XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (929.08 KB, 117 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------
NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO TRƯỜNG
CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung được trình bày trong luận văn này
là trung thực, là sản phẩm trí tuệ của tôi, các tài liệu, số liệu thực tế đều
được thu thập từ Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch, Tổng cục
Thống kê Việt Nam. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm mọi vấn đề liên
quan đến tính trung thực của luận văn này.
Người cam đoan
Nguyễn Thị Trang Nhung
1
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động
viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Mai
Anh, người đã hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình.
Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã
đem lại cho tôi những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong khóa học vừa
qua.
Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo
sau đại học, các thầy cô giáo của Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học
Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian tôi theo học
tại trường.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã
luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài
nghiên cứu của mình.
Thái Nguyên, ngày 20 tháng 06 năm 2013
Nguyễn Thị Trang Nhung
2
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. 1
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... 2
MỤC LỤC......................................................................................................... 3
DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................. 5
DANH MỤC BẢNG......................................................................................... 6
Kết quả đào tạo từ năm học 2007-2012 ............................................................ 6
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................... 7
Mô hình lựa chọn chiến lược của Mc. Kinsey .................................................. 7
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 8
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 8
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn....................................................... 9
3. Đối tương, phạm vi nghiên cứu của luận văn ...................................... 9
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 10
5. Nội dung kết cấu của luận văn ........................................................... 10
CHƯƠNG I ..................................................................................................... 11
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CỦA MỘT TỔ CHỨC..................... 11
1.1 Tổng quan về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược................ 11
1.1.1 Chiến lược ...................................................................................... 11
1.1.2 Quản trị chiến lược......................................................................... 12
1.1.3 Hoạch định chiến lược ................................................................... 16
1.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ............................ 20
1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài ..................................................... 20
1.2.2 Phân tích môi trường bên trong ..................................................... 28
1.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh ...................................... 32
1.3.1 Các công cụ xây dựng chiến lược .................................................. 32
1.3.2 Các loại hình chiến lược................................................................. 37
1.3.3 Lựa chọn chiến lược....................................................................... 40
1.4 Các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lược .............................. 42
1.4.1 Giải pháp về nguồn nhân lực và cơ cấu tổ chức ............................ 42
1.4.2 Giải pháp về Marketing.................................................................. 43
1.4.3 Giải pháp về công nghệ và kỹ thuật............................................... 43
1.4.4 Giải pháp về nguồn lực tài chính ................................................... 43
1.5 Bài học kinh nghiệm về xây dựng chiến lược phát triển ...................... 44
1.5.1 Kinh nghiệm về xác định nhiệm vụ chiến lược của tổ chức.......... 44
1.5.2 Kinh nghiệm về thu thập thông tin và xử lý thông tin trong xây
dựng chiến lược....................................................................................... 44
3
1.5.3 Kinh nghiệm về các phương pháp, mô hình phân tích chiến lược 45
1.5.4 Kinh nghiệm về vấn đề con người và nhận thức về chiến lược phát
triển.......................................................................................................... 45
1.5.5 Một số vấn đề trong xây dựng và quản lý chiến lược GD&ĐT .... 45
TÓM TẮT CHƯƠNG I .................................................................................. 48
CHƯƠNG 2..................................................................................................... 49
PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO TRƯỜNG
CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH................................................. 49
2.1 Giới thiệu về Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch...................... 49
2.1.1. Lịch sử hình thành......................................................................... 49
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ........................................ 49
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và định hướng phát triển ............................... 54
2.1.4 Kết quả đạt được của nhà trường giai đoạn 2010-2012................. 55
2.2 Phân tích môi trường bên ngoài ............................................................ 56
2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................... 56
2.2.2 Phân tích môi trường ngành........................................................... 61
2.2.3 Nhận diện các cơ hội và thách thức ............................................... 65
2.3 Phân tích môi trường bên trong ............................................................ 68
2.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong ........................................ 68
2.3.2 Các điểm mạnh và điểm yếu .......................................................... 80
2.3.3 Ma trận yếu tố bên trong ................................................................ 81
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................. 84
CHƯƠNG 3..................................................................................................... 85
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI
VÀ DU LỊCH .................................................................................................. 85
3.1 Các chiến lược đề xuất .......................................................................... 85
3.1.1 Mục tiêu chung của Nhà trường..................................................... 85
3.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển của Trường Cao đẳng TM&DL .. 87
3.1.3 Chiến lược đề xuất ......................................................................... 89
3.2 Lựa chọn chiến lược cho Trường Cao đẳng thương mại và du lịch ..... 91
3.3 Đề xuất giải pháp nguồn lực để triển khai chiến lược lựa chọn ........... 92
3.3.1 Giải pháp về nhân lực và cơ cấu tổ chức ....................................... 92
3.3.2 Giải pháp phát triển cơ sở vật chất................................................. 98
3.3.3 Giải pháp về nâng cao chất lượng đào tạo toàn diện ..................... 99
3.3.4 Giải pháp về nâng cao quản lý tài chính ...................................... 105
KẾT LUẬN ................................................................................................... 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 108
PHỤ LỤC 1................................................................................................... 110
4
DANH MỤC VIẾT TẮT
TM&DL
Thương mại và Du lịch
WTO
Tổ chức thương mại Thế giới
GD&ĐT
Giáo dục và đào tạo
HS - SV
Học sinh – sinh viên
THCS, THPT
Trung học cơ sở, trung học phổ thông
UBND
Ủy ban nhân dân
DN
Doanh nghiệp
GV
Giảng viên
CĐ
Cao đẳng
KS-DL
Khách sạn – du lịch
5
DANH MỤC BẢNG
Số
Tên bảng
hiệu
Trang
1.1
Ma trận Great
34
2.1
Số lượng HS-SV đào tạo các ngành nghề năm học 2010 -2012
48
2.2
Một số chỉ tiêu kinh tế vĩ mô giai đoạn 2008 – 2012
50
2.3
Tổng hợp ma trận các yếu tố bên ngoài của Trường Cao đẳng
TM&DL
60
2.4
Cơ sở vật chất của Trường Cao đẳng TM&DL
62
2.5
Tổng hợp số lượng cơ cấu trình độ đội ngũ CB _GV
65
2.6
Hệ số quy đổi giáo viên đối với cơ sở đào tạo hệ cao đẳng
66
2.7
Quy mô đào tạo của Trường
66
2.8
2.9
2.10
Tình hình thu chi tài chính Trường Cao đẳng TM&DL giai đoạn
2009 – 2012
Kết quả đào tạo từ năm học 2007-2012
Bảng ma trận các yếu tố bên trong của Trường Cao đẳng
TM&DL
68
72
75
3.1
Ma trận SWOT của Trường Cao đẳng TM&DL
80
3.2
Ma trận Great
84
3.3
Tổng hợp các chính sách và giải pháp hỗ trợ cho GV Nhà trường
89
6
DANH MỤC HÌNH VẼ
Số
Tên bảng
hiệu
Trang
1.1
Mô hình Quản trị chiến lược F.David
6
1.2
Quản trị chiến lược 5 bước
8
1.3
Quy trình 8 bước xây dựng chiến lược
11
1.4
Quy trình xây dựng chiến lược theo 3 giai đoạn
12
1.5
Môi trường cạnh tranh ngành
17
1.6
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (Ma trận EFE)
20
1.7
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Ma trận IFE)
25
1.8
Ma trận SWOT
26
1.9
Ma trận BCG
28
1.10
Mô hình lựa chọn chiến lược của Mc. Kinsey
29
7
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau 20 năm đổi mới, đất nước ta đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng: giữ
vững ổn định chính trị, kinh tế tiếp tục tăng trưởng khá, quan hệ đối ngoại và hội
nhập được mở rộng và ngày càng khẳng định uy tín trên trường quốc tế; đời sống
văn hóa – xã hội của nhân dân được cải thiện, sự nghiệp giáo dục – đào tạo có bước
phát triển mới cả về quy mô, chất lượng, hình thức đào tạo và cơ sở vật chất, khoa
học – công nghệ có những đóng góp tích cực đối với nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội.
Nghị quyết Đại hội đại hiểu Đảng Cộng sản Việt Nam toàn quốc lần thứ X
đã đặt ra mục tiêu phấn đấu đến năm 2020, nước ta cơ bản trở trành một nước công
nghiệp, trong đó giáo dục – đào tạo được coi là một trong những động lực quan
trọng thúc đẩy sự nghiệp Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước, là điều kiện để
phát huy nguồn lực con người. Mục tiêu trong những năm tới của Giáo dục – đào
tạo Việt Nam là: tạo bước chuyển biến cơ bản về chất lượng theo hướng tiếp cận
với trình độ tiên tiến trên thế giới phù hợp với điều kiện Việt Nam; ưu tiên nâng cao
chất lượng đào tạo nhân lực, đặc biệt chú trọng nhân lực khoa học - công nghệ trình
độ cao, cán bộ quản lý, kinh doanh giỏi và công nhân lành nghề; đổi mới mục tiêu,
nội dung, phương pháp, trình độ giáo dục các cấp, phát triển đội ngũ nhà giáo, đáp
ứng yêu cầu vừa tăng quy mô, vừa đảm bảo và nâng cao chất lượng giáo dục – đào
tạo.
Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, thực tiễn phát triển giáo dục của
Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch khẳng định được những định hướng đúng
đắn của chiến lược giáo dục nhưng đồng thời cũng cho thấy cần có sự điều chỉnh,
đổi mới phù hợp, tạo những bước chuyển căn bản của từng nhà trường trong 5, 10
năm tới
Căn cứ vào các lý luận khoa học đã được trau dồi trong quá trình học tập
cùng với việc phân tích tình hình thực tế của xã hội, của Nhà trường, với mong
8
muốn góp một phần sức lực nhỏ bé của mình vào sự nghiệp phát triển của trường
Cao đẳng Thương mại và Du Lịch, tôi mạnh dạn chọn đề tài "Xây dựng chiến lược
cho Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch", làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn
Xây dựng chiến lược tổng thể cho trường Cao đẳng Thương mại và Du Lịch,
đề xuất giải pháp nhằm phát triển trường Cao đẳng Thương mại và Du Lịch đến
năm 2017 thành một trường có sứ mạng đào tạo, bồi dưỡng cán bộ có trình độ cao
đẳng, và các trình độ thấp hơn trong lĩnh vực thương mại và du lịch, nghiên cứu và
triển khai các ứng dụng khoa học kỹ thuật khắc phục những bất cập trong giai đoạn
vừa qua và hiện nay để Nhà trường có thêm nhiều điều kiện thực hiện sứ mệnh của
mình, góp phần thực hiện chiến lược phát triển giáo dục Quốc gia đến năm 2020,
từng bước hội nhập với các trường trong nước và quốc tế.
Để đạt được mục đích trên, luận văn đề ra các mục tiêu cụ thể sau đây:
-
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược phát triển.
-
Phân tích các căn cứ để xây dựng chiến lược phát triển thông qua việc
phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của trường Cao đẳng
Thương mại và Du lịch
-
Đề xuất các chiến lược phát triển cho trường Cao đẳng Thương mại và
Du lịch đến năm 2017.
3. Đối tương, phạm vi nghiên cứu của luận văn
Đối tượng nghiên cứu: Trường Cao đẳng Thương mại và Du Lịch
Phạm vi nghiên cứu: Phân tích môi truwongf bên trong và ngoài của Trường
Cao đẳng Thương mại và Du Lịch, trên cơ sở đó xây dựng chiến lược tổng thể cho
Trường.
9
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn này sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu: Phương pháp
tổng hợp, Phương pháp so sánh, diễn dịch, phân tích hệ thống và phương pháp
phỏng vấn chuyên gia.
5. Nội dung kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn này gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở phương pháp luận về chiến lược của một tổ chức.
Chương 2: Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược phát triển cho trường Cao
đẳng Thương mại và Du Lịch
Chương 3: Xây dựng chiến lược cho trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch
10
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CỦA MỘT TỔ CHỨC
1.1 Tổng quan về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược
1.1.1 Chiến lược
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos”
(quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển). Chiến lược được sử dụng
đầu tiên trong quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin
chắc được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương có thể không làm.
Thông thường người ta hiểu chiến lược là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự,
được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô
lớn.
Từ thập kỷ 60 ( thế kỷ XX) chiến lược được áp dụng vào lĩnh vực kinh
doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Tuy nhiên, quan niệm về chiến
lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận
nó theo nhiều cách khác nhau.
Theo Phillip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại: “Chiến lược là chất
keo kết dính nhằm vào việc tạo lập và đưa ra một lời xác nhận về giá trị nhất quán
và rõ rệt đến thị trường mục tiêu của bạn. Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế
độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả”
Theo Johnson và Scholes: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm
vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế
thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân
có liên quan đến tổ chức”.
Theo Mckinsey (1978): “Chiến lược là một tập hợp các chuỗi hoạt động
được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững”.
11
Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác
thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai
thác. Chiến lược kinh doanh xác định các mục tiêu dài hạn, các chính sách cũng như
các giải pháp cần thiết để thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Theo tác giả: Chiến lược phát triển của một tổ chức là nghệ thuật phối hợp
các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của tổ chức
đó.
Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý
nghĩa phổ biến nhất:
-
Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
-
Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
-
Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực
hiện mục tiêu đó.
1.1.2 Quản trị chiến lược
1.1.2.1 Khái niệm
Theo từ điển bách khoa toàn thư mở: “Quản trị chiến lược là khoa học và
nghệ thuật về chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh,
triển khai, thực hiện kế hoạch ngắn hạn và dài hạn trên cơ sở nguồn lực hiện có
nhằm giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của nó”
Theo Gary D.Smith (1980): “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các
môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra
thực hiện và kiểm tra các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó”.
Quản trị chiến lược có thể hiểu một cách ngắn gọn là một quá trình thực hiện
gồm 3 giai đoạn: Hoạch định chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược và kiểm tra
đánh giá chiến lược. Ba giai đoạn này gắn bó với nhau và là một quá trình duy nhất.
Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của
công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường
bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số
những chiến lược thay thế để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu, mục đích chủ yếu
12
của doanh nghiệp. Bản chất của quản trị chiến lược là xây dựng bản chiến lược cụ
thể trong một thời kỳ xác định nào đó
Thực thi chiến lược thường gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến
lược. Thực thi có nghĩa là động viên những người lao động và ban giám đốc, để
biến những chiến lược được hoạch định thành hành động cụ thể.
Đánh giá chiến lược là giai đoạn cuối cùng của quản trị chiến lược. Vì những
nhân tố của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp luôn biến động nên
mọi chiến lược đều có thể bị thay đổi trong tương lai. Hình 1.1 thể hiện mô hình
quản trị chiến lược của một công ty.
Hình 1.1 Mô hình quản trị chiến lược của F.David
Thực hiện đánh giá
bên ngoài, chỉ ra cơ
hội và thách thức
Nêu ra
nhiệm vụ
hiện tại,
mục tiêu
và chiến
lược
Đặt ra mục
tiêu dài
hạn
Đặt ra mục
tiêu
thường
Xem
xét lại
nhiệm
vụ của
công ty
Thực hiện đánh giá
bên trong, chỉ ra điểm
mạnh, điểm yếu
Phân bổ
nguồn
lực
Lựa chọn chiến
lược để theo
đuổi
Đo lường
và đánh
giá mức độ
thực hiện
Chính sách bộ
phận
HOACH ĐỊNH
THỰC THI
CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC
ĐÁNH GIÁ
CHIẾN LƯỢC
Nguồn: PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm, 2009
1.1.2.2 Vai trò của quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược có một vai trò đặc biệt quan trọng. Trước tiên quá trình
quản trị chiến lược được xây dựng nhằm mục tiêu giúp công ty tập trung thích ứng
một cách tốt nhất với những thay đổi trong dài hạn.
13
Quản trị chiến lược giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị
động trong việc vạch rõ tương lai của mình; nó cho phép một tổ chức có thể tiên
phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động (thay vì chỉ phản ứng lại
một cách yếu ớt), và vì vậy, vận dụng hết khả năng của nó để kiểm soát môi trường,
vượt qua những thách thức của môi trường.
Quản trị chiến lược tạo cho mỗi người những nhận thức hết sức quan trọng.
Mục tiêu chủ yếu của quá trình này chính là sự đạt được sự thấu hiểu và cam kết
thực hiện cả trong ban giám đốc cũng như trong đội ngũ người lao động.
Quản trị chiến lược giúp cho doanh nghiệp, những người quản lý cũng như
nhân viên có cách nhìn dài hạn và hướng thiện hơn. Quản trị chiến lược cũng có thể
làm sống lại niềm tin vào chiến lược đang được áp dụng hoặc chỉ là sự cần thiết
phải sửa đổi. Vì lẽ đó, lợi ích quan trọng nhất mà quản trị chiến lược đem lại chính
là sự thấu hiểu, và kế đó là sự cam kết thực hiện. Một khi mọi người trong doanh
nghiệp hiểu rằng doanh nghiệp đó đang làm gì và tại sao lại như vậy họ cảm thấy họ
là một phần của doanh nghiệp. Họ sẽ tự cam kết ủng hộ nó. Người lao động và ban
giám đốc sẽ trở nên năng động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, sứ mệnh,
các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp giúp cho mọi người có thêm sức lực
và nhờ đó phát huy hết những phẩm chất và năng lực cá nhân của mình, đóng góp
cho sự phát triển doanh nghiệp.
1.1.2.3 Quy trình quản trị chiến lược
Trong luận văn này, tác giả đề cập đến mô hình quản trị chiến lước 5 bước.
Toàn bộ quá trình quản trị chiến lược diễn ra lặp đi lặp lại theo quy trình năm bước
được mô tả ở Hình 1.2.
14
Hình 1.2 Quản trị chiến lược năm bước
Nghiên cứu sứ mệnh & mục tiêu
của doanh nghiệp
Phân tích bên trong
(mạnh và yếu)
Lựa chọn chiến
lược
Phân tích bên ngoài
(cơ hội - đe doạ)
Thực hiện chiến lược
Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp
Bước 1: Nghiên cứu sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp.
Bước này phải nghiên cứu lại triết lí kinh doanh và dựa vào các cơ sở nhất
định xem hệ thống mục tiêu được đề ra trong triết lí kinh doanh của doanh nghiệp có
còn phù hợp hay không? Bên cạnh đó còn phải nghiên cứu ý đồ, quan điểm cũng như
những mong muốn của lãnh đạo doanh nghiệp ở thời kì kinh doanh chiến lược.
Bước 2: Phân tích bên ngoài.
Mục tiêu của bước này là xác định được mọi cơ hội và đe doạ có thể xuất hiện
trong thời kì kinh doanh. Việc xác định cơ hội, đe doạ có chuẩn xác hay không sẽ là
một trong các nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của bước lựa chọn chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phân tích bên trong.
Phân tích bên trong nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong thời kì kinh doanh chiến lược. Muốn vậy,
phải biết sử dụng các công cụ, kĩ thuật thích hợp và tập trung vào những điểm chủ
yếu nhằm xác định chính xác doanh nghiệp mạnh gì? yếu gì? Kết quả phân tích và
15
đánh giá mạnh yếu có chính xác hay không cũng là một trong những nhân tố quyết
định đến chất lượng của bước tiếp theo.
Bước 4: Lược chọn chiến lược kinh doanh.
Nội dung của bước này là xây dựng và quyết định chiến lược kinh doanh cho thời
kỳ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Cơ sở để quyết định chiến lược kinh doanh
là các kết quả nghiên cứu và xác định ở ba bước trên. Trên cơ sở đó ở bước này các nhà
quản trị chiến lược phải cân nhắc và lựa chọn các mục tiêu chiến lược cụ thể. Để làm
được việc đó các nhà quản trị chiến lược phải nắm được các công cụ, kỹ thuật, phương
pháp xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh cho thời kỳ kinh doanh chiến lược.
Bước 5: Thực hiện chiến lược.
Thực hiện chiến lược bao gồm một loạt các hoạt động từ việc xác định các
chính sách kinh doanh, xây dựng các kế hoạch ngắn hạn hơn nhằm phân bổ hợp lý
các nguồn lực trên cơ sở đã nghiên cứu kỹ hưỡng sự phối hợp hợp lý giữa chúng
cũng như các giải pháp điều hành kế hoạch, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược.
Muốn hoàn thành các công việc trên phải nắm chắc các kỹ thuật quản trị cụ
thể từng mặt hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp cũng như các kỹ
thuật kiểm tra điều chỉnh chiến lược.
1.1.3 Hoạch định chiến lược
1.1.3.1.Khái niệm
Khái niệm tương đối đầy đủ về hoạch định chiến lược của Garry D.Smith,
Danny Arold và Bobby R.Bizzel: hoạch định chiến lược là quá trình nghiên cứu các
môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra,
thực hiện, kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó
trong môi trường hiện tại cũng như tương lai.
Hoạch định chiến lược là quá trình các nhà chiến lược phải phân tích và đánh
giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức hiện tại
và tương lai để xây dựng và lựa chọn một mô hình chiến lược hợp lý cho doanh
nghiệp. Bản chất của hoạch định chiến lược là xây dựng bản chiến lược cụ thể trong
một thời kì xác định nào đó. Mục tiêu của hoạch định chiến lược nhằm thiết lập sứ
mạng, xây dựng mục tiêu và tầm nhìn của một tổ chức.
16
1.1.3.2 Lợi ích của hoạch định chiến lược
Đã từ lâu, việc hoạch định chiến lược kinh doanh được xem là bước khởi đầu
của một quá trình kinh doanh. Hoạch định chiến lược giúp cho các nhà quản trị
doanh nghiệp định hướng đến những mục tiêu tốt nhất. Một tổ chức có thể nhận lấy
hậu quả nghiêm trọng trong hoạt động nếu như không có chiến lược hoặc áp dụng
một chiến lược sai lầm. Vì vậy, giai đoạn hoạch định chiến lược rất quan trọng, giúp
nhà quản trị tổ chức hiểu tường tận các yếu tố về con người và các bộ phận bên
trong tổ chức cũng như phân tích, đánh giá các yếu tổ bên ngoài ảnh hưởng đến tổ
chức. Hoạch định chiến lược đem lại lợi ích lâu dài cho tổ chức, giúp tổ chức đi đến
mục tiêu xa hơn, nó là kim chỉ nam cho tổ chức đi đúng hướng với tầm nhìn và sứ
mạng đã xác định.
1.1.3.3 Qui trình hoạch định chiến lược
Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh gồm các bước:
Bước 1: Phân tích môi trường bên ngoài gồm có môi trường vĩ mô và môi
trường ngành. Trên cơ sở đó nhận diện các cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp
đang có và đang đối diện. Đánh giá tầm quan trọng của các cơ hội cũng như các
thách thức đối với doanh nghiệp.
Bước 2: Phân tích tổng hợp kết quả phân tích và dự báo về môi trường bên
ngoài. Các thông tin tổng hợp kết quả phân tích và dự báo môi trường bên ngoài cần
tập trung đánh giá các thời cơ, cơ hội và cả thách thức, rủi ro, cạm bẫy,…có thể xảy
ra trong thời kì chiến lược.
Bước 3: phân tích, đánh giá và phán đoán đúng môi trường bên trong doanh
nghiệp. Nội dung đánh giá và phán đoán cần đảm bảo tính toàn diện, hệ thống.Tuy
nhiên, các vấn đề cốt yếu cần được tập trung đánh giá và phán đoán là hệ thống
Marketing, nghiên cứu và phát triển, tổ chức nhân sự, tình hình tài chính của doanh
nghiệp,…
17
Hình 1.3 Quy trình tám bước xây dựng chiến lược
Các
quan
điểm
mong
muốn
, kì
vọng
của
lãnh
đạo
Phân
tích và
dự báo
về môi
trường
kinh
doanh
bên
ngoài
Tổng
hợp kết
quả
phân
tích và
dự báo
về môi
trường
kinh
doanh
bên
ngoài
Hình
thành
(các)
Đánh
giá và
phán
đoán
đúng
môi
trường
bên
trong
Tổng
hợp kết
quả
đánh
giá,
phán
đoán
môi
trường
bên
trong
phương
án
chiến
lược
Quyết
định
chiến
lược tối
ưu phù
hợp với
phương
pháp
sử
dụng
Xác
định
các
nhiệ
m vụ
nhằm
thực
hiện
chiến
lược
lựa
chọn
Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển DN năm 2002
Bước 4: tổng hơp kết quả phân tích, đánh giá và dự báo môi trường bên trong
doanh nghiệp.Về nguyên tắc phải phân tích, đánh giá và dự báo mọi hoạt động bên
trong doanh nghiệp.Tuy nhiên trong thực tế thường tập trung xác định các điểm
mạnh, lợi thế của doang nghiệp cũng như xác định các điểm yếu, bất lợi, đặc biệt là
so với các đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: nghiên cứu các quan điểm, mong muốn , ý kiến..của lãnh đạo doanh
nghiệp.Để xác định các chiến lược cụ thể, bước này phải hoàn thành nhiệm vụ đánh
18
giá lại các mục tiêu, triết lí kinh doanh cũng như quan điểm của lãnh đạo doanh
nghiệp. Có như thế chiến lược đưa ra mới có thể có tính khả thi.
Bước 6: hình thành một (hay nhiều) phương án chiến lược. Việc hình thành
một hay nhiều phương án chiến lược không phụ thuộc vào ý muốn của những người
làm chiến lược mà phụ thuộc vào phương pháp hoạch định cụ thể đã lựa chọn.
Bước 7: quyết định chiến lược tối ưu cho thời kì chiến lược.Việc quyết định
lựa chọn chiến lược tối ưu cũng phụ thuộc vào phương pháp hoạch định chiến lược
là phương phản biện, tranh luận biện chứng hay lựa chọn phương án tốt nhất trong
nhiều phương án xây dựng.
Bước 8: chương trình hoá phương án chiến lược đã lựa chọn được với 2 công
việc trọng tâm:thứ nhất phải cụ thể hoá các mục tiêu chiến lược thành các chương
trình, phương án, dự án; thứ hai , xác định chính sách kinh doanh, các công việc
quản trị nhằm thực hiện chiến lược.
Quy trình ba giai đoạn xây dựng chiến lược:
Hình 1.4 Quy trình xây dựng chiến lược theo ba giai đoạn
Giai đoạn 1. Xác lập hệ thống thông tin, số liệu tình hình,...
phục vụ xây dựng chiến lược
Ma trận đánh giá yếu tố
bên ngoài (EFE)
Ma trận hình ảnh cạnh
tranh
Ma trận đánh giá yếu tố
bên trong (IFE)
Giai đoạn 2. Phân tích xác định kết hợp
Ma trận cơ hội,
nguy cơ, điểm
mạnh, điểm yếu
(SWOT)
Ma trận vị trí
chiến lược và
đánh giá hoạt
động
Ma trận
Boston
(BCG)
Ma trận bên
trong, bên
ngoài (IE)
Ma trận
chiến lược
chính
Giai đoạn 3. Xây dựng đánh giá chiến lược
Ma trận hoạch định chiến lược có khẳ năng định lượng (QSPM)
Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, năm 2002
Theo sơ đồ tổng quát mô tả ở hình 1.4, quy trình hoạch định chiến lược gồm
3 giai đoạn:
19
Giai đoạn 1: xác lập hệ thống dữ liệu thông tin từ môi trường kinh doanh bên
ngoài và bên trong doanh nghiệp làm cơ sở cho xây dựng chiến lược. Có thể sử
dụng các kĩ thuật phân tích đã được tổng kết như ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh,…
Giai đoạn 2: phân tích, xác định các kết hợp giữa thời cơ, cơ hội, đe doạ, ...
của môi trường kinh doanh với các điểm mạnh, điểm yếu,…của doanh nghiệp để
thiết lập các kết hợp có thể làm cơ sở xây dựng các phương án chiến lược của doanh
nghiệp.Có thể sử dụng kĩ thuật phân tích như ma trận SWOT ma trận BCG,…
Giai đoạn 3: xác định các phương án, đánh giá , lựa chọn và quyết định chiến
lược. Từ các kết hợp ở giai đoạn 2 cần lựa chọn hình thành các phương án chiến
lược. Đánh giá và lựa chọn theo các mục tiêu ưu tiên.
1.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trường bên ngoài là tổng thể các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp tác động
và ảnh hướng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường
kinh doanh là giới hạn không gian mà ở đó doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Môi
trường kinh doanh gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (hay còn gọi là môi
trường ngành). Phân tích môi trường vĩ mô là phân tích các yếu tố kinh tế, chính trị,
pháp luật, văn hóa xã hội, dân số, công nghệ, môi trường.... Phân tích môi trường vi
mô là phân tích các yếu tố như: Áp lực cạnh tranh của khách hàng, lợi thế và sức
mạnh của nhà cung cấp, cường độ cạnh tranh của các tổ chức trong cùng ngành, sự
đe dọa của các sản phẩm thay thế, nguy cơ gia nhập ngành của các tổ chức mới tức
là phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Mục tiêu của việc phân tích môi
trường vĩ mô và môi trường vi mô là xác định được các cơ hội và nguy cơ đối với
một doanh nghiệp, tổ chức
1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài
Phân tích môi trường kinh doanh là quá trình mà các nhà chiến lược tiến
hành kiểm tra, xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định các cơ hội
hoặc các đe dọa đối với doanh nghiệp của họ. Môi trường bên ngoài của doanh
20
nghiệp gồm có môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Môi trường vĩ mô tác động
rộng lớn không những đến các doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành mà cả
những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau. Môi trường ngành tác
động đến các doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành.
1.1.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hưởng lâu dài
đến doanh nghiệp, doanh nghiệp khó có thể kiểm soát điều chỉnh được. Mỗi yếu tố
của môi trường vĩ mô thay đổi có thể tác động làm thay đổi cục diện của môi trường
cạnh tranh và nội bộ doanh nghiệp.
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp phát hiên ra một
danh mục các cơ hội mà môi trường vĩ mô có thể mang lại cho tổ chức, đồng thời
phân tích môi trường môi trường bên ngoài cũng giúp cho tổ chức nhận biết được
các nguy cơ từ các yếu tố bên ngoài mà tổ chức nên tránh. Phân tích môi trường bên
ngoài được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi: tổ chức cần phải làm gì để nắm bắt được
các cơ hội và đẩy lùi được thách thức từ môi trường kinh doanh
a. Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính
quyết định đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế
ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thường là
trạng thái phát triển của nền kinh tế: Tăng trưởng, ổn định hay suy thoái.
Tỉ giá hối đoái tác động trực tiếp đến các hoạt động xuất nhập khẩu và từ đó
tác động đến các hoạt động liên quan đến xuất nhập khẩu như mua nguyên vật liệu,
máy móc thiết bị, bán sản phẩm, …Tỉ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp sẽ tác động
trực tiếp đến cả hai mặt sản xuất và tiêu dùng.
Chất lượng hoạt động của ngành ngân hàng không chỉ tác động trực tiếp đến
kinh doanh của bản thân ngành này mà nó còn tác động nhiều mặt đến hoạt động
của các doanh nghiệp; đến công tác kiểm tra, kiểm soát, giám sát của nhà nước và
do đó dẫn đến môi trường kinh doanh thuận lợi hay không thuận lợi.
21
b. Môi trường chính trị và luật pháp
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn
toàn phụ thuộc vào yếu tố luật pháp và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành
hệ thống luật pháp có chất lượng và đưa vào đời sống là điều kiện đầu tiên đảm bảo
môi trường kinh doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho mọi doanh nghiệp có cơ hội
cạnh tranh lành mạnh; thiết lập mối quan hệ đúng đắn, bình đẳng giữa người sản
xuất và người tiêu dùng; buộc mọi doanh nghiệp phải làm ăn chân chính, có trách
nhiệm đối với xã hội và người tiêu dùng; …
Quản lý nhà nước về kinh tế là nhân tố tác động lớn đến hoạt động kinh
doanh của từng doanh nghiệp. Chất lượng hoạt động của các cơ quan quản lý nhà
nước về kinh tế, trình độ và thái độ làm việc của các cán bộ công quyền tác động
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các chính sách đầu tư,
chính sách phát triển kinh tế, chính sách cơ cấu, … sẽ tạo ra sự ưu tiên hay kìm
hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể, do đó sẽ tác động trực
tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành,
vùng kinh tế nhất định
c. Môi trường công nghệ
Trong phạm vi môi trường kinh tế quốc dân, nhân tố kĩ thuật công nghệ
cũng đóng vai trò ngày càng quan trọng, mang tính quyết định đối với khả năng
cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
d. Môi trường văn hoá xã hội
Văn hoá xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến
hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các vấn đề phong tục tập
quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng,… có ảnh hưởng rất sâu sắc
đến cơ cấu của các cầu trên thị trường. Nhân tố này tác động trực tiếp và rất mạnh
mẽ đến hoạt động của các doanh nghiệp du lịch, đến việc thiết kế và sản xuất các
sản phẩm may mặc, các sản phẩm tiêu dùng truyền thống, …
22
Văn hoá xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn
hoá doanh nghiệp, văn hoá nhóm cũng như thái độ cư xử, ứng xử của các nhà quản
trị, nhân viên tiếp xúc với các đối tác kinh doanh cũng như khách hàng,…
Dân số là một cấu phần trong môi trường văn hóa xã hội. Khi nói đến dân số
là chúng ta nói đến quá trình dân số (bao gồm sinh, chết và di cư) và kết quả dân số
(bao gồm quy mô, cơ cấu, mật độ và trình độ dân số). Các nhân tố này ảnh hưởng
rất lớn đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô, đặc biệt là các yếu tố xã hội và
các yếu tố kinh tế. Việc phân tích môi trường dân số sẽ có các thông tin giúp cho
doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược
tiếp thị....
e. Môi trường tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên bao gồm các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể
khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đại, thời tiết, khí hậu, … ở trong
nước cũng như từng khu vực.
f. Môi trường toàn cầu
Trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên phạm vi toàn thế
giới như hiện nay, việc thực hiện quốc tế hóa không còn là một lựa chọn nữa mà là
tất yếu. Việc Việt Nam chính thức gia nhập các tổ chức quốc tế như ASEAN,
WTO... đã và đang tạo ra nhiều vận hội cho các doanh nghiệp Việt Nam về đầu tư,
về thị trường những cũng đặt ra nhiều thách thức mà các doanh nghiệp Việt Nam
phải đương đầu khi sự hiện diện của các doanh nghiệp nước ngoài trên mọi lĩnh vực
ngày càng rõ nét.
Toàn cầu hóa mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp song cũng có
nhiều điểm phức tạp do quy mô địa lý và những khác biệt về văn hóa, xã hội và
chính trị. Tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), Việt Nam sẽ mở rộng
được thị trường xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới, được hưởng quy chế tối huệ
quốc, không bị phân biệt đối xử trong thương mại quốc tế. Nhưng chiều ngược lại,
những thách thức trong cạnh tranh thế giới sẽ quyết liệt hơn.
23
1.1.1.2 Phân tích môi trường ngành
Môi trường ngành có phạm vi nhỏ hơn môi trường kinh tế vĩ mô nhưng lại
có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của Doanh nghiệp. Trong đó chứa đứng
những cơ hội, thách thức trực tiếp có ảnh hưởng quyết định đến khả năng thành
công của Doanh nghiệp. Dưới đây là mô hình 5 áp lực cạnh tranh tái hiện lại các
yếu tố tác động đến cơ hội và thách thức của ngành :
Hình 1.5 Môi trường cạnh tranh ngành
2
Các đối thủ
3 ẩn
tiềm
4
Nguy cơ có các đối5 thủ cạnh tranh mới
Người
cung cấp
Sức mạnh
nhà CC
6
Các đối thủ7 cạnh tranh
Trong
8 ngành
9
10
11
12
Sự tranh13
đua của các
doanh nghiệp
14 hiện có
Sức mạnh
KH
Khách
hàng
15
Nguy cơ các sản phẩm
(dịch vụ) thay thế
Sản phẩm thay thế
Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, năm 2002
a. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường là đối thủ mới xuất hiện hoặc sẽ
xuất hiện trên khu vực thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ hoạt động. Tác động
24
