa lu n t t nghi p này là do t b n thân t th c hi n có s h tr
t giáo viên h

ng d n và không sao chép các công trình nghiên c u c a ng

Các d li u thông tin th c p đ

i khác.

c s d ng trong Khóa lu n là có ngu n g c và Tôi xin

ch u hoàn toàn trách nhi m v l i cam đoan này!

Hà N i, ngày 05 tháng 07 n m
2016
Sinh viên

Xuân D

ng


M CL C

PH N 1. LÝ THUY T V QU N TR M I QUAN H KHÁCH HÀNG. ..........1
1.1. Lý thuy t v khách hàng. ...................................................................................1
1.1.1. Khái ni m. ...................................................................................................1
1.1.2. Phân lo i khách hàng. .................................................................................2
1.1.2.1 Phân lo i khách hàng d a trên m c đích tiêu tùng. .................................2
1.1.2.2 Phân lo i khách hàng d a trên m i quan h v i doanh nghi p. ..............2
1.1.2.3 Khách hàng m c tiêu. ..............................................................................3
1.1.2.4 Phân lo i khách hàng d a trên ngu n l i mà khách hàng mang l i. .......4
1.1.3. Vai trò c a khách hàng trong doanh nghi p. ..............................................5
1.1.4. T o giá tr cho khách hàng. .........................................................................6
1.2. Lý thuy t v qu n tr m i quan h khách hàng. ..................................................7
1.2.1. Khái ni m. ...................................................................................................7
1.2.2. M c tiêu CRM.............................................................................................8
1.2.3. Thành ph n ki n trúc CRM. ........................................................................9
1.2.3.1 CRM c ng tác. .........................................................................................9
1.2.3.2 CRM ho t đ ng. .......................................................................................9
1.2.3.3 CRM phân tích .......................................................................................10
1.2.3.4 M i liên h gi a các thành ph n ............................................................11
1.2.4. Ch c n ng c a CRM .................................................................................12

1.2.4.1 Ch c n ng ph c v ho t đ ng Marketing..............................................12
1.2.4.2 Ch c n ng ph i h p gi a nhân viên và nhà qu n lý .............................13
1.2.4.3 Ch c n ng ph c v ho t đ ng qu n lý ki m soát bán hàng, t v n d ch
v

13

1.2.4.4 Ch c n ng ph c v ho t đ ng ch m sóc khách hàng ............................14

Thang Long University Libraty


1.2.5. N i dung c a CRM ...................................................................................15
1.2.5.1 Xây d ng d li u c s khách hàng. .....................................................15
1.2.5.2 Phân tích th ng kê d li u, phân nhóm khách hàng ..............................16
1.2.5.3 Các ho t đ ng t

ng tác v i khách hàng...............................................16

1.2.5.4 Cá bi t hóa theo khách hàng ..................................................................17
1.2.5.5 ánh giá hi u qu ..................................................................................19
PH N 2. TH C TR NG QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I C M R P
CGV CHI NHÁNH HÀ N I. .....................................................................................22
2.1. Gi i thi u chung v c m R p CGV chi nhánh Hà N i .....................................22
2.1.1. Thông tin c b n v công ty ......................................................................22
2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n ................................................................22
2.1.3. C c u t ch c các phòng ban t i c m r p CGV chi nhánh Hà N i.........24
2.1.4. S n ph m và th tr

ng c a c m r p CGV chi nhánh Hà N i ..................29

2.1.4.1 T ng quan v th tr

ng ........................................................................29

2.1.4.2 S n ph m c t lõi ....................................................................................30
2.1.4.3 S n ph m bao quanh. .............................................................................31
2.1.5. Khái quát v tình hình ho t đ ng k t qu kinh doanh c a c m r p CGV chi
nhánh Hà N i giai đo n 2013-2015 ......................................................................35
2.2. Th c tr ng ho t đ ng qu n tr m i quan h khách hàng t i c m r p CGV chi
nhánh Hà N i. ............................................................................................................37
2.2.1. C s d li u khách hàng t i c m r p CGV chi nhánh Hà N i. ...............38
2.2.2. Phân tích d li u và th c hi n phân nhóm khách hàng t i c m r p CGV chi
nhánh Hà N i. ........................................................................................................41
2.2.3. Ph

ng th c t

ng tác v i khách hàng t i c m r p CGV chi nhánh Hà N i.

...................................................................................................................44
2.2.4. Ch

ng trình cá bi t hóa khách hàng t i c m r p CGV chi nhánh Hà N i..

...................................................................................................................48


2.2.5.

ánh giá ho t đ ng qu n tr m i quan h khách hàng t i c m r p CGV chi

nhánh Hà N i. ........................................................................................................50
2.2.5.1 Ch tiêu đ nh l

ng ................................................................................50

2.2.5.2 Ch tiêu đ nh tính ...................................................................................51
2.2.5.3 T n t i c a công tác qu n tr m i quan h khách hàng t i c m r p CGV
chi nhành Hà N i. ..............................................................................................51
PH N 3. M T S

GI IăPHÁPăT NGăC

NG HO Tă

NG QU N TR M I

QUAN H KHÁCH HÀNG T I CGV CHI NHÁNH HÀ N I .............................57
3.1. Phân tích Ma tr n SWOT c a c m r p CGV chi nhánh Hà n i........................57
3.1.1.

i m m nh ................................................................................................57

3.1.2.

i m y u. ..................................................................................................58

3.1.3. C h i. .......................................................................................................58
3.1.4. Thách th c. ................................................................................................58

3.2. M c đích và m c tiêu c a ho t đ ng qu n tr m i quan h khách hàng t i CGV
chi nhánh Hà N i .......................................................................................................59
3.2.1. M c đích ....................................................................................................59
3.2.2. M c tiêu c a ho t đ ng qu n tr m i quan h khách hàng t i CGV chi nhánh
Hà N i 59
3.3. Gi i pháp t ng c

ng ho t đ ng qu n tr m i quan h khách hàng t i CGV chi

nhánh Hà N i .............................................................................................................60
3.3.1. Gi i pháp v c s d li u khách hàng .....................................................60
3.3.1.1 Chi n thu t v b sung c s d li u khách hàng trên CGV App .........60
3.3.1.2 Chi n thu t v b sung c s d li u khách hàng tr c ti p t i c m r p 61
3.3.1.3 ánh giá gi i pháp v b sung c s d li u khách hàng .....................61
3.3.2. Gi i pháp v các ch

ng trình cá bi t hóa khách hàng .............................62

3.3.2.1 Chi n thu t liên k t nh m gia t ng giá tr cho thành viên .....................62

Thang Long University Libraty


3.3.2.2 Ch

ng trình cá bi t hóa khu v c mua vé dành cho thành viên VIP và

VVIP 65
3.3.2.3 Ch

ng trình cá bi t hóa s nh ch cho thành viên VIP và VVIP. ........66

3.3.3. Xây d ng c ng đ ng cho thành viên CGV chi nhánh Hà N i ..................67
3.3.3.1 Ph

ng th c t

ng tác ...........................................................................67

3.3.3.2 Ch

ng trình cá bi t hóa dành cho nhóm khách hàng t i c ng đ ng CGV

chi nhánh Hà N i. ..............................................................................................69


DANH M C HÌNH NH, B NG, BI Uă

MINH H A

Hình nh 1.1 M i liên h gi a các thành ph n ki n trúc CRM .....................................11
Hình nh 1.2 Ma tr n chi n l

c d a trên thông tin khách hàng ..................................18

Hình nh 2.1 C c u t ch c phòng ban t i CGV Chi nhánh Hà N i..........................24
Hình nh 3.1 Ma tr n SWOT c a c m r p CGV chi nhánh Hà N i .............................57
Bi u đ 2.1 S l

ng thành viên t i chi nhánh CGV chi nhánh Hà N i 2013-2015 40

Bi u đ 2.2 Phân nhóm thành viên d a trên đ tu i giai đo n 2013-2015 ...................41
Bi u đ 2.3 Phân nhóm thành viên d a trên gi i tính giai đo n 2013-2015 .................42
Bi u đ 2.4 Th ng kê thành viên d a trên m c đ trung thành ....................................43
Bi u đ 2.5 Th ph n th tr

ng chi u phim khu v c Hà N i .......................................51

Bi u đ 2.6 Kh o sát khách hàng VIP và VVIP t i CGV v khu v c mua vé .............54
Bi u đ 2.7 Kh o sát thành viên VIP và VVIP t i CGV v qu y VIP và VVIP ..........55
B ng 1.1 S khác bi t gi a Marketing đ i trà và Marketing cá nhân hóa
B ng 1.2 Các công c t

13

ng tác v i khách hàng ..........................................................17

B ng 2.1 Thu th p thông tin qua th thành viên ...........................................................39
B ng 2.2 Các công c t
B ng 2.3 S l

ng tác c a CGV chi nhánh Hà N i ......................................48

ng thành viên và khách hàng CGV giai đo n 2013-2015 ...................52

B ng 2.4 LỦ do không đ ng kỦ th c a khách hàng t i CGV .......................................52
B ng 3.1 B ng đánh giá n i dung t

Bang 3.1 Ph

ng h

ng tác .................................................................70

ng trong chi n thu t liên k t nh m gia t ng giá tr cho hách hàng.

.......................................................................................................................................64
Bang 3.2 Ph

ng th c t

ng tác c ng đ ng CGV chi nhánh Hà N i ..........................69

Thang Long University Libraty


PH Nă1.
LụăTHUY TăV ăQU NăTR ăM IăQUANăH ăKHÁCHăHÀNG.
1.1. Lýăthuy tăv ăkháchăhƠng.
1.1.1. Khái ni m.
Hi n nay trên th gi i có r t nhi u khái ni m v khách hàng. D a trên nh ng góc
đ nhìn nh n khác nhau d n t i s khác bi t trong các khái ni m v khách hàng. Các
khái ni m này luôn có s thay đ i cho phù h p v i các đi u ki n khách quan c a n n
kinh t . Theo quan đi m c a Philip Kotler – ng i đ
hi n đ i đư đ a ra m t đ nh ngh a v khách hàng:
“Khách hàng là t t c nh ng đ i t

c coi là cha đ c a marketing

ng có nhu c u đ i v i s n ph m, d ch v c a

m t doanh nghi p, có kh n ng tham gia c ng nh s n sàng tham gia vào quá trình trao
đ i đ có đ c s n ph m, d ch v đó”
Theo đ nh ngh a thông th ng, khái ni m khách hàng đ c hi u: “Khách hàng là
nh ng cá nhân hay t ch c mà doanh nghi p đang h ng các n l c Marketing vào. H
là ng i có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m. Khách hàng là đ i t ng đ c th a h ng
các đ c tính, ch t l ng c a s n ph m ho c d ch v ” ây là khung lỦ thuy t chung v
khách hàng và đ c các công ty thi t l p, làm m i d a trên đi u ki n khách quan c a
công ty mình. L.L.Bean, công ty chuy n phát b u ph m, toàn tâm v i đ nh h ng khách
hàng: “Khách hàng là ng i quan tr ng nh t đ i v i c s c a chúng ta. H không ph
thu c vào chúng ta mà chúng ta ph thu c vào h . H không ph i là k ngoài cu c mà
chính chính là m t ph n trong công vi c kinh doanh c a chúng ta. Khi ph c v cho
khách hàng, không ph i chúng ta đang giúp đ h , mà h đang giúp đ chúng ta b ng
cách cho chúng ta c h i đ ph c v ”. Lý thuy t hay đ nh h ng v khách hàng c a
L.L.Bean đư làm rõ h n đ nh ngh a v khách hàng, kh ng đ nh đ c v trí quan tr ng
c a khách hàng. Khách hàng không ch là nh ng đ i t ng bên ngoài mà còn bên
trong các doanh nghi p, các c h i c a doanh nghi p đ u đ
T u chung l i, khái ni m khách hàng có th đ

c khách hàng mang t i.

c hi u nh sau:

 Khách hàng có th là các cá nhân ho c các t ch c.
 H là nh ng ng i mang l i ngu n l i nhu n, c h i cho doanh nghi p thông
qua ho t đ ng mua s m nh m th a mãn các nhu c u tiêu dùng khách nhau.
 H đóng m t vai trò quan tr ng trong c s ngu n l c c a doanh nghi p, hành
vi mua ho c không mua hàng là do khách hàng quy t đ nh. Các ph n h i c a
khách hàng nh m đi u ch nh các chi n l c c a công ty.
Tuy nhiên, m i doanh nghi p v i các l nh v c kinh doanh khác nhau thì s h

t i nhóm khách hàng khác nhau. Doanh nghi p c n ph i hi u và n m đ
1

ng

c đ c đi m v


khách hàng c a doanh nghi p mình đ có các chi n l

c phù h p trong kinh doanh c ng

nh qu n tr m i quan h khách hàng. Vi c phân lo i và qu n tr khách hàng s giúp
doanh nghi p n m b t đ c nhu c u, d đoán, và cung ng các s n ph m phù h p v i
nhu c u c a khách hàng và th a mãn nhu c u c a h .
1.1.2. Phân lo i khách hàng.
1.1.2.1 Phân lo i khách hàng d a trên m c đích tiêu tùng.
 Khách hàng cá nhân: là ng i mua hàng hoá, d ch v nh m ph c v cho b n
thân và h là ng i s d ng cu i cùng các hàng hoá d ch v này. Khách hàng
cá nhân là nh ng ng

i mua không nhi u nh ng l i mua v i t n su t l n. Khách

hàng cá nhân chi m s l ng l n trong nhóm khách hàng trên th tr ng. H d
dàng thay đ i s n ph m đ th a mãn nhu c u tiêu dùng trong các th i đi m khác
nhau.
 Khách hàng là doanh nghi p: Khách hàng là doanh nghi p là nhóm ít trên th
tr ng mua hàng v i đ c đi m là s l ng nhi u, t n su t nh nh m ph c v
kinh doanh, s n xu t c a doanh nghi p. Hàng hóa doanh nghi p mua có th là
đ u vào c a vi c s n xu t ho c ph c v cho quá trình kinh doanh s n xu t c a

doanh nghi p mình.
 Khách hàng là trung gian mua bán: Nhóm khách hàng là trung gian buôn bán
ho t đ ng d a trên đ c đi m, h mua hàng nh ng n i cung c p v i giá th p
và bán l i v i m c giá cao trên th tr ng. Nhóm khách hàng này đ ng th i d
thay đ i nhà cung c p, đ ng th i c ng là nh ng ng i mua nhi u v i s l ng
l n. Nhóm khách hàng trung gian có th tham gia vào quá trình ho n thi n s n
ph m ho c không.
 Khách hàng là t ch c chính ph : Nhóm khách hàng này chi tiêu mua hàng hóa
d ch v ch y u ph c v chi tiêu công. Bao g m: Các Ban, ngành, đoàn th , m t
tr n, h i và các h i liên hi p.
1.1.2.2 Phân lo i khách hàng d a trên m i quan h v i doanh nghi p.
D a trên m i quan h , doanh nghi p có th l a ch n và phân chia khách hàng theo
các cách nh sau:
 Khách hàng hi n t i: Là nh ng ng i đang s d ng hàng hóa, d ch v c a mình.
D a trên các ngành khác nhau s có cách xác đ nh nhóm khách hàng hi n t i
khác nhau. i v i ngành hành d ch v , tiêu dùng, tiêu dùng nhanh, khách hàng
hi n t i là nh ng ng i s d ng và ti p t c mua hàng trong 3 tháng. Ho c đ i
v i ngành hàng công nghi p, xây d ng, khách hàng hi n t i có th i h n lên t i
3 n m. Vi c xác đ nh th i gian đ tái mua hàng nh m xác đ nh khách hàng hi n
t i là d a trên chi n l

c c a doanh nghi p. Khách hàng hi n t i là nhóm khách
2

Thang Long University Libraty


hàng quan tr ng c a doanh nghi p, chi phí đ h tái s d ng s n ph m và d ch
v c a doanh nghi p ít h n là vi c tìm ki m khách hàng m i, lôi kéo khách hàng
c . ng th i, đây là nhóm mang tính quy t đ nh tình hình kinh doanh c a công

ty trong t ng th i k .
 Khách hàng c : Là nh ng ng i đư t ng có m i quan h v i doanh nghi p, đư
t ng s d ng d ch v và s n ph m c a doanh nghi p. Tuy nhiên, doanh nghi p
hi n không th ti p c n v i nhóm khách hàng này ho c do nhu c u khách hàng
v s n ph m đư thay đ i. Có r t nhi u lý do khi n khách hàng c a doanh nghi p
tr thành các khách hàng c nh c nh tranh, s n ph m m i… Doanh nghi p c n
n l c r t nhi u đ khôi ph c m i quan h v i nhóm khách hàng này nh m kích
c u. Th m chí, trong m t vài tr

ng h p, vi c kích c u nh m lôi kéo nhóm

khách hàng c quay tr l i tiêu dùng s n ph m ho c d ch v là không th .
 Khách hàng ti m n ng: Nhóm này bao g m nh ng cá nhân, t ch c ch a t ng
mua nh ng s h u các đ c đi m mà m t doanh nghi p tin là ti n đ đ h mua
hàng trong t ng lai không xa. M t s đ c đi m đ c nói t i nh có quy n đ a
ra quy t đ nh mua, có nhu c u ho c có n ng l c tài chính. Nhóm khách hàng
này c n đ c doanh nghi p quan tâm vì h la đ i t ng đ m b o cho s phát
tri n trong t

ng lai c a doanh nghi p.

1.1.2.3 Khách hàng m c tiêu.
Ngoài ra, có m t s doanh nghi p phân lo i khách hàng vào nhóm khách hàng m c
tiêu, trên th c th , khách hàng m c tiêu có nhi u đ c đi m gi ng khách hàng hi n t i
Khách hàng m c tiêu là khách hàng quan tr ng, đem l i ngu n thu kh ng l và l i
nhu n to l n cho doanh nghi p. Khách hàng m c tiêu bao g m khách hàng l n và khách
hàng quen. Khách hàng l n ch là nh ng khách hàng mang l i l i nhu n l n nh t cho
doanh nghi p. S l ng khách hàng l n đ i v i doanh nghi p là th p nh ng h có th
đem l i l i nhu n l n nh t cho doanh nghi p. Theo nguyên lý Parento, 80% l i nhu n
c a doanh nghi p đ

c mang l i b i 20% khách hàng l n . Khách quen là ch khách

hàng m c tiêu có các đ c đi m nh sau:


ư t ng đ
nh ng ng

c ng

i khác gi i thi u, có khuynh h

ng trung thành h n o v i

i do ti p xúc qu ng cáo mà đ n.

 Th ng xuyên mua hàng mà không c n đ i công ty có đ t qu ng cáo, khuy n
m i.
 Th

ng xuyên mua hàng, quan tâm đ n t t c các s n ph m ho c d ch v mà

công ty cung c p.
 Không chú ý t i nh ng ho t đ ng thúc đ y kinh doanh c a các đ i th c nh
tranh khác.
3


 Tin t

ng vào nhãn hi u và tuyên truy n mi ng cho nhãn hi u.

i v i doanh ngh p, khách hàng m c tiêu chính là nh ng khách hàng t t nh t. h
s đ doanh nghi p làm nh ng vi c s tr ng c a mình. H cho r ng nh ng vi c doanh
nghi p làm là có Ủ ngh a và tình nguy n mua, đ ng th i luôn yêu c u doanh nghi p nâng
cao k thu t và k n ng cho nhân viên, m mang trí th c và s d ng tài nguyên h p lý.
Khách hàng m c tiêu s đ a doanh nghi p b c theo m t ph ng h ng m i, d a trên
chi n l

c và k ho ch đ

c đ t ra.

1.1.2.4 Phân lo i khách hàng d a trên ngu n l i mà khách hàng mang l i.
Khách hàng bên trong: ây là m t khái ni m m i đ

c nhìn nh n v khách hàng,

khách hàng bên trong đ c hi u là t t c các ngu n l c có trong doanh nghi p, ho t
đ ng trong doanh nghi p. H th c hi n các vai trò khác nhau, các v trí khác nhau,
l nh v c ho t đ ng khác nhau trong doanh nghi p, h trông c y vào công ty, vào nh ng
s n ph m/d ch v và thông tin mà h c n đ hoàn thành nhi m v c a mình. H là m t
khách hàng b i l
B n thân các nhân viên c a m t t ch c ho c doanh nghi p đ u có th có nhu c u
v i s n ph m mà t ch c, doanh nghi p mình cung ng. T i nhi u doanh nghi p, vi c
đ a s n ph m cho nhân viên c a mình dùng th là m t b c trong ti n trình đ a s n
ph m vào th tr ng. Thông qua ph n ng c a các khách hàng trong n i b doanh
nghi p, công ty s có các thay đ i, c i ti n khi n s n ph m d dàng phù h p v i th
tr ng.

Quan đi m qu n tr hi n đ i cho r ng, vi c coi nhân viên nh khách hàng còn giúp
các nhà qu n tr tìm hi u đ c nhu c u, mong mu n, tìm và t o đ ng l c giúp phát tri n
nhân viên. T đó m i có cách nhìn nh n và đánh giá nhân viên hi u qu , ph c v công
vi c kinh doanh c a doanh nghi p.
Khách hàng bên ngoài: Là nh ng ng i b n có th giao d ch, k c tr c ti p hay
qua đi n tho i, là nh ng ng i mua/s d ng s n ph m/d ch v c a b n. H là nh ng
khách hàng theo quan ni m truy n th ng. Không có h s không có giao d ch, không có
kinh doanh, không có ti n l ng, không có thu nh p. Khách hàng bên ngoài có th là
các cá nhân, t ch c, doanh nghi p, đ a ph ng…. Trong n i dung qu n tr quan h
khách hàng mà lu n v n đ c p t i c ng ch t p trung vào nhóm đ i t ng khách hàng
này. Khách hàng bên ngoài c a doanh nghi p không ch t o ra nhu c u đ i v i s n ph m,
d ch v c a doanh nghi p cung ng, hi n nay vi c chia s thông tin gi a nh ng công
đ ng ng i mua c ng là m t cách th c quan tr ng nh m xây d ng hình nh th ng hi u
doanh nghi p. T n d ng đ c kh n ng chia s thông tin c a khách hàng, doanh nghi p
có th t o d ng nh ng hình nh t t đ p. Tuy nhiên, n u doanh nghi p không bi t cách
gi chân, làm hài lòng hách hàng thì thi t h i mà doanh nghi p b m t đi có th không
4

Thang Long University Libraty


ph i ch là doanh thu t khách hàng đó mà có th là doanh thu t r t nhi u khách hàng
khác do thông tin không t t c a doanh nghi p b chia s r ng rãi bên ngoài.
Nh n xét: Trong n n kinh t th tr ng, v i môi tr ng c nh tranh gay g t nh
hi n nay,khi ch t l ng s n ph m tr thành m t trong nh ng c n c quan tr ng nh t
quy t đ nh s mua hàng c a khách hàng thì vi c xác đ nh khách hàng và nhu c u c a h
có Ủngh a đ c bi t quan tr ng đ i v i các doanh nghi p. Khách hàng là đi u ki n tiên
quy t đ m i doanh nghi p có th t n t i và phát tri n.
l

Khách hàng là toàn b nh ng đ i t ng có liên quan tr c ti p đ n đòi h i v ch t
ng s n ph m, d ch v mà doanh nghi p ph i đáp ng nhu c u c a h . M t khác, vi c

xác đ nh khách hàng và nhu c u c a h có Ủ ngh a đ c bi t quan tr ng đ i v i m i doanh
nghi p, khách hàng là đi u ki n tiên quy t đ m i doanh nghi p có th t n t i và phát
tri n.
Phát tri n khách hàng thông qua vi c liên t c đáp ng nh ng nhu c u c a h làchìa
khoá c a s thành công trong c nh tranh. Do đó doanh nghi p c n xác đ nh rõ khách
hàng c a mình là ai, t đó có th bi t là c n cung c p cái gì và làm nh th nào đ tho
mãn t t nh t nhu c u c a h
1.1.3. Vai trò c a khách hàng trong doanh nghi p.
Khách hàng có vai trò quan tr ng đ i v i s t n t i c a m t doanh nghi p. Các vai
trò chính c a khách hàng bao g m: là nh ng ng i tiêu th , s d ng s n ph m, d ch v
c a doanh nghi p – t o l i nhu n và v n quay vòng cho doanh nghi p. Là nh ng ng i
hoàn thi n s n ph m, d ch v mà doanh nghi p ch a nh n ra cu i cùng, khách hàng còn
là nhóm truy n thông tin cho s n ph m và d ch v .
Vai trò tiêu th s n ph m: ây là vai trò c b n nh t c a khách hàng.
t o ra
m t s n ph m, và d ch v , doanh nghi p c n b ra r t nhi u chi phí t nghiên c u s n
ph m, nghiên c u marketing, kênh phân ph i, truy n thông. Vi c tiêu th c a khách
hàng nói cách khác là vi c bù đ p v kho n giá tr mà doanh nghi p b ra.
t o v n quay vòng tái s n xu t, phân ph i ho c cung ng d ch v .
ngh a s ng còn v i m t doanh nghi p.

ng th i

i u này mang ý

Vai trò hoàn thi n s n ph m và d ch v : ây là vai trò nh m bù đ p nh ng thi u
xót c a doanh nghi p trong quá trình s n xu t, phân ph i và cung ng d ch v . Trong

th c t , nhi u s n ph m sau khi đ a ra th tr ng thì chính khách hàng là nh ng ng i
phát hi n ra l i đ hoàn thi n s n ph m. Các ph n h i c a khách hàng v i m c đích
hoàn thi n s n ph m và d ch v cho công ty c ng t nh ng ph n h i đó, công ty s đáp
ng và n m b t đ c nhu c u tiêu dùng c a khách hàng. T đó giúp vi c tiêu th tr
nên d dàng và hi u qu h n.
5


Vai trò cu i cùng, truy n thông v thông tin s n ph m: V i s h tr c a công
ngh , ngày nay quá trình truy n thông l n nhau tr nên d dàng.

ng th i v i đa d ng

các kênh truy n thông khi n cho thông tin đ c truy n đi nhanh và d lan t a vào m t
c ng đ ng. Khách hàng không ch tiêu dùng s n ph m đ n thu n mà còn đánh giá th m
chí bình lu n, chia s thông tin v s n ph m đó. Nhi u doanh nghi p khuy n khích vi c
khách hàng bình lu n và chia s thông tin v s n ph m nh m truy n thông cho s n ph m,
thu th p thông tin nh m hoàn thi n s n ph m, t o m i liên h , tình c m gi a doanh
nghi p và khách hàng. T đó nâng cao đ
nghi p.

c lòng trung thành c a khách hàng v i doanh

1.1.4. T o giá tr cho khách hàng.
Theo GS. Philips Kotler, “giá tr dành cho khách hàng” là chênh l ch gi a t ng giá
tr khách hàng nh n đ c và t ng chi phí khách hàng ph i tr cho m t s n ph m, d ch
v nào đó.
Giá tr m t khách hàng b ra đ mua m t s n ph m ho c tr i nghi m m t d ch v
không ch đ c tính b ng ti n, mà còn là m c n ng l ng, kho ng th i gian và chi phí
c h i. Các công ty c n nhìn rõ đ có th gia t ng đ

T ng giá tr khách hàng nh n đ

c giá tr cho khách hàng.

c không nh ng là s n ph m, d ch v mà còn bao

g m các ti n ích, l i ích và quy n l i đ

c gia t ng trong quá trình s d ng d ch v và

s n ph m. ây đ c coi là các s n ph m xung quanh hay s n ph m b sung v i m c
đích b sung và cung c p thêm s n ph m d ch v cho khách hàng trong quá trình s
d ng s n ph m ho c d ch v c a doanh nghi p
Vi c t o ra giá tr dành cho khách hàng là vi c cân đ i sao cho khách hàng luôn
c m nh n đ c nhi u h n nh ng gì h ph i b ra, đ ng th i doanh nghi p nh n đ c
l i nhu n là nhi u h n t khách hàng c a mình.
t o ra các giá tr này, doanh nghi p
ph i luôn b sung, cung c p các ti n ích, l i ích đ n khách hàng phù h p. Vi c phân lo i
khách hàng và cung c p ti n ích cho t ng nhóm khách hàng s khi n cho giá tr khách
hàng ra t ng. V i ví d
r p chi u phim, khi xây d ng, r p chi u có xây thêm khu nhà
Wc dành cho ng i khuy t t t đ đ m b o nhu c u cho các khách hàng là ng i khuy t
t t. Phân lo i và b sung thêm ti n ích cho khách hàng là ng i khuy t t t khi n nhi u
ng i mu n quay l i và tái mua hàng t i r p chi u phim. Ho c nh vi c liên k t gi a
các doanh nghi p s khi n gia t ng giá tr c a khách hàng. Ví d nh vi c mua s m t i
siêu th , khách hàng s nh n đ c Coupon đ i vé xem phim ho c Coupon vào khu vui
ch i s khi n cho khách hàng c m th y giá tr h nh n l i nhi u h n chi phí ph i b ra.
Có r t nhi u cách th c đ gia t ng giá tr cho khách hàng, tuy nhiên doanh nghi p
c n phân lo i khách hàng đ có th đáp ng khách hàng t t h n. Ví d nh phân lo i
khách hàng d a trên c c u v tu i có th cho bi t, nhóm khách hàng hi n t i c a công

6

Thang Long University Libraty


ty đang

m c nào ? Có thói quen, hành vi và s thích nh th nào? T đó đ a ra đ

c

các l i ích gia t ng cho nhóm khách hàng đó và kích thích quá trình tái mua hàng.
Chi n l

c gia t ng giá tr cho khách hàng bao g m 4 v n đ :

 V n đ ng theo đúng đ nh h ng th tr ng trên c s duy trì liên t c nguyên
t c c b n c a marketing - làm th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng. Xu
h ng marketing ngày nay chuy n t vi c chú tr ng đ n s n ph m sang chú
tr ng đ n quy n l i c a ng i tiêu dùng; xu h ng chuy n t c nh tranh giành
th ph n sang c nh tranh giành khách hàng, t n l c thu hút khách hàng m i
sang vi c gi chân h ; xu h
vào xây d ng th

ng t chú tâm vào tài s n v t ch t sang chú tr ng

ng hi u và làm giàu, phát tri n trên th

ng hi u đó.

 T n d ng, phát huy l i th có s n c a công ty, đ c bi t đ i v i các công ty kinh
doanh d ch v th ng có s l ng khách hàng l n. M t chính sách, hành đ ng
c a công ty có tác đ ng r t l n đ n quy n l i, nh n th c và do đó, đ n hành vi
tiêu dùng c a đông đ o khách hàng c ng nh đ n vi c đ u t , phát tri n th
hi u c a chính công ty đó.

ng

 Xây d ng l i th c nh tranh trên c s đem l i l i ích đ y đ và dài h n cho
khách hàng nh m t o d ng lòng trung thành c a khách hàng, h n ch s lôi kéo
khách hàng qua các cách th c marketing truy n th ng c a đ i th c nh tranh.
 Hi n th c hóa nguyên t c khác bi t hóa trong ho t đ ng s n xu t, kinh doanh
và ph c v khách hàng c a công ty. Nó hoàn toàn phù h p v i xu th : chuy n
t c nh tranh giá c sang c nh tranh phi giá c .
1.2. Lýăthuy tăv ăqu nătr ăm iăquanăh ăkháchăhƠng.
1.2.1. Khái ni m.
Ngày nay, c nh tranh khách hàng và giành th ph n tr nên vô cùng quan tr ng khi
mà th i k kinh t th tr ng, nhi u ng i bán và s l ng ng i mua có h n. Các
công ty c n s h tr c a công ngh đ lôi kéo hay nói cách khác, nh công ngh đ t o
ra nhi u c h i bán hàng h n tr

c đây. Vi c t o thêm c h i ti p c n và bán hàng ch a

đ , các công ty còn c n ph n gi đ c chân đ c khách hàng vì m t vài th ng kê cho
r ng, chi phí tìm ki m khách hàng m i s g p 6 l n chi phí gi chân m t khách hàng
thân quen. D dàng ch ng minh khi tìm ki m m t khách hàng m i, các công ty c n thu
th p c s d li u m i, phân tích, x lỦ đ d đoán đ c hành vi mua, đ ng th i phân
chia các khách hàng này vào nhóm có tính cách chung đ ch m sóc. Trong khi vi c gi
chân khách hàng c , công ty ch c n n m v ng thông tin đ c đi m và đ a ra s n ph m
cá nhân hóa. Chi phí và th i gian cho vi c tìm ki m khách hàng m i s cao h n vi c

công ty gi l i đ c nh ng khách hàng c c a mình. L ng khách hàng này ngày m t
7


ra t ng d n t i vi c h c n có nh ng công c đ qu n tr hay qu n lý m i quan h v i
khách hàng.
Qu n lý hay qu n tr m i quan h khách hàng (CRM) đ c hi u là m t c s h
t ng cho phép phác h a và làm gia t ng giá tr khách hàng, và là ph ng ti n đúng đ n
t o đ ng l c cho khách hàng có giá tr duy trì lòng trung thành hay nói ti p t c mua
hàng.
D a vào đ nh ngh a trên, CRM là m t c s h t ng, ngh a là vi c th c hi n CRM
c n m t n n t ng c th đ phát tri n. Ngày nay, c s h t ng c a CRM đ c hi u là
các ngu n l c v công ngh bao g m: h t ng c s v t ch t ( h th ng máy tính, l u
tr d li u, x lý d li u), c s d li u khách hàng (thông tin cá nhân, đ c đi m, hành
vi c a nhóm khách hàng), h th ng thông tin t doanh nghi p t i khách hàng (m ng liên
k t, giao ti p gi a doanh nghi p và khách hàng). Vi c thu th p, x lý thông tin giúp phát
tri n c s d li u khách hàng, giúp phác h a hay nói cách khác là d đoán đ c hành
vi, hi u đ c nhu c u và kích thích nhu c u c a khách hàng. T đó làm gia t ng giá tr
khách hàng và duy trì đ c lòng trung thành khách hàng. Trên t t c , CRM còn bao g m
nhi u ho t đ ng khác ngoài vi c qu n lý khách hàng và giám sát hành vi c a h . CRM
có kh n ng thay đ i m i quan h khách hàng v i công ty và làm t ng doanh s trong
quá trình th

ng th o.

1.2.2. M c tiêu CRM.
T vi c giành đ

c khách hàng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Vi c s d ng

CRM không ch là vi c giành gi t th ph n và khách hàng c a đ i th c nh tranh trên th
tr ng v i doanh nghi p mà sau khi đư có đ c khách hàng, có đ c c h i bán hàng,
CRM còn giúp nâng cao đ c lòng trung thành c a khách hàng. Vi c thu th p c s d
li u, x lý và phân tích cho phép các công ty t o ra các s n ph m d ch v mang tính cá
nhân hóa cao đ n khách hàng. CRM giúp vi c đ i x v i các khách hàng khác nhau là
các s n ph m khác nhau. i u này có th đi ng

c l i khái ni m v quy trình (Process)

khi mà ng i tiêu dùng hay khách hàng đ u ph i tr i qua các b c t ng t nhau đ có
s n ph m gi ng nhau. Lý do c a s thay đ i này là do ng i tiêu dùng ngày càng tr
nên khó ki m soát, h hay thay đ i và th ng xuyên thay đ i, h tr nên khó tính và
ngày càng đa nghi. H không d dàng ph n ng tr c các chi n d ch khuy n m i, vi c
công ty đ a ra chi n l c bán hàng m i, s n ph m m i.
ng th i h càng ngày càng
có nhi u l a ch n, h có quy n l a ch n s n ph m h cho là phù h p v i mình nh t.
Vi c thu th p thông tin xây d ng c s d li u giúp cho công ty t o ra các s n ph m đ
khách hàng tin đó là s n ph m phù h p v i mình nh t.
Không nh ng giành đ

c lòng trung thành khách hàng, CRM còn giúp t i u hóa

các tr i nghi m c a khách hàng đó. Nghiên c u thông tin, c s d li u giúp các doanh
8

Thang Long University Libraty


nghi p đ a vào các d ch v b tr và giúp t i u hóa tr i nghi m c a khách hàng t đó
nâng cao đ

c lòng trung thành c a khách hàng. CRM giúp doanh nghi p nhìn nh n và

đ i x riêng bi t v i t ng khách hàng, hi u đ c nhu c u n sâu c a khách hàng, giúp
t ng m c nh n bi t và liên k t gi a th ng hi u và khách hàng. Không nh ng là s nh n
bi t d a trên lỦ tính, CRM giúp t ng liên k t v c m tính gi a khách hàng và kích thích
quá trình ti p t c mua s m
1.2.3. Thành ph n ki n trúc CRM.
M t h th ng hay ch ng trình CRM th ng có ba ph n c b n đó là CRM c ng
tác (Collaborative CRM), CRM ho t đ ng (Operative CRM), và Analytical CRM (CRM
phân tích). Khách hàng s đ

c tr i nghi m CRM c ng tác đ u tiên, các thông tin này

đ c chuy n v các b ph n phía sau nh m nghiên c u và nuôi d
v i khách hàng.

ng lòng trung thành

1.2.3.1 CRM c ng tác.
Trong cu n Customer Relationship Management, Concepts and technologies, vi t
b i Francis Buttle (2009), đ a ra đ nh ngh a v CRM c ng tác hay Collaborative CRM
nh sau: “Collaborative CRM là m t thu t ng đ c s d ng đ mô t s liên k t c a
các chi n l c và chi n thu t c a doanh nghi p trong chu i cung ng nh m mang l i
nhi u l i nhu n h n, thu hút, duy trì và phát tri n khách hàng.”
Collaborative CRM k t h p con ng i, quy trình, công ngh nh m t i u hóa giá
tr công ty, đ i tác, khách hàng. Thông qua các h tr công ngh (website, email, c ng
thông tin..) c a CRM công ty có th ti p c n khách hàng qua nhi u kênh khách nhau,
liên l c v i đ i tác, nhân viên hi u qu h n. Có th th y CRM c ng tác là b n i c a
CRM, nó là các ph ng ti n h tr quá trình trao đ i thông tin t khách hàng đ n doanh

nghi p, trong n i b doanh nghi p. Thông tin t CRM c ng tác đ c chuy n v
Analytical CRM hay CRM phân tích, d a vào c s khách hàng đ có các ph n h i phù
h p đ n t ng khách hàng. CRM c ng tác đ n thu n có th ch là hòm th tr l i t đ ng,
đ ng dây nóng đ l ng nghe nhu c u c a khách hàng. CRM c ng tác còn đóng vai trò
là b ph n ti p nh n thông tin. T nh ng thông tin do CRM c ng tác thu th p, s b
sung và hoàn thi n h th ng c s d li u khách hàng, t đó khi n cho các khâu CRM
v n hành và CRM phân tích ho t đ ng hi u qu .
1.2.3.2 CRM ho t đ ng.
Operative CRM có nhi m v t đ ng hóa vi c h tr khách hàng, c i thi n c m
nh n khách hàng thông qua vi c t ng tác v i khách hàng b ng cách truy c p các d
li u đư đ c thu th p t khách hàng v i các ch c n ng chính là: t đ ng hóa marketing,
t đ ng hóa bán hàng, t đ ng hóa d ch v .
9


 T đ ng hóa marketing
 T đ ng hóa marketing là vi c áp d ng công ngh cho các quy trình ti p th ,
các module qu n lý cho phép các nhà ti p th s d ng d li u khách hàng đ
phát tri n, th c hi n và đánh giá k t qu ti p th .
 Các công c t đ ng hóa marketing giúp các nhà qu n lỦ c ng nh các nhà
ti p th đ nh h

ng đ

c chi n l

c ti p th c a mình phù h p v i khách

hàng, mang l i hi u qu cao và gi m thi u chi phí.
 T đ ng hóa bán hàng

 T đ ng hóa bán hàng áp d ng các công c qu n lý bán hàng, nh m c i thi n
và chu n hóa qui trình bán hàng h tr vi c t đ ng bán hàng, phân tích các
d li u bán hàng, giúp các nhà qu n lỦ đánh giá đ
mình. Vi c bán hàng đ

c s n ph m, d ch v c a

c qu n lý m t cách h p lý, n m b t đ

c tâm lý

khách hàng s mang l i cho công ty l i nhu n cao, s d ng ngu n l c có gi i
h n c a mình m t cách h p lý.
 T đ ng hóa d ch v
 T đ ng hóa d ch v giúp công ty qu n lý các d ch v c a doanh nghi p m t
cách h p lý, c i thi n m i quan h khách hàng trên t t c các kênh (t ng đài,
website, g p m t tr c ti p, đi n tho i…). T vi c qu n lý các d ch v m t
cách t đ ng k t h p v i d li u l ch s giao d ch khách hàng đư h tr cho
công ty gi m t i chi phí d ch v , c i thi n ch t l

ng d ch v , nâng cao n ng

su t và làm t ng s hài lòng c a khách hàng.
1.2.3.3 CRM phân tích
CRM phân tích đ

c xây d ng trên n n t ng thông tin khách hàng. D li u liên

quan đ n khách hàng có th đ

c tìm th y trong kho d li u bán hàng, d li u tài chính

(l ch s thanh toán, đi m tín d ng), d li u ti p th và các d li u d ch v … và có th t
các ngu n d li u bên ngoài.
Nhi m v c a Analytical CRM là n m b t, l u tr , gi i thích, phân tích d li u
liên quan đ n khách hàng t đó Analytical CRM giúp các doanh nghi p tr l i các câu
h i nh :
 Khách hàng có giá tr nh t c a chúng tôi là ai?
 Nh ng khách hàng nào có xu h

ng chuy n sang các đ i th c nh tranh?
10

Thang Long University Libraty


 S hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng chi n l

c kinh doanh c a công ty (s n

ph m m i, ti p th , d ch v ch m sóc khách hàng…).
 Nên phân nhóm khách hàng nh th nào cho h p lý?
 Làm th nào đ khách hàng m i ch p nh n chúng tôi?
V i m c đích là nh n ra nhu c u, ti m n ng và r i ro đ i v i khách hàng hi n t i
c ng nh khách hàng ti m n ng, t đó có các bi n pháp c th , k p th i đ i v i t ng
khách hàng. Các phân tích đ c th hi n thông qua báo cáo, b ng d li u, bi u đ , mô
hình… t đó h tr các quy t đ nh v kinh doanh c a công ty, t ng c ng giá tr c a
công ty.
1.2.3.4 M i liên h gi a các thành ph n

CRM c ng tác
Internet

Giao ti p tr c

Email

Trung tâm cu c g i

ti p

CRM v n hành
Marketing t đ ng

Bán hàng t đ ng

D ch v t đ ng

Phân tích thông tin

D li u khách hàng
CRM phân tích

Hình nh 1.1 M i liên h gi a các thành ph n ki n trúc CRM
(Ngu n: Francis Buttle (2009), Customer Relationship Management,
Concepts and technologies, pp. 4 )
Khách hàng s đ

c b t đ u v i nh ng tình hu ng d a trên CRM c ng tác, t i đây

khách hàng có th tr c ti p giao d ch v i b ph n ph trách, th
11

ng thông qua n n Web.


Các d li u này đ
x lỦ và đ nh h

c thu th p và chuy n qua CRM ho t đ ng. T i đây thông tin đ
ng đ

ch

c

ng ti p th c a doanh nghi p đ n v i khách hàng, m i

hành vi c a khách hàng trên n n web và CRM c ng tác đ c ghi l i và phân tích. ây
là nh ng thông tin quan tr ng đ đ nh h ng cho vi c Marketing, s quy t đ nh doanh
nghi p s l a ch n hình th c giao ti p v i khách hàng, liên k t v i khách hàng . Sau khi
thu th p và đ a ra chi n l c marketing, thông tin khách hàng đ c đ a v b ph n
CRM phân tích. T i đây s xây d ng m t c s d li u khách hàng m i ho c b sung
d li u đ i v i các khách hàng c . ng th i, phân lo i khách hàng vào các nhóm đ d
dàng cho vi c ch m sóc khách hàng. Các thông tin này đ c đ a ra làm hai phía. Cung
c p cho CRM ho t đ ng đ hoàn thi n d ch v bán hàng. T t c thông tin nh m nâng
cao s hài lòng và đ khách hàng hi u đó là s n ph m phù h p v i h nh t. u ra th
hai c a thông tin là dành cho b ph n CRM c ng tác. CRM c ng tác lúc này đóng vai
trò là d ch v t đ ng tr l i nh ng th c m c c a khách hàng. Thông tin thu th p s tr
nên h u ích đ khách hàng và doanh nghi p d dàng gi i quy t các v ng m c và nh m

nâng cao quá trình tr i nghi mRõ ràng CRM ho t đ ng hi u qu khi n ti t ki m th i
gian và chi phí cho doanh nghi p.
Tóm l i, trong CRM, các b ph n C ng tác, Ho t
truy n tin, trong đó CRM C ng tác và Ho t

ng và Phân tích là quá trình

ng đóng vai trò là ngu n thu th p và ph n

h i thông tin đư đ c x lý sau khi qua CRM phân tích. Ki n trúc ch t ch và hi u qu
giúp cho doanh nghi p ti t ki m đ c chi phí, nuôi d ng lòng trung thành c a khách
hàng, nâng cao và t i u hóa tr i nghi m c a h .
1.2.4. Ch c n ng c a CRM
1.2.4.1 Ch c n ng ph c v ho t đ ng Marketing
Qu n tr m i quan h khách hàng là m t công tác qu n tr có quan h ch t ch v i
Marketing. Trong giai đo n ngày nay, c nh tranh gi a các doanh nghi p tr nên ngày
càng kh c nghi t, bên c nh vi c khách hàng có nhi u h n m t s l a ch n cho m t s n
ph m, so sánh v giá luôn di n ra trong khi nh ng k v ng, mong mu n thì ngày càng
t ng cao thì vi c qu n tr t t m i quan h khách hàng s giúp doanh nghi p nhìn ra đ c
nhu c u tiêu dùng đ t đó có th có các chi n l c Marketing có tính cá nhân hóa cao
h n. Doanh nghi p c ng đư nhìn nh n vi c Marketing đ i trà d n không còn hi u qu
trong khi quan tr ng h n là gi cho mình đ c nh ng nhóm khách hàng trung thành b i
ph n l n l i nhu n c a doanh nghi p là do nhóm khách hàng trung thành n m gi . CRM
là m t công c t i u cho các doanh nghi p. CRM giúp các nhà làm marketing n m b t
t t h n nhu c u khách hàng. Marketing lúc này không nh m vào s đông khách hàng
trên th tr ng mà c g ng t n d ng, khai thác nh ng nhóm khách hàng trung thành đ
gia t ng l i nhu n thu đ

c và gi m thi u chi phí.
12

Thang Long University Libraty


Marketingăđ i trà

Marketing cá nhân hóa

Khách hàng khuy t danh

Khách hàng đ

S n ph măđ

Cung ng cá nhân hóa

c chu n hóa

c nh n d ng

S n xu t hàng lo t

S n xu t theo đ t hàng

Thôngăđi pămangătínhăđ i chúng

Thông đi p mang tính cá nhân

Truy n thông m t chi u

Truy n thông t

Qu n tr s n ph m

Qu n tr khách hàng

Tìm khách hàng m i

Tìm giao d ch m i t khách hàng c

T su t l i nhu n trên doanh s

T su t l i nhu n trên khách hàng

ng tác

B ng 1.1 S khác bi t gi a Marketing đ i trà và Marketing cá nhân hóa
(Ngu n: Giáo trình qu n tr khách hàng – PGS.TS Tr

ng ình Chi n)

Theo quan đi m CRM này, các doanh nghi p không ch quan tâm t i vi c tiêu th
đ

c s n ph m mà còn đ cao các giá tr cung c p cho khách hàng trong toàn b quá

trình bán hàng và h u mãi. Vi c t o ra thêm giá tr cho khách hàng đòi h i doanh nghi p
ph i t o ra m t s trao đ i r ng h n v tình c m, ki n th c và hành vi trong su t quá
trình xây d ng quan h v i khách hàng.
làm t t đi u này ngay t khâu xây d ng

chi n l c marketing và đ xu t ch ng trình marketing h n h p, doanh nghi p đư ph i
đ a nh n th c v CRM vào.
1.2.4.2 Ch c n ng ph i h p gi a nhân viên và nhà qu n lý
Xây d ng và duy trì quan h khách hàng không ph i ch là công vi c c a nhân viên
l tân hay đ i ng nhân viên kinh doanh. CRm hi u qu đòi h i s th ng nh t t t ng
t c p qu n lỦ đ n c p d i. Không có s đ ng lòng này, vi c cá bi t hóa khách hàng
tr nên khó kh n và doanh nghi p không th l ng đ c m i yêu c u t phía khách
hàng, khi có yêu c u khác so v i ti n l thông th ng thì các nhân viên ch m sóc khách
hàng th ng s ph i xin ý ki n c p trên và ph i h p v i các c p có liên quan trong vi c
ph c v nhu c u đó.
1.2.4.3 Ch c n ng ph c v ho t đ ng qu n lý ki m soát bán hàng, t v n d ch v
Trong n n kinh t c nh tranh ngày nay, vi c gi m i quan h đ n thu n là mua bán
gi a doanh nghi p và khách hàng là không đ đ gi chân đ c khách hàng. Khi mà h
nh y c m v giá nhi u h n, chi tiêu thông minh h n, nhi u s l a ch n h n. M i quan
h gi a doanh nghi p và khách hàng n u ch là đ n thu n mua bán s r t d đ v , khách
13


hàng s n sàng tìm ki m doanh nghi p m i có giá th p h n ho c d ch v d ch u và có
tính cá nhân cao h n. T t

ng ch đ o c a công tác CRM đ i v i ho t đ ng bán hàng,

t v n là xây d ng nên m i quan h đôi bên cùng có l i. ôi bên đây chính là khách
hàng và doanh nghi p. Ngh thu t bán hàng và ch m sóc khách hàng theo quan đi m
CRM giúp khách hàng c m nh n không ch giá tr c a s n ph m, d ch v mà c nh ng
n l c mà doanh nghi p đư s d ng đ t o ra s n ph m d ch v đó cho riêng khách hàng,
đi u này giúp h c m th y hài lòng h n c ng nh s n sàng chi tr cho ho t đ ng mua
bán
1.2.4.4 Ch c n ng ph c v ho t đ ng ch m sóc khách hàng

Thu t ng "ch m sóc khách hàng" th

ng đ

c hi u m t cách không đ y đ là s

chào đón nhi t tình đ i v i khách hàng c a các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên ti p xúc
v i khách hàng ch là m t ph n trong chi n l c ch m sóc khách hàng c a doanh nghi p.
Theo ngh a t ng quát nh t, ch m sóc khách hàng (hay d ch v khách hàng - Customer
Care) là t t c nh ng gì c n thi t mà doanh nghi p ph i làm đ th a mãn nhu c u và
mong đ i c a khách hàng, t c là ph c v khách hàng theo cách mà h mong mu n đ c
ph c v và làm nh ng vi c c n thi t đ gi các khách hàng mình đang có.
Nh v y ch m sóc khách hàng là m t b ph n quan tr ng c a lý thuy t Marketing.
Tr

c h t, ch m sóc khách hàng là m t b ph n c u thành c a s n ph m cung c p cho

khách hàng. Trong 3 c p đ c a s n ph m thì c p đ 3 này chính là v khí c nh tranh
c a công ty. Các d ch v ch m sóc khách hàng c a c p đ này s ngày càng phong phú
cùng v i m c đ c nh tranh trên th tr ng. C nh tranh hi n nay không ch là c nh tranh
v s n ph m mà công ty làm ra t i nhà máy c a mình mà v c các d ch v góp ph n
làm cho s n ph m hoàn ch nh. M t trong nh ng d ch v đó t c là làm t t công tác ch m
sóc khách hàng.Vi c duy trì và phát tri n qu n h khách hàng ch th c s có hi u qu
khi doanh nghi p xây d ng đ c k ho ch ch m sóc và u đưi khách hàng. CRM h tr
cho ho t đ ng ch m sóc khách hàng đó là vi c l u tr và cung c p thông tin khách hàng
d a trên c s d li u khách hàng đ đ ra đ c k ho ch ch m sóc cho khách hàng
riêng bi t c ng nh đ a ra đ

c nh ng u đưi phù h p v i nhóm khách hàng đó. Không

ph i nhóm khách hàng nào c ng có nhu c u v u đưi nh nhau và vi c ch m sóc là nh
nhau, có trong tay đ y đ thông tin v khách hàng CRM s h tr ho t đ ng ch m sóc
khách hàng tr nên hi u qu h n b ng cách đ i x cá bi t v i khách hàng.
Nh n xét: Qua ph n phân tích trên, có th th y CRM n u đ c ng d ng trong
doanh nghi p thì có th nh h ng r t nhi u đ n t t ng kinh doanh và cách th c ti p
ti p c n khách hàng. D a vào tình hình đ c đi m c th , các doanh nghi p c n có s
nghiên c u và ng d ng CRM phù h p d a trên cân đ i chi phí và l i ích c a CRM
mang l i.
14

Thang Long University Libraty


1.2.5. N i dung c a CRM
1.2.5.1 Xây d ng d li u c s khách hàng.
M t trong nh ng n i dung c b n và quan tr ng nh t trong vi c qu n tr m i quan
h khách hàng. Xây d ng c s d li u khách hàng là vi c thu th p các thông tin c b n
v khách hàng nh đ tu i, gi i tính, ngh nghi p v.v.. thông qua các giao d ch gi a
khách hàng và doanh nghi p. Vi c xây d ng c s d li u khách hàng giúp doanh nghi p
có th phân nhóm khách hàng, t đó d đoán đ c hành vi, nhu c u tiêu dùng c a khách
hàng. C s thông tin d li u khách hàng đ

c thu th p qua các hình th c:

 Ph n h i c a khách hàng v thông tin s n ph m. T i đây, khách hàng s cung
c p nh ng thông tin v th i gian mua, t n su t mua, ch t l
hàng c m nh n t tr c t i th i đi m ph n h i.

ng s n ph m khách

 H th ng thông tin thành viên: H th ng thông tin thành viên ngày nay đ c áp
d ng r ng kh p t i các trung tâm th ng m i, siêu th , nhà hàng và chu i nhà
hàng v.v… T i đây khách hàng s cung c p thông tin c b n c a cá nhân nh :
tên, đ a ch email, s đi n tho i. H th ng thông tin này còn giúp doanh nghi p
ghi l i các giao d ch v i khách hàng, thông qua đó có th phân tích hành vi mua
hàng, và s d ng các thông tin đ ra các chi n l c marketing phù h p.
 Thông tin khách hàng ph n h i qua các ph

ng ti n trung gian. Nh có s phát

tri n c a công ngh m ng và truy n thông, ngày nay các công ty d dàng đoán
đ c hành vi c a khách hàng d a trên các ph ng ti n trung gian nh website
và m ng xã h i. Thông qua website, công ty có th n m b t đ c nh ng y u t
liên quan đ n tâm lý và hành vi nh : th i gian khách hàng d ng m t m c là
bao lâu ? khách hàng quan tâm nhi u đ n nh ng m c gì? Bao nhiêu khách hàng
quan tâm đ n giá? Bao nhiêu khách hàng quan tâm đ n ch t l ng? Trong quá
trình t i website khách hàng có chuy n qua l i gi a các website hay không? T t
c đ u đ c máy ch âm th m ghi l i và đ a các phân tích. T ng t đ i v i
m ng xã h i, cách khách hàng ph n ng v i nh ng status (tr ng thái), hình nh,
video c a doanh nghi p là nh th nào? Các bài đ ng ti p c n đ c bao nhiêu
ng i ? Bao nhiêu ng i c m th y khó ch u? Bài đ ng nào gây đ c thi n c m.
T t c thông tin này đ u vô cùng đáng giá cho b t k doanh nghi p nào.
 Thông tin khách hàng đ c khai thác trong các ho t đ ng PR, khuy n m i: Ngày
nay, các doanh nghi p đ n g n v i khách hàng c a mình h n không ch qua
ho t đ ng bán hàng mà còn là các ho t đ ng PR ho c khuy n m i. Ho t đ ng
PR ph bi n là h p báo, t ch c s ki n, tài tr Gameshow truy n hình v.v…
Ho c nh ng ho t đ ng xúc ti n nh dùng th t i các đi m bán hàng, t ng đ có
giá tr khi mua hàng… Thông tin c a khách hàng ghi l i b i vi c nh n quà, nh n
15